J’avais le plaisir, encore une fois cette année, de participer aux franco-québécoises du e-tourisme, dont la 3e édition se déroulait à Québec, le mois dernier. Plus d’une trentaine d’intervenants, experts et professionnels du tourisme étaient réunis, en provenance de France, de Belgique et des quatre coins du Québec, afin de discuter d’enjeux liés notamment à l’accueil et l’organisation territoriale quand vient le temps de commercialiser une destination. Le Réseau de Veille en Tourisme a d’ailleurs publié un dossier spécial résumant les ateliers et présentations qui ont culminé au bout des trois jours d’échanges.

1. Les défis de
gestion de la
relation-client
en tourisme
(1/2)
Frédéric Gonzalo

2. J’avais le plaisir, encore une
fois en juin 2014, de participer
aux franco-québécoises du e-tourisme,
dont la 3e édition se
déroulait à Québec.

3. Plus d’une trentaine d’intervenants,
experts et professionnels du tourisme
étaient réunis, en provenance de
France, de Belgique et des quatre
coins du Québec, afin de discuter
d’enjeux liés notamment à l’accueil
et l’organisation territoriale quand
vient le temps de commercialiser une
destination.

4. Le Réseau de Veille en Tourisme
a d’ailleurs publié un dossier
spécial résumant les ateliers et
présentations qui ont culminé
au bout des trois jours
d’échanges. À lire ici

5. QU’EST-CE QUE LA GRC ?
Ayant été partie prenante des discussions
portant sur la gestion de la relation-client
(GRC), permettez que je partage
ici mes impressions sur les forces et
faiblesses de cette discipline dans le
contexte touristique, tant au niveau des
destinations (offices de tourisme) que des
prestataires, qu’ils soient hôteliers,
restaurateurs, transporteurs, attraits ou
événements.

6. Tout d’abord, clarifions les choses: la GRC,
c’est la Gestion de la Relation-Client,
probablement mieux connu sous son
acronyme anglais, CRM (customer
relationship management). Rien à voir avec
la police montée, d’accord?

7. Pour mieux saisir le défi
d’instaurer une bonne pratique
de GRC au sein de votre
entreprise, il est important de
comprendre les six étapes du
cycle relationnel en voyage,
comme on peut le voir dans le
diagramme suivant:

8. Les 6 étapes du cycle
relationnel du voyageur

9. Depuis l’avènement des médias
sociaux et l’adoption en masse
d’appareils mobiles, ce cycle
n’est dorénavant plus linéaire,
mais bien itératif, comme on
peut le voir avec les flèches qui
interrelient les différentes étapes.

10. Dans ce billet, regardons de plus
près les trois premières de ces six
étapes afin de comprendre les
défis et opportunités qui s’y
présentent pour chacune. Je me
pencherai sur les trois dernières
étapes dans le prochain billet.

11. Un exemple concret?
Lorsque vous arrivez à
destination, disons à la plage,
qui n’a jamais pris un selfie
pour le partager sur Facebook
auprès de son réseau? Ou
lorsqu’on prend une photo de
son repas dans ce nouveau
restaurant… Ce faisant, on
influence parents, amis et
collègues, mais aussi des
inconnus qui suivent un
hashtag sur Instagram ou
Twitter.

12. 1. Aspiration / Inspiration
À ce premier stade du
cycle décisionnel, on
doit d’abord
positionner la
destination, les choses
à faire ou les
événements, bref
l’idée de séjour prend
forme dans
l’imaginaire du
voyageur.

13. C’est ici que jouent un rôle
crucial les offices de
tourisme, particulièrement au
niveau national, quand on
courtise la clientèle
internationale.

14. Pensez Commission Canadienne du
Tourisme, Atout France, Visit New
Zealand ou encore BrandUSA, quand
ce ne sont les villes-mêmes: Tourisme
Montréal, Discover LA, Visit Philly, Only
Lyon, etc.

16. Les outils de prédilection
tendent vers:
Vidéo (YouTube,
Vimeo, Daily Motion)
Instagram
Pinterest
Mass media
traditionnel: télévision,
radio, affichage
extérieur, etc

17. Comme nous en sommes encore au
stade de l’inspiration, parents, amis et
collègues jouent un rôle de première
importance, suivi de près par le web,
comme en fait foi cette étude de
Google Travel, parue en novembre
2013:

18. Sources d’inspiration pour le voyage. Source: Ipsos MediaCT, Google
Travel Study, 2013.

19. D’un point de vue de la relation-client,
le défi sera surtout axé
autour des communautés qu’on
entretient sur les médias sociaux
principaux. Certaines
destinations maintiennent une
base de données courriel afin
d’envoyer des newsletters et
rester présent dans l’imaginaire
d’une base loyale de clients et
d’ambassadeurs du territoire.

20. Mais entendons-nous: à ce stade,
on souhaite faire rêver, et planter
les graines pour une éventuelle
décision de voyage vers sa
destination et ses attraits.
À lire aussi: Quel rôle pour
la vidéo dans votre
stratégie numérique?

21. 2. Planification
Assumons que les
prochaines vacances
auront lieu en France, par
exemple, on ne sait peut-être
pas encore les bons
plans, les endroits à
privilégier ou le temps de
l’année qui serait l’idéal.

22. Le voyageur entre
alors dans la phase
de planification où,
de plus en plus, le
web prend le pas sur
les sources
traditionnelles
d’information. On le
voit d’ailleurs dans
cette même étude
d’Ipsos MediaCT:

23. Sources d’influence au stade de la planification de voyage.
Source: Ipsos Media CT, Google Travel Study, 2013.

24. Bien que le web soit en première
position, toutes les plateformes
ne sont pas égales pour autant.
Différentes études parues au
cours de la dernière année
confirment que les sources
d’influence les plus importantes
sont, dans l’ordre:

25.  Les sites de commentaires
(TripAdvisor, Yelp, etc.)
 Les sites d’agences de
voyages en ligne (Booking,
Expedia, etc.)
 Les sites de fournisseurs, c’est-à-
dire les lignes aériennes,
l’hôtelier, le restaurateur,
l’attrait, etc.
 Les sites de destination ou
d’offices de tourisme

26. aux sites d’achats groupés
(Groupon, Tuango, Jetsetter,
LivingSocial) en passant par
les sites collaboratifs, à la
AirBnB, HomeAway ou
Wimdu.

27. Sans oublier la panoplie de
nouvelles avenues qui s’offrent au
consommateur, des applications
mobile proposant des aubaines de
dernière minute (HotelTonight,
TheVeryLastRoom),

28. Bref, il y a explosion de choix, et il
importe donc pour les prestataires
de collecter les données au sujet
des voyageurs potentiels intéressés
à leur produit ou service, sans
parler des initiatives de rappel à
prioriser envers sa clientèle fidèle,
récurrente.
 À lire aussi: De l’influence croissante de
TripAdvisor

29. 3. Comparaison
Quand on entre dans le
mode comparatif, on sait
déjà quelle sera notre
destination, ou les
destinations qui forment le
choix potentiel,

30. mais on sélectionnera en
fonction des critères jugés
importants pour le voyageur:
prix, accessibilité, confort,
valeur perçue, animation,
symbole et prestige, etc.

31. La plupart des sources
mentionnées au stade de la
planification demeurent
importants, mais on voit
poindre une nouvelle réalité
depuis quelques années:

32. les sites de méta-recherche,
tels
Kayak, Trivago,
Hipmunk. Même
TripAdvisor
propose
dorénavant des
prix puisés à
même divers sites
d’agences de
voyages en ligne
(OTA).

33. C’est à ce stade névralgique
que le voyageur risque fort
d’aller comparer, et regarder sur
votre site si l’information glanée
ailleurs s’avère véridique ou
alléchante.

34. D’un point de vue relation-client,
c’est l’opportunité à
saisir pour garder le client sur
son site, assumant que vous
ayez en place un site
transactionnel, optimisé pour
appareils mobiles, et offrant
les meilleures garanties.
 Lire aussi: Booking.com, ni ami, ni ennemi

35. OFFICES ET PRESTATAIRES,
MÊME COMBAT?
C’est bien beau tout ça,
mais comment mettre en
place une stratégie
relationnelle dans ce
contexte alors que le client
en est encore au stade de
prospect non confirmé?

36. On voit donc l’importance de
travailler les bases de données,
notamment courriel, afin de
garder le contact avec les
visiteurs sur notre site web,
question de les relancer.

37. On comprend aussi pourquoi de
plus en plus de marques utilisent le
remarketing dans leur stratégie
publicitaire, afin de suivre le
consommateur et ne pas le
perdre vers une autre destination
ou vers un compétiteur.
Lire: Le Real Time Bidding, une tactique à
comprendre

39. Comme on peut le voir dans
l’exemple, l’office de tourisme
de la Nouvelle-Écosse fait un
excellent boulot avec son site
web, facilitant le processus de
planification au niveau des
choses à faire à destination
avec ce top 25.

40. On remarquera que le client n’est
pas laissé à lui-même, en cas de
doute ou questionnement: on peut
opter pour la ligne téléphonique
gratuire 1-800 ou encore un live chat
en ligne, comme le proposent
également (trop peu) de prestataires
touristiques. Enfin, incite l’internaute à
s’inscrire au bulletin (newsletter) afin
de garder le contact.

41. Comme on le verra dans le
prochain billet, une fois que la
transaction a eu lieu et que le
consommateur a fait son choix
de destination, d’hôtels et/ou de
restaurants et attraits à visiter, la
relation-client est habituellement
laissée entre les mains des
prestataires du tourisme.

42. Les offices de tourisme jouent un
rôle crucial en amont, en mettant
de l’avant les beautés naturelles
ou avantages intrinsèques d’un
territoire, alors que les hôteliers et
autres prestataires joueront un rôle
plus névralgiques quand le
voyageur en sera rendu au stade
de la comparaison et de la
transaction.

43. Inscrivez-vous au blogue
http://fredericgonzalo.com
Saisissez votre courriel pour souscrire à ce blogue et
recevoir les notifications de nouveaux billets par
courriel.
Ebook à télécharger
5 règles d’or pour une stratégie de contenu efficace