Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Ähnlich wie Digitaalinen asiakkuus asml 11 2012
Ähnlich wie Digitaalinen asiakkuus asml 11 2012 (20)
Mehr von ASML
Mehr von ASML (20)
Digitaalinen asiakkuus asml 11 2012
- 1. ASML – WHITE PAPER 11-2012 DIGITAALISET ASIAKKUUDET – Mittaamalla menestykseen Digitaalisuus on tuonut mittaamisen entistä enemmän asiakkuuden hallinnan keskiöön. Systemaattiseen mittaamiseen perustuvan asiakasymmärryksen kasvattaminen on tie menestykseen. Tässä ASML-katsauksessa käydään läpi asiakkuuden mittaamisen kenttää koko asiakkuuden elinkaaren aikana. ASML:n sisältöpartnerina tässä katsauksessa toimi Magenta Advisory Sisällöstä löytyy muun ohessa asiantuntijapaneeli sekä caset: Helsinki Energia, Risicum, UPC Cablecom ja Canal+. Case-tarjontaa rakentamassa olivat: ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 2. Big data = Big insight = Big experience ”Big” otsikossa ei niinkään tarkoita isoa tai massiivista dataa Data ei ole uusi öljy. Data on uusi ilma ja vesi. Uusi musta. tai sen hallintaa vaan isoa, yrityksen läpi käyvää asennetta Mutta ”garbage in, garbage out” –yhtälöä ei kaipaa kukaan ja investointia asiakkaan ymmärtämiseen ja systemaattiseen sotkemaan nykytoimintaansa. Ne yritykset, jotka valjastavat mittaamiseen. Niiden perusteella voi syntyä datan kohdennetusti, kokonaisvaltaisesti ja systemaattisesti asiakaskokemusta, jolla erottautuu ja tekee eron putsaavat pöydän. Tie datasta ymmärrykseen ja hyvään kilpailijoihin. asiakaskokemukseen on päällystetty mittaamisella. Asiakaskokemuksen hallitsevat yritykset Data on uusi ilma ja vesi. Uusi musta. menestyvät ja heidän menestyksensä perustuu erityisesti digitaalisista kohtaamisista Digitaalisuus on tuonut asiakkuusmarkkinoinnin tekemisen, jalostettavaan dataan ja ymmärrykseen. kulttuuriin ja kyvykkyyksiin muutoskierteen, jonka haltuunotto on aivan olennaisessa roolissa. Tässä ASML- katsauksessa olemme osaltamme kumppaneidemme Watermark Consulting tutki USA:n suurimpia yrityksiä S&P kanssa kartoittamassa tuota polkua. 500-listalta viiden vuoden ajan ja löydös oli seuraava: Asiakaskokemuksen hallinnan kategorian parhaat yritykset menestyivät (5 year stock performance) +27% paremmin Jari Perko kuin asiakaskokemuksen hallinnan keskikategorian yritykset toimitusjohtaja, ASML ja 128% paremmin kuin heikoimman kategorian yritykset. @asiakkuus ps. Katsauksia tulee polun varrella lisää. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 3. Asiakkuuksien mittaaminen sähköisissä kanavissa vaatii uudenlaisia mittareita Jotta asiakassuhteita voidaan menestyksekkäästi johtaa, täytyy Digitaaliset kanavat mahdollistavat asiakkuuksia ja niiden arvoa mitata. Perinteisissä kanavissa mittaaminen on perustunut pääasiassa asiakkaan tekemistä asiakkuuksien tarkan mittaamisen elinkaaren transaktioista saatuihin tietoihin, kuten ostotiheyteen ja kaikissa eri vaiheissa keskiostoon. Nämä ovat hyödyllisiä mittareita myös verkossa, mutta asiakkuuden arvoa on lisäksi mitattava useilla uusilla Asiakkuus perustuu toistuviin kohtaamisiin yrityksen ja asiakkaan mittareilla läpi koko asiakkaan elinkaaren. välillä. Perinteisesti kohtaamisella on usein tarkoitettu osto- tai palvelutapahtumaa, mutta verkossa kohtaaminen syntyy jo Mitkä asiakaskohtaamisten relevantit esimerkiksi kun kuluttaja vierailee yrityksen tai kolmannen mittarit? osapuolen verkkosivuilla. Kohtaamisten määrä ja niiden välillä oleva aika vaihtelee paljon toimiala- ja yrityskohtaisesti. Uuden haasteen asiakassuhteiden johtamiseen tuo myös verkon Lisää analytiikkaa prospekteihin! muuttuminen yhä sosiaalisempaan suuntaan. Koska sosiaalisissa medioissa yrityksen saama näkyvyys on ansaittua, voittajia ovat ne yritykset, jotka osaavat tehdä asiakkaistaan suosittelijoita. Perinteisesti asiakkuuden arvoa on alettu mittaamaan vasta kun Kilpaillakseen verkossa, on yritysten siirryttävä pelkän ensimmäinen transaktio asiakkaan ja yrityksen välillä on ostotapahtuman jälkeisen kanta-asiakasmarkkinoinnin lisäksi tapahtunut. Sähköisessä maailmassa myös prospektien mittaamaan asiakkuuksia kokonaisvaltaisesti läpi koko elinkaaren käyttäytymistä on kuitenkin mahdollista mitata tarkasti ja ja toteuttamaan markkinointia aktiivisesti elinkaaren kaikissa eri potentiaalisimmat asiakkaat voidaan tunnistaa jo varhaisessa vaiheissa. vaiheessa. Jotkut verkkokaupat sijoittavatkin systemaattisesti prospekteihin jo ennen ensimmäistä ostoa vaikkapa tarjoamalla alennuksen kuluttajan usein katsomasta tuotteesta ja lisäämällä näin oston todennäköisyyttä. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 4. Elinkaaren vaiheista Asiakkaan elinkaari voidaan jakaa kuuteen eri vaiheeseen: harkinta, vertailu, osto, käyttö, uudelleenosto ja suosittelu. Vaikka elinkaari onkin hyvin laajasti sovellettavissa, itse vaiheet ja niiden painotukset eroavat huomattavasti toimialojen ja yritysten välillä. Nykypäivän kuluttajat myös liikkuvat luontevasti yhdestä kanavasta toiseen elinkaarensa eri vaiheissa ja odottavat saavansa palvelua heille sopivimmassa kanavassa heille sopivimmalla tavalla. Asiakkaan elinkaari alkaa tarpeen • Mainonnan peitto! tunnistamisesta ja tarpeen tyydyttävien tuotteiden 1. HARKINTA! tai palveluiden harkinnasta. Tässä vaiheessa • Net Promoter Score (NPS)! • Myymäläliikenne! yrityksen tärkein tehtävä on olla kuluttajan 6. SUOSITTELU! 2. VERTAILU! tietoisuudessa. Perinteisissä kanavissa tämä tarkoittaa erilaisia markkinointitoimenpiteitä Prospektit! kohderyhmien tavoittamiseksi, joita voidaan Advokaatit! mitata esimerkiksi kampanjan peitolla eli sillä, kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita kampanjaviesti tavoittaa. Uskolliset asiakkaat! Sähköisissä kanavissa asiakkaan tietoisuuteen pääsy ei välttämättä vaadi maksettuja Asiakkaat! mainoskampanjoita, vaan esimerkiksi hakukoneoptimoinnin avulla voidaan yrityksen 5. UUDELLEENOSTO! 3. OSTO! verkkosivu saada ensimmäisten joukkoon • Edellisestä ostosta kulunut aika! • Keskiostos! kuluttajan hakiessa tiettyä tuotetta osana • Ostot tietyn ajan sisällä! 4. KÄYTTÖ! • Ostettujen tuotteiden määrä! ostoprosessiaan. Luonnollisen ja maksetun • Palautukset! hakunäkyvyyden yhdistelmä tuottaa usein • Asiakastyytyväisyys! parhaat tulokset. Kuva: Asiakkuuksien mittaaminen elinkaaren eri vaiheissa perinteisissä kanavissa (Magenta Advisory) 24.5.2012' 4' ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 5. Maksetusta verkkomainonnasta, kuten hakukone- tai Lisäksi kuluttajien sivuvierailuista ja sivuilla käytetystä ajasta näyttömainonnasta voidaan huomattavasti perinteisiä kanavia saadaan hyvä kuva mistä asioista, tuotteista tai palveluista tarkemmin mitata mainonnan tehoa. Esimerkiksi mainospeiton kuluttajat ovat kiinnostuneita. Tässä vaiheessa käyttäjiin voidaan lisäksi voidaan mitata tarkasti jopa mm. sivukohtaista alkaa kohdistamaan markkinointiviestintää, joka edesauttaa napsautussuhdetta tai sivulla eri elementteihin käytettyä aikaa. ostopäätöksen syntymisessä. Kuluttaja-asiakkaiden kohdalla ei Kun asiakkaiden ostokäyttäytymistä voidaan seurata aina viestintää tyypillisesti voida kohdistaa henkilökohtaisesti vaan ensimmäisen mainoksen näkemisestä ostokseen tai muuhun tunnisteena toimii selain tai laite, jolta sivulla on vierailtu. määriteltyyn konversioon ja yli elinkaaren, voidaan toiminnan tehokkuus määrittää hyvinkin tarkasti. B2B:ssä myyntisisältöjen rinnalle muuta kohdennettua relevanttia sisältöä? Mittareiden jalkauttaminen ja jakautuminen B2B-toiminnassa voidaan analytiikkaohjelmistojen avulla selvittää asiakasryhmien arvon mukaan? organisaatio, josta sivuilla on käyty ja tämän jälkeen ottaa esimerkiksi puhelimella yhteyttä ja käynnistää aktiivinen Kun ollaan päästy asiakkaan tietoisuuteen, täytyy asiakas pystyä myyntiprosessi. Prosessia voidaan asiakkaan vaiheen mukaan vakuuttamaan myös vertailussa kilpailijoihin. Tässä vaiheessa toteuttaa suoraan myynnillisin aktiviteetein tai käyttää asiakas voi vierailla yrityksen omissa sähköisissä kanavissa, sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa prospektin joissa voidaan mitata esimerkiksi vierailujen määrää, vierailun maturiteettiasteeseen sopivalla tavalla. Pieni vähemmistö B2B- kestoa ja sivunäyttöjen määrää. Jo näiden mittareiden perusteella asiakkaista on kontaktoitaessa ostomoodissa, yhä tärkeämpää on voidaan alkaa jakamaan asiakkaita eri arvosegmentteihin. tunnistaa prospektin ja asiakkaan vaihe ja kohdentaa dialogin Käyttäjät, jotka esimerkiksi vierailevat sivustolla useita kertoja sisältö sen mukaisesti. viikon sisällä ja käyttävät sivustolla paljon aikaa, ovat varsin suurella todennäköisyydellä suunnittelemassa ostoa. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 6. Jos vertailuvaiheessa saadaan asiakas vakuutettua siitä, että oma Analytiikan hyödyntämisessä olennaista on toiminnan jatkuva tuote on kilpailijoita parempi, on seuraavaksi varmistettava, että kehittäminen. Ensi vaiheen analytiikalla saadut ns. pikavoitot eivät asiakkaan ostoaikomus toteutuu tai vahvistuu. Tämä konversio jatku automaattisesti. Staattisemman segmentoinnin ja voi tilanteesta riippuen tarkoittaa joko konkreettista ostoa tai transaktiopohjaisen automatisoidun toiminnan tasapainon vaikkapa rekisteröitymistä palvelun käyttäjäksi. Tässä vaiheessa hakeminen on jatkuvaa mittaamista ja testaamista. Eräät tahot perinteiset asiakassuhteen arvottamiseen käytetyt mittarit astuvat ovat julistaneet jopa perinteisemmän segmentoinnin kuolemaa kuvaan. Keskiostos on relevantti ja tärkeä perusmittari sekä vannoen vain transaktio- ja trigger-pohjaisten toimintamallien kivijalkakaupassa että internetissä. nimeen. Jatkuva eri elementtien testaaminen löytää jatkuva kehittäminen, “kivet” polulla konversioon. jatkuva kehittäminen, Konversion esteitä voi olla hyvin vaikea jatkuva kehittäminen, ymmärtää mutta niiden löytäminen jatkuva kehittäminen…. analytiikan avulla on olennaista – tilannetta voidaan korjata taustoja ymmärtämättä. Olennaista on jalkauttaa arkisen, nopean sykkeen analytiikka ja siihen liittyvä päätöksenteon mahdollisuus riittävän alas organisaatiossa. Risicumin jäljempänä selostettava esimerkki Sähköisessä maailmassa voidaan kuitenkin tarkemmin mitata osoittaa hyvin miten yrityksen toiminta mukaan lukien yrityksen kuluttajan toimintaa myös ennen transaktiota. Toisaalta voidaan johdon käyttämät mittarit ja raportointikonseptit muuttuvat myös tutkia kaupan viime hetkellä jättäneitä ostoskorien tai syvällisesti analytiikan kehittyessä. kassojen hylkäysprosenttien perusteella ja aktiivisesti ottaa heihin yhteyttä ostoksen loppuun viemiseksi. Näin päästään kiinni konversioketjun vaikuttavuuspisteisiin. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 7. Case Risicum & Tulos Helsinki – web-analytiikalla reagointinopeus 6 kk:sta 6 tuntiin Web-analytiikka on kehittynyt viime vuosina kovaa vauhtia pelkästä KOLMANNEN POLVEN HUIPPUANALYTIIKKA – 2012 REAALIAIKAAN kävijäseurannasta yhdeksi tärkeimmistä liiketoiminnan Vuoden 2012 aikana Risicumin ja Tulos Helsingin yhteistyö siirtyy uudelle kehittämisen keinoista. Tässä yksi esimerkki jatkuvasta tasolle. Osaaminen ja ymmärrys asiakkaan organisaatiossa on kasvanut kehityksestä. niin, että eri portaissa toimiville henkilöille voidaan tuottaa datan analysoinnin pohjalta kullekin tarpeellinen määrä toiminta-ohjeita. Risicum on Suomen suurin pienlainoja ja pikavippejä myöntävä Siirrymme asiakasryhmien käsittelystä suoraan asiakkaan käyttäytymisen yritys. Risicum on panostanut vahvasti verkkopalvelunsa ymmärtämiseen sekä asiakkaan elinkaariarvon kasvattamiseen. mittaamiseen ja analysointiin. Web-analytiikan kehittämisessä ja Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kriittiset muutokset tapahtuvat hyödyntämisessä on ollut kolme vaihetta: parhaimmillaan tunneissa. Sivustojen pullonkauloihin tai markkinointibudjetin allokointiin liittyviin ENSIMMÄISEN POLVEN ANALYTIIKKA KÄYTTÖÖN 2008: ongelmiin päästään kiinni lennossa ja niihin voidaan reagoida välittömästi. KÄVIJÄSEURANTA Kuitenkaan unohtamatta pitkän aikavälin vaikutuksia. Mahdollistetaan Vuonna 2008 analytiikan roolina oli lähinnä todentaa hyviä tuloksia, kokeileminen, nopeat epäonnistumiset ja sitä kautta myös nopea kävijämääriä sekä tukea hakukonemarkkinoinnin toimenpiteitä. oppiminen. Mitattiin klikkejä, käyntejä ja sijoituksia hakukoneissa. Tuloksia saavutettiin tasaisen varmasti, mutta ehdotettujen MITÄ HYVÄÄ ANALYYTTISESTÄ KETTERYYDESTÄ SEURAA? muutosten läpivientiin verkkopalvelun ja muun viestinnän Risicumilla on pitkän työn seurauksena päästy onnelliseen tilanteeseen, toteutuksessa kului tyypillisesti 3-6 kuukautta. jossa organisaation eri tasot ymmärtävät analytiikan pohjalta annetun ohjeistuksen todellisen arvon: TOISEN POLVEN ANALYTIIKKA 2010 - 2011: Tekniikka on parhaimmillaan onnistunut tuomaan useamman sivun RAHAVIRTOJEN SEURANTA ohjeistuksen toimenpiteet tuotantoon 14 minuutissa. Eikä muutoksia Vuoden 2009 ja 2010 aikana alettiin seurata myös rahavirtojen sivuston tekniikkaan myöskään enää tehdä ennen kuin niiden vaikutukset muodostumista – mistä kanavista tavoitetaan maksavat asiakkaat, on arvioitu hakukoneiden näkökulmasta. Tämä on erittäin harvinaista mikä on yhden asiakkaan hinta. Miten markkinointibudjettia tulee verkkoliiketoiminnassa! allokoida saadun tiedon pohjalta, mikä on tekemisen ja kanavien Markkinoinnissa pystytään reagoimaan nopeasti muutoksiin markkinoilla tuotto eli ROI? ja hakukoneissa. Esimerkiksi toisen pääbrändin etusivun kadotessa Päätettiin luopua mediamainonnasta ja hyödyntää muiden alan väliaikaisesti hakutuloksista, paikattiin tilanne suosituksen mukaisesti toimijoiden nostattama tietoisuus ja hakuvolyymien kasvu entistä hakusanamainontaa tehostamalla. Paikkaus myös onnistui: uhkana oli jopa tehokkaammin hakukoneista ja kumppanuusmarkkinoinnin keinoin. kymmenien tuhansien eurojen vajaus liikevaihdossa – päivittäin. Uusi painotus pakotti muutosten nopeutumiseen – muutokset Johto osaltaan laajentaa rohkeasti toimintaa uusiin maihin – tapahtuivat nyt 3-6 päivässä ohjeistuksen antamisesta viimeisimpänä Ruotsi, Puola ja Tsekki. Toimintaa ohjataan Suomesta käsin mm. verkkoanalytiikan pohjalta – nopeasti ja ketterästi. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 8. Asiakaskokemuksen mittaamisesta Onnistuneen oston jälkeen yrityksen on tehtävä kaikkensa, jotta Case Helsingin Energia & SN4Mobile – toimitus, käyttöönotto ja käyttö olisivat asiakkaalle positiivisia kokemuksia ja johtaisivat uusintaostoon ja lojaliteettiin. Käytön vuosikyselyistä palvelukokemuksen aikaista tyytyväisyyttä ja asiakaskokemusta voidaan mitata reaaliseurantaan esimerkiksi tuotteiden palautusprosenteilla sekä eri kanavien ja transaktioiden asiakaskokemusmittauksin. Lähtötilanne Helsingin Energian asiakaspalvelu sai kuukaudessa noin 9 000 yhteydenottoa Internet-lomakkeilla ja sähköpostitse sekä noin 16 000 Jatkuva, reaaliaikainen asiakkaan puhelua. Contact centerissä asiakaspalvelutehtävissä työskenteli kokemuksen mittaus päärooliin noin viisikymmentä asiakaspalvelun ammattilaista. Kerran vuodessa tapahtuneilla tavallisilla kirje- ja sähköpostikyselyillä yhtiö ei saanut riittävästi palautetta ja tietoa kehittääkseen palvelua ja Asiakastyytyväisyyttä mitataan edelleen tyypillisesti usein palveluneuvojien toimintaa. aggregaattitasolla esim. kerran vuodessa tapahtuvilla poikkileikkaustutkimuksilla. Kuten Helsingin Energian ja SN4Mobilen Helsingin Energia asetti päämääräkseen kyetä seuraamaan esimerkki osoittaa, pystytään sähköisten kanavien avulla asiakaskokemusta reaaliaikaisesti samalla tavalla kuin kustannustehokkaasti mittaamaan asiakastyytyväisyyttä ja – puhelinpalvelun kustannustehokkuuttakin seurataan. Tavoite oli kokemusta jatkuvasti ja lähes reaali-ajassa tavalla, jolla on pystyä johtamaan asiakaspalvelua paitsi kustannustehokkaasti niin konkreettinen vaikutus asiakaskokemukseen. Yksittäisen asiakkaan myös laadukkaasti asiakaskokemustietoon nojautuen. transaktiossa kiinni oleva mittausdialogi luo itsessään jo hyvää asiakaskokemusta. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 9. Case Helsingin Energia… Helsingin Energia hankki asiakaspalvelutoimintoonsa ”Perinteisesti asiakaspalvelu nähdään Suomessa SN4Mobilen reaaliaikaisesti asiakaskokemuksen laatua kustannuslähtöisenä toimintona. Päämääränä on haluttu mittaavan ratkaisun. Ratkaisu kerää tietoa reaaliaikaisesti tavoitettavuus eli lyhyt jonotusaika mahdollisimman pienillä puhelimessa koetusta asiakaskokemuksesta. Kyselyt kustannuksilla. Asiakaskokemuksen mittaaminen tulisi kuitenkin lähetetään tekstiviestillä puheluiden jälkeen satunnaisesti nähdä uudenlaisesta johtamis- ja asiakasajattelun valituille asiakkaille. Ratkaisun avulla Helsingin Energia näkökulmasta. Kerran vuodessa tehtävät poikkileikkaavat kykenee reaaliaikaisesti seulomaan merkittävän määrän dataa. asiakas-tyytyväisyystutkimukset auttavat kertomaan vain vähän Järjestelmän tuottaman tiedon ja sen synnyttämän siitä, miten toimintaa pitäisi kehittää. ymmärryksen avulla kehitetään henkilöstön osaamista ja Painopisteenä pitäisi olla jatkuva asiakaspalvelukykyä. asiakaskokemuksen seuranta, kehittäminen ja johtaminen”, Reaaliaikainen raportointi pureskelee tiedon niin, että SN4Mobile Oy:n toimitusjohtaja asiakastyytyväisyyttä pystytään seuraamaan aina henkilötasolle Jukka Hyttinen sanoo. asti ja Helsingin Energia pystyy palkitsemaan asiakaspalvelijoitaan hyvistä suorituksista. SN4Mobilen asiakaskokemus-indeksillä mitattuna Helsingin Energian asiakastyytyväisyys on suomalaisiin contact ”Reaaliaikaisella tekstiviestiratkaisulla saamme reaaliaikaista tietoa centereihin verrattuna korkealla tasolla. Innovatiivinen laadun asiakastyytyväisyydestä ja -kokemuksesta. mittaamisratkaisu vaikutti osaltaan menestymiseen Vuoden Parhaat Asiakaspalvelukilpailussa. Helsingin Energian Pystymme reagoimaan nopeasti ja näin Asiakaspalvelu sai laatupalkinnon syyskuussa 2011 kehittämään systemaattisesti ja tarkasti keskisuurten Contact Centerien sarjassa. asiakaspalveluamme” Helsingin Energian asiakaspalvelupäällikkö Heli-Anne Kivinen kertoo. ”Vaikka palvelumme on ollut alusta asti erittäin korkealla tasolla, olemme uudistuksen myötä vuoden aikana pystyneet ”Itse palvelutapahtumista olemme saaneet enimmäkseen saavuttamaan 22% potentiaalisesta asiakastyytyväisyyden asiakkailtamme kiitosta. Kun saamme kritiikkiä, jokainen tapaus nostosta” Kivinen kertoo. Indeksidatan perusteella Helsingin tutkitaan erikseen” Kivinen jatkaa. Energian asiakaspalvelun asiakaskokemus on nyt yksi Suomen parhaista”, täydentää Hyttinen. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 10. Mittaamisesta toimintaan Mittaamisen kiinnittäminen asiakaskohtaisiin transaktioihin nopeuttaa mittaamisen ja sen perusteella tehtävien Case UPC Cablecom & CustVox – toimenpiteiden sykliä. Toiminnasta tulee päivittäistä ja mittaamisen tuloksiin kiinnitetyt sisäiset toimintasäännöt ja –polut Kuinka vähentää asiakaspoistumaa mahdollistavat nopean kohdennetun reagoinnin. Huonon 30% jatkuvalla asiakastyytyväisyyden toiminnan negatiiviset seuraukset saadaan kiinni nopeasti ja pystytään minimoimaan paljon aikaisempaa nopeammin. seurannalla Sähköisiä suorakanavia on tässä käytössä syytä usein täydentää perinteisemmin menetelmin ja esimerkiksi sentimenttianalyysillä UPC Cablecom on Sveitsin suurin kaapelioperaattori, jonka haasteena on jatkuva asiakaspalvelun ja asiakastyytyväisyyden omissa tai ulkoisissa sosiaalisissa medioissa. mittaaminen sekä asiakaspoistuman minimointi. Tätä on yleensä tehty perinteisten markkina- ja asiakastyytyväisyystutkimusten avulla, Tekstianalyysistä tulee tärkeä osa mutta UPC Cablecomille tämä ei kuitenkaan antanut tarpeeksi nopeaa ja tarkkaa palautetta asiakkuuden ja tuotteiden työkalupakkia. kehittämiseen. Valittu strategia Tekstiviesti on ollut sähköpostin ja verkkosivujen ohella myös UPC Cablecomin välinevalikoimassa heidän kehittäessään UPC Cablecom alkoi vuonna 2009 tutkia vaihtoehtoisia asiakaskokemuksien mittaustaan. Palaute- ja mittaamiskanavien asiakkuusstrategioita. Yritys halusi antaa kaikille asiakkaille systemaattinen ja jatkuva käyttö antaa arvokasta tietoa myös mahdollisuuden antaa palautetta ja osallistua palvelun kehittämiseen. asiakkaiden kanavapreferensseistä. Custvoxin Cablecomille Keskeinen osa strategiaa oli yhdistää asiakkaan palaute hänen mahdollistama asiakaskokemuksen jatkuva mittaaminen oli toimintaansa UPC Cablecomissa ja tätä kautta mitata ja ymmärtää merkittävässä roolissa yrityksen asiakaspoistuman hallinnassa, koko asiakkuuden elinkaarta ja asiakkaan arvon kehittymistä. kustannussäästöt toiminnan muutoksesta olivat huomattavat. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 11. Ratkaisun epäsuoria hyötyjä on mm. suoran ja ajankohtaisen Case UPC Cablecom… asiakaspalautteen kasvaneen määrän parantunut tietoanalyysi. Tämä mahdollistaa tarkemman analyysin asiakastyytyväisyyden syistä ja sen korrelaatioista asiakkaan elinkaaren eri vaiheisiin ja Keskeistä Custvoxille oli myös asiakkaan arvon kehittymiseen. Tätä kautta yritys voi reagoida • mahdollisuus tarpeen vaatiessa ottaa yhteyttä asiakkaaseen nopeammin liiketoimintatulosten parantamiseksi. Toinen merkittävä mahdollisimman nopeasti palautteen antamisen jälkeen epäsuora hyöty on parantunut asiakastyytyväisyys. Yritys pystyy • mahdollisuus asiakkaalle antaa palautetta tarkemmin havaitsemaan ja nopeammin korjaamaan kanavariippumattomasti, esim. sähköpostin, tekstiviestin, tai asiakaspalvelun puutteet – usein ilman mitään lisäkustannuksia. verkkosivujen välityksellä • ratkaisun kustannustehokkuus, helppo rakentaminen ja ylläpito Mitä UPC Cablecom on oppinut sekä kyky käsitellä joustavasti suuria tietomääriä asiakkuuden johtamiseen Yksi tärkeimmistä opetuksista UPC Cablecomille on ollut, että asiakkuuden mittaaminen tulee tehdä tarkennetusti ja eri UPC Cablecom päätyi CustVoxin SaaS-pohjaiseen asiakkuuden prosesseihin ja rajapintoihin keskittyen. Yritys ei ole luopunut johtamisratkaisuun ja alkoi vuonna 2010 mitata asiakkuuksien yleisistä markkinatutkimuksista, vaan että yritys käyttää niitä kehittymistä useissa eri asiakasrajapinnoissa. Esimerkiksi jos yhdessä tarkan asiakaskohtaisen palautteen kanssa asiakas on yhteydessä asiakaspalveluun, hän saa jälkeenpäin reagoidakseen nopeammin ja tehokkaammin muutoksiin. UPC palautekutsun sähköpostitse tai tekstiviestillä. Kerätyt palautteet Cablecom on usein onnistunut havaitsemaan ja korjaamaan analysoidaan ja tärkeimpiin reagoidaan lähes reaaliajassa. UPC palvelun epäkohtia ennen kuin suurin osa asiakkaista on edes Cablecom kerää palautetta ja tietoja jatkuvasti yli 900 000 tilaajalta. huomannut niitä. Tällä on suora yhteys asiakaspoistuman Suuret volyymimäärät ja jatkuva seuranta mahdollistavat tarkan vähenemiseen. asiakaspalvelun trendiseurannan sekä puutteiden nopean havaitsemisen ja korjaamisen. Palautteen antaminen on tehtävä asiakkaille mahdollisimman helpoksi ja luonnolliseksi. Yritys havaitsi, että useat tekijät kuten Ratkaisun hyödyt palautekyselyn merkitys asiakkaalle ja kanavariippumattomuus ovat tärkeitä. Esimerkiksi mahdollisuus valita palautekanava lisää Uuden asiakkuuden johtamisratkaisun käyttö on tuonut UPC palautteen määrää huomattavasti. Itse asiassa 50% asiakkaista Cablecomille sekä suoria että epäsuoria hyötyöjä. Ratkaisu on vaihtaa palautekanavaa. esimerkiksi auttanut UPC Cablecomia vähentämään asiakaspoistumaa 30% ensimmäisen 12 kuukauden aikana. Asiakkuuden johtaminen vaati prosessien ja palvelun jatkuvaa Koska vanhan asiakkaan pitäminen on halvempaa kuin uuden kehittämistä asiakkaan näkökulmasta. Tätä varten UPC Cablecom hankkiminen on yrityksen tulos selvästi parantunut. Ratkaisu on on laajentamassa asiakkuuden mittaamista sosiaalisessa myös alentanut markkina- ja asiakas-tutkimuskustannuksia yli mediassa ja tutkii myös muita tapoja käyttää tietoja aktiivisesti, $500 000 vuosittain olemalla tehokkaampi kuin yrityksen aiemmin esimerkiksi tukemalla asiakkaita jotka suosittelevat aktiivisesti käyttämät markkinatutkimusratkaisut. Cablecomia. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 12. Panostukset suhteessa asiakkaan arvoon Koska yrityksen kannattavin strategia on luoda pitkäkestoisia ja Kun asiakas on saatu uskolliseksi, voi hän alkaa suositella kannattavia asiakassuhteita, nykyisten asiakkaiden yrityksen tarjoamaa muille harkintavaiheessa oleville. Suosittelu uusintaostoihin kannattaa panostaa enemmän kuin uusien voi tapahtua myös ennen uusintaostoa ja se voi olla positiivisen asiakkaiden hankkimiseen. Asiakkaaseen kohdistuvat lisäksi myös negatiivista. Perinteisesti suosittelun luotettavimpana markkinointipanostukset tulee luonnollisesti olla suhteessa mittarina on käytetty Net Promoter Scorea (NPS), jossa kuluttajat asiakkaan arvioituun arvoon. Asiakkaat, jotka tekevät yksinkertaisesti vastaavat kysymykseen ”Kuinka todennäköisesti ensimmäisellä kerralla suuren ostoksen ja ovat tyytyväisiä suosittelisit tätä yritystä/brändiä ystävällesi tai kollegallesi?” tuotteisiin, tulevat varsin todennäköisesti ostamaan myös uudelleen. Jokaisen uusintaoston jälkeen asiakkaan koko Tiedätkö asiakkaasi suositteluarvon? elinkaaren arvo voidaan laskea tarkemmin ja tästä syystä onkin tärkeää tehdä mittausta jatkuvasti. NPS kuulostaa monen mielestä liian yksinkertaiselta ollakseen Tiedätkö asiakkaasi arvon? totta tai hyödyllinen. Käytännössä voi ola hyödyllistä jalkauttaa se eriytetysti ja monipuolisesti . Karl Scharitz (SimplexGrinnel) kertoo yrityksensä käyttävän NPS:ää 150 eri dimensiossa Edellisestä ostosta kulunut aika ja ostot määrätyn ajan sisällä ovat tuotekategorioiden, maantieteellisen sijainnin, segmentin, perinteisiä, mutta tärkeitä mittareita asiakkaan arvon elinkaarivaiheen ja muiden parametrien perusteella. määrittämisessä. Koko asiakaskunnan tasolla on tärkeää tietää myös palaavien asiakkaiden määrä, joka kertoo paljon Verkossa voidaan tämän lisäksi mitata erilaisia sosiaalisten asiakkaiden tyytyväisyydestä tuotteisiin. Sähköisissä kanavissa yhteisöjen suositteluja tai seurata esimerkiksi kuinka palaavat asiakkaat voidaan tunnistaa jo silloin kuin he astuvat monta kertaa brändi ja missä sävyssä on mainittu sosiaalisen sähköiseen kanavaan sisään. Asiakkaan käyttäytymistä käytön median keskusteluissa kuukauden aikana. Mainintojen aikana yrityksen sähköisissä kanavissa voidaan myös mitata sävyanalyysillä voidaan päätellä onko suosittelu positiivista vai hyvin tehokkaasti ja tästä käyttäytymisestä voidaan usein päätellä negatiivista ja luoda erilaisia toimintamalleja raja-arvojen merkkejä kiinnostuksesta uudelleenostoon tai poistumaan. ylittyessä. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 13. Sähköisissä kanavissa myös suosittelijoiden aktivointiin on monia hyödyllisiä paikkoja, kuten esimerkiksi suosittelumahdollisuuden tuominen sivustoille, sähköposteihin, sosiaalisiin yhteisöihin ja muihin asiakkaiden kohtaamispintoihin. Haasteena ei usein olekaan keinojen keksiminen vaan niiden oikeanlainen strateginen käyttäminen ja mittaaminen. • Peitto! • Interaktiot! • Napsautussuhde (CTR)! • Suosittelut! • Tuhannen näyttökerran hinta (CPM)! • Kävijät! • Keskustelut! • Sivunäytöt! • Online Net Promoter Score (NPS)! • Vierailun kesto! 1. HARKINTA! • Sosiaalisen median seuranta! • Useampien sivujen näytöt! 6. SUOSITTELU! 2. VERTAILU! Advokaatit! Prospektit! Uskolliset asiakkaat! Asiakkaat! 5. UUDELLEENOSTO! 3. OSTO! • Ostot tietyn ajan sisällä! 4. KÄYTTÖ! • Ostettujen tuotteiden määrä! • Palaavat asiakkaat! • Ostoskorilisäykset! • Edellisestä ostosta kulunut aika! • Palautukset! • Keskiostos! • Asiakaspoistuma! • Tukisivujen kävijämäärä! • Konversio! • Verkkosivun asiakastyytyväisyys! • Puhelinpalvelun asiakastyytyväisyys! Kuva: Asiakkuuksien monikanavainen mittaaminen elinkaaren eri vaiheissa (Magenta Advisory) 24.5.2012' 5' ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 14. CASE CANAL+ MM-lätkä maksu-tv:lle – sosiaalinen media kuluttajaviestinnän työkaluna Ratkaisu Operaatio käynnistettiin ehkäisemään ennakoitua laajaa Perustimme Facebookiin uuden sivun pelkästään viestinnällisiä negatiivista palautetta. Toiminnan erittäin nopea sykli ja tarpeita varten. Ohjasimme kriittiset palautteet tähän julkiseen reaaliaikaisen reagoinnin hienot tulokset näkyvät hienosti palautekanavaan kaikista muista kanavista (Tulosruutu, toteutuksessa. Casessa yhdistyy negaation kääntäminen www.mtv3.fi, www.canalplus.fi, omat Facebook-sivumme, myönteiseksi asiakaskokemukseksi, aineiston systemaattinen yhteistyökumppaneiden verkko- sekä Facebook-sivut). Näin hyödyntäminen ristiin eri medioissa ja kohderyhmissä sekä itse pääsimme vastaamaan jokaiselle kritisoijalle henkilökohtaisesti. luodun yhteisödialogin vaikuttavuus. Käytännön toteutus Case-tarina by Jussi Hakanen Nimesimme uuden Facebook-sivun brändiriippumattomasti ”MM- MTV MEDIA, C MORE (EX CANAL+) lätkä”-nimiseksi, jotta se ei tuntuisi liian markkinointihenkiseltä heti aluksi. Lähtökohta Suomalaisten rakastamien jääkiekon MM-kisojen televisiointi sekä Olennaista oli olla läsnä Facebookissa huolella valmisteltujen sen olennainen osa, Antero Mertarannan selostukset, siirtyivät vastausten kera aina silloin, kun tiesimme aiheen nousevan esille pääosin CANAL+-maksukanaville. Muutos julkistettiin huhtikuussa muissa medioissa mm. lehdistötilaisuuksiemme jälkeen. 2011, vuosi ennen MM2012-kotikisoja. Ohjenuorana pidimme, että jokaiseen palautteeseen vastataan kysyjälle personoidusti. Ongelma Selvää oli, että muutos aiheuttaa valtavasti negatiivisia reaktioita Värikkäimmillekin kommentoijille selvitettiin tyynesti maksu-tv:n muissa medioissa sekä jokaisessa rivikansalaisessa, jolle maksu-tv liiketoimintalogiikkaa ja urheilutapahtumien tv-oikeusmaailmaa. ei ole tuttu asia. Vastauksissa käytettiin henkilökohtaista ja rentoa otetta siirtyen samalla suuryrityksen suojamuurin takaa esiin keskustelijaksi Ongelma oli lähinnä viestinnällinen: miten saada ihmiset tietoisiksi muiden tasolle. Taustalla vaikutti vahvasti myös sosiaalisen muutoksen taustoista ja tätä kautta muutettua negatiivisia asenteita median ”1 kommentoi, 10 muuta lukee vastauksen” positiivisiksi tai ainakin ymmärtäväisen neutraaleiksi? -ajatusmalli. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 15. CASE CANAL+ jatkuu… Sähköisten asiakkuuksien johtaminen vaatii mittaamista läpi koko asiakkaan elinkaaren Kun itse televisiointikeskustelussa oli tyyntä, käytimme MM-lätkä- ryhmää ahkerasti ristiinlinkityksiin itse brändisivulle CANAL+ Suomi Asiakkuuksien johtamisen ja asiakkuusmarkkinoinnin sekä kiekkokeskustelulle tarkoitetulle Hockey Night -sivulle ja edellytyksenä on, että asiakkuuksien arvoa voidaan mitata. Kuten takaisin. Tuotimme sivuille toisistaan poikkeavaa, mutta kullekin perinteisissäkin kanavissa, myös sähköisessä liiketoiminnassa sivulle relevanttia sisältöä niiden eri kohderyhmien mukaisesti niin asiakkaiden tavoittamisen kaksi tärkeintä vaihetta ovat ennen MM-kisoja kuin erityisesti kisojen aikana. kohderyhmien muodostaminen ja strategian luominen kohderyhmien tavoittamiseksi. Kohderyhmien muodostaminen MM-kisojen aikana Facebookissa käytyä kiekkokeskustelusta perustuu siihen, että tiedetään mikä on jokaisen asiakkaan arvo parhaita kommentteja ja kysymyksiä nostettiin esiin myös tv- yritykselle. Vasta kun asiakkaille on saatu laskettua arvo, voidaan ruudussa itse MM-lähetyksissä. asiakkaat jakaa erilaisiin segmentteihin ja luoda strategia heidän tavoittamiseksi. Segmenttien ja niiden tavoittamiseen vaadittavien Seuranta & jatko keinojen tunnistaminen on erityisen tärkeää sähköisessä Pidimme Facebook-ryhmässä sekä muualla verkossa käytävää kaupankäynnissä, koska kuluttajalla on verkossa yhä suurempi keskustelua pääasiassa pulssimittarina kansan asenteista ja niissä tapahtuvista muutoksista. Seuranta oli laadullista seurantaa asioihin valta valita mitä sisältöä hän haluaa katsoa ja milloin. tiiviisti koko projektin ajaksi vihkiytyneiden toimesta. Ensimmäisen julkistuksen (04/2011) jälkeen tietoisuutta saatiin lisättyä pala palalta Perinteisesti käytetyt menetelmät asiakkaan elinkaaren arvon ja lähestyttäessä kisoja (05/2012) oli asenteissa huomattavissa laskemiseksi, kuten RFM-mallit ovat relevantteja myös selkeä positiivinen käänne. sähköisessä kaupankäynnissä, mutta nämä mittarit ovat itsestään liian suppeita sähköisten asiakkuuksien arvon määrittelyyn. Numeerisista arvoista nostettakoon kahden MM-kisoja edeltävän Sähköisen kaupan kilpailu vaatii, että prospekteista parhaimmat viikon sekä kahden kisaviikon aikana sivuille tehdyt yhteensä 400 tunnistetaan jo varhaisessa vaiheessa erilaisten mittareiden avulla päivitystä, jotka saavuttivat päivittäin yhteensä n. 100 000 eri ja toisaalta, että elinkaaren loppupäässä suosittelua tuetaan. käyttäjää (Facebookin Insights-palvelun ”Daily Total Reach”). Asiakas, joka puhuu brändistä hyvää sosiaalisessa mediassa Ostettuna mediana vastaava tavoittavuus Facebookissa kustantaisi sadoille kavereilleen on luonnollisesti arvokkaampi kuin mitä kuukaudessa 150 000€. hänen pelkät ostotietonsa antavat ymmärtää. Valitettavan monet yritykset soveltavat verkossa edelleen samoja mittareita kuin Facebook-viestintästrategia tulee olemaan hyödyksi myös perinteisissä kanavissa ja eivät siksi pärjää kilpailijoilleen, jotka vastaisuudessa. MM-lätkä-sivusta tykänneet ovat yhä edelleen aktiivisesti tekevät prospekteista ostajia ja jotka tunnistavat tavoitettavissa uudella viestillä myös ensi vuoden MM-kisojen suosittelijansa ja systematisoivat heihin kohdistuvat toimenpiteet. lähestyessä. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 16. ASML-päättäjäpaneeli asiakkuusmarkkinoinnin mittaamisesta ja johtamisesta A. Mitkä ovat 3 suurinta yrityksen sisäistä haastetta asiakaslähtöisessä markkinoinnin mittaamisessa? B. Mikä on tärkein menestystekijä asiakkuuksien johtamisessa? TUOMO MERETNIEMI, AURINKOMATKAT ILKKA BRANDER, S-VERKKOPALVELUT A1. Samat sisäiset mittarit eri organisaatioiden osille. Pitää hyväksyä A1. Mittareita on paljon, haasteena tärkeimpien löytäminen ja kyky kompromissit, koska viilaamalla prosessikohtaisia mittareita liikaa ne keskittyä oleelliseen. Lisäksi mittareiden pitäisi sopia organisaation eri erottuvat toisistaan ja tuloksena on "hienot ja tarkat" mittarit jotka ohjaavat osille ja liiketoiminnan eri vaiheisiin. eri suuntiin saman suunnan sijasta. A2. Datan määrä, luotettavuus ja yhteismitallisuus. Dataa tulee monista A2. Haastavaa on löytää yhteisesti hyväksytyt ulkoiset mittarit, joita lähteistä eikä se useinkaan ole yhteismitallista. Tällöin datan seurataan riittävän pitkään. Suuri vaara piilee liian lyhyellä mittausjaksolla yhteensovittaminen on vaikeaa ja tästä seuraa, että datan täysimääräinen tehtyjen tutkimusten johtopäätöksissä. hyödyntäminen ja kokonaiskuvan muodostaminen asiakkaasta on A3. Organisaatio määrittelee osin omaa olemassaoloaan yhtiön ulkoisen vaikeaa. markkinoinnin kautta. Tämän ei pidä antaa ohjata markkinoinnin päätöksiä A3. Polku mittaamisesta johtamisen toimenpiteiksi voisi aina olla vaan numeroiden/tulosten pitää ohjata päätöksiä. jouhevampaa. B. Riittävän yksinkertainen läpi organisaation menevä toimintamalli, jonka B. Asiakkaan kannattavuus asiakkaan koko elinkaaren aikana. Tällöin kaikki ymmärtävät samalla tavalla. asiakas pysyy asiakkaana, ostaa toistuvasti ja keskittää ostojaan. SARI SOTKAS, IKEA PAULA YLISASSI, OP-PALVELUT A1. Tietojärjestelmät - tarvitseeko tätä selittää? A1. Suurimpia haasteita on vähäinen paine liiketoiminnalta – digitaalisten A2. Tiedon ja lähteiden suuri määrä – mikä tieto on tärkeää ja kuinka sitä kanavien potentiaalia liiketoiminnalle ei ehkä ole vielä täysin tunnistettu ja hyödynnetään parhaiten yrityksen toiminnan kehityksessä. hyödynnetty, mikä asettaisi riittävästi painetta mittaamiselle. A3. Osaaminen – asiakaslähtöisen markkinoinnin mittaamisen osaajia on A2. Omistajuus - eli kenelle asiakaslähtöinen markkinoinnin mittaaminen vähän ja hekin useimmiten erikoistuneet johonkin tiettyyn osa-alueeseen. kuuluu ja missä KPI:t asetetaan. Kokonaisuutta ei oikein hallitse vielä kukaan. Lisäksi on tärkeä on sopia A3. Toimialan luonne – perinteisesti konttoreihin ja henkilökohtaiseen yhdessä, mitä asiakaslähtöisellä markkinoinnilla yrityksessä tarkoitetaan. myyntiin keskittynyt toimiala on vielä taapero digitaalisten kanavien Kovin helposti se mielletään pelkästään markkinointiviestinnäksi, vaikka hyödyntämisessä huolimatta verkkopankin historiallisesta digitaalisesta sen pitäisi kattaa koko markkinoinnin paletti. edelläkävijyydestä. B. Tässä sanoisin että asia on toisin päin: menestystä syntyy ainoastaan, B. Tärkein menestystekijä asiakkuuksien johtamisessa on läsnäolo. Ilman jos yritystä johdetaan kaikissa sen toiminnoissa asiakaslähtöisesti. läsnäoloa ja asiakkaan kohtaamista hienoinkin strategia jää sanahelinäksi ja ilman asiakkaan läsnäoloa asiakkuuksien ja toiminnan kehittämisessä hienoinkin liiketoiminnan näkemys jää torsoksi. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET n.
- 17. Asiakkuuden mittariston ja asiakaskokemuksen rakentaminen sähköisiä kanavia varten on pitkäjänteistä työtä ENSIMMÄISELLÄ TASOLLA Digitaalisuus ei yksin ole avain onneen. Muualta asiakkuuksien mittaus keskittyy lähinnä olemassa olevien kuten kivijalasta ja kolmansilta osapuolilta saatava asiakkaiden tyytyväisyyden mittaukseen. Tyypillisesti tämä tieto ja ymmärrys tulee fuusioida ja hyödyntää. tapahtuu vuosittaisten tyytyväisyyskyselyiden avulla. Mittaus ei kuitenkaan tässä vaiheessa vielä ole sen johdonmukaisempaa Mutta digitaalisten kohtaamisten mittaaminen ja sitä eikä toistuvampaa. kautta syntyvä asiakasymmärrys on keskiössä tiellä menestyksekkääseen lojaliteettiin. TOISELLA TASOLLA Asiakkuuksien mittaamisen toimintatapojen ja syvennytään asiakkaiden tyytyväisyyden lisäksi heidän arvoonsa ja kannattavimmat sekä uskollisimmat asiakkaat osataan sopivan mittariston rakentaminen ei tapahdu yön yli. identifioida. Kannattavimpien asiakkaiden kohtelua ruvetaan On tärkeää tunnistaa oman organisaationsa tyypillisesti erilaistamaan ja erilaisia uskollisuusohjelmia kypsyys asiakkuuksien mittaamisessa ja suunnitella perustetaan. konkreettiset kehitystoimenpiteet sen mukaan. Tyypillinen kehityskaari voidaan jakaa kolmeen tasoon è KOLMANNELLA TASOLLA asiakkaiden mittaus nähdään kokonaisvaltaisena liiketoimintaa ohjaavana kyvykkyytenä joka alkaa jo prospektiasiakkaiden arvon määrittämisestä. Asiakkuuksien mittaus ja arvottaminen on jatkuvaa reaali-aikaista toimintaa joka ohjaa liiketoiminnan päätöksentekoa. Palvelutasoa ja kohtelua erilaistetaan voimakkaasti aina prospekteista uskollisimpiin suosittelijoihin asti. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 18. Asiakkuuksien mittaamisen kypsyysmalli (Magenta Advisory) Tärkeintä on pitkäjänteisyys. Kilpailuetua ei rakenneta yön yli. Oikein toteutettuna asiakkuuksien mittaus luo kestävää kilpailuetua Kyky mitata asiakkuuksiasi tehokkaasti voi tuoda organisaatiollesi kestävää kilpailuetua, mutta tämän rakentaminen ei ole helppoa. Seuraamalla seuraava viittä ohjetta voit parantaa onnistumisen mahdollisuuksiasi: 1. Aloita arvioimalla oma kypsyytesi asiakkuuksien mittaamisessa ja etene askel kerrallaan 2. Käy läpi liiketoimintaprosessisi ja identifioi missä asiakkuuksien mittaamisesta on eniten hyötyä. Älä huku mittaamiseen, keskity olennaisiin mittareihin ja jalkauta ne laajasti organisaation. 3. Määritä tarvittavat kyvykkyydet ja rakenna ne pala kerrallaan aloittaen tärkeimmistä liiketoiminta-alueista 4. Seuraa asiakkuuksien mittaamisesta saatavien liiketoimintahyötyjen realisoitumista jatkuvasti 5. Tee asiakkuuksien mittauksesta pitkäjänteisesti olennainen osa asiakaslähtöistä liiketoimintasi johtamista ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET
- 19. Kirjoittajat Otto Söderlund Jari Perko Magenta Advisory Asiakkuusmarkkinointiliitto, ASML www.magentaadvisory.com www.asml.fi u Tietointensiivisen liiketoiminnan toimialayhteisö. ~ Asiakkuuksista eläville yrityksille u Yli 200 yritystä – alan parhaat palveluntarjoajat ja asiakkuusmarkkinoijat www.asml.fi @asiakkuus u Verkostossa 3500 päättäjää ja asiantuntijaa. ASML – WHITE PAPER | marraskuu 2012 | DIGITAALISET ASIAKKUUDET kannen kuva: futureimagebank.com