1. Marché de l'épicerie fine & du luxe alimentaire:
Analyse concurrentielle

2. Sommaire
1) Le marché de l'épicerie fine
2) La cible
3) Analyse des 3 marques
4) Projets de marques

3. Analyse du marché
Produits alimentaires haut de gamme: un marché épargné par la crise
Le regain de la cuisine à domicile, de l’art de recevoir chez soi, un souci prononcé du
«mieux-manger» (succès des émissions cuisine...)
Un chiffre d’affaires estimé à 5,1 milliards d’euros en 2011.
Le marché de l’épicerie fine et des produits alimentaires haut de gamme devrait croître plus
rapidement que l’ensemble de la consommation alimentaire d’ici 2012.
Une croissance annuelle de 3% en volume d’ici 2012 (1% pour l’alimentaire dans son
ensemble)
(étude Xerfi février 2010)
4,1 millions de fidèles 1.6 million de curieux 4 725 000 téléspectateurs
d'après Médiamétrie

4. Analyse du marché
Un marché de plus en plus concurrentiel
Le luxe se démocratise, la concurrence interne est de plus en plus marquée, entre
les distributeurs spécialisés (boutiques d’épicerie fine) et les enseignes de la grande
distribution alimentaire. Les sites spécialisés du e-commerce entendent également
tirer parti du dynamisme du marché.

5. Mix-Marketing
Produits Traiteur salé & sucré. Des produits reprenant des Hédiard commercialise
Produit star: l'éclair recettes traditionnelles et une une très large gamme de
école mondialement connue produits : Thés, cafés,
chocolats, fruits, épices…
Prix Très élevé. Très élevé, luxe Les prix sont élevés, la
Eclair: 5€ marque est positionnée
dans le haut de gamme, le
luxe plus précisément.
Promotion Concept store Boutiques spatieuses et Hédiard communique
Internet & réseaux lumineuses à Paris et sur la côte principalement via son site
d'Azur Internet et sa réputation
sociaux
Force de vente formée et auprès des consommateurs
Evénementiel
multilingue
Distribution Boutiques Réseaux sociaux Hédiard s’appuie sur un
Site Internet Partenariats avec événements réseau de franchises (20
Ventes privées boutiques en France et 20
Espaces dégustation dans le monde) et
Livraison de plateaux repas également sur un réseau
de distributeurs (300 dans le
monde)

6. Analyse du marché
Audace +
Tradition - Tradition +
Audace -

7. Cible
Cible: les gourmets et les hédonistes. Principalement des consommateurs habitués, des
gourmets de plus de cinquante ans qui ont majoritairement un pouvoir d’achat
important. Le secteur touche de plus en plus une clientèle occasionnelle (rompre leurs
habitudes alimentaires).
→ un accès au luxe simple et relativement abordable
comparé à d’autres secteurs haut de gamme.
// l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs ( Kusmi)
change la donne.
Tout en conservant l’esprit confidentiel de l’alimentaire haut
de gamme, ces marques permettent en effet de s’ouvrir à
une nouvelle clientèle, plus jeune et plus décomplexée.
• Les Français ont dépensé 1,9 milliard d’euros pour leur achat de saumon fumé, foie gras et
champagne. Soit une augmentation de 5,6% par rapport à la même période en 2008.
• Un foyer français sur 2 est maintenant consommateur de foie gras (cifog).

8. Cible
8% de la population française a un revenu annuel supérieur à 55000 euros par an, parmi eux
on trouve notamment:
Les Libérées (14%)
Ce sont en majorité des femmes dont l’objectif est la performance sur tous les plans: vie de
couple, leur rôle de mère et leur vie professionnelle. Elles aiment s’octroyer des moments bien
à elles en signe de récompense du devoir accompli ! Cela passe bien entendu par des
coups de cœur et achats d'impulsion.
Les Serial Shoper (7%)
Plus jeunes que les libérées elles sont hyper branchés et consomment le luxe sous toutes ses
formes : vacances, modes, soins de beauté, gastronomie. Leurs mots d’ordre sont
nouveauté, originalité et tendance.
Les Nantis (13%)
Issus de familles installées depuis plusieurs générations dans un mode de vie où le luxe tient une
place de choix, ils sont attachés aux traditions, à leur racines et aux valeurs sûr. Ainsi l’épicerie de
luxe et notamment les vieilles enseignes comme Fauchon sont des repères important culturellement
parlant.
Les Flamboyants (7%)
Ce sont généralement des provinciaux qui souhaitent affichés leur condition sociale à tout prix.
Ils ont généralement plus de 25ans vivent en couple, ils sont riches et compte bien le montrer
voiture de luxe, home cinéma… Pour offrir ou pour recevoir ils veulent le meilleur synonyme pour
eux du plus chère il n’hésite pas à recourir aux épiceries de luxe.

9. 1886: Auguste Fauchon, un marchand et un négociant en vins et en alcools, ouvre sa 1ère
boutique Fauchon Place de la Madeleine à Paris.
1899: inauguration de son Grand salon de thé: lieu fétiche des plus grandes fortunes et des têtes
couronnées (duchesse de Windsor...)
1952: Joseph Pilosoff, un industriel bulgare, reprend l'entreprise Fauchon. (innovation avec
importation de produits exotiques).
2004: Crise. Michel Ducros devient le président de Fauchon (nouvelle identité graphique avec le
mariage de la couleur rose et de la couleur noire, nouvelle image, nouveaux produits).

10. Prisme identitaire de Fauchon
Physique Personnalité
Le rose + le sac
Fauchon (la féminité) La modernité sophistiquée
Relation Culture
Proximité& Française
séduction
Reflet Mentalisation
Créatif & branché Excellence gastronomique
& élitisme

11. 2004: crise et repositionnement de la marque
Une stratégie: adopter les codes de la mode et des grandes marques de prêt-à-
porter
Une identité visuelle: le fuchsia associé au noir, au blanc évoquent les univers chromatiques de
Christian Lacroix , Yves Saint-Laurent , Sonia Rykiel et le recours aux corps, aux histoires. Les bouches
ont envahi l’univers visuel de l’épicier.
 Le logo FAUCHON inversé des années 30 est remis en avant
Un accessoire: Le sac est devenu un véritable accessoire.
On peut penser qu'il a été inspiré du sac Kelly d'Hermès .
Le magasin: premier média de la marque
Un nouveau concept store baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine » mis en œuvre avec
l’architecte Christian Biecher et retransposées dans le monde entier.
c

12. La séduction de l'offre exotique de ses origines est remplacée par une
vision plus urbaine, sensuelle et glamour en conservant les valeurs de
qualité, de plaisir et de gastronomie.
L’aménagement des boutiques Fauchon: 22e Grand Prix
Stratégies du Design en 2008 (récompensant les meilleures
créations de l’année en termes d’identité visuelle, de
packaging, de design industriel, d’architecture
commerciale, d’édition et de web design).
c

13. Les produits emblématiques:
 en boulangerie, les madeleines (= la tradition française)
 en pâtisserie: l'éclair est devenu le symbole de marque
grâce à ses déclinaisons.
 Traiteur: les cassolettes
 les produits de la mer, les chocolats, les marrons glacés,
les thés, les confitures et les vins
Meilleures ventes:
 le macaron (en vente sur notre site
internet)
Objectifs: s' inspirer de son patrimoine pour réinventer des produits adaptés au
présent et recréer un univers de désir.
c

14. Une perpétuelle réinvention des produits phares
 Gammes d'éclairs salés (saumon, foie gras, champignons...).
 En fonction des saisons, collections d'éclairs, de madeleines ou de macarons.
 Parti-pris: la création (des éclairs à l'effigie de Mona Lisa)
La stratégie de Fauchon repose sur les éditions limitées mêlées à l'art, la
création, la mode.
c

15. Les autres produits:
 Des recettes avec moins de sucre et moins de sel.
 Des portions différentes, plus petites.
 Des produits de snacking
 Une nouvelle ligne de thés: Fauchon Beauté (thés minceur, antiâge et belle peau, est
disponible dans les boutiques et pharmacies).
c

16. Le concept store de la Madeleine: vitrine de la marque
Lustres en baccarat, piliers dorés, étals sous verre et uniformes stylés... Le magasin de la
Madeleine affiche son élitisme au risque d'intimider le chaland
Dernier défi : l’international.
Le nombre de points de vente s’élève à ce
jour à 650 dont 120 à marque Fauchon (une
centaine au Japon), un magasin franchisé à
Moscou ouvert en juin
2004, au Caire, au Koweit, à Séoul et des
projets en Chine

17. Stratégie online
•En 2008: lancement du site marchand en 2008, pour Noël.
Livraisons en 24 heures des produits frais dans la France entière.
 Plus de mille références sont présentées dans un site réalisé en full-flash
Le nombre de visiteurs uniques a augmenté de 30 % et le taux de transformation a été
doublé. Avec un bond de 150 %, du nombre de commandes, le chiffre d'affaires du site a
progressé de 60 %. (source Journaldunet.fr)
 représente 5 % du chiffre d’affaires du magasin de la Madeleine.
c

18. Réseaux sociaux
► Beaucoup d'interaction,
Fauchon pose des questions
aux fans sur leurs produits
préférés.
► Les fans postent très
régulièrement des photos des
produits.
► Il y a vraie relation entre la
marque et ses
consommateurs.

19. 1947: Gaston Lenôtre ouvre sa première boulangerie en Normandie
1957: il achète une boutique à Paris et devient très vite le metteur en bouche des plus belles fêtes
1971: l’école Lenôtre ouvre ses portes à Plaisir
1975: ouverture des premières boutiques à Berlin, suivront le Japon, le Moyen Orient, la Corée, en
passant par Las Vegas, Bangkok et bientôt Pékin.
1976: Ouverture du Pré Catelan
1985: Ouverture du Pavillon Elysée Lenôtre
1998: Ouverture du Panoramique du Stade de France
19

20. Prisme identitaire de LeNôtre
Physique Personnalité
Doré et bleu Sobre et haut
de gamme
Relation Culture
Personnelle Française
Reflet Mentalisation
Clients de plus de 40 ans en quête Ecole de la transmission
de traditionnel de la gastronomie 20

21. Présentation brève de la maison Lenôtre
• Ses valeurs sont le savoir faire et la culture du goût
• Son excellence se perpétue continuellement au sein de l’école Lenôtre
• Associé aux plus belles fêtes parisiennes et internationales (notamment les
Jeux Olympiques)
• Membre du Comité Colbert (75 maisons de luxe françaises)
Si Lenôtre était un sac à main :
Un Lonchamp
• Pour ses valeurs traditionnelles, son côté classique et indémodable
21

22. Les produits Lenôtre :
Les produits emblématiques :
• Les pièces montées : Lenôtre adapte cette tradition à sa façon et
créer ainsi des oeuvres d’art totalement inédites aussi belles à
regarder qu’à croquer
•Les pâtisseries traditionnelles : Lenôtre réinvente les recettes
traditionnelles connus de tous
Saint Honoré
Tarte au citron meringuée
22

23. Stratégie marketing
- Lenôtre renouvelle ses collections de produits tous les ans, ce qui rappelle les stratégies
utilisées dans le milieu de la haute couture
- Lenôtre fait appelle chaque noël à un grand couturier afin de réaliser une bûche
Bûche de Noël
réalisée en
partenariat avec
Kenzo en 2009
- Lenôtre réalise des confections en éditions limitées tout au
long de l’année selon les événements
Saint Valentin, Fête des mères, Noël...
- Lenôtre développe une série de produits haut de gamme
sous licence, vendus en grande distribution sous le label
« Une Recette Lenôtre »
23

24. Des produits diversifiés
Présentation brève de la maison Lenôtre
• Une offre très large de vins de grandes qualités
• Des mets salés de haute qualité
•Des exclusivités propres à la marque : des plateaux repas,
des coffrets déjeuner tout inclus pour les pauses au bureau
•Des offres à la pointe de la tendance : des Bentos à
emmener
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25. Le développement des boutiques Lenôtre
• Lenôtre possède 15 boutiques en France, soit 13 à Paris et 2 sur la côte d'Azur Au niveau
international, Lenôtre anime un réseau de franchises composé de 22 adresses implantées
dans 8 pays: l'Allemagne, l'Espagne, la Thaïlande, l'Arabie Saoudite, le Koweit, le Maroc, le
Qatar et la Chine.
25

26. Stratégie online

Un site marchand complet et interactif

Un conseil téléphonique personnalisé de 9h à 18h

Différentes possibilités de retrait des commandes selon l'importance et les produits :
- Retrait en boutique
- Livraison par chauffeur
- Livraison par Chronopost
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27. Présence sur les réseaux sociaux :
• Lenôtre dispose d’une fanpage Facebook qui compte 3500 fans
•Une forte possibilité d’augmenter ce nombre notamment en créant plus d’interactions avec les
consommateurs, en actualisant plus souvent la page (celle-ci ne l’est qu’une seule fois par mois
pour le moment)
•La page est agréable est facile à naviguer et on y trouve les principales informations
concernant Lenôtre
27

28. 1855 : Ferdinand Hédiard ouvre son premier point de vente, place des Victoires à Paris
1870 : Hédiard décide de s’étendre et d’ouvrir un point de vente au 21 Place de la
Madeleine, vaisseau amiral de l’enseigne encore aujourd’hui.
1935 : Création du coffret cadeau Hédiard, aujourd’hui devenu un concept universel
1970 : expansion internationale : Japon, Barcelone, Corée du sud, Dubaï …
1996 : Ouverture du restaurant la table d’Hédiard place de la Madeleine à Paris
2007 : Hédiard reçoit le label d’Entreprise du Patrimoine Vivant

29. Prisme identitaire d’Hédiard
Physique Personnalité
Rouge et Noir Luxueux
Relation Culture
Personnalisé, Française
proximité
Reflet Mentalisation
Fins gourmets Garant de
l’excellence

30. Le sac Hédiard
Pile dans la tendance des sacs XXL en PVC transparent, ce
sac cabas a tout d’un grand. Hyper coloré avec ses
illustrations Pop' Art inspirés de la façade de la boutique
Hédiard place de la Madeleine à Paris (14, 90 euros).
Si Lenôtre était un sac à
main : Louis Vuitton.
Hédiard nous évoque le goût du
voyage et la découverte de
nouveaux plaisirs. Cette griffe de
prestige a construit son succès
sur le thème du voyage, en
créant des bagages

31. Présentation brève de la maison Hédiard :
• Hédiard est réputé comme étant le garant de l’excellence grâce à ses produits
irréprochables.
• Hédiard se positionne sur le luxe et la qualité irréprochable de ses produits .
• Stratégie de marque: l’authenticité.
•Autre signe distinctif de l’enseigne : la découverte.
•Le catalogue: se présente comme un carnet de voyage (Des objets en relation avec les
différents pays du monde accueilleront les produits).

32. Les produits Hédiard :
Les produits emblématiques :
• Les fruits(notamment l’ananas) : premier produit phare de la
boutique.
Les fruits sont présents sous différentes textures : confiture, sirops,
pâtes de fruit, fruits confits.
• Les épices également à l’origine de la réputation du groupe
• Ses variétés de thé importées de Chine, de l’Inde et du Ceylan
(70 variétés).
• Les chocolats Hédiard : ganaches, pralines, mendiants..

33. Les autres produits :
• L’épicerie salée : fois gras, moutardes et condiments, produits à
base de truffe, les huiles et vinaigres….
• Les cafés
• Les vins, champagne et liqueur (1500 références sélectionnées)
Les coffrets cadeaux Hédiard :
• Premier inventeur du cadeau gourmet
• Hédiard est réputé par ses coffrets cadeaux impressionnants et
délicieux.
• Il y a 5 catégories « cadeaux » :
 Cadeaux pour elle
 Cadeaux pour lui
 Cadeaux d’anniversaire
 Cadeaux d’entreprise
 Chèque-cadeaux

34. Le développement des boutiques Hédiard :
• Hédiard s’appui sur un réseau de franchises : 20 boutiques en France et 20 dans le reste
du monde
• Hédiard s’appui également sur un réseau de distributeurs : 300 dans le monde : l’Europe,
l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique du Nord et du Sud et l’Afrique.
• Toutes les boutiques Hédiard sont situées sur un emplacement prestigieux au centre des
grandes villes et dans les plus grands aéroports du monde.
• Le lieu de l’implantation des boutiques Hédiard n’est pas choisi au hasard, il correspond à
son positionnement : le haut de gamme.

35. Hédiard sur les réseaux sociaux :
•Hédiard est très peu présent sur les réseaux sociaux :
•L’entreprise n’a pas de compte Facebook => erreur
stratégique.
•Facebook est un outil complémentaire pour la promotion
d’une entreprise, ce réseau permet de créer de la visibilité, de
segmenter, de fidéliser les clients, ce qui n’est pas négligeable.
Hédiard est présent sur Twitter cependant il n’y a aucun twitt,
aucune actualités ni même la moindre information sur la
marque.
Twitter pourrait donc être un outil complémentaire à la
stratégie d’Hédiard.
Présence sur You Tube

36. Bilan
Haute-couture de la gastronomie
Transmission du savoir-faire et des traditions
Découvreur de saveur et respect de l'authenticité

37. Le projet des marques
Stratégie online:
Hédiard a beaucoup de retard et ne devrait pas sous-estimer l'importance de la présence
sur le net (on ne pas acheter en ligne). De plus, la marque a une véritable histoire et devrait
pouvoir jouer dessus (invitation au voyage).
Consommation « Alter » :
Importance de l'écologie, consommation éco-responsable
Problème : terroir, local effacés par une communication aux codes luxe plus que culture et
tradition (notamment pour Fauchon).
Communication:
LeNôtre doit renforcer sa présence sur le marché à travers une plus grande
communication grand public. La marque doit veiller à avoir des partenaires appropriés à
son image de marque (ex: Alsa).