UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario

Lic. Andrés R. Alcaraz
Adjunto: Federico Stellato
Comunicación publicitaria
Maestría Comunicaciones Institucionales (2015)
Buenos Aires – Argentina
Clase 3: Agencia y Brief

MODELO AIDA
Elmo Lewis, en 1898, Pte.
Asosiación Nacional de
Publicitarios en EE.EE
propone el término AIDA para
establecer un modelo empírico
que describe los efectos que
produce secuencialmente un
mensaje publicitario.
La palabra AIDA es un
acrónimo que se compone de
las siglas de los conceptos en
inglés de atención (attention),
interés (interest), deseo
(desire) y acción (action).

TERRITORIO PUBLICITARIO
Es un concepto que define el estilo de comunicación
publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la
participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio,
cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo
publicitario claro y homogéneo, con situaciones que
sorprendan.

Comunicación de mercadotecnia
Los componentes de comunicación de mercadotecnia
incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las
ventas personales (marketing directo) y la promoción de
ventas.
Las metas publicitarias son:
• Incremento de ventas
• Establecimiento de la imagen del producto
• Sensibilización del mercado sobre un producto o marca
• Proporcionar respaldo a vendedores y distribuidores
Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)

Agencia de publicidad
La definición básica de Agencia de publicidad, según la
American Association of Adversating Agencies, es una
organización comercial independiente compuesta por
personas creativas y de negocios; que desarrolla,
prepara y coloca publicidad en los medios, para
vendedores que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios.
FUNCIONES
•Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y analizar la información
necesaria para comercializar le producto o servicio)
•Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al consumidor o
prospecto.
•La respuesta creativa (la campaña o pieza)
•El plan de medios (para dar a conocer la respuesta creativa)
Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Tipos de agencia
Tamaño Origen Orientación Áreas
Grandes,
pertenecen a una
red de agencias
Medianas
Pequeñas, tipo
boutique
Internacionales
Nacionales
Mixtas, pertenecen
a una red de
agencias
Ad hoc o Cautivas
Marketing
Creativas
Medios
Creatividad
Medios
Cuentas
Investigación de
mercado
Relaciones
públicas
Prensa
On line
Otros.

Cómo elegir agencia de publicidad
Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia
Envergadura del
presupuesto
Cobertura
nacional, regional
o internacional
Situación de la
competencia
Abuso de
concursos
creativos
(licitación)
Elegir campaña en
vez de agencia
Distracción de la
agencia
Confidencialidad
de la información
Brief claro
Agencias
participantes
según
necesidades
Niveles de
terminación
Tiempos/plazos
Presupuesto
asignado
Criterios de
decisión y
evaluación
Estructura real de
recursos
Equipo para la
cuenta
Servicios
tercerizados

Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II)
Normas básicas Selección Análisis del perfil de la
agencia
Equidad
Confidencialidad
Propiedad intelectual
Compromiso
Reconocimiento
Elección directa
Presentaciones
personalizadas
Concursos
Prensa, publicaciones
Anuncios
Anunciantes
Reportes anuales
Premios

Perfiles de profesionales
ATL / BTL / ON LINE WEB
Director de Planificación
Director de Servicios al Cliente
Director de Cuentas
Director Creativo
Director de Arte
Director de Estratégica
Director de Producción
Ejecutivo de Cuentas
Jefe de Estudio
Producer Audiovisual
Redactor
Responsable Audiovisual
Responsable de Producción
Responsable de Gráfica
Técnico de Producción Grafica
Artefinalista
Planner
Director On line
Director de Tecnología
Jefe de Proyecto
Analista de Tráfico
Programador
Diseñador Web
Maquetador
Animador Banners
Proofreader
Community Manager

Organigrama tipo: Gran agencia.

Organigrama tipo: pequeña agencia.

Brief
Es un compendio de información sobre los principales
aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La
visión, la misión, los objetivos.
Su uso habitual es para informar a la agencia de
publicitad para que disponga de conocimiento sobre la
situación real de la empresa en el mercado. Público de la
empresa y del producto o servicio por lanzar.
Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el
tipo de empresa anunciante.

Brief
La información se puede dividir en cuatro ejes:
1.Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos.
2.Mercado: escenarios, características, participación,
competencia, dimensión.
3.Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles.
4.Marketing mix: producto (marca, categoría,
descripción física y conceptual, FODA), precio,
distribución y comunicación (antecedentes, objetivos,
presupuesto).

1
Promesa de Marca
1
Promesa de Marca
2
Valores
2
Valores
3
Personalidad
3
Personalidad
4
Estilo publicitario/Tono
de la comunicación
4
Estilo publicitario/Tono
de la comunicación
5
Elementos formales
5
Elementos formales
Campaña:Campaña:
De:De: Para:Para:
Asunto/ Proyector/ Producto:Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:Fecha de reunión:
Boceto de Brief

Boceto de Brief (cont. II)
6
Situación de partida/
Competencia/ Reason
Why de la campaña
6
Situación de partida/
Competencia/ Reason
Why de la campaña
Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a
realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos?
¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo
podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están
ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre
campañas de la competencia.
Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a
realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos?
¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo
podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están
ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre
campañas de la competencia.
7
Objetivos de marketing
7
Objetivos de marketing
¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar
la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a
postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro
porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?
¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar
la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a
postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro
porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?
8
Objetivos de
Comunicación
8
Objetivos de
Comunicación
Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es
importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la
comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada
alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?
Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es
importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la
comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada
alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?
9
Descripción del producto
9
Descripción del producto
Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.
10
¿A quién nos dirigimos?
10
¿A quién nos dirigimos?
Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como
cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables
sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien
nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando
influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a
conseguir nuestros objetivos?
Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como
cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables
sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien
nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando
influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a
conseguir nuestros objetivos?

Boceto de Brief (cont. III)
Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado
de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.
Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado
de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.
11
¿Qué hay que decir?
Propuesta del mensaje
11
¿Qué hay que decir?
Propuesta del mensaje
12
Soporte
12
Soporte
Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro
mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”?
¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan
después de la campaña?
Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro
mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”?
¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan
después de la campaña?
13
Medios
13
Medios
14
Mandatorio
14
Mandatorio
15
Resultados
15
Resultados
16
Presupuesto Estimado
16
Presupuesto Estimado
Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.
Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo
legal o por “imperativo cliente”.
Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo
legal o por “imperativo cliente”.
¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?
¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas?
¿Notoriedad de marca según el TPSM?
¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?
¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas?
¿Notoriedad de marca según el TPSM?
Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,
podríamos poner una orquilla como referencia.
Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,
podríamos poner una orquilla como referencia.
17
Timing
17
Timing
Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser
posible.
Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser
posible.

Planificación de medios
Estrategia de medios
Reconocer distintos sistemas de medios para alcanzar
los objetivos de comunicación con costos mínimos.
Plan de medios
Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo en
particular.

Centrales de medios
Empresas dedicadas a la planificación y compra de
espacio en los medios de comunicación

Asociación Argentina de Publicidad
La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19
de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria
que representa y nuclea a las principales agencias de
publicidad y empresas de comunicación de la República
Argentina.

Algunos temas
MISIÓN
Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la
República Argentina.
ESTABLECE
Código de ética
Concurso de agencias
Comunicación Publicitaria Responsable
Honorarios

Código de ética (extracto)
Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante
de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe
asumir que cumple una función en las comunicaciones
sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye
en moderadora de la opinión pública.
Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas publicitarias en el mérito
profesional.
Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los
autorizados por los anunciantes la información que le sea suministrada

Honorarios
Los honorarios se fijarán en función de las condiciones
de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante.
Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la
creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de
pauta de medios, así como sobre la compra de espacios
en los medios en caso de que se sucediera.
Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre los honorarios
establecidos.
Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados, en cada caso, por la
Agencia con cada Anunciante.
En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15% de comisión por la
producción publicitaria de campañas y un 17,65% por planes de medios.

Concurso de Agencias
Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a
través de una adecuada presentación de credenciales y
antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia
realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin
duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos.
Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el análisis estratégico
de un problema del anunciante y/o culminar con la presentación de ejemplos
concretos de creatividad en diferentes medios, estrategia de medios, etc.
Los métodos para elegir una agencia son los mismos, independientemente del
tamaño del anunciante, su presupuesto o el mercado en que actúe.
La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.

Circulo de creativos argentinos
El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en
1980 por los principales referentes de la creatividad
publicitaria argentina de ese momento.

Circulo de creativos argentinos
Acciones
La realización de Diente, el premio anual del CCA que
constituye el festival nacional más prestigioso de la
comunidad creativa publicitaria local; la publicación del
Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente;
la organización y el auspicio del viaje de jóvenes
creativos argentinos para competir en el concurso
Young Lions del Festival de Cannes; la presencia
corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición
del WhiteBook, la primera guía de la producción
publicitaria argentina; y la organización de Face to Face,
un encuentro entre los principales directores
creativos de agencias de publicidad y estudiantes,
juniors y aspirantes a creativos.

Consejo Publicitario Argentino
En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del
Ad Council, la organización pionera en la Comunicación
de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el
Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada
sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas,
focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.

Visión y misión
Visión
Ser el referente en la comunicación de beneficio social,
generando campañas que actúen como un disparador en
el público para mejorar su calidad de vida.
Misión
Realizar campañas de concientización que movilicen a la
acción y promuevan cambios de conducta positivos en la
población.

Campañas
Cada campaña es un proyecto independiente confirmado
por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y
conocimientos, ad honores por una causa.
Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos
y recursos para su concreción.
Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica.
Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión.
Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se
cuenta con el apoyo de Centrales de Medios.
Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad.
Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática
sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action
que genere la campaña y los fondos para producirla.

Consejo de autoregulación publicitaria
El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por
iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus
actuales Miembros Activos.

Consejo de autorregulación publicitaria
Objetivo
El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP,
tiene por misión velar por la práctica de
la autorregulación publicitaria por parte de los
anunciantes, las agencias de publicidad y
comunicación y de los medios de comunicación en
defensa de la ética y el ejercicio responsable de
la libertad de expresión comercial propiciando una
publicidad responsable como práctica integral
que hace a su responsabilidad social.

Cámara Argentina de Agencias de medios
Fue creada con la misión de desarrollar acciones
tendientes a defender y proteger los intereses
profesionales de las empresas asociadas cuya actividad
principal sea la realización de estrategias de
comunicación, desarrollando la tarea de análisis,
estrategia, investigación, planificación, negociación y
compra de medios para las empresas Anunciantes,
fortaleciendo la comunicación entre los diferentes
sectores de la industria de medios, además de promover
la profesionalización y mejora continua de la industria.

Asociación Argentina de Marketing
El 27 de mayo de 1965 y por la iniciativa de un grupo de
pioneros locales, se fundó la AAM, como una asociación
sin fines de lucro.
La comunidad del marketing de la AAM sigue el método científico, en
continua búsqueda de nuevos conocimientos, que le permita interactuar con
otras ciencias y mejorar la calidad de vida de las personas. Establece el
Nivel socio económico de la población.
La Asociación es el ámbito de encuentro de los profesionales de Marketing
de Argentina.

Nivel socio económico
El NSE constituye una
herramienta fundamental
para el análisis y
proyección de cualquier
plan de Marketing. El
Índice surge como un
emprendimiento
conjunto, realizado por
una Comisión Mixta
formada por la
Asociación Argentina de
Marketing y la Cámara
de Control de Medición
de Audiencia.

ENTES
http://www.aapublicidad.org.ar
Circulo de creativos Argentinos
http://www.creativosargentinos.org
http://consejopublicitario.org
Consejo de autorregulación publicitaria
http://www.conarp.org.ar
Cámara Argentina de medios
http://www.agenciasdemedios.org.ar
Premios Diente
http://main.oxobox.net/diente2014/

PUBLICIDAD RESPONSABLE: off territorio
Anunciante: SCHNEIDER (2012)
Agencia: Ogilvy Argentina
Título: #Perdón

Anunciante: MUSIMUNDO (2012)
Agencia: Y&R
Título: Me llevo

Anunciante: FORD (2009)
Agencia: WPP
Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
Berlusconi y tres mujeres amordazadas

Paris Hilton secuestra a las hermanas Kardashians
Agencia: WPP

Michael Shumacher secuestrado a los pilotos de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Fernando Alonso y Lewis Hamilton.
Agencia: WPP

FUERA DE TERRITORIO
Estereotipo ofensivo

FUERA DE TERRITORIO
Lenguaje inapropiado

La cervecera Budweiser volvió a ser foco de
críticas por su uso "irresponsable" de la
publicidad. Como parte de su campaña Up for
Whatever ("Arriba para lo que sea"), la
compañía estampó en algunas botellas el
lema: "La cerveza perfecta para quitar el "no"
de su vocabulario para la noche".
Esta promoción provocó un fuerte revuelo en
las redes sociales, donde diferentes usuarios
denunciaron que el lema promueve la "cultura
de la violación", según consigna el portal
Bloomberg Bussines.
Tras el escándalo, el vicepresidente de la
división Bud Light Anheuser-Busch
´s, Alexander Lambrecht, manifestó que la
empresa nunca tolerará ni promoverá el
comportamiento irrespetuoso o irresponsable.
Lenguaje inapropiado
Fuente: http://www.infobae.com/2015/04/29/1725454-escandalo-una-polemica-etiqueta-budweiser

Muchas gracias
twitter
@fedestellato
Facebook
federico.stellato
Slideshare
http://www.slideshare.net/federicostellato

UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (7)

Ähnlich wie UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario

Ähnlich wie UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario (20)

Mehr von ★ Magister Federico Stellato

Mehr von ★ Magister Federico Stellato (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario