In die Messung des Kommunikationserfolges kann man unendliche Ressourcen stecken. Es geht aber auch einige Nummern „kleiner“ und auf eine ganz pragmatische Art und Weise. Wie, das habe ich den Junioren des Marketing Club Frankfurt im April 2014 erzählt. Hier die Slides dazu. Wer gerne mehr erfahren möchte - einfach melden.

1. G L O B A L A LT E R N AT I V E

2. Wertschöpfung durch
Kommunikation
pragmatisch
erfassen
Einführung in das Hotwire Measurement Framework
Florian Hohenauer
 10 Jahre IT/Tech-PR
 Director Hotwire München
 Kommunikationsstrategie
Bilder:
 Gustave Doré, Public Domain
 Oder von Hotwire PR

3. Erfolgsmessung als integraler Bestandteil
Strategy
Briefing
Inspired by Jürg W. Leipziger,
FAZ-Verlag, “Konzepte entwickeln”,
Circle of communications

4. Ziele definieren
Quelle (“Value Links”)
Jörg Pfannenberg, DPRG-Thesenpapier Externe Kommunikation, Link

5. Ziele pragmatisch definieren
Action
Preference
Consideration
Knowledge
Awareness
Group A Group B Group C

6. Effizient: Zielgruppen eingrenzen
Quellen
 Geoffrey A. Moore, “Crossing the Chasm”, Harper Business, 2014 (3rd ed.)
 Sinus Institut, http://www.sinus-institut.de
 Hans-Georg Häusel, “Brain View – Warum Kunden kaufen”, Haufe, 2012
Technologie-Adaptionszyklus
Sinus-Milieus
Balance
13 %
13 %
6 %
8 %
11 %
30 % 19 %
Kommunikation mit dem Bauch

7. Ziele SMART* formulieren
AIDA
Action
Preference
Consideration
Knowledge
Awareness
* Specific Measurable Accepted Realistic Timely
Kaufentscheidungen
bei IT-Admins
Wir wollen die Anzahl der Produkt-Demos, die über unsere Website
stattfinden, vor dem Launch unserer neuen Lösung im September
2014 um 20 Prozent steigern
Auf die Shortlist bei
Early Adoptern
Wir wollen bis Ende Dezember 2014 20 Influencer aus den Sozialen
Netzwerken als Unterstützer unserer Produktlinie X gewinnen
(Unterstützung = Testberichte, Tweets, Videos)
Bekanntheit bei
jungen Familien
Für unsere Produktlinie Y wollen wir bei jungen Familien bis Ende
des Quartals eine Nettoreichweite von 20 Prozent der Zielgruppe
erzielen und innerhalb dieser Gruppe Feature A und B bekannt
machen

8. Key Performance Indikatoren wählen
 Viele Performance Indikatoren
 Messen nur die Key PIs

9. Key Performance Indikatoren pragmatisch erfassen
 Erst Nullmessung
 Dann Zielwerte vorgeben
 Soll und Ist laufend abgleichen
Customer Journey

10. Key Performance Indikatoren systematisieren
21

11. Dashboard zur laufenden Erfolgsmessung

12. Management-gerechte Aufbereitung
Bekanntheit bei jungen Familien
Sichtbarkeit unserer Produktlinie Y unter jungen Familien von
JAN bis MAR 14 um 200 Prozent erhöht, Feature A laut
Umfrage bei 35 Prozent bekannt. Nächster Schritt:…

13. Treffsicher bei neuen Kampagnen
„Sales Funnel“

14. Erfolgsfaktor: Disziplinen verbinden
Quellen
 Balanced Scorecard, Norton/Kaplan, Harvard Business Review 1992
 Social Media und der ROI, Ziegler/Lambertin, mit Bezug auf Zerfaß, S 65 ff
Kommunikationsziele auch in
anderen Abteilungen verankern
VISION +
STRATEGIE
FINANCIAL
Goals Tactics
INNOVATION/LEARNING
Goals Tactics
CUSTOMER
Goals Tactics
INTERNAL
Goals Tactics

15. Leseempfehlungen
 www.hotwirepr.de/wissen -> Mesaurement Whitepaper
 http://www.communicationcontrolling.de
 Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch
Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der
Unternehmenspraxis, Frankfurter Allgemeine Buch
 Social Media und der ROI, Erfolgsplanung und Kontrolle, O‘Reilly,
Cai-Nicolas Ziegler, Julian Lambertin, 2013
Vielen Dank!
Ihre Fragen?

16. www.hotwirepr.de
16
sagt dankeschön!
Florian Hohenauer
Twitter: @fhohenauer
LinkedIn: de.linkedin.com/in/fhohenauer
Franziska-Bilek-Weg 9, München
T: +49 89 21 09 32 74
E: florian.hohenauer@hotwirepr.com