Social media cambian publicidad

Masterclass LiveXperience Marketing Digital
SOCIAL MEDIA &
ADVERTISING
¿Cómo los Social Media están cambiando el escenario publicitario?
MADRID – MAYO 2010

ÍNDICE
¿Cómo convenzo a mi jefe de que debemos abrir las puertas de la empresa?
20 Conceptos para hacerle ver el potencial de los social media
5 Conceptos básicos a tener en cuenta al abordar los social media & 20 Ejemplos
El poder del consumidor
Hay que ser relevante
Los usuarios quieren participar
Los SM no son el patio de colegio de las marcas
Los usuarios deciden… NO TÚ!!
4 Tendencias que marcarán la evolución
Movilidad
Geolocalización
La vida es un juego
Del dato a la decisión de negocio

EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD
FASE I FASE II
FASE III FASE IV

EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD
Be
my F!

Los Social Media no tiene
que ser una obligación…
La interacción con nuestros clientes
no debe ser algo estresante…

Debe ser un
deseo…
Un deseo por…
Compartir
Interactuar
Aprender
Escuchar
Co-crear
Jugar
Ayudar

IMPLICA SÍ o SÍ UN
CAMBIO CULTURAL !!!

Y… ¿Cómo convenzo a
mi jefe de que debemos
abrir las puertas de la
empresa?
20 CONCEPTOS
PARA HACERLE VER
EL POTENCIAL DE
LOS SOCIAL MEDIA

1 EL ESCENARIO PUBLICITARIO ESTÁ EN
PLENO CAMBIO …
El consumidor
accede a mucha
más información,
por muchos más
canales…
La comunicación es cada
vez menos TOP-DOWN y
más SIDE by SIDE

2
VIVIMOS EN UNA SOCIEDAD SOBRESATURADA
POR LOS IMPACTOS PUBLICITARIOS…
Un ciudadano
occidental
recibe de
media 5.000
impactos
publicitarios
al día …
Un ciudadano japonés recibe de media 6.000 impactos publicitarios al día

3 CADA VEZ ESTAMOS MÁS Y MÁS LEJOS
DE NUESTROS CONSUMIDORES…

Una parodia que se acerca mucho a la realidad…

DAVID JONES, GLOBAL CEO OF HAVAS WORLDWIDE AND
EURO RSCG WORLDWIDE:
"It's probably the same dynamic that has played out for a few years
now: Clients want better, faster, cheaper. If you as an agency can do
that you're in a good space. Most clients today want to pay less for
doing the same job they would have five years ago."
TONY PALMER, CHIEF MARKETING OFFICER OF KIMBERLY-CLARK:
"Have senior, seasoned impact players on the front line (who are experts
doing what the client can't do vs. what the client doesn't have time to do)
focused on deploying their creativity on ideas that drive client's business.
Be focused on value creation, embrace and use data and analytics to
elevate work, and be collaborative."
1. La creatividad debe ser el medio no el fin
2. Medición
3. Cross-media
4. Re-inventar el modelo de negocio de las agencias
5. Optimización
5 claves para salir del atolladero…

4 LOS CONSUMIDORES NO SE CREEN
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS…
76%
De los consumidores
considera que las
empresas en sus
campañas de
publicidad…
MIENTE !!!!

5 LOS CONSUMIDORES CREEN EN SUS
IGUALES… OTROS CONSUMIDORES
Fuente: Nielsen Survey 2009

6
LO SOCIAL MEDIA ESTÁN SOBREPASANDO
CUALQUIER EXPECTATIVA…
Fuente: Silicon Alley Insider

6
Fuente: www.101.es

6
- 4ª ACTIVIDAD ONLINE … POR ENCIMA DE LOS E.MAILS
- 80% DE LAS EMPRESAS USAN/ PLANEAN USAR
COMO FUENTE PRINCIPAL DE RECLUTAMIENTO LAS
REDES SOCIALES PROFESIONALES
- INTERNET TARDÓ 4 AÑOS EN LLEGAR A LOS 50M DE
USUARIOS… FACEBOOK EN 9 MESES AÑADIÓ 100M
DE USUARIOS…
- EL 77% DE LOS INTERNAUTAS, LEEN
REGULARMENTE BLOGS…
- TWITTER DISPONE DE MÁS DE 105M DE
USUARIOS REGISTRADOS Y 20M
USUARIOS AL MES
Fuente: Econsultancy

6
Fuente: Comscore- Worldwide

7
LOS SOCIAL MEDIA NO SON CUESTIÓN DE
“FREAKIES” Y TEENAGERS…
Fuente: Flowtown
FACEBOOK
62%
+34 AÑOS
TWITTER
62%
+34 AÑOS
LINKEDIN
77%
+34 AÑOS
NING
59%
+34 AÑOS
TWITTER
60%
MUJERES
FACEBOOK
60%
MUJERES
LINKEDIN
50%
MUJERES
NING
59%
+34 AÑOS

8
EL MODO EN QUE CONSUMIMOS INFORMACIÓN
ESTÁ CAMBIANDO DE FORMA ACELERADA
El consumo de Internet supera
por primera vez el consumo de
TV en España…
13.6h/ semana
13h/ semana
2.3M de
usuarios de
Internet móvil/
semana
10M de
conexiones
Wireless en
España
5º País europeo en consumo
de Internet Fuente: European Interactive Advertising Association-Mediascope 2010

8
HD
GLOBAL
VERSIÓN
COMPLETA
ROSEBOWL
95.000 fans
THE NET
>850.000 fans
INTERACTIVO

8
TECNOLOGIA TECNOLOGIA DEPORTE
TOROSCIENCIAMOTORTECNOLOGÍA
DEPORTE DEPORTE
CINE
CHORRADAS CHORRADAS
<20% ES CONTENIDO “TRASH”
Los
consumidores
deciden Qué?
Cuándo? Ver…
El mayor
mando a
distancia del
mundo…

8
Las nuevas generaciones
son 100% on-line… el
resto vamos a remolque…

8
62% se informa
online
25%
comenta
CREADORES
17% Red
Social 11%
Tagea
9% su
propia
opinión
3%
twittea
CONSUMO DE NOTICIAS….

9
VIVIMOS EN UNA ÉPOCA EN QUE LA VELOCIDAD
LO ES TODO… A VECES POR ENCIMA DEL QUÉ?
Y EL CÓMO?

9
VIVIMOS EN UNA ÉPOCA EN QUE LA VELOCIDAD
LO ES TODO… A VECES POR ENCIMA DEL QUÉ?
Y EL CÓMO?
Información
“candente” explicada
en primera persona

10 TODO, TODO SE SABE… NO HAY MANERA
DE ESCONDER LO QUE HACEMOS O
DECIMOS…

10 TODO, TODO SE SABE… NO HAY MANERA
DE ESCONDER LO QUE HACEMOS O
DECIMOS…
Estamos en
la palestra
365 días al
año, 24
horas al
día…

11
NOS PERMITE PODER ESCUCHAR DE PRIMERA
MANO EL MERCADO… E INTERACTUAR…
CUSTOMER
CARE… DE
FORMA ACTIVA
O PASIVA…
SI NO TOMAMOS
PARTE… LOS
USUARIOS SE
AUTOAYUDAN…

12
PUEDE AYUDARNOS A MEJORAR NUESTRA
COMUNICACIÓN INTERNA…
EN MODO
SIMPLE…
O MÁS
COMPLEJO…

13
NOS PUEDE AYUDAR A CREARNOS UN NOMBRE
EN EL MUNDO REAL…
THOMAS MAHON
UN SASTRE
BLOGERO
2005
Incrementó sus ventas un 900%
Trajes a medida de 4.000 $
De ser un
desconocido a
tener agenda de
“toma de
medidas” en sus
viajes a USA…
Un buen
producto, una
promoción
original… y a dar
el salto…

14
NOS PUEDE AYUDAR A CAMBIAR LA
PERCEPCIÓN SOBRE NUESTRA MARCA
DEL PRODUCTO… AL SERVICIO…
Un producto tradicional…
un target actual…

15
NOS PUEDE AYUDAR A CONTRARESTAR/
MINIMIZAR LOS ATAQUES A NUESTRA MARCA
1ER. MES
40.000 visitas
100.000 rumores
La marca Danone comenzó a
tener problemas cuando
numerosos blogguers hicieron
eco de que Actimel
supuestamente destruía la flora
intestinal y que su consumo era
adictivo…
Fuente: Adage
Fuente: Marketingdirecto.com
Primero se utilizaron
medios tradicionales-
mass media…
Seguido por una búsqueda
e interacción con bloggers-
influenciadores
Para acabar “pagando”
con la misma moneda…

15
Cuando todo el mundo hablaba de
las carencias del iPad… que si los
competidores iban a sacar un mejor
producto…
Aparece olvidado en un bar un iphone
4G y casualmente lo encuentra un
reportero de Gizmodo…

15
OJO!... Siempre que tengamos algo que
rebatir/ puntualizar/ anunciar…
Lanzar nosotros un rumor sin sentido
puede ser contraproducente…

16
NOS PUEDE AYUDAR A ESTABLECER UN
VÍNCULO MÁS ESTRECHO CON NUESTROS
USARIOS/ CLIENTES/ CONSUMIDORES…
Te mantienen informado sobre lo que
ocurre en el restaurante, descuentos/
promociones… y sobre lo que pasa
desde este punto del mundo- TIMES
SQUARE…

16
Si will.i.am no estuviera en el mundo
de la música, "sería el mejor
ejecutivo de Madison Avenue", dice
Randy Phillips, presidente ejecutivo
de la promotora de conciertos AEG
Live.
Fuente: El blog de Albert Garcia
Pujades- http://qtorb.blogspot.com

16
Una segunda
juventud… con una
filosofía y
herramientas
adaptadas a los
tiempos que corren…
Mucho a llovido…

17
SI RENUNCIAMOS A ESTAR PRESENTES EN
PRIMERA PERSONA… ALGUIEN LO HARÁ POR
NOSOTROS…
MR. STARBUCKS EN FLICKR…

17
SI RENUNCIAMOS A ESTAR PRESENTES EN
PRIMERA PERSONA… ALGUIEN LO HARÁ POR
NOSOTROS…
¿SEGURO
QUE SON
ELLOS?...
Sinceramente…
espero que NO!

18
EL TODOPODEROSOS GOOGLE, LLEVA YA 4
INTENTOS POR HACERSE UN HUECO…
ORKUT
LIVELY
WAVE
BUZZ
Y han acabado pagando 15M $/ año
a twitter para poder tener “real time
search”…

19
TODA ACCIÓN QUE REALICEMOS… AL FINAL
TIENE UN VALOR EN EL MERCADO…
$3.60
ES EL VALOR EN INVERSIÓN
ANNUAL DE MARKETING DE
UN FAN EN FACEBOOK…
Fuente: Vitrue-
http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3iaf69ea67183512325a8feefb9f969530

19
The world’s most
valuable brands.
Who’s most
engaged?
Source: Wetpaint & Altimeter
CASUALIDAD
???
TODA ACCIÓN QUE REALICEMOS… AL FINAL
TIENE UN VALOR EN EL MERCADO…

20
Y… SI LO HACEMOS BIEN… INCLUSO…
PODEMOS LLEGAR A SER CAPACES DE VENDER
AUNQUE LO PAREZCA…
NO ES SENCILLO
VENDER 6M $ A TRAVÉS
DE TWITTER…
HAY UN COMPLEJA
ESTRATEGIA
DETRÁS…

EL PODER DEL
CONSUMIDOR

1 EL PODER DE LOS CONSUMIDORES
No te preguntes lo que
puedes hacer por tus
clientes... Sino lo que
ellos pueden hacer por
ti...!!!
Es la era del
Capitalismo
Individual...

Alfred Donovan
92 años
En guerra con Shell
desde los ’90 …
El site es utilizado por los oficiales
del Kremlin y el Gobierno de USA
Septiembre 2009: 2M visitas/mes
El site recibe de forma
periódica información de los
trabajadores de Shell
24.000 artículos publicados
El problema
Una disputa por una
propiedad intelectual
1M libras
EL PODER DE LOS CONSUMIDORES- EJEMPLO 1

1.400 tweets después
395.000 search results
90.000 visualizaciones

EL SPOT
BUSCANDO EL
GUIÑO
“GRACIOSO”
EL
“CASTAÑAZO”
DE LOS
CONSUMIDORES

Intentando ser “social”, haciendo el
pre-lanzamiento en los Social Media…
Y entonces …
¿Qué
hacemos?

EL MODELO
DEFINITIVO
…
Entonces…
¿Para qué
preguntamos?...

A veces no
hacen falta
millones…
La BBC tuvo
que rectificar…
Pero hizo falta más credibilidad…

LOS
CONSUMIDORES
SE AUTO-
MOVILIZAN…
Sólo necesitan un
pequeño estímulo…

HAY QUE SER
RELEVANTE

Estamos superados por el
volumen de información...
Los usuarios acaban
buscando lo que es
relevante para ellos…
La gente se siente
cómoda con las
recomendaciones de
sus iguales
2 BE RELEVANT !!!

Hay que ser relevante para los consumidores…

Hay que ser relevante para los consumidores…
Si no puedes aportar
nada nuevo… mejor
no decir nada…

HAY QUE SER RELEVANTE- EJEMPLO 5
De información genérica…
A información específica, local y
relevante para los usuarios target
Más de 150 cuentas en twitter!!
THINK
GLOBAL,
ACT LOCAL

No todo el
contenido… Sólo
lo que puede ser
relevante para mi…
REAL
VALUE…
WHAT I NEED

La experiencia
empieza con
el primer
clic…
Enseñándome sólo lo que puede
encajar con mis intereses…

Hay que
conseguir
mejorar lo
actual… si más
no ofrecer algo
diferente…
Sino no tiene
sentido…
¿MEJORA LO EXISTENTE? ¿APORTA VALOR
DE FORMA INDIVIDUAL?

LOS
USUARIOS
QUIEREN
PARTICIPAR

3 CO-CREACIÓN- PARTICIPAR EN LA CREACIÓN
Los Social Media, dan pie a
un nuevo tipo de usuario/
consumidor… el pro-activo…
Tiene libertad de elección1.
2.
3.
4.
5.
Quiere adaptar su experiencia
Quiere exprimir al máximo la
experiencia
Quiere colaborar en la
creación de la experiencia
Quiere compartir su experiencia

Fuente: The OMC Group

18-24 24-34
35-44 45-54
+55
Fuente: Forrester 2009- España
OJO!!! Igual nos llevamos
una sorpresa…

CO-CREACIÓN- PARTICIPAR EN LA CREACIÓN- EJEMPLO 9
“Nissin Seafood Noodle está delicioso
cuando se prepara utilizando leche
caliente en lugar de agua caliente”
29.000 sites hacían referencia…
Las ventas de 1 año en 6 meses- 6billones yenes

La figura del embajador es
la que centraliza y canaliza
las inquitudes de las
multiples comunidades con
la marca…

Hacer participe a tus “embajadores de
marca” de la promoción del producto
mediante su uso…

Co-crear con
especialistas
de tu
producto…

Que los “early adopters” sean
los que muestren el potencial
de lo que viene…
Si crean producto, ellos
se encargarán de
difundirlo…

LA TERCERA VÍA…
TU DISPONES… YO CREO…

THE FIRST WAY THE SECOND WAY
El corto de cine… llevado al
mundo online…
GLAMOUR Y ALTOS COSTES
La imaginación de los usuarios
en plena efervescencia…
QUIEN SABE LO QUE PASARÁ
PIRELLI: 100.000 BMW: 32.000 HYUNDAI: 199.000 / 60.000

¿UNA CAMPAÑA MÁS?...

ESCUCHAR…
MEJORAR DE
FORMA
CONJUNTA…

LOS SM NO
SON EL NUEVO
PATIO DE
COLEGIO DE
LAS MARCAS

4 NO SON EL PATIO DE COLEGIO DE LAS MARCAS
Cuando nos adentremos en los Social Media debemos
tener claro que...
Hay que actuar con humildad
Debemos aceptar el cambio
No debemos aburrir
Hay que estar preparado para surfear los
tsunamis
Hay que cuidar la experiencia de usuario
1.
2.
3.
4.
5.

NO SON EL PATIO DE COLEGIO- EJEMPLO 14
Decidieron
utilizar toda su
fuerza legal
contra el site…
Perdieron el juicio e hicieron el ridículo !!!

Fueron capaces de
darle la vuelta al
tema… Decidieron
interactuar con los
usuarios críticos
Ahora, usan esta
página como un
punto de acceso
a su Foro
Oficial…

Resulta que lo que hacen es robar fotos
ajenas e imaginar que llevan Tulipán. A
mí, en concreto, me han robado una foto
de mi antiguo blog, Sopa de cocodrilo,
que, por cierto, era una receta que no
llevaba Tulipán, ni ninguna otra
margarina, ni siquiera mantequilla...

PRIMEROS
TWEETS
VACILANDO
A LOS
USUARIOS
ASÍ… SEGURO QUE NO !!

10M €
Acaban así…

En el fondo
tenían razón…
Pero las formas
les matarón…
Encendieron la
mecha…

LOS
USUARIOS
DECIDEN…
NO TÚ !!

Los Social Media han modificado
el modo en que marcas y
consumidores interactúan...
Antes... Las marcas decían...
“I’m a great lover”
and customers believe it …
Ahora nadie se lo cree... Y los
consumidores esperan...
“Ei! He is a great lover”
said by one of their friends…
Entonces... Quizás se lo creen...
5 LOS USUARIOS DECIDEN

La
amistad
requiere
de su
tiempo…
Be FAN, then FOLLOWER and finally…
perhaps FRIEND

NO
74.5%
SÍ
25.5%
¿HAS SEGUIDO
ALGUNA MARCA
EN TWITTER?
NO
59.9%
SÍ
40.1%
¿HAS SIDO FAN
DE UNA MARCA
EN FACEBOOK?
FUENTE: THE RAZORFISH DIGITAL BRAND EXPERIENCE REPORT 2009

43.5%
¿POR QUÉ SIGUES
A UNA MARCA EN
TWITTER?23.5% 22.7%
Descuentos y Ofertas
Soy Cliente Contenido
¿POR QUÉ SIGUES
A UNA MARCA EN
FACEBOOK?
36.9% 32.9%
18.2
%
Descuentos y Ofertas Soy Cliente
Contenido

SÍ
65.3%
NO
34.7%
ALGUNA EXPERIENCIA
ONLINE HA CAMBIADO
TU OPINIÓN SOBRE UNA
MARCA/ PRODUCTO
SÍ
97.1% NO
2.9%
LA EXPERIENCIA HA
MODIFICADO TU
INTENCIÓN DE COMPRA
DE LA MARCA/
PRODUCTO

OJO… QUEREMOS
EMBAJADORES DE
MARCA… Y NO
MERCENARIOS…

Las marcas tienen que
estar dónde sus
usuarios/
consumidores están…
Hay que quitarse de la
cabeza el querer llevarse
de forma “obsesiva” el
usuario a tu site…

¿CAFÉ PARA TODOS?
¿Podemos actuar
de la misma forma
en todos los
canales?... ¿Y
esperar los
mismos
resultados?

¿CUÁL ES
CUÁL?

¿DÓNDE COMPARTIMOS EL CONTENIDO?

¿DÓNDE
COMPARTIMOS
EL
CONTENIDO?
¿CON EL
MISMO
RESULTADO?
Fuente: ShareThis- Octubre 2009

CTR= 6.25%
CTR= 6.66%
CTR= 2%
CTR= 0.15%
Fuente: Fotocasa- 2009

LOS USUARIOS DECIDEN- EJEMPLO 18

PROPUESTA DE VALOR TARGETIZADA…
+100.000 USUARIOS EN
2 SEMANAS… ¿CÓMO?
Los usuarios deciden
que asociación benéfica
debe recibir la aportación
de Target…

La BBC desarrolla
una App. de iPlayer
para Facebook …
El contenido dónde
los usuarios están…

TENDENCIAS
QUE MARCARAN
LA EVOLUCIÓN

TENDENCIA Nº1: MOVILIDAD
INTERNET MÓVIL… UN CRECIMIENTO EXPONENCIAL…

MUCHO HA
LLOVIDO DESDE
ENTONCES…
MUCHOS CASTAÑAZOS
POR EL CAMINO…
40%

72%
son móviles
estándar
28%
son
smartphones
vs.

En fin de semana… el 30% de su
tráfico proviene de aplicaciones
móviles…
El 10% de su tráfico proviene de
aplicaciones móviles…
0.86% de nuestro tráfico total
65% iphone & 0.5% iPad
10% Android

TENDENCIA Nº2: GEOLOCALIZACIÓN
Antes… no le contábamos a nuestros
padres dónde íbamos…
Ahora somos capaces de decirlo a
cualquiera…
Lo hacemos como divertimento, jugando…
¿PODEMOS AÑADIR VALOR AL USUARIO?

TENDENCIA Nº2: GEOLOCALIZACIÓN
Starbucks
Macy’s
Zagat
MTV
VH1
YA
EXPERIMENTAN!!

TENDENCIA Nº3: LA VIDA ES UN JUEGO
Todos llevamos dentro nuestro un
granjero, un camarero o… un mafioso
Queremos “desconectar” y tener
“entretenimiento” en cualquier lugar y
momento…

1.3M
USUARIOS
ACTIVOS
5M
USUARIOS
EN 3 MESES

TENDENCIA Nº4: DEL DATO A LA DECISIÓN DE NEGOCIO
CROSS-PLATFORM + DATA MINING
Múltiples opciones…
con infinitas
conversaciones en
curso…
Con la necesidad, sí o
sí de que debemos
adaptar nuestro
objetivo, mensaje, KPI
de seguimiento en
función del canal,
target,…

¿CON QUIÉN
SE
RELACIONA?
¿QUÉ LE
INTERESA?
NIVEL DE INFLUENCIA
TENDENCIA Nº4: DEL DATO A LA DECISIÓN DE NEGOCIO
¿POR DÓNDE
SE MUEVE?
¿QUÉ OPINA?
PERFIL
SOCIODEMOGRÁFICO
NIVEL DE ACTIVIDAD
NIVEL DE CROSS PLATFORM
NIVEL DE HETEROGENEIDAD
NIVEL DE MOVILIDAD
¿CÓMO
APORTAMOS
VALOR?

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