Por meio de seu centro de inovação, o CiiC, a Unilever customiza soluções para problemas enfrentados pelos supermercadistas brasileiros. Reportagem publicada na revista Supermercado moderno, edição de janeiro de 2012.

1. capa
Em
de seu
re co in so
d m o fi
va
ind
pr já e es d eça vaç stic
de opo stiv e to a s ão, ado
do
E ú
se sta era do e r a U ce
na nvo s de m l o B eun nile ntr
la me
a s lv á r ir v o
ad tua qu er a par . Na asil com er
do sm
er . C ais s c cer pa – 2
ira o a a ia u 5
o
m op fa teg pa ta,
ao e P bri or ra
T
fe ex T
rn o
fo an Fe
pr re can ias
jo
str
og zu te
To do rn
s .
ra ni
jo sal an
m c
ão les do
d @sm Sa
e l
a.
Fr .co le
e m.b S
it r
a
S
re ia
SM
a experiência
Encontre mais
do CiiC no tablet
informações sobre

2. cooperação
indicadores
H
capa
noonoinono
adoso de exposição
uidabel a lógica
c c ov
com o
A partir da reunião
realizada no CiiC entre Prezunic
n e Unilever surgiu a ideia de testar
uma nova forma de exposição
na categoria de cuidados com os
cabelos, uma das mais confusas
nos super e hipermercados.
No lugar do agrupamento por
á pouco mais de um ano, os encon- tipo de produto (shampoo,
tros da Unilever com varejistas, condicionador, creme de
distribuidores e os seus clientes tratamento), a gôndola passa
do canal farma ganharam um novo a ser organizada por marca.
Dentro dela, todas as variantes
conceito e também uma nova agenda
são expostas na mesma prateleira.
de trabalho. Em vez de uma sala qual-
A mudança se baseia em
quer, boa parte dessas reuniões pas-
pesquisas da Unilever.
sou a acontecer no CiiC (pronuncia- A exposição no Prezunic já foi
se quiqui), sigla para Customer Insi- alterada e a empresa aguarda
ght and Innovation Center, espaço um período de cerca de dois
dedicado à parceria colaborativa en- meses para fazer um balanço
tre a empresa e o canal de distribui- das mudanças. Apesar disso, o
ção. Localizado em São Paulo, trata- diretor Genival Beserra já percebe
se de um dos sete centros de inova- melhora no abastecimento em
ção mantidos pela Unilever em todo gôndola, feito por repositores
o mundo, espaços onde a tecnologia e promotores. “Havia problemas
com ruptura. Agora, com os
está a serviço da produtividade.
espaços definidos e demarcados,
Um dos destaques é o laboratório
a reposição está mais fácil” conclui.
,
virtual, que permite a projeção em
um enorme telão das imagens cap-
tadas nas lojas do cliente atendido
naquele momento. A principal fun-
cionalidade do recurso é simular,
por exemplo, novas formas de ex-
posição e diversas maneiras de tra- outro recurso do aparato tec- sobre o layout das categorias na lo-
balhar o merchandising e a comu- nológico da Unilever é uma ferra- ja, o trânsito de shoppers e os locais
nicação visual no ponto de venda. menta chamada eyetracking. Capaz em que os materiais de merchan-
Tudo é visualizado em 3D. “A grande de detectar o movimento dos olhos dising devem ser colocados são al-
vantagem é que conseguimos trazer do shopper, ela identifica quais es- guns pontos discutidos no CiiC, as-
a loja para cá e, assim, realizar uma tímulos mais atraem a atenção de- sim como medição do impacto de
série de testes. O cliente enxerga a le na loja. “O CiiC nos ajuda nos tra- embalagens e inovações.
realidade dele, e não um ponto de balhos de colaboração com o varejo, Até o fechamento desta edição,
venda genérico”, explica Marcelo algo que já fazíamos, mas nem sem- mais de 25 supermercados já haviam
Costa, diretor de desenvolvimento pre com todas as ferramentas pos- sido atendidos no CiiC e a agenda es-
de clientes na área de super e hiper- síveis. Hoje temos velocidade e co- tava lotada até meados de janeiro. O
mercados da empresa. bertura maior”, afirma. Discussões Prezunic, 31 lojas no Rio de Janeiro,
54 SM.coM.br | JANEIRO 2012

3. cooperação
capa
tasp 5% mais
mecoo ender
da
v
Quem também começa a testar a nova disposição
de produtos para o cabelo é a Coop. Márcio do Valle,
vice-presidente, conta que, durante a reunião no CiiC, foi
possível simular mudanças no planograma de exposição
a partir de filmagens feitas pela empresa em uma das
filiais da cooperativa, o que facilitou a decisão de testar
em loja a exposição agrupada das versões por marca.
Com as alterações, Valle estima aumento real de vendas
em torno de 5% em valor. A nova disposição possibilita à
shopper enxergar melhor todas as opções de tratamento
para os cabelos da sua marca preferida, pois os vários
segmentos estarão lado a lado. Ou seja, quem chega à loja
à procura do shampoo, terá sempre contato visual com
itens complementares. Como produtos premium ganharam
destaque, o tíquete médio da categoria também subiu.
recém-adquirido pelo Cencosud, é lho dos promotores e a gestão por ca- car o perfil do cliente e as oportuni-
uma das redes que levaram sua equi- tegoria foi um dos temas da reunião dades que existem em suas lojas. Se,
pe até o CiiC. Genival Beserra, dire- entre Coop e Unilever no Ciic. Para anos atrás, o profissional da indústria
tor-geral, confessa que chegou com Márcio do Valle, vice-presidente, es- que falava diretamente com os super-
uma certa desconfiança, mas mu- sa aproximação estabelece uma rela- mercados era quase sempre o vende-
dou suas impressões ao final do en- ção comercial mais estável e estrutu- dor, hoje a fabricante inclui na con-
contro. “Percebemos uma preocupa- rada, o que beneficia ambos os lados versa um time multifuncional, com
ção da Unilever em desenvolver me- e também o consumidor. gente de trade marketing, vendas,
lhor as categorias como um todo, e supply chain, entra outras áreas. Ini-
não apenas o portfólio dela. Isso é im- ao ser convidada para a reunião, ciativas como essa ajudam a refor-
portante. Muitas empresas mostram a Coop sugeriu levar um dos dois ge- çar a certeza de que varejo e indústria
apenas sua história, que não é a nos- rentes de cada loja. “Foi uma revolu- são muito mais fortes quando estão
sa, e a conversa não evolui”, afirma. ção, pois eles tinham uma visão ape- do mesmo lado da mesa.
Na maior parte do encontro, foram nas da ponta do iceberg, diz Valle. A
discutidas estratégias para a área de participação de profissionais da área
hibe. Em desodorantes, por exemplo, operacional passou a ser encorajada
neSta reportageM você viu:
ficaram definidas adequações no es- pela Unilever. “Percebemos que en-
paço de gôndola para cada produto gajar o pessoal de operação é ainda COMO funCiOnA O CentrO de inOVAções
dA unileVer
e também uma separação mais cla- mais produtivo”, reconhece Costa. VAntAgens de uMA MAiOr COlAbOrAçãO
ra entre os diferentes tipos. Dois dias Segundo ele, o trabalho colabora- superMerCAdOs Que AdOtArAM
sOluções reCOMendAdAs pelA eMpresA
depois da reunião, a equipe de trade tivo permite encontrar soluções cus- nOVA expOsiçãO pArA A CAtegOriA de
marketing da Unilever já começou a tomizadas para cada cliente. Antes CuidAdOs COM Os CAbelOs
resultAdOs AlCAnçAdOs
instalar materiais de merchandising dos encontros, equipes de várias áreas
que delimitam cada espaço. O traba- levantam informações para identifi-
56 SM.coM.br | JANEIRO 2012