Macroanalisi settore acquariologia

Analisi del settore
ACQUARIOLOGIA E ACCESSORI PER ACQUARI
Dicembre 2010

Federica Valentini

federica.valentini@openview.it
www.openview.it
Facebook: openview communication and technology

Agenda

• Trend del mercato PET
• Un nuovo canale di vendita
• Focus acquariologia
• Contesto internazionale

ANALISI DEL SETTORE “ACCESSORI PER ACQUARI” Pag. 1

Agenda



Trend del mercato pet

GLI ANIMALI DA COMPAGNIA NELLE CASE ITALIANE

• 54,8 milioni animali domestici
• di cui 7 milioni di gatti
• 6,8 milioni di cani
• 15 milioni di uccellini
• 24 milioni di pesci (da altra fonte sono 30 milioni)
• 2 milioni di roditori

Secondo i dati Euromonitor il 48% delle famiglie italiane possiede almeno un animale domestico.

L’Italia si trova comunque al secondo posto, dopo la Francia per numero di pesci presenti nelle case degli italiani
(anche se per alcune nazioni, come la Germania, il numero dei pesci si ottiene tramite il conteggio delle vasche).

Quindi: i pesci ci sono e continuano ad aver bisogno di attrezzature e di cibo

Fonte: web, dati pubblicati a maggio 2009



IL MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI PER ANIMALI DA COMPAGNIA CRESCE ANCORA
(dati aggregati: cani, gatti, pesci, uccelli, roditori, animali esotici, rettili, etc.)

• Il mercato italiano degli alimenti e dei prodotti per la cura dei pet mostra anche per l’anno 2009 un solido trend di
crescita
• Per quanto riguarda gli alimenti per altri animali, la rilevazione in GDO mostra anche nel 2009 una buona prestazione,
seppure inferiore a quella degli alimenti per cane e gatto, con vendite in aumento del +4,6% a valore
• Sullo stesso canale, molto bene gli accessori (igiene, giochi, altri) con un +9,1% sul 2008;

Gli effetti di una maggiore sensibilità al prezzo (dal 2008)
sono ricaduti in misura superiore sul canale specializzato.
La GDO infatti cresce ad un taso del 6,3%.

Rapporto ASSALCO 2010


ANALIZZIAMO IL SETTORE PETFOOD PER VALUTARE LO STATO GENERALE DEL MERCATO PET
• I numeri complessivi del mercato si attestano a Dicembre 2009 sui 581,2 milioni di Euro sul canale specializzato e 909,3
milioni di Euro sul canale GDO, per un totale di 1.490,5 milioni di Euro,
• cibo per animali da compagnia diversi da cane e gatto: 346 milioni di euro
• La produzione domestica di cibo per pet nel complesso è aumentata del 5,7%
• il 97,5% delle tonnellate prodotte è destinato all’alimentazione del cane e del gatto
• il restante 2,5%, pari a 11,000 tonnellate, viene destinato al segmento degli alimenti per altri animali, tra cui i pesci
(metà è destinata all’esportazione).
• il segmento degli alimenti per altri animali risulta essere il più dinamico, con una crescita del mercato Italia pari al 20,2%
ed un aumento delle esportazioni del 41,9%
• crescono anche le importazioni, che registrano la più alta variazione, del 105,2%, sebbene si tratti di volumi limitati:
l’aumento è di 1.727 tonnellate rispetto allo scorso anno.

Quindi: il mercato è vivo,
molte aziende investono



DISTRIBUZIONE PETFOOD PRODOTTO IN ITALIA PER CANALE

• Iper, Super, Superette 41%
• Discount 2,7%
• Negozi alimentari tradizionali 0,8%
• Private Label 19,9%
• Petshop 19,3%
• Agrarie 10%
• Garden e Brico Center 2,6%
• Vendite dirette al Consumatore (allevatori, canili, enti) 0,4%
• Veterinari 0,05%
• Altri (vendite a domicilio, e-commerce) 3,3%

NOTA
Petshop: circa 4.800 punti vendita, che, secondo recenti stime, presidiano da soli circa il 54% del trade non-
grocery in cui sono distribuiti prodotti per animali da compagnia in Italia (1200 che trattano acquariologia?)

GDO: Ipermercato, Supermercato, LSP (libero servizio), punto vendita tradizionale (< 100 mq), discount.


PETSHOP VERSUS GDO
• il petshop si distingue :
- per il servizio di consulenza offerto sia riguardo all’alimentazione che ai prodotti per l’igiene, la bellezza, il
gioco, il viaggio insieme al proprio animale
- per gli assortimenti molto più variegati e profondi rispetto alla GDO
- inoltre con riferimento agli alimenti, specularmente a quanto accade in GDO il petshop presenta
maggiore ampiezza di gamma sulla fascia premium/superpremium, con un alta specializzazione e
prodotti specifici e funzionali che rispondono a bisogni differenziati.

• La GDO invece:
- costituisce un luogo di acquisto unico per varie tipologie di prodottiper la famiglia, tra cui quelli legati alla
cura degli animali da compagnia, particolare per quanto riguarda gli alimenti
- offre una maggiore ampiezza di gamma rispetto al petshop sulla fascia prezzo economy e media, pur
con presenza crescente della fascia premium
- garantisce così, oltre alla convenienza, praticità, velocità e comodità d’acquisto.



GDO: Ipermercato, Supermercato, LSP (libero servizio), punto vendita tradizionale (< 100 mq), discount.

UN PO’ DI CALCOLI

• Mercato food altri animali complessivo in Italia: 346 milioni
• 21 milioni fatti in GDO
• Rimangono 325 milioni che sono venduti nei rimanenti canali non rilevati
• Se abbiamo 4800 petshop risulta che ogni petshop dovrebbe vendere per 5.600 euro al mese di cibo per
animali diversi da cani e gatti (325 milioni diviso 4800, diviso 12 mesi).
• Fatturato medio Petshop?
• Se un Petshop fa circa 67.000 euro di fatturato solo con il cibo, quanto vende di accessori?
• 33.000 euro l’anno con accessori (100.000 ipotizzati meno 60.000 di cibo) significa 2750 euro al mese di
accessori.
• 33.000 per 4800 punti vendita: 158.400.000 euro di accessori venduti nei petshop in Italia ogni anno (dai
dati risulta 174 milioni , ovvero il 30% del giro di affari complessivo dei petshop…).
• Quante vasche?
• Quanti accessori per pesci all’interno della categoria accessori?



SETTORE PETFOOD COMPLESSIVO

Possiamo individuare alcune tendenze principali:
• Oltre la metà delle vendite sono concentrate nel Nord Italia (66,6%), ed in particolare nel Nord Ovest che da solo
assorbe più di un terzo dei volumi totali (34,7%)

• Il Centro insieme alla Sardegna arrivano a coprire il 27,9%, ovvero più dell’area di Nord Est nonostante un lieve calo
complessivo sul 2008

• Eccetto l’area Centro + Sardegna, in leggera flessione del -0,9%, crescono tutte le zone d’Italia; continua in particolare la
crescita del Nord Ovest

• Appare in aumento la penetrazione anche al Sud, sebbene rimanga tutt’ora l’area che copre i minori volumi, solo il
15,5%, che cresce di un buon +2,5%

• Il lieve calo delle vendite nel petshop registrato
su base nazionale (-0,2%) è dato principalmente
dal calo nell’area Centro+Sardegna, mentre al
Nord Italia continuano ad aumentare i volumi
venduti, specialmente al Nord Ovest + 3,7%.



SETTORE PETFOOD – ALTRI ANIMALI DA COMPAGNIA
(consumi rilevati sulla piattaforma GDO, per la quale sono disponibili dati economici di sell-out aggiornati a fine 2009)

• la crescita a valore persiste, sebbene quest’anno in misura inferiore a quella degli alimenti per cani e gatti.

• A fine 2009 il comparto supera i 21 milioni di Euro (solo nella GDO, il complessivo si attesta sui 346 milioni di Euro, vedi slide
4) con un positivo tasso di crescita del +4,6% anche a fronte di volumi poco vivaci ed anzi in leggero calo dal punto di vista dei
singoli pezzi venduti. Anche nel caso di questi alimenti, infatti, si può ipotizzare un graduale passaggio verso prodotti più
differenziati e a maggior valore aggiunto, come testimonia la variazione positiva del prezzo medio, pari al +3,9%.

• I consumi maggiori si sviluppano sul segmento degli alimenti per uccelli, con una quota volume del 53,7% e valore del 35,5% in
crescita modesta del +1% con una piccola flessione dello 0,4% a volume.

• In discreto aumento su entrambi gli indicatori (+2% volume e +3,5% valore) sono gli alimenti per roditori, che detengono la
seconda quota valore di maggiore peso sul totale, pari al 29,0%

• molto bene gli alimenti per tartaruga, che crescono in modo significativo, con un +15,8% a volume e +17,6% a valore, arrivando a
valere per il 14,7% sul totale.

• Riprende la crescita dei mangimi per pesci con una buona variazione positiva a valore, del +4,9%, a
fronte di volumi stabili (4,1 milioni di euro, 19,3% di quota a valore sui 21 totali).



ANALIZZIAMO IL SETTORE ACCESSORI PER VALUTARE LO STATO GENERALE DEL MERCATO PET
(consumi rilevati sulla piattaforma GDO, per la quale sono disponibili dati economici di sell-out aggiornati a fine 2009)

• Anche la categoria accessori rilevata in GDO su Iper, super e LSP, include i segmenti igiene, giochi e altri accessori,
ovvero guinzagli, cucce, ciotole, gabbie, voliere, acquari, tartarughiere e utensileria varia.

• In questo caso i due format Iper e Super movimentano la stessa quota di volumi pari a circa il 49% ciascuno,. E’ ovvio,
che una categoria comunque variegata per natura abbia bisogno di un certo assortimento e di un pur minimo spazio
dedicato e leggibile consentito solo dalle metrature più estese presenti sul canale GDO

• Il business accessori è pari a 51,6 milioni di euro (GDO) e in aumento sul canale del 9%. Non rilevati dati di vendita
accessori nei petshop (dedotti nei calcoli 158 milioni circa, per un totale di 200 milioni di euro complessivi)



IL PUNTO DI VISTA DEI PET SHOP

• Secondo il 96% dei proprietari di petshop la crisi ha influenzato le vendite nel canale petshop:
• Secondo i proprietari di petshop, i tre parametri considerati hanno tutti avuto un forte peso, ma quello maggiore (43,3%)
sembra essere stato il generico diminuire dei consumi dettato dall’accresciuta cautela generata dall’incertezza
economica del periodo. Segue l’abbassamento della spesa media, al 33,3%, ed infine a breve distanza il passaggio
dall’acquisto di prodotti di fascia alta a prodotti di fascia medio-bassa, per il 31%.



IL PUNTO DI VISTA DEI PET SHOP

• Passando alle motivazioni d’acquisto dei prodotti pet-care, si confermano pienamente i pesi rilevati lo scorso anno (per i
prodotti pet); mantiene la prevalenza d’interesse salute e benessere dell’animale




ALCUNE RIFLESSIONI

1. Dai dati analizzati, seppur solo in parte mirati, il mercato animali da compagnia non ha subito in modo eccessivo la crisi

1. Nel settore «altri animali da compagnia» si rileva una crescita, modesta, ma comunque presente.

2. Il settore acquariologia non risulta essere segnato da una particolare crisi, anche se, certamente, non ci sono crescite a
due cifre. Molti attori del mercato continuano ad investire, la grande distribuzione sta facendo degli investimenti, i
produttori di prodotti affini agli accessori per pesci continuano ad investire.

3. Acquista sempre più peso la GDO.

4. Il target sembra dare più peso al rapporto prezzo qualità: questo è un dato da tenere sotto controllo da parte di tutte
le marche che intendono effettuare un posizionamento di pricing adeguato

5. Per avere un quadro completo è necessario analizzare i dati di vendita dell’azienda


Agenda



Il canale VERDE e le sue potenzialità
UN NUOVO CANALE DI VENDITA

Fanno parte del canale VERDE le agrarie, i garden center e i brico center.

• Le agrarie sono state le prime ad inserire la merceologia pet: la grande quantità numerica fa sì che questi punti vendita
siano molto diffusi sul territorio nazionale e vengano identificati come negozi di prossimità

• Garden Center e Brico presidiano quote inferiori, tuttavia hanno mostrato negli ultimi anni tassi di crescita elevati. Questo
ha incrementato l’interesse delle stesse realtà distributive, motivate ad implementare o ampliare una merceologia
redditizia in grado di movimentare e completare l’offerta classica.

• Il garden center si propone come formula multispecializzata
• «one-stop shop» dedicato al verde, il garden center è stato in grado di stimolare una domanda inespressa, così come di
incoraggiare gli acquisti di impulso
• nel suo format medio, è un punto vendita con serra di c.a 2/3.000 mq di superficie espositiva, che distribuisce fiori,
piante, prodotti per la decorazione della casa e del giardino, arredo giardino e, da qualche tempo e con sempre
maggiore presenza, prodotti per il mercato degli animali da compagnia ed animali stessi(es: Viridea a Torri di
Quartesolo).



Garden Center
POTENZIALITA’ E PROMESSE

• Attualmente sono circa 150 i punti vendita moderni multi-merceologici che hanno accolto e stanno gestendo con successo
la categoria pet

• i garden center moderni e multi-merceologici in Italia sono numericamente piuttosto limitati, circa 300 punti vendita, il
51% situato al Nord (in cui ci sono le strutture con la più ampia superficie espositiva dedicata al pet)

• La quota dominante dell’assortimento è coperta dal segmento dei cani e gatti. Ma pesci e piccoli animali detengono una
posizione di rilievo soprattutto nel caso degli accessori, con una quota del 17% dell’assortimento.

• Per gli intervistati, è il cibo per cani & gatti il segmento di maggior crescita. È un dato significativo, che riflette un
mutamento progressivo del comportamento d’acquisto del pet owner. Il modello dell’one-stop shopping spinge ad
acquistare prodotti food anche se l’acquisto non era stato preventivato, soprattutto in presenza di offerte convenienti sul
cibo secco (questo si può ipotzzare anche per pi pesci)

• Incoraggiante appare anche la tenuta degli accessori per pesci, che nella categoria conserva la sua storica posizione di
leadership.



Garden Center
POTENZIALITA’ E PROMESSE

I garden center puntano su:
assortimento completo
discreta profondità di gamma
presentazione dei prodotti in un’atmosfera che esalta lo shopping esperienziale
eventi di in-store marketing, iniziative di promozione, ambientazioni di prodotto, attività in grado di coinvolgere i
visitatori,
lay out curati fin nei dettagli

• Come sembra confermare l’indagine condotta dal Centro Studi Zoomark, Pet&Garden sono un binomio che ha validi
presupposti per funzionare

• La presenza del vivo è importantissima per la vendita di tutti
gli accessori per il pet. È ovvio che chi ha acquistato un
animale compri poi tutto ciò che gli serve nello stesso punto vendita...
(per lo meno all’inizio)

Rapporto ASSALCO 2010 e Centro studi Zoomark


Garden Center
PET & GARDEN: WIN AND LOSS

• La presenza di prodotti per alimenti da compagnia consente ai garden center di destagionalizzare le vendite,
così da “allungare” la primavera, l’unica stagione in cui i garden center tradizionali riescono ad attirare visitatori e clienti
con continuità.

• Per i clienti, le ambientazioni e l’atmosfera del garden center, gli spazi all’aperto, il pet “dal vivo”, gli accessori “in azione”
e non rinchiusi nel packaging o da visionare su un catalogo, soddisfano il desiderio di una shopping experience
multisensoriale.

• Pur offrendo ai clienti una vendita assistita, come accade nei pet shop ma non nella grande distribuzione organizzata , i
garden center raramente dispongono di personale esperto e in grado di dialogare con un acquirente sempre più
sofisticato ed esigente.

• Il differente background del personale di vendita potrebbe rallentare il
percorso di avvicinamento dei garden al mondo dei pet. Tuttavia, una
strategia “educativa” delle marche industriali potrebbe rivelarsi un
formidabile strumento per creare delle relazioni stabili nel futuro.



Garden Center
IL PUNTO DI VISTA DEI GARDEN CENTER

• Anche quest’anno Assalco ha condotto un sondaggio diretto su un panel di 71 punti vendita con reparto animaleria, per
testare il progredire del peso e del ruolo attuale e potenziale della categoria pet all’interno del format garden.

• La percezione più diffusa, per oltre il 65% degli intervistati (responsabili di garden center o responsabili di aree
all’interno del punto vendita), è che la presenza della categoria pet generi tra il 10% o il 20% del fatturato complessivo
del garden;

• Il suo Garden Center investirà prossimamente nel settore degli animali da compagnia?



Agenda



Acquariologia
pubblicato il 23 settembre 2010, voce del settore

RIFLESSIONI PER ACQUARIOLOGIA

• Come ha confermato recentemente Assalco (www.assalco.it), il pet e il pet food in particolare hanno registrato
interessanti tassi di crescita nel 2009, nonostante la tanto temuta crisi dei consumi.

• La stessa situazione è solo in parte riscontrabile nel mercato dell'acquariologia, frenato dalla mancanza di punti
vendita di grandi dimensioni e soprattutto da quella specializzazione della distribuzione indispensabile per coinvolgere i
consumatori

• i prodotti per l'acquariologia non possono essere venduti senza il supporto di una persona competente: il sistema di
filtraggio, il termoriscaldatore, la pompa di ricircolo il sistema di illuminazione vanno consigliati adattandoli alle esigenze
dei pesci che lo andranno ad abitare; il cliente dev'essere aiutato nella scelta soprattutto se è un neofita.
Se sfortunatamente perde i pesci un paio di volte, poi abbandona completamente questo hobby e così si perde un cliente
e purtroppo non lo perde solo il negozio ma il mercato stesso dell'acquariologia.
Per questo motivo la nostra strategia è di vendere i nostri prodotti soltanto in un punto vendita con personale
competente e 'fisso', privilegiando, per ovvi motivi, i negozi specializzati.

Web


Acquariologia
pubblicato il 23 settembre 2010, voce del settore


• E’ necessario tenere sempre in considerazione le diverse tipologie di consumatore che, come evidenziato dal rapporto
Assalco sono indicativamente quattro: fedeli alla marca, indecisi sulle referenze, esigenti o superficiali.

1. I consumatori fedeli alla marca: prestano molta attenzione alla composizione del prodotto, non vedono nel prezzo una
priorità e raramente lasciano un marchio.

2. Gli indecisi sulle referenze: hanno un’idea sul prodotto da acquistare, ma spesso ne prendono in considerazione altre
quando gli si presentano; sono consumatori che agiscono anche in base al prezzo.

3. Gli esigenti: dedicano più tempo alla scelta e all’analisi di tutti i parametri principali, quali rapporto qualità/prezzo,
formato, ingredienti, luogo di produzione, ecc.

4. Infine i superficiali: che hanno un comportamento sostanzialmente disinteressato verso il prodotto, ma non verso il
prezzo; solitamente sono individui che hanno da poco un rapporto con il mondo pet, ma si differenziano molto dai
neofiti appassionati.

Rapporto ASSALCO 2008 e web


Acquariologia
pubblicato nel 2009, voce del settore


Alberto Volpi, responsabile commerciale Zoogarden di Viridea spiega come è composto il fatturato pet e quali sono le
merceologie che stanno crescendo:
'L'incidenza maggiore vede il comparto dog sia food sia accessori al primo posto (a valore), mentre il comparto cat è quello
che registra il numero maggiore di pezzi venduti.

L'acquariologia, fino a due anni fa secondo gruppo merce a livello di fatturato, seppur su volumi discreti è 'finita' al terzo
posto per fatturato/pezzi venduti.

Il comparto roditori è in lenta ma costante crescita, mentre il comparto volatili resiste su volumi relativamente bassi e senza
incrementi.

Il settore legato ai rettili (un mercato notoriamente minore) registra un forte impulso e interesse.

A riprova del grande interesse nei confronti del benessere dell'animale, Alberto Volpi di Viridea ci ha fatto notare come
l'azienda stia puntando su segmento Premium (alimenti di alta qualità) e accessori di alta gamma: una strategia che risiede
nel tentativo di massima specializzazione ed identificazione da parte della clientela di un punto vendita dove il 'consiglio' e la
qualità siano sempre al primo posto.
Fonte: Web


Agenda



Il contesto internazionale ALCUNI DATI: US

• Negli ultimi anni le vendite di alimenti e accessori per animali da compagnia in tutto il mondo hanno continuato a crescere
• Tra i trend che continueranno ad essere più significativi a livello internazionale si segnala ancora il fenomeno dell’umanizzazione dei pet: gli
animali da compagnia vengono sempre più considerati come membri effettivi del nucleo famigliare
• Crescerà inoltre l’attenzione per la salute e il benessere dei pet e, in generale, si assisterà ad una sempre maggiore competizione tra le
principali aziende produttrici a livello internazionale
• Il 62% delle famiglie americane (su una popolazione totale di oltre 307 milioni di persone) possiede un animale da compagnia
• 45,6 milioni di americani possiedono almeno un cane, mentre 38,2 milioni sono proprietari di almeno un gatto

• Gli animali da compagnia più diffusi nelle case statunitensi sono i pesci d’acqua dolce: 171,7 milioni

• Il canale specializzato sembra resistere piuttosto bene alle turbolenze legate alla
crisi

• Durante questi 12 mesi si è registrata una migrazione dei consumatori
dai petshop alle grandi catene

• Nonostante le principali catene (come PetSmart e PetCo) abbiano intrapreso da
tempo anche l’opzione dell’e-commerce e delle vendite online, nel 2009 questo
canale appare stabile rispetto al 2008, con una piccola quota di mercato dello 0,2%.

Rapporto ASSALCO 2010 e Web


Il contesto internazionale
ALCUNI DATI: US

• According to the 2009/2010 American Pet Products Association (APPA) National Pet Owners Survey, fish owners
reported fun to watch/have in the household, appearance, and relaxation/relieve stress, as top benefits to ownership.

• The average number of fish owned has increased among both freshwater and saltwater fish owners with an average of 13
freshwater fish owned in 2008 (up from 10 in 2006) and an average of 16 saltwater fish owned in 2008 (up from 12 in
2006), respectively. Interestingly, the Survey also showed that 18% of freshwater fish owners have bought a medication
for their fish.

National Pet Owners Survey


Il contesto internazionale
ALCUNI DATI: EUROPA OCCIDENTALE

• 9 milioni di acquari in Europa Occidentale
• 30 milioni di pesci in Italia
• Circa 10 pesci di media…significano 3 milioni di vasche in Italia



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