Documento presentado por CIGRAF frente a la cadena productiva de la industria de la comunicación en evolución rampante

1. LA CADENA PRODUCTIVA DE LA
INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN
GRÁFICA EN EVOLUCION RAMPANTE
REVISTA SEMANA
NOVIEMBRE 25 DE 2009

2. Impresión: Una historia de innovación
Evolución rampante
Re-invención de la
Industria
Últimos 22 años
Entra la era digital
Grabados
Litografía
Prensas tipográficas
Rodillos compuestos
Casas impresoras Flexografía
Desiderius Erasmus: 1523 Impresión en relieve
Serigrafía
Tipos móviles Rotograbado
Gutenberg : 1430 AD Chorro de tinta “Inkjet”
Computador a la plancha
Tipos móviles de greda Impresión digital
Bi Sheng: 1041 AD
Impresión en bloques
Diamond Sutra: 868 AD
“Lo que la pólvora hizo para la guerra, la prensa de impresión se lo hizo a la mente”
(Wendell Phillips, 1876)
FUENTE: David Suterland, launch institute adición de María Reina 2

3. No hay producto gráfico hoy,
con excepción de empaques, etiquetas, otros,
que ya no tenga un sustituto electrónico.
Con buena o mala
aceptación de los
usuarios
3

4. La industria ya inició su transformación.
Tendencias tecnológicas
Mientras la
demanda de
E-readers Cambio de periódicos Cobro y formatos papel gráfico
a distribución en línea electrónicos históricamente
ha mostrado
cambios
cíclicos, estas
nuevas
Insertos y catálogos Libros digitales Historiales médicos tendencias
en línea gratuitos electrónicos representan
pérdidas
Tendencias sociales permanentes
de demanda y
necesitan ser
entendidas a
fondo
Cambio a hábitos de Comunidades Virtuales
lectura en línea
FUENTE: Análisis McKinsey 4

5. INDICE
1. CÓMO ES LA CADENA PRODUCTIVA INDUSTRIA
2. INDICADORES DE HOY Y DEL FUTURO
3. AGENDA DE ÉXITO EN LA RUTA DE LA PRODUCTIVIDAD
4. CAMBIO EN EL MODELO DE NEGOCIOS
5

6. MAS ALLÁ DE LA CADENA PRODUCTIVA….
PROVEEDORES
PROVEEDORES COMUNICACIÓN GRAFICA
COMUNICACIÓN GRAFICA CLIENTES FINALES
CLIENTES FINALES
DESARROLLO EDICIÓN
OTRAS INDUSTRIAS
IMPLANTES
MATERIA PRIMA E CTP
INSUMOS
DISEÑO IMPRESIÓN TERCERIZACIÓN
DESARROLADORES
DE TECNOLOGÍA
SOLUCIÓN
DIGITÁL
CONTENIDOS MERCADO
EMPAQUE
REVOLUCIÓN TICS
6

7. LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA ESTÁ
COMPUESTA POR CUATRO ESLABONES CLARAMENTE
DIFERENCIADOS ( 1.8 PIB)
Tamaño Descripción Características
US$ Miles de Millones,
2008
▪ 32 ▪ Producción de pulpa a través ▪ Se espera que la capacidad de
Maquinaria e insumos
de fibras de madera producción aumente 18% al 2012,
del cual Brasil representa la mitad de
ese crecimiento
▪ 95 ▪ Fabricación de papel con base ▪ El consumo de papel decrece en los
en caña de azúcar y/o pulpas países industralizados. No es así en
de madera y papel reciclado los países de ASIA y L.A
OTROS
▪ 658 ▪ Incluye los segmentos de ▪ Industria altamente fragmentada
empaques y etiquetas; con alta presión para bajar precios
publicitario y comercial; ▪ Tendencia a desarrollar impresión
editorial; periódicos y revistas. en países de bajo costo para
Incluye nuevos servicios productos no sensibles a tiempo
▪ INF ND ▪ Proceso de Comercialización y ▪ Clientes cada vez con mayor poder
venta de los productos y sobre los impresores dada la sobre
servicios con valor agregado. oferta presente en el sector .SE hace
necesaria la CO CREACION
Casi US$ 900MM
7

8. COMPONENTES DE LA INDUSTRIA DE LA
COMUNICACIÓN GRÁFICA EN EL MUNDO
US$ Miles de Millones
Ventas globales TACC
Sub-segmentos 2008 00-07
Empaques/ ▪ Empaques 295 3.3%
etiquetas ▪ Etiquetas
▪ Catálogos
▪ Publicomerciales
Publicitario/ ▪ Directorios
385 2.8%
comercial ▪ Valores
▪ Oficina
▪ Otros
Editorial ▪ Impresión de libros 65 1.4%
▪ Periódicos
Periódicos y ▪ Revistas 155 1.7%
revistas
Total 900 2.7%
FUENTE: Pira International. En adelante usando tasa de cambio Euro Dólar 2005; Análisis equipo de trabajo
8

9. LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA EN COLOMBIA
REPRESENTA EL 2,1 % DEL PIB Y EL 8% DEL PIB
MANUFACTURERO
Tamaño Descripción
Maquinaria e insumos
▪ El papel se produce de Fibra de caña, de
bosques y de reciclaje.
▪ Se importa Pulpa
OTROS US $ 4500 M ▪ La producción de papeles de imprenta y
escritura son 310.000 Toneladas.
▪ Se importan 236.000 Toneladas.
▪ Se exportan 100.000 Toneladas.
9

10. La Industria de la Comunicación Gráfica en Colombia tiene una
dinámica positiva
Producción Crecimiento
Productos 2008, US$ Millones 2006 /2007(1)
▪ Empaques 272 15.2%
▪ Etiquetas
▪ Publicomerciales
▪ Directorios
470 10.2%
▪ Valores
▪ Oficina
▪ Otros
▪ Impresión de libros 240 7.5%
▪ Periódicos 440 14.9%(2)
1500M 10.7%
(1) Cálculos Andigraf
(2) Calculado en base a incremento en ventas 2005/2007 de empresas impresoras de periódicos que reportan a Superintendencia de Sociedades.
No se utiliza para el cálculo de crecimiento total
FUENTE: DANE; EOIC (Encuesta de Opinión Industrial Conjunta), Pira Internacional; Análisis equipo de trabajo
10

11. El 95 % de las empresas son Pymes, no así en los otros
eslabones de la cadena.
Ingresos anuales promedio
US$, 2007
Número de
Ingresos operacionales empresas Características de las empresas
▪ Principalmente exportadoras
40 millones 20 ▪ Ingresos anuales encima de US$ 12 millones
Grandes (promedio US$ 40 millones)
jugadores
12
▪ Algunas exportadoras
2.7 millones Empresas
214 ▪ Ingresos anuales entre US$ 0.5 y 12 millones
(promedio US$ 2.7 millones)
medianas
0.5
▪ Principalmente negocios familiares, raramente
exportadoras
9,000 Empresas informales:
▪ 1 informal por cada formal (estimado)
Micro y pequeñas empresas ▪ Informalidad laboral (no se pagan contribuciones
Incluye formales e informales sociales de empleados) e informalidad empresarial
(no están establecidas)
▪ Algunas asociadas a violación de copyright
11

12. La industria de la comunicación gráfica de Colombia tiene una alta ESTIMADO
brecha de productividad frente a países desarrollados y en vía de
desarrollo
%, Índice de valor agregado por empleado vs. Estados Unidos = 100%(1)
100
-74%
50 47
34
26
US Alemania España Mexico (2) Colombia (2)
(1) Valores ajustados por diferencias en precios
(2) Incluye estimación del sector informal
FUENTE: McKinsey MGI, IMF – World economic database; DANE, Encuesta Anual Manufacturera; Análisis equipo de trabajo
12

13. PRODUCTIVIDAD Y BARRERAS PRINCIPALES
FUENTE: DANE Global Insight-WIM; Análisis equipo de trabajo
13

14. INDICADORES DE LA INDUSTRIA
HOY MAÑANA
• Ventas: US $4500 M CRECIMIENTO: > 10% ANUAL
• Exportaciones: US $ 370 M US(D)
Producto US $ 1500 M US(I) US $ 1500 M US en el 2019
PAPEL US $ 184 M US
• TAE: < 25%
Tasa Apertura Exportadora > 50%
• EBITDA/Ventas (%): 11.8 > 15%
• Utilidad/Patrimonio: 3.4% > 10%
14

15. INDICADORES DE LA INDUSTRIA
HOY MAÑANA
• Margen neto (%): 3.4% > 10%
• Rotación cuentas por cobrar: 150
< 90
(días).
• Valor agregado/empleado: US$
> US$ 90.000
23.000
• 2 Exportador en Latinoamérica 1 Exportador
• Importación de producto gráfico Barreras de entrada
15

16. FACTORES DE ÉXITO NECESARIOS PARA SER
JUGADORES DE TALLA MUNDIAL
1 Personal altamente capacitado en todos los niveles de las
organizaciones
2 Alto nivel de asociatividad entre los eslabones de la cadena
y entre los proveedores de servicios de impresión- CO
CREACION
3 Desarrollo y retención de conocimiento a través áreas de
I+D+i
4 Transformación de la industria del enfoque en impresión al
enfoque en servicios
5 Alto nivel de tecnología y control de procesos
FUENTE: Análisis equipo de trabajo 16

17. Seis tendencias mundiales están reinventando la Industria
de la Comunicación Gráfica
Descripción
▪ Los clientes ordenan imprimir según la
1 Print on demand necesidad ó la venta real de sus
productos
▪ Traslado de actividades a países con
2 Offshoring estructura de costos menores
▪ Consumo de contenido en medios
Digitalización de
3 digitales, en especial libros de educación
contenido y profesionales
Conciencia ▪ Demanda por productos biodegradables y
4
ambiental con bajo consumo de recursos
Diferenciación de ▪ Búsqueda de diferenciación de productos
5
productos en cualquier gama de impreso
Servicios adicionales ▪ Clientes demandan servicios adicionales
6 al dejar de percibir la calidad de la
a impresión
impresión como factor diferenciador
17

18. Para ser un sector de clase mundial, implementaremos
27 iniciativas en cuatro ejes de trabajo
18

19. EJE DEL RECURSO HUMANO
EN LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA, LAS COMPETENCIAS HAN CAMBIADO
•Utilización del texto escolar impreso como
Hábitos de lectura ayuda al Maestro.
•Bibliotecas, Vitrinas Pedagógicas.
•Preparación de archivos, elección del
Creación de contenidos y digitalización
papel, color y estándares de despacho.
Investigación permanente a nivel de •Coordinación con Universidad y alianza
tendencias, innovación y desarrollo de de todos los Gremios de la Comunicación
productos. Grafica en Colombia y el exterior
Programa de universidad en ingeniería • Caso Stuttgart Media University (alianza entre la
de la información y medios de University for printing and Media y Information
comunicación tecchnology University
Programa universidad en diseño
•Iniciativa en gestación
creación y mercadeo de empaques
19

20. Sin embargo debemos fortalecer……..
1. La oferta existente a nivel técnico y tecnológico, en especial con
indicadores que midan la productividad de la formación del RH.
2. El cambio de la Industria y del modelo de negocios. Conciencia que el
negocio está más allá de la tinta y el papel.
3. La orientación de la formación de Recurso Humano en:
1. Educación Técnica, Tecnológica en un modelo dual.
2. Educación Profesional y Doctorados que incluyan
formación gerencial, de mercadeo, investigación y
desarrollo, Tics, Ingeniería de la información y Medios
de comunicación, empaque.
20

21. EJE DE FORTALECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
A Potencial de crecimiento en el B Potencial de crecimiento en
mercado interno exportaciones
Generar barreras de entrada naturales
a la importación de producto. ▪ Crecimiento en el mercado
internacional mediante un análisis
Encadenamientos productivos. segmentado de los mercados
considerados de potencial
Hábitos de lectura
FUENTE: McKinsey; Análisis equipo de trabajo
21

22. EJE DE MARCO
NORMATIVO
Alineando acciones con Gobierno para combatir informalidad.
Fortalecimiento de propiedad intelectual, derechos de autor.
Encadenamientos productivos que deriven en tarifas más
justas.
22

23. EJE DE INFRAESTRUCTURA
PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS
SOLUCIONES HIBRIDAS (Digitales + Impresas)
23

24. PERSPECTIVAS LARGO PLAZO
Mejoras en la competitividad : Estrategia de Talla Mundial.
Lineamientos de choque:
Aumentar la oferta de servicios de valor agregado y/o servicios de
acompañamiento a la impresión. El impreso como una estrategia de
comunicaciones
Incrementar su orientación al exterior (en plataformas tecnológicas, en
BPO y en exportaciones).
Alcanzar una alta madurez (cooperación, promoción del sector e
innovación al interior de la cadena de valor. Aplicación de los modelos
de cocreación y coopetencia
Reducir la informalidad no solo la ilegalidad sino también en la forma
de hacer las cosas. Formación en toda su extensión.
Encadenamientos productivos para incrementar el mercado interno y
externo
24

25. LA TRANSFORMACIÓN DE UNA INDUSTRIA…
SE REQUIERE DE MUCHOS FACTORES PERO
EN ESPECIAL…..
“SER FLEXIBLE Y ESTAR DISPUESTO A MODIFICAR
CREENCIAS Y TACTICAS CUANDO LA SITUACIÓN
INDICA QUE LAS COSAS SE PUEDEN HACER MEJOR”
“NADIE LOGRA DIFERENTES Y MEJORES RESULTADOS HACIENDO
SIEMPRE LAS MISMAS COSAS “
25

26. A PARTIR DE LA CRISIS EL MODELO DE NEGOCIOS SE MODIFICA.
SE DENOMINA COCREACION Y COOPETENCIA.
RELACIONES ESTRECHAS CON LOS
PROVEEDORES
UN SENTIR DE LOS CLIENTES INTRINSICO AL
PRODUCTO
UN MERCADEO DIFERENTE DONDE LAS “ 4 p”
ROMPIMIENTO DE PARADIGMAS QUEDARON ATRÁS
PLATAFORMAS TECNOLOGICAS. PARA CAUTIVAR
CONOCIMIENTO Y MERCADO
FUSIONES Y ALIANZAS ESTRATEGICAS
INESPERADAS
• LOS CONSUMIDORES TIENEN MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SIN QUE ELLO
SIGNIFIQUE QUE ESTEN MAS SATISFECHOS.
• EL VALOR YA NO RESIDE EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS CREADOS POR LAS EMPRESAS.
• ESTA ENTRE LA EMPRESA Y EL CONSUMIDOR CREACION CONJUNTA DE VALOR.
26

27. UNIÓN EN GESTIÓN DE CONCIMIENTO
PROVEEDORES COLCIENCIAS
UNIVERSIDAD ANDIGRAF CIGRAF
SECTOR
PRIVADO MCIT

28. El Gremio como eje impulsador del
conocimiento entre el sector privado,
público, CDT y universidad.
UN COMPROMISO DE TODOS

29. LA INDUSTRIA DE LA
COMUNICACIÓN GRAFICA EN EL
PROCESO DE TRANSFORMACIÓN
PRODUCTIVA DEL PAÍS
UN COMPROMISO DE TODOS

30. ANEXOS

31. CRECIMIENTO INDUSTRIA GRÁFICA AÑO CORRIDO
EOIC 2003- 2009
Crecimiento real de la producción (año corrido)
30%
25%
20%
15%
Porcentaje de respuestas
10%
5% 5%
0%
-5%
-1%
-10% -9,9%
-15%
-20%
Abr-03
Abr-04
Abr-05
Abr-06
Abr-07
Abr-08
Abr-09
Ene-03
Jul-03
Oct-03
Ene-04
Jul-04
Oct-04
Ene-05
Jul-05
Oct-05
Ene-06
Jul-06
Oct-06
Ene-07
Jul-07
Oct-07
Ene-08
Jul-08
Oct-08
Ene-09
Jul-09
DANE EOIC VENTAS
FUENTE: EOIC: ENCUESTA DE OPINIÓN INDUSTRIAL CONJUNTA.
CÁLCULOS: ANDIGRAF - DIE 31

32. PRINCIPALES INDICADORES DE LA IG
PRIMER SEMESTRE 2009
PRODUCCIÓN A JULIO: -9.9%.(frente a 6% de 2 años anteriores)
VENTAS A JULIO: -6%.( Frente a 10% de 2 años anteriores)
CAPACIDAD UTILIZADA A JULIO: 60%.
EXPORTACIONES A JUNIO: US$ 157 MILLONES.
IMPORTACIONES A JUNIO: US$ 82 MILLONES.
BALANZA COMERCIAL: US$ 75 MILLONES
DECRECIMIENTO EXPORTADOR: -12%.
EN TONELADAS: DECRECIMIENTO EXPORTADOR: -19%
IMPORTACIONES DE MATERIAS PRIMAS A JUNIO: US$ 194
MILLONES. DECRECIMIENTO DEL 25% FRENTE AL AÑO ANTERIOR.
*FUENTE: DANE-EOIC
32

33. INDUSTRIA GRAFICA
RESULTADOS SECTORIALES ( 1s)
PRODUCCIÓN VENTAS
TOTAL - 9,9% -6,0%
• Empaques y etiquetas 0.7% -.6,2%
• Material comercial y valores -12,0% -5,0%
• Impresores editoriales -12% -12%%
• Papel y Cartón -8,7% 1.2%
• Servicios de impresión -25% -25%
• Industria Manufacturera - 7,7% -6,0%
33

34. PRINCIPALES INDICADORES 2009 1s
VENTAS AÑO *: $1.5 BILLONES. PARTICIPACIÓN DE LA
CADENA EN EL PIB: 8%.MNUFACTURERO
INDICE DE BALANZA COMECIAL RELATIVA (BCR): > 0
TASA DE APERTURA EXPORTADORA: 21%.
TASA DE PENETRACION DE IMPORTACIONES: 20%
PARTICIPACIÓN SECTORIAL EN VENTAS INTERNAS *:
IMPRESIÓN EDITORIAL: 16%
PUBLICOMERCIALES: 35%
EMPAQUES Y ETIQUETAS: 23 %( incluye flexibles)
FORMAS Y VALORES: 10 %
ARTICULOS ESCOLARES Y OFICINAS: 12 %
OTROS: 4 %
* ESTIMADO
FUENTE: DANE-EOIC- SUPERSOCIEDADES
34

35. INDUTRIA GRÁFICA
EXPORTACIONES COLOMBIANAS-PARTICIPACIÓN
ENERO – JULIO 2009
TASA DE Participación
PAISES 2.008 2.009 CRECIMIENTO 2009
VENEZUELA 60.957.188 66.474.454 9% 42%
ESTADOS UNIDOS 19.405.039 16.377.790 -16% 10%
ECUADOR 13.035.415 11.079.406 -15% 7%
MÉXICO 17.361.099 10.817.370 -38% 7%
PERÚ 8.722.899 10.049.121 15% 6%
PANAMÁ 10.928.656 9.763.738 -11% 6%
COSTA RICA 10.603.435 6.554.858 -38% 4%
PUERTO RICO 6.867.882 4.199.908 -39% 3%
ARGENTINA 2.785.099 3.668.801 32% 2%
OTROS 28.200.417 18.473.041 -34% 12%
TOTAL 178.867.130 157.458.488 -12% 100%
FUENTE: DANE. CÁLCULOS: ANDIGRAF – INVESTIGACIONES ECONÓMICAS 35

36. INDUTRIA GRÁFICA
EXPORTACIONES COLOMBIANAS-DINÁMICAS
90
ENERO – JULIO 2008-2009
80,45
80 76,81
70
60
50
40
31,27
30 27,12
18,33
17,83 14,94
15,28
20
12,27 12,17 12,20
9,79
10 6,11
1,23 0,09 0,22
0
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