1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE MARKETING: INGREDION PERU S.A.
INTEGRANTES:
FIORELA KARINA CARRASCO HUAMAN
LUIS ALFREDO TRUIJILLO FAJARDO
CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
PROFESOR: Mg CARLOS FLORES BASHI
MAYO 2014
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2. INDICE
CARATULA
RESÚMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIÓN
Capítulo I: ANALISIS DEL ENTORNO
1.1.- ENTORNO GENERAL
1.2.- ENTORNO COMPETITIVO
1.3.- MATRIZ EFE
Capitulo II: ANALISIS INTERNO
2.1.- LA EMPRESA
2.2.- AUDITORIA INTERNA
2.3.- MATRIZ EFI
2.4.- MATRIZ FODA
Capitulo III: INVESTIGACION DE MERCADO
3.1.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.2.- PERFIL DEL CONSUMIDOR
3.3.- POBLACION OBJETIVO (N)
3.4.- SONDEO
3.5.- TAMAÑO DE MUESTRA
3.6.- ENCUESTA
3.7.- PLANEACION DE LA MUESTRA
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3. RESUMEN EJECUTIVO
En este informe se expone un plan de marketing para el posicionamiento en el
mercado y puesta en funcionamiento de una línea de productos para alimentos
Ingredion Inc. es una empresa global que brinda soluciones, construida en
base a un rico legado de excelente desenvolvimiento y líder en innovación del
mercado.
Nuestras localizaciones y diversidad en la organización les dan la capacidad de
entregar soluciones a escala global y agilidad para satisfacer las necesidades
de los mercados locales.
Conocer el negocio y nos permitirá entender las tendencias de las industrias y
los retos de los Clientes. Ellos confían en nosotros para anticipar y entregar los
ingredientes de alta calidad y las soluciones innovadoras, que ellos necesitan.
El presente plan se divide en tres capítulos, desde el análisis del entorno
general hasta la investigación de mercados.
Cada día viven los valores - Seguridad, Calidad, Integridad, Respeto,
Excelencia e Innovación - de tal manera que pueda construir valor para los
Clientes, Socios, Comunidad, Colaboradores y Accionistas.
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4. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada vez
más intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para una
adecuada adaptación.
Es por ello, que las organizaciones han optado por estar más y mejor
preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta día a día, a fin de
asegurar su supervivencia en el mercado, para lo cual vienen desarrollando
planes y estrategias que intentan paliar las situaciones adversas en las que se
ven inmersas.
Es importante indicar, que una organización no debe adaptarse a un Plan, sino
que éste debe adaptarse a la organización, debido a que cada empresa posee
características particulares inherentes a ella. Sin embargo, existen
peculiaridades entre los sistemas de planeación de empresas distintas. En ese
sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de Marketing
para la organización Ingredion Perú S.A., que contenga todo el marco teórico
y toda la aplicación práctica para su adecuada y posterior implementación, que
permita hacer frente a la intensa competencia que se ha desarrollado en el
sector.
En Ingredion Perú S.A. es fundamental el constante desarrollo tecnológico y la
especialización de los Colaboradores, para mantener el liderazgo en los
diversos Sectores Industriales donde operan
Por eso, se brinda una atención diferenciada que abarca desde la identificación
de los procesos del Cliente, elección de los mejores ingredientes y soluciones
para cada uno de ellos, así como la provisión de informaciones técnicas, hasta
la definición de la mejor logística de abastecimiento.
Ingredion Perú S.A. cuenta con la colaboración de una Red Internacional de
respaldo técnico, que le permite apoyar a sus Clientes en el desarrollo de
nuevas aplicaciones y tecnologías.
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5. CAPÍTULO I
ANALISIS DEL ENTORNO
1.1.- ENTORNO GENERAL
Tecnológico
La competencia a nivel mundial es muy fuerte y muy capacitada. Los
impulsores del cambio en la industria de la molienda húmeda son las nuevas
tecnologías que van apareciendo optimizando el consumo de energía y
recursos en dicha industria.
La molienda húmeda de maíz es un proceso relativamente sofisticado para
producir una variedad de productos para las industrias de papel, alimentos,
bebidas y otros. La mayoría de las plantas de procesamiento en US son de una
capacidad mínima de 2500 ton/día y operan de forma continua durante casi
365 días al año.
- Sociocultural
La demanda mundial de productos de almidón está creciendo a una tasa anual
del 4%. La demanda de jarabes de almidón es más alta que los almidones
secos en los países desarrollados, mientras que en los países en desarrollo, la
situación es inversa. Debido a la constante demanda creciente, la producción
mundial de almidones y jarabes secos se estima que alcanzó los 71mMT y
37mMT respectivamente, en 2010.
La Unión Europea es el mayor exportador de almidones nativos y modificados,
seguida por Estados Unidos y Tailandia. Los mayores consumidores de
almidón son EE.UU., la UE, China y la India. La demanda mundial per cápita de
almidón es de 8,4 kg / año.
- Político / Legal
Las políticas gubernamentales y las regulaciones en general que
específicamente afectan a las empresas relacionadas con la agricultura, podría
también afectar negativamente a los resultados de la operación. La empresa
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6. opera un negocio multinacional sujeto al desarrollo económico, riesgos políticos
y de otro tipo inherentes a las actividades en el extranjero y con moneda local.
- Económico
Las actuales condiciones económicas del mercado pueden afectar
negativamente la demanda de los productos, reducir el acceso al crédito y
hacer que los clientes y proveedores con los que la empresa hace negocios
puedan sufrir dificultades financieras por lo cual podría afectar adversamente el
negocio, los resultados de la operación, la situación financiera y flujos de caja.
Los costos de energía representan aproximadamente el 10 por ciento de los
costos de los productos. También usan gas natural, electricidad, petróleo. Los
precios de mercado para estos ítems puede variar considerablemente en
función de la oferta y la demanda, las economías mundiales y de otros factores.
Debido a la volatilidad de los mercados la empresa no puede asegurar que se
puede pasar adecuadamente los posibles incrementos en el costo del maíz a
los clientes a través de los aumentos de precios de productos. Operan en un
entorno altamente competitivo y es difícil mantener los márgenes de operación
y mantener la cuota de mercado.
Los cambios en los tipos impositivos o la exposición adicional a los impuestos
sobre la renta, pasivos que podrían afectar la rentabilidad.
El aumento de las tasas de interés podría aumentar los costos de
financiamiento. La volatilidad en el mercado bursátil, las fluctuaciones
trimestrales resultados operativos y otros factores podrían afectar
adversamente el precio de mercado de las acciones ordinarias.
Es una industria de inversión intensiva ya que se necesita grandes inversiones
de capital para la infraestructura de procesamiento. Siendo un negocio de
comodities las diferencias entre una y otra empresa son mínimas
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7. 1.2.- ENTORNO COMPETITIVO
Los Clientes
Los clientes cuentan con un alto poder de negociación ya que al estar en un
negocio de comodities las diferencias entre los productos de una y otra
empresa es mínimo. Ya basando su elección entre una y otra marca por la
calidad del producto y el servicio post-venta.
La empresa dispone de una amplia gama de clientes en más de 60 industrias.
Aproximadamente el 31 por ciento de las ventas netas en el 2011 fueron a
empresas dedicadas a la industria de alimentos procesados y
aproximadamente 14 por ciento de las ventas netas fueron a empresas
dedicadas en la industria de refrescos. Adicionalmente, las ventas al mercado
de la alimentación animal, la industria del papel y corrugado y la industria de la
elaboración de cerveza aproximadamente fueron el 12 por ciento, 10 por
ciento y el 9 por ciento de las ventas netas en el 2011, respectivamente.
La Competencia
El mercado actual de la industria de la molienda húmeda del maíz se encuentra
liderado por seis competidores de clase mundial:
Archer Daniels Midland Company
Cargill, Incorporated
Ingredion Incorporated
Penford Products Co.
Roquette América, Inc.
Tate & Lyle Americas
En el Perú actualmente, la única Empresa dedicada a la producción de
derivados de la molienda húmeda es Ingredion Perú SA, competencia directa
son todas aquellas empresas dedicadas a la importación y comercialización de
dichos derivados, tales como almidones, jarabes, gluten, etc. Por lo tanto el
precio de venta de todos los derivados del maíz lo pone el Mercado
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8. Internacional. Se tiene épocas en el año en que el mercado nacional se
encuentra saturado por almidón importado lo cual afecta ya que el precio del
almidón tiende a caer y cuando seda lo contrario los beneficia.
Competidores Potenciales
Como se mencionó para ingresar a este rubro se requiere fuertes inversiones
de capital. Por lo tanto la amenaza de competidores potenciales es muy difícil a
nivel mundial.
En el entorno peruano los competidores potenciales serían las empresas
importadoras de insumos que quisieran entrar a este rubro, que de igual
manera ya sería muy difícil por los altos volúmenes de comercialización que
requeriría para poder entrar.
Proveedores
Con un alto impacto en la rentabilidad de la operación debido a que el 80% de
los costos es la materia prima principal que es el maíz. En el caso del Perú el
maíz usado es netamente importado, afectándonos cuando hay escasez de
maíz a nivel mundial. Ya que un alza en los precios internacionales del maíz
afectan tremendamente nuestros costos de producción.
Productos Sustitutos
En el caso de productos sustitutos no hay tanta amenaza debido a que los
productos obtenidos derivados del maíz son a base de almidón, brindando
ciertas características que son muy difíciles de reemplazar por los productos
sustitutos que pueda haber.
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9. 1.3.- MATRIZ EFE
PESO VALOR PONDERACION
OPORTUNIDADES
- Respaldo Internacional
- Consolidación Mercado
- Ampliación de cartera
- TLC
0.20
0.20
0.10
0.10
4
3
2
3
0.80
0.60
0.20
0.30
AMENAZAS
- Pérdida de Clientes
- Incremento del precio
del maíz y energía
- Productos sustitutos
Importados
- Ingreso de nuevos
competidores
- Falta de proveedores
locales
0.10
0.15
0.05
0.05
0.05
3
3
3
3
2
0.30
0.45
0.15
0.15
0.10
1.00 3.05
4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
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10. CAPÍTULO II
ANALISIS INTERNO
2.1.- LA EMPRESA
Ingredion Incorporated es un proveedor mundial de ingredientes. La empresa
transforma maíz, tapioca, trigo, patatas y otras materias primas en ingredientes
para la comida, la bebida, la cerveza y las industrias farmacéuticas, así como
otros numerosos sectores industriales. Suministra ingredientes para las
industrias de cuidado personal, de papel y cartón corrugado y para el
emergente mercado de biomateriales.
Con sede en Westchester, Illinois, Estados Unidos; emplea a aproximadamente
11.000 personas en América del Norte, América del Sur, Europa, Oriente
Medio, África y Asia-Pacífico. Opera 37 plantas de producción en 15 países,
cuenta con oficinas de ventas en más de 40 países, y cuenta con centros de
investigación y desarrollo de ingredientes en los principales mercados del
mundo. Ingredion Incorporated presta servicios a clientes en más de 60
mercados diferentes en más de 40 países. En el año 2011, las ventas netas
fueron de $ 6,2 mil millones y es una de las 1000 empresas de la revista
Fortune. Un resumen de las ventas netas por región geográfica se muestra a
continuación:
*EMEA: Europe, the Middle East and Africa
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11. 2.2.- AUDITORIA INTERNA
Ingredion Perú SA, con una inmejorable ubicación en América del Sur,
actualmente satisfacemos necesidades de ingredientes a nuestros clientes
nacionales como internacionales, alrededor del 10 % de nuestra producción se
destina al mercado internacional. En cuanto a las relaciones que mantenemos
con nuestros clientes nos hemos convertidos en proveedores claves para ellos,
dichos lazos se continúan estrechando día a día; así también brindándoles
soluciones a sus necesidades futuras en cuanto a I + D.
Con nuestros proveedores mantenemos lazos fuertes que son soporte de
nuestra cadena logística, para cumplir a tiempo con nuestros pedidos. Así
también continuamente buscamos nuevos proveedores que nos permitan
optimizar nuestros costos sin que se vea afectada la calidad de nuestros
productos.
En cuanto a nuestros procesos internos, buscamos optimizar en todo momento
el uso de recursos, agilizando e imprimiéndole velocidad a lo largo de toda la
cadena productiva. Nos apoyamos en Tecnologías de Información como es el
SAP. Buscamos siempre la mejora continua en todos nuestros procesos
teniendo siempre claro la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.
Nuestra utilidad de operación y la capacidad de aumentar la rentabilidad
dependerá en gran medida de nuestra capacidad de fijar el precio de los
productos terminados a un nivel que cubra la fabricación y costos de materia
prima y proporcionar un margen de beneficio aceptable.
La empresa se dedica a la producción y comercialización de ingredientes
derivados de la molienda húmeda de maíz. Almidones, jarabes, dextrosas,
maltodextrinas, glucosas, colorantes caramelo, dextrinas, adhesivos,
ingredientes funcionales y aceite refinado, entre otros ingredientes, para
abastecer diversos sectores industriales. El grano de maíz es la materia prima
base de su industria; al tratarlo mediante un proceso llamado molienda húmeda
de maíz, se obtienen productos utilizados en las más distintas aplicaciones.
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12. El almidón es el principal componente del grano y el que da origen a la mayoría
de los productos. De su posterior procesamiento se obtienen el almidón
regular, el almidón modificado en sus distintas variedades, las dextrinas y los
adhesivos. De forma paralela, los procesos específicos de conversión ácida,
enzimática o ácido-enzimática llevan a la obtención de una gran variedad de
productos tales como jarabes de glucosas, maltosas, alta fructosa,
maltodextrinas, dextrosas, etc. El germen es la base para la obtención del
aceite de maíz. La fibra y el gluten son utilizados en la producción de los
denominados co-productos, utilizados en nutrición animal.
Productos de la Empresa
La empresa brinda soluciones para las más diversas industrias. Tiene una
completa línea de ingredientes y altos estándares de calidad.
• Jarabe de Maíz.
• Almidones:
Almidones de maíz (regular)
Almidones de maíz modificados
• Ingredientes proteicos:
Gluten Feed
Gluten Meal
Pellet de germen
• Otros ingredientes:
Adhesivos
Colorantes caramelo
Dextrinas
Aceite de maíz
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13. Industrias y Aplicaciones
Alimentos y Bebidas: La unidad de negocios Alimentos y Bebidas, comercializa
un amplio portafolio de ingredientes utilizados para la fabricación de dulces y
mermeladas, gaseosas, panificados, alimentos procesados, productos lácteos,
helados, caramelos y chocolates, salsas y aderezos, entre otros.
Farmacéutico: Posee una variada línea de ingredientes orientados a satisfacer
las necesidades de este sector en la elaboración de medicamentos.
Cuidado e higiene personal: Está presente en el mercado a través de una
completa línea de polímeros de origen vegetal y fuentes renovables. A su vez y
a través de su alianza estratégica con una firma japonesa la empresa ofrece a
sus clientes en forma exclusiva activos de alta tecnología para aplicaciones
cosméticas.
Industrial: La división Industrial, comercializa un amplio portafolio de
ingredientes utilizados para la fabricación de papel, cartón corrugado, tubos
espiralados, adhesivos, productos textiles, cueros, materiales para la
construcción, entre otros. La compañía cuenta con un equipo técnico-
comercial especializado, que está direccionado a trabajar en conjunto con sus
clientes en la búsqueda permanente de mejoras y soluciones.
Nutrición Animal: La empresa produce y comercializa una amplia línea de
ingredientes y aditivos para la nutrición animal.
Otros segmentos industriales en desarrollo: Minería, petróleo y gas, fundición.
En el Perú la situación de los derivados del maíz se encuentra en una etapa de
lento crecimiento en algunos productos de la industria, como son los
almidones, jarabes de maíz y co-productos. Actualmente en el mercado
nacional el único productor de derivados de la molienda húmeda de maíz es
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14. Ingredion Perú S.A., el resto de empresas competidoras solamente se dedican
a la importación y comercialización de dichos derivados.
2.3.- MATRIZ EFI
PESO VALOR PONDERACION
FORTALEZAS
- Posicionamiento en el mercado
nacional.
- Imagen de marca valiosa.
- Buen nivel de servicio al cliente.
- Disponibilidad de
financiamiento para inversiones.
- Sistema integral de gestión de
la calidad implementado.
- Identificación del personal con
la empresa.
0.15
0.10
0.15
0.10
0.15
0.10
3
3
3
3
3
3
0.45
0.45
0.45
030
0.45
0.30
DEBILIDADES
- Obsolescencia de equipos
- Difícil diferenciación de
productos.
- Acuerdos irresolutos con el
sindicato de trabajadores.
- Reducida cartera de
proveedores.
0.05
0.05
0.10
0.05
2
2
2
2
0.10
0.10
0.20
0.10
2.90
4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
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15. 2.4.- Matriz FODA
2.4.1.- Análisis Interno
Fortalezas
• Posicionamiento en el mercado nacional.
• Imagen de marca valiosa.
• Buen nivel de servicio al cliente.
• Disponibilidad de financiamiento para inversiones.
• Sistema integral de gestión de la calidad implementado.
• Identificación del personal con la empresa.
Debilidades
• Obsolescencia de equipos y maquinarias.
• Difícil diferenciación de productos.
• Acuerdos irresolutos con el sindicato de trabajadores.
• Reducida cartera de proveedores.
2.4.2.- Análisis Externo
Oportunidades
• Respaldo de una corporación internacional como Ingredion Incorporated.
• Consolidación en mercados regionales donde ya se tiene presencia.
• Posibilidad de ampliar la cartera de productos.
• Disminución de las barreras comerciales en mercados extranjeros
atractivos.
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16. Amenazas
• Migración de clientes principales.
• Incremento de precios del maíz y de la energía.
• Productos sustitutos importados de menor precio.
• Ingreso al mercado nacional de un competidor de clase mundial.
• Falta de proveedores locales de insumos.
I N T E R N O I N T E R N O
DIAGNOSTICO PREDOMINANCIA DE
DEBILIDADES
PREDOMINANCIA DE
FORTALEZAS
E
X
T
E
R
N
O
PREDOMINAN
CIA
DE
AMENAZAS
POSTURA
ESTRATEGICA
DE SOBREVIVENCIA
- REDUCCION DE
COSTOS
- DESINVERSIONES
- LIQUIDACION DEL
NEGOCIO
POSTURA ESTRATEGICA
DE MANTENCION
- ESTABILIDAD
- NICHO
- ESPECIALIZACION
E
X
T
E
R
N
O
PREDOMINAN
CIA
DE
OPORTUNIDA
DES
POSTURA
ESTRATEGICA
DE CRECIMIENTO
- INNOVACION
- INTERNACIONALIZ
ACIÓN
- JOIN VENTURE
- EXPANSION
- FUSION
POSTURA ESTRATEGICA
DE DESARROLLO
- DE MERCADO
- FINANCIERO
- DE CAPACIDAD
- DE ESTABILIDAD
- NUEVOS
EMPRENDIMIENTOS
- DIVERSIFICACION:
HORIZONTAL Y
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17. VERTICAL
FUENTE: CURSO ADMINISTRACION GERENCIAL UNI 2012
Cabe resaltar que del análisis FODA, la empresa tendría que tener una postura
Estratégica de Mantención de Nicho, Especialización y Estabilidad en el
mercado.
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18. Capitulo III
INVESTIGACION DE MERCADO
3.1.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
El objetivo de la Investigación es la de determinar cómo se encuentra
posicionado los productos de la empresa en el ámbito nacional con respecto a
la competencia.
3.2.- PERFIL DEL CONSUMIDOR
Básicamente los clientes de la empresa son todas las empresas de alimentos y
bebidas, farmacéuticas, cuidado e higiene personal, industrial y nutrición
animal.
3.3.- POBLACION OBJETIVO (N)
Según el censo del 2012 el total de industrias alimenticias asciende a 23927
Entonces con un crecimiento anual de 6.5% tenemos que para el año 2014 el
total de Empresas de alimentos son:
N2014 = 23927(1+0.065)^2= 27139
3.4.- SONDEO
De un total de 100 empresas encuestadas, se obtuvo que 50 empresas si
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19. consumieron algunos de los productos de la empresa y las otras 50 no.
Entonces: p=0.50 y q=0.50.
3.5.- TAMAÑO DE MUESTRA
n = 1.96^2x0.50x0.50x27139 = 264
0.06^2x(27139-1) + 1.96^2x0.50x0.50
3.6.- ENCUESTA
Preguntas en batería:
o ¿Consumió alguno de los productos de la empresa?
Sí No
o ¿Qué producto consumió?
Jarabe de Maíz
Harina de maíz
Almidones Regular
Almidón Modificado
Almidones Especiales
Aceite de Maíz
o ¿Qué le pareció la calidad del producto?
Excelente
Buena
Regular
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20. Mala
o ¿Recomendaría el producto a otra empresa?
Sí No
3.7.- PLANEACION DE LA MUESTRA
Debido a que el 54% de las Empresas de Alimentos se concentran en el
departamento de Lima, el Método de muestreo elegido será Aleatorio Simple,
focalizado en el departamento de Lima-Perú, por Juicio.
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