1) Uma pesquisa com 1.488 consumidores revelou que a visibilidade é essencial para chamar a atenção para novos produtos, com 28,5% dos entrevistados notando lançamentos quando bem expostos na gôndola. 2) Chocolate, eletrônicos e celulares foram as categorias com maior intenção de compra de lançamentos, enquanto sabor e saúde são fatores importantes que influenciam a decisão do consumidor. 3) Embalagens econômicas e apelo ecológico atraem consumid

1. 16 Capa SuPermercado moderNo • agosto 2010
Pesquisa
exclusiva
Novos
A opinião do
Por Fernando Salles |
salles@lund.com.br | consumidor
A
penas nos primeiros seis me- vidade? O que influencia a sua de-
ses deste ano foram lançados cisão e como ele realiza a compra?
no Brasil 6.315 produtos, se- Foi para responder a essas ques-
gundo levantamento da con- tões que SM solicitou à consultoria
sultoria Mintel e da ESPM (Es- ToolBoxTM – Métricas de Ponto
cola Superior de Propaganda e de Venda um levantamento exclu-
Marketing). Como não dá para sivo sobre o comportamento dos
colocar tudo nas prateleiras, ficam as perguntas: o que shoppers diante dos lançamentos.
realmente mobiliza o consumidor a adquirir uma no- O resultado é o estudo “Razão
para comprar novos produtos”,
feito pela internet com 1.488 con-
sumidores de todo o Brasil com
idade entre 20 e 69 anos, perten-
centes às classes A, B e C.
em que loja compra/compraria
um lançamento pela 1ª vez
10,4% 53,7%
Supermercado
Outros de rua
2,7% 15,2%
Padaria Supermercado
em shopping
5,7% 12,3%
Atacadista Armazém mercadinho
de bairro

2. | 17
Produtos
O brasileiro adora Os locais preferidos para aquisição de novos produ-
tos, adivinhe, são os supermercados, escolhidos por
novidades. Mas só nota 68,9% dos clientes. Para obtenção de bens duráveis, a
um novo produto quando preferência recai sobre lojas especializadas (40,4%) e
sites da internet (24,7%). A pesquisa revelou também
ele está bem visível que o brasileiro não hesita em cancelar a compra de
algum item só para levar a novidade (58% dos res-
na loja. Essas e outras pondentes). Rafael D’Andrea, diretor da ToolBoxTM,
conclusões aparecem em lembra, contudo, que importantes 42% das pessoas
acrescentam o novo produto, sem tirar nada da lista.
estudo exclusivo sobre “Os lançamentos podem gerar um
a relação do consumidor indiscutível incremento do tíquete”, na compra do
diz ele. Mas é preciso ficar atento à
com os milhares de infidelidade do cliente. Mais da me-
lançamento, o cliente...
lançamentos anuais. tade dos respondentes pretende ad- Substitui o item que
compra normalmente
quirir novidades de outras marcas,
A boa notícia é que o brasi- que não a consumida habitualmente. 58,5%
leiro gosta de novidades. Quan- Como não dá para expor tudo, você 41,5%
do apresentado a 11 categorias, a terá de testar cada item. Tem mais.
Leva a novidade e
grande maioria dos respondentes Veja nas próximas páginas. também o item habitual
afirmou ter adquirido lançamen-
tos recentemente ou ter intenção
de adquiri-los nos próximos me-
ses. As categorias estudadas fo-
ram azeite, chocolate em barra, Conheça a ToolBoxTM
creme dental, gomas e confeitos,
iogurte funcional, limpador, pa-
pel higiênico e salgadinhos, além O estudo “Razão para comprar novos produtos” foi realizado pela con-
de celulares, eletrodomésticos e sultoria ToolBoxTm a pedido de Supermercado Moderno. Fundada em
eletroeletrônicos. Até papel higiê- 2005, a empresa é pioneira em auditoria e monitoramento do ponto
nico alcançou um alto percentual de venda no Brasil. Os trabalhos que realiza têm permitido a seus clien-
de respondentes: 79,4%. Mas fo- tes saber o retorno sobre os investimentos em trade marketing e obter
ram chocolate em barra, eletroe- melhores resultados nas ações executadas nos pontos de venda. Além
letrônicos e celulares as categorias dos dados publicados nesta matéria, a ToolBoxTM dispõe de análises
apontadas por 90%, 89,1% e 89% extras sobre cada categoria pesquisada.
dos consumidores como alvo de infOrmações Tel.: (11) 4208-3431 | Site: www.toolboxtm.com.br | e-mail: contato@toolboxtm.com.br
compras ou intenção de compras.

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Pesquisa
exclusiva
NovoS ProdutoS
itens de consumo de massa
O novo pede para ser visto
C
aso fosse preciso definir produtos no PDV. Fica evidente
O consumidor em uma só palavra o a importância de uma exposição
conhece os que atrai a atenção dos cuidadosa de cada novo item.
clientes para um lançamento no Segundo Rafael D’Andrea, dire-
lançamentos nos ponto de venda, o termo seria tor da ToolBoxTM, é preciso re-
comerciais de TV, visibilidade. Dos 1.488 consumi- servar para o lançamento um es-
dores ouvidos na pesquisa da paço nobre e um considerável
mas só compra ToolBoxTM, 28,5% revelaram número de frentes. Uma opção é
se estiverem bem que percebem uma novidade formar “janelas” no meio da gôn-
quando ela está bem visível na dola para atrair a atenção do
visíveis na gôndola. prateleira. Os demais se dividi- cliente. Basta lembrar do verde-
Existem técnicas ram entre outras dez alternati-
vas. Acrescente-se a esse dado o
para escancarar as fato de 55,4% dos entrevistados 55,4% dos
novidades. decidirem a compra de novos
entrevistados decidem
a compra de novos
produtos na loja
escuro dos iogurtes funcionais
Activia, em meio aos concorren-
tes de diferentes cores. “Há ainda
ousadias praticadas no varejo in-
ternacional, como frentes de su-
cos de caixinha em meio a ver-
sões em garrafa”, diz D’Andrea.
Vale destacar ainda que expor
lançamentos nos checkouts ajuda
o consumidor a conhecer o pro-
duto e influencia sua compra. De
acordo com a pesquisa, o checks-
tand é a principal área pela qual
10% dos respondentes conhecem
uma novidade. A importância é
joão de freitas
A Activia criou um paredão verde no
lançamento do produto, exposição que maior para alimentos com alto
prevalece em muitos supermercados
índice de compra por impulso,

4. | 19
como salgadinhos, gomas e con- O veículo já propaga as novidades
feitos. “Isso tem trazido benefí- e é o ponto de partida para pes-
cios ao varejista, como aumento quisas sobre eletroeletrônicos”,
do ticket médio e satisfação do afirma o diretor da ToolBox.
consumidor” ressalta Paula Cae-
tano, diretora de Trade Marketing ponto de vendA
da Kraft Foods, dona da Cadbury. Práticas tradicionais e úteis
Nas lojas da Coop, lançamen-
tos ficam na “zona quente” do Além dos investimentos
ponto natural e alguns vão tam- nas mídias tradicionais e
bém para as pontas de gôndola. digitais, o sucesso de um
“Mas só quando há investimento novo produto depende
em mídia”, diz Sandra Lobato, do das ações executadas no
gerenciamento por categorias. ponto de venda. Pro-
A preocupação em valorizar moções, por exemplo,
produtos que contam com publi- levam quase 45% dos
cidade se justifica. Nada menos de respondentes a experi-
as
freit
66,3% dos entrevistados já tinham
de
joão
ouvido falar do lançamento que
compraram ou pretendiam com-
prar, a maioria deles (27,7%) por
meio dos comerciais de televisão. “Um lançamento exige mais frentes e espaço
A internet também aparece entre nobre. Uma boa tática é formar janelas nas
os canais de divulgação, apontada
por 13,5% dos respondentes. “O
gôndolas. no exterior, vi frentes de suco em
resultado mostra que o varejo tem caixinha em meio à versão em garrafa.”
de começar a considerar os inves-
RafaEl D’anDREa, DiRETOR Da TOOlBOxTM
timentos da indústria na internet.
Supermercados criam setor para analisar novidades
Diante da enxurrada de lançamentos apresentados pela novidades, faz avaliações prévias e defende a inclusão dos
indústria mês a mês, o trabalho de definir aqueles que me- itens que julga importantes em reuniões com os gestores da
recem integrar o sortimento ganhou importância estratégi- categoria (compradores). O comitê é orientado também a
ca. Tanto que alguns supermercados mantêm profissionais sugerir quais SKUs devem sair do mix ou ter participação re-
responsáveis especificamente por essa triagem. Exemplo duzida. O trabalho considera as definições apontadas pela
disso é a rede paulista Savegnago, que mantém um comitê área de gerenciamento por categorias nas seções em que a
de introdução de novos produtos. José Sarrassini, diretor co- técnica é realizada. O comitê também analisa a inclusão de
mercial, afirma que a equipe se mantém atualizada sobre as itens sugeridos por consumidores.

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NovoS ProdutoS › IteNS de coNSumo
30% dos mentar um novo produto. E algo apareceram em azeites e papel
respondentes parecido acontece com a distribui- higiênico. Já chocolate, salgadinho
compram um
novo azeite ção de amostras e a realização de e creme dental foram exceções
por acreditar degustações, que aparecem como – do total de respondentes da
que é mais o segundo fator que mais atrai a pesquisa, cerca de 58%, 57% e 53%,
saboroso; 26%
por considerá-lo respectivamente, manifestaram
saudável intenção de adquirir lançamentos
da marca preferida. A Pepsico
confirma o alto índice de lealdade
à marca entre os consumidores
de salgadinhos. Estudo realizado
pela empresa em 2009 concluiu
que 39% não migram para outra
marca na ausência do produto.
SAúde com SAbor:
dupla essencial aos alimentos
joão de freitas
A busca por produtos saudáveis
aparece no estudo quando se ana-
lisam as principais razões para a
experimentação de novos itens. O
atributo é um dos dois mais cita-
atenção do cliente, seguido da co- dos em azeites, iogurtes funcio-
municação visual. Os principais nais e salgadinhos, além de ser o
fabricantes sabem disso. A Reckitt terceiro entre os fatores que moti-
expor Benckiser, por exemplo, desen- vam a compra de chocolate e go-
volve displays para exposição e mas e confeitos. Isso não significa
lançamentos na materiais de merchandising para que o consumidor está disposto a
área próxima aos apresentar suas novidades. abrir mão do sabor. Mais de 40%
dos entrevistados aderem a lan-
checkouts ajuda FidelidAde é exceção çamentos de chocolates, gomas e
confeitos e salgadinhos quando
o consumidor Mas aparece em três categorias
estes parecem mais saborosos.
a conhecer a A indústria se preocupa com
a divulgação de seus novos
Em azeites e iogurtes funcionais,
sabor motiva a compra de 30% e
novidade, o que produtos, mas também com os 27% dos respondentes.
do concorrente. Afinal, em seis, Já na experimentação de novos
pode influenciar das nove categorias analisadas, a limpadores e papéis higiênicos,
a compra maioria dos respondentes citou o
desejo de adquirir novidades de
o que leva o cliente à compra é a
percepção de que o produto ren-
marcas diferentes das habituais. de mais – atributo apontado por
Os maiores índices de infidelidade cerca de 40% dos respondentes. A

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NovoS ProdutoS › IteNS de coNSumo
fabricante Reckitt Benckiser, que
O que leva a lançou 19 novidades só em 2009, Ao testar lançamentos
confirma o interesse do consumi-
evite ruptura para não
maioria dos dor. Tanto que colocou recente-
prejudicar a avaliação
mente no mercado várias versões
consumidores a da marca Veja em embalagens eco-
experimentar um nômicas. Vale ressaltar que o con- de lançamentos no mix merece
sumidor comprou ou tem intenção uma avaliação criteriosa. Afinal de
novo limpador ou de comprar limpadores e papéis contas, o antigo jargão, “a gôndo-
papel higiênico são higiênicos com apelo ecológico – o
item foi apontado por 22% e 17%
la não é elástica” continua atual.
Não se pode ignorar que 15,2%
as embalagens dos pesquisados, respectivamente. dos entrevistados experimentam o
lançamento, mas não o compram
econômicas. Mas novamente. O percentual é baixo,
15% Só comprAm umA vez
o apelo ecológico o novo é bom, mas exige testes mas nem por isso desprezível. Para
Christian Lohrisch, sócio-diretor
aparece como o Os resultados da pesquisa não da The Partnering Group, o ideal
segundo item de deixam dúvidas de que os clientes
gostam de novidades e esperam
é que os lançamentos sejam sub-
metidos a testes por um período
maior influência. encontrá-las nas lojas que fre- mínimo de seis meses. E recomen-
quentam. No entanto, a inclusão da que sejam cadastrados apenas
os produtos com probabilidade de
incrementar a categoria, e não de
canibalizar outros itens.
Rafael D’Andrea alerta ainda
para a necessidade de evitar ruptu-
ras no período de testes, a fim de
não atrapalhar a avaliação do item.
Outra dica vem de José Sarrassini,
diretor comercial da rede Savegna-
go. “Acertamos com as indústrias
o cadastramento antecipado dos
lançamentos. Assim, colocamos o
item à venda rapidamente, o que
nos permite ter o produto em gôn-
dola no momento de maior divul-
gação em mídia”, afirma.
entre as categorias
pesquisadas, chocolate mais infO rmações
registra o maior índice Coop: www.coop-sp.com.br
Kraft: www.kraftfoods.com.br
de fidelidade à marca Pepsico: www.pepsico.com.br
joão de freitas
reckitt Benckiser: www.rb.com/br
savegnago: www.savegnago.com.br
The Partnering Group: www.thepartneringgroup.com
ToolBoxTm: (11) 4208-3431

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Pesquisa NovoS ProdutoS › IteNS de coNSumo maSSIvo
exclusiva
saiba o que pode definir a compra de lançamentos
o que mais o influencia a
levar um produto novo?
Para 65%,
Estar bem visível na prateleira 19,3%
Redução de preço 14,4%
a propaganda no
Propaganda na TV 9,4% ponto de venda
Familiares ou amigos 6,3%
Distribuição de amostras/Degustação 5,6% pode influenciar
Cartaz indicando o produto 5,5% a compra
Tabloide de ofertas recebido em casa 4,7%
Comentário em programa de TV 4,2%
Folheto de divulgação 3,9%
Quando decidiu comprar
o novo produto?
intenção de comprA de lAnçAmentoS *
no ponto de venda
90% 87,3% 86,6% 82,8%
82,6% 82,6% 80,9% 79,4%
55,4%
Chocolate limpadores Cremes Gomas e iogurtes Salgadinhos azeites Papel
44,6%
em barra domésticos dentais confeitos funcionais higiênico
*entreviStAdoS que comprArAm lAnçAmentoS recentemente ou têm intenção de comprAr noS próximoS meSeS Já tinha planejado
antes de comprar, tinha Onde?
visto ou ouvido falar do
PROPaGanDa na TV 27,7%
lançamento? inTERnET 13,5%
faMiliaRES Ou aMiGOS 11,4%
Sim fOlhETO DE DiVulGaçãO 9,1%
TaBlOiDE DE OfERTaS RECEBiDO EM CaSa 8,1%
66,3% REViSTa 7,3%
JORnal DE GRanDE CiRCulaçãO 5,4%
33,7% COMEnTáRiO EM PROGRaMa DE TV 4,5%
CaRTaz/OuTDOOR 4,4%
não PROPaGanDa/COMEnTáRiO EM RáDiO 2,4%
OuTROS 6,3%

8. | 25
nO POnTO De VenDa, o que mais
ao comprar um
atrai sua atenção para um novo produto? lançamento, você...
Estar bem visível na prateleira 28,5% Substitui o item
Amostra grátis ou degustação 14,4% adquirido normalmente
9,9%
58,5%
Ganhar brinde na compra
Estar próximo à fila do caixa 9,1%
Ter cartaz indicando o produto 7% 41,5%
Ser anunciado nas TVs do ponto de venda 6%
Sorteio de prêmios na compra do produto 4,3% leva a novidade sem deixar
Exposição em display 4,3% de comprar nada
Ser anunciado pelo locutor da loja 3,6%
Você compra ou pretende comprar lançamentos sim nÃO
da mesma marca que consome habitualmente?
57,6% 60,1%
56,9% 54,5% 54,6%
52,7% 51,1%
47,3% 48,9%
42,4% 43,1% 45,5% 45,4%
39,9%
ChOCOlaTE GOMaS E iOGuRTE liMPaDORES
SalGaDinhO CREME DEnTal PaPEl hiGiÊniCO
EM BaRRa COnfEiTOS funCiOnal DOMÉSTiCOS
O que você faz quando não
encontra o produto que procura? As perdas para o
31,5% supermercado ocorrem
30,3%
compro outro
produto/marca
Adio a compra em 55,1% dos casos,
somando quem adia
a compra ou muda de
13,4% loja ao não encontrar o
compro a mesma
marca de categoria 24,8%
substituta vou a outro produto desejado
supermercado
Sm