As três frases principais do documento são: 1) Supermercados não podem ser tudo para todas as pessoas e precisam se diferenciar para públicos específicos; 2) Novos formatos de varejo como hipermercados, lojas de conveniência e clubes de atacado estão crescendo; 3) Varejistas de sucesso são aqueles que conseguem se diferenciar dos concorrentes oferecendo algo único para um público-alvo definido.

1. Diferenciação do Supermercado
Dr. John L. Stanton
Cadetrádico e Professor de Marketing de Alimentos, Saint Joseph’s University
1

2. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Houve um tempo em que:
• A única preocupação do varejista era localização,
localização, localização
• A única coisa que importava para os consumidores era
preço
• Os supermercados atendiam o consumidor médio
2 2

3. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Os tempos mudaram na Europa e nos EUA e estão
mudando no Brasil
• Supermercados não podem ser tudo para todas as
pessoas.
• Consolidação está criando varejistas para classes
mais baixas, mas com poder aquisitivo o que
inviabiliza a concorrência apenas por preço
• Novos formatos e uso de novos
formatos pelos consumidores está
crescendo.
3 3

4. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Podemos ver que uma mudança considerável nos
formatos de varejo é esperada
Os dados neste gráfico são baseados em empresas cobertas pelo banco de
dados da Planet Retail e podem não ter total representatividade
do mercado geral de mercearia
Lojas de conveniência & forecourt
Supermercados & lojas de bairro
Hipermercados & hiperlojas
Lojas de Descontos
Peque & Pague & Clubes de atacado
Outros 4 4

5. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Brasil: hipermercados & hiperlojas, Vendas & Número de Outlets
Número de Outlets
Número de Outlets
Fonte:Planet Retail Ltda
5 5

6. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Brasil: hipermercados & hiperlojas, Vendas & Número de Outlets
Número de Outlets
Número de Outlets
Fonte:Planet Retail Ltda
6 6

7. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
O maior aumento é de varejistas internacionais de
Hipermercados
• Empresas como …você sabe os nomes delas!
• Eles disseminaram pelo mundo a “idéia de preço
baixo”
• Mesmo se os preços deles não forem os mais baixos
eles podem investir pesado para convencer os
consumidores disso!
• A batalha pelo menor preço estará terminada
7 7

8. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Existem diversos fatores que tornam
o Brasil um mercado de grande
potencial para os varejistas
multinacionais do setor de
alimentos
8 8

9. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
• A grande e crescente população do país,
– que deve crescer 7.6% chegando a 206.5 milhões no
período de 2008 a 2014;
• A existência de mais de 17 áreas urbanas com mais de um
milhão de habitantes;
• O crescimento estável e sustentável da economia que está
sendo interrompido apenas por uma recessão moderada;
• A atratividade do Brasil para investidores estrangeiros
como base estratégica para toda a América Latina, que
continuará a atrair grandes montantes de dinheiro e criar
novos empregos
9 9

10. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
• Supermercados não podem ser tudo para todas as pessoas.
• Consolidação está criando varejistas para classes mais
baixas mas com poder aquisitivo impossibilitando a
concorrência apenas por preço
• Novos formatos e uso de novos formatos pelos
consumidores está crescendo.
10 10

11. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Participação de Poder nos EUA
Ranking de participação de 2008 - Varejistas
11 11

12. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
12 12

13. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Em um mundo de rápidas
mudanças, o que funcionou
ontem, provavelmente não
funciona hoje Peter Drucker, 1998
13 13

14. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Eis o que disse um perito, “… com pouco espaço
para promover cortes de preço ou impressionar os
consumidores com produtos exclusivos, o varejo de
alimentos está procurando novas tendências e
tecnologias que o diferencie da concorrência.
Portanto a pergunta é:
Como se apropriar da sua parcela de novos
clientes?"
“A Diferenciação é eficaz para o
varejista que realmente sabe usá-la."
Business week 8 de Junho 2009 14 14

15. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Os verejistas de alimento precisam aceitar que no
futuro, ou talvez AGORA:
Não existe mais um mercado para produtos que
todo mundo gosta um pouco, só existe mercado
para produtos que alguém gosta muito.
-Linneman and Stanton
15 15

16. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Já se foi a época em que os varejistas vendiam de
tudo. No futuro, os varejistas de sucesso serão
aqueles que tiverem os produtos escolhidos a dedo
para seus clientes.
-Al Meyers
Price Waterhouse
16 16

17. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Repense Fidelidade!
• Muitos falam sobre fidelidade do cliente
– que nada mais é do que os clientes ficarem ao nosso lado
haja o que houver.
• Ninguém deve esperar fidelidade de um cliente.
• Se nós o agradarmos ele continuará a comprar
conosco MAS se nós o decepcionarmos ele (assim
como você mesmo) comprará em outra loja.
• NÓS devemos fidelidade ao cliente e não o contrário.
17 17

18. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
If you are looking for Loyalty buy a dog!
18 18

19. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
O preço é sempre muito importante mas
Se você não puder oferecer o preço mais
baixo você precisa se diferenciar de
alguma outra forma.
Ou então fracassar! Geralmente sofrendo
uma morte lenta e agonizante
19 19

20. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Nos EUA e na maior parte dos países
europeus a batalha de preços acabou
Os supermercados que tentaram competir
com os gigantes da indústria se deram
mal, e perderam muito.
Os Supermercados que tentaram
encontrar um novo campo de batalha
conseguiram ganhar dinheiro e crescer
20 20

21. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
A solução é criar um diferencial para a loja,
fazendo com que ela seja a loja ideal para um
público pré-definido
O que é diferenciação?
Trata-se do processo de fazer com que sua
loja seja diferente das outras lojas, de tal
forma que um grupo específico de
consumidores considerem sua loja um
delírio de consumo.
21 21

22. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Como implantar uma estratégia de diferenciação?
• Como Phil Mickelson o grande golfista disse sobre golfe, “É
muito simples mas não é fácil!
• Quatro passos:
– Decida que você não tentará ser tudo para todos
• Este é o passo mais difícil de todos!!!
– Decida que grupo você quer focar
– Descubra o que fará de sua loja um paraíso para eles
• Certifique-se de incluir mais do que simples produtos
• Ponha suas decisões em prática!
22 22

23. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Diferenciação não é novidade
• “Muitos varejistas vêm forjando nos últimos anos suas
estratégias de diferenciação," observou Stephen
Rannekleiv, um pesquisador da área de alimentos.
• “Aqueles que competiram por preço tiveram um
desempenho melhor do que a maioria dos concorrentes,
mas os que adotaram uma estratégia de diferenciação clara
também registraram um bom crescimento. Entretanto, à
luz da inflação de alimentos e combustíveis e de uma
economia debilitada, algumas estratégias convencionais
talvez não sejam mais tão eficientes como antigamente."
23 23

24. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Vamos começar observando como
alguns varejistas americanos do
setor de alimentos se
diferenciaram
24 24

25. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
O alvo são domicílios com duas fontes de rendas que prezam a
conveniência, um estilo de vida saudável e são preocupados com o
meio ambiente, mas que têm dinheiro para pagar por suas
opções.
25 25

26. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Fresh and Easy da Tesco
• Foi uma novidade para o formato americano
• Uma mescla de conveniência com produto fresco
ofertada em lojas de 1.000 m2 com cerca de 3.500 SKUs
dentre os quais refeições prontas resfriadas. Comida
pronta responde por aproximadamente 10-15% de todos
os produtos. Marca própria também é uma parte muito
importante da gama de produtos, respondendo por 50%
de todas as linhas.
26 26

27. Fresh & Easy para se diferenciar das mercearias Os produtos orgânicos são oferecidos em diversos
tradicionais americanas começou a oferecer pontos da loja, e em sua grande maioria sob a
comida fácil-de-fazer bastante inovadora. marca Fresh & Easy
27 27

28. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
A sinalização é usada em toda a loja para reforçar a
mensagem de que Fresch & Easy é uma loja preocupada
com sustentabilidade.
28 28

29. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Não só híbridos, mas vagas especiais para famílias
29 29

30. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Para que seus clientes conheçam seus produtos de marca
própria, a Fresh & Easy faz degustação de seus produtos
dentro da loja. Refeições prontas bem como outros
alimentos frescos da geladeira 'Fresh From Our Kitchen'
são degustados aqui.
30 30

31. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Outros focaram neste mesmo
grupo!
Safeway
Supervalu Urban Fresh
Wal-Mart
31 31

32. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Alimentos Saudáveis/ alimentos orgânicos /local:
Whole Foods
Crescimento anual de vendas de 20,4% (2008)
32 32

33. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Qualidade / frescor de
Hortomercado:
Sunflower Markets
33 33

34. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Gourmets
Muita variedade /excepcional qualidade /preparado com
esmero/serviço ao cliente:
Wegmans
Crescimento annual de vendas de 4.2% (2009)
34 34

35. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Wegman é o paraíso da Comida!
35 35

36. Gourmet /Fresco mas de primeira
linha
The Fresh Market
36 36

37. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Preço baixo com muita variedade
Nota: Wal-mart vende apenas marcas nº1 e nº 2
ShopRite
Este é um modo muito interessante de se diferenciar!
Se você está procurando a marca nº 1 pelo menor
preço você irá gostar de comprar no Wal-mart.
MAS ShopRite oferece MAIS Variedade por um preço
menor
Entretanto não as marcas mais exóticas da
Wegman's 37 37

38. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
38 38

39. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Preço Baixo/sem marca/sem variedade
Aldi
Crescimento anaul de vendas 11% (2009)
39 39

40. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Aldi é um caso único nos EUA
E está presente em 20 países …Será que o Brasil é o
próximo?
• Eles são lucrativos??
• 2007 cresceu 11%
• 2008 cresceu 17%
• 2009 cresceu 11%
40 40

41. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Aldi tem um outro formato na extremidade oposta
da escala econômica
41 41

42. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Usando formatos múltiplos para mercados diferentes: Publix
Mercado Hispânico: Sabor &Healthy/Fresh: Greenwise
Crescimento Anual de Vendas 4.2% (2008)
42 42

43. Delhaize
Crescimento Anual de Vendas 5.2% (2008)
Eles também têm lojas Sabor Latino
43 43

44. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
E a Famima?
Loja feminina mais cara da Targets
44 44

45. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Nem sempre o concorrente é um mercado tradicional
Club stores, Farmácias, lojas de conveniência e
outras
Tem preço unitário baixo
com uma Divertida Caça
ao Tesouro. É preciso se
filiar e geralmente tem
sócios com poder
aquisitivo mais alto
45 45

46. Percentual do Total de Vendas com Alimentos &
Bebidas nos EUA por Canal
46 46
source: 2009 Management Ventures, Inc. – Retail Insights

47. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Os Supermercados continuarão a redefinir o
modo de trabalhar com seus Clientes
• A concorrência fez aumentar o nível para os
supermercadistas. Talvez alguns tenham perdido a
noção do que os clientes precisam e querem.
• Consolidações no espaço da loja continuarão a afetar
as redes de supermercados existentes – tanto as
grande como as pequenas.
• As redes que continuarem em pé precisarão
aprender a se reiventar.
47 47

48. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
• Redes de supermercado de sucesso se tornarão
especialistas em focar um determinado segmento de
consumidor. Algumas redes estão provando que
querer focar e ficar satisfeita com um pedaço menor
do bolo são fórmulas vencedoras.
• Para sair vitorioso, os supermercadistas precisam
aproveitar as últimas inovações, para criar novas
experiências para o consumidor que realmente
façam a diferença
48 48

49. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mas será que a diferenciação realmente funciona?
• A taxa de crescimento de 2006 a 2010 (est) para a indústria de
supermercados nos Estados Unidos foi de 12,3% ou 2,4% por
ano
• A taxa de crescimento da Wegman foi 22% ou 4,5% por ano
• A taxa de crescimento do Aldi foi de 61% ou 12% por ano
• A taxa de crescimento da Whole Foods foi de 49,6% ou 10% por
ano
• O Safeway, o supermercado maior e que não se diferenciou
teve uma taxa de crescimento de 14% our 2,8% por ano.
49 49

50. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
COMO
• Você precisa definir o tipo de consumidor que você quer focar.
• Decidir se o segmento focado é grande o suficiente para ser lucrativo
– Quais são as concentrações próximas das lojas existentes
– Encontrar pontos próximos do público alvo
• Delhaize abriu lojas Bloom nas áreas de maior poder aquisitivo
• Abriram lojas Food Lion em áreas de poder aquisitivo médio
• Abriram Bottom Dollar em áreas de baixo poder aquisitivo.
• O que você consegue fazer?
– Você tem coragem?
– Você está capacitado?
50 50

51. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Faça um reconhecimento da concorrência.
• As multinacionais têm uma vantagem de
preço.
– Nos EUA recomendamos que as empresas
esqueçam o preço
– As multinacionais não conhecem o
mercado local tão bem como você MAS
você tira partido deste conhecimento?
• O Brasil é a economia do momento, mais está
por vir
– Aldi opera em 20 países, será que eles
virão para o Brasil?
– Ahold fechou as portas para arrumar a
casa, será que eles vão voltar?
– Wal-mart tem aproximadamente 325 lojas
no Brasil e outras 900 no México…será que
estão satisfeitos? 51 51

52. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Uma vez escolhido o mercado
• O que é que eles precisam?
• O que é que eles querem?
– Acho que vocês ficariam surpresos se soubessem
quão pouco os supermercadistas americanos
sabem o que seus clientes querem!
• O que os contentaria?
• Isto geralmente requer pesquisa e uma conversa
íntima com os consumidores.
52 52

53. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Passo 1b reconhecer que isto é algo que as grandes
redes precisam se esforçar para fazer.
• Primeiro eles recorrem a comitês de comitês para
decidir o que precisa ser feito.
• Se decidirem, por exemplo, fazer uma reforma nos
banheiros para torná-los mais convenientes para as
famílias, uma rede de grande porte precisará
reformar umas 200 lojas ou mais.
• Talvez você tenha apenas 3 lojas.
53 53

54. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
O Segundo passo é decidir que segmento de
mercado(s) apresenta o maior potencial de lucro
• Vamos discutir isto daqui a pouco, mas esta decisão deve
levar em conta os tipos de consumidores da sua loja.
• Concorrência
• Quais são seus pontos fortes
54 54

55. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Passo 2A
• As Boas Novas!
• Mesmo que você foque em um determinado grupo,
você não está restrito a vender apenas para aquele
grupo.
• Por exemplo, sem dúvida as crianças são o foco do
McDonalds, mas eles vendem hambúrguer para
qualquer pessoa que entrar na loja.
• Eles também atendem a mais de um mercado
conforme a hora do dia. Eles estão matando o
Starbucks servindo café de primeira linha para uma
“clientela a caminho do escritório”, mas eles
continuam a atender os jovens de tarde e de noite!
55 55

56. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
2A CONTINUAÇÃO
• Alguns supermercados focam clientes mais velhos nas
manhãs das terças, quartas e quintas, colocando uma trilha
sonora dos anos 40 e 50, oferecendo café de graça, serviço
de entrega de compras (alguns até têm caminhonete
próprias), e lógico que oferecem um desconto para a
terceira idade”
• MAS nos finais de semana e todas as noites eles oferecem
um Programa de refeições pré-prontas!
• Nem sempre é fácil mas geralmetne é lucrativo!
56 56

57. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Passo 3: Nomear Gerentes para os Mercados Alvo
• É preciso ser um grande conhecedor para realizar
programas de marketing de alvo bem sucedidos. Não
recomendamos deixar o desenvolvimento destes
programas na mão de amadores. Ou para gerentes de
lojas super ocupados – ou que talvez não tenham a
experiência necessária.
57 57

58. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
PASSO 4: Descobrir os problemas de compra do seu
mercado(s) alvo e decidir como solucioná-los
• Provavelmente esta função acarreta tanta atividade não-
produtiva quanto o sortimento de produtos
• Desenvolva um plano para cada segmento de mercado que
você queira focar
• Defina em quais lojas determinado plano(s) será
desenvolvido
• Deixe que Sua Estratégia Dite Sua Tática
58 58

59. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
A maioria dos varejistas quer começar com o
sortimento de produtos
• Via de regra, independente do mercado alvo escolhido 90%
dos produtos continuarão os mesmos.
• É tudo menos os produtos que faz a diferença, bem como o
1-%
59 59

60. Envolve todos os aspectos da
loja
preço Gôndola
Price
Insignia/Price Pop Shelf
Shelf Talk
Piso Arquitetura do corredor Metrics
Aisle Architecture
Floor
Floor
Awareness
(Brands & Products)
Carrinhos Attitude & Intent
Vídeo na gôndola
Carts
Carts
Carts Shelf Video
Purchase
Checkout Registers
Entrance/Exit Entrance/Exit
Repeat
Imuminação Som da loja TV na loja
Lights
Front Lights In-store Radio
In-store Radio In-store TV
In-store TV
60 60

61. Vamos analisar um ótimo
exemplo: McDonalds!
• Focam em crianças
• A loja foi toda pensada para crianças.
– Refeições para crianças
– O porta-voz é um palhaço
– Mobiliário de fácil limpeza e não muito confortável
– Brinquedos nas sacolas
– Playlands
– Marketing cooperativo com a Disney e com outros personagens
de filmes infantis
– Despesas com RP:
61 61

62. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mas todo mundo é bem-vindo!
• Vendem para qualquer pessoa que entrar na loja.
• E todos compram exatamente o mesmo produto:
Hamburgers
62 62

63. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Quais são alguns dos mercados alvo mais óbvios que
você poderá focar
• Focados em Saúde
• Voltados para Fitness manutenção da
• Solteiros Sáude
• Famílias com crianças • Condição de Saúde
• Partidários dos Alimentos Naturais
• Terceira Idade
• Adolescentes • Grupos Étnicos
• Universitários • Afro Americanos
• Ricos • Asiáticos
• Italianos
• Interioranos • Judeus
• Preocupados com o • Alemães
Peso • Latinos
63 63

64. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
O QUE É PRECISO MUDAR?
• Um dos primeiros pontos ao focar um segmento é se dar
conta de que TUDO precisa ser mudado.
• Para alguns supermercados é preciso mudar apenas 10%
do seu sortimento de produtos, e apenas 20% de outros
aspectos da loja.
64 64

65. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Vamos examinar um exemplo
Vamos observar
Famílias com Crianças
65 65

66. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias
• Embora uma família de quatro pessoas não seja mais
o padrão nos EUA, eles ainda gastam muito em
supermercado, e se você conseguir criar um
ambiente ideal para eles, eles virão.
• Fazer compras com crianças pode ser uma
experiência bastante estressante, mas se você
conseguir reduzir o nível de estresse você conseguirá
vender muito mais.
66 66

67. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Faça a seguinte pergunta:
• O tornaria meu supermercado a loja ideal para famílias
com crianças
• O que eu poderia fazer para que as mães sequer olhem
outros lugares e venham direto para a minha loja.
67 67

68. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Comece com os Produtos
• Você vai querer ter mais do que os mercados alvo querem
e menos do que eles não querem!
• Avalie comida para bebês
68 68

69. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema: Ir do carro para a loja é muito estressante para
mães com filhos pequenos.
• Tática: Reserve vagas especiais para Mães e/ou grávidas.
• Ação: Faça uma boa sinalização!!
69 69

70. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
70 70

71. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema: As Famílias compram brinquedos e jogos em
outras lojas. Os Supermercados não vendem muito
brinquedo. Eles estão comprando ferramentas nos
comerciantes de massa
• Tática: Transformar a seção de brinquedos em uma seção
de BRINQUEDOS e não apenas mais um espaço na
prateleira próximo às ervilhas em lata.
• Ação: Separe um espaço para brinquedos, coloque em
uma esquina e crie um ambiente próprio para crianças.
71 71

72. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
ESPAÇO INFANTIL
• Diversas lojas, de
supermercados a outros
tipos de loja, como a
IKEA tem Espaços
Especiais para crianças.
• Esta foto foi tirada na
seção de brinquedos de
um supermercado.
72 72

73. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Veja Jungle Jims em Ohio
uma das lojas MAIS lucrativas dos EUA
Fachada da Loja
73 73

74. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
74 74

75. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema: As mães organizam festinhas de
aniversário para seus filhos mas só compram o bolo
conosco.
• Tática: Ter uma “seção de festas” com tudo o que é
necessário para uma festa. Isto deve incluir produtos
de diversas categorias, portanto não deixe que
gerentes de categoria atrapalhem!
• Ação: Separar uma área e pedir que seus
funcionários lhe digam tudo o que ELES querem
comprar para suas festas.
75 75

76. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
SEÇÃO DE ARTIGOS PARA FESTA
76 76

77. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
A Wal-Mart nos EUA já criou seções de artigos para
festas!
77 77

78. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº: 21
• Problema: Muitas crianças estão matriculadas em creches.
Crie uma promoção na qual você pagará as creches dos
pais que apoiam o seu supermercado.
• Tática: Crie um programa em parceria com as crechés
da região ou venda alimentos na creche.
• Principais Ações: Entre em contato com as creches da
região. Procure franqueados nacionais como a Kinder Care
para reduzir o número de contatos que você precisará
fazer.
78 78

79. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Argumento: Segurança para o Ciclista é importante não só
para as crianças, mas principalmente para os pais, e mostrar
para eles que você está preocupado com isto faz com que os
pais se sintam mais confortáveis em fazer da sua loja a loja
deles.
• Tática: Promover palestras com representantes da polícia
sobre segurança para o ciclista e servir biscoitos e leite de graça
para as crianças que ficarem sentadas durante a apresentação.
Pedir às crianças para assinarem cartões de compromisso com a
segurança do ciclista e espalhá-los pela loja.
• Principais Ações: Contactar a Delegacia de Policia da sua
região.
79 79

80. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Floyd Landis Visita o Supermercado Landis e lidera o
Passeio de Ciclismo de Leads
80 80

81. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Argumento: As crianças gostam de “fazer compras” em
carrinhos especiais. As mães passam mais tempo no
supermercado quando estão com seus filhos!
• Tática: Use os carrinhos para criança usados em diversos
lugares do mundo.
• Principais Ações: Ter carrinhos de diversos tipos e não apenas
um único modelo. Kids and “pick what they want on this trip
(está faltando alguma coisa, não faz sentido)
81 81

82. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Argumento: Os bichinhos de estimação são muito importantes
para as crianças e elas adoram se mostrar com seus animais
onde quer que estejam. Ao mesmo tempo, alimentos para
animais é uma parte importante da receita da maioria dos
supermercados.
• Tática: Promover shows com animais na área do
estacionamento onde as crianças podem trazer seus
animaizinhos e exibi-los para todos.
• Principais Ações: Faça com que todos saiam vencedores.
Organize com os fabricantes de ração animal para que eles
ofereçam prêmios e descontos, etc. para todos os participantes.
82 82

83. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
83 83

84. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema: As crianças precisam ir com mais frequência ao
banheiro. Aumente o tempo de compra e reduza o estresse
dos pais (e das crianças também) mantendo banheiros
limpos e bem acessíveis.
• Tática: Ter banheiros bem localizados (com bancadas
para trocar fraldas).
• Principais ações: Faça uma parceria com seus
fornecedores para oferecer amostras grátis de produtos de
higiene e banheiro, i.e., lenços umedecidos, talco e fraldas.
Faça uma sinalização indicando a localização dos
banheiros.
84 84

85. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
85 85

86. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 27
• Problema: as crianças não gostam das mesmas músicas
que os adultos…crie uma trilha sonora própria para
crianças.
• Promova alguns jogos pelo alto-falante, como por exemplo
há alguns biscoitos escondidos no corredor 10…será que
você consegue encontrá-los?
• Nos EUA em algumas lojas quando eles molham as
verduras há uma sonoplastia com sons de trovão!!
86 86

87. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema : As famílias procuram diversão perto de casa. É
fácil encontrar para alugar ou comprar rodas-gigantes,
carrosséis, e outros brinquedos e instalá-los em uma área
do seu estacionamento.
• Tática: Montar um circo no estacionamento.
• Principais Ações: Como a maioria das organizações de
serviço como os Kiwanis tem estandes para levantar
dinheiro, você pode fazer uma parceria com eles e pedir
que cuidem dos carrosséis e dos outros brinquedos,
evitando assim que você tire seus funcionários de suas
outras funções para cuidar desta parte da sua loja.
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88. Porque não no
seu
Estacionamento?
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89. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Mercado Alvo: Famílias c/Crianças Tática nº 21
• Problema: os pais querem manter seus filhos
ocupados … mas em segurança, enquanto estão
comprando!
• Tática: Comece um Clube Infantil e monte uma sala
de jogos ou desenvolva alguma outra atividade que
mantenha as crianças entretidas.
• Atividade: visitar alguns lugares que tenham este
tipo de atividade, contratar alguns estagiários.
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90. 90 90

91. Tudo de
lojas do
varejo!
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92. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Você pode adaptar este modelo para qualquer
mercado alvo
Como podemos nos diferenciar de tal
forma que o nosso supermercado seja
PERFEITO para seu mercado alvo.
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93. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
RESUMO
• Há tantas coisas que você pode fazer para transformar sua
loja na loja dos sonhos para alguém
• MAS você não tem dinheiro para fazer o seu melhor para
todo mundo.
• A Diferenciação é o processo de fazer o seu supermercado
diferente dos demais supermercados e perfeito para alguns
clientes.
• Isto realmente funciona e é o melhor modo de se sair
vitorioso na Guerra dos Supermercados
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94. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Darwin Sempre é Citado Erroneamente por ter dito
‘Apenas os mais fortes sobrevivem.’
No entanto, o que ele disse de
verdade foi “Na luta pela
sobreviência, o mais bem
preparado vence às custas dos
seus rivais porque foi capaz de
se adaptar melhor a seu
ambiente.
Charles Darwin (1809 - 1882)
A Origem das Espécies 1859
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95. Dr. John L. Stanton
Supermarket Differentiation
Obrigado
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