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MARKETING Y VENTAS
       En Osuna, 24 - ABRIL - 2012




               1
¿QUÉ ES MARKETING?
   Es la función que se encarga, en las empresas, de
   definir los públicos objetivo y la mejor forma de
   satisfacer sus necesidades y deseos de una manera
   competitiva y rentable.

Necesidad - Deseo – Demanda.




                                      2
INTRODUCCIÓN



4 PILARES :

1.- Definición de mercado.
(segmentación)

2.- Orientación al/la consumidor/a.
(fidelización)

3.- Coordinación. (marketing interno)

4.- Rentabilidad. (beneficio)

                                        3
EL PLAN DE MARKETING




1º   FASE ANALÍTICA.
2º   DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
3º   ESTRATEGIAS
4º   POLÍTICAS
5º   PUESTA EN MARCHA

                           4
EL PLAN DE MARKETING


  1º FASE ANALÍTICA

        MERCADO

        EMPRESA




                  5
EL ENTORNO

              MACROENTORNO


TECNOLOGICO                                         POLÍTICO

                 MICROENTORNO
               COMPETIDORES SUMINISTRADORES


                                   INTERMEDIARIOS

              CLIENTES   EMPRESA                    ECONÓMICO


DEMOGRÁFICO
                     GRUPOS DE INTERÉS




                                         CULTURAL

        MEDIOAMBIENTAL




                                                    6
LA EMPRESA

             FILOSOFÍA

           ORGANIZACIÓN

             RECURSOS

ESTRATEGIAS DE MARKETING ANTERIORES

 POLÍTICAS DE MARKETING ANTERIORES

      RESULTADOS VS OBJETIVOS



                                7
DIAGNÓSTICO



  ENTORNO           EMPRESA
OPORTUNIDADES     PUNTOS FUERTES
      Y                 Y
   AMENAZAS       PUNTOS DÉBILES




                        8
EL PLAN DE MARKETING



 2º DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
        CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

MEDIBLES
AMBICIOSOS
RELEVANTES
ACOTADOS EN EL TIEMPO
ESPECÍFICOS




                                  9
EL PLAN DE MARKETING

                 3º ESTRATEGIAS
¿Qué es lo que vamos a hacer para alcanzar nuestros objetivos?
Genéricas-Medio y Largo plazo




                     LA SEGMENTACIÓN

                                  Y

                     EL POSICIONAMIENTO

                                                    10
SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO


   A veces no efectivo      A veces no rentable


     Producto
       Producto
                                Un producto
                               a medida para
       Mercado
     Mercado                                         -No de forma natural
        masivo                   cada cliente
     masivo
                                                     -Nunca por producto

                   SEGMENTACIÓN

MERCADO                  SEGMENTO                 NICHO         PERSONA




                                                          11
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN



Subdividir un mercado en conjuntos
homogéneos de consumidores/as, de forma
que cada uno de estos subconjuntos se pueda
identificar claramente como mercado meta, y
justifique diseñar una estrategia de
marketing adecuada para ese segmento.




                                              12
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN


1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN:
Motivaciones. Actitudes. Comportamientos.
2.-VARIABLES: A) propias del consumidor.
                 B) Reacción al producto.
3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS:
        perfiles, nombre…
4.- SEGMENTO/S OBJETIVO:
indiferenciada, diferenciada, concentrada.
5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL




                                             13
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

         PROPIAS DEL CONSUMIDOR                             PARA CLIENTES-EMPRESA

Geográficas-demográficas                          Criterios demográficos (sector, sub-sector,
Socioeconómicas-psicográficas                      dimensión, emplazamiento).

          REACCIÓN AL PRODUCTO                    Variables de Explotación (tecnología,
                                                      capacidad de producción, técnica,
Beneficio buscado. (calidad, servicio, marca,         financiera)
   precio)
                                                  Métodos de compra (organización, estructura,
Uso del producto. (tasa de uso, volumen compra)
                                                     relaciones, criterios de compra).
Lealtad al producto
                                                  Factores de situación (urgencia, aplicación de
Actitud hacia el producto                             los productos, dimensión de los pedidos)

                                                  Características personales del comprador.




                                                                       14
SEGMENTACIÓN


•REQUISITOS: 1.- segmentos homogéneos.
                      2.- cuantificables.
                      3.- rentables.
                      4.- accesibles


•VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocer mejor al/la consumidor/a,
mejorar la asignación de recursos, mejorar la eficacia del marketing mix.


•DESVENTAJAS: no son estáticos, supone mayor esfuerzo



                                                              15
SEGMENTACIÓN


EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN:
        bemz.com




                     16
POSICIONAMIENTO


• Posicionar es definir la imagen que quiero
  proyectar a productos, marcas, empresa,
  para que el público objetivo aprecie la
  diferencia competitiva.
• Posicionamiento real es la percepción
  competitiva (comparativa) de una empresa,
  marca, producto, por parte de un público
  objetivo determinado.
• Etapas:
    –   Selección del público objetivo.
    –   Identificación atributos de posicionamiento.
    –   Estudio del posicionamiento actual.
    –   Propuesta de posicionamiento.




                                                       17
POSICIONAMIENTO




http://www.youtube.com/watch?v=mEoJGML5ZnQ




                                         18
POSICIONAMIENTO




http://www.youtube.com/watch?v=6TupGJ_a1n0




                                        19
EL PLAN DE MARKETING

      4º POLÍTICAS
      Más a corto plazo

   PRODUCTO-PRODUCT
      PRECIO-PRICE
COMUNICACIÓN-PROMOTION
   DISTRIBUCIÓN-PLACE

                          20
MARKETING MIX: Producto



Es todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso
o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad.

Abarca objetos físicos, servicios,
sitios, personas, actividades,
organizaciones e ideas.




                                     21
MARKETING MIX: Producto

–Producto básico. Es el servicio esencial que presta al consumidor.
–Producto real. Son elementos tangibles tales como marca, etiqueta, envase...
–Producto ampliado. Servicios conexos y características intangibles.



                                                             Dimensiones
                     Producto ampliado
                         Producto real
                               Producto
                               básico




                                                        22
Marketing de servicios
 Es el diseño de la producción de un servicio y de su
 comercialización posterior.

• Productos físicos:               • Servicios:
   – Tangibles y homogéneos.          – Intangibles y heterogéneos.
   – Producción y consumo no          – Prestación y recepción
     simultáneos.                       simultáneos.
   – Bienes                           – Actividades.
   – Valor esencial producido en      – Valor esencial producido
     fábrica.                           entre comprador y
   – Usuarios no participan             vendedor.
     proceso.                         – Usuarios participan.
   – Se pueden almacenar.             – No se pueden almacenar.
   – Hay transferencia de la          – No hay transferencia de la
     propiedad.                         propiedad.
                                                     23
LA SERVUCCIÓN
Describir de antemano todo el proceso de prestación del servicio,
estableciendo los controles de calidad adecuados para cada etapa.

 1. Personal en                       3. Usuario.
contacto.                             -Nivel de participación.
– Sirven de referencia                - Formas de participación.
  para percibir el servicio.
                                      4. Servicio.
– Convertirlos en
  gestores de                         -Servicio básico
  excepciones.                        - Servicios periféricos.
2. Elementos físicos.
                                     Es la definición de lo principal que
- Lugar, localización,                   oferta la empresa y compra el
  diseño...                                          usuario.
- Medios técnicos.


                                                        24
MARKETING MIX: precio

Es la variable más sensible del Marketing mix, tiene efectos
inmediatos, por eso es el recurso más utilizado frente a
problemas de mercado
•Precio= dinero, esfuerzo, tiempo, riesgo...


•Utilidad = Des-utilidad :
       •Si U>D: perdemos dinero.
       •Si U<D: perdemos clientes.




                                               25
MARKETING MIX: precio
Métodos de fijación de precios:
           - Costes
           - Competencia
           - Consumidor


           Inconvenientes:
           - Muy visible y anulable
           -Repercusión difícil marcha atrás.
           -Mejor bajadas encubiertas



                                                26
MARKETING MIX: comunicación
                          Mensaje
                 c                       d

     Emisor                ruido                  Receptor

                          Feed-back
                                      entorno


Transmisión de información entre vendedor y comprador,
por distintos medios, para estimular la demanda de los
compradores potenciales y asegurarnos los actuales.


                                             27
MARKETING MIX: comunicación


•   Publicidad. Es toda comunicación      Venta personal. Es una forma de
    no personal y pagada para la             comunicación oral e interactiva,
    presentación y promoción de ideas,       mediante la cual se transmite
    bienes o servicios por una empresa       información de forma directa y
    determinada.                             personal a un/a cliente potencial
                                             específico/a y se recibe, de forma
                                             simultánea e inmediata, respuesta
                                             del destinatario/a de la
     RR.PP. Son un conjunto de               información.
       actividades heterogéneas
                                          Promoción de ventas. Conjunto de
       (relación con los medios de
                                             actividades que, mediante la
       comunicación, cuidado de la
                                             utilización de incentivos materiales
       imagen, patrocinio y las
                                             o económicos (premios, regalos,
       relaciones internas) que son
                                             cupones, descuentos, mayor
       llevadas a cabo por las
                                             cantidad de producto...) tratan de
       empresas para conseguir una
                                             estimular de forma directa la
       opinión favorable de la multitud
                                             demanda a corto plazo de un
       de públicos destinatarios.
                                             producto

                                                             28
MARKETING MIX: comunicación


• Identidad Corporativa.

• Mecenazgo, Donación y
  Patrocinio.

• Merchandising.

• Marketing Boca-oreja.

• Marketing Directo.
   EN SERVICIOS “TODO” COMUNICA.

                               29
COMUNICACIÓN




http://www.youtube.com/watch?v=6vTu-BZl9bI




                                             30
MARKETING MIX: distribución
    Misión: acercar el producto al consumidor final.

Los canales de distribución son
los caminos por los cuales los
productos llegan a los/as
consumidores/as, conjunto de
intermediarios/as que hacen
llegar los productos a los/as
consumidores/as finales o
industriales.


                                           31
http://www.youtube.com/watch?v=doc1Bl3z7d4




                                        32
EL PLAN DE MARKETING

                    5º PUESTA EN MARCHA
Asignar tareas y responsabilidades.

Estructura organizativa

Timing o temporalización

Asignar recursos

Programas de seguimiento y control.

Planes de contingencia.

Cuenta de Explotación: resultados
   previsionales.
                                      33
La planificación = sinfonía completa.
   Todo debe guardar coherencia




                               34

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Marketing y Ventas

  • 1. MARKETING Y VENTAS En Osuna, 24 - ABRIL - 2012 1
  • 2. ¿QUÉ ES MARKETING? Es la función que se encarga, en las empresas, de definir los públicos objetivo y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. Necesidad - Deseo – Demanda. 2
  • 3. INTRODUCCIÓN 4 PILARES : 1.- Definición de mercado. (segmentación) 2.- Orientación al/la consumidor/a. (fidelización) 3.- Coordinación. (marketing interno) 4.- Rentabilidad. (beneficio) 3
  • 4. EL PLAN DE MARKETING 1º FASE ANALÍTICA. 2º DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 3º ESTRATEGIAS 4º POLÍTICAS 5º PUESTA EN MARCHA 4
  • 5. EL PLAN DE MARKETING 1º FASE ANALÍTICA MERCADO EMPRESA 5
  • 6. EL ENTORNO MACROENTORNO TECNOLOGICO POLÍTICO MICROENTORNO COMPETIDORES SUMINISTRADORES INTERMEDIARIOS CLIENTES EMPRESA ECONÓMICO DEMOGRÁFICO GRUPOS DE INTERÉS CULTURAL MEDIOAMBIENTAL 6
  • 7. LA EMPRESA FILOSOFÍA ORGANIZACIÓN RECURSOS ESTRATEGIAS DE MARKETING ANTERIORES POLÍTICAS DE MARKETING ANTERIORES RESULTADOS VS OBJETIVOS 7
  • 8. DIAGNÓSTICO ENTORNO EMPRESA OPORTUNIDADES PUNTOS FUERTES Y Y AMENAZAS PUNTOS DÉBILES 8
  • 9. EL PLAN DE MARKETING 2º DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS MEDIBLES AMBICIOSOS RELEVANTES ACOTADOS EN EL TIEMPO ESPECÍFICOS 9
  • 10. EL PLAN DE MARKETING 3º ESTRATEGIAS ¿Qué es lo que vamos a hacer para alcanzar nuestros objetivos? Genéricas-Medio y Largo plazo LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO 10
  • 11. SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO A veces no efectivo A veces no rentable Producto Producto Un producto a medida para Mercado Mercado -No de forma natural masivo cada cliente masivo -Nunca por producto SEGMENTACIÓN MERCADO SEGMENTO NICHO PERSONA 11
  • 12. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN Subdividir un mercado en conjuntos homogéneos de consumidores/as, de forma que cada uno de estos subconjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta, y justifique diseñar una estrategia de marketing adecuada para ese segmento. 12
  • 13. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN 1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN: Motivaciones. Actitudes. Comportamientos. 2.-VARIABLES: A) propias del consumidor. B) Reacción al producto. 3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS: perfiles, nombre… 4.- SEGMENTO/S OBJETIVO: indiferenciada, diferenciada, concentrada. 5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL 13
  • 14. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PROPIAS DEL CONSUMIDOR PARA CLIENTES-EMPRESA Geográficas-demográficas Criterios demográficos (sector, sub-sector, Socioeconómicas-psicográficas dimensión, emplazamiento). REACCIÓN AL PRODUCTO Variables de Explotación (tecnología, capacidad de producción, técnica, Beneficio buscado. (calidad, servicio, marca, financiera) precio) Métodos de compra (organización, estructura, Uso del producto. (tasa de uso, volumen compra) relaciones, criterios de compra). Lealtad al producto Factores de situación (urgencia, aplicación de Actitud hacia el producto los productos, dimensión de los pedidos) Características personales del comprador. 14
  • 15. SEGMENTACIÓN •REQUISITOS: 1.- segmentos homogéneos. 2.- cuantificables. 3.- rentables. 4.- accesibles •VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocer mejor al/la consumidor/a, mejorar la asignación de recursos, mejorar la eficacia del marketing mix. •DESVENTAJAS: no son estáticos, supone mayor esfuerzo 15
  • 17. POSICIONAMIENTO • Posicionar es definir la imagen que quiero proyectar a productos, marcas, empresa, para que el público objetivo aprecie la diferencia competitiva. • Posicionamiento real es la percepción competitiva (comparativa) de una empresa, marca, producto, por parte de un público objetivo determinado. • Etapas: – Selección del público objetivo. – Identificación atributos de posicionamiento. – Estudio del posicionamiento actual. – Propuesta de posicionamiento. 17
  • 20. EL PLAN DE MARKETING 4º POLÍTICAS Más a corto plazo PRODUCTO-PRODUCT PRECIO-PRICE COMUNICACIÓN-PROMOTION DISTRIBUCIÓN-PLACE 20
  • 21. MARKETING MIX: Producto Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, personas, actividades, organizaciones e ideas. 21
  • 22. MARKETING MIX: Producto –Producto básico. Es el servicio esencial que presta al consumidor. –Producto real. Son elementos tangibles tales como marca, etiqueta, envase... –Producto ampliado. Servicios conexos y características intangibles. Dimensiones Producto ampliado Producto real Producto básico 22
  • 23. Marketing de servicios Es el diseño de la producción de un servicio y de su comercialización posterior. • Productos físicos: • Servicios: – Tangibles y homogéneos. – Intangibles y heterogéneos. – Producción y consumo no – Prestación y recepción simultáneos. simultáneos. – Bienes – Actividades. – Valor esencial producido en – Valor esencial producido fábrica. entre comprador y – Usuarios no participan vendedor. proceso. – Usuarios participan. – Se pueden almacenar. – No se pueden almacenar. – Hay transferencia de la – No hay transferencia de la propiedad. propiedad. 23
  • 24. LA SERVUCCIÓN Describir de antemano todo el proceso de prestación del servicio, estableciendo los controles de calidad adecuados para cada etapa. 1. Personal en 3. Usuario. contacto. -Nivel de participación. – Sirven de referencia - Formas de participación. para percibir el servicio. 4. Servicio. – Convertirlos en gestores de -Servicio básico excepciones. - Servicios periféricos. 2. Elementos físicos. Es la definición de lo principal que - Lugar, localización, oferta la empresa y compra el diseño... usuario. - Medios técnicos. 24
  • 25. MARKETING MIX: precio Es la variable más sensible del Marketing mix, tiene efectos inmediatos, por eso es el recurso más utilizado frente a problemas de mercado •Precio= dinero, esfuerzo, tiempo, riesgo... •Utilidad = Des-utilidad : •Si U>D: perdemos dinero. •Si U<D: perdemos clientes. 25
  • 26. MARKETING MIX: precio Métodos de fijación de precios: - Costes - Competencia - Consumidor Inconvenientes: - Muy visible y anulable -Repercusión difícil marcha atrás. -Mejor bajadas encubiertas 26
  • 27. MARKETING MIX: comunicación Mensaje c d Emisor ruido Receptor Feed-back entorno Transmisión de información entre vendedor y comprador, por distintos medios, para estimular la demanda de los compradores potenciales y asegurarnos los actuales. 27
  • 28. MARKETING MIX: comunicación • Publicidad. Es toda comunicación Venta personal. Es una forma de no personal y pagada para la comunicación oral e interactiva, presentación y promoción de ideas, mediante la cual se transmite bienes o servicios por una empresa información de forma directa y determinada. personal a un/a cliente potencial específico/a y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario/a de la RR.PP. Son un conjunto de información. actividades heterogéneas Promoción de ventas. Conjunto de (relación con los medios de actividades que, mediante la comunicación, cuidado de la utilización de incentivos materiales imagen, patrocinio y las o económicos (premios, regalos, relaciones internas) que son cupones, descuentos, mayor llevadas a cabo por las cantidad de producto...) tratan de empresas para conseguir una estimular de forma directa la opinión favorable de la multitud demanda a corto plazo de un de públicos destinatarios. producto 28
  • 29. MARKETING MIX: comunicación • Identidad Corporativa. • Mecenazgo, Donación y Patrocinio. • Merchandising. • Marketing Boca-oreja. • Marketing Directo. EN SERVICIOS “TODO” COMUNICA. 29
  • 31. MARKETING MIX: distribución Misión: acercar el producto al consumidor final. Los canales de distribución son los caminos por los cuales los productos llegan a los/as consumidores/as, conjunto de intermediarios/as que hacen llegar los productos a los/as consumidores/as finales o industriales. 31
  • 33. EL PLAN DE MARKETING 5º PUESTA EN MARCHA Asignar tareas y responsabilidades. Estructura organizativa Timing o temporalización Asignar recursos Programas de seguimiento y control. Planes de contingencia. Cuenta de Explotación: resultados previsionales. 33
  • 34. La planificación = sinfonía completa. Todo debe guardar coherencia 34

Hinweis der Redaktion

  1. MACROENTORNO
  2. MACROENTORNO