Marketing dell'imprese ristorative: Ristorazione Toscana di Qualità, un approccio quantitativo al fenomeno. A cura di Filippo Giustini

2. OBIETTIVO di questo lavoro è stato quello di “osservare” il settore Ristorativo Toscano di Qualità, cercando di definirne i principali aspetti che lo caratterizzano attraverso un’analisi dei “comportamenti strategici” in termini di prezzo medio , di numero di coperti e di distanza dal Capoluogo di Provincia dei Ristoranti oggetto di studio. Quindi un’analisi atta ad individuare ruoli ed equilibri di questo particolare settore Ristorativo, quello della Ristorazione di Qualità, attraverso lo studio di 149 Ristoranti di Qualità* e del Territorio Toscano** [in termini di popolazione e presenze turistiche]. *Fonte Statistica: “Ristoranti d’Italia del Gambero Rosso 2004” **Fonte Statistica: Statistiche ufficiali della Regione Toscana, relative al 2000

3. SINTETICAMENTE l’approfondimento da me svolto ha seguito un preciso schema concettuale, che si è concretizzato nelle stesura delle seguenti parti: I. LA RISTORAZIONE CONTEMPORANEA: un approccio Storico-Economico. II. LA RISTORAZIONE DI QUALITA’: un approccio strategico. III. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo

4. NON E’ POSSIBILE PARLARE di Ristorazione di Qualità senza uno schema logico che ci permetta di descrivere il settore ristorativo nel suo complesso ed al suo interno di posizionarvici il settore Ristorativo oggetto del nostro studio: 1. il ruolo sociale ed economico della Ristorazione (ivi compresa quella di Qualità) 2. l’evoluzione del settore ristorativo e la sua classificazione 3. l’evoluzione dei comportamenti di consumo domestico ed extradomestico delle famiglie italiane. LA RISTORAZIONE CONTEMPORANEA: un approccio Storico/economico

5. Ristorazione di qualità considerata come una particolare declinazione della ristorazione commerciale (vs ristorazione collettiva ) che offre un servizio personalizzato di erogazione pasti al tavolo e che pertanto presenta una bassa velocità di rotazione della clientela, normalmente disposta ad accettare prezzi più elevati di quelli praticati dall’altro segmento ( ristorazione veloce ) Ristorazione Commerciale vs Ristorazione Collettiva R.Commerciale: R.Tradizionale vs R.Veloce LA RISTORAZIONE CONTEMPORANEA: un approccio Storico/economico (1)

6. Posto che il settore della ristorazione mira al soddisfacimento di uno dei fondamentali e primari bisogni dell’individuo , ossia quello della nutrizione, è agevole comprendere come esso risenta direttamente delle modificazioni che investono il tessuto sociale, culturale ed economico di riferimento, e più precisamente delle variazioni che interessano le esigenze , gli stili di vita , e sempre più i gusti dei soggetti che rappresentano la potenziale domanda di consumo di un pasto fuori casa . Elementi, che hanno profondamente modificato le abitudini ed i modelli di consumo dei pasti extradomestici in termini quantitativi della domanda stessa. LA RISTORAZIONE CONTEMPORANEA: un approccio Storico/economico (2) *Fonte ISTAT

7. Gli aspetti salienti di questa vera e propria “rivoluzione”, che ha riguardato dapprima l’alimentazione degli individui, e quindi come riflesso, il settore della ristorazione di cui qui ci si occupa, trovano origine nell’interazione di un complesso di circostanze di tipo economico, socio-demografico e culturale. Quindi fondamentalmente elementi quali : a. la modificazione della conformazione delle famiglie b. il nuovo assetto dell’occupazione, la distribuzione settoriale e geografica c. la modificazione delle modalità di svolgimento della prestazione di lavoro Hanno modificato profondamente, nel tempo: - il settore ristorativo italiano, assieme ad aspetti di natura culturale, quali l’emergere di tendenze, di contenuto salutistico ed etnico. - la propensione delle persone a vivere l’alimentazione, in generale, ma quella extradomestica in particolare, non come il semplice veicolo di soddisfacimento di un bisogno fisiologico, ma anche e soprattutto come esperienza culturale ed emozionale . LA RISTORAZIONE CONTEMPORANEA: un approccio Storico/economico (3)

8. LA RISTORAZIONE DI QUALITA’: un approccio strategico (1) Sinteticamente, questa parte dell’approfondimento ha posto l’attenzione sui seguenti aspetti, alcuni di essi verranno evidenziati in questa sede e costituiranno l’anello di congiunzione che la terza e ultima parte del lavoro: 2.1. Servuction: “fabbricare” un servizio 2.2 Servuction: l’erogazione del servizio come sistema 2.3 Il Ristorante come Servuction 2.4 Gli elementi del “sistema Ristorante” 2.5 La Qualità nell’impresa Ristorativa 2.6 Allora? Facciamo Qualità 2.7 La qualità per il cliente: Costruire la fedeltà attraverso la qualità 2.8 Il ristorante come rappresentazione della vita sociale 2.9 La comunicazione nei Ristoranti di Qualità

10. LA RISTORAZIONE DI QUALITA’: un approccio strategico (3) “ La qualità nell’impresa ristorativa” Nel sistema servuction, la qualità di un ristorante o in genere di un’impresa di servizi, può essere valutata rispetto a tre dimensioni fondamentali: l’output, gli elementi di erogazione ed il processo di erogazione del servizio stesso. Tutte queste tre dimensioni sono vissute e percepite dal cliente , che da il suo contributo anche alla determinazione della qualità del servizio. Output: il pasto consumato dal cliente arricchito da un insieme di elementi intangibili quanto soggettivi: quindi l’atmosfera, l’intimità, accuratezza, ect; Elementi di erogazione: Qualità intrinseca ad ogni singolo elemento come l’eleganza, l’intimità dell’ambiente, la pulizia e La Qualità degli elementi della servuction; Processo di erogazione: Le regole di funzionamento dell’erogazione dei servizi e l’insieme delle interazioni necessarie alla “fabbricazione” del servizio.

11. LA RISTORAZIONE DI QUALITA’: un approccio strategico (4) “ Allora? Facciamo Qualità” Il problema “qualità del servizio” è da considerarsi rispetto a due dimensioni fondamentali: capacità nel servizio e disponibilità nel servizio . Solo quelle persone, titolari, dipendenti, ect, che sono in grado di offrire veramente qualità ed hanno la volontà di crearla, possono renderla effettiva. Si tratta di cultura e di filosofia della qualità come strumento di crescita per l’impresa.

12. OBIETTIVO di questa terza parte dell’approfondimento: osservare il panorama della Ristorazione Toscana di Qualità, cercando di delineare tratti e caratteristiche comuni ai 149 Ristoranti presi in considerazione. A. Studio e fusione dei dati di tre delle più importanti guide della Ristorazione di Qualità Italiana: “Ristoranti d’Italia del Gambero Rosso”, “Selezione di Alberghi e Ristoranti Michelin”, e “Le Guide dell’Espresso. B. Studio della sola guida “Ristoranti d’Italia del Gambero Rosso”. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo

14. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (2) “ La riclassificazione dell’unità statistiche in 6 gruppi” Ogni ristorante è accompagnato dalla Valutazione complessiva espressa in centesimi e dalle valutazioni delle singole componenti del servizio prese in considerazione: cucina, cantina, servizio, ambiente e il bonus. Il passo successivo, è stato quindi quello di riclassificare le nostre unità statistiche in k gruppi (in particolare, k dopo vari tentativi ha assunto il valore di k = 6). La procedura da Noi utilizzata è denominata PAM: Partitioning Around Medoids . In particolare, la procedura PAM, rientra nella classe di tecniche che utilizza come algoritmi di partizionamento il metodo K-Medoids. Caratteristica principale è la rappresentazione del cluster per mezzo di uno degli oggetti che lo rappresentano, piuttosto che per mezzo di una media di essi. Tali “rappresentanti” vengono definiti medoids .

15. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (3) “ Il dataset iniziale: 149 ristoranti Toscani”

16. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (4) “ La riclassificazione dell’unità statistiche in 6 gruppi” OBIETTIVO valutare il nostro dataset rispetto a diverse segmentazioni: 3, 4, 5, 6 e 7 clusters. Le variabili considerati per la cluster sono state le valutazioni delle singole componenti del servizio . Attraverso il Software R, è stato possibile valutare la numerosità dei gruppi creatosi e confrontare l’indice di silhouette complessiva per i diversi tipi di classificazione. Silhouette che sinteticamente esprime la “bontà” del raggruppamento delle unità. I risultati che ci hanno portato alla scelta di n.6 gruppi sono stati i seguenti: 3 clusters 149 unità | 0,28 silhouette media 4 clusters 149 unità | 0,27 silhouette media 5 clusters 149 unità | 0,32 silhouette media 6 clusters 149 unità | 0,37 silhouette media 7 clusters 149 unità | 0,33 silhouette media

17. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (5) “ I nostri Ristoranti di Qualità: uno, due, tre, …sei stelle” E’ confermata la tendenza, per i Ristoranti di Alta Qualità a praticare prezzi superiori ai Ristoranti con un livello di Qualità inferiore (quindi caratterizzati da un numero di stelle minore rispetto ai primi). Prezzi medi che variano da € 38.95 per i ristoranti ad una stella, € 47.10 per i ristoranti a 3 stelle fino a salire a € 52.41 e a € 87.92 per i ristoranti rispettivamente a 5 e 6 stelle.

18. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (6) “ I nostri Ristoranti di Qualità: uno, due, tre, …sei stelle” Volendo considerare l’altra leva strategica, il numero di coperti, si osserva come esista una relazione inversa tra la qualità ed il numero di coperti. I titolari di questi ristoranti, per quanto riguarda l’Alta Qualità (5 e 6 stelle), sembrano prediligere locali raccolti e piccoli ambienti che possano garantire ai loro ospiti una certa intimità. Quindi se un locale ad una stella ha in media 65 coperti, un locale a 6 stelle ha un terzo dei coperti in meno (in media circa 43).

19. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (7) “ La distribuzione territoriale dei Ristoranti di Qualità Toscani” Una considerevole quota (il 18%) di Ristoranti Toscani è concentrato nel Capoluogo: circa 27 Ristoranti infatti, 6 dei quali di Alta Qualità (5 e 6 stelle). La più alta concentrazione di ristoranti è detenuta da Lucca, nella cui provincia sono collocati 29 ristoranti (quasi il 20% dei Ristoranti di Qualità Toscani). Ristoranti che mediamente distano circa 24 km da Lucca, contro i 14 km di Firenze. Tra le province maggiormente popolate, seguono in ordine Siena, con 20 strutture (8 delle quali di Alta Qualità), Grosseto e Livorno con 19 ristoranti, Arezzo con 10 e un numero molto meno significativo per le altre Province Toscane, come mostra la tabella sottostante.

20. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (8) “ La distribuzione territoriale dei Ristoranti di Qualità Toscani” La tabella conferma ulteriormente il ruolo che le Province di Lucca, Firenze e Siena rivestono nel settore ristorativo di qualità; qui è concentrata circa il 50% dell’offerta ristorativa Toscana di Qualità. E’ possibile notare infatti come Lucca, Firenze e Siena detengano rispettivamente quasi il 20, 18 e 14% dei ristoranti complessivi Quindi tre Province che su un totale di 10 Province Toscane hanno un ruolo cruciale nel settore, o perlomeno nella distribuzione territoriale dell’aziende ristorative operanti in tale settore.

21. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (9) “ Ristorazione Toscana a confronto: popolazione insistente e popolazione residente ” È stato interessante considerare anche altre variabili, quali la popolazione residente e la popolazione insistente sul territorio Toscano Realtà quindi come Grosseto, che poteva vantare un numero consistente di Ristoranti di Qualità, ma comunque inferiori a Siena, Lucca e Firenze, ha sorprendentemente un numero di ristoranti ogni milione di abitanti più alto di tutte le alte Province Toscane. Come mostra la tabella, Grosseto a fronte di 215.594 abitanti presenta 19 Ristoranti di Qualità (tre dei quali di Alta Qualità , 5 e 6 stelle), mentre Firenze con circa 1.000.000 di abitanti (956.509 al censimento del 2001) ha circa 27 ristoranti per milione di abitanti. (Lucca e Siena hanno rispettivamente 77 e 78 ristoranti per 1.000.000 di abitanti).

22. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (10) “ Dalla Qualità all’Alta Qualità ” Considerando il numero di stelle, un indicatore della più o meno alta qualità del ristorante , possiamo spostare la nostra attenzione, dai ristoranti di Qualità (uno, due, tre, quattro stelle) ai ristoranti di Alta Qualità (cinque e sei stelle) analizzando nello specifico l’utilizzo e l’impiego delle due più importanti leve stragetiche a disposizione dei ristoranti: prezzo medio e numero di coperti .

23. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (11) “ Lucca e Pisa: dove l’Alta Qualità Ristorativa è conveniente ” Parlare di convenienza nell’Alta Qualità (5 e 6 Stelle) può sembrare quasi un controsenso, vista la tendenza emersa dai grafici precedenti. Tuttavia, come è possibile notare dalla tabella, ci sono alcune realtà Toscane che si distinguano da questo punto di vista per la pratica di prezzi al di sotto della media Toscana ( € 63.33). Parliamo delle Province di Lucca e Pisa che senza dubbio rappresentano sotto questo aspetto delle rare eccezioni. I ristoranti di Lucca e Pisa, rappresentano, come mostrano i dati, un buon compromesso tra Prezzo e Qualità . Infatti a fronte di una fascia alta, parliamo di 5 e 6 stelle, è emerso dallo studio che i ristoranti Lucchesi praticano un prezzo in media che si aggira intorno ai 48 € mentre per quanto riguarda i ristoranti della Provincia di Pisa il prezzo medio praticato si aggira intorno ai 50 €.

24. LA RISTORAZIONE TOSCANA DI QUALITA’: un approccio quantitativo (12) “ Piccoli e Grandi ristoranti di Alta Qualità Toscani ” La realtà ristorativa Toscana sembra essere molte variegata. Infatti sembrano coesistere , dal punto di vista dimensionale, realtà medio/piccole con realtà dimensionalmente molto grandi . L ’ Alta Qualità sembra albergare in luoghi molto diversi tra di loro. Così realtà come le Province di Massa, Livorno e Siena sembrano coesistere con realtà dimensionalmente molto diverse come quelle di Lucca e Firenze. Da un lato quindi ristoranti relativamente piccoli, caratterizzati da un numero di coperti medio, per le Province di Massa, Livorno e Siena che si aggira intorno ai 36 coperti. Dall ’ altro le realtà di Lucca e Firenze, invece, caratterizzate da un numero medio di coperti dei ristoranti, rispettivamente di 78 e 72.