1. ESTRATEGIA COMUNICATIVA
CONVENIO CON-02
CONVENIO INTERADMINISTRATIVO MUNICIPIO DE MEDELLÍN- CORANTIOQUIA
DISTRITO DE MANEJO INTEGRADO DE LA DIVISORIA VALLE DE ABURRÁ-RÍO CAUCA

2. JUSTIFICACIÓN
La vida en el siglo XXI es casi la que muchos hombres imaginaron en el pasado; Marshall McLuhan
con su Aldea Global y, por qué no, la “Metrópolis” del cineasta alemán Fritz Lang. Sin embargo, a
pesar de que la humanidad cuenta con grandes avances tecnológicos, el costo de estos lo ha
pagado el planeta. Hoy la Tierra y toda la biodiversidad que en ella habita (incluyendo el ser
humano) sufre las consecuencias negativas de la contaminación del agua, el suelo y el aire. Las
acciones del ser humano en su búsqueda de lograr un desarrollo, han arrasado con la naturaleza
que lo rodea.
La agricultura, un proceso que ha intentado abastecer de alimentos a la población humana
durante siglos y que ha integrado diferentes técnicas basadas en el uso de máquinas y químicos
para su fin, ha maltratado excesivamente el planeta y, silenciosamente, la salud de las personas
que se alimentan con los productos resultados de estas prácticas. Así, la humanidad ha basado su
vida en acciones como esta, que han dañado profundamente el medio ambiente que lo rodea. Y
ahora su acelerada búsqueda del desarrollo ha hecho ese daño aún más evidente, creando un gran
interrogante acerca de destino que le deparará a sus futuras generaciones.
Cambiar el paradigma del desarrollo basado en el uso desmedido de los recursos naturales es un
trabajo difícil ya que voluntades políticas, económicas y culturales hacen que una transformación
en estas prácticas sea difícil. Sin embargo, la obvia problemática mundial ha hecho que nazcan
otras voluntades en contra del desarrollo no sostenible, intentando comunicar y hacer visible la
real condición humana y, además, intentando cambiar el paradigma.
La agroecología, por ejemplo, es el resultado de esa nueva forma de pensar, y es también la
solución a problemas como la infertilidad de la tierra y las dañinas propiedades nutricionales de
los alimentos cultivados con la agricultura contemporánea.
Aquí es donde la comunicación juega el papel más importante, ayudando a dar voz a esas
voluntades a favor del ambiente, y de la permanencia de la biodiversidad que habita el planeta.
Pero, además, ayudando a crear sistemas participativos donde las personas sean parte del cambio
y lleven las nuevas técnicas a aquellos que aún les cuesta reconocer que el planeta está en
problemas.
El rol de esta estrategia comunicativa pretende, desde lo “micro”, aportar a ese fin, contribuir a la
transformación de las prácticas ambientales en los corregimientos del occidente de la ciudad de
Medellín, teniendo como eje principal de la transformación las prácticas agroecológicas, prácticas
de las cuáles depende la economía de la zona.
Este trabajo comunicativo pretende, inicialmente, realizar una lectura de contexto comunicativo
de la zona para identificar aquellos canales de comunicación que generan constantemente opinión
pública en la población y ponerlos a favor de la iniciativa ambiental, trabajando para y con la
comunidad, que es la protagonista del cambio.

3. Además, es importante que la iniciativa cuente con unos lineamientos que sirvan de punto de
partida para comunicar lo que se hace y para que, más tarde, la comunidad se apropie de los
mismos y construya mensajes que contribuyan a la transformación de las prácticas agrícolas, y
otras que contaminan en medio ambiente.
La transformación depende de una adecuada pedagogía basada en la comunicación constante
donde la comunidad sea la que construye conocimiento a partir de su saber popular. Abrir
espacios para el diálogo abierto y el debate sobre su transformación, influye directamente en la
consecución de ese nuevo conocimiento, al tiempo que permite sentir un gran sentido de
pertenencia por el rol que desempeña cada individuo en ese proceso.
Finalmente, lo que pretende una estrategia de comunicación para el posicionamiento de la
agroecología y en general las prácticas amigables con el medio ambiente, es aportar al
mejoramiento de la calidad de vida de una pequeña población para que esta sea la imagen de la
transformación, y del equilibrio que puede existir entre la naturaleza y el hombre en el planeta.

4. CRITERIOS COMUNICATIVOS
Esta estrategia comunicativa basa toda su ejecución en la premisa de que la comunidad y todo su
conocimiento son los protagonistas de los diferentes mensajes. Esto obedece a que la
comunicación exige, según Bernardo Toro, “el reconocimiento de la diversidad, la pluralidad, las
costumbres y la cultura de los grupos o regiones, en tanto que la comunicación está dada por la
posibilidad de que todos los actores sociales pongan en circulación sus intereses, sus mensajes y
sus sentidos”. De este modo, cuando se involucra desde todo punto de vista al individuo y el
colectivo que integra, la comunicación suele ser más efectiva, dando la posibilidad de que se
retroalimenten los conocimientos.
Este tipo de comunicación participativa e incluyente es más eficaz cuando es enfocada a un
objetivo que busca mejorar la calidad de vida de toda una población rica en costumbres y
manifestaciones culturales.
Para realizar a cabalidad dicho objetivo no basta con centrar las prácticas comunicativas en una
sola perspectiva de la comunicación ya que, debido a que las comunidades están en un constante
proceso de cambio, es necesario tener en cuenta tácticas enfocadas en la mayoría de las
perspectivas (funcionalista, crítica, sociocultural, sistémica, entre otras).
Sin embargo, el marco de este trabajo sí encaja en un modelo de la comunicación propuesto por
José Bernardo Toro, el Modelo Macrointencional. Este guía sobre los elementos comunicativos
necesarios para generar una movilización social en torno a un objetivo común. El modelo hace una
convocatoria a la movilización, orientada a generar modificaciones en la forma de pensar, soñar,
sentir y actuar en comunidades específicas, en función de un propósito colectivo.
No descarta los métodos aportados por otras posturas de la comunicación, sino que da partido a
ellos para la consecución del objetivo de su ejecución. Por ejemplo, según el modelo, la
comunicación no se define por los medios que utiliza sino por el sentido del proyecto que busca
movilizar lo cual no quiere decir que los medios no cumplan un papel importante, por el contrario,
son un componente de apoyo indispensable.
Teniendo en cuenta dicho modelo, esta estrategia comunicativa ha destacado varias acciones
enfocadas a identificar un contexto comunicativo de la zona, a generar una identidad que permita
hablar un mismo lenguaje con la comunidad, a difundir y posicionar el proyecto desde los
imaginarios y la producción social, a aprender comunicando lo que se sabe, a retroalimentar las
experiencias y las sensaciones que produce el cambio y, finalmente, enfocado a que la propuesta
sea atractiva, envolvente, apasionante, que convoque la voluntad y el deseo de todos en la zona.
Las acciones comunicativas que plantea esta estrategia buscan tener como campo de ejecución un
sistema de comunicación integrado por cada uno de los actores del proyecto. Tal y como se
destaca en el Modelo Macrointencional de Toro, las figuras del Productor Social, la Unidad Editora,
la Red de Reeditores Sociales y los Medios cumplirán la función sistémica que este propone.
El rol de Productor Social, definido como aquella persona o institución que tiene las condiciones

5. necesarias para un proceso comunicativo ocurra, lo desempeña la Secretaría de Medio Ambiente
de la Alcaldía de Medellín y Corantioquia; estos tienen las facultades económicas, técnicas y
profesionales para influir en la zona con el fin de contribuir a la transformación de las prácticas
agrícolas. El rol de Unidad Editora, que es el colectivo que traduce y decodifica el objetivo que se
pretende para la población, lo realiza el equipo humano del proyecto, quién está produciendo
constantemente mensajes que contribuyen a la transformación agrícola. La Red de Reeditores
Sociales está conformada, según Toro, por personas éticas que tienen un público que les cree y
sobre el cual tienen influencia; en este caso, los reeditores sociales serán los promotores
comunitarios del proyecto (quienes deben configurarse como líderes de opinión en su zona) y
aquellos beneficiados por la propuesta agroecológica (ya que su misión será compartir y motivar a
familiares, amigos y vecinos a conocer y aplicar prácticas agrícolas sostenibles). Finalmente, los
medios de comunicación fortalecerán el mensaje del proyecto; sin embargo, para este caso es
necesario anotar que por las condiciones económicas y geográficas de la zona, los medios de
comunicación alternativos serán los elegidos para reforzar el posicionamiento de las prácticas
agroecológicas en la zona.
De este modo la lectura del contexto comunicativo, la identidad e imagen, el posicionamiento y la
difusión, el apoyo pedagógico, el sentido de pertenencia y la generación de valor a partir del
proyecto, concebirán la comunicación desde una perspectiva sistémica donde, como ya se había
anotado anteriormente, la producción comunicativa se realizará desde y con la comunidad; tal y
como lo propone los modelos de comunicación participativa y comunicación pública, pilares del
Plan de Comunicaciones de Corantioquia.

6. PÚBLICOS OBJETIVO
AUDIENCIA SUSTANTIVA
Las 50 familias elegidas por el proyecto, los 5 promotores comunitarios y los grupos sociales que
interactúan con ellos (vecinos, familiares y amigos) serán las audiencias de las que se espera
respuestas a partir de las principales tácticas de comunicación planteadas en esta estrategia,
donde la relación es directa. De igual modo, la comunidad en general de los corregimientos donde
se realizará el proyecto, que será tocada por otros productos comunicativos secundarios que
hablarán de prácticas agroecológicas de manera indirecta.
AUDIENCIA DE APOYO
El equipo humano del proyecto y, también para este caso, los cinco promotores comunitarios
contratados por el proyecto serán los encargados de intervenir en las audiencias sustantivas con
procesos pedagógicos y comunicativos. Por este motivo, cada persona perteneciente a la
audiencia de apoyo debe estar debidamente informada de los objetivos, procesos y los adelantos
del proyecto.
AUDIENCIA FACTORIAL
La Secretaría de Medio Ambiente de la Alcaldía de Medellín y Corantioquia son los principales
entes de este tipo de audiencia para el caso de este proyecto; además, las corregidurías de San
Sebastián de Palmitas y San Cristobal. Estos, ya que de las decisiones que tomen depende los
factores sociales del contexto en que se encuentran inmersos la audiencia de sustantiva y de
apoyo.

7. OBJETIVO GENERAL:
Contribuir por medio de estrategias de comunicación a la transformación de las prácticas
ambientales individuales y colectivas, especialmente en aquellas que involucran el
aprovechamiento y el manejo de los recursos locales productivos, con el fin de aportar al
mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de los corregimientos de Medellín que hacen
parte del Distrito de Manejo Integrado de la Divisoria Valle de Aburrá-Río Cauca.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Identificar los canales de comunicación formales y no formales inmersos en las dinámicas
familiares, comunitarias, productivas, educativas, religiosas, entre otras, utilizados por las
comunidades de la zona para interactuar y retroalimentar procesos, que aporten
elementos para construir una responsable y coherente información a compartir.
- Construir lineamientos tangibles e intangibles para generar una imagen positiva del
proyecto, su equipo humano y las instituciones en los públicos directos e indirectos.
- Desarrollar de la mano del quipo humano del proyecto, la comunidad y las entidades,
contenidos y productos comunicativos que den a conocer el proyecto y los avances del
mismo en la construcción de prácticas ambientalmente responsables en la comunidad.
- Concebir estrategias creativas de educación ambiental que apoyen los procesos de
transformación que adelanta el equipo humano del proyecto con el fin de generar una
conciencia ambiental integral en los públicos directos e indirectos.
- Destacar el protagonismo de los actores tocados por el proyecto en cada uno de los
procesos educativos, con el fin de que sean ellos lo que se apropien de la transformación
de sus prácticas.
- Demostrar las fortalezas productivas, nutricionales y comerciales de los productos
agroecológicos para transformar los hábitos de consumo de la comunidad objeto del
proyecto.

8. METAS
- Aportar al reconocimiento de las prácticas agroecológicas, como una vía para establecer
una relación armoniosa con el ambiente, no sólo en la comunidad objetivo, sino, también,
en aquellos actores que no son tocados directamente por el proyecto en los
corregimientos de Medellín que hacen parte del Distrito de Manejo Integrado.
- Poner del lado del ambiente a los medios de comunicación y entidades zonales con alta
capacidad de generación de opinión pública en el territorio donde se desarrollará el
proyecto, para que reconozcan la importancia de emitir y crear espacios con esta
temática.
- Generar una conciencia ambiental integral en las 50 familias en las que se facilitarán el
recurso físico e intelectual para la reconversión de sus huertas, esperando que repliquen
esos conocimientos con sus allegados.
- Hacer que cada familia aumente su sentido de pertenencia por el trabajo que realizó de la
mano de los facilitadores ya que esto permite que, más adelante, ellos sean re-editores
del proceso con sus amigos, familiares y vecinos.

9. ESTRATEGIAS
De la mano de la comunidad, los promotores y las entidades que participan del proyecto,
realizar un sondeo de medios y canales de comunicación, puntos de encuentro, líderes de
opinión y entidades generadoras de opinión pública que faciliten el conocimiento de
canales de comunicación efectivos, y apropiados para la realimentación de la información
a difundir por el proyecto.
- Definir la identidad del proyecto para crear una imagen positiva y posicionar, así, el
territorio en el que se desarrolla la propuesta y su filosofía con el apoyo de diferentes
productos gráficos que permitan una fácil identificación del proyecto.
- En compañía de la comunidad, crear un sistema de comunicación que permita que todos
los actores involucrados en el proyecto, estén en constante interacción en torno a la
cultura ambiental.
- Apoyar la labor de los técnicos en la planificación de los talleres y suministrarles las
herramientas didácticas necesarias para que la comunidad objetivo se apropie de los
nuevos conocimientos.
- Generar escenarios para la retroalimentación de los conocimientos en compañía de la
familia, la comunidad y los facilitadores para dar a conocer el saber popular de los
beneficiados involucrando de esta manera los sentimientos y el sentido de pertenencia
por lo que se sabe y lo que se hace.
- Crear espacios donde la comunidad pueda comprender el valor nutricional, productivo y
comercial de las prácticas agroecológicas.
TÁCTICAS
:: LECTURA DEL CONTEXTO COMUNICATIVO ::
De la mano de la comunidad, los promotores y las entidades que participan del proyecto, realizar
un sondeo de medios y canales de comunicación, puntos de encuentro, líderes de opinión y
entidades generadoras de opinión pública que faciliten el conocimiento de canales de
comunicación efectivos, y apropiados para la realimentación de la información a difundir por el
proyecto.
- Incluir el componente de comunicación al Diagnóstico Rápido Participativo que se realizará
para identificar líderes de opinión, puntos de encuentro y organizaciones comunales,
religiosas, entre otros.
- Reuniones con los comunicadores y re-editores de los corregimientos de San Sebastián de
Palmitas y San Cristóbal para identificar los medios (en un sentido amplio del término)
usados para difundir la información; también, observar las comunicaciones con sentido
ambiental que se emiten a la comunidad. Adicionalmente, reconocer los canales de
comunicación que se generan en sus comunidades.
- Reconocimiento de medios de comunicación internos en CORANTIOQUIA y la Alcaldía de
Medellín. Reuniones con las comunicadoras de CORANTIOQUIA y la Secretaría de Medio
Ambiente para definir la articulación de los medios institucionales al proyecto.

10. :: IMAGEN ::
Definir la identidad del proyecto para crear una imagen positiva y posicionar, así, el territorio en el
que se desarrolla la propuesta y su filosofía con el apoyo de diferentes productos gráficos que
permitan una fácil identificación del proyecto.
- Realización del Plan Maestro del Proyecto donde se defina la ruta filosófica y práctica del
equipo humano del proyecto. Esto con el ánimo de que se hable en un mismo lenguaje
con la comunidad sin perder, en ningún momento, el rumbo; además, esto permitirá que
se genere una imagen positiva del proyecto y de su equipo de trabajo.
- Creación de un sistema gráfico que acompañe todas las herramientas pedagógicas y
comunicativas. Es importante destacar que la imagen debe ser acorde a los objetivos del
proyecto y a las temáticas socioculturales de las comunidades de los corregimientos.
- Diseño de piezas gráficas que identifique las 50 fincas productivas. Además, otros
productos que surgirán como valor agregado del proyecto como señalización para las
huertas, carteles de normas de salud ocupacional, buen manejo de los residuos sólidos,
entre otros.
:: POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN ::
En compañía de la comunidad, crear un sistema de comunicación que permita que todos los
actores involucrados en el proyecto, estén en constante interacción en torno a la cultura
ambiental.
- Promotores de la comunicación: Dentro del proyecto se planificó la contratación de cinco
(5) personas que servirán de veedores y facilitadores en los procesos agroecológicos del
proyecto. Se pretende brindar un taller sobre comunicación y los objetivos de
comunicación del proyecto para que ellos sean multiplicadores y puentes informativos
entre el proyecto y la comunidad. Estos actores deberán identificar, también, las
potencialidades de integrantes de la comunidad que tengan capacidades para generar
otras dinámicas comunicativas basadas, por ejemplo, en el arte.
- Gestión con medios de comunicación impresos y digitales presentes en los corregimientos
para la publicación de artículos periodísticos que aporten a la reflexión y transformación
de la relación con el ambiente.
- Gestionar con emisoras públicas y canales comunitarios de televisión espacios para hacer
difusión de los objetivos y avances del proyecto, teniendo como protagonistas los
testimonios de las comunidades con las que se está trabajando.
- Gestionar espacios de difusión con los medios de comunicación masivos institucionales de
la Alcaldía para hacer público el proyecto en magazines y noticieros.
- Gestionar con los corregidores espacios en los diferentes eventos y reuniones con la
comunidad para dar a conocer y mostrar los avances del proyecto.
- Realizar reuniones con la comunidad donde los protagonistas sean los beneficiados del
proyecto para que cuenten sus experiencias en el cambio de sus prácticas agrícolas. Las
personas que se motiven a realizar ponencias recibirán la asesoría y la ayuda necesarias

11. por parte del equipo de comunicaciones del proyecto.
- Realizar un boletín electrónico de circulación periódica que informe a las entidades del
convenio sobre los avances de la ejecución del proyecto.
:: EDUCACIÓN ::
Apoyar la labor de los técnicos en la planificación de los talleres y suministrarles las herramientas
didácticas necesarias para que la comunidad objetivo se apropie de los nuevos conocimientos.
- Aportar elementos comunicativos a los técnicos contratados por el proyecto (facilitadores)
con el fin de que ellos sean fuentes de información. El curso-taller tendría temas como
manejo de herramientas de comunicación, manejo de públicos, expresión oral y escrita,
entre otros.
- Formar a los promotores contratados por el convenio acerca de los lineamientos y las
estrategias de comunicación del proyecto con el fin de que ellos sean buenos replicadores
de la información en ausencia de los facilitadores.
- Gestionar con las organizaciones locales de cada corregimiento, espacios y medios para
que los facilitadores puedan realizar ciertas actividades que necesiten del uso de esas
tecnologías.
- Diseñar, con la ayuda de los facilitadores, un folder que cumpla las funciones de bitácora
para que los beneficiarios del proyecto plasmen la información aprendida.
- Con el apoyo de las piezas gráficas antes mencionadas y el trabajo de los facilitadores, se
pretende crear una conciencia ambiental integral en cada una de las 50 fincas productivas.
- Con ayuda de los promotores y la comunidad, identificar agrupaciones artísticas y
culturales con las cuales pueda planearse actividades sorpresa en puntos de encuentro
comunal con mensajes que permitan posicionar los objetivos del proyecto.
- Por medio del diseño e impresión de piezas gráficas que se mantendrán de manera
permanente en los lugares de trabajo de los beneficiarios (en caso de que ellos lo deseen),
se apoyará en la educación de normas de salud ocupacional en la huerta.
:: SENTIDO DE PERTENENCIA ::
Generar escenarios para la retroalimentación de los conocimientos en compañía de la familia, la
comunidad y los facilitadores para dar a conocer el saber popular de los beneficiados involucrando
de esta manera los sentimientos y el sentido de pertenencia por lo que se sabe y lo que se hace.
- Realizar eventos y productos comunicativos donde se destaquen los conocimientos
etnobotánicos agrícolas, ornamentales y medicinales basados en prácticas amables con el
ambiente, con el fin de destacar los conocimientos que cada miembro de las familias
beneficiadas posee.
- Al finalizar el proceso, realizar una ceremonia de certificación con los beneficiados del
proyecto, su familia, la comunidad y miembros de las entidades de la iniciativa con el fin
de resaltar su compromiso con el medio ambiente.
- Por medio de diferentes productos comunicativos, señalar cada una de las 50 fincas que
están formándose para transformar sus prácticas agrícolas.

12. :: VALORES AGREGADOS ::
Crear espacios donde la comunidad pueda comprender el valor nutricional, productivo y comercial
de las prácticas agroecológicas.
- Gestionar con la Subsecretaría de Turismo para que las huertas beneficiadas por este
proyecto hagan parte de las parcelas demostrativas agroecológicas de Medellín.
- Con ayuda de los promotores y la comunidad, identificar agrupaciones artísticas y
culturales con las cuales pueda planearse actividades sorpresa en puntos de encuentro
comunal con mensajes que permitan posicionar las prácticas y los productos
agroecológicos.
- Organizar encuentros con diferentes organizaciones de las comunidades donde, por medio
de demostraciones que generen experiencias directas, puedan conocer las bondades
nutricionales de los productos agroecológicos.

13. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
ACTVIDAD/FECHA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
LECTURA DEL CONTEXTO
COMUNICATIVO
Identificación de medios de
comunicación zonales (formales
y no formales) que producen
desde y para los corregimientos
y gestionar para la emisión y/o
publicación de productos
referentes al proyecto
Identificación de herramientas y
medios de comunicación
internos de Corantioquia y la
Alcaldía de Medellín para la
difusión interna del proyecto
(Reuniones con la comunicadora
de la Secretaría de Medio
Ambiente)
Identificación de herramientas y
medios de comunicación
externos de Corantioquia y la
Alcaldía de Medellín para la
difusión interna del proyecto
(Reuniones con la comunicadora
de la Secretaría de Medio
Ambiente)
Visitas a Corregimientos para
establecer vínculos casas de
gobierno y organizaciones
amigas
Aplicación del componente
comunicativo al Diagnóstico
Rápido Participativo que
realizarán los técnicos
Identificación de organizaciones
y/o grupos artísticos presentes
en la zona y gestión para realizar
trabajos mancomunados de
cultura ambiental
IMAGEN

14. Realización del Plan Maestro del
Proyecto
Creación de la identidad gráfica
del proyecto y sus aplicaciones
POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN
Reuniones de socialización del
proyecto con la comunidad
Identificación, contratación y
capacitación en comunicación
(plan maestro del proyecto,
fortalezas comunicativas)
Difusión del proyecto en medios
de comunicación zonales
Difusión del proyecto en medios
de comunicación institucionales
de la alcaldía.
Difusión del proyecto por medio
de de medios de comunicación
no formales de los
corregimientos
Realización de un producto
comunicativo que informe
acerca de los avances del
proyecto
Diseño e impresión de piezas de
identificación de las fincas
EDUCACIÓN
Recolección de información,
diseño, diagramación e
impresión de folder didáctico
Capacitación a técnicos en uso
de herramientas comunicativas
para la recolección de
información
Gestión de equipos
audiovisuales y espacios para
capacitación
Diseño e impresión de piezas de
educación ambiental en la finca
Diseño e impresión de piezas de
Salud Ocupacional en la huerta

15. SENTIDO DE PERTENENCIA
Realización de encuentros con la
comunidad y los públicos objeto
del proyecto, donde se cuente
los conocimientos adquiridos
con el proyecto
Ceremonia de Certificación
VALOR AGREGADO
Gestión con la Subsecretaría de
Turísmo para hacer de las fincas
más comprometidas, parcelas
demostrativas agroecológicas