Comment choisir, concevoir et partager ses photos de couvertures, de profils, de documents ou de blogs? Ce document explique comment le Storytelling apporte une solution simple et efficace.

1. L’autre
Storytelling,
celui
de
l’image
Faire
vivre
vos
photos
de
couverture,
de
profil,
de
partage…
Une
réflexion
en
guise
d’intro
:
Regarder
sans
lunette
brouille
notre
vue.
Regarder
sans
lunette
brouille
également
notre
capacité
à
comprendre
et
à
réfléchir.
Comme
si
«
ne
pas
voir
clairement
»
induisait
le
«
pas
réfléchir
clairement
».
Comme
si
l’image
était
un
préalable
indispensable
à
la
pensée.
Définition
de
la
Picture
story
Le
Picture
Storytelling
est
une
composition
de
l’image
qui
comprend
les
éléments
de
la
structure
narrative.
L’image
devient
le
support.
Elle
devient
l’expression
de
la
narration,
sa
mise
en
scène
graphique.
L’efficacité
de
votre
photo,
sa
capacité
à
vendre
ou
à
persuader
est
corrélée
à
cette
mise
en
histoire.
Les
raisons
de
cet
effet
résident
dans
les
propriétés
du
processus
narratif
:
1. Implication
affective
du
consommateur
:
toute
histoire
renvoie
aux
genoux
de
maman
et
à
l’enfant
aux
grands
yeux
qui
s’endort
bercé
par
le
récit.
2. Identification
du
consommateur
au
héros
de
l’histoire
:
c’est
plus
fort
que
nous…
on
y
est.
On
a
peur,
on
tremble,
on
se
bat
ou
l’on
tombe
amoureux
aux
côtés
du
héros.
3. Décodage
global
:
le
récit
n’est
pas
analysé
rationnellement.
L’histoire,
considérée
comme
un
tout,
est
prise
globalement.
L’argument
de
vente
n’est
donc
pas
analysé,
il
est
accepté.
Pour
faire
simple
:
on
ne
coupe
pas
quelqu’un
qui
raconte
une
histoire,
on
l’écoute
«
religieusement
».

2. Toute
photo,
tout
dessin
n’est
pas
une
Picture
story.
Pour
faire
d’une
image
un
récit,
elle
doit
être
soumise
à
des
règles.
Celles-­‐ci
sont
aux
nombres
de
sept.
Elles
renvoient
aux
anciens
principes
narratifs
:
le
fil
de
l’histoire
devient
ici
la
corde
de
l’image,
la
corde
à
sept
nœuds.
Ces
nœuds
sont
complémentaires.
Il
n’est
pas
nécessaire
de
recourir
impérativement
à
l’ensemble
des
sept.
Idéalement
l’empan
est
de
3
ou
de
5
suivant
l’objectif
suivi.
Nœud
1
:
Le
cadre
Fixer
le
cadre
consiste
à
définir
le
temps
et
l’espace
au
cœur
de
l’image.
Cela
peut
s’effectuer
par
les
objets
présents,
le
lieu
représenté
ou
les
personnages.
1.
Le
temps
Deux
options
sont
envisageables
pour
traduire
le
temps
dans
vos
photos
:
le
réel
ou
l’imaginaire.
(a) Un
rapport
au
temps
réel
:
la
photo
devra
alors
incorporer
des
indices
pour
fixer
l’heure,
le
moment
dans
la
journée,
la
saison
ou
l’époque.
Image
1
:
la
fille,
la
cuisine
et
un
réveil
difficile
Légende
:
Cette
photo
n’a
de
sens
que
parce
que
le
lieu,
ici
la
table
du
petit
déjeuner,
est
clairement
identifiable.
Ce
lieu
renvoie
non
seulement
à
la
mise
en
scène
de
l’histoire
–
la
petite
fille
fatiguée
qui
profite
de
la
douceur
de
sa
tartine
–
mais
également
au
produit
lui
même
:
le
pain
Harry’s.
(b) Un
déplacement
dans
un
temps
hors
du
réel
:
la
référence
sera
établie
dans
ce
cas
à
travers
une
dimension
magique,
religieuse
ou
héroïque
comme
dans
l’exemple
ci-­‐dessous.

3.
Image
2
:
On
est
dehors,
il
fait
froid…
L’aventure
Légende
:
Visiblement
nous
sommes
soit
en
automne
soit
en
début
de
journée.
Il
fait
frisquet,
qu’importe,
scouts,
nous
sommes
heureux
de
braver
le
temps.
Cette
mise
en
situation
installe
non
seulement
le
cadre,
le
camp
scout,
mais
également
les
valeurs
du
scoutisme.
2.
L’espace
Où
se
passe
l’action
?
Ici
aussi
le
cadre
peut
être
proche
d’une
réalité
comme,
par
exemple,
la
pièce,
la
ville
ou
le
pays,
ou
alors
être
de
l’ordre
de
l’irréel.
Image
3
:
On
y
est
arrivé
!
Légende
:
A
nouveau
la
page
d’accueil
d’une
fédération
scoute.
Contrairement
au
site
précédent
où
la
photo
représente
le
départ,
c’est
ici
la
réalisation
qui
est
mise
en
scène.
C’est
le
cadre
qui
est
essentiel
:
nous
sommes
au
sommet
d’une
montagne,
nous
sommes
dehors,
en
pleine
nature,
et
ça
y
est
nous
nous
sommes
surpassés.
Le
cadre
traduit
la
difficulté,
l’effort
et
la
réussite.
L’environnement
de
la
photo
fait
également
office
de
métaphore
:
il
est
aussi
le
produit.
Il
lui
offre
des
qualités
ou
des
valeurs.
La
majorité
des
pubs
pour
des
voitures
les
mettent
en
scène
dans
un
cadre
vert
:
elle
en
deviennent
«
écolo
».
Ici
Volvo
préfère
investir
l’urbain.
Paris
en
arrière
plan,
il
est
19H.
Le
message
pourrait
se
réumer
en
:
«
Le
soleil
se
couche…
Paris
by
night
me
voici
!
»

4.
Nœud
2
:
Le(s)
personnage(s)
Le
personnage
est
crucial
:
une
histoire
sans
héros
ni
victime
n’est
pas
une
histoire.
A
tout
récit,
il
faut
des
personnages.
Ils
peuvent
être
humain
ou
animal
ou
encore
n’être
qu’un
objet,
une
poupée
ou
une
tablette.
Image
4
:
Papa
et
ma
maman
dorment,
moi
et
l’Ipad
on
fait
une
nuit
blanche
Légende
:
Dans
cette
photo,
l’Ipad
peut
être
considéré
comme
un
personnage
à
part
entière
:
il
est
plus
qu’un
support,
c’est
un
complice.
Le
choix
des
personnages
s’effectue
à
partir
de
quatre
clefs
:
le
nombre
de
personnages,
leur
description,
leurs
traits
et
les
liens
tissés
entre
ce
personnage
et
la
cible
(le
consommateur,
l’internaute
ou
l’électeur).
1.
Le
nombre
Un
seul,
deux,
trois
ou
davantage,
le
nombre
de
personnages
doit
avoir
un
sens
dans
le
récit
construit.

5. On
distingue
les
personnages
de
premier
plan
de
ceux
des
plans
secondaires.
Il
est
important
que
les
personnages
de
premier
plan
soient
humanisés
par
leur
caractère,
leur
personnalité
et
leurs
émotions.
Image
5
:
Mieux
que
le
mondial
Légende
:
La
jeune
femme
n’est
pas
seule,
tout
semble
fait
ici
pour
impliquer
le
lecteur
dans
le
récit.
Elle
s’adresse
à
lui…
Ils
sont
deux.
1. La
description
Les
personnages
peuvent
être
décrits
de
façon
superficielle,
sous
un
angle
particulier,
transformés
ou
caricaturés.
Dans
une
image,
cette
description
est
réalisée
graphiquement.
Elle
se
construit
par
caractéristiques.
Elle
est
comme
morcelée
:
ce
sont
les
détails
qui
la
bâtissent.
Elle
a
donc
besoin
d’objets
ou
de
référence.
Ceux-­‐ci
seront
autant
d’indices
pour
caractériser
le
personnage.

6.
Image
6
:
une
femme
au
pluriel
Légende
:
Cette
affiche
est
un
classique.
Si
elle
a
marqué
les
esprits,
c’est
grâce
à
ses
détails
paradoxaux
:
la
jeune
fille
est
étudiante.
Elle
devient,
à
mieux
y
regarder,
une
égérie
de
mode
:
elle
arbore
des
détails
vestimentaires
très
Lagerfeld.
Elle
a
enfin
une
série
d’attributs
pervers
:
cuir,
menotte,
dentition
provoquante…
Le
personnage
est
donc
un
équilibre
imporbable
de
paradoxes.
2. Les
traits
Le
choix
du
personnage
(et
de
son
caractère)
peut
s’effectuer
sur
base
du
produit
ou
de
la
marque,
sur
base
des
objectifs
poursuivis
ou
encore
en
fonction
du
ton
de
la
campagne
(humoristique,
réel,
imagé…)
Nous
proposons
de
façon
synthétique
quelques
types
:
-­‐ Personnage
historique
-­‐ Personnage
surnaturel
(ou
partiellement)
-­‐ Personnage
des
contes
traditionnels
-­‐ Personnages
reliés
les
uns
les
autres
-­‐ Personnage
authentique
(reconnu
ou
médiatique)
-­‐ Personnage
commun
(correspondant
à
Monsieur
ou
madame
Toutlemonde)

7. Image
7:
La
fondation
et
son
fondateur
Légende
:
Le
personnage
emblématique,
l’Abbé
Pierre,
constitue
à
lui
seul
le
cœur
de
la
communication
de
la
fondation.
Il
est
mis
en
scène
:
On
le
voit
décidé,
revendicateur
et
engagé.
Sa
vie
est
racontée
sous
forme
d’hommage.
Ses
bénéficiaires
ne
sont
que
très
peu
cités
:
Seule
le
logo
(son
sous-­‐titre)
y
fait
référence.
C’est
donc
plus
que
les
sans
abris,
l’Abbé
Pierre
qui
incarne,
qui
porte
et
qui
fait
vendre
la
fondation.
3. Lien
à
la
cible
Un
des
objectifs
essentiel
du
Picture
Telling
étant
de
permettre
l’identification
au
héros,
tout
va
être
fait
pour
faciliter
ce
transfert.
Il
va
falloir
mettre
du
lien
entre
ce
héros
et
ce
consommateur.
Le
lien
à
la
cible
pourra
être
physique,
vestimentaire
ou
se
loger
dans
certaines
attitudes,
certains
gestes
ou
même
dans
le
choix
de
l’environnement
(objets,
lieux…)
Image
8:
Le
camp,
mes
chefs
et
moi
Légende
:
Chaque
photo
est
une
histoire
à
elle
seule.
Elles
sont
de
plus
des
invitations
aux
souvenirs.
Chaque
ancien
scout
se
reconnaîtra
dans
ces
photos
:
La
remise
de
badge,
le
jeu
de
la
corde,
le
rassemblement
ou
la
corvée
bois.
Cette
projection
permet
non
seulement
de
placer
la
personne
dans
le
récit
mais
suscite
également
l’identification
aux
personnages.

8.
Comme
dans
toute
chose
en
marketing,
l’identification
subit
la
loi
des
stéréotypes
:
il
est
plus
facile
de
s’imaginer
dans
la
peau
d’une
famille
idéale
que
dans
son
propre
quotidien.
Danone
ici,
comme
bien
d’autres,
nous
offre
un
miroir
déformant
:
bienvenue
à
Epinal.
Outre
les
canons
physiques,
l’homme
mature,
la
femme
blonde
et
l’enfant
solaire,
ce
visuel
reprend
l’ABC
des
régles
de
psychomarketing
:
l’homme
est
un
peu
distant
en
position
dominante
(certains
diront
protectrice),
la
mère
et
l’enfant
en
mode
fusionel.
Nœud
3
:
Intrigue
L’intrigue
reprend
les
4
étapes
du
Shorttelling.
Le
photographe
peut
soit
adopter
les
4,
soit
choisir
certaines
parmi
les
4
soit
se
limiter
à
l’une
d’entre
elles
seulement.
Image
9:
L’enfant
indépendant
Légende
:
Le
héros
a
toujours
besoin
d’un
fidèle
destrier.
Le
gentil
qui
l’aide
à
accomplir
sa
tâche.
L’âne
de
Shrek,
Milou
pour
Tintin,
Pumba
et
Timon
pour
Simba…
Le
lange
Pampers
pour
cet
enfant
:
grâce
à
lui,
il
est
parvenu
à
marcher
à
quatre
pattes
!

9. Petit
rappel
:
les
phases
du
récit
court,
le
Shorttelling,
synthétise
la
structure
narrative
à
quatre
étapes:
1. Le
héros
et
son
environnement
2. L’épreuve
à
laquelle
le
héros
est
confronté
3. Les
personnages
qui
l’aident
et
ceux
qui
entravent
sa
quête
4. La
reconnaissance
du
héros.
Image
10:
La
belle
et
le
pauvre
Légende
:
Le
récit
reprend
ces
étapes.
La
description
de
l’environnement,
Paris
et
ses
disparités,
du
héros,
les
bénévoles,
ce
qui
va
soutenir
le
mouvement,
les
freins
et
les
objectifs
à
atteindre.
La
photo
du
bandeau
n’a
pas
les
mêmes
objectifs
:
nous
sommes
ici
dans
le
prosélytisme.
La
foule
désigne
à
la
fois
le
groupe
soudé
et
la
solitude
de
l’individu
dans
la
foule.
Ces
deux
concepts
renvoient
à
l’angoisse
de
séparation
et
aux
peurs
d’isolements.
Ce
type
de
communication
est
typique
des
ordres
religieux.
Le
message
se
dédouble
pour
les
plus
affaiblis
:
Protection
et
Prise
en
charge.
Les
documents
partagés
sur
les
UGC
tels
Slideshare
ou
Scribd
et
relayés
via
les
réseaux
sociaux
doivent
accrocher
le
regard.
Sans
quoi,
ils
ne
seront
ni
likés,
ni
partagés,
ni
lus
donc.
Dans
l’exemple
ci-­‐dessus,
l’angle
choisit
est
celui
de
la
quatrième
étape.
La
jeune
fille
est
rayonnante
:
elle
semble
ravie
des
cours
de
motivation.
Plus
que
cela,
elle
incarne
le
résultat
recherché
:
l’élève
de
2013
(ps
:
il
n’était
pas
nécessaire
suggérer

10. qu’elle
était
topless
mais
les
bonnes
vieilles
ficelles
d’antan
fonctionnent
toujours
sur
le
WEB.
Une
jeune
fille
solaire
légèrement
dénudée
attire
plus
le
regard
qu’une
femme
acariâtre
enmitouflée).
Nœud
4
:
La
tension
Les
théories
«
classiques
»
de
l’histoire
préfèraient
l’intrigue,
la
drame
et
la
tension.
La
place
centrale
offerte
aux
personnages
est
assez
récente.
Le
héros
a
besoin
d’être
déstabilisé.
Un
peu
de
peur,
d’inquiétude
ou
de
challenge
est
indispensable…
A
vous
de
traduire
ce
«
Il
se
passe
quelque
chose
»
dans
vos
photos.
Image
11:
Trop
curieux
Légende
:
«
La
porte
est
ouverte,
il
doit
y
avoir
comme
un
danger,
un
risque
et
surtout
cette
idée
que
ce
n’est
pas
normal.
Je
devrais
partir
mais
quelque
chose
me
pousse
à
entrer…
»
La
Picture
story
est
également
suspense.
Comme
dans
cette
photo,
elle
doit
aussi
introduire
une
tension
:
Une
photo
sans
tension
n’est
plus
une
histoire.
Elle
se
limite
à
l’expression
d’une
information
ou
d’une
représentation.

11.
Image
12:
Au
beau
milieu
de
quelque
chose
Légende
:
La
tension
met
le
spectateur
en
mouvement.
Elle
intrigue.
Elle
dérange.
Elle
place
l’image
dans
un
continuum
:
l’image
n’est
plus
arrêtée
sur
une
chose
mais
bien
description
mouvante
d’un
évènement.
Cette
photo,
la
concentration
du
bénévole,
le
silence
tendu
des
enfants
qui
regardent
et
semblent
retenir
leur
souffle,
tout
cela
semble
nous
murmurer,
comme
dans
le
petit
récit
introductif
:
«
Il
se
passe
quelque
chose
».
Nœud
5
:
La
mise
en
scène
La
Picture
story
devra
également
se
mettre
en
scène
:
organiser
de
façon
analytique
la
disposition
des
objets,
des
pièces,
et
des
personnages.
La
position
des
éléments
les
uns
par
rapports
aux
autres
doivent
avoir
du
sens.
Comme
pour
un
clip,
on
utilise
également
la
prise
de
vue,
l’éclairage
et
la
luminosité.
Il
faut
créer
une
atmosphère
proche
de
la
scène
de
récit
:
• Cette
atmosphère
doit
être
affect
:
peur,
envie
ou
tristesse,
par
exemple.
• Cette
atmosphère
doit
être
mouvement.
La
Picture
story
est
dynamique
dans
la
position
des
personnages
ou
des
objets.
• Cette
atmosphère
doit
interpeller
:
elle
doit
induire
la
question,
l’envie
de
comprendre,
ou
la
volonté
d’agir.

12.
Image
13:
Intervida
Légende
:
L’enfant
parle
à
sa
mère
qui
effectue
une
tâche
ménagère
à
l’instar
de
tout
enfant
occidental
qui
interpelle
sa
mère
devant
l’évier.
Cette
capacité
parfois
déroutante
que
possèdent
les
mères
de
familles
à
faire
deux
choses
et
à
rester
disponibles
à
leurs
enfants
est
universelle.
Cette
mise
en
scène
projette
l’Internaute
à
un
niveau
affectif
:
l’important
n’est
plus
seulement
la
question
de
l’eau
;
le
besoin
en
eau
devient
une
préoccupation
maternelle.
Elle
touche
une
mère
de
famille
«
normale
»
pareille
à
vous
mesdames
ou
à
vos
épouses,
messieurs,
et
un
enfant
pareil
aux
nôtres.
Le
récit
a
pris
en
dimension
:
il
est
histoire,
il
est
aussi
chargé
d’affect
et
il
se
place
dans
l’identification
par
rapport
à
la
mère,
la
femme
ou
l’enfant.
Il
est
dès
lors
plus
difficile
de
rester
indifférent.
Nœud
6
:
La
mise
en
arrière
et
la
mise
en
avant
A
l’instar
de
l’histoire,
la
photo
et
le
dessin
doivent
s’articuler
dans
une
ligne
temporelle.
Ils
peuvent
être
dans
l’avant
:
certains
éléments
de
l’image
doivent
permettre
à
celui
qui
la
voit
d’imaginer
ou
des
s‘interroger
sur
le
passé,
les
causes
ou
les
évènements
qui
ont
précédés
ce
qui
est
montré
par
l’image.
Ils
peuvent
aussi
se
positionner
dans
l’après
:
de
la
même
manière,
la
Picture
story
déploie
son
futur.
Elle
doit
donc
par
sa
mise
en
scène
ou
par
les
éléments
présents
se
projeter
dans
le
futur
:
effets,
accidents,
aides,
soutiens
(ou
sauvetages)…

13.
Image
14
:
L’avant
et
l’après
Légende
:
Cette
photo
clotûre
une
annecdote.
A
chacun
de
s’imaginer
cette
histoire
ou
de
profiter
de
cette
happy
end.
Celui
qui
regarde
la
photo
va
reconstruire
ces
récits
:
il
va,
parfois
consciemment,
parfois
inconsciemment,
réécrire
cet
avant
et
cet
après.
L’effet
est
triple
:
(a)
le
spectateur
est
plongé
dans
le
shorttelling,
(b)
il
est
partie
prenante
du
récit,
et
(c)
il
le
crédibilise
(puisque
c’est
lui-­‐même
qui
a
instauré
les
structures
logiques
du
récit).
Nœud
7
:
La
complémentarité
intra-­‐médiatique
Image
15
:
Un
rappel
pour
s’ancrer
dans
les
esprits
Légende
:
Cette
image
vous
la
connaissez.
La
première
fois
que
vous
l’avez
vue,
c’était
à
la
télévision
ou
en
rue.
Une
pub,
ou
sur
YouTube,
un
clip
qui
vous
a
marqué..
Elle
sera
reprise
pendant
un
an
sur
tous
les
supports.
L’image
publicitaire
s’inscrit
souvent
dans
la
continuité
d’un
clip
média
publié
sur
Daily
motion,
ou
présent
sur
les
chaines-­‐télés.
Cette
complémentarité
épaissi
l’image,
elle
la
replace
d’emblée
dans
le
récit
du
clip.
Pour
établir
cette
liaison,
les
créateurs
ont
recours
à
plusieurs
méthodes
:

14. -­‐ La
reproduction
de
l’environnement,
des
couleurs
ou
de
la
luminosité
;
-­‐ Le
même
personnage
peut
être
utilisé
sur
le
clip
et
sur
la
photo,
le
même
texte,
un
objet
identique
ou
un
geste
particulier.
-­‐ La
photo
est
reprise
au
clip.
-­‐ La
photo
fait
référence
explicitement
au
clip.
Ou
le
clip
fait
référence
à
la
photo
explicitement.
-­‐ La
photo
représente
la
situation
qui
précède
le
clip
;
ou
elle
met
en
scène
ce
qui
suit
l’évènement
décrit
par
le
clip.
Images
16
:
Emmaüs
sur
son
site,
sur
le
site
du
Nouvel
Obs
(reproduit
une
interview
télévisuelle)
et
sur
YouTube.
Légende
:
De
moins
en
moins
de
gens
regardent
la
télévision
;
de
moins
en
moins
de
gens
lisent
les
journaux.
Que
dire
de
ceux
qui
prennent
encore
le
temps
de
s’arrêter
pour
lire
une
affiche.

15. Il
va
falloir
donc
accentuer
l’effet
des
campagnes
en
les
démultipliant
:
le
passage
tv
devient
un
spot
repris
soit
par
des
sites
de
presse
(comme
dans
notre
exemple)
ou
de
sharing
(ici
:
YouTube).
L’affiche
ou
le
dépliant
fera
référence
au
site
ou
au
blog
de
l’association.
Cette
démultiplication
doit
reposer
sur
le
canevas
de
base
du
marketing
multi
canal
:
• La
raison
d’être
de
votre
campagne
et
son
utilité
;
• La
cohérence
entre
canaux
média
;
• L’efficacité
conjointe
;
• L’efficience
(le
rapport
ROI
et
coût)
;
• La
durabilité
;
• Et
la
pertinence,
le
sens
que
prend
la
campagne
pour
le
client,
le
donateur
ou
le
bénévole.
De
petits
noeuds
pour
finir
la
corde
Ces
méthodes
ne
sont
pas
les
seules.
D’autres
techniques
sont
utilisées
:
moins
connues,
parfois
plus
polémiques.
1. L’utilisation
du
perceptif
:
les
sens,
et
plus
partiuclièrement
le
toucher
et
l’odorât,
induisent
chez
l’individu
une
«
mise
en
abîme
»
quasi
immédiate.
Il
le
plonge
dans
des
affects
et
des
souvenirs.
C’est
une
odeur
qui
vous
renvoie
dix
ans
en
arrière,
un
toucher,
une
texture…
La
photo
n’a
ni
odeur,
ni
texture
mais
elle
peut
les
suggérer
:
un
chaleur,
un
tissu,
un
goût,
une
caresse
…
Image
17
:
que
de
la
fraicheur…
Légende
:
On
pourrait
ressentir
le
frais,
le
goût
est
déjà
là.
2. Le
mouvement
est
une
arme
tout
aussi
efficace.

16. Voir
du
mouvement
met
en
mouvement.
Cette
congruence
particulière
s’avère
très
efficace
pour
faire
vivre
une
photo
(à
l’instar
de
l’exemple
ci-­‐dessus).
Image
18:
A
gauche,
quelque
chose
se
prépare
Légende
:
Cet
après
est
parfois
commuté
en
à
côté.
De
sorte
que
l’élément
inconnu
soit
perçu
comme
imminent.
Que
regarde
l’enfant
ci-­‐après
?
Nous
devinons
qu’il
va
se
passer
quelque
chose,
que
l’enfant
va
devoir
intervenir.
3. Notre
part
éthologique
Nous
restons
tous
de
grands
animaux
:
comme
l’abeille
et
le
loup,
nous
conservons
certains
réflexes,
nous
cultivons
certaines
peurs
et
attirances
animales.
L’image
peut
s’appuyer
sur
ceux-­‐ci.
La
peur
du
feu
(comme
dans
cet
exemple),
les
parades
amoureuses,
les
techniques
d’intimidation,
l’esprit
de
clan…
le
monde
animal
peut
s’avérer
une
mine
d’or
pour
nos
images.
On
l’ignore
généralement
mais
le
regard
est
une
des
clefs
de
la
communication
animale.
Il
peut
être
désir,
menace
ou
invitaion.
Un
regard
bien
capté
offre
toujours
à
la
photo
une
emprise
sur
le
lecteur.
Attention
le
regard
peut
aussi
être
culpabilisant,
hautain
ou
absent.

17.
Avant
de
conclure
:
Quand
l’histoire
se
fige
Par
défaut
de
méthode
ou
par
incompétence,
certaines
images
sont
mal
conçues
:
Elles
ne
véhiculent
pas
de
récit.
Elles
se
cantonnent
dans
un
descriptif
figé.
Les
erreurs
sont
nombreuses.
Nous
en
reprenons
trois.
Celles-­‐là
sont
quasi
«
impardonnables
»
pour
un
graphiste
ou
un
photographe
professionnel.
La
Non-­‐histoire
Attention
au
schéma
narratif
sans
histoire
:
La
mise
en
trajet
de
photos
induit
la
narration.
Si
dans
cette
suite
de
photos,
le
récit
est
absent,
qu’il
n’y
a
pas
de
logique
narrative,
la
communication
est
paradoxale.
Elle
est
donc
toxique.
La
mise
en
série
de
photos
impose
leur
mise
en
récits.
Image
19
:
La
Non-­‐Histoire
Légende
:
Ces
trois
photos
ne
désignent
rien.
Il
n’y
a
pas
d’histoire.
Or
le
fait
de
les
savoir
juxtaposés
induit
de
fait
chez
l’Internaute
un
récit.

18. L’esprit
va
donc
chercher
ce
qui
n’existe
pas.
Cette
perte
d’énergie
pour
le
lecteur
est
toxique
;
elle
induit
l’idée
de
non
pertinence,
de
manque
de
logique
et
donc
de
non
professionnalisme.
De
façon
explicite,
les
contenus
sont
également
éparts
:
les
enfants
amputés,
le
combattant
qui
fleurit
une
tombe,
et
un
enfant
qui
nous
montre
un
trousseau
de
clefs
(
?)
Image
20
:
Une
marche
à
l’arrêt
Légende
:
La
photo
et
le
site
peuvent
parfois
communiquer
deux
éléments
antagonistes.
Ils
placent
donc
l’internaute
dans
le
langage
paradoxal
:
Que
dois-­‐je
écouter
comme
message
?
Le
un
ou
le
deux
?
Dans
cet
exemple,
le
concept
de
marche
napoléonienne
et
ce
bâtiment
qui
paraît
vide
paralysent
la
photo.
L’Internaute
est
tiraillé
entre
deux
concepts
:
celui
de
marche
et
celui
d’immobilisme.
Ps
:
Il
n’en
reste
pas
moins
que
la
Saint
Roch
est
la
plus
prestigieuse
des
marches
d’entre
Sambre
et
Meuse…
elle
passe
à
deux
pas
de
nos
bureaux
une
fois
l’an
;o)
1. Le
figé
La
photo
ou,
plus
souvent,
le
dessin
peut
être
fixe.
Immobile,
l’image
n’est
plus
histoire.
Elle
perd
son
dynamisme,
sa
force
de
persuasion
ou
de
vente.

19.
Image
21:
L’image
pétrée
Légende
:
Cette
photo
est
l’exemple
de
la
représentation
figée.
Elle
est
peut-­‐être
esthétique
(en
tous
les
cas,
le
paysage
est
beau)
mais
n’exprime
rien.
Contrairement
au
mouvement
qui
transmet
le
désir
de
récit
et
donc
d’implication,
ce
type
de
photo
garde
l’Internaute
à
distance
:
il
n’est
pas
concerné.
2. Le
moulu-­‐mélangé
Que
nous
soyons
prévenus
dès
maintenant
:
en
maison
de
retraite,
notre
nourriture
nous
sera
présentée
sous
forme
variable.
Elle
«
évolue
»
en
fonction
de
l’état
de
notre
dentition
ou
de
vos
capacités
mentales.
Malheureusement
le
critère
déterminant
est
souvent
la
patience
de
l’aide
soignante.
A
notre
arrivée,
comme
illustré
sur
la
brochure
de
la
maison
de
retraite,
votre
repas
nous
sera
servi
normalement
:
une
assiette,
des
légumes
et
un
morceau
de
viande
ou
de
poisson.
Les
années
passant,
nos
aliments
seront
prédécoupés
pour
nous
aider,
puis
moulus,
et
enfin
moulus
et
mélangés.
Ce
moulu-­‐mélangé
est
la
dernière
étape
de
notre
relation
à
la
nourriture
:
c’est
une
mixture
tirant
vers
les
bruns
clairs,
c’est
assez
déroutant
au
niveau
goût
mais
c’est
foncièrement
nutritif.
Cette
description
du
moulu-­‐mélangé
convient
bien
à
certaines
photos
éditées
sur
les
pages
d’institutions
ou
d’associations.
«
Trop
c’est
trop
»
dit
le
dicton
:
trop
d’éléments,
trop
d’objets
ou
de
personnages.
Ce
trop
doit
également
souffrir
d’un
manque
d’homogénéité
ou
de
sens.
On
a
donc
trop
d’éléments
hétéroclites.
Votre
histoire
se
délite
et
elle
perd
sens
et
signification.

20.
Image
22:
Une
photo
à
épurer
Légende
:
L’exemple
parfait
«
du
trop
».
La
photo
du
bandeau
pourrait
se
limiter
au
regard
de
l’enfant.
Qu’apporte
le
reste
?
Pas
grand-­‐chose,
si
ce
n’est
de
la
confusion,
une
idée
de
bousculade…
Il
convient
donc
de
limiter
les
éléments
signifiants.
Faute
de
quoi
le
message
devient
complexe
ou
incompréhensible.
En
guise
de
conclusion
:
dessine
moi
un
truc
qui
bouge
!
2013…
si
2012
a
toujours
été
associée
à
la
fin
du
monde,
il
y
a
beaucoup
de
chance
que
2013
entérinne
la
fin
d’un
monde,
celui
de
la
communication
«
à
la
papa
».
Texte,
synthèse,
structure
et
logique
sont
des
concepts
en
voie
d’extinction,
comme
happés
vers
nos
corbeilles
numériques.
2013
sonnera
l’avènement
de
l’image.
Nos
actualités,
notre
éducation,
nos
formations
et
même
nos
vérités
seront
compilées
sur
Pinterest
et
Viméo.
L’image
va
devoir
s’adapter
:
elle
ne
sera
plus
illustration.
Elle
sera
contenu.
Comme
les
textes
et
les
discours,
elle
va
devoir
se
professionaliser.
Happy
consommateurs,
électeurs
heureux
et
internautes
comblés
,
tous
auront
besoin
de
rêve,
de
héros
et
de
drame.
Messieurs
les
concepteurs
et
graphistes,
à
vos
cordes
!
François
MEULEMAN,
formateur
à
Forméo
Extraits
de
Storytelling,
on
va
tout
vous
raconter,
Editions
EDIPRO,
2009