Guerrilha Social: como o marketing de guerrilha e a arte podem promover mudanças sociais

Universidade Federal de Juiz de Fora
Faculdade de Artes / Comunicação Social

GUERRILHA SOCIAL
a favor do mundo

Por Fernando Henrique de Resende Corrêa

Monografia apresentada à Faculdade de Artes da UFJF
como requisito para a pós-graduação em Arte, Cultura
Visual e Comunicação.
Orientadora: Prof. Dr. Francisco José Paoliello Pimenta

Juiz de Fora
2008

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CORRÊA, Fernando Henrique de Resende
Guerrilha Social – a favor do mundo
Juiz de Fora: UFJF; Faculdade de Artes. 1.Sem.2008, 75 pág.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Francisco José Paoliello Pimenta
(Orientador)

Profª. Drª.

Prof. º Ms.

Conceito:

Trabalho avaliado em:

3

Toda informação é, de certa forma, uma
proposta ou elemento de formulação de
propostas. É matéria-prima fundamental da
ação política e, portanto, do trabalho
cotidiano

dos

movimentos

(Herbert de Souza, Betinho).

populares

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao Professor Paulo Roberto pela atenção, à minha amiga Taís pela
companhia no curso e a minha esposa Débora, pela grande ajuda, compreensão e amor.

5

SINOPSE

As discussões trazidas neste trabalho permeiam comunicação, publicidade,
marketing, artes, movimentos sociais e artes. Esse estudo procurou correlacionar essas
temáticas e propor a discussão sobre uma guerrilha social como meio de comunicação e
arte que tem como objetivo provocar a mudança de comportamento social. Como
referencial desta pesquisa tem-se a campanha guerrilheira pelo movimento social 50 Graus,
que faz um alerta ao aquecimento global.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..............................................................................................................07

2. MARKETING E GUERRILHA....................................................................................09
2.1. MARKETING E SEUS CONCEITOS..............................................................09
2.2. MARKETING DE GUERRILHA.....................................................................15
2.3. FERRAMENTAS GUERRILHEIRAS.............................................................23
2.4. MARKETING SOCIAL....................................................................................31

3. ARTE E SOCIEDADE...................................................................................................35
3.1. NECESSIDADE DO SOCIAL..........................................................................35
3.2.PUBLICIDADE SOCIAL...................................................................................37
3.2.ARTE NA SOCIEDADE....................................................................................41

4. 50 GRAUS........................................................................................................................53
3.1. O MOVIMENTO ..............................................................................................53
3.2. A CAMPANHA GUERRILHEIRA..................................................................54

5 CONCLUSÃO..................................................................................................................63

6 REFERÊNCIAS...............................................................................................................68

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1

INTRODUÇÃO

A pesquisa apresentada a seguir - Guerrilha Social - objetiva não só a conclusão
do curso de pós-graduação em Arte, Cultura Visual e Comunicação, como também um
aprofundamento dos conhecimentos em áreas de interesse pessoal - marketing, marketing
de guerrilha e arte. O tema foi escolhido a partir de uma preocupação em se buscar como
objeto de estudo algo que possibilitasse mudar ou melhorar o mundo em que se vive. Neste
caso, o marketing de guerrilha e a arte aplicada a mudanças sociais.
Inicialmente, pretende-se conceituar o Marketing e suas subdivisões como o
Marketing de Guerrilha e o Marketing Social, mostrando a importância do mesmo em
processos de comunicação e venda, e dos seus efeitos na sociedade.
A partir da observação de uma sociedade em que tudo, de alguma forma, se
transforma em produto, em que a compra é início e fim de uma realização pessoal, percebese a falta de direção desta sociedade, que é vítima de uma eterna sensação de insatisfação e
incompletude. Daí, a necessidade do social, em que se torna fundamental uma tomada de
consciência e uma percepção clara como o mundo está caminhando, caso não haja um
movimento imediato em direção às mudanças, muitas delas radicais, de comportamento.
Dados atuais são apontados para comprovar que, realmente, a sociedade
necessita de mudanças, principalmente em relação à fome e à miséria, à educação, à
desigualdade, à mortalidade infantil, à saúde e ao meio ambiente.
A arte, principalmente a arte urbana, tem um papel importante no
direcionamento desta sociedade. Além de tudo que ela representa, ela consegue mudar o
foco e fazer com que a sociedade saia do “tumulto” criado pelo capitalismo e pare para

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refletir sobre si mesma. Vários exemplos de arte urbana, com vários objetivos diferentes
serão citados. Porém o que mais interessa a este projeto é a arte com objetivo de reflexão
social ou movimento social.
Por fim, após fazer uma apresentação de temas diferentes entre si, tudo se junta
em um só exemplo. O movimento social “50 graus”, criado por um grupo anônimo de São
Paulo, destaca uma preocupação social, e usa a guerrilha urbana, mistura de marketing de
guerrilha com arte urbana, como forma de alertar a sociedade para o aquecimento global.
As ações criadas tiveram bons resultados iniciais e já se espalharam por alguns lugares no
mundo como Nova York, Berlin e Nicarágua, além de várias cidades brasileiras.
Este trabalho tem a intenção de mostrar como a comunicação, a arte e,
principalmente, o marketing com suas ferramentas guerrilheiras, podem contribuir muito
para a mudança de mentalidade da sociedade.

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2. MARKETING E GUERRILHA

No primeiro capítulo deste projeto, pretende-se apresentar o conceito de marketing
e, suas subdivisões, principalmente, marketing de guerrilha, uma ferramenta que ainda está
começando a ser muito utilizada pelas grandes marcas mundiais, mas que foi criada para
solucionar problemas de comunicação e marketing das pequenas e médias empresas, devido
ao seu menor custo em relação às mídias de massa. Será citado ainda o conceito de
marketing social, ferramenta usada para fortalecer as marcas empresariais perante a
sociedade, através da prática da responsabilidade social e também para a obtenção de vários
benefícios.

2.1 Marketing e seus conceitos

Hoje em dia são muitas as definições que explicam o marketing. A literatura é vasta
e muitos autores se dedicaram a defini-lo, o que gerou uma torrente de conceitos que
tentam resumir a essência desta peça fundamental na administração não só nas grandes e
pequenas empresas, como na vida dos seres humanos hoje em dia.

As pessoas se excitam quando falam de marketing e de seus impactos na
sua vida e de outras pessoas. O Marketing é excitante porque combina
ciência e arte de negócios com muitas disciplinas, tais como, economia,
psicologia, antropologia, cultura, geografia, história, jurisprudência,
estatística, demografia, entre outras. (COBRA, 2003:06)

Diariamente interage-se uma centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que
não se perceba. O Marketing afeta, definitivamente, de forma direta a vida das pessoas. Ele
fornece bens e serviços para satisfazer necessidades humanas e sociais. As necessidades
básicas do ser humano seriam água e alimentos, porém, tornam-se desejos quando
direcionadas a objetos específicos, e demandas quando são apoiados pela capacidade de
comprá-los. Apreende-se então, que o Marketing supre estas necessidades de forma
lucrativa.

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Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta
comportamental de outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda,
um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um
grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O
marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada
de um público-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006:05)

Nos primórdios do Marketing ele estava centrado em otimizar trocas e transações. A
troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece dinheiro para ter a
posse de um produto ou adquirir um serviço. Numa troca, ambas as partes procuram
vantagens que as deixem em situação melhor que a anterior.
A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes
envolvidas em melhor situação. “De maneira primária, o valor pode ser visto como uma
combinação de qualidade, serviço e preço, denominado a „tríade do valor para o cliente‟”
(KOTLER; KELLER, 2006:23).
Segundo Cobra (2003), um produto poderá proporcionar satisfação ao consumidor
se os seus atributos, o seu corpo – também chamados de valores tangíveis -, o satisfizerem.
Mas uma parte do produto é caracterizada por seus valores intangíveis, que lhe conferem
uma alma. Uma roupa de uma grife mundialmente conhecida possui como valores tangíveis
um corte, um tipo de tecido, uma modelagem. Porém, também possui seus valores
intangíveis, como o status que vestir aquela marca dá ao consumidor. “O valor é definido
como a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe” (COBRA, 2003).As
empresas atendem as necessidades emitindo uma proposta de valor - um conjunto de
benefícios que satisfazem as necessidades dos clientes. A oferta será bem-sucedida se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O consumidor sempre optará pelo
produto que lhe oferecer um maior valor, dentro das ofertas que possui, refletindo os
benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos por ele.
Produção e marketing são partes fundamentais num sistema de negócios onde o
objetivo é atender necessidades. Eles fornecem juntos cinco tipos de utilidades econômicas,
que proporcionam satisfação ao cliente: forma, tarefa, tempo, local e posse. (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997). Durante muito tempo, os fabricantes tinham apenas um único
interesse: vender e distribuir sua produção. Ninguém se preocupava com os diferentes

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interesses de seus mercados. No entanto, conhecer ao máximo o consumidor é uma das
maneiras mais importantes de se reduzirem os riscos na administração de marketing.
Dentro dessa filosofia, atualmente o Marketing tem se afastado consideravelmente
do “fazer-e-vender”. Muitas vezes é necessário entender as reais necessidades do cliente
quando este deseja comprar um produto ou contratar um serviço. Apesar disso, algumas
empresas ainda focam suas ações na orientação de produção, e não na orientação de
marketing. Fabricam produtos sem pensar nas necessidades dos clientes e tentam vendê-los.
Contudo, quem deve orientar as decisões de Marketing não é a produção de uma empresa, e
sim o consumidor. Ela – a empresa - deve sim ter o controle de toda a cadeia de atuação,
porém, é o consumidor quem deve orientar quais serão as ações para atingi-lo.
Portanto, pode-se concluir que, na verdade, o Marketing não cria necessidades nos
clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto a outros fatores sociais. As
necessidades já existem antes dele e são forças básicas que levam as pessoas a fazerem
algo, mais superficiais que os desejos, e quando não satisfeitas, levam ao impulso, a compra
é resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade.
Algumas críticas são feitas aos profissionais de marketing dizendo que manipulam
os consumidores. Para McCarthy e Perreault (1997) na verdade, não é possível, mesmo
com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos internos nas pessoas. Através de um
estudo profundo dos impulsos, o homem de marketing pode sim satisfazer de maneira mais
eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades já existentes nos consumidores, nunca
manipula-las.
A missão de um profissional de marketing é montar um planejamento integrado de
ações para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Para Cobra (2003),
marketing é colocar produtos e serviços à disposição de consumidores, envolvendo tanto o
planejamento quanto à execução neste processo.

Uma forma de organizar essa tarefa é utilizando-se do composto de
marketing, ou mix de marketing; um conjunto de ferramentas que auxilia
no alcance das metas e na montagem de planejamentos sólidos de
marketing. (KOTLER; KELLER, 2006:91).

Vários sistemas foram criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e
simplificar, num único composto de marketing maneiras de atuação estratégicas. O

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Professor Richers (apud COBRA, 2003) apresentou o seu modelo dos 4 As, que teriam
como base:

a)

Análise de mercado, através de pesquisas mercadológicas para o
desenvolvimento de produtos que atendam necessidades;

b)

Adaptação, que significa desenvolver o produto de forma adequada
àquele mercado-alvo constatado nas pesquisas;

c)

Ativação, obtida através da logística e da distribuição, bem como pelos
esforços de comunicação, vendas e merchandising;

d)

Avaliação, que como o nome já diz, é mensurar os resultados e os lucros
auferidos.

Para McCarthy (1978), há uma maneira de simplificar e reduzir o número de
variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos. O autor os define como 4
Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e Promoção. As decisões
finais sobre os 4 Ps devem ser todas tomadas à medida que o composto está sendo
desenvolvido.

a)

Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do desenvolvimento
do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem
físico, um serviço ou um composto de ambos” (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997:45).

b)

Ponto-de-Venda: “A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas
de levar o produto certo ao local onde está o consumidor” (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997:46). O produto chega ao mercado alvo através dos
canais de distribuição, que compõe qualquer empresa, diminuindo a
distância entre o produto e o consumidor.

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c)

Promoção: Tem a função de comunicar ao mercado-alvo, através de
variadas ferramentas, o produto certo. (MCCARTHY; PERREAULT,
1997:46)

d)

Preço: Variantes assim como preço da concorrência, custo de produção e
a estimativa da reação do mercado, devem ser levados em conta ao definir
o preço de um produto. “Além disso, é importante que se conheçam
práticas atuais como mark-up, descontos e outras condições de vendas”.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997:46).

Durante décadas o mix de marketing baseado nos 4 Ps foi a solução para muitas
empresas. Porém, com a oferta de produtos e, conseqüentemente, a concorrência
aumentando vertiginosamente, se faz necessário reinventar este composto.
Para Godin (2003) o novo P proviria da expressão Purple Cow, que numa tradução
do inglês para o português significa “Vaca Roxa”. “A essência de uma Vaca Roxa é que
deva ser notável”.

Marketing notável é a arte de conceber para os seus produtos ou serviços,
características que valham a pena ser notadas. Não se trata de algo
improvisado, incorporado ao produto no último instante, mas sim do
entendimento de que se o que a empresa estiver vendendo não for notável
será invisível. (GODIN, 2003:166).

Kotler (1999) esclarece que muitas atividades podem parecer não contidas na teoria
de McCarthy, porém, estão sim representadas nos 4 Ps. E ele sugere adição de mais 2 Ps,
um de Política e outro de Público, ou opinião pública.

A atividade política pode exercer grande influência sobre as vendas. (...)
Portando, os profissionais de marketing podem querer utilizar o lobby e
outras atividades políticas para afetar a demanda de mercado. (...) O
público tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar
seu interesse por certos produtos e serviços. (...) Financiam campanhas
para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranqüilas para consumir
seus produtos. (KOTLER, 1999:125).

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Kotler (1999) ainda coloca panos quentes nas discussões sobre as variadas
formações do mix de marketing, ao afirmar que não importam, na verdade, o número de Ps,
mas sim a melhor estrutura para se tomar decisões acertadas na estratégia de marketing.
Apesar disso, “(...) o profissional de marketing vê os 4 Ps como uma „caixa de ferramentas‟
para orientá-lo no planejamento de marketing.” (KOTLER, 1999:125)
McCarthy e Perreault (1997) concluem então que a definição de qual composto
utilizar-se numa estratégia deve ser rigorosamente avaliada junto aos objetivos da empresa.

É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a seleção de um
mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing estão
inter-relacionados. As partes de uma estratégia de marketing devem ser
decididas em conjunto. As estratégias devem ser avaliadas em relação aos
objetivos da empresa – não em relação a mercados-alvos ou compostos de
marketing alternativos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997:46)

Muitas empresas vêm percebendo a dificuldade que é atingir um mercado tão amplo
e de gostos tão heterogêneos. Os consumidores diferem entre si, porém podem ser
agrupados de acordo com algumas características em que se igualam ou se parecem. Para
isso, é necessário um profundo conhecimento sobre comportamento do consumidor e uma
criteriosa análise estratégica, que pode ser melhor visualizada através do processo de
segmentação que consiste em “dividir mercados em grupos de consumidores potenciais
com

necessidades

e/ou

características

similares,

que,

provavelmente,

exibirão

comportamento de compra similar” (WEINSTEIN 1995:18)
Os profissionais de Marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e
decidir em quais vão se concentrar. Tendo em vista que, para se ter um esforço de
segmentação prático e eficaz, faz-se necessário a atenção para o fato de que nem todas as
pessoas são consumidores potenciais para todos os bens ou serviços oferecidos, além de
sugestionar o controle intenso do composto de produtos da empresa. E também, que um dos
principais objetivos da segmentação é conseguir atender de forma mais eficaz os
consumidores e conseguir uma melhor posição competitiva com relação aos concorrentes.
Os principais benefícios em utilizá-la estão em conseguir projetar produtos que atendam as
necessidades do mercado, através de pesquisas de preferência com consumidores; planejar
de forma mais eficaz e barata estratégias promocionais, com o direcionamento correto da
mensagem publicitária através de mídias certeiras ou aperfeiçoamento do processo de

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venda; analisar a concorrência e a sua posição no mercado; e reavaliações corretas sobre as
estratégias de marketing atuais, através de insights que evitam ameaças potenciais e
aproveitam novas oportunidades. Contudo, nem mesmo a segmentação de mercado é
totalmente eficiente, tendo em vista que nem todos querem as mesmas coisas. O
empresário, para ter lucro pode recorrer aos nichos de mercado que são uma maneira
eficiente de angariar vantagem competitiva no mercado, sempre de forma distinta da
concorrência. Para Richers (1996), nichos são oportunidades de mercado sub-aproveitados
que precisam ser rapidamente descobertos.
Um nicho de mercado surge de maneira espontânea e pode se fechar amanhã ou
depois, ao contrário do segmento, que trata de um conceito estratégico. Ele é identificado
através da sub-segmentação de um segmento. Geralmente esses segmentos procuram um
conjunto de benefícios distintos. Um nicho atraente tem como características possuir
clientes com diferentes necessidades e que pagam um valor mais elevado por um produto
para terem suas necessidades atendidas.
Desta forma, uma estratégia de atuação num nicho de mercado baseia-se nas
habilidades e conhecimentos especiais do consumidor que apenas a empresa possui,
possibilitando assim uma margem mais ampla de preço e, conseqüentemente, um lucro
maior. Sendo assim, não importa o tamanho do nicho, e sim se haverá demanda suficiente
para que ele seja lucrativo. Um nicho de mercado também não deve atrair a concorrência,
pois diferentemente dos segmentos, que são grandes, os nichos raramente atraem mais de
uma ou duas empresas. Assim, o nicho lucra através da especialização, tendo um maior
potencial para crescer. Por isso, é imprescindível que as empresas tenham uma gestão de
negócios voltada aos nichos, porém não somente a um, senão a vários, aumentando assim
suas chances de sobrevivência.

2.2. Marketing de Guerrilha

No Brasil, a maior parte dos empregos é gerada pela pequena e média empresa,
mesmo que essas acabem por sucumbir durante o processo do amadurecimento
mercadológico. Dados do Sebrae indicam que 50% dos pequenos negócios fecham suas
portas antes de completarem um ano de existência. Desta forma, é preciso que o pequeno e

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médio empresário não veja os investimentos em marketing como gasto ou desperdício de
dinheiro.
Geralmente os pequenos empresários manejam de forma correta dois dos quatro Ps
do mix de marketing, o produto e o preço. Porém sentem-se pouco a vontade frente ao P de
praça (distribuição), e ao de promoção. Não basta apenas produzir um bom produto e ter
um preço competitivo. O consumidor geralmente não vê uma razão para mudar de marca
quando não percebe um benefício diferenciado no produto da outra, deixando assim de
consumi-lo.
O pequeno empresário tem a tendência a acreditar que marketing significa grandes e
barulhentas campanhas, associando-o diretamente à comunicação. No entanto, uma grande
parcela obtém sucesso através do marketing, mesmo sem percebê-lo. Faz-se necessário
despertar a noção de luta e de ação direta nos empresários de pequeno porte acuados hoje
pelas grandes corporações locais ou multinacionais. Além disso, é preciso que se coloque
em suas mãos um arsenal de conceitos, proposições e idéias de como sobreviver e vencer
num mercado totalmente desigual. Este arsenal tem o nome de marketing de guerrilha.
A palavra guerrilha nasceu durante a guerra de independência espanhola, em 1808,
onde a resistência daquele país, baseada em combates de unidades irregulares comandadas
por lideranças populares, enfrentou as grandes tropas de Napoleão. Para Cavalcante (2003),

Denomina-se guerrilha a toda modalidade de campanha militar de caráter
limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e
a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos
flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos,
geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo
de guerra só possível com o apoio da população civil. (CAVALCANTE,
2003:09).

Já o marketing de guerrilha tem como conceito base a idéia diferenciadora e o baixo
custo, partindo do princípio que apenas capturando as pessoas é possível estabelecer na
mente delas essa diferenciação. Cavalcante (2003) define que “Marketing de guerrilha
significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo, extremamente
flexíveis e de alto impacto”. Investindo tempo, energia e imaginação, é possível conseguir
um poder mercadológico tão grande quanto aquele conquistado pelas grandes empresas

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através de mega-investimentos e ainda tendo um baixo custo. A maior parte dessas armas
está de graça, nas mãos do empresário.
Três características básicas dos pequenos empresários podem ser consideradas
vantagens frente aos gigantes: a grande capacidade de perceber oportunidades e descobrir
novos nichos, a simplicidade na montagem de estratégias e a rapidez e flexibilidade na
adaptação do negócio dentro de um mercado em constante transformação. (GRACIOSO,
2002)
Sendo assim, o empresário guerrilheiro deve abandonar a idéia do mercado de
massa e procurar inicialmente identificar um nicho de mercado que se pretende atingir.
Assim, elimina-se o desperdício de verba, atingindo muitas pessoas que nada têm a ver com
o seu público-alvo. Assim, o marketing de guerrilha tem como um dos conceitos o foco e a
concentração dos esforços em determinado nicho de mercado. Desta forma, a guerrilha
procura reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim adquirir uma
superioridade de força frente aos grandes concorrentes.
É de fundamental importância, mesmo que não haja um modelo de inspiração, ser o
primeiro a correr. Ser o primeiro e diferenciar-se é posicionar-se no mercado, pois as
pessoas tendem a acreditar que o primeiro é original e os demais são imitação. O bom
empresário guerrilheiro também deve explorar a vantagem de uma estrutura enxuta e ágil,
fugindo de alguns vícios burocráticos incrustados há anos nas grandes empresas. Desta
forma, caso algo dê errado, é muito mais fácil saltar rapidamente para outro nicho de
mercado rentável. Uma estrutura magra e enxuta, típica na pequena e média empresa,
favorece isso.
Por tanto, o fundamental para o pequeno e médio empresário ao trabalhar com
marketing é ser prudente, gerenciando de forma correta a parte administrativa financeira da
empresa e coordenando de forma impecável a produção; orientar-se para o mercado,
atendendo as necessidades dos clientes; ser persistente e não desistir no primeiro tropeço;
aprender a planejar para o futuro, não somente para o hoje; ser ágil e tomar decisões
rapidamente; e usar a imaginação e a criatividade.
Numa analogia, Gomes e Nassar (2001) comparam a comunicação feita pelas
pequenas empresas através do carro de som com os gritos guturais primais utilizados pelos
homens das cavernas, quando anunciavam o perigo eminente, por exemplo. É a utilização

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da voz para a propagação da mensagem, mesmo que possa parecer precário e primário.
Alguns se utilizam também das pinturas, com suas cores espalhafatosas, sempre com o
objetivo de chamar a atenção, como mídia.
É possível perceber que as formas primitivas de comunicação com objetivos
comerciais continuam latentes e vivas nas ruas das maiores cidades do país. Elas disputam
espaço, numa batalha desigual, com milhares de outras ferramentas muito mais elaboradas,
como a propaganda, a promoção, o design. Todas guerreando pela mente do consumidor.
A comunicação para o empresário tem a função de fazer o consumidor enxergar
novidades no seu universo de interesses. Além disso, quando se fala sobre comunicação
para o pequeno e médio empresário, esquece-se de ratificar que comunicar significa
também receber informações sobre o que o mercado espera. Ninguém consegue comunicar
sem que se consiga ouvir e interpretar o que diz o interlocutor.
Como princípio básico para uma boa comunicação, o trabalho deve começar pela
clareza de objetivos, isto é, com quem a empresa quer falar e o que pretende dizer a essas
pessoas. Para isso, a comunicação do pequeno e médio empresário, pode usar algumas
ferramentas simples como a participação em feiras, a utilização do telemarketing e da maladireta. As pequenas e médias empresas têm que investir no marketing de guerrilha por uma
questão de sobrevivência.
Apesar da ainda relevância da mídia de massa, para o consumidor de um produto de
uma pequena e média empresa, muitas vezes o que vale é o diferencial, e é este diferencial
que o faz optar por esse ou aquele produto. Desta forma, fundamental como conhecer seu
público-alvo é também conhecer as mídias com as quais se pretende atingir estas pessoas.
Tem-se a visão errada de que comunicação é apenas fazer propaganda por
intermédio de televisão, rádio, jornais e revistas, utilizando-se da mídia de massa, como se
só isso bastasse e funcionasse. Porém existem dezenas de outras formas de comunicar-se
com o consumidor. As empresas podem e devem utilizar-se de outras formas mais
concentradas de comunicação, como promoções, panfletagens e veículos dirigidos, que na
teoria oferecem uma menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento alvo.
A mídia tradicional está saturada e sua audiência fragmentada. O comercial
tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as pessoas
não o aceitam mais. Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informação.

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Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar sua opinião
sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços complexos. Desta forma ele
ganha mais poder, o que exige uma mudança na proposta de valor das empresas e nos
esforços de marketing.
O consumidor abdicou do papel de simples target e passou a adotar a postura de
agente. Pela internet ele tem voz e é ouvido, de forma barata e rápida. É possível a
interação com outros consumidores e marcas, transformando-o de passivo em ativo,
tomando a iniciativa no relacionamento, falando mais e mais alto para ser ouvido.
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não
foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim por ter mudado o
comportamento do consumidor. E isso atinge toda e qualquer mídia
existente. (CAVALLINI; BRAGA, 2006:30)

Com a explosão de uma imensa variedade de produtos e serviços que o mercado
percebeu existir, com suas incontáveis variações de formatos, dirigido a públicos cada vez
mais segmentados, e uma necessidade latente de uma relação custo versus benefício mais
justa, atualmente se conduz não mais à aplicação pura e simplesmente das mídias
tradicionais, como grandes jornais ou programas de televisão.
Também deve ser levado em conta o fato de que está cada vez mais caro e difícil
alcançar o consumidor. Essa evolução natural dos mercados, producente de uma maior
fluidez das verbas publicitárias e por conseqüência sua pulverização, tem como prova o
investimento cada vez maior das agências de publicidade em braços promocionais, com o
objetivo de reter a verba do cliente que se dissipa em grande parte para o marketing
promocional.
Para Levinson (1989) a utilização das não-mídias fornece um amplo espaço para
atingir o público-alvo de forma eficaz, na maioria das vezes sem pagar quase nada. Para um
guerrilheiro, tudo é passível de virar mídia e tudo deve ser aproveitado, sempre com
relevância tanto na escolha da não-mídia como da mensagem que se pretende passar
adiante.
Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação é neutro.
Todo e qualquer veículo da ação publicitária carrega em si alguns
aspectos e significados, que, se percebidos de forma correta, podem
desempenhar um relevante papel no processo de construção do
envolvimento entre produto/serviço e consumidor. O desafio consiste em
encontrar o equilíbrio e a pertinência, tão importantes no planejamento

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estratégico da comunicação midiática. O planejador de mídia tem que
buscar, em sua estratégia de escolha dos meios a serem utilizados para
comunicação com o target, uma harmonia entre meio e mensagem, que
pelo menos se “aproxime” da perfeição. Ou seja, o conjunto meio (mídia)
e mensagem (conteúdo) deve ter, em sua essência, relevância e
identificação com o público-alvo da comunicação. (PATRIOTA, 2004:23)

Nessa maximização de ferramentas e possibilidades que visam solucionar os
problemas de comunicação, atualmente o marketing de guerrilha molda-se a uma situação
onde as empresas estão dando cada vez mais importância aos seus orçamentos, ao mesmo
tempo em que a competição no mercado se acirra. Com custos bem mais atraentes, o
marketing de guerrilha surge com um arsenal criativo e ousado de ferramentas mais
envolventes e interessantes que a mídia tradicional. Além disso, essas ferramentas
proporcionam um corpo-a-corpo inexistente nas propagandas de televisão ou anúncios em
revistas, tendo como objetivo aparecer na mídia de forma espontânea e gratuita,
maximizando a transmissão da mensagem, absorvendo a confiabilidade que esses meios
transmitem ao público. Desta forma, o marketing de guerrilha possibilita resultados mais
marcantes e uma maior identificação do consumidor com a marca.
Apesar do marketing de guerrilha ter sido criado para as pequenas empresas
sobreviverem num mercado cada vez mais competitivo e saturado, as grandes empresas
também devem fazer o marketing de guerrilha para destacar-se e transmitir atitude. Um
exemplo de empresa grande que trabalha com o marketing de guerrilha é a Nike, em ações
de emboscada nos eventos patrocinados por outras grandes marcas. O Google também pode
ser considerado uma mega-corporação guerrilheira, afinal, nunca investiu em propaganda
tradicional e cresceu através de boca-a-boca e da utilização de Relações Públicas.
Há séculos, cantores de ópera contratavam pessoas para gritarem “Bravo!” ao final
de cada átrio, a fim de atiçar o público e serem aplaudidos. Sendo assim, o buzz existe
desde que as pessoas começaram a partilhar idéias, transferindo informações através das
redes sociais. À medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, os consumidores
voltam-se para fontes independentes, de terceiros, atrás de recomendações e conselhos
sobre determinados produtos ou serviços. Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam
anúncios.
Para Godin (2003), o buzz está em voga atualmente porque os profissionais de
marketing necessitam interceptar as correntes invisíveis que circulam entre os

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consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torná-las mais rentáveis. Por isso, ao
invés de falarem para o consumidor, querem ajudá-los a se comunicarem uns com os
outros; o que a mídia tradicional não proporciona.

A recente pesquisa divulgada pela empresa de relações públicas NorteAmericana Manning, Selvage & Lee mostra com números o que os
profissionais de guerrilha já sabem há algum tempo: o boca a boca é
diferencial para marcas. A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados
Unidos como os novos canais de comunicação, o impacto do boca a boca
e chega ao número de 1,5 bilhões de impressões que circulam por dia e
potencializam mensagens sobre marcas e produtos. (OLIVEIRA, 2007:01)

Ao se trabalhar com buzz, há uma exponencial redução dos custos, considerando
que grande parte da divulgação é feita pelos próprios agentes de disseminação e formadores
de opinião. Com os meios de transmissão de mensagens cada vez mais ágeis, as idéias
podem ser passadas de forma rápida e espontânea, sem que para isso seja necessário gerar
custos. A eficiência do buzz está em entrever que todo encontro é personalizado, afinal, a
percepção individual da mensagem, a recomendação de um amigo do trabalho ou familiar e
a sensação de fazer parte de um grupo seleto, tem grande apelo para um consumidor cada
vez mais exigente.
Para Godin (2003), a comunicação tradicional, de interrupção, dirige-se para muitos
consumidores, o maior número possível, tendo como único intermediário a empresa de
mídia. Na prática, para o autor, o objetivo do anunciante acaba tornando-se gastar dinheiro
à toa, e o do consumidor, evitar ouvir o anunciante.

FONTE: GODIN, 2003 - Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional.

Ainda segundo Godin (2003), o esquema atual de trabalho dos homens de
marketing que investem no buzz como ferramenta de comunicação é utilizar os

22
disseminadores como transmissores da mensagem, através da relevância e de uma boa
idéia.

Fonte: GODIN, 2003 - Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual.

O buzz funciona junto ao público fragmentado porque pressupõe uma
flexibilidade e criatividade que até agora escaparam a muitos profissionais
ortodoxos. Quando não existe fórum definido para comunicar a
mensagem da marca ao público, o que você faz? Deixa que o público o
faça por você. Torna a mensagem tão fluída quanto o meio e observa-a
enquanto ela se agita, se espalha e finalmente penetra no mercado.
(SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003:26)

Ao se trabalhar com o boca-a-boca, buscam-se não necessariamente grandes
consumidores, senão grandes influenciadores. Nesse espectro, dois são os alvos eminentes
das mensagens, possíveis geradores de buzz. São aqueles que farão com que a mesma se
espalhe através de suas redes sociais: (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003)
a) Alfas: são pessoas que geralmente gostam de novidades e estão à sua procura.
Não necessariamente partilham voluntariamente algo novo com alguém, porém gostam de
mostrar que sabem mais sobre determinado assunto. Tendem a experimentar em primeira
mão, sem medo de riscos. Geralmente são inquietos e se entediam facilmente, desprezam
de forma abrupta as convenções pré-estabelecidas e sentem prazer em correr riscos caso
isso lhes confira elevação do status quo. Também sentem uma forte necessidade de
exclusividade em tudo que consomem.
b) Abelhas: indivíduos que se apropriam das idéias dos Alfas, traduzindo-as em
dados utilizáveis e disseminando-as para o resto do público. O abelha geralmente é
solidário e comunicativo, sendo um elo entre o nascimento de uma tendência e a sua
proliferação entre os consumidores. O gosto pela disseminação de conteúdo, muitas vezes
os coloca no centro das comunidades sociais. Ao espalhar a mensagem, não praticam pré-

23
conceito, correndo para contar as boas novas a todas as pessoas que fazem parte do seu
círculo de amigos. Têm por característica ainda um senso de estilo baseado na imitação e
uma forte necessidade de aprovação do meio em que estão inseridos.
Alfas e abelhas, na realidade, se complementam. Eles costumam ser vistos aos pares
pelos bares, universidade, escolas e corredores dos escritórios de todo o mundo, pois os
abelhas alimentam a inventividade dos alfas e os alfas necessitam do comportamento
sociável e acessível dos abelhas. (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003)
Ao trabalhar-se com buzz, confere-se poder aos indivíduos da cadeia, onde todos
têm a liberdade de repelir ou interromper a transmissão do conteúdo. Isso combina
diretamente com o poder que o consumidor atual conquistou com a fragmentação da mídia
e a explosão da concorrência. Quer você esteja criando, construindo, fomentando ou
refreando o buzz, deve constantemente examinar a percepção se sua marca é a mensagem
que ela está enviando aos consumidores. E isso significa rastrear as influências contra e a
favor no mercado.
Desta forma, expostas as estratégias e as definições sobre a utilização do boca-aboca, o marketing de guerrilha tem como uma das funções básicas a fomentação do buzz.
Ele disseminará a mensagem para o público-alvo, além da geração de mídia espontânea que
também tem esta função. Através de ações de baixo custo, ousadas e criativas, aumentamse os comentários e o barulho em torno de uma determinada ação guerrilheira. O objetivo,
sempre, é furar o bloqueio da saturação de mensagens e do excesso de informação
comercial que se vive nos dias atuais, utilizando o próprio consumidor como mídia e
disseminador da mensagem.

2.3 Ferramentas guerrilheiras

Para uma ação eficaz e de qualidade, o Marketing de Guerrilha utiliza-se de
ferramentas as quais são comumente chamadas de armas, cada uma com um objetivo
específico de atingir e provocar a reação do consumidor, sempre de forma ousada e criativa.
O poder do uso integrado dessas mídias é altamente impactante. Elas são uma fuga aos
meios tradicionais de publicidade, tendo a função de gerar boca-a-boca entre os targets e
mídia espontânea.

24
Através de ações de baixo custo, bem planejadas e bem executadas, a essência da
guerrilha é a conversa, a interação entre as pessoas e os consumidores. A imprensa, por
outro lado, não deve ser vista como jornalismo, afinal ela pode ser um grande alavancador
de negócios, falando para muitos e com endosso necessário para potencializar as ações.
Assim, através das ferramentas do marketing de guerrilha procura-se transformar não
apenas a forma como a mensagem chega ao destinatário, mas também a reação quando da
recepção mesma.

2.3.1. Astroturfing

AstroTurf é uma marca famosa de gramas sintéticas utilizadas nos Estados Unidos.
O termo astroturfing foi criado pelo senador norte-americano Lloyd Bentsen, num jogo de
palavras carregado de ironia com o termo grassroots, expressão indicativa de movimentos
espontâneos de determinadas comunidades, sem cunho político, governamental ou
corporativo, com a função de chamar a atenção da imprensa para um problema local.
“Astroturfing é um termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que
tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares” (WIKIPEDIA,
2007:01). É comumente usado para tocar o sentimento das pessoas, podendo ser praticado
utilizando um pequeno grupo de ativistas infiltrados em grandes manifestações de uma
causa específica. Com a internet facilitando os meios de comunicação, fica muito fácil e
barato organizar também pequenos grupos de pessoas, gerando entusiasmo por uma causa,
associada a alguma empresa.
Uma recente campanha de astroturfing realizada no Brasil, em 2007, foi a de
desbloqueio de celulares realizada pela empresa de telefonia celular Oi:

Para se diferenciar dos concorrentes, a OI saiu na frente e, como acontece
lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes. Em
paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante
popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e
trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de astroturfing. Ou
seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e
popular.(…) Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o
seu contratado Ronaldinho Gaúcho e alguns globais. Também contratou
blogs, como o Brainstorm 9, para espalhar o selo do movimento levando
para o hotsite onde são coletadas assinaturas on-line para o manifesto

25
(…). Também colocaram vans nas ruas para coletar assinaturas offline.
(FORTES, 2007:03)

As ações que envolvam as comunidades, sejam elas off-line ou on-line, resultam no
envolvimento dos membros que delas participam em torno de um propósito, fazendo da
empresa presença importante naquele meio. Vincular os interesses da empresa aos da
comunidade também é interessante.

2.3.2. Blog

Um blog é um website extremamente flexível, com a publicação constante de
mensagens de texto, imagens, vídeos ou qualquer conteúdo multimídia, chamados de posts,
organizados em ordem cronológica reversa e com uma interface extremamente simples,
tanto para leitura quanto para atualização.
São várias as ferramentas que auxiliam na criação de blog, o que acabou por
popularizar a ferramenta ao redor do mundo. O blog proporciona um poder de comunicação
bidirecional instantâneo, com um alto valor agregado, porque possui leitura agradável,
custa muito pouco, é de fácil navegação, disponibiliza a troca de comentários e links, é
personalizado e permite a criação de uma comunidade em torno de um tema. Para a
comunicação de marketing, é a melhor maneira de introduzir a ferramenta em um negócio.
Para isso é necessário entender que o mesmo não tem a função de tornar-se uma vitrine da
loja, um quadro de avisos ou um anúncio. Além de ter que ser escrito sem formalidades,
por alguém de dentro da empresa, é necessário também possuir um assunto relevante como
tema para o blog, que faça com que o leitor sinta a vontade de ler e de espalhar para
alguém. Além de tornar-se uma ótima ferramenta de Relações Públicas para a empresa,
dando uma face humana a corporação, além de encurtar consideravelmente as distâncias
entre os veículos e dar mais agilidade, por exemplo, na tomada de decisões a partir de
sugestões.
É importante observar que o blogueiro vive de sua credibilidade e deve ser sempre
verdadeiro com seus leitores. Ao publicar um material que não condiz com o tema que o
blog se propõe a debater, sua credibilidade é minada pelos leitores, assim como o produto

26
que está sendo anunciado. Relevância e verdade são pautas que não podem ser descartadas
quando se pretende anunciar nos blogs.

2.3.3. PR-Stunt

O objetivo desta ferramenta é a criação de fatos inusitados e surpreendentes que
dialoguem de forma direta com o público-alvo da mensagem. Esses fatos são
potencializados através de um trabalho de assessoria de imprensa. Na utilização do PRStunt há uma forte ligação entre a agência de publicidade e a assessoria de imprensa. Faz-se
necessário também um sólido contato entre o publicitário e o jornalista, pois o primeiro é
responsável pela parte criativa da ação e o segundo por espalhá-la nos diversos meios de
comunicação.
Desta forma, a efetivação do PR-Stunt se dá através de press releases enviados aos
principais meios de comunicação, principalmente aos que possuem maior impacto no
público-alvo da mensagem. Desta forma, aumenta-se o alcance e o endosso com relação à
ação ou a marca.
Os veículos de comunicação procuram incessantemente notícias, e dessa forma, há
uma boa chance de se conseguir a publicidade gratuita. Além da economia de verba, a
vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo veiculo a partir de uma notícia.
Tornando a empresa uma fonte de notícias, através de ações ousadas e criativas que
chamem

a

atenção,

as

chances

de

se

ganhar

mídia

espontânea

aumentam

consideravelmente.

2.3.4. Viral

O termo viral surgiu quando a profusão de serviços de e-mails gratuitos aconteceu e
como forma de divulgá-los, uma frase, que convidava os leitores a experimentar o serviço,
constava no rodapé da mensagem. Esses anúncios tinham como objetivo “infectar” quem
recebesse esses tipos de mensagens, enquanto o usuário acabava transmitindo esse e-mail
comercial para várias pessoas durante o dia, com relevância de conteúdo, com o endosso do

27
remetente e sem nenhum esforço. O termo hoje em dia pode ser descrito como qualquer
estratégia que motive as pessoas a passarem uma mensagem interessante adiante pela rede.
Esta técnica (o viral) muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca
construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes
a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.
Apesar disso, a tarefa de se criar e ativar um viral é bem mais difícil do que pode parecer.
Empresas e marcas geralmente não possuem um conteúdo interessante que possa ser
transformado num viral. E encontrar o que realmente é interessante hoje em dia é um
mistério.
Para entender-se a essência do viral, é necessário pontuar o fato de que estamos
cada vez mais conectados e integrados. Desta forma, há algumas diferenças fundamentais
entre o buzz e o viral, que preponderantemente acontece na rede. Primeiramente, o boca-aboca espalha-se bem mais lentamente, de forma analógica. Em segundo lugar, o boca-aboca acaba dissipando-se durante o tempo, pela falta de suporte que lhe sustente e garanta a
ativação constante da mensagem. Através das centenas de conexões, uma idéia viral pode
chegar, ao mesmo tempo, a cem pessoas, sem se dissipar.
Os processos de disseminação de um viral assemelham-se ao de uma extensão de
uma epidemia, na exploração das redes sociais virtuais já existentes para a disseminação
exponencial em favor do conhecimento de uma marca. O que existe é uma troca entre o
consumidor que recomenda essa idéia, aumentando seu status como agente contaminador
poderoso ou a sua compensação como agente promíscuo, e os receptores, têm as suas vidas
mudadas pelo que aquela idéia representa. Assim, todos saem ganhando na disseminação de
um viral.

2.3.5. Marketing Invisível

Para Ávila (2006), os consumidores não acreditam mais em propaganda e não
confiam mais na publicidade tradicional. Mas ainda acreditam em pessoas, porque elas
teoricamente estão do mesmo lado do jogo: o lado dos consumidores. A indicação de um
produto feito por outro consumidor carrega o endosso de um comum, de um semelhante.

28
No entanto isso iria acabar no momento em que não soubermos se
uma pessoa está conversando com você sobre um produto que
adquiriu espontaneamente ou se está sendo paga para fazer aquilo.
Seria algo como privatizar as relações sociais. A atenção do
consumidor passaria a ser mais um bem intangível passível de
troca. (ÁVILA, 2006: 28)

Assim, o marketing invisível é uma ferramenta da guerrilha que tem como objetivo
atingir os consumidores sem parecer ser uma informação comercial. Um exemplo é quando
uma empresa contrata um ator ou uma pessoa influente dentro de um grupo para que fale
bem de um determinado produto neste ambiente, sem que as pessoas percebam que ele está
sendo pago para isso. Desta forma, utilizando pessoas teoricamente comuns, que andam
pelos mesmos lugares que os consumidores, se estabelece uma relação confiável entre a
“arma”, ator ou atriz, e o “alvo”, o consumidor.
O marketing invisível expõe uma marca ao consumidor, fazendo-o interagir com um
produto, sem ele perceber que se trata de uma experiência de comunicação. A agência
especializada Espalhe Marketing de Guerrilha (2007:01), sugere a utilização da ferramenta
tanto off-line, para a interação casual com o target, quanto on-line, através do
monitoramento e da interação com o público em comunidades e fóruns na internet, como
por exemplo, no Orkut.
Para Ávila (2006), nenhuma das ferramentas é tão discreta quanto esta, onde o
consumidor não percebe que está sendo envolvido por uma informação comercial.
Geralmente ela é utilizada em pré-lançamentos ou lançamentos de produtos, sendo possível
mensurar a reação e o interesse do público diante de um produto ou serviço.
Apesar de todas as vantagens da conversa cara-a-cara e da confiança que se carrega
através do marketing invisível, se a estratégia de esconder o produto numa ação desse tipo
falha, há um grande risco de os consumidores se voltarem contra a empresa. Quando o
público conclui que estava sendo manipulado para gostar de um produto, o buzz negativo
pode tomar grandes proporções, levando uma campanha ao fracasso. O marketing invisível,
já na significância do termo, trata-se de algo que inexiste, portanto, na maioria das vezes, a
sua utilização não é ética e engana o consumidor, devendo ser utilizada com muito cuidado
pelos comunicadores guerrilheiros.

29
2.3.6. Emboscada

Para Maxwel (2007) a emboscada é uma festa onde alguém convida muitas pessoas
e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repente,
enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a
organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas e vira assunto, ao ponto de
levar os créditos pela organização da festa.
Na prática, para compreender a ferramenta, é preciso observar atentamente a
escalada vertiginosa no investimento e patrocínio a eventos, enquanto a tendência da
propaganda de massa tradicional é a estagnação. Assim sendo, todo grande evento possui
um patrocinador oficial, que paga um grande valor para sê-lo. Isso gera um grande
problema para as marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência.
A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou dentro desses
eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as em conexão com o
evento. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e desobedecer às leis. Para Reis
(1996, APUD SANDLER; SHANI, 1989:11) define-se emboscada como “Um esforço
planejado (campanha) por uma organização, para se associar indiretamente a um evento, de
forma a ganhar ao menos algum reconhecimento e benefícios associados ao fato de ser um
patrocinador oficial” A emboscada tem se tornado mais e mais difundida, principalmente
porque para algumas empresas é a única maneira de competir.

2.3.7. Guerrilha urbana

Para Sodré (2006), através dos contatos humanos possibilitados pela ocupação das
pessoas dos espaços públicos e da variedade de estímulos de informação que abundam nas
ruas, as cidades modernas tornaram-se ricos campos de comunicação. A arquitetura
contrastante, as estátuas, as pichações e grafites, tudo comunica algo, de alguma forma.
É possível perceber, nesse emaranhado de elementos distintos, a coexistência de
vozes contraditórias. Uma luta simbólica não apenas por território, mas também uma
disputa de idéias e posições subjetivas, geradas pelo próprio ambiente urbano. Isso é
comunicação urbana. (SODRÉ, 2006)

30
Ainda para Sodré (2006), a publicidade tradicional surge nessa profusão de sentidos
e simbolismos, com suas cores, imagens e mensagens nos diferentes tipos de mídia
exterior, anunciando suas marcas e produtos. A função é vender objetos, serviços e estilos
de vida. Para o autor, essas mensagens não gritam em uníssono, cada uma tem o seu espaço
para vender e atingir o seu objetivo. Porém todas têm como refrão a idéia do compre, tenha
e seja. De maneira antagônica, surgem as vozes que não se enquadram no discurso emitido
pela mídia de massa e se apropriam, nas cidades, dos espaços disponíveis, para ganhar
notoriedade.
As intervenções urbanas se dão no dia-a-dia, em uma politização do cotidiano, do
espaço público, que marca um distanciamento da política institucional para enfatizar a
cultura e a reprodução social como terreno de combate. Além disso, as intervenções
urbanas destacam a ação direta em contraposição à fomentação de visões utópicas, na busca
por produzir novas maneiras de ver, sentir, perceber, ser e estar no mundo. (MAZETTI,
2006:03)
Desta forma, dentro desta enorme gama de possibilidades de comunicação
transgressora e ousada, surgem diversas maneiras de se atuar com o marketing de guerrilha
nas ruas, sem a busca incessante pelas mídias caras e sofisticadas. (ESPALHE, 2007). Para
a agência Salem (2007), através das ações de intervenção nas ruas da cidade é possível
potencializar o conhecimento das marcas, colocando-as próxima do consumidor. São ações
da guerrilha urbana:

a)

Mídia Ambiental ou Mídia Ambiente: “Criar ações de alto impacto
envolvendo população e consumidores em ambientes externos.”
(SALEM, 2007:02).

b)

Arte urbana: “Formas básicas de comunicação, como sampling, adesivos,
cartazes, galhardetes e grafite.” (ESPALHE, 2007:12).

c)

Performance: “Por meio de ações de corpo-a-corpo, shows relâmpagos,
teatro de rua, instalações e passeatas, a agência Espalhe chama a atenção

31
para a sua mensagem através do bom gosto e da originalidade.”
(ESPALHE, 2007:32)

Para a agência especializada em marketing de guerrilha Tropa (2007), de CuritibaPR, essas ações executadas nas ruas das cidades possuem por trás um conceito de
comunicação ativa, que vão diretamente ao encontro do público-alvo, gerando uma reação
imediata.
Neste espaço (a cidade), por onde circulam milhares de pessoas diariamente, tudo
pode virar uma nova mídia para chamar a atenção do seu público-alvo de forma
diferenciada. Desde um simples cartaz colado num poste até uma grande manifestação
popular. (TROPA, 2007)
Desta maneira, ao executar essas diferentes formas de interferir na paisagem urbana,
a figura do espectador passivo, torna-se um novo tipo de receptor. A cidade se renova, com
a sua grande carga de símbolos que comunicam, e o espectador se depara não apenas com a
recepção da mensagem, mas também passa a dialogar com a informação que o cerca. Esse
tipo de intervenção, pelo caráter de desobediência civil, força ainda mais o diálogo e a
participação do cidadão. (MAZETTI, 2006)

2.4 Marketing Social

Como forma de difusão de ações sociais, as organizações podem lançar mão do
Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da
instituição. Uma das derivações do marketing, o marketing social pode ser conceituado
como “a prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho
e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazo”. (KOTLHER 1978:287). O projeto,
a implementação e o controle de programas procuram aumentar a aceitação de uma idéia
social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a
teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

32
A busca da ampliação do conceito de marketing social pode ser caracterizada pela
transposição dos conceitos da área comercial para a social. Como demonstra Kotler e
Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento,
combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num
esquema integrado de planejamento e ação, aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na própria capacidade de marketing.
A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi utilizada
pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000), segundo os quais: “o marketing para
causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo.”.
Assim, o marketing social pode ser entendido como uma estratégia de mudanças
comportamentais utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada, lucrativa ou
sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de transformação
de valores sociais.
Esta subdivisão do marketing vem tomando proporções cada vez maiores nos
últimos anos e trazendo benefícios para as empresas que a praticam, para as entidades e
para a sociedade. A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada a uma causa social traz
visibilidade perante seu público e mercado.

[...] o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na
comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que
visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da
comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem
sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa
ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo,
vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001: 74).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar marketing
social, a saber: em primeiro lugar há o “marketing de filantropia”, em que a empresa faz
uma doação a uma entidade que será beneficiada. Já no “marketing de patrocínio dos
projetos sociais”, o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria
com os governos no financiamento de suas ações sociais, como o Programa Comunidade
Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e

33
fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios. No que diz
respeito ao “marketing de relacionamento com base em ações sociais” utiliza-se o pessoal
de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais. Uma
outra prática muito comum é o “marketing de campanhas sociais”, que consiste em veicular
mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de
vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular
em mídia televisiva como em novelas. Por fim, o autor assinala o “marketing de promoção
social do produto e da marca”, em que a empresa utiliza o nome de uma entidade ou
logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.
O marketing social pode ser aplicado pela própria empresa ou mediante parceria
com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para que ambas possam
oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela.

Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por
meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização
voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social
definida ou diretamente em benefício da causa em si. (THOMPSON;
PRINGLE, 2000: 03)

Assim, as empresas do segundo setor podem aliar-se a uma entidade para apoiá-la
no propósito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de
deficiência, de combate ao fumo ou à mistura de bebida e direção.
Muitos consumidores apóiam essas idéias e as vêem como algo bom e que trará
benefícios à sociedade, dispondo-se até mesmo a pagar mais por determinado produto por
saber que este adicional no preço destina-se a uma entidade que defende uma causa social.
Contudo, o segundo setor deve analisar criteriosamente qual será a causa de interesse social
mais relevante para seu público, pois caso contrário o consumidor não se identificará com a
campanha e poderá haver uma recusa do produto.
Os autores Thompson e Pringle (2000) citam uma pesquisa realizada em 1997, pela
Research International, na Inglaterra, que aponta que “64% dos consumidores estão
dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20% da
população se dispõe a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudariam
de loja se a outra fosse associada a uma boa causa”.

34
Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prática da
Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de marketing com
base em uma causa social que julguem importante, seja por sua filosofia, missão ou
objetivos internos. Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que
demonstram essa preocupação e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das empresas pesquisadas afirmam que
começaram a investir em ações sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem
institucional. A ampliação das relações da empresa com a comunidade foi apontada por
74% das empresas como um motivo relevante para ações de Responsabilidade Social e
19% acreditam que ser socialmente responsável incrementa a lucratividade. Portanto, do
ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é uma conseqüência
da Responsabilidade Social. A empresa deve se utilizar das estratégias de marketing social,
observando o modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam
o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se ela é
responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a Responsabilidade Social e o
marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se
como uma verdadeira forma de exercício de Responsabilidade Social, podendo chegar a
construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto,
aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas.

35
3. ARTE E SOCIEDADE

3.1 Sociedade Atual

Um dos aspectos que compõem e orientam os movimentos dessa sociedade é o
consumo. Surge, a partir daí, a necessidade de entender sua evolução, que pode ser
percebida na busca de mudança de comportamento social.
Pode-se citar algumas causas de seu crescimento, chamadas neste projeto de
“necessidades-motivos”. Entre elas, aparentemente, a que mais se destacou foi a força do
capitalismo, com o aumento da produção e da busca pelo lucro, subsidiados pela
comunicação midiática, dentre elas a publicidade e atualmente também o marketing de
guerrilha.
Visualiza-se, então, uma sociedade deficiente, sempre incompleta. Uma sociedade à
procura de algo, que ainda não identificou, mas que pode estar se refletindo no ambiente
social. O que parece surgir e crescer é uma “necessidade do social” - consideradas neste
projeto como relações entre os seres humanos, com o objetivo de mudar a situação, na
tentativa de “melhora” geral da sociedade e de seus sobreviventes.
A globalização e a disseminação da informação em grande velocidade permitem que
a sociedade fique a par dos acontecimentos, dos progressos e dos grandes problemas que
afetam o mundo atualmente. A fome, a educação, a saúde, o meio ambiente, a miséria, a
mortalidade, são hoje conhecidas da população mundial, que tem acesso às informações
veiculadas pela mídia.
No mundo, mais de um bilhão de pessoas vivem com menos de um dólar por dia.
Outros 2,7 bilhões lutam para sobreviver com menos de dois dólares por dia. A pobreza nos
países em desenvolvimento, no entanto, vai muito além da pobreza de renda. Significa ter
de caminhar mais de 1,5 quilômetros todos os dias, apenas para ir buscar água e lenha.
No que diz respeito à fome, mais de 800 milhões de pessoas vão se deitar todas as
noites sem ter o que comer; dentre elas, 300 milhões são crianças. Desses 300 milhões de
crianças, apenas 8% são vítimas de fome ou de outras condições de emergência. Mais de
90% sofrem de má nutrição prolongada e de um déficit de micro-nutrientes. A cada 3,6

36
segundos, mais uma pessoa morre de fome; em sua grande maioria, crianças com menos de
5 anos. Todos os anos, seis milhões de crianças morrem de má nutrição antes mesmo de
fazer cinco anos.
Em cada minuto, uma mulher morre no mundo durante a gravidez ou o parto. Isto
significa que, no total, morrem 1.400 mulheres por dia – isto é, 529.000 por ano – devido a
causas relacionadas com a gravidez. Uma mulher da África sub-saariana tem 1
possibilidade em 16 de morrer durante a gravidez ou no parto. Na América do Norte, o
risco de um em cada 3700 casos. “Quase metade dos partos, nos países em
desenvolvimento,

não

são

assistidos

por

um

técnico

de

saúde”.

(http://www.pnud.org.br/milenio/num. php, 2005)
Um país de dimensões continentais como o Brasil, com 8 514.215,3 km2, composto
por 27 Unidades da Federação e 5.507 municípios existentes, possui, atualmente, uma
população de cerca de 186.523.063 milhões de habitantes. Dentre os que possuem renda
mensal, 9,2% recebem até meio salário mínimo; 18,4 % ganham de meio a 1 salário
mínimo e 28,5% da população vivem com uma média de um a dois salários mínimos.
Segundo dados do IBGE1, 11,2% não possuem rendimento.
Consegue-se ver, em tempo real, do mundo todo, um evento programado, com
grandes estruturas de transmissão como a Copa do Mundo. Mas também pode-se ver um
fato isolado, filmado por um repórter cinematográfico, como uma bomba que destrói um
prédio em Israel e mata centenas de crianças.
Nos últimos anos, houve o crescimento dessa “necessidade do social” que pode,
brevemente, transformar-se em uma outra necessidade básica para a vida de uma pessoa, de
uma comunidade ou de uma empresa.
As empresas estão se aperfeiçoando no quesito Responsabilidade Social. A pressão
do mercado, dos empregados, dos consumidores, dos concorrentes e até da ética são
visíveis. O texto publicado no dia 28 de julho de 2006, no encarte especial do Jornal o
Globo, Razão Social, mostra claramente este investimento. Só em 2005, foram mais de um
bilhão de reais investidos em ações sociais, beneficiando cerca de cinco milhões de
1

FONTE: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. (1) Os resultados de 2001 a 2003
foram retabulados com base nas projeções de população revistas em 2004. (2) Os resultados de
2004 estão agregando, pela primeira vez, as informações da área rural de Rondônia, Acre,
Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.

37
pessoas. Essas ações se tornaram obrigações, e são trabalhadas de forma lucrativa através
do marketing social, que proporciona visibilidade perante o consumidor, destaque e
exposição da marca, além de bem estar e motivação para os próprios funcionários.
A pesquisa “Doações e Trabalho Voluntário no Brasil”, de Leilah Landim e Maria
Celi Scalon, 2000, mostra o crescimento da sociedade em relação ao voluntariado. São
doações de tempo e dinheiro, para instituições filantrópicas, ONGs, e principalmente para
igrejas. E de 2000 até hoje, esse número só aumentou.
Nos últimos anos, é possível acompanhar uma transformação que emerge de novas
concepções de solidariedade e de cidadania e se reflete na ânsia de participação da
sociedade civil para a construção de um país mais justo e igualitário, com maior divulgação
nos meios de comunicação e crescente comprometimento do empresariado brasileiro com o
movimento de responsabilidade social. Enfim, vive-se um momento de consolidação da
atividade voluntária como alternativa de participação cidadã.

Propor estas questões implica recolocar a questão do público. O
descrédito dos Estados como administradores de áreas básicas da
produção e informação, assim como a não-credibilidade dos
partidos (incluídos os de oposição), diminuiu os espaços onde o
interesse público podia se fazer presente, onde deve ser limitada e
arbitrada a luta – de outro modo selvagem – entre os poderes
mercantis privados. Começam a surgir em alguns países – através
do ombudsman, de comissões de direitos humanos de instituições e
periódicos independentes – instâncias não-governamentais e
apartidárias que permitem desembaraçar a necessidade de fazer
valer o público face da decadência das burocracias estatais. Alguns
consumidores querem ser cidadãos. (CANCLINI, 1999:92)

Há uma efervescência de campanhas de comunicação e movimentos artísticos com
foco no social. Terceiro Setor, Governos e empresas privadas usando o discurso social
através da comunicação e da arte.

3.2 Publicidade Social
Para fins de estudo, considera a “Publicidade Social” como todo e qualquer tipo de
comunicação midiática com o objetivo de “vender” uma causa social, uma instituição social
ou uma mudança de comportamento social. (CORRÊA, 2006)

38
É comunicação final, que chega ao receptor com o objetivo de, além de informar
socialmente, influenciá-lo para determinadas mudanças comportamentais: quanto à forma
de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos
conceitos e atitudes.
Pode-se considerar vários tipos de campanhas publicitárias sociais. A campanha
com o objetivo educativo e preventivo. Por exemplo, o Governo lança todo ano a campanha
de uso de camisinha no carnaval.

39

A campanha pode ser feita por uma ONG com objetivos bem diferentes deste
anterior. Vê-se no ótimo exemplo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

40
Social, que foca suas campanhas em mobilização, porém empresarial.

A ONG AVAPE - Associação para Valorização e Promoção dos Excepcionais
propõe outro tipo de apelo nas suas publicidades; seu público é a população em geral,
porém a idéia é tocar, com emoção, quem vê a campanha e fazer com que ela tenha uma
reação ativa.

41

Existem tantas possibilidades de campanhas sociais quanto de projetos sociais.
Entretanto, a idéia principal é a mudança de comportamento individual com reflexo na
sociedade.

3.3 Arte na sociedade

A arte tem um papel importante na sociedade, pois consegue fazer com que as
pessoas se esqueçam do seu dia-a-dia, mudando um pouco seu foco e vendo a sua vida de

42
outra maneira. A arte consegue gerar uma espécie de catarse, ajudando assim o homem a
recarregar suas baterias e voltar ao trabalho. Além disso, promove uma reflexão sobre vida
e sobre a própria sociedade.
Atualmente pode-se conceituar arte como “a criação humana com valores estéticos,
beleza, equilíbrio, harmonia e revolta, que sintetizam as suas emoções, sua história, seus
sentimentos e a sua cultura. É um conjunto de procedimentos que utilizamos para realizar
obras nas quais aplicamos nossos conhecimentos.” (http://www.historiadaarte.com.br) Ela
se apresenta sob variadas formas como: a plástica, a música, a escultura, o cinema, o teatro,
a dança, a arquitetura etc. Etimologicamente, arte deriva do grego cali texcnes, que
significa a boa técnica e do latim ars, significando técnica ou habilidade. É o produto ou
processo em que o conhecimento é usado para realizar determinadas habilidades. O sentido
moderno do termo costuma ser usado para significar a atividade artística ou o produto da
atividade artística. O que poderia ser o produto final da manipulação humana sobre uma
idéia ou matéria-prima qualquer.
Cada sociedade vê a arte de uma maneira, dessa forma difunde-se uma série de
conceitos, pois toda arte tem um cunho conceitual. Nessa visão, a sociedade é um coletivo
que produz a arte, através do artista, que apesar de não possuir a propriedade da arte é visto
como importante para sua concepção. A arte é um fenômeno sociológico inerente ao
indivíduo seja ele de qualquer latitude. Ernst Gombrich (2000), afirmava que nada existe
realmente a que se possa dar o nome de Arte. Existem somente artistas, ou seja, arte é um
fenômeno cultural. Regras absolutas sobre arte não sobrevivem ao tempo, mas em cada
época, diferentes grupos (ou cada indivíduo) escolhem como devem compreender esse
fenômeno.
Dessa forma o termo passa a ter um caráter extremamente subjetivo, qualquer coisa
pode ser chamada de Arte desde que alguém a considere assim, não precisando ser limitada
à produção feita por um artista. Mas como foi mencionado, a tendência dominante é
considerar o termo Arte apenas relacionado, diretamente, à produção artística.
Arte pode ser sinônimo de beleza, uma percepção individual caracterizada
normalmente pelo que é agradável aos sentidos. Esta percepção depende do contexto e do
universo cognitivo do indivíduo que a observa. Ela pode até ser usada como adorno ou
enfeite, porém, seu objetivo primordial ultrapassa tais conceitos.

43
Dentro das cidades pode-se observar vários “tipos” de arte. Um monumento é uma
estrutura construída por motivos simbólicos e/ou comemorativos, mais do que para uma
utilização de ordem funcional. Os monumentos são geralmente construídos para
comemorar um acontecimento importante, ou homenagear uma figura ilustre.

FONTE: Disciplina Paisagem e Imaginário Urbano do Curso de Arte, Comunicação e Cultura
Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Monumento às Bandeiras/ São Paulo – Brasil.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Monumento ao Holocausto/ Berlim - Alemanha

O Site Specific ou sítio específico tem origem na arte minimalista e grande relação
do objeto com o espaço, o lugar onde ele é apresentado. O trabalho é criado e projetado
para estar e um específico lugar, e só tem “poder” ali.

44
O sitio específico busca criar um espaço inusitado, pouco habitual; ressaltar valores
espaciais perdidos e a arte passa a admitir que a paisagem é também um elemento de sua
composição. Nesse caso, o espaço urbano ainda é tratado apenas como ambiente estético
físico e funcional – o sitio específico ainda não apresentava preocupações políticas,
econômicas, sociais, etc.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Donald Judd.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Richard Serra

A Land Art, também conhecida como Earth Art ou Earthwork é o tipo de arte em
que o terreno natural, em vez de prover o ambiente para uma obra de arte, é ele próprio
trabalhado de modo a integrar-se à obra. Evidenciam as relações entre homem, cultura e

45
natureza e propõem situações que evidenciem a transcendência e coloquem contra a parede
o poder de controle do homem.
A Land Art surgiu em finais da década de 1960, em parte como conseqüência de
uma insatisfação crescente em face da deliberada monotonia cultural pelas formas simples
do minimalismo, em parte como expressão de um desencanto relativo à sofisticada
tecnologia da cultura industrial, bem como ao aumento do interesse às questões ligadas à
ecologia. O conceito estabeleceu-se numa exposição organizada na Dwan Gallery, Nova
York, em 1968, e na exposição Earth Art, promovida pela Universidade de Cornell, em
1969.
É um tipo de arte que, por suas características, não é possível expor em museus ou
galerias (a não ser por meio de fotografias). Devido às muitas dificuldades de colocar-se em
prática os esquemas de land art, suas obras muitas vezes não vão além do estágio de
projeto. Assim, a afinidade com a arte conceitual é mais do que apenas aparente.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Robert Smithson: Spiral Jetty

46

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora Walter de Maria - Lightning Field

Intervenção Urbana é o termo utilizado para designar os movimentos artísticos
relacionados às intervenções visuais das grandes metrópoles. No início, um movimento
underground que foi ganhando forma com o decorrer dos tempos e se estruturando. Mais do
que marcos espaciais, a intervenção urbana estabelece marcas de corte. Particulariza
lugares e, por decupagem, recria paisagens.
O que hoje chamamos de intervenção urbana evolve um pouco da
intensa energia comunitária que floresceu nos anos de chumbo. Os
trabalhos dos artistas contemporâneos, porém, buscam uma
religação afetiva com os espaços degradados ou abandonados da
cidade, com o que foi expulso ou esquecido na afirmação dos
novos centros. Por meio do uso de práticas que se confundem com
as da sinalização urbana, da publicidade popular, dos movimentos
de massa ou das tarefas cotidianas, esses artistas pretendem abrir
na paisagem pequenas trilhas que permitam escoar e dissolver o
insuportável peso de um presente cada vez mais opaco e complexo.
(Maria Angélica Melendi - http://www.intervencaourbana.org/,
acessado em 09/04/2008)

Esse tipo de arte se caracteriza por ser inusitada, por se apresentar sempre a céu
aberto, e por ter um caráter ideológico, político, ou social. Geralmente atacam a vida
corrida dos grandes centros urbanos. Uma poesia embaralhada numa estação de metrô na

47
grande São Paulo é um convite para que as pessoas parem sua maratona frenética e
dediquem alguns minutos para decifrar aquelas palavras, por exemplo. Mas as intervenções
urbanas também têm outros alvos, como a marginalização da arte, a desigualdade social, a
poluição, e outros assuntos correntes na sociedade moderna. A intervenção urbana se
difere dos outros tipos de arte por ser vanguardista e não se limitar a padrões específico,
como museus e exposições.
A arte também é utilizada com o objetivo de conscientização ou reflexão social e
política. Arte Integra questões sociais como ecologia, sexualidade, sexismo, saúde,
violência, racismo, às questões estéticas.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Bárbara Kruger

Movimentos artísticos norte americanos como por exemplo Guerrilha Gils, com
várias ações e intervenções urbanas chamaram a atenção.

48

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora – Guerrilha Girls

Existem intervenções urbanas de vários portes, indo desde Grafismos ricos em
detalhes e que possuem subdivisões que vai do Grafite e Estêncil, passando pelos stickers e
os cartazes "lambe-lambes" (também chamados de Poster-bombs) até grandes instalações
artísticas realizadas em espaço público. Nos últimos anos, as artes urbanas são criadas
também como forma de movimento social, ou com algum tipo de reivindicação ou revolta
social.
Grafite ou Graffiti (do italiano graffiti, plural de graffito) significa "marca ou
inscrição feita em um muro". Sabe-se que o grafite, pichações, podiam ser vistas em
paredes de antigas civilizações, ainda no Império Romano. A cidade de Pompéia, vítima do
vulcão Vesúvio, que entrou em erupção dia 24 de agosto de 79 d.C. (por isso foi
preservada.) tinha muros onde predominavam todo o tipo de pichação, como xingamentos,
propagandas políticas, anúncios, poesias... se escrevia de tudo nas paredes. Até na idade
média, na época em que os inquisidores queimavam as bruxas cobrindo-as de piche, os
padres pichavam as paredes dos conventos que eram rivais, ajudando a expor suas
ideologias e criticar doutrinas contrárias, governantes , ditadores e todo tipo de pessoa ou
instituição a quem se queria difamar.
Trata-se de um movimento organizado nas artes plásticas, em que o artista aproveita
os espaços públicos, criando uma linguagem intencional para interferir na cidade. A prática
teve uma grande evolução após a Segunda guerra mundial, quando começou a produção de
materiais em aerosol. Assim tintas spray deram mobilidade e agilidade aos traços. Durante

49
a revolta estudantil de Paris (1968), os gritos de liberdade dos estudantes eram também
passados para os muros com os sprays, garantindo um maio potencial difusor às idéias.
Hoje, o grafite salta aos olhos nos grandes centros urbanos. É considerado por
muitos como um ato de vandalismo, uma vez que suja as paredes de inúmeros edifícios,
muitas vezes edificações históricas. O grafite está ligado a movimentos como o movimento
hip-hop.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Grafite Hip Hop

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Grafite wild style

50
Um estêncil (do inglês stencil) é um desenho ou ilustração que representa um
número, letra, símbolo tipográfico ou qualquer outra forma ou imagem, figurativa ou
abstrata, que possa ser delineada por corte ou perfuração em papel, papelão, metal ou em
outros materiais. O estêncil obtido é usado para imprimir imagens sobre um sem-fim de
superfícies, do cimento ao tecido de uma roupa.
Por extensão de sentido, um estêncil é também um tipo de folha de papel fino que
serve de matriz para impressão por mimeógrafo e a base da pintura serigráfica. Tanto na
mimeografia, como na serigrafia, múltiplos estênceis são usados sobre a mesma superfície,
produzindo imagens em mais de uma cor.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Stencil manifesto contra terrorismo

51
Sticker art (vem do Inglês) é uma forma de transmitir uma mensagem, sentido,
manifestação etc ou pelo simples prazer de enfeitar a rua do seu gosto ou ponto de vista
(seja ela no alto de um poste, no final de uma placa ou até mesmo no pé do muro).
Popularizado na década de 1990 entre grupos urbanos, da cultura alternativa. Há também os
Lambe-Lambes, que não são adesivos e tem que se comprar ou preparar cola, sendo a cola
caseira melhor, por ser mais difícil de ser arrancado.

Visual da Universidade Federal de Juiz de Fora - Sticker político.

52
Um exemplo recente de intervenção urbana e que teve grande repercussão foi a
instalação de garrafas pet gigantes ao redor do Rio Tietê. Assim como o lixo lançado ao
Rio Tietê, garrafas pet gigantes invadiram as margens do rio (no dia 26 de março de 20008)
entre as pontes do Limão e da Casa Verde. Muito além das galerias de arte, a instalação
“Pets”, do artista plástico paulistano Eduardo Srur tem a meta de atingir mais de um milhão
de pessoas por dia e “um dos objetivos é causar impacto e estranhamento em um número
imenso de pessoas, para ver se isso dá algum retorno em termos de reflexão. O rio se tornou
um cartão postal invertido da cidade”, diz o autor, que já espalhou caiaques no Rio
Pinheiros em outra intervenção urbana o objetivo de chamar a atenção para a poluição do
rio. (http://g1.globo.com/noticias/saopaulo, 2008 acessado em 26/03/08).
As esculturas provocativas podem ser vistas tanto por motoristas na Marginal Tietê,
parados em congestionamentos, quanto de “dentro do próprio rio”. Um barco da
organização não-governamental Navega SP leva os visitantes, a um passeio gratuito de uma
hora. Dada a escala gigante, as vinte garrafas feitas de vinil especial, de 10 metros de
comprimento por três metros de diâmetro, podem ser vistas até de helicópteros e aviões. E,
à noite, as garrafas serão iluminadas. As luzes também provocam reflexão. “quando
escurece, o lixo some da nossa vista, mas continua lá. Com a iluminação, à noite, as
garrafas não serão esquecidas.” - Eduardo Srur (http://g1. globo. com/noticias/saopaulo ,
2008 acessado em 26/03/08).

FONTE: http://g1. globo. com/noticias/saopaulo , 2008 acessado em 26/03/08

53
4. 50 GRAUS

4.1. O movimento

A filantropia data, no Brasil, do final do século XVI, com o surgimento das Santas
Casas de Misericórdia, as quais tinham óticas assistencialistas. Ao final do século XIX, tais
instituições passaram por mudanças administrativas. Neste período intensificou-se a ação
do Estado na área social, principalmente para a população urbana.
A partir de 1910, as instituições assistenciais iniciaram dependência financeira do
Estado, que passou a controlá-las. Com a crescente industrialização e urbanização nas
décadas de 20 e 30, aumentou a massa de operários e também o número de organizações
sem fins lucrativos. Surgem os sindicatos, as associações profissionais, as federações, as
confederações, que vinculavam o setor privado às práticas de assistência para imigrantes e
operários.
Durante os períodos ditatoriais, as instituições não-governamentais buscaram lutar
pelos direitos do cidadão e pelo retorno à ordem democrática. Aquelas obtiveram apoio de
agências de cooperação internacional por representarem formas de ação política opostas ao
autoritarismo. Surgidas em regimes militares, eram alternativas ao fechamento do sistema
político e seu propósito era o de manter espaços de ação cidadã e de defesa da democracia.
Somente nos anos 70, em contraponto à ditadura militar, tem-se, no Brasil,
movimentos de militância esquerdista combinada com educação popular, tais como a
Teologia da Libertação e as Comunidades Eclesiais de Base. Em seguida, vieram os
movimentos sociais, que, distanciados dos aparelhos do Estado, não eram vistos como
ameaça. Suas ações focalizavam o que era viável obter ao redor, mobilizando algumas
dezenas de pessoas. Clamavam pela resolução de falta d‟água, de esgotos, luz, segurança,
ocupação

de

terrenos,

poluição,

preços,

trânsito

descontrolado,

entre

outros.

Posteriormente, vieram os movimentos das minorias: mulheres, negros, homossexuais e
índios.
A partir da segunda metade da década de 1980, e sobretudo na década de 1990, há
uma crescente interação destes movimentos entre si, ou uma penetração de seus ideais em

54
movimentos mais clássicos, como o sindical e o de moradores. As chamadas lutas
específicas, contra a discriminação de gênero, racial, cultural, contra a degradação
ambiental, a exclusão social, econômica e política, como, por exemplo, as campanhas
contra a pobreza ou pela qualidade de vida, passam a ser consideradas relevantes no interior
dos mais diversos movimentos sociais e organizações da sociedade civil. Portanto, as lutas
identitárias e pela autonomia cedem lugar aos movimentos sociais solidarísticos, onde a
cooperação e a complementaridade passam a ser palavras de ordem. Estes princípios
remetem também para o ideário de construção de uma esfera pública democrática, ampla,
conectando iniciativas locais com outras mais globais. É neste contexto que a idéia de
parcerias se legitima. No plano político, as ONGs passam a lutar por um lugar de
participação na gestão da coisa pública. Surge nos cenários locais, estaduais, nacionais e
internacionais um grande número de parcerias entre organizações da sociedade civil e
organismos governamentais, como nos Conselhos setoriais, Fóruns especializados,
Agendas 21, etc.
Numa perspectiva interculturalista, a construção das identidades políticas e
associativistas, deverá ser pensada a partir de uma epistemologia dialógica, isto é, como
fruto das experiências sociais e processos de trocas e interações intersubjetivas entre atores
ou grupos sociais. É através do encontro com o outro que se constrói a identidade
específica, individual ou coletiva.
Para tanto, um exemplo de movimento de identidade coletiva, objeto desta pesquisa
é o movimento mundial 50 graus, criado por brasileiros, de alerta ao aquecimento global. A
missão e a idéia central do movimento é provocar a reflexão das pessoas através de ações,
imagens, músicas, textos, filmes, na maioria das vezes intervenções artísticas dentro de
grandes cidades no mundo todo.

4.2. A Campanha Guerrilheira
Pela primeira vez na história, a energia criada pela terra é menor que
aquela esvaziada nas criações. Há uma primeira vez para tudo. E a
primeira vez, foi dada a você quando a borboleta bateu a sua asa.
E sobre essa ansiedade que nós queremos falar, debater, discutir, ouvir e
quem sabe, agir algum dia. Levar para o ambiente de trabalho, para
políticas, para movimentos organizados. Silenciosamente, aqui é o lugar

55
para você ser quem você pode ser. Anônimos, pessoas sem organização,
quem já é capaz de ouvir o grito da terra.
Temperatura global, você sabe o que é isso? Nenhum de nós ou ninguém
mais. Mas ela cria pânico só de pensar o que aconteceu com metade dos
pingüins, com as tartarugas, com as geleiras enquanto nós comemos para
satisfazer a nós mesmos.” (disponível em http://www.flickr.com/
people/50graus/, acesso 11/04/2008, – tradução do autor)

Foi criado em 2007 por um grupo que não se identifica em nenhum material
exposto. O grupo preza pelo anonimato - para garantir que a causa seja maior que os
idealizadores,

e

também

para

evitar

processos

judiciais.

(http://revistatrip.uol.com.br/salada/conteudo.php?i=25396, acessado em 09/04/2008). O
que o grupo criador argumentam é que qualquer pessoa pode participar do movimento,
basta enviar um e-mail para act@50graus.org. com qualquer tipo de manifestação feita ou
como sugerido no site www.50graus.org baixar o que já tem de imagem e vídeo disponível
e fazer o seu movimento.
No site da revista da revista Trip pode-se encontrar a entrevista feita com um
participante do grupo (apêndice 1), onde responde algumas questões relativas ao projeto,
por exemplo como surgiu a idéia.
Sempre ouvimos falar na imprensa sobre o aquecimento global. Toda
hora alguém falando isso, falando aquilo, mas nunca ninguém fazendo
algo a respeito, todo mundo apenas assistindo. Aí simplesmente juntamos
uma galera que queria dizer algo sobre o assunto de uma maneira
diferente. (apêndice 1)

Na verdade, esse é um movimento chamado de associativismo civil explicado
anteriormente, pois são grupos identitários que lutam pelo reconhecimento de suas
identidades particulares, de suas especificidades culturais e de valores, buscando influenciar
a sociedade a favor de uma causa.
Como forma de comunicação, foi criado primeiramente um blog para informar
sobre a idéia e convocar a sociedade a participar, juntamente com um fotolog pertencente
ao site yahoo.com.br chamado de Flickr, onde eles colocam as imagens e peças da
campanha. Mas a maior parte da comunicação é feita com ações de marketing de guerrilha,
usando, principalmente, ferramentas de guerrilha urbana, que explora as cidades como

56
ambiente de comunicação. Além da intervenção urbana, foram usadas formas básicas de
comunicação inspiradas nas artes urbanas como os stickers ou adesivos.
Segundo o membro do grupo, a ação de mais impacto, foi feita na cidade de São
Paulo, no parque Ibirapuera, em abril de 2007, quando foram colocados mais de 200
pingüins de gelo (ver vídeo em anexo) até derreter.
Ficamos impressionados com a quantidade de gente que parou para
conversar e perguntar sobre o que era aquilo e o 50graus. Depois, pessoas
de outras cidades e outros países entraram em contato para tentar repetir
a ação. (apêndice 1)

FONTE: http://www.flickr.com/photos/50graus/, acesso 11/04/2008

57
A intervenção urbana, além de chamar atenção de quem passou pelo parque, gerou
grande quantidade de mídia espontânea, sendo comunicada em todo o país.
Outra ação guerrilheira criada pelo movimento foi de distribuir picolés em formato
de animais.


Durante um evento no Parque do Ibirapuera, nós distribuímos sorvetes
em formas de bichos ameaçados pelo aquecimento global. A pessoa ao
chupar o picolé, ia derretendo o bichinho. Uma metáfora do que acontece
todos os dias com o consumo desenfreado que destrói a natureza.
(apêndice 1)

Ações com focos artísticos também foram realizadas. Um grupo de designers,
também anônimo, se uniu ao movimento e criou vários stickrs (adesivos) em forma de
animais e disponibilizaram no blog do movimento, para que qualquer pessoa possa
imprimir e colar pelas ruas.

58


Os stickers de animais já foram colados em vários lugares do mundo como:

FONTE: http://www.flickr.com/photos/50graus/, acesso 11/04/2008 - Nova York

59

FONTE: http://www.flickr.com/photos/50graus/, acesso 11/04/2008 - Berlin

FONTE: http://www.flickr.com/photos/50graus/, acesso 11/04/2008 - Nicarágua

FONTE: http://www.flickr.com/photos/50graus/, acesso 11/04/2008 - Brasília

60

Outros stickers foram criados para dar continuidade ao processo, sempre chamando
a comunidade para visitar o site. O último a ser colado foi um adesivo que simula um
inundamento.


Este adesivo também pode ser baixado pelo Flickr e é usado em placas de trânsito,
causando um impacto visual muito interessante e chamando bem a atenção sobre o site.
Quem já conhece a campanha logo se identifica, e que não conhece sente pelo menos
curiosidade em saber do que se trata este “inundamento”.


61


O principal objetivo de todo o movimento é alertar sobre o aquecimento global e os
problemas que são a sua causa. E toda a campanha guerrilheira faz com que as pessoas
entrem no blog e conheçam um pouco sobre o problema e quem apóia o movimento. O
blog, que tem os principais links escritos em inglês (uma grande falha, se é feito por
brasileiros), tem o link Stop Climade Change, que dá pequenas sugestões de como cada
pessoa sociedade pode mudar a situação fazendo muito pouco.

Tem gente que mora perto e vem trabalhar de bicicleta, outro
implementou a coleta seletiva na empresa dele, outro começou a vir de
ônibus. Fora as pequenas coisas do dia-a-dia que cada um tenta
implementar na própria casa. Coisas simples, como banhos mais curtos,
lâmpadas econômicas e coleta seletiva de lixo. (Apêndice 1)

De acordo com o membro do movimento a campanha está dando muito certo:
Recebemos muitos e-mails e comentários no blog, dizendo que as ações
são super legais, que queiram fazer isso ou aquilo em outros lugares. Só

62
das pessoas prestarem mais atenção no problema, já é um ponto que a
gente marca. Se esse cara a partir daí, tomar um banho mais curto ou for
trabalhar de bicicleta, é melhor ainda. Não estamos sozinhos na briga, e
sim para ajudar como podemos. Queremos colocar um tijolinho em cima
do muro. (apêndice 1)

63
5. CONCLUSÃO

A comunicação existe como tentativa de transmissão de uma mensagem de um
emissor a um receptor. A comunicação comercial, entre outras, a publicidade, não só
pretende transmitir uma mensagem, como também quer influenciar, através da
disseminação de valores, o receptor, visando a venda. Essa venda pode ser de um produto,
de uma imagem, de uma marca, de um projeto, de vantagens competitivas, de serviços
públicos e até de causas sociais.
O Marketing tem o papel de unir todas as fases que envolvem a “venda”,
planejando a criação, produção, público, praça, distribuição, logística, comunicação, venda,
e pós-venda. Para isso, existem subdivisões do marketing com objetivos e funções
diferentes. O Marketing de guerrilha e o Marketing Social estão diretamente ligados à área
de comunicação.
Atualmente o marketing de guerrilha molda-se a uma situação onde as
empresas estão dando cada vez mais importância aos seus orçamentos, ao mesmo tempo em
que a competição no mercado se acirra. Com custos bem mais atraentes, o marketing de
guerrilha surge com um arsenal criativo e ousado de ferramentas mais envolventes e
interessantes que a mídia tradicional, como por exemplo, o uso da internet e dos blogs, do
marketing viral, da emboscada e da guerrilha urbana, conceitos já bem explorados por este
projeto. Além disso, essas ferramentas proporcionam um corpo-a-corpo inexistente nas
propagandas de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objetivo aparecer na mídia
de forma espontânea e gratuita, maximizando a transmissão da mensagem, absorvendo a
confiabilidade que esses meios transmitem ao público. Desta forma, o marketing de
guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma maior identificação do consumidor
com a marca.
Já o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento, combinando
os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação, aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações
e na própria capacidade de marketing. Ele mostra como a prática da Responsabilidade
Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a
médio e longo prazos, tendo essas ações também difundidas.

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