Lesewert
Die Einschaltquote für Tageszeitungen
Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013
Die Sächsische Zeitung
das Hauptprodukt der
DD+V Mediengruppe
Die Sächsische Zeitung
• Regionale Tageszeitung
• Verbreitungsgebiet: Direktionsbezirk
Dresden + Landkreis Döbeln (ca.
8.0...
RÜCKBLICK

DIE LETZTEN 12 MONATE IN DER
MEDIENBRANCHE
EINBLICK

UND WIE SIEHT ES BEI DER
SÄCHSISCHEN ZEITUNG AUS?
Anzeigenmarkt
Entwicklung von Anzeigen- und Beilagenerlösen der Sächsischen Zeitung
indiziert:

100%

89%

86%

85%

84%

...
Vertriebsmarkt
Langzeitentwicklung der SZ-Aboauflage (jeweils 2. Quartal)
350.000

Im Vergleich zum
Vorjahresquartal
300.0...
Marktabhängigkeiten
Zwei Erlösquellen: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse
Verhältnis „historisch“: 1/3 Vertrieb zu 2/3 Anz...
Herausforderung: Altersstruktur
Altersstruktur der aktiven SZ-Abonnenten
Anzahl
Abonnenten
10.000

2002

2007

2012

Ø 63,...
Herausforderung: Haltbarkeit
Haltbarkeit der im Jahr 2009 abgeschlossenen Abos
100%
90%

Anteil aktiver Abos

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AUSBLICK

UND WIE GEHT ES WEITER?
IST PRINT TOT?
Antwort: Jein
Was wir dagegen unternehmen:
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Ausbau von Zusatzgeschäften
Mehrwerte und Kundenbindung
Qualitätsjournal...
Was andere Medien können…
Einschaltquoten

Media-Analyse
… kann Zeitung nicht.
Die Lesewert-Idee
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die Erhebung einer qualitativen Einschaltquote für Zeitungsartikel
ein Instrument zum Erkennen ...
Wie funktioniert Lesewert?
Wer liefert den Lesewert?
Neuabonnenten, die
• eine Affinität zum Medium Zeitung aufweisen,
• sich bereits für ein Abonnem...
Die Lesewerte

Blickwert (BW)

Durchlesewert (DW)

Lesewert (LW)

Zeigt uns, wie
viele Leser den
Text mindestens
wahrgenom...
Die Lesewert-Formel
100 aktive Zeitungsleser am Tag,
davon sehen 50 diesen Beispieltext

BW 50%

10 von den
50 Lesern
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Die täglichen
Lesewerte
Wie hilft Lesewert?
Sofort:
• Live-Auswertung und Parallele Messungen
• Tagesaktueller Input für Online/ App/ sonstige Meh...
Die Lesewert-Erfolge
Erfahrungen der Sächsischen Zeitung:
• Leser nehmen fast alle Artikel wahr (Steigerung: von 90 auf 97...
Lesewert-Vermarktung
Die Lesewert-Module
Programmierung/
Implementierung
Akquise Teilnehmer
Branding
(mobile) Hardware
Schulung/
Briefing
Aufbe...
Kontakt
Ihre Ansprechpartner:

Denni Klein
Projektleiter
Phone: + 49 351 4864 2351
Mail: klein.denni@dd-v.de

Solveig Scha...
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Vortrag von Solveig Schaal und Denni Klein von der Sächsischen Zeitung im Rahmen der Lehrveranstaltung Medienmanagement II am 25.10.2013 an der TU Ilmenau.

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Lesewert - Die Einschaltquote für Tageszeitungen

  1. 1. Lesewert Die Einschaltquote für Tageszeitungen Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013
  2. 2. Die Sächsische Zeitung das Hauptprodukt der DD+V Mediengruppe
  3. 3. Die Sächsische Zeitung • Regionale Tageszeitung • Verbreitungsgebiet: Direktionsbezirk Dresden + Landkreis Döbeln (ca. 8.000 km²) • 20 Lokalausgaben • Auflage: ca. 245.000 verkaufte Exemplare • 4 Konkurrenzgebiete: • Region Dresden: DNN (LVZ) • Döbeln: Döb. Allg. Zeitung (LVZ) • Hoyerswerda: Lausitzer Rundschau • Weißwasser: Lausitzer Rundschau
  4. 4. RÜCKBLICK DIE LETZTEN 12 MONATE IN DER MEDIENBRANCHE
  5. 5. EINBLICK UND WIE SIEHT ES BEI DER SÄCHSISCHEN ZEITUNG AUS?
  6. 6. Anzeigenmarkt Entwicklung von Anzeigen- und Beilagenerlösen der Sächsischen Zeitung indiziert: 100% 89% 86% 85% 84% 80% 71% 71% 70% 64% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 inkl. pluSZ / ab 2005 inkl. freitagSZ / ab 2009 inkl. DaWo
  7. 7. Vertriebsmarkt Langzeitentwicklung der SZ-Aboauflage (jeweils 2. Quartal) 350.000 Im Vergleich zum Vorjahresquartal 300.000 -4,10% 250.000 -0,47% -3,15% -3,39% -2,82% -2,69% -2,00% -2,52% 200.000 -2,18% -3,35% II/2012 II/2013 150.000 100.000 50.000 0 II/2004 II/2005 II/2006 II/2007 II/2008 II/2009 II/2010 II/2011 Ø -2,6% p.a.
  8. 8. Marktabhängigkeiten Zwei Erlösquellen: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse Verhältnis „historisch“: 1/3 Vertrieb zu 2/3 Anzeigen; heute: 1/3 Anzeigen zu 1/2 Vertrieb Anzeigenmarkt Lesermarkt • Zielgruppe/“Kunde“: Leser • „Gut“: Nachrichten, Information • Ziel: Verkauf des Produktes • Zuständig: Vertrieb • Erlös: Vertriebserlös • • • • • Kunde: Werbetreibende „Gut:“ Kontakte Ziel: Verkauf von Anzeigenplatz Zuständig: Anzeigenabteilung Erlös: Anzeigenerlös Anzeigen-Auflagen-Spirale • Gegenseitige Erfolgsabhängigkeit der Märkte • große Anzahl von Lesern = Voraussetzung für hohe Anzeigenerlöse • Hohes Anzeigenaufkommen  niedrige Bezugspreise, Investition in redaktionelles Angebot  Attraktivität für Leser
  9. 9. Herausforderung: Altersstruktur Altersstruktur der aktiven SZ-Abonnenten Anzahl Abonnenten 10.000 2002 2007 2012 Ø 63,9 Jahre 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98100 Alter
  10. 10. Herausforderung: Haltbarkeit Haltbarkeit der im Jahr 2009 abgeschlossenen Abos 100% 90% Anteil aktiver Abos 80% 70% 60% 50% 40% 30% Telefon-DL DiMa Verlagsbeauftragte 20% DL Pers. Verkauf 10% Medienvertriebe gewichtete Zu- und Abgänge ohne Sofortsprünge 0% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 Haltbarkeit in Monaten 24 26 28 30 32 34 36
  11. 11. AUSBLICK UND WIE GEHT ES WEITER? IST PRINT TOT?
  12. 12. Antwort: Jein Was wir dagegen unternehmen: • • • Ausbau von Zusatzgeschäften Mehrwerte und Kundenbindung Qualitätsjournalismus in Print und Online
  13. 13. Was andere Medien können… Einschaltquoten Media-Analyse
  14. 14. … kann Zeitung nicht.
  15. 15. Die Lesewert-Idee • • • • die Erhebung einer qualitativen Einschaltquote für Zeitungsartikel ein Instrument zum Erkennen von Leserinteressen und -gewohnheiten ein tägliches Arbeitsmittel für Redaktionen ein Hilfsmittel zur Leser-Blatt-Bindung  Der Weg zu einer noch attraktiveren Zeitung für den Leser
  16. 16. Wie funktioniert Lesewert?
  17. 17. Wer liefert den Lesewert? Neuabonnenten, die • eine Affinität zum Medium Zeitung aufweisen, • sich bereits für ein Abonnement entschieden haben, • bereit sind, für Qualitätsjournalismus aus ihrer Region zu bezahlen, • ABER: jeden Tag neu überzeugt werden müssen, zur Zeitung zu greifen, weil das für sie noch nicht selbstverständlich geworden ist. „Durchschnittsleser“, die täglich und ritualisiert zu ihrer Tageszeitung greifen, • auf Erfahrungen basierende inhaltliche und qualitative Erwartungen tragen, • die Abogebühr als feste Ausgabe einplanen, • ABER: diese Investition dennoch in regelmäßigen Abständen hinterfragen.
  18. 18. Die Lesewerte Blickwert (BW) Durchlesewert (DW) Lesewert (LW) Zeigt uns, wie viele Leser den Text mindestens wahrgenommen haben. Zeigt uns, wie weit der Text im Durchschnitt gelesen wurde. Zeigt uns, wie attraktiv ein Text für die Leser insgesamt war.
  19. 19. Die Lesewert-Formel 100 aktive Zeitungsleser am Tag, davon sehen 50 diesen Beispieltext BW 50% 10 von den 50 Lesern hören nach dem Vorspann auf. Je 10 Leser steigen am Ende jeder Spalte aus DW 0% DW 25 % DW 50% LW = BW x DW / 100 LW = 50 x 50 / 100 = 25% DW 75% DW 100%
  20. 20. Die täglichen Lesewerte
  21. 21. Wie hilft Lesewert? Sofort: • Live-Auswertung und Parallele Messungen • Tagesaktueller Input für Online/ App/ sonstige Mehrfachverwertung Mittelfristig: • Veränderungen bei Redakteuren; erhöhte Akzeptanz der Ergebnisse in der Redaktion • Überprüfung von Veränderungen am Blatt möglich Langfristig: • Langzeitauswertungen zu Themen und Trends möglich
  22. 22. Die Lesewert-Erfolge Erfahrungen der Sächsischen Zeitung: • Leser nehmen fast alle Artikel wahr (Steigerung: von 90 auf 97 %) • Leser lesen Artikel intensiver (Steigerung: Durchlesewerte von 65 % auf über 80 %) • Leser lesen mehr Artikel (Steigerung: bis zu 30 % mehr Artikel pro Ausgabe) • Effizienterer Einsatz redaktioneller Ressourcen
  23. 23. Lesewert-Vermarktung
  24. 24. Die Lesewert-Module Programmierung/ Implementierung Akquise Teilnehmer Branding (mobile) Hardware Schulung/ Briefing Aufbereitung der Messdaten Coaching und Auswertung Archivierung
  25. 25. Kontakt Ihre Ansprechpartner: Denni Klein Projektleiter Phone: + 49 351 4864 2351 Mail: klein.denni@dd-v.de Solveig Schaal Projektkoordinatorin Phone: + 49 351 4864 2486 Mail: schaal.solveig@dd-v.de

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