Right-Sizing Social Media10 OrientierungshilfenFlorian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch                            anders ...
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
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Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com   8
Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute   9
Quelle:Netzticker.ch   10
Quelle: manager24.ch
"Unternehmen müssen esschaffen, bei Kunden nicht blossüber die Werbung, sondern überalle erdenkbaren Kontaktformenkonsiste...
1Bottom-Up            13
Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer                                                        • Aktionen           ...
Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern                                         Markt                                         ...
Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up                                            Ideal-  Top-Down        Lead-Agentur         ...
Die neue Reichweite              Paid                         Owned                           Earned              media   ...
2Kampagnenführung                   18
Beziehungs-Varianten                           lu   ng                                                       du           ...
Case: Tages-Anzeiger                       User Interesse,                       Dialog                                   ...
Case: Tages-Anzeiger                       21
Case: Tages-Anzeiger
SuperuserQuelle:lithium.com   23
3Mensch-User-Kunde                    24
9                                                «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger 1 99                            ...
Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann       Produkt                   Kunde             Liker     Community  Fi...
Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like»                                                           Marketing & Wer...
4Rolle der Marke                  28
Hey Kunde,div inputs             wir sind’s - die Marken                                   29
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Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”           Die üblichen Verdächtigen          ...
Case: Victorinox                   32
Case: Victorinox
5Content is King                  34
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?                        Informiert bleiben                          ...
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Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen                    Könntest Du bitte    lov...
Storytelling               38
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Storytelling               40
6Engagement             41
Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks                                              Dia...
Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers              Quelle: www.wemad.org                                     ...
Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach                                                   Dialog               ...
7Organisation               45
Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up                                               Endkunde                                  ...
Die Inside-Out Kommunikation                                            3                                       Neukunden ...
Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt             Geschäftsführung, C-Level, Head of         ...
5 Budget Stufen - 5 Organisationsformen       Interne Ressourcen       • Geschäftsführer UK                               ...
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Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im VergleichObermutten                                                         S...
Emmi Caffè Latte - Aufbau Social MediaNullmessung 2011            Nach dem Brazil Cup 2011       Nullmessung Anfang 2012  ...
Case: The Look of Switzerland - PKZ                                      Kampagnen-Website                                ...
Mission Resultat   40’000                                    3%                                       66%unique E-Mail Adr...
Reichweiten-Potentiale                         57
9Social Enterprise                    58
Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social EnterpriseQuelle:lithium.com                                            ...
Stellt euch vor                  60
1 0Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com   61
in person                 ‘Florian Wieser’            www.twitter.com/floto            www.slideshare.com/flotoincorporated ...
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Right-Sizing Social Media

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Was sich neben den grossen Nutzerzahlen in den Social Networks aber langsam herauskristallisiert ist, mit der richtigen Erwartungshaltung in Social Media aktiv zu werden. In Deutschland ist soeben eine Studie erschienen unter dem Titel "Social Media ist sinnlos für Unternehmen". Die sozialen Netzwerke leisten gemäss Studie keinen Beitrag zur Wertschöpfungskette, noch zur Kundenzufriedenheit, der Markenbekannheit oder Kundenbindung. Die Studie führt das auf die mangehafte Ausführung der Unternehmen zurück. Was braucht es also für den Erfolg? Wie muss man sich organisieren, welches Umdenken muss 2012 stattfinden und vorallem was ist der nötige Umgang mit Kunden in diesem Kommunikationskanal, um Schritt für Schritt efolgreich sein zu können?
Die Rolle der Marke - was eine Marke leisten muss in den sozialen Netzwerken
Kunden sind Menschen - wie man digital Kundbenziehungen führt und pflegt
Umdenken - Social Media bedeutet Change Management: Was intern und im Marketingmix geändert werden muss.

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Right-Sizing Social Media

  1. 1. Right-Sizing Social Media10 OrientierungshilfenFlorian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/ 1
  2. 2. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  3. 3. t eiss gh zin t-SiR igh orientieren 3
  4. 4. t eiss gh zin t-SiR igh differenzieren 4
  5. 5. t eiss gh zin t-SiR igh verändern 5
  6. 6. t eiss gh zin t-SiR igh umdenken 6
  7. 7. t eiss gh zin t-SiR igh entscheiden 7
  8. 8. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 8
  9. 9. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 9
  10. 10. Quelle:Netzticker.ch 10
  11. 11. Quelle: manager24.ch
  12. 12. "Unternehmen müssen esschaffen, bei Kunden nicht blossüber die Werbung, sondern überalle erdenkbaren Kontaktformenkonsistent und langfristigpositive Emotionen zu wecken."Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern,im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 12
  13. 13. 1Bottom-Up 13
  14. 14. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer • Aktionen Marke • Produkt-Neuheiten • USP Produkt Mensch 14
  15. 15. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern Markt Produkt • Meinungen Marke Mensch • Mitgestalten • Mitentscheiden 15
  16. 16. Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up Ideal- Top-Down Lead-Agentur Endkunde Idee Verzahnung von Kompetenzen, “Experten” Kanälen und Zielvorgaben für eine kraftvolle Kanäle strategische Kampagnenführung - kollaborativ und partnerschaftlich Lösung erarbeitet. Kanäle Bruch in Kampagnen- Endkunde Agenturen, Experten, Kunde Bottom-Up entwicklung 16
  17. 17. Die neue Reichweite Paid Owned Earned media media media Media Push Eigene Kanäle Interesse TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks, DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities, Mobile Apps Marken-Communities, Produkt-Communities Fremde Likers Community 17
  18. 18. 2Kampagnenführung 18
  19. 19. Beziehungs-Varianten lu ng du ng s trah Einla w n: Be m-U p: To p-Do Bott o Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 19
  20. 20. Case: Tages-Anzeiger User Interesse, Dialog Werbekampagne 20
  21. 21. Case: Tages-Anzeiger 21
  22. 22. Case: Tages-Anzeiger
  23. 23. SuperuserQuelle:lithium.com 23
  24. 24. 3Mensch-User-Kunde 24
  25. 25. 9 «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger 1 99 oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.» The Cluetrain ManifestoPeter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  26. 26. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann Produkt Kunde Liker Community Firmensicht Kundensicht “Customer centricity” 26
  27. 27. Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like» Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen 27
  28. 28. 4Rolle der Marke 28
  29. 29. Hey Kunde,div inputs wir sind’s - die Marken 29
  30. 30. bin ErmöglicherIch 30
  31. 31. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Stipendium • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 31
  32. 32. Case: Victorinox 32
  33. 33. Case: Victorinox
  34. 34. 5Content is King 34
  35. 35. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde 1 Inhalt sich einbringen, mitreden 2 Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur MarkeZugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen 3 Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 35
  36. 36. 36
  37. 37. Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen Könntest Du bitte love me allen sagen, dass sie Storytelling und warum wir teilen uns lieben sollen? • wahnsinnig komisch • unfassbar und unglaublich • höchst emotional (positiv/negativ) Neu Neu • unserer Weltsicht zustimmend • nachdenklich stimmend Neu Neu Produktneuheiten • Abseits der Mainstream News Konversation führen Produkt-Neuauflage Neu Neu Produkterweiterung • ein Lächeln auf die Lippen zaubernd • Folgefragen • dramatisch • Interessensfragen • peinlich • Bedürfnisfragen • provokativ • Erfahrungsfragen • Wissensfragen Promotionen Inhalte mit Viralitätspotential Wettbewerbe und Verlosungen: Interaktiver Inhalt Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post Mitmachen und gewinnen. (Game, Quiz, Voting) 37
  38. 38. Storytelling 38
  39. 39. Storytelling Online Voting Jubiläums-Buch Messen 39
  40. 40. Storytelling 40
  41. 41. 6Engagement 41
  42. 42. Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks Dialog Brand Community social CRM Crowdsourcing Beziehung Likers Meinungsbefragung Community Evaluation Super-Users Engagement Support kurzfristig Content Enrichment Campaign Promotion nachhaltig Corporate News Präsenz Aufmerksamkeit Monologby coUNDco 42
  43. 43. Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers Quelle: www.wemad.org Quelle: www.socialbakers.com 43
  44. 44. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach Dialog 2 Brand Community social CRM 3 3 Beziehung Meinungsbefragung 2 2 3 Support Community Engagement Support Migipedia kurzfristig Campaign Promotion Generation M 2 3 3 nachhaltig 3 Corporate News 3 Präsenz Aufmerksamkeit Monolog Anzahl Jahre seit Start auf Facebook (gemäss Angaben Facebook Timeline)by coUNDco 44
  45. 45. 7Organisation 45
  46. 46. Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up Endkunde Kanäle Lösung Agenturen, Experten, Kunde Bottom-Up 46
  47. 47. Die Inside-Out Kommunikation 3 Neukunden Werbung Direct Mailing 2 Familie, Freunde & Bekannte Firmenbesichtigung Media 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, bestehende Kunden Promotionen Wettbewerbe Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?
  48. 48. Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt Geschäftsführung, C-Level, Head of Branding Haltung Services, CallCenter Pulsfühler Redaktion Geschichten & Dialog Customer Relationship Management (CRM) Business Intelligence (BI) Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung (call2action) Verkauf Performance Agentur Vermittlungby coUNDco 48
  49. 49. 5 Budget Stufen - 5 Organisationsformen Interne Ressourcen • Geschäftsführer UK ? Interne Ressourcen • PR / Communications Manager Externe Ressourcen (Agentur) • Konzepter Interne Ressourcen • Designer • Marketing Manager • Flash Programmer • Facebook App Programmer Interne Ressourcen Externe Ressourcen (Agentur) • Head of Marketing • Stratege & Konzepter • Head of Advertising • Designer • Programmer • Flash & Facebook App Programmer Interne Ressourcen Externe Ressourcen (Agenturen) • Online Manager • Stratege & Konzepter • Kommunikationsleiterin • Designer • Programmer • 2 Interne Fotografen • Facebook App Programmer • 2 PR Manager • GU Projektleiter • Community Manager • Content Manager • Social Media Manager 49
  50. 50. 8 Zahlen 50
  51. 51. Bestehendes Umfeld aktivieren Braucht die Schweiz ein Würden Sie Ihr Wissen Mich würde ein erweitertes *** Forum/Community? zur Verfügung stellen? Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren. 90% Ja 83% Ja 24% Ja Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren? n=797 51
  52. 52. Facebook Key Influencer 481 52
  53. 53. Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im VergleichObermutten So cute! Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?) Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist s ein Leben als Bürger in der Schweiz! 39 53
  54. 54. Emmi Caffè Latte - Aufbau Social MediaNullmessung 2011 Nach dem Brazil Cup 2011 Nullmessung Anfang 2012 Tahiti - Stand Ende April 2012• 3700 Facebook Fans • 35 000 Facebook Fans • 37 000 Facebook Fans • 63 000 Facebook Fans• 0 Twitter Follower • 400 Twitter Follower • 347 Twitter Followers • 462 Twitter Followers• 10 Mentions im Social Web • 138 Mentions im Social Web • 90 000 Videoviews • 193 000 Videoviews • 10 000 Game Spieler • 50 Mentions, 44% positiv • 295 Mentions, 60% positiv • 400 000 PageImpressions • 37 000 Spieler auf dem Game • 900 000 PageImpressions 54
  55. 55. Case: The Look of Switzerland - PKZ Kampagnen-Website + Facebook Page + Youtube Channel + Flickr Channel + Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring + PR, Medienberichterstattungen + Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner + Vernissage 55
  56. 56. Mission Resultat 40’000 3% 66%unique E-Mail Adressen vom Profi-Fotografen Newsletter- (in 10 Wochen) Markt erreicht Open-Rate nach einem Jahr 18% 8% Conversion-Rate vom Semipro-Fotografen Markt erreicht 20(von 223’000 unique Bewerbungen auf Visitors zu unique basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von einen Auftragsjob E-Mail Adresse) Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt. 56
  57. 57. Reichweiten-Potentiale 57
  58. 58. 9Social Enterprise 58
  59. 59. Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social EnterpriseQuelle:lithium.com 59
  60. 60. Stellt euch vor 60
  61. 61. 1 0Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 61
  62. 62. in person ‘Florian Wieser’ www.twitter.com/floto www.slideshare.com/flotoincorporated www.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partner wieser@coUNDco.ch www.twitter.com/coUNDco www.pinterest.com/coUNDcoin networks www.twitter.com/BoxEurope www.centerforstorytelling.posterous.com 62

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