Este documento presenta una introducción a las técnicas de marketing en empresas de economía social. Explica brevemente la importancia de utilizar el marketing como herramienta de gestión y ofrece una visión general de conceptos clave como necesidades, deseos, demanda, tipos de marketing y el plan de marketing. Resalta que el plan de marketing es la herramienta básica que debe utilizar toda empresa orientada al mercado para ser competitiva.

1. buenos DÍAS

2. ENCANTADO
de
estar AQUÍ
Í

4. técnicas de MARKETING
En Osuna, 18 - mayo - 2012

5. Mostrar una visión global de la importancia de
utilizar el marketing como herramienta de
gestión en las empresas de Economía Social

6. Dirección,
Cooperación y
programa FIDES directivos
Participación
en Empresas
Fiscalidad y
Entorno
Jurídico en
Empresas de
Técnicas de
Negociación
Gestión
Laboral en
Empresas de
Inteligencia
Social
Contabilidad –
Finanzas en
Empresas de
Contabilidad –
Finanzas en
Empresas de
Gestión del
Tiempo
Economía Economía Economía
de Economía
Social
2011-2012
2011 2012
Economía
Social
Social Social I
Social I Social I I
Social I I
Gestión Gestión del
Cooperación e Plan de Mejora Mejora de
Liderazgo y Comercial y Técnicas de Conocimiento y
Intercooperación
p Continua en Procesos y
y
Equipos de
Equipos de Atención al Marketing la Gestión de la
la Gestión de la
en Empresas de Empresas de Gestión de
Trabajo Cliente Información en la
Economía Social Economía Social Proyectos
Empresa

7. para que se crea una EMPRESA
EMPRESA

8. para trabajar haciendo lo que te
t b j h i d l t
GUSTA

9. y ganar algo de DINERO
l d DINERO

10. Dirección,
Cooperación y
Participación
en Empresas
Fiscalidad y
Entorno
Jurídico en
Empresas de
qué áreas me hacen
Técnicas de
Negociación
Gestión
Laboral en
Empresas de
Inteligencia
Social
Contabilidad –
Finanzas en
Empresas de
Contabilidad –
Finanzas en
Empresas de
Gestión del
Tiempo
Economía Economía Economía
de Economía
Social
Economía
Social GANAR DINERO
GANAR DINERO Social Social I
Social I Social I I
Social I I
Gestión Gestión del
Cooperación e Plan de Mejora Mejora de
Liderazgo y Comercial y Técnicas de Conocimiento y
Intercooperación
p y Continua en Procesos y
y
Equipos de
Equipos de Atención al Marketing la Gestión de la
la Gestión de la
en Empresas de Empresas de Gestión de
Trabajo Cliente Información en la
Economía Social Economía Social Proyectos
Empresa

11. Dirección,
Cooperación y
Mejora de
Procesos y
cuenta de resultadoS
Participación en Gestión de Gestión
Empresas de
Economía Social
Proyectos + VENTAS BRUTAS DEL EJERCICIO Técnicas de
Marketing g + Comercial y
Atención al
Cliente
Fiscalidad y
Gestión del ‐ DEVOLUCIONES
Conocimiento y
Entorno Jurídico
la Gestión de la
en Empresas de
Información en la ‐ DESCUENTOS COMERCIALES
Economía Social
p
Empresa
= VENTAS NETAS
Plan de Mejora
Técnicas de Continua en
Negociación Empresas de
‐ COSTE DE LA MERCANCÍA VENDIDA
Economía Social
MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN
= MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN
Gestión Laboral
en Empresas de
Técnicas de ‐ GASTOS DE EXPLOTACIÓN
Economía Social Marketing
= BENEFICIO NETO DE EXPLOTACIÓN
Gestión +/‐ RESULTADOS ACCESORIOS Y EXTRAORDINARIOS
Inteligencia Comercial y
Social Atención al
Cliente
+ INGRESOS FINANCIEROS
Contabilidad – = BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS E INTERESES
Finanzas en Liderazgo y
Empresas de
Economía Social
Equipos de ‐ GASTOS FINANCIEROS
Trabajo
I
= BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS
BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS
Contabilidad – Cooperación e
Finanzas en
Intercooperación ‐ IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS
Empresas de
Economía Social en Empresas de
I I Economía Social
= BENEFICIOS DESPUES DE IMPUESTOS
Gestión del ‐ DIVIDENDOS
Tiempo
= BENEFICIO RETENIDO

12. ¿para qué sirve el MARKETING?

13. p
para g
generar
DEMANDA

14. qué es el
é l

15. Nació en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareció ¿Qué es denominado «Métodos de marketing»
un curso el marketing?
impartido por BUTLER
i tid BUTLER.
a España llegó a finales de los años 60 principios de los 70

16. 1
proceso social y de
gestión mediante el cual
tió di t l l
los distintos grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a
través de la creación y el
intercambio de unos
productos y valores con
otros
t

17. 2
Proceso de gesti n, responsable de
f f
identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades d l consumidor d
l id d del id de
forma rentable

18. herramienta para generar DEMANDA

19. herramienta para ayudar a VENDER

20. estr ategia

21. NECESIDADES,
NECESIDADES existen o se crean
i t

22. NECESIDAD: sensación de carencia

24. DESEO: forma que adoptan las
DESEO: forma que adoptan las
necesidades, determinadas por la cultura
y por la personalidad del individuo

25. DEMANDA: deseos determinados por una capacidad adquisitiva concreta

26. nECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDA
nECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDA
Hablar con Instrumento
Comunicación los seres para poder
queridos comunicarme

27. en RESUMEN

30. Entorno
socioeconómico
Tipo de mercado Consumidor Competencia
Cultura y
costumbres

31. diferentes enfoq es
dife entes enfoques del MARKETING
Marketing Político
Marketing Político
Marketing de Guerrilla

34. para generar DEMANDA, hay que
orientar la empresa al MERCADO

36. cómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAS

37. plan de MARKETING

38. el plan de marketing es la HERRAMIENTA BÁSICA DE GESTIÓN que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva

39. •Diferenciar a la empresa de su competencia.
•Conocer cuál es su tipo de cliente para ofrecer lo que
realmente necesitan.
•Aumentar las ventas para obtener un beneficio idóneo.
•Nuevas oportunidades tanto de servicios como de productos.
•Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de
la competencia.
•Controla los resultados y actividades en función de los
Controla los resultados y actividades en función de los
objetivos marcados.
•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los
•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los
objetivos.
•Detalla todas las variables específicas de marketing.
•Detalla todas las variables específicas de marketing
•Minimizar el riesgo de las operaciones.

40. el plan de MARKETING
1.‐ ANÁLISIS DE 2.‐ DECISIONES DE 3.‐ DISEÑO DE
FUERZA OBJETIVOS Y ACCIONES
ESTRATEGIAS
¿Dónde competimos?
¿Dónde competimos? ¿A qué clientes nos
¿A qué clientes nos ¿Qué medidas
¿Qué medidas
¿Contra quién? dirigimos? concretas
¿Con qué recursos? ¿Qué queremos ser? tomaremos para
lograrlo?
INDUSTRIA
SEGMENTACIÓN PRODUCTO
CLIENTES
PÚBLICO OBJETIVO PRECIO
COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO PROMOCIÓN/COMUNIC.
Ó
EMPRESA
OBJETIVOS PLAZA/CANAL
INVESTIGACIÓN
Y POSICIONAMIENTO PLAN DE ACCIÓN
PLAN DE ACCIÓN
DAFO
CUENTA
DE RESULTADOS

41. partes del plan de MARKETING
Análisis Externo:
‐Mercado
‐Segmento
‐Demanda d
‐Competencia
Análisis Interno:
Análisis Interno:
‐Producto
‐Precio
‐Distribución
‐Comunicación
Análisis DAFO
Objetivos
Acciones
Seguimiento y Control

42. Análisis Externo:
Análisis Externo:
-Mercado
-Mercado
Mercado
-Segmento
-Segmento
-Demanda
-Demanda
-Competencia
-Competencia
Análisis Interno:
-Producto
-Precio
-Distribución
-Comunicación
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategias
Seguimiento y Control

43. análisis EXTERNO
¿Cuál es nuestro mercado?
¿Quién es nuestro público objetivo?

44. análisis EXTERNO
• Factores culturales
• Factores sociales
• Factores personales
Factores personales
• Factores psicológicos

45. análisis EXTERNO: comportamientos de compra
Complejos
Reductores de disonancia
Habituales
Búsqueda variada

46. ¿Quién decide qué comprar, cuando, dónde y por cuanto importe?
• Iniciador/a
• Influenciador/a
Influenciador/a
• Decisor/a
• Comprador/a
• Usuario/a

50. Porque l mujeres tenemos necesidades
P las j t id d
específicas, Essential lanza una nueva
gama de productos dedicados
exclusivamente a nosotras
nosotras.
Son productos desarrollados pensando en
nuestras necesidades concretas y que
nos aportan ese beneficio extra que nos
ayuda cada día a cuidarnos.
Un vaso de Leche Pascual Essential te
aporta:
43% CDR de Hierro
50% CDR de Calcio
50% CDR de vitaminas A, D, E y B9
C.D.R. (cantidad diaria recomendada)

52. Cuota de Mercado

53. Cuota de mercado
Cuota de Clientes

54. en época de CRISIS ocurre
p
XXX XXX
XXXX XXXX
XXX
XXX
X
X

55. La producción no es problema
La tecnología no es p
g problema
Los productos son similares y existe una sobredemanda
Ciclos de vida mas cortos, 80% lanzamiento nuevos fallan

56. ¿Qué dificultades hay para ganar mercado?

57. La competencia

58. Conseguimos nuevos mercados, ofreciendo
g
algo diferente

60. ¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?
La cuota de cliente

61. 1. Up selling: vender más producto o un servicio de más valor.

62. 2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto

63. ¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?

64. Por qué es importante

66. Análisis Externo:
-Mercado
Mercado
-Segmento
-Demanda
-Competencia
Análisis Interno:
Análisis Interno:
-Producto
-Producto
-Precio
-Precio
-Distribución
-Distribución
-Comunicación
-Comunicación
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategias
Seguimiento y Control

67. Marketing Mix
Persona
Proceso
Evidencia Física

68. análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
Concepto centrado en los b
C t t d l beneficios
fi i . - Misión: poner el producto a
- Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo
- Característica diferencial
. de forma que estimule su adquisición
.
(calidad diseño, imagen…
, ). - Decisiones sobre :
- Marcas, modelos envases.
, * Canales de distribución
.
- Nuevos productos . * Logísitica
MARKETING
PRECIO
-No es sólo el valor monetariosino
,
PROMOCIÓN
también el tiempo utilizado y esfuerzo
/
Acciones:
A i
molestias ocasionados .
* Venta personal .
- Condicionantes fijación precios
.
* Publicidad (mensaje medios…
, ).
- Métodos fijación precios :a
* Propaganda /relaciones públicas
.
* Un producto.
* Promoción de ventas .
* Cartera de productos .

69. análisis INTERNO: ciclo de vida del producto
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Ti

70. análisis INTERNO: ciclo de vida del producto
Características Introducción Crecimiento Madurez Declive
VENTAS Crecen lentamente Crecimiento rápido Crecimiento lento Descenso
BENEFICIOS Pequeños
q Máximos Descienden Bajos o nulos
j
FONDOS-generados Negativos Moderados Altos Bajos
CLIENTES/CONSUM. Innovadores Gran mayoría Gran mayoría Rezagados
COMPETENCIA Poca Creciente Mucha Decreciente
Respuestas
ESTRATEGIA Creación mercado Penetrar mercado Defensa Productividad
participación
GASTOS-marketing Altos Altos En descenso Bajos
ÉNFASIS marketing
ÉNFASIS-marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. Abandono
DISTRIBUCIÓN La que se pueda marcha Intensiva Selectiva
Intensiva
PRECIOS Altos Bajando Más bajos Creciendo
PRODUCTO Básicos Mejorados diferenciados Racionalizados

71. análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO
análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO

72. análisis INTERNO: matriz de ANSOFF
análisis INTERNO matriz de ANSOFF

73. análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO
análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO

74. S = VP
E

75. Valor Percibido V. Percibido
________________ ≠
Satisfacción = V. Suministrado
Expectativas
Valor T
V l Tangible
ibl + V l Emocional
Valor E i l
________________ __________________________
V. Percibido =
Precio
P i + Inseguridades + Incomodidades
I id d I did d
Valor Emocional Valor Económico de los
?? Sentimientos

76. análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
Concepto centrado en los b
C t: t d l beneficios
fi i . - Misión: poner el producto a
- Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo
- Característica diferencial
. de forma que estimule su adquisición
.
(calidad diseño, imagen…
, ). - Decisiones sobre :
- Marcas, modelos envases.
, * Canales de distribución
.
- Nuevos productos . * Logísitica
MARKETING
PRECIO
-No es sólo el valor monetario sino
,
PROMOCIÓN
también el tiempo utilizado y esfuerzo
Acciones:
A i
molestias ocasionados .
* Venta personal .
- Condicionantes fijación precios
.
* Publicidad (mensaje medios…
, ).
- Métodos fijación precios a :
* Propaganda /relaciones públicas
.
* Un producto.
* Promoción de ventas .
* Cartera de productos .

77. El Plan de Marketing
Análisis Interno: El precio
- Determinar los objetivos.
- Identificar el mercado meta y sus capacidades de compra
p p
(segmentación). Lo que el cliente es capaz de pagar.
- Demanda, competencia, coste. Tener en cuenta las tres
para determinar el precio
precio.
- Estudiar las costumbres del sector y de los canales.
- Seleccionar una estrategia.
- Seleccionar un método de fijación de precios
precios.
- Diseñar los mecanismos de seguimiento y control

78. Análisis Interno: Factores que influyen en la fijación de precios
Áreas internas Áreas externas
• Mercados.
Mercados
• Costes.
• Tipos de clientes.
• Cantidad.
• Zonas geográficas.
• Precios.
Precios
• Canales de distribución.
ó
• Beneficios fijados.
• Promoción.
• Medios de producción.

79. Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– V l percibido por el cliente.
Valor ibid l li t
– Competencia.

80. análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
Concepto centrado en los b
C t: t d l beneficios
fi i . - Misión: poner el producto a
- Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo
- Característica diferencial
. de forma que estimule su adquisición
.
(calidad diseño, imagen…
, ). - Decisiones sobre:
- Marcas, modelos envases.
, * Canales de distribución
.
- Nuevos productos . * Logísitica
MARKETING
PRECIO
-No es sólo el valor monetariosino
,
PROMOCIÓN
también el tiempo utilizado y esfuerzo
/
Acciones:
A i
molestias ocasionados .
* Venta personal .
- Condicionantes fijación precios
.
* Publicidad (mensaje medios…
, ).
- Métodos fijación precios :a
* Propaganda /relaciones públicas
.
* Un producto.
* Promoción de ventas .
* Cartera de productos .

83. análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
Concepto centrado en los b
C t: t d l beneficios
fi i . - Misión: poner el producto a
- Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo
- Característica diferencial
. de forma que estimule su adquisición
.
(calidad diseño, imagen…
, ). - Decisiones sobre :
- Marcas, modelos envases.
, * Canales de distribución
.
- Nuevos productos . * Logísitica
MARKETING
PRECIO
-No es sólo el valor monetariosino
,
PROMOCIÓN
también el tiempo utilizado y esfuerzo
/
Acciones:
A i
molestias ocasionados .
* Venta personal
.
- Condicionantes fijación precios
.
* Publicidad (mensaje, medios…).
- Métodos fijación precios :a
* Propaganda / relaciones públicas
.
* Un producto.
* Promoción de ventas.
* Cartera de productos .

84. T
Las empresas nacen, crecen, no se comunican y mueren

87. análisis INTERNO: marketing MIX
Producto Precio
P i
•Variedad •Lista de precios
•Calidad •Descuentos
Diseño
•Diseño •Periodo de pado
Periodo
•Características •Condiciones de
•Etc. pago
•Etc.
Cliente objetivo
Posicionamiento
Comunicación
deseado Distribución
•Publicidad
•Canales
•RR.PP.
•Cobertura
•Mk Directo
•Enclave
•Telemarketing
•Transporte
•Merchandising
•Logística
•Publicity
•etc
•Patrocinio
•Ferias y
Exposiciones
•Etc.