Marketing des produits financiers

Le marketing des produits financiers
Présenté par : M. FERHANE
Directeur marketing & Business manager
Doctorant en sciences de gestion
www.fethi-ferhane.com
WWW.FETHI-FERHANE.COM
Master Business Administration : option Finance
Séance 01 : Évolution du marketing
des services bancaires.

PROGRAMME DU SEMINAIRE
Séance 01 : Évolution du marketing des services bancaires.
Séance 02 : L’avenement du marketing multicanal.
Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de marketing
multicanal .
Séance 04 : Analyse du secteur bancaire algérien & Etude de
Cas : l’expérience de la banque Monte dei Paschi di Siena
Séance 05: Cas pratique 1 : Enquête qualitative sur les
strategies marketing des banques privées et publiques en
Algérie.
Séance 06: Cas pratique 2 : Étude comportementale des clients
bancaires algeriens.

Plan de la séance 1 :
Introduction
1. le bouleversement du marketing induit par
l’economie de l’immateriel.
2. les conséquences opérationnelles des usages
numériques dans la demarche marketing
3. La mutation du marketing des services
4. Spécificités du marketing des services bancaires

‘’Je suis convaincu que 80% des industries de
production et une grande partie des
industries de service connaitront un
changement technologique majeur d’ici l’an
2000’’
Dr. Richard Foster 1986
Mc KINSEY

INTRODUCTION
• Les révolutions technologiques
bouleversent les secteurs économiques du
21 siècle, comme l’a fait auparavant la
révolution industrielle lors du 19 siècle.
• Le progrès technique, qui ouvre de
nouvelles perspectives économiques, donne
naissance à de nouveaux produits, services,
et méthodes de travail.

• L’introduction de ces innovations dans la
relation client induit le passage de canaux
traditionnels de distribution physique
(agences bancaires et point de contact
physique), à des canaux technologiques de
type : site web, téléphone mobile, call center,
guichet automatique.

Qu’est ce que le marketing?

1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING
INDUIT PAR L’ECONOMIE DE
L’IMMATERIEL
• Qu’est ce que l’economie de l’immateriel?
• Quelles sont les contraintes specefiques à
l’economie de l’immateriel?

2. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES
USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE
MARKETING

• Marketing one to one

• Nouveaux supports
publicitaires
• Couverture mondiale
• Publicité interactive
• Nouveaux services et
produits
• Notion de sur mesure
• SAV en ligne
• Moyen de paiement
électronique
• Prix spécifique
• Analyse du
comportement d’achat
•Désintermédiation
•Nouveaux entrants
•Lieux de vente virtuel
•Contact permanant avec
le client
•Force de vente assistée
par ordinateur
DISTRIBUTION PRIX
COMPRODUIT
TECHNOLOGIE
Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »
Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,

3. EVOLUTION DU MARKETING
DES SERVICES BANCAIRES

2.1 La mutation du marketing des
services
• Mutations organisationnelles
• Mutations technologiques
• Mutations conceptuelles

3. SPECIFICITES DU MARKETING
DES SERVICES BANCAIRES
• Le marketing des achats :Il s’agit en amont de
collecter les sources auprès des fournisseurs
de capitaux.
• Le Marketing industriel :Le marketing
bancaire traite avec des entreprises, cible
auprès de laquelle la banque collecte et
distribue des capitaux
• Le marketing des produits de grande
consommation

• Quelles sont les caractéristiques qui
influencent sur le marketing bancaire?

• Selon Lointier, le marketing bancaire est
influencé d’une manière directe par des
caractéristiques intrinsèques qui sont:
 La forte réglementation étatique et
interprofessionnelle
 La notion du risque
 Le degré de culture du client
 Le manque de protection à l’innovation
• La position de la banque demeure forte pour
vendre (crédit) mais faible pour acheter
• (ressources). WWW.FETHI-FERHANE.COM

DU MARKETING DE LA TRANSACTION
AU MARKETING DE LA RELATION

Séance 02 : L’avenement du marketing
multicanal.

PLAN DE LA SEANCE
• 1. le multicanal : nouvelle forme de
distribution des services bancaires
• 2 .les composantes du multicanal
• 3. avantages et inconvénients des différents
types de canaux
• 4. les avantages du multicanal
• 5. les limites de la distribution multicanal
• 6. La banque multicanal

CITATION
• « Le monde a besoin de services financiers pas
de banquiers »
Bill GATES

INTRODUCTION
• Le marketing s’est radicalement transformé,
en abandonnant ses anciennes philosophies
pour une démarche customer –centric et
multicanale.
• La révolution multicanale amène la naissance
constante de nouvelles voies d’interactions
des entreprises avec leurs clients, grâce
notamment aux canaux en ligne.

• le passage de réseaux traditionnels de distribution

• à des canaux de distribution technologique de
type :

1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE
DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES
• le multicanal est une innovation
technologique de procédé, qui produit des
méthodes de production et de livraison de
services technologiquement nouveaux.

1.1 Définition
• « C’est l’utilisation de plus d’un canal par une
organisation pour communiquer, distribuer et
vendre ses produits et services en exécutant
une stratégie marketing s’appuyant sur la
combinaison de canaux directs et indirects de
communication permettant aux clients de
choisir le canal qui leur convient »

Définition (suite) :
• « Le design, déploiement, coordination et
l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le
but de créer une valeur effective en
acquisition, rétention et développement de
clients »
Chercheurs universitaires lors d’une conférence sur le CRM et
Leadership à l’université du Connecticut (2006)

Donner le choix au consommateur – Communiquez via plusieurs canaux et laissez
les clients décider du moment et du moyen pour accéder à l’information
Présenter l’information avec cohérence – Assurez-vous de la cohérence du message
sur l’ensemble des canaux utilisés
Penser à la continuité – Autorisez les clients à se déplacer de manière transparente
entre les canaux

2 .LES COMPOSANTES DU MULTICANAL :
VERS LE SYSTEME HYBRIDE
• La coexistence de différents canaux qu’ils
soient technologiques ou physiques pour la
délivrance de service crée un système de
distribution hybride tant à usage
informationnel que transactionnel (SECK Anne
Marianne (2008)

3. Avantages et inconvénients des
différents types de canaux

4. LES AVANTAGES DU
MULTICANAL
• Les bénéfices du multicanal HELFER Jean-
Pierre et MICHEL Geraldine (2006) les résumes
dans l’amélioration de la relation client, et
l’efficience des actions de communication
grâce aux synergies des canaux.

a) Amélioration de la relation client
• - La personnalisation : une relation par client.
• - L’interactivité : le client répond aux
sollicitations.
• - La continuité : tous les jours quel que soit le
canal choisi par le client.
• - La durabilité : tout au long de la vie du client.

b) Efficience des actions de
communication grâce à la synergie des
différents canaux
La diversité des canaux permet aussi
d’augmenter les ventes, tout en proposant
des conseils et des services, via la
meilleure offre et au bon moment et avec le
bon canal.

c) Une logique de cout dominante

5. LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION
MULTICANAL
• a- Une accumulation de canaux sans véritable
intégration globale
• b- La stratégie de contact multicanal
confrontée à l’organisation commerciale
• c- L’importance du « processus relationnel »
entre la marque et le client
• d- Un cout d’investissement élevé
• e- La gestion de la qualité de service multiWWW.FETHI-FERHANE.COM

Figure N° 09 : le multicanal et nouveau enjeux
Source : (SECK Anne Marianne, 2008) op, cit

L'approche multicanal de SAP
dans le secteur bancaire
• Vidéo

6. LA BANQUE MULTI -CANAL
• Selon Dominique Villattes* « Elle se définit
comme toute activité bancaire , destinée a un
client ou un prospect, se déroulant a partir d’un
point de service électronique (téléphone, PC,
kiosque électronique, distributeur automatique de
billets), et utilisant un système de
télécommunication tel que le réseau téléphonique
public ou internet »
*Dominique Villattes. Revue Banque N° 585-octobre 1997

Raisons du développement
Apparition de nouveaux concurrents (ex. : Banque
directe)
Développement des NTIC (minitel, téléphone,
internet, ordinateurs...)
 Évolution du comportement du consommateur
 Recherche de productivité et rentabilité :
diminution des coûts de distribution
 Amélioration du service client
*Marie Camille Debourg. Étude de cas de Marketing. Edition Berti .Alger (2004)

Nouveaux produits et services
1. Produits et services technologique B to B*:
 L’analyse des mouvements bancaires
 L’extrait de compte quotidien
 Les ordres de virement et de transfert
 Le transfert de fonds électronique en
plusieurs sortes de devises
 Consultation de comptes nationaux et
internationaux

• 2. Produit et services technologique B to C :
• Guichet automatique de banque
• Carte prépayée
• Call center ( 24h/24h)
• Consultation de compte via le site internet
• Simulation de crédit
• Porte monnaie électronique
*J-M Teuliere de Banque Paribas, Cité par M.Badoc, B.Lavasyssiere, E Copin (1998).E-marketing
de la banque et de l’assurance. Edition d’organisation

La chaine des services de la
banque Multi -canal :
Schéma n° 02 : la chaine de services a distance
/ source : Villattes (Banque Magazine n°585)

Téléphone
information
Transaction
financiere
marketing
Vente,
conseil
Assurance
vie,
hypothèque
Gestion de
compagne,
lancement
Paiement,
courtage
Solde de
compte
Tx d’interet
PC
Guichet
automatique
TV
interactive
Réseau privéRéseau public internet
Base de données
Information
client
interface
accès
fonctionnalit
é
session
Canaux électroniques de distribution
Services

• Une étude réalisée par le journal du net auprès de
1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs d'un
service de banque à domicile sur Internet

L’arbitrage des outils de contact
Obtenir un
RDV
66% 24% 10%
Suivre
l'avancement
d'une
opération
35% 48% 17%
Obtenir une
documentatio
n
13% 57% 30%
Obtenir un
conseil en
placement
17% 12% 71%
Obtenir un
crédit à la
consommation
13% 14% 73%
Financer un
achat
immobilier
7% 8% 85%
Critère Téléphone E-mail visite en agence

• Résultat : la préférence pour le canal varie
selon le produit .
• Plus l’opération est impliquante, plus le client
favorise un contact en agence

Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de
marketing multicanal .

Plan de séance
• 1. Les conditions de la mise en oeuvre d’une
strategie multicanal.
• 2. Choix d’un modele de marketing
multicanal : approche client ou approche
transaction

• 1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN OEUVRE
D’UNE STRATEGIE MULTICANAL

CITATION
• « L’information sur la monnaie est presque
aussi importante que la monnaie elle-même»
Walter WRISTON
Président de Citicorp

1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU
MULTICANAL
• L’analyse du cabinet de consulting BOOZ ,
ALLEN , HAMILTON (2006 )1 démontre qu’il y a
3 principes de base pour la pratique du
multicanal dans toutes les industries :
• a) Alignement des canaux sur les segments de
clients
• b) Entremêler produits et canaux
• c) Utiliser la technologie pour piloter la
performance

1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A
LA STRATEGIE D’ENTREPRISE

1.3 L’INTEGRATION DES CANAUX
CONDITION SINE QUO NON DU
MULTICANAL
• Les canaux doivent être suffisamment intégrés
pour permettre aux clients d’évoluer parmi
eux sans dégradation de la qualité des
informations ou de l’homogénéité des
services.

• 2. CHOIX D’UN MODELE DE MARKETING
MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU
APPROCHE TRANSACTION

• choisir de travailler le client (la relation) ou
travailler l’usage (les transactions) en prenant
compte :
Les technologies et leurs promoteurs
 L’adoption de ces technologies par les
consommateurs
L’appropriation et l’expérience cumulée par
les consommateurs

2.1 APPROCHE CLIENT
(TRAVAILLER LA RELATION)
• Cela renvoie à segmenter en 03 groupes :
segment riche, segment moyen, segment
modeste, ou chaque canal correspond à un
segment distinct.
• L’avantage de ce choix est que chaque canal
est adapté à un groupe afin d’optimiser le
ciblage en fonction des habitudes des
consommateurs et de leurs intérêts.

2.2 L’APPROCHE USAGE (TRAVAILLER
LA TRANSACTION)
• Aligner pour chaque tache le bon canal
• mais nécessite une forte coordination
( dissocier les taches en fonction du cout de
chaque canal et du volume a traiter ).
• Ce modèle est très dominant et se trouve dans
les banques commerciales

3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS
LA STRATEGIE
MARKETING
• Selon Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL
(2004)5 , l’enjeu réside aujourd’hui, dans
l’association des nouveaux canaux de contact
aux 03 grands besoins que sont :
PROSPECTER- FIDELISER-COMMUNIQUER

4. MESURER L’EFFICACITE DU
MARKETING MULTICANAL
• Tableau n° 08 : les questions a se poser pour
la mesure du multicanal / Source ARIKAN
• Akin (2008)

Séance 04
approche empirique du secteur bancaire algerien
.

Plan de la séance
• 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER
ALGERIEN
• 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
• 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
• 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE
DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

Citation
• ‘’Le secteur financier en Algérie : une reforme
inachevée ‘’
Mustapha BABA-AHMED
Directeur Général de la Banque Algérienne
du Commerce Extérieur

Introduction
• Dans cette seance , nous tenterons d’expliquer
les reformes bancaires ainsi que leurs impacts
sur le secteur bancaire algérien pour mieux
expliquer la situation actuelle des banques, et
plus précisément dans leurs stratégies
marketing .

• 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER
ALGERIEN

1.1 L’EVOLUTION DU CADRE
INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE
• Point de départ 1962-1985 : Une économie
planifiée
• économie à planification centralisée. Les 400
entreprises publiques étaient gérées suivant un plan
annuel agréé, qui indiquait la quantité des moyens
de production dont elle disposerait, le volume de
production à atteindre, les circuits de distribution à
utiliser, les prix de vente.

• 1986-1990 : l’accélération du processus de
reformes
• La nécessité de se tourner vers un système
décentralisé fondé sur des critères financier
s’imposait comme point de départ a un long
parcours de reformes afin de mettre fin au
monopole de l’état, et de réhabiliter le secteur
privé.

• Politique monétaire et du crédit (1989-1990)
• La loi n° 90-10 est une reforme radicale qui est
énoncée par la loi sur la monnaie et le crédit5
, qui soustrait l’économie du pays au régime
de la planification pour la soumettre à la règle
du marché.

• Stagnation économique (1990-1999)
• Les aménagements apportés en 2001 à la loi
relative à la monnaie et au crédit
• Adoption de l'Ordonnance n° 03-11 du 26
août 2003 relative à la monnaie et au crédit
(O.M.C)
• L’ordonnance n°03-11 du 26 août 2003 relative à la monnaie
et au crédit a conforté le cadre légal de l’activité bancaire par
le renforcement du dispositif de stabilité du système bancaire,
notamment, les conditions d’entrée dans la profession
bancaire. WWW.FETHI-FERHANE.COM

• 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN

• A fin 2009, les banques et établissements
financiers agréés se répartissent comme suit :
• Banques commerciales
Publique: Banque Extérieure d’Algérie "BEA», Banque
Nationale d’Algérie "BNA", Banque de l’Agriculture et
du Développement Rural " BADR », Banque de
Développement Local "BDL", Crédit Populaire
d’Algérie "CPA», Caisse d’Epargne et de Prévoyance
"CNEP banque", Caisse Nationale de Mutualité
Agricole "CNMA", Banque Al Baraka Algérie (mixte).
•

• 2. Privée : Arab Banking, Corporation Algérie
"ABC", Natexis Banque, Société Générale
Algérie, Citibank, Arab Bank PLC Algeria, B.N.P.
/ PARIBAS El Djazair, Trust Bank Algeria, Algeria
Gulf Bank, Housing Bank for Trade et Finance.
HSBC

• Etablissements Financiers :
• 1. Etablissements Financiers à vocation
générale : SOFINANCE, FINALEP, Société de
Refinancement Hypothécaire « SRH », Salem
(société de crédit bail), Arab Leasing
Corporation (société de crédit bail), Cetelem,
Maghreb Leasing.
• 2. Etablissements financiers à vocation
spécifique : Banque Algérienne de
Développement "BAD"WWW.FETHI-FERHANE.COM

• Bureaux de liaison :
• Crédit Lyonnais, British Arab Commercial
Bank, Union des Banques Arabes et
Françaises, Crédit Industriel et Commercial,
Crédit Agricole INDOSUEZ , Tunis International
Bank

2.1 DOMINANCE DES BANQUES
PUBLIQUES
• Le secteur bancaire représente 93% des actifs
du secteur financier en termes d’actif et les
banques publiques possèdent plus de 90% des
actifs du secteur bancaire.

2.2 CROISSANCE DES BANQUES
PRIVEES
• Déjà en 2006, elles étaient 10 banques (dont
une à capitaux mixtes)11. Le nombre de
guichets reste très faible mais en nette
progression (environ 70 agences sur plus de
1.200 guichets bancaires). Il est constitué de
filiales de grandes banques internationales.

• 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN

3.1 LES POINTS FAIBLES
• Inadaptation du cadre juridique
• La défaillance du système d’information à
l’intérieur des banques
• L’effectif type par guichet :
• Densité du réseau bancaire
• Le taux d’octroi de crédit
• Manque de communication et de stratégie
marketing auprès des usagers
• Des surliquidités en quête d’employabilitéWWW.FETHI-FERHANE.COM

3.2 LES POINTS FORTS
• Naissance de la Société d’automatisation des
transactions interbancaires et de monétique
(Satim)
• Le volet monétique de la stratégie « e-Algérie
2013
• La bonne santé des finances de l’État
• L’ouverture du marché
• Modernisation du système de paiement

• 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE
DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

• 4.1 Le développement du système de
paiement et de la monétique,
Le RTGS est opérationnel depuis début février
2006

• 4.2 LES AGENCES BANCAIRES
• A fin décembre 2009, le réseau des banques
publiques comprend 1 072 agences et celui
des banques privées et établissements
financiers 252 agences contre respectivement
1 058 et 243 en 2008.

• Accélération des ouvertures des agences de
banques privées. Les banques privées
algériennes assurent 2/3 des nouvelles
agences inaugurées chaque année en Algérie,
près d’une centaine par an en moyenne.

4.3 L’UTILISATION DES CARTES
BANCAIRES
• Les détenteurs des cartes bancaires sont
essentiellement composés d’hommes
d’affaires, de chefs d’entreprises, de cadres de
sociétés et de salariés dont le salaire dépasse
un certain montant.

• La généralisation de l’utilisation de la carte
bancaire reste tributaire d’un état d’esprit qui
changera avec le temps car, comme pour
toute technologie, il faut passer par une
courbe d’apprentissage

4.4 GENERALISATION DES
SERVICES BANCAIRES ONLINE
• Il ne s’agit pas de la simple consultation des
avoirs via internet mais de véritables services
d’e-banking que proposent des banques
privées et publiques aux clients business et
particuliers

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