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Tommaso Fumagalli   1576677
Fangmei Hu          1380781
Matteo Ivaldi       1343136
Laura Mazzaro       1626928
Roberto Solidoro    1290766
Francesco Varano    1386275
Where?                Why?                  What?                How?
       -                     -                    -                     -
  Landscape         Analisi Qualitativa       Il Concept       Marketing Decision
(Dati Secondari)   (Consumer Habits)        (Concept Test)       (Strategic Plan)
 (Dati Primari)    (Product Perception)   (Design Dominante)     (Tactical Plan)
Bic                                                             LEADERS NELLA DEPILAZIONE

                                                                                               CATEGORIA RASOI:
                         1,8 billion euros
                                                                                               BIC e WILKINSON
                                                                                               ALTRE CATEGORIE DI PRODOTTO:
                                                                                               VEET
  Procter & Gamble                                                                             ________________________________

  82,6 billion dollars                                            Reckitt Benckiser
                                                                                               Posizionamento stimato attraverso la
                                                                                               raccolta di dati primari su 154
                                                                  9,5 billion pounds
                                                                                               intervistate.
                         Energizer Holdings

                         4,6 billion dollars
                                                                                                    ALTO




                                                                                       BASSO                              ALTO
                                                                                                                              PREZZO

«I Venus? Mmm…
dovrebbero essere
dietro quel pannello,
per terra»
       Cassiera Tigotà                       Carrefour – Assago                                    BASSO
                                               Veet domina…
                                                                                                     NOTORIETA’
Ascelle
                                                            5
120
                                                            4
100
 80                                                         3
                                                            2
 60                                          Viso                            Inguine
 40                 Uso Regolare                            1                          Estate
 20                                                         0
                    Uso Occasionale                                                    Inverno
  0



                                               Braccia                    Gambe

      La ceretta è sempre il metodo più usato, ma
      per alcune zone è preferito il rasoio. Durante
        l’estate, inoltre, aumentano le necessità

              140

              120

              100
                                                                                       Ceretta
               80
                                                                                       Rasoio
               60
                                                                                       Estetista
               40
                                                                                       Altro
               20

                0
                      Ascelle      Inguine          Gambe       Braccia     Viso
L’importante è spendere poco…
        Il resto è relativo
                                           E’ il risultato che conta…
                                            …costi quel che costi!!




                                           La funzionalità prima di tutto…
                                           …ma con un occhio al suo costo




                                          Un prezzo ragionevole…
                                       …per la una rasatura efficiente!
In fondo lo faccio solo perché devo…
    (coinvolgiemento quasi nullo)
LA CURA DEL CORPO
  La self care assume un elevato valore simbolico,
  diventando talvolta un vero e proprio rituale
                                                  «Lavarmi è come lavare via tutti i miei problemi
                                                  dentro tutte queste cose qua…spurgare via…»
                                                                                           Luciana
  Dona fiducia in se stessi e agevola il relazionarsi col prossimo
                                                    «secondo me una persona che non si vede bene e
                                                     non sta bene con se stessa non ha tanta voglia di
                                                    interagire, magari si sente sempre un po’ a disagio»
                                                                                                Marialuigia
  Temi preponderanti sono l’idratazione della pelle e la cura del viso

     LA DEPILAZIONE
         Le intervistate risultano ben informate riguardo i metodi di depilazione e le relative problematiche

        Estetista molto apprezzata, ma un prezzo troppo
        alto costringe molte a ripiegare sul fai-da-te «a me hanno chiesto 50€ per gambe inguine e
                                                               braccia, che non è sostenibile considerando che
                                                               comunque sono una ragazza fuori sede»
                                                                                                      Loredana
         Utilizzo combinato dei diversi metodi per zone diverse diverse del corpo
                                                        «io uso assolutamente la ceretta (...) uso anche il silk
                                                        epil (...) ho sempre fatto un mix di tutte le cose»
                                                                                                            Elisa
         Crescente attenzione per la depilazione permanente
                                                   «Siamo arrivati a un punto in cui le donne
                                                   vogliono trovare soluzioni definitive»
                                                                                            Giulia P
RASOIO
    Utilizzato prevalentemente per le emergenze e/o nelle zone più sensibili
                                «adesso purtroppo ero di fretta e sono 3 4 volte che ho usato la lametta»
                                                                                                     Chiara
    Prevalente nella prima esperienza, unica situazione nella quale è presente la
    figura dell’influenzatore: prevalentemente la mamma, ma anche l’amica

    Commodity: il brand pesa poco nella scelta

    Punti di forza: velocità, portabilità, precisione, praticità


           VENUS
                Sebbene la pubblicità abbia una buona recall,
                l’awareness resta bassa, spesso confusa con VEET

                Premium price poco giustificato
                             «Mi sembra strano che quelle costino molto di più… magari il fatto di avere quel nome…»
                                                                                                                  Chiara
                Jennifer Lopez inadatta come testimonial
                  «JLo? No… cioè proprio no… cioè secondo me no»         «Secondo me lei non lo usa il rasoio… è poco credibile»
                                                           Diletta                                                   Marialuigia




«quello della Venus bellissima truccatissima                                                                  «Wilkinson… sinceramente non… boh […] un
 capelli messi a posto, […] vestita di rosa»         «quella della Bic qualcosa più semplice                  uomo più di mezza età, un adulto insomma»
                                                            magari una che fa sport»                                                                      Flavia
Analisi                                                               Analisi
       Qualitativa                                                          Landscape




                              Analisi Interna
• Confronto sui Concept                             • Analisi dell’atteggiamento del mercato
• Scrematura              • Analisi Strategica      • Confronto monadico tra i Concept
                          • Selezione dei Concept    selezionati
                          • Sviluppo Interno        • Selezione del Concept con più potenziale
     Focus Group
                                                                   Concept Test
Rasoio
                                 Cofanetto           con       Crema
                                 per Rasoio        Sensore    rasoio a
                                                               Secco

Il concept “Rasoio Portatile”                  Crema
    nasce dalla scrematura
                                              pre/post
  effettuata al Focus Group.                              Ceretta
 Quel momento è stata una
                                                         Indolore
 occasione di sviluppo di una                   Venus
   co-invenzione nata grazie                    Point
all’opinione delle informant e
 nell’idea comune di unire e
  rielaborare il “Cofanetto”
   insieme al concept per la
      depilazione a secco.



                                   Rasoio
                                   Delicato


                                                          Rasoio
                                                         Portatile
Tempo Dedicato alla Depilazione                      Percezione Depilazione nelle Zone Intime
 Attributi Rilevanti del Product Concept              Attributi Rilevanti del Product Concept
 Analisi del Design Dominante                         Percezione di Utilità del Prodotto
 Percezione di Utilità del Prodotto                   Valutazione delle Intenzioni d’Acquisto
 Valutazione delle Intenzioni di Acquisto




          RASOIO PORTATILE                                  RASOIO DELICATO

                         UTILITA’ PERCEPITA DAGLI INTERVISTATI
                  6,18                                            6,32
                      POTENZIALE DI MERCATO PER IL PRODOTTO
 Conoscenza   Primo Acquisto     Riacquisto    Conoscenza      Primo Acquisto     Riacquisto

56,47         9,46             4,61           55,76           9,06              4,54
Ha avuto almeno una volta la
                Formato:               necessità di depilarsi fuori di casa
               Portachiave




                                       Reputa questo prodotto migliore di
               Rasoio                   quelli attualmente in commercio
               Portatile

  Testina:                   Prezzo:
Ricambiabile                 €4,99        Ritiene il rasoio portatile uno
                                           strumento utile per la cura
                                                del proprio corpo
Un prodotto che permette di depilarsi comodamente anche fuori
                                        casa, in modo sicuro, veloce e pratico


      Rasoio con testina ricambiabile                                                 Velocità della depilazione
          Una lametta usa e getta                                                   Utilizzabile in ogni situazione
   Salviettine con una duplice funzione:                                          Praticità del packaging “all in one”
pre depilazione per la rasatura a secco, e
post depilazione per rinfrescare la pelle
      Pack agganciabile raffigurante i
            monumenti d’Italia




                      La rasatura d’“emergenza” diventa             “Be a Goddess Everywhere!!”
                      possibile in ogni momento e in ogni          “L’eccellenza per l’emergenza!!”
                          luogo con tutto l’essenziale.             “Fresca e morbida Sempre!!”


                                     Un prodotto nuovo per un nuovo mercato
              Non è mai stato progettato un rasoio destinato specificamente alla depilazione fuori casa
                   Non stravolge la concezione tradizionale di rasoio e la sua modalità di utilizzo
Numero Potenziale delle Donne che si Depilano (Italia)


                                      Numero Potenziale Utilizzatrici Rasoio



                                       Necessità in situazioni di emergenza



Stima di Occasioni in un anno                                                            Stima di Occasioni in un anno


   Stima Primo Acquisto                                                                    Stima Acquisto Ricambi



      QUANTITA’                                                                                  QUANTITA’
(75% Stime Acquisto)                                                                      (75% Stime Acquisto)
      900’000                                                                                   125’000
Best Value Perceived
                            Età – 18-23
                   Professione – Studentesse
                                                                                       • Vending
              Stile di vita – Proattivo e Dinamico                                       Machines
                                                                                       • Specialty
                                                                                         Stores
          “Bic” Consumers                             Who                              • Gdo
                 Età – 18-23                                                  Where
        Professione – Studentesse
Stile di vita – Semplice e Non Sofisticata                                                            Lancio graduale con
                                                                                                        l’estensione della
                                                                                                       capillarità in tempi
                                                                              How                             rapidi
                                                         When
                                                                              Long
                                  • Primavera                                         • In to stay
                                    (Aprile/Maggio)                                     only if…




                                                        Aumento delle                                Obiettivi minimi di
                                                      occasioni di utilizzo                           quantità: 300’000
                                                       in relazione alla                                   vendite
                                                           stagione                                  (1/3 dell’obiettivo)
Ogni
  luogo e buono
   per depilarsi..
Fotografati, dillo ai
 tuoi amici e vinci
      il premio!!
DISTRIBUZIONE
                              (Capillarità e
                              Reperibilità)

          Prodotti
          Sostituti


                                  DIFFERENZIAZIONE
                                     (Associazioni
                Imitazione             Mentali)
NOVITA’




          Limitate           COMUNICAZIONE
          Occasioni          (Notorietà Brand)
           d’Uso

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P&G Business Game 2012: Gillette Venus

  • 1. Tommaso Fumagalli 1576677 Fangmei Hu 1380781 Matteo Ivaldi 1343136 Laura Mazzaro 1626928 Roberto Solidoro 1290766 Francesco Varano 1386275
  • 2. Where? Why? What? How? - - - - Landscape Analisi Qualitativa Il Concept Marketing Decision (Dati Secondari) (Consumer Habits) (Concept Test) (Strategic Plan) (Dati Primari) (Product Perception) (Design Dominante) (Tactical Plan)
  • 3. Bic LEADERS NELLA DEPILAZIONE CATEGORIA RASOI: 1,8 billion euros BIC e WILKINSON ALTRE CATEGORIE DI PRODOTTO: VEET Procter & Gamble ________________________________ 82,6 billion dollars Reckitt Benckiser Posizionamento stimato attraverso la raccolta di dati primari su 154 9,5 billion pounds intervistate. Energizer Holdings 4,6 billion dollars ALTO BASSO ALTO PREZZO «I Venus? Mmm… dovrebbero essere dietro quel pannello, per terra» Cassiera Tigotà Carrefour – Assago BASSO Veet domina… NOTORIETA’
  • 4. Ascelle 5 120 4 100 80 3 2 60 Viso Inguine 40 Uso Regolare 1 Estate 20 0 Uso Occasionale Inverno 0 Braccia Gambe La ceretta è sempre il metodo più usato, ma per alcune zone è preferito il rasoio. Durante l’estate, inoltre, aumentano le necessità 140 120 100 Ceretta 80 Rasoio 60 Estetista 40 Altro 20 0 Ascelle Inguine Gambe Braccia Viso
  • 5. L’importante è spendere poco… Il resto è relativo E’ il risultato che conta… …costi quel che costi!! La funzionalità prima di tutto… …ma con un occhio al suo costo Un prezzo ragionevole… …per la una rasatura efficiente! In fondo lo faccio solo perché devo… (coinvolgiemento quasi nullo)
  • 6. LA CURA DEL CORPO La self care assume un elevato valore simbolico, diventando talvolta un vero e proprio rituale «Lavarmi è come lavare via tutti i miei problemi dentro tutte queste cose qua…spurgare via…» Luciana Dona fiducia in se stessi e agevola il relazionarsi col prossimo «secondo me una persona che non si vede bene e non sta bene con se stessa non ha tanta voglia di interagire, magari si sente sempre un po’ a disagio» Marialuigia Temi preponderanti sono l’idratazione della pelle e la cura del viso LA DEPILAZIONE Le intervistate risultano ben informate riguardo i metodi di depilazione e le relative problematiche Estetista molto apprezzata, ma un prezzo troppo alto costringe molte a ripiegare sul fai-da-te «a me hanno chiesto 50€ per gambe inguine e braccia, che non è sostenibile considerando che comunque sono una ragazza fuori sede» Loredana Utilizzo combinato dei diversi metodi per zone diverse diverse del corpo «io uso assolutamente la ceretta (...) uso anche il silk epil (...) ho sempre fatto un mix di tutte le cose» Elisa Crescente attenzione per la depilazione permanente «Siamo arrivati a un punto in cui le donne vogliono trovare soluzioni definitive» Giulia P
  • 7. RASOIO Utilizzato prevalentemente per le emergenze e/o nelle zone più sensibili «adesso purtroppo ero di fretta e sono 3 4 volte che ho usato la lametta» Chiara Prevalente nella prima esperienza, unica situazione nella quale è presente la figura dell’influenzatore: prevalentemente la mamma, ma anche l’amica Commodity: il brand pesa poco nella scelta Punti di forza: velocità, portabilità, precisione, praticità VENUS Sebbene la pubblicità abbia una buona recall, l’awareness resta bassa, spesso confusa con VEET Premium price poco giustificato «Mi sembra strano che quelle costino molto di più… magari il fatto di avere quel nome…» Chiara Jennifer Lopez inadatta come testimonial «JLo? No… cioè proprio no… cioè secondo me no» «Secondo me lei non lo usa il rasoio… è poco credibile» Diletta Marialuigia «quello della Venus bellissima truccatissima «Wilkinson… sinceramente non… boh […] un capelli messi a posto, […] vestita di rosa» «quella della Bic qualcosa più semplice uomo più di mezza età, un adulto insomma» magari una che fa sport» Flavia
  • 8. Analisi Analisi Qualitativa Landscape Analisi Interna • Confronto sui Concept • Analisi dell’atteggiamento del mercato • Scrematura • Analisi Strategica • Confronto monadico tra i Concept • Selezione dei Concept selezionati • Sviluppo Interno • Selezione del Concept con più potenziale Focus Group Concept Test
  • 9. Rasoio Cofanetto con Crema per Rasoio Sensore rasoio a Secco Il concept “Rasoio Portatile” Crema nasce dalla scrematura pre/post effettuata al Focus Group. Ceretta Quel momento è stata una Indolore occasione di sviluppo di una Venus co-invenzione nata grazie Point all’opinione delle informant e nell’idea comune di unire e rielaborare il “Cofanetto” insieme al concept per la depilazione a secco. Rasoio Delicato Rasoio Portatile
  • 10. Tempo Dedicato alla Depilazione Percezione Depilazione nelle Zone Intime Attributi Rilevanti del Product Concept Attributi Rilevanti del Product Concept Analisi del Design Dominante Percezione di Utilità del Prodotto Percezione di Utilità del Prodotto Valutazione delle Intenzioni d’Acquisto Valutazione delle Intenzioni di Acquisto RASOIO PORTATILE RASOIO DELICATO UTILITA’ PERCEPITA DAGLI INTERVISTATI 6,18 6,32 POTENZIALE DI MERCATO PER IL PRODOTTO Conoscenza Primo Acquisto Riacquisto Conoscenza Primo Acquisto Riacquisto 56,47 9,46 4,61 55,76 9,06 4,54
  • 11. Ha avuto almeno una volta la Formato: necessità di depilarsi fuori di casa Portachiave Reputa questo prodotto migliore di Rasoio quelli attualmente in commercio Portatile Testina: Prezzo: Ricambiabile €4,99 Ritiene il rasoio portatile uno strumento utile per la cura del proprio corpo
  • 12. Un prodotto che permette di depilarsi comodamente anche fuori casa, in modo sicuro, veloce e pratico Rasoio con testina ricambiabile Velocità della depilazione Una lametta usa e getta Utilizzabile in ogni situazione Salviettine con una duplice funzione: Praticità del packaging “all in one” pre depilazione per la rasatura a secco, e post depilazione per rinfrescare la pelle Pack agganciabile raffigurante i monumenti d’Italia La rasatura d’“emergenza” diventa “Be a Goddess Everywhere!!” possibile in ogni momento e in ogni “L’eccellenza per l’emergenza!!” luogo con tutto l’essenziale. “Fresca e morbida Sempre!!” Un prodotto nuovo per un nuovo mercato Non è mai stato progettato un rasoio destinato specificamente alla depilazione fuori casa Non stravolge la concezione tradizionale di rasoio e la sua modalità di utilizzo
  • 13. Numero Potenziale delle Donne che si Depilano (Italia) Numero Potenziale Utilizzatrici Rasoio Necessità in situazioni di emergenza Stima di Occasioni in un anno Stima di Occasioni in un anno Stima Primo Acquisto Stima Acquisto Ricambi QUANTITA’ QUANTITA’ (75% Stime Acquisto) (75% Stime Acquisto) 900’000 125’000
  • 14. Best Value Perceived Età – 18-23 Professione – Studentesse • Vending Stile di vita – Proattivo e Dinamico Machines • Specialty Stores “Bic” Consumers Who • Gdo Età – 18-23 Where Professione – Studentesse Stile di vita – Semplice e Non Sofisticata Lancio graduale con l’estensione della capillarità in tempi How rapidi When Long • Primavera • In to stay (Aprile/Maggio) only if… Aumento delle Obiettivi minimi di occasioni di utilizzo quantità: 300’000 in relazione alla vendite stagione (1/3 dell’obiettivo)
  • 15. Ogni luogo e buono per depilarsi.. Fotografati, dillo ai tuoi amici e vinci il premio!!
  • 16. DISTRIBUZIONE (Capillarità e Reperibilità) Prodotti Sostituti DIFFERENZIAZIONE (Associazioni Imitazione Mentali) NOVITA’ Limitate COMUNICAZIONE Occasioni (Notorietà Brand) d’Uso