caso di studio

1. Relazione sul caso di studio:
“Conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda”
di G. Nardin, G. Marchi, E. Martinelli
di Federica Bon

2. ANALISI DESCRITTIVA: STRUTTURA ARTICOLO
• REPORT DI RICERCA
• PAROLE CHIAVE:
settore moda
conoscenza di mercato
innovatività stilistica di
prodotto
trasferimento della
conoscenza

3. SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE-
ABBIGLIAMENTO

4. SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE-
ABBIGLIAMENTO
SISTEMA MODA:
insieme delle aziende che operano nei
settori tessile, dell’abbigliamento,
dell’accessorio e della pelletteria
• una delle componenti più qualificate
dell’economia italiana:
valore aggiunto 38 mrd. euro
(3 % ) PIL
1 mln. occupati nel settore
• settore economicamente più rilevante delle
industrie creative e culturali italiane

5. SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE-
ABBIGLIAMENTO
INDUSTRIE CULTURALI e CREATIVE:

6. SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE-
ABBIGLIAMENTO
DISTRETTI INDUSTRIALI :
antiche tradizioni di eccellenza nel
campo della moda, legate anche
alla peculiare formula produttiva
dei distretti:
flessibilità
+
varietà produttiva
ancora oggi l’88% delle imprese
tessili è concentrato in sole cinque
regioni:
Piemonte, Lombardia, Veneto,
Emilia Romagna e Toscana

7. SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE-
ABBIGLIAMENTO
CONSUMATORE MODERNO
Informato, esigente, acquista non solo per la necessità di un bene specifico ma per
vivere un’esperienza entusiasmante e simbolica e a indirizzarlo incidono anche
questioni di ordine personale e sociale
Rapporto di fiducia:
la fiducia è indispensabile per la costruzione di un rapporto di
successo delle imprese con il cliente.
Questo rapporto non è più incentrato su attributi fisici del
prodotto ma su fattori immateriali.
(Saviolo, 1997)
MAP CAP
(Manufacturer- (Consumer-Active Paradigm)
Active Paradigm) lo sviluppo dei prodotti segue
è l’azienda a i bisogni dei clienti grazie ad
guidare la un’efficace interazione con
generazione e lo essi.
sviluppo dei • INNOVATIVITA’ di PRODOTTO
nuovi prodotti • CONOSCENZA di MERCATO
(Von Hippel, 1987)

8. TEMI di RICERCA : INNOVATIVITA’ di PRODOTTO
INNOVAZIONE
processo di
miglioramento
continuo che affonda
le proprie radici nello
svolgimento
dell’attività produttiva.
capacità delle imprese
di proporre al mercato
prodotti che i
consumatori
percepiscano come
innovativi.
(Cooper,1993)

9. TEMI di RICERCA : INNOVATIVITA’ di PRODOTTO
PRODOTTO INNOVATIVO:
criterio di unicità
(novelty)
proposta di prodotti distinti rispetto alla concorrenza
criterio di appropriatezza
(appropriativeness)
o rispondenza dei manufatti ai gusti in continua
evoluzione del cliente
(Sethi,Smith,Park,2001)
INNOVAZIONE - IMPRESE:
innovazioni conferiscono all’impresa la forza di
mercato
innovatività di prodotto dipende dalla capacità delle
imprese di gestire processi di generazione e
diffusione di conoscenza di mercato
(Nonaka,Takeuchi,1995)

10. TEMI di RICERCA: CONOSCENZA di MERCATO
KNOWLEDGE
MANAGEMENT: BASI COGNITIVE DI
PROGETTAZIONE e
È il complesso delle modalità in cui l’azienda PRODUZIONE:
sviluppa, genera e scambia conoscenze di
prodotto, di processo, di mercato e possono provenire dall’interno della
organizzative; sia al proprio interno sia con i filiera produttiva, dalla ricerca personale
soggetti partner come fornitori e clienti. degli stilisti, dagli attori della rete
distributiva del trade e dai tools
È la conoscenza relativa ai clienti, ai loro rintracciabili in saggi, opuscoli,
bisogni e comportamenti che l’azienda può fotografie, riviste di settore e ricerche di
conoscere solo attivando una rete cognitiva genere
inter-organizzativa

11. BASI TEORICHE e LETTERATURA

12. BASI TEORICHE: CONOSCENZA a RETE
CRITICITA’:
identificazione
conoscenza dispersa
in una rete molto
ampia dove i soggetti
che costituiscono i
nodi sono molto
differenti tra loro
RETE SOCIALE: trasferimento
complessità e
Gli attori sociali non agisco in modo atomistico ambiguità del mercato
ma sono radicatI (embedded) in concrete reti in cui fluiscono le
sociali. conoscenze,
dominato da un
Il ruolo di ogni attore in una rete sociale è elevato grado di
importante perché l’informazione è distribuita in tacitness
maniera disomogenea tra i nodi; con differenti
gradi di conoscenza e ambiti di appartenenza. (Nooteboom,2000)
(Granovetter, 2002)

13. BASI TEORICHE: DISTANZA COGNITIVA
DISTANZA COGNITIVA:
Gli individui percepiscono e
valutano le loro interazioni
con l’ambiente fisico e
socio-culturale in rapporto
alle loro esperienze passate,
la distanza cognitiva si fonda
su questi frame cognitivi
più i soggetti sono distanti
più sarà complesso il
trasferimento delle loro
conoscenze.
(Nooteboom,2000)

14. BASI TEORICHE: DISTANZA COGNITIVA
TRADUTTORE COGNITIVO :
ha il compito di creare le condizioni
necessarie affinché il destinatario della
conoscenza comprenda le informazioni
provenienti dalla fonte
se il flusso di conoscenza è inserito in una
rete molto ampia e deve scorrere
attraverso catene lunghe e composite si
corre il rischio che le informazioni vadano
disperse o non si traducano correttamente
tra un passaggio e l’altro
(Davenport,Prusack,1998)

15. BASI TEORICHE: TIME SPECIFICITY
TIME SPECIFICITY
capacità di saper
gestire le condizioni
temporali legate al
processo di gestione
della conoscenza
specialmente se si
tratta di un ambiente
dall’alta complessità
creativa o di mercati
con una alta variabilità
della domanda.
(Reinmoeller,2002)

16. BASI TEORICHE: PROCESSI ORGANIZZATIVI
bassa alta
TIME SPECIFITCITY
INTERAZIONI
FACE TO FACE COMMON GROUND bassa
KNOWLEDGE KNOWLEDGE
alta
BROKER TRANSLATOR
DISTANZA COGNITIVA
(Nonaka,Takeuchi,1995)

17. ANALISI IMPRESE

18. ANALISI IMPRESE: CAMPIONE di RICERCA
DIMENSIONI:
sono varie, alcune trattano un solo marchio,
altre si dedicano sia a marchi manifatturieri
che di confezione.
GENERE:
MAGLIFICIO PREMIER
•sportswear
•maglieria e cachemere, abbigliamento
uomo
•abbigliamento donna
•biancheria intima.

19. ANALISI IMPRESE: METODOLOGIA
INDAGINE PROCESSI
di KNOWLEDGE
MANAGEMENT:
strumenti
• interviste semi-
strutturate ai soggetti
d’impresa
• analisi documenti
aziendali
timing
1. strutturazione dei
piani di collezione
2. ridefinizione dei
modelli a
progettazione stilistica
già avviata

20. ANALISI IMPRESE: DOMANDE di RICERCA
DOMANDE DI RICERCA:
• Quanto è importante la
conoscenza di mercato nel processo
di sviluppo delle collezioni per le
imprese del settore moda?
• Che ruolo giocano le variabili di
distanza cognitiva e time specificity
nell’orientare le strategie d’impresa?
• Quali processi organizzativi
adottano le imprese per gestire la
trasmissione delle conoscenze?

21. ANALISI IMPRESE: RISULTATI
RISULTATI:
• Tutte le imprese sono fameliche di conoscenza di mercato,
interessate in particolar modo a quella fornita dal trade; questo conferma come
la creatività è sempre connessa con il mercato che ne valuta in ultima analisi i
risultati in termini di offerta.
• La distanza cognitiva pare essere una costante, nei casi studiati la conoscenza
non è mai trasmessa direttamente da fonte a ricevente poiché veicolata in un
architettura a rete più complessa.
• In riferimento alla time specificity il problema più condiviso riguarda la
confusione tra le figure di broker e traduttore.
• Le imprese in situazioni di alta distanza cognitiva e alta specificità temporale
sembrano in maggioranza orientate alla formalizzazione dei processi
organizzativi, in tutte si è registrata una tendenza a dotarsi di risorse
organizzative specificatamente rivolte alla gestione della conoscenza.

22. CONCLUSIONI, LIMITI e IMPLICAZIONI
per la RICERCA FUTURA
[ da completare…]

23. PUNTI DI FORZA
di Elisa Boggio

24. PUNTI DI FORZA
ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTO
Il tema della CONOSCENZA DI MERCATO e del suo successivo
TRASFERIMENTO all’interno delle imprese per ottenere un
PRODOTTO INNOVATIVO ed essere maggiormente competitivi

25. PUNTI DI FORZA
ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTO
Oggi le potenzialità d’innovazione dell’impresa sono connesse alla
capacità di COSTRUIRE ANCORAGGI SOLIDI col mercato.
ATTIVAZIONE DELLA CONOSCENZA:
_fase di RICERCA: la forza dei legami deboli e nuove informazioni
_fase di TRASFERIMENTO: legami forti e disponibilità della fonte

26. PUNTI DI FORZA
ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTO
Ruolo centrale del Knowledge Management per l’attivazione e la
gestione della conoscenza di mercato derivante dal trade:
•Forte distanza cognitiva tra gli attori coinvolti
•Elevata specificità temporale

27. PUNTI DI FORZA
ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE
Sono presi in esame diversi comparti industriali del settore moda:
1. PRODUZIONE E CONFEZIONE (area prodotto):
• Forall
• Gilmar
• Sinv
• Aeffe
• Maglificio Premier
• Sportswear Company

28. PUNTI DI FORZA
ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE
2. MAISON DI MODA:
• Mariella Burani
• Gruppo La Perla
• Replay
• Marella
• Malo
• Liu Jo

29. PUNTI DI FORZA
ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE
La differenziazione dei diversi comparti ci permette di comprendere al
meglio quali sono i differenti processi di acquisizione, interpretazione e
trasferimento di conoscenza utile all’innovazione dei prodotti
Marketing e
Stile
Comunicazione
Commerciale Prodotto

30. PUNTI DI FORZA
ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE
Le aziende prese in analisi sono orientate a diversi target di clientela:
• Giovani (15-25)
• Signore (40 in avanti)
• Sportivi
Che ci permettono di avere una visione ampia dello spaccato italiano

31. PUNTI DI FORZA
ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE
Inoltre, le aziende analizzate si differenziano per l’orientamento
seguito:
•al PRODOTTO
•al MERCATO

32. PUNTI DI FORZA
APPROPRIATEZZA DELL’AMBITO APPLICATIVO
La ricerca è stata condotta indagando il settore della FILIERA
TESSILE-ABBIGLIAMENTO caratterizzato da:
•Cicli molto rapidi d’innovazione
•Centralità del ruolo del marketing e della comunicazione
Viene evidenziato il ruolo che ricopre l’intermediazione cognitiva e la
sua rilevanza nei processi

33. PUNTI DI DEBOLEZZA

34. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI
Uso ricorrente di espressioni che presuppongono una ferrata
conoscenza dei processi, degli attori coinvolti e della terminologia
propria del settore
Articolo semplificato rieditato su “SINERGIE”

35. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI
Uso del termine TRADE senza specificare a quale termine si sta
riferendo:
• Azienda
• Mercato

36. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI
Uso del termine TRADE senza specificare a quale termine si sta
riferendo:
• Azienda
• Mercato

37. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI
I TRADE show sono delle fiere che dettano le tendenze della moda.
Vi partecipano tutte le maison più importanti, sono organizzate 2 volte
all’anno e vengono esposti i tessuti, minuteria ecc..
I più importanti sono:
•New York
•Londra
•Parigi (Premiére Vision)
•Milano (Milano Unica)

38. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI
Uso del termine BUYER: responsabile acquisti nella grande
distribuzione nell’ambito dell’abbigliamento. Sono coloro che fanno da
vetrina per la marca sul mercato.
Uso del termine BOUNDARY OBJECTS: artefatti, concetti e pratiche
che i vari settori condividono per facilitare lo scambio d’informazioni tra
i diversi attori.
Nel nostro caso il CAMPIONARIO.

39. PUNTI DI DEBOLEZZA
SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI
LAVORI

40. PUNTI DI DEBOLEZZA
INCOMPLETEZZA DEI DATI
Omissione di dati utili ai fini della ricerca sulle imprese intervistate

41. PUNTI DI DEBOLEZZA
INCOMPLETEZZA DEI DATI
Omissione di dati utili sulla gestione della conoscenza di mercato nella
fase di progettazione della collezione

42. PUNTI DI DEBOLEZZA
INCOMPLETEZZA DEI DATI
Non vengono date indicazioni sulla collocazione geografica delle
aziende.

43. PUNTI DI DEBOLEZZA
INCOMPLETEZZA DELL’ARTICOLO DI RICERCA
• Non sono presenti i suggerimenti per un’eventuale ricerca futura
poiché non sono state scritte le conclusioni.
• Non è presente una visione completa dello spaccato italiano per
l’industria del tessile-abbigliamento
Non vengono analizzate grandi case di moda della Toscana come:
• Patrizia Pepe
• Prada
• Gucci
• Cavalli

44. PUNTI DI DEBOLEZZA
INCOMPLETEZZA DELL’ARTICOLO DI RICERCA
• Non viene condotta alcuna ricerca sulle informazioni che le aziende
analizzate possiedono sui loro competitor
ESEMPIO: individuazione dei competitor per avere la stessa
competitività e ricercare nuovi punti di forza:
stessa clientela
RICERCA SUL CAMPO
per individuare: pari qualità del prodotto
prezzo del prodotto
uguale,
maggiore o minore

45. PUNTI DI DEBOLEZZA
DATI CONFUTABILI
La realtà osservata, filiera del tessile-abbigliamento, è in continuo
cambiamento.
La ricerca è stata condotta tra gli anni 2005/2006
• L’azienda Forall aveva da poco affiancato alla linea tradizionale
un’altra linea perciò risulta avere una bassa capacità organizzativa
di Knowledge Management.
Oggi potrebbe aver cambiato tale gestione.
• Il gruppo Mariella Burani è stato recentemente messo all’asta (10
febbraio 2012) per crack finanziario.
Oggi potrebbe essere cambiato sia l’orientamento strategico
dell’azienda che le capacità organizzative di Knowledge
Management

46. CONCLUSIONI
• Buona comprensione dei ruoli ricoperti dagli attori che concorrono
alla ricerca per una miglior innovazione di prodotto
• Rilevanza della figura del Knowledge Manager per un’efficace
comprensione dei contenuti comunicativi tra diversi comparti in
presenza di un’elevata distanza cognitiva
PROPONIAMO:
• L’ampliamento della ricerca a più imprese e maggiormente disperse
nel territorio
• L’approfondimento dell’argomento conoscenza di mercato (studio
reti internet e intranet all’interno delle imprese, studio competitor)
Teniamo comunque presente la difficoltà per reperire dei dati puntuali e
utili ai fini di una ricerca completa in un settore in perenne
movimento.