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Brand Management: Archive opend w&v 1987

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Example of a best unit brand position for a low interest product.

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  1. 1. 76 FALLSTUDIE M'tCr Nr. 42/16. Oktober 1987 rern bestens zu gefallen: Ihr Entzücken ob der nackten Tatsachen, die die Karossen und Pneus so hübsch garnierten, schlug sich in massierter Kauflust nieder: Der damalige Veith-Pirelli-Ver-kaufsdirektor Hans Schiller konnte vergnügt seinem Vorstand „eine überdurchschnittliche Umsatzsteigerung des Ersatz- Geschäftes gegenüber der übrigen Branche“ vermelden. Ausgeheckt hatte die damals atemberaubende und Moralaposteln so sauer aufstoßende Werbelinie der Reutlinger Agenturchef Dr. Hans-Günter Hubberten bereits 1963, und eines der ersten Paar Vorzeige-Beine gehörten der jungen Petra Schürmann. Doch so richtig ins Laufen kamen die „Beine Ihres Autos“, als 1964 Charles Wilp Frauenbeine, Reifen und Karossen ablichtete: Nach der harten „Puschkin“- Masche, die er für die Team bärenstark inszenierte, sorgte Wilp mit seiner weichen Sex- Welle unübersehbar für Profil der Pirelli-Pneus. Und das so nachhaltig, daß noch in den frühen 80ern „Die Beine Ihres Autos“ aufrechten Feministinnen der schiere Sexismus und ein anzu prangerndes Beispiel frauenfeindlicher Werbung waren: Wer in bundesdeutschen Landen sein Image mit Befund Busen pflegt, hat’s nicht leicht — weder zu Zeiten des Muffs unter Talaren und in Betten, noch in den Zeiten der großen Freiheit. Sex in der Werbung ist, selbst wenn's augenfällig paßt, nicht gerade die leichte Art der Kommunikation: die Last der Lust. Bis Mitte der 70er Jahre lief die Pirelli-Werbung im Reifenmarkt: Renaissance eines Marken-Auftritts oder: Die Pirelli-Strategie der 60er Jahre kommt zu neuen Kommunikations-Ehren Die Pirelli-Crew für Werbung und Kommunikation (v.l.n.r.): Roland Steindorf, Bereichsleiter Marketing und Produktmanagement; Achim Krell, Produktmanager Pkw- Reifen; Hans Herrmann, Abteilungsleiter Marketing Analyse; Adolf Englert, Abteilungsleiter Presse und Werbung; Erwin O. Wulf, Hauptabteilungsleiter Marketing Kommunikation Klassiker ComebackIm Kampf um Marktanteile argumentierten die großen Acht, die rund zwei Drittel des bundesdeutschen Reifenmarkts unter sich ausmachen, bislang ziemlich unisono mit sachlich-kühler Technik. Jetzt schert einer aus der Phalanx der Rationalisten aus: Pirelli läßt nach fast 20 Jahren wieder „Die Beine Ihres Autos“ laufen. Zeitgemäß und fröhlich-frech inszeniert hat den Klassiker der 60er Jahre die Frankfurter Agentur Saatchi & Saatchi. „Geschmacklos, anstößig und entwürdigend“ befanden 1965 die hohen Herren vom ^"'gemeinen Deutschen .itomobil-Club und verweigerten hübschen nackten Mädchenbeinen fortan ihre Club-Gazette „ADAC Motorwelt“. Ins moralische Mark getroffen hatte die Auto- Funktionäre die Kam¬ pagne des italienischen Reifenmachers Veith Pirelli: „Die Beine Ihres Autos“ verletzten das Schamgefühl der Münchner Club- Kameraden zutiefst und so grundsätzlich, daß sie sich das, für ihr damals gerade 1 Million Auflage starkes Blatt, einen Anzeigenauftrag von rund 100000 Mark kosten ließen. Was ADAC-Präses Bretz und seinem Zentralorgan so sehr zuwider lief, in ihrer zeitgeistgerechten Empörung, schien allerdings Millionen deutschen Autofah¬
  2. 2. H3 FALLSTUDIE w&i’Nr. 42/16. Oktober 1987 n Artvvork des nackten Beinwerks und der knackigen Hinterteile. Und wurde so zu einem ..amüsanten, augenfälligen und erfolgreichen Beispiel für Reifenreklame seit Jahrzehnten“, wie der „Spiegel" resümierte. Doch die Abkehr von den langen hübschen Mädchen-Beinen und der neue Pirelli-Stil der emotionslosen Argumentation, mit der Know-how und Technik-Vorsprung der neuen Breitreifen-Generation in den 70er Jahren bekannt gemacht werden sollten, drohten Pirellis eindeutiges Profil im Einerlei der Ratio- Propagandisten unter die Räder kommen zu lassen. Die „Beine“ des Autos in der Schlag-worte-Schlacht um Haltbarkeit und Querschnitt, um Haftbarkeit zur Sommer- wie zur Winterzeit und Griffigkeit schienen austauschbar werden. Der Preis wurde ^nehmend zum schlagenden Argument der AutoNormalverbraucher-Mehr' heit, Racing-Power zum teuer zu zahlenden Image-Unterschied für die Minderheit. Und am meisten profitierte vom Gleichklang der absatzfördernden Botschaften naturgemäß der übermächtige Marktführer Michelin, der sowohl im Gesamtmarkt wie im Segment Neureifen den Reigen der Marken anführt. Ihm folgen im Gesamtmarkt Continental, Uniroyal und Pirelli ziemlich gleichauf, Dunlop, Goodyear, Fulda, Semperit und Vredestein. Die Japaner spielen im Gegensatz zu ihrer sonstigen Gepflogenheit mit ihrer bislang einzig halbwegs profilierten Marke „Bridgestone“ eine eher untergeordnete Selbst bei der Nachrü-. .g japanischer Autos werden europäische Marken bevorzugt. Die fatale Folge für die erfolgverwöhnten Japaner: Der Anteil ihrer Reifen im ..Nachrüstungsgeschäft“ liegt gegenwärtig bei gerade fünf Prozent. Um wieder an den guten alten Profil- und Erfolgszeiten anzuknüpfen, besannen sich die Strategen der Anfang 1987 zu Bamberg etablierten Pirelli DeutschlandHolding, in der alle Unternehmen der inzwischen um das Veith verkürzten Pirelli-Gruppe einschließlich der von Bayer übernommenen Metzeier Kautschuk GmbH zusammengefaßt sind, auf ihre große Kreativ-Vergan-genheit. „Wir glauben, daß Pirelli ganz im Sinne von Domizlaff eine Marke ist, die eine ganz individuelle Behandlung erfordert". meint Hauptabteilungsleiter Marketing und Kommunikation bei Pirelli, Erwin O. Wulf. „In einer Zeit der Uniformität in unserem Markt, in der sich die Kommunikation auf fast reine Produktargumentation beschränkte, wollten wir einen neuen Weg gehen, um uns vom Wettbewerb abzu¬ heben und wieder die besondere Stellung einzunehmen, die unserer Meinung nach Pirelli in diesem Industriezweig hat.“ Der Markt: Sechs Typen bestimmen die Käuferstruktur Für Pirelli gibt es ein ganz eigenständiges Käuferpoten¬ tial, wie der neue Bereichsleiter Marketing und Produktmanagement, Roland Steindorf, vorher im Marketing-Management Ferrero, glaubt. „Da sind zuerst einmal die sportlichen Fahrer, dann die optikorientierten und dann die besonders anspruchsvollen.“ Nach Pirelli- Meinung gibt es in diesem Segment insgesamt nur sechs Käufertypen; sie verhalten sich unterschiedlich und haben eine unterschiedliche Einstellung zum Reifenkauf: Typ 1: Der besonders Anspruchsvolle mit 12 Prozent Anteil. Ein Autofahrer, der zeigen will, daß er es zu etwas gebracht hat. Er orientiert sich am Prestige der großen Marken und läßt sich durch seine konservative G sc le tc ih V d; ni sp
  3. 3. w&v Nr 42/16. Oktober 1987 FALLSTUDIE Grundeinstellung nur ungern auf Experimente ein; er gehört zur breiten Mittelschicht und bezieht ein mittleres Einkommen. Typ 2: Der Optikorientierte mit 10 Prozent Anteil. Für ihn ist die „Stilistik“ seines Wagens besonders wichtig, das serienmäßige Erscheinungsbild genügt seinen Ansprüchen nicht. Angetan ha¬ ben es ihm besonders Breit-und Performancereifen. Er ist ein Aufsteiger und bevorzugt zum Beispiel Autos wie 3er BMW, Audi-Coupe oder Golf GTI. Typ 3: Der Gleichgültige mit 20 Prozent Anteil. Ein Reifenmuffel, der bereifen läßt und häufiger japanische Autos kauft. Typ 4: Der Empfehlungs¬ abhängige mit 21 Prozent Anteil. Ein Autofahrer, der sich absichern möchte und meist den großen Reifenmarken oder der Empfehlung seines Fachhändlers vertraut. Typ 5: Der Preisorientierte mit 17 Prozent Anteil. Teils aus Geldmangel, teils aus Desinteresse gibt es für ihn nur den Preis als Kriterium, er zieht genaue Ver¬ gleiche und fährt größtenteils einen Gebrauchtwagen. Typ 6: Der sportliche Fahrer mit 20 Prozent Anteil. Er fühlt sich als Kenner und Könner und liebt „Benzingespräche“ mit Gleichgesinnten, legt weiterhin Wert auf Fahr- und Ausstattungskomfort und fährt häufig eine Nobelmarke, sein Alter liegt zwischen 25 und 45 Jahren. Für Hans Herrmann, Pi- relli-Abteilungsleiter Marketing-Analyse, gibt es nach einer Ende 1986 durchgeführten repräsentativen Markenuntersuchung 21 Punkte, die die Marke Pirelli charakterisieren und „ohne prozentuale Zuweisung unserer Marke Substanz geben“: 1. Reifen für hohe Geschwindigkeiten HÖRZU ist das bewährte Rezept für Ihre Marke. Weil HÖRZU nicht nur hohe Reichweiten und Kontaktqualitäten bietet, sondern auch das Vertrauen einer 10-Millionen-Leserschaft. HÖRZU verschafft Ihrem Angebot einen starken Auftritt. So sieht Pirelli seine Käufer Jung, sportlich und markenbewußt Beim Kauf neuer Reifen haben bundesdeutsche Autofahrer heute die Wahl zwischen rund 40 verschiedenen Marken. Doch nur wenige haben ein so ausgeprägtes Markenprofil wie der Breitreifen-Pionier Pirelli. Dies zeigt eine repräsentative Forschungsarbeit von Infratest, München, und dem Sinus-Institut, Heidelberg. Das besonders markante Pirelli-Profil spiegelt sich bereits in einer charakteristischen Käufer- Typologie wider. Ausgesprochene „Pirelli- Typen“ sind sportliche Fahrer, OptikOrientierte und qualitätsbewußte Käufer. Aus demographischer Sicht sind Pirelli-Fahrer jung — im Durchschnitt 37 Jahre, verfügen über ein hohes Einkommen und bevorzugen moderne Hochleistungsfahrzeuge, rund 50 Prozent davon betreiben Auto-Tuning. Überdies besitzen sie am häufigsten einen Zweitwagen und sind ausgesprochene Vielfahrer. Ein Drittel von ihnen fährt im Jahr 50000km und mehr. Der Pirelli-Käufer legt größten Wert auf besonders leistungsfähige, sportliche Breit- und Performance- Reifen. Er ist wenig preis- und testabhängig und von seiner Marke überzeugt. Sportlichkeit und Markenprestige sind demzufolge die dominierenden Säulen des Pirelli-Images. Sein „Reifen- Bewußtsein“ dokumentiert der Fahrer dieser Marke auch noch auf andere Weise: Er ist ein ausgeprägter M + S Reifen-Verwender. 51 Prozent rüsten ihr Fahrzeug in der kalten Jahreszeit mit Winterreifen aus.
  4. 4. FALLSTUDIE rÄr Nr. 42/16. Oktober 1987 2. Reifen für sportliches Fahren 3. Breite Reifen 4. Reifen für besondere AnSprüche 5. Gutes Aussehen 6. Sehr hoher M + S-Anteil 7. Eigene gute Erfahrungen S. Weniger preis- und testabhängig 9. Flohe Kaufintensität von Zubehör und Tuning 10. Mehr Neuwagen-Besitzer 11. Mehr Autos unter 6 Jahren 12. Mehr Autos mit Höchstgeschwindigkeiten über i 70km h. 13. Mehr Zweitwagenbesitz 14. Hoher Anteil an Vielfahrern 15. Hoher Anteil an 18- bis 45jährigen 16. Niedriges Durchschnittsalter von 37 Jahren 17. Höhere Bildung Stärker bei Einkommens- i—issen von über 4000 Mark 19. Sehr reifenbewußt, aufgeschlossen 20. Mit Werbung ansprechbar 21. Hohe Zuordnung von Motorsportaktivitäten. „Das sind die wichtigsten Haupt- und Randprofile unserer Marke, von denen wir die wichtigsten in einer neu- en Kampagne kommunika-: tiv umsetzen wollen.“ i Mit solchen Vorgaben und entsprechenden Infor-: mationen gerüstet, stiegen im Herbst 1986 die Agenturen Saatchi & Saatchi, Liir-zer & Leo Burnett, beide Frankfurt, und Spieß & Er- rnisch. Düsseldorf, in den Präsentationsring. Die Aufgabenstellung von Pirelli lautete: „Für eine langfristige Kommunikation ist eine strategische Basis zu entwickeln, die in Werbemaßnahmen 1. potentielle Käufer im Ersatzmarkt anspricht, 2. Abstrahlung auf den Erstausrüstungsmarkt (Meinungsbildung bei Pirelli-be- reiften Fahrzeugen) erzielt und 3. Identifikation im Reifenhandel erreicht.“ Im Kern des „Beine“- Klassikers fündig geworden: Saatchi & Saatchi gelingt die Anknüpfung mit neuer Fröhlichkeit Der kreative Kopf und Copy-Chief des Gewinners der Präsentationsrunde Saatchi & Saatchi, Ferdi Willers, erinnert sich an die Mühen Mit diesen Beinen, als Kampagne ausgedacht vom Reutlinger Agenturchef Dr. Hubberten und von Charles Wilp damals die Gemüter aufregend ins Bild gesetzt, bekam Pirelli unübersehbar Profil: Die „Beine Ihres Autos“ von 1963 bis in die Mitte der 60er Jahre Komik mit dem Klerus. Die Doppelseite passend zum Papst- Besuch, die den Pirellis erneut Ärger einbrachte: In den 80ern war’s nicht der Sex, sondern das konfessionelle Seelenleben der konzeptionellen Arbeit: „Wir haben Woche für Woche neue Claims geschrieben, aber dann stellten wir fest, daß es für Pirelli eigentlich in dieser Zeit nichts besseres zu schreiben gibt." Deshalb griffen die Kreativen um den verantwortlichen Etatdirektor, Roger McHar-dy, auf den Kern des altbewährten Kampagnen- Klassi-kers zurück, dessen Slogan damals der heutige Abteilungsleiter für Presse und Werbung, Adolf Englert, erfand. „Neben attraktiven Autos dieser Jahrgänge standen Mädchen mit Beinen so hoch es geht“, erinnert sich Englert an diese Kampagne ganz im Zeitgeist der Minirock- Generation. Der ja in diesem Jahr auch wieder zum Höhenflug ansetzt und schon die Zeitgeist-Richtigkeit der Neuauflage signalisiert. Wie die Anzeigen von damals verzichten die von heute auf produktorientierte Argumentation. Der Vergleich beweist: Sie sollten sich Ihrer Sicherheit zuliebe nur gute Beine für Ihr Auto leisten“ - so der Oldie. „Die Hochleistungsreifen von Pirelli sind allen Situationen gewachsen. Denken Sie deshalb beim nächsten Reifenwechsel an Pirelli: Die Beine Ihres Autos.“ - so 1987. Über die Frage, ob denn nun Winterreifen und Sommerreifen getrennt beworben werden sollten, waren sich die Saatchi & Saatchi-Stra-tegen schnell im klaren. Der verantwortliche Etatberater, Roger McHardy: „Wir wu߬ ten, daß jede Segmentation eine Menge Media-Geld kostet. Und wir wußten, daß Pirelli 1985 auf Etathöhe von 1978 (damals 0,5 Mio. DM) zurückgefallen war, sich aber ein Hauptwettbewerber wie Michelin in dieser Zeitspanne auf das doppelte Niveau steigerte und sich neue Mitbewerber wie Dunlop oder Goodyear dem Pirelli-Etat- volumen angenähert hatten.“ Daraus schlossen die S&S- Strategen: 1. Die technische Segmentation ist für die meisten Verbraucher unverständlich und bedeutungslos. 2. Die Segmentation nach Saisonalität ist nur sinnvoll innerhalb eines Markenanspruchs. 3. Die Segmentation der Marke Pirelli über kreative Ansprache in einem breiten Zielgruppenpotential reduziert die Effektivität einer Kampagne. Ein Imagetransfer von technisch anspruchsvollen auf andere Reifen findet nicht statt. Dazu kam, daß Pirelli’s „share of voice“ in den letzten Jahren gesunken war. Die Agentur hielt deshalb die Konzentration der Mittel auf eine Kampagne für unabdingbar. Händler-Meinung bestätigt Schwachpunkte In der Vorbereitungsphase ihrer Präsentation führten die Saatchis detaillierte Interviews bei über 30 Reifenhändlern durch, um deren Pirellis breite Pneus im „Roller-Look“ von Saatchi & Saatchi: Statt Technik purvie! Spaß ohne vordergründig tiefere Bedeutung
  5. 5. FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 16H7 Einstellung zu Pirelli zu erkunden. Dabei zeigte sich eine eher mißtrauische Haltung gegenüber der Werbung: Die Mehrzahl meint, daß die Werbung noch keinen Verbraucher zu einer positiven Entscheidung beeinflußt habe. Weil sich die Händler aber trotzdem am Image einer Marke orientieren und dieses Image forcieren. ist ihre Einstellung gewichtiges Kommunikationskapital. Für die Saatchi-Wer-ber bestätigte sich hier ein Schwachpunkt: Der Händler sieht das Pirelli-Image durch die Breitreifen positiv, und der Pirelli-Breitreifen erfreut sich der Nachfrage beim Verbraucher, die jedem Händler das Verkaufen leichter macht, aber andere Pirel-li-Reifen sind deutlich weniger beliebt. Es gab also kein '-magetransfer von den be-jrbenen Produkten zu den nicht beworbenen. Hier machte sich zwar bezahlt, daß Pirelli nach der Ablösung der „Beine Ihres Autos" Mitte der 70er Jahre voll auf den innovativen Trend zu den Breitreifen setzte und mit aller Kraft „Breit = Pirelli“ durch die Kommunikationsmaßnahmen durchsetzte. Aber die Nachfolgekampagne 1983 mit „Leistung nach Maß" schaffte nicht den erwünschten Abstand zum Wettbewerb und brachte auch keine hohe Ausschöpfung des neuen Potentials. Pirelli ist daher nach wie vor die Marke der Hochleistungs- Breitreifen mit einem sportlichen, offensiven und dynamischen Image. Der ehemals große Abstand zur Konkurrenz hat sich allerdings deutlich verkleinert, weil die Kampagne 83 — 85 keine neue Anschluß-Lea-dership- Kampagne war. Das Image stagniert somit auf dem Niveau von 1983 mit einem zusehends generisch werdenden Inhalt. Kapitalisierung des ursprünglichen Images durch Aufbau auf dem, was Pirelli (noch) zu bieten hatte Die strategischen Anforderungen an die neue Kampagne konnten darum nur in einer signifikanten Differenzierung zur Konkurrenz bestehen. Das Saatchi-Konzept sah deshalb vor: 1. Deutlicher MarktführerAnspruch. Die Pirelli-Gruppe weltweit Umsatz 1986: 4,714 Mrd. US-Dollar, davon: 43,9% Reifen. 38,5% Kabel. 17.6% div. Produkte Anzahl der Fabriken: 115, davon: 18 Reifen, 51 Kabel. 46 div. Produkte Anzahl der Beschäftigten: 68 180 Forsehungs- und Entwickiungszentren: Italien, Frankreich. Großbritannien, Deutschland. Brasilien, USA 2. Profilierung eines eindeutigen Markencharakters. 3. Aufbauen auf dem bestehenden Pirelli-Image. Die Pirelli-Welt war schon vor gut 30 Jahren von Sportlichkeit geprägt. Heute wird darunter Aktivität, Vitalität. Körperbewußtsein und die offensive Auseinandersetzung mit der eigenen Leistung verstanden. Ein tragfähiger Markencharak ter moderner Zeiten muß diesen Werten entsprechen. Die Saatchi-Truppe zog daraus folgende Schlüsse: 1. Wir müssen von Herste] leraussagen zurück zu Vet braucherinhalten. 2. Wir müssen statt Produkt und Produktleistung wiede: Markenimage verkaufen. 3. Wir müssen, statt uns au; Beschreibungen beschrän ken, wieder Werte vermit teln. 4. Wir dürfen in der Argu mentation nicht rational sein, sondern müssen emc tional auftreten, um in de; Pirelli- Zielgruppe anzukom men. Damit war für die Saatchi Kreativen klar: 1. Wir knüpfen an die Kam pagne der 60er Jahre in der Basis-Botschaft an: „Die Beine Ihres Autos“. Das Pirelli-Team bei Saatchi & Saatchi, Frankfurt (v. I. n. r.) Robert Brüning, Art Director; Katja Ebel, Assistentin Grafik; Wolf Lommel, Creativ Director; Ferdi Willers, Copv Chief Beispiele aus der Konkurrenzwerbung... ...und die Konzepte im strategischen Überblick Marke Segment Benefit Reason-why Tonality Claim Pirelli breit Sicherheit Hochleistung Neue Technologie Neue Materialien Neue KonstruktionsVerfahren selbstbe¬ wußt Breit = Pirelli. Pirelli. Die Beine Ihres Autos Michelin alle Sicherheit Langlebigkeit Kurvensicherheit Nässehaftung Hochgeschwindigkeitsve rhalten höhere Laufleistung jeder 3. deutsche Autofahrer spannungs¬ geladen Keine Kompromisse. Die Serie M Michelin. Goodyear breit Sicherheit Image-Profilie¬ rung Aquaplaning¬ verhalten Trockenhaftung sehr sportlich Weltweit Spitze in Reifentechnologie. Goodyear. Uni royal breit Sicherheit (Testsieger) Profilgestaltung sportlich Uniroyal. Der Breit- Regenreifen. Continental alle Sicherheit (deutsche Automobilbauer) Zugelassen für 78% aller deutschen Autos souverän, anspruchs¬ voll Deutschland fährt Conti. Continental. Duniop alle/breit Sicherheit Individualität Wirtschaftlichkeit Kurvenstabilität Bremswegver¬ kürzung Preisgestaltung sportlich, ungewöhn¬ lich Duniop. Breitreifen. Die Haftbreitreifen. Goodrich alle optimierte Leistung Wirtschaftlichkeit zukunftsweisende Technologie sachlich BF Goodrich TA Radials. Die Hochleistungsreife n. Fulda alle Sicherheit Profil humorvoll Fulda. Wir geben Profil. Bridgestone alle/breit Sicherheit Komfort Kilometer¬ Leistung Reifentechnologie R-COT Multi-Polymer- Laufflächenmi¬ schung informativ sachlich Ihre Sicherheit liegt uns am Herzen. Bridgestone. Kleber alle/breit Sicherheit Kilometer¬ leistung Zusammenarbeit mit Automobil-Industrie informativ sachlich Kleber. Die Reifenprofis. Semperit alle Sicherheit bei Nässe Haftung nüchtern -
  6. 6. 84 FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 1987 w&' Gegen die Kampagnen des Wettbewerbs auf unverwechselbare Art antreten: Bei Pirelli ist trotz Hochtechnologie und der 2. Generation der Breitreifen in der Werbung Emotion angesagt, um sich so unverwechselbar von der Uniformität der Rationalisten abzuheben. Den Versuch, sich durch eine „menschliche“ Optik abzuheben, versucht auch Dunlop mit seinen „AutoStemmern“ UNIROYAL Wir bremsen cas Weiter aus. Mit dem Nassgriff. SEMPERIT ® 2. Wir versuchen eine ähnliche „Aufregung“ zu schaffen wie damals mit dem Schub Sex- Appeal, der unter die Haut ging. Aber das geht heute mit Sex allein kaum mehr. 3. Wir wollen gegen die vielen Werbelinien der Vernunft den Schuß Entertainment, der unser durchaus technisch-sachliches Produkt-Versprechen möglichst individuell interpretiert. Saatchis McHardy faßt die strategischen Überlegungen für die kreative Umsetzung zusammen: „Wir wollen die Zielgruppe davon überzeugen, daß nur Pirelli der Ausdruck einer aktiven, dynamischen und kraftvollen (Fahrer-)- Persönlichkeit ist. In den Werbemotiven wollen wir Benefits für den Verbraucher über die Produkt-Leistung hinaus aufbauen und schnell eindeutige optische Wiedererkennungswerte. Einen optischen ,USP‘, der Recall schafft, aber eben nicht nur. Die Start-Kampagne ist für uns die Grundlage für eine Folge- Kampagne, die ,Die Beine Ihres Autos' weiter unübersehbar inszeniert.“ Inszenierung war für die Kampa-gnen-Macher ohnehin das Zauberwort bei der Suche nach dem richtigen Weg für Pirellis neues „vive la diffe- rence“: Die Saatchis machten mit den „Beinen Ihres Autos“ den Leuten richtig Beine, die prototypisch für die Typen der Pirelli-Käufer-Typologie stehen. Ein bißchen verrückt, fröhlich und mobil und in dem Stil „of life“, der den Zeitgeist der modernen Konsum-Gesellschaft widerspiegelt. Und wie in der guten alten Zeit, als lange nackte Mädchen- Beine noch die Gemüter bewegten und den Pirellis Einheitlicher Auftritt der sachlichen Art auch bei Pirelli dort, wo es um konkrete Sach-Informationen geht: Beispiele von Produktargumentationsblättern zwar Verbraucher-Vergnügen, aber Funktionäre-Frust einbrachten, erregte auch der „new look“ der Bein- Bewegung empfindsame Seele: Der rollende Pfarrer mit seinen Schäfchen, hübsch zum Papst- Besuch plaziert, brachte gestrengte Kirchen-Her-ren auf die Palme und den Pirellis mahnende Worte vom Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW). Gründlich und for¬ schungsorientiert wurde die neue Kampagnen-Linie bei „psy data“ zu Frankfurt abgetestet: Schließlich wollte man im Wissen um die möglichen Irritationen, die die neue „Beine“-Inszenierung beim Betrachter auslöst, möglicher Kundenkritik mit Fakten gewappnet entgegnen können. Dabei ließen die Frankfurter auch gleich die Konkurrenz abfragen, um aus dem Vergleich die eigene Nicht gerade gern gesehen von den Markenartiklern: die „rollenden Preise“ wie hier vom Stinnes-Reifenmarkt passen nicht ins imagepflegende Kommunikationskonzept von Pirelli Posi nen: und D gnal Übe: falle aber leise ausk lis“ ’ voll, ben für c
  7. 7. -&v N■>. -C 76. Oktober 1987 FALLSTUDIE Konsequent weitergefahren werden die rollenden Pirellis auch auf der Ebene der Händler- werbemaßnahmen: beispielsweise der „Display-Master“, dessen Rückseite (Bild) Wissenswertes mit einem Kampagnen-Motiv verbindet... ...oder 2x1m große Spannbänder als wetterfeste „Plakate“ für den Außenbereich des Händlers. OC» VÄ4H6S pson ID6T PSOFli Position absichern zu kön- I nen: Michelin, Continental und Dunlop versus Pirelli. Die ersten Ergebnisse signalisierten für Erinnerung. ; Überzeugungskraft und Ge- j fallen gute Werte, zeigten aber auch, daß der Mut zum leise Verrückten Irritationen "'"'bst: Die „rollenden Pirel-.vurden zwar als humor- j voll, aber auch als übertrieben empfunden: Ein bißchen für dumm verkauft kommen sich einige Befragten schon vor. Wichtig war aber für die Kampagnen-Schmiede. daß gerade bei diesen NegativVorgaben Pirelli im Vergleich zum Wettbewerb gut abschneidet (s. Tabelle auf S. 86). Das Ergebnis der Präsentation von Fun und Fakten ist bekannt: Die Saatchis bekamen den Zuschlag und die neuen Pirelli-Beine das Laufen. Und das Management des Pneu-Protagisten der „Breiten“-Dimension ist mit den ersten Ergebnissen im Markt recht zufrieden: „Wir sind auf dem besten Weg, eine unverwechselbare Produkt- Identität zu erreichen“, freut sich Roland Steindorf, der Bereichsleiter Marketing und Produkt-Management. „Unsere Zielgruppe sieht uns wieder so. wie wir sind: mit der Nase ganz vorn und immer die Runde voraus, die je- der braucht, um ein Rennen zu gewinnen.“ Was für die Pirellis schon deshalb so wichtig ist, weil sie mit ihrer neuen Kampagne seit 1987 die „zweite Generation der Breitreifen“ auf den Weg gebracht haben: „Performance- Reifen“ für „Performance- Autos“ -automobile Spitzenprodukte der High- Tech-Dimension. Daß solcher Anspruch einen Auftritt brauchte, der ebenso unverwechselbar wie ungewöhnlich ist, versteht sich. Und daß die neue Linie auch gleich in voller Kommunikationsbreite kommt, ebenso: Anzeigen und Plakate, Vkf-Material und Veranstaltungen, Broschüren und Waren-Präsentation - „Die Beine Ihres Autos“ sind wieder so präsent wie vor zwanzig Jahren in der Werbung. □
  8. 8. FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 1987 Wie „psy data“ für Saatchi & Saatchi die neue Werbelinie im Pre-Test absicherte Oie neuen „Beine Ihres Autos“ im Vergleich Weil kreative Kampagnen-Konzepte oft zwar ihre Macher befriedigen, Kunden und Käufer aber oft genug eher verschrecken denn erfreuen ob ihrer ungewöhnlichen Art, wollten die Saatchi-Strategen auf Nummer Sicher gehen: Für die Präsentation ihrer Renaissance des Pirelli-Klassikers „Die Beine Ihres Autos“, in der sie gegen so starke Konkurrenz wie Michael Conrad & Leo Burnett, die erfolgreichen „Fiat- Panda“-Propagandisten, und Spieß & Ermisch, die ehemalige BMW-Agentur, anzutreten hatten, holten sie sich „psy data“ zu Frankfurt als Unterstützung. Der Pirelli-Kampagnen-Tesf Ablauf der Befragungen • Statistisches zu Auto und Reifen • Erinnerung an Werbung für Reifen-Marken • Beurteilung der „eigenen“ Reifen-Marke • Beurteilung der Pirelli-Kampagne - Produkt/Marke - Wertigkeiten der Gestaltung 9 Beurteilung anderer Kampagnen - Michelin - Continental - Dunlop Erinnerung an Werbung für Reifen-Marken N = 100; Angaben in % Total Anmerkungen Werbung für Reifen-Marken in den letzten 3 Monaten wahrgenommen? Nein 18 Ja 82 Von welchen Marken Werbung wahrgenommen? N = 82 Continental 24 Dunlop 26 Firestone 10 Fulda 17 Goodrich 7 Goodyear 28 Kleber 4 Michelin 28 Pirelli 40 Semperit 12 Uniroyal 11 Sonstige 12 Wo Werbung wahrgenommen? Auto-Zeitschriften 61 Sonst. Illustrierte 54 Rundfunk 38 Fernsehen 22 Plakate 32 Sonstiges 13 Marke und Produkt unter dem Eindruck der Kampagne N = 100; Angaben in Mittelwerten Vorgabe für Skalierung. 6.0 = trifft voll u. ganz zu Eigene Marke Pirelli Conti Michelin Dunlop Für den aktiven, dynamischen Fahrer 3.6 4.2 + 3.7 4.3 + 3.8 Für Fahrer, denen auch das Aussehen des Reifens wichtig ist 2.7 4.2 + 3.6 + 2.9 3.3 + Ist für leistungsstarke Hochgeschwindigkeitsreifen bekannt 4.1 4.7 + 3.8 4.5 + 4.0 j Reifen mit größter Kurvenstabilität 4.1 4.1 3.9 4.5 + 4.2 Reifen für viele Kilometer, also lange Laufleistung 4.2 3.7- 3.7- 4.9 + 3.9 Reifen, die ihr Geld wert sind 4.5 3.8- 3.6- 4.6 3.9- Exklusive Reifen für exklusive Autos 2.9 3.9 + 3.1 3.3 3.1 Da denke ich an Porsche und andere Sportwagen 2.8 3.8 + 3.3 + 3.3 3.0 Gehört eher zu den teuren Marken 3.7 4.2 + 3.5 4.1 + 3.7 Der Spezialist für breite Reifen 3.3 4.4 + 3.8 + 3.8 + 3.8 + Ausgezeichnetes Fahr- und Lenkverhalten bei trockener Fahrbahn 4.8 4.3- 3.8- 4.8- 4.3- Erfüllt die Ansprüche bei nasser Fahrbahn 4.3 3.7- 3.6- 4.4 4.0 Reifen für hohen Fahrkomfort 4.1 4.2 3.5- 4.4 4.1 Wird in Testberichten empfohlen 3.9 3.8 3.5 4.6 4.2 Reifen für besondere Ansprüche 3.8 4.2 + 3.6 4.6 + 3.8 ikes und Dislikes zur Pirelli-Kampagne = 100; Angaben in % Freie Nennungen, Auszug Total Anmerkungen Likes Lustig, witzig 30 Originell, ungewöhnlich 13 Ansprechend 13 Dynamisch, lebendig 15 Sportliches Flair 9 Dislikes Paßt nicht zu Reifen 21 Übertrieben, unrealistisch 16 Technische Daten fehlen 16 Zu allgemein, abgedroschen 10 Albern, „billig“, unsachlich 11 Der Slogan 7 Likes und Dislikes im Vergleich N = 100; Angaben in % Wie finden Sie die Ihnen bekannten Kampagnen von... Pi¬ relli Conti¬ nental Miche¬ lin Dun¬ lop Übertrieben 20 ® 9 @ Zeigt Probleme, die keine sind 12 15 6 14 Fad, langweilig 13 © 8 19 Aufdringlich 12 @ 6 10 Geht einem auf die Nerven 13 @ 5 11 Stellt einen als Dummchen dar 16 ® 4 9 Will einen für dumm verkaufen 16 4 9 Marke und Produkt unter dem Eindruck der Kampagne 1 2 3 4 5 6 Mittelwerte I........|—'—i—i—i—!—i—i—i—H-1—1—i—H........I Ausgezeichnetes Fahr- und Lenkverhalten bei trockener Fahrbahn Reifen, die ihr Geld wert sind Erfüllt die Ansprüche bei nasser Fahrbahn Reifen für viele Kilometer, also lange Laufleistung Ist für leistungsstarke Hochgeschwindigkeitsreifen bekannt Reifen für hohen Fahrkomfort Reifen mit größter Kurvenstabilität Wird in Testberichten empfohlen Reifen für besondere Ansprüche Gehört eher zu den teuren Marken Für den aktiven, dynamischen Fahrer Der Spezialist für breite Reifen Exklusive Reifen für exklusive Autos Da denke ich an Porsche und andere Sportwagen Für Fahrer, denen auch das Aussehen des Reifens wichtig ist

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