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Ergebnisse einer Studie zum Content Marketing bei mehr als 200 deutschen Unternehmensmarken. Untersucht wurden u. a.
• Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des Content Marketings in Deutschland
• Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings
• Präferenz von Instrumenten im Content Marketing
• Themenwahl und –quellen
• Herausforderungen und Verantwortlichkeiten

Autor: Florian Breßler, www.bresslerbrand.de

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  1. 1. • Durchdringung, Einsatz und Bekanntheit des Content Marketings in Deutschland • Ziele und Zielerreichungsgrad des Content Marketings • Präferenz von Instrumenten im Content Marketing • Themenwahl und –quellen • Herausforderungen und Verantwortlichkeiten 2014/15 Content Marketing in Deutschland
  2. 2. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Anlass und Untersuchungsdesign des Content Marketing Survey 2014/15. 2 Diese Erhebung wurde anlässlich der Master- thesis „Brand Content Marketing – Erfolgs- faktoren markeninitiierter Medien im digitalen Raum“ im Sommer 2014 als Online-Befragung durchgeführt und im November 2014 erstmals veröffentlicht. Ausgehend von einer Grundgesamtheit von 3,46 Mio. Unternehmen mit Internetanschluss in Deutschland konzentrierte sich die Befra- gung auf 0,1 % dieser Grundgesamtheit bzw. 3.460 Befragte. Angesprochen wurden Entscheider und Entscheiderinnen, die als Geschäftsführer, Angestellte in leitender Funktion oder in Expertenfunktion identifiziert und über die jeweilige Organisation zu den relevanten Fragen Auskunft geben konnten (Personen mit Geschäftsführungs-,Marketing-, Presse- sowie Vertriebsfunktion). Eine Gewichtung der befragten Unternehmen erfolgte nach einem Branchenschlüssel, der sich an den durch das Statistische Bundesamt ermittelten Branchenanteilen an der Grundge- samtheit orientierte, um zumindest näher- ungsweise eine Repräsentativität der Stich- probe zu gewährleisten. Im Einzelnen wurden die Branchen in der Erhebung wie folgt gewichtet:
  3. 3. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Anlass und Untersuchungsdesign des Content Marketing Survey 2014/15. 3 78 % aller Befragten in den Unternehmen konnten personalisiert, d. h. namentlich angesprochen werden. Beim Aufbau der Befragung wurde zunächst mittels Pflichtfragen eine Klassifizierung der Unternehmensgröße und der jeweiligen Branche vorgenommen. Ebenfalls mittels Pflichtfragen erfolgte hiernach eine Klassi- fizierung der Antwortgeber nach Fachbereich und Stellung im Unternehmen. Die letzte Pflichtfrage bestand in der Beantwortung der Frage nach dem Einsatz von Content Marketing im Unternehmen. Wurde diese abschließend mit„nein“ beantwortet, war die Befragung für diese Teilnehmer bereits frühzeitig beendet. Alle weiteren Fragen konnten in der Folge von den Befragten frei, d. h. ohne Antwort- verpflichtung beantwortet werden, zum größ- ten Teil waren Mehrfachantworten möglich. Es haben sich insgesamt 209 Befragte an der Erhebung beteiligt, dies entspricht einer Rücklaufquote von 6,1 %. Im Laufe der Beantwortung der Fragebögen durch die Unternehmen gab es partielle Antwortausfälle (Item-Nonresponse) in Größenordnungen bis zu maximal 36 %. Der Rücklauf nach Branchen stellte sich wie folgt dar:
  4. 4. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Anlass und Untersuchungsdesign des Content Marketing Survey 2014/15. 4 Die Teilnehmer wurden zunächst in einer Pflichtfrage gebeten, ihr Unternehmen drei Größenklassen (kleines, mittleres oder großes Unternehmen) zuzuordnen. Hiernach haben sich 138 große, 38 mittlere und 33 kleine Unternehmen an der Erhebung be- teiligt. Als Indikator für die Fachkompetenz der angesprochenen Unternehmensvertreter wur- den diese in einer dritten Pflichtfrage gebeten, ihre Stellung im Unternehmen sowie ihren Tätigkeitsbereich anzugeben. Im Hinblick auf die Stellung im Unternehmen ergab sich fol- gende Verteilung: 17 Befragte gehörten der obersten Führungsebene, 79 der mittleren und 29 der unteren Führungsebene an. Hinzu kamen 84 Fachkräfte/Spezialisten ohne Per- sonalverantwortung.
  5. 5. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Anlass und Untersuchungsdesign des Content Marketing Survey 2014/15. 5 Im Hinblick auf die Tätigkeitsbereiche der Teilnehmer im jeweiligen Unternehmen konnte folgende Verteilung erreicht werden: 19 Vertreter aus der Unternehmensleitung, 11 Vertreter aus Vertrieb/Key Account Manage- ment, 97 Vertreter aus dem Marketing oder der Marketing-Kommunikation, 69 Vertreter aus den Bereichen Presse, Public Relations oder Investor Relations sowie 13 Vertreter aus sonstigen, nicht näher spezifizierten Be- reichen.
  6. 6. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler 6 Ergebnisse Content Marketing in Deutschland
  7. 7. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler 75 % aller Befragten nutzen bereits Instrumente des Content Marketings. 7 Nutzen Sie/nutzt Ihr Unternehmen Content Marketing Instrumente? Die Frage beantworten 75% der Befragten spontan mit„ja“. 22 % sind sich dessen nicht sicher. Gestützt steigt die Zahl derer, die angeben, Content Marketing im Unternehmen zu nutzen, jedoch auf 90 %. 10 % nutzen es nicht. 3% 75% 22% nein ja n=209 bin nicht sicher
  8. 8. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Websites und Social-Media-Kanäle sind die führenden Instrumente. 8 Welche digital verfügbaren Instrumente des Content Marketing nutzt Ihr Unternehmen? 0 25 50 75 100 93 89 71 70 61 54 42 37 36 35 34 34 31 25 22 18 15 12 10 9 Unternehmens-/Markenwebsite(s) Social-Media-Kanal (z. B. Facebook,Youtube) Online-Newsletter Online-Pressemitteilungen Artikel auf unserer Website Videoinhalte Mobile Applikationen (Apps) Infografiken Gruppen (z. B. bei XING/LinkedIn) Themenspezifische Mikrosite(s) Blogs % Artikel auf anderen Websites Digitale Magazine Case Studies/Fallstudien Webinare/Webcasts Whitepapers Online-Präsentationen (z. B. auf Slideshare) Audioinhalte (Podcasts) Virtuelle Konferenzen Online-Spiele oder spielerische Inhalte (Gamification) % % % % % % % % % % % % % % % % % % % n=175 Mehrfachnennungen möglich Sonstige Nennungen: Interactive Tools, Branded Entertain- ment, Events (je 1 x)
  9. 9. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Informationsgetriebene Instrumente erhalten die besten Noten für Effizienz. 9 Wie wird die Effizienz der eingesetzten Instrumente eingeschätzt? In einer Folgefrage wurden die Teilnehmer gebeten, die Effizienz der von ihrem jeweiligen Unternehmen eingesetzten Instrumente anhand einer Skalenbewertung einzuschätzen. Die Antwortverteilung zeigt die Grafik auf der Folgeseite. Es zeigt sich hierbei, dass im Hinblick auf die Effizienz die Case Studies/Fallstudien als relativ einfach zu erstellendes Instrument (nachfolgende Werte jeweils gerundet) von 97 % der Nutzer als überdurchschnittlich effizient eingestuft werden, gefolgt von den Instru- menten „Unternehmens-/Markenwebsite“ (90 %) sowie Online-Newslettern und Audio- inhalten (je 87 %). Es folgen hiernach Videoinhalte und Microsites (jeweils 84 %) sowie Artikel auf eigenen (84 %) und anderen (82 %) Websites. Die Social- Media-Kanäle (78 %) befinden sich gleichauf mit Infografiken (ebenfalls 78 %) sowie Digitalen Magazinen (77 %). Nur noch 50 % der Nutzer stellen eine überdurchschnittliche Effizienz von virtuellen Konferenzen sowie von Online-Spielen/Gamification fest. Eine Übersicht der durchschnittlichen Bewertung der Instrumente zeigt die nachfolgende Übersicht.
  10. 10. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Informationsgetriebene Instrumente erhalten die besten Noten für Effizienz. 10 Unternehmens-/Markenwebsite(s) Social-Media-Kanal (z. B. Facebook,Youtube) Online-Newsletter Online-Pressemitteilungen Artikel auf unserer Website Videoinhalte Mobile Applikationen (Apps) Infografiken Gruppen (z. B. bei XING/LinkedIn) Themenspezifische Mikrosite(s) Blogs Artikel auf anderen Websites Digitale Magazine Case Studies/Fallstudien Webinare/Webcasts Whitepapers Online-Präsentationen (z. B. auf Slideshare) Audioinhalte (Podcasts) Virtuelle Konferenzen Online-Spiele oder spielerische Inhalte (Gamification) sehr effizient nicht effizient 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Wie effizient sind die von Ihrem Unternehmen eingesetzten Content- Marketing-Instrumente? Schätzen Sie dies bitte ein. n=175 Mehrfachnennungen möglich
  11. 11. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Facebook und Youtube sind die beliebtesten Social-Media-Kanäle deutscher Content-Marketer. 11 Welche Social-Media-Plattformen nutzt Ihr Unternehmen? Mehrfachnennungen möglich Sonstige Nennungen: Flickr (2 x), Wordpress (1 x) 0 22,5 45 67,5 90 85 76 64 60 35 33 14 10 8 6 3 1 Facebook Youtube XING Twitter LinkedIn Google+ Pinterest Vimeo Slideshare Instagram Foursquare Keine % % % % % % % % % % % % n=144
  12. 12. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Facebook, Youtube und LinkedIn wird die größte Effektivität zugesprochen. 12 Wie effektiv sind die Social-Media-Kanäle im Content Marketing? Facebook (85 %) und Youtube (76 %) gehören zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen der Befragten. Rund zwei Drittel der Unternehmen sind auf XING und Twitter präsent, rund ein Drittel bei LinkedIn sowie Google+. Alle weiteren Social- Media-Kanäle werden bislang nur in deutlich geringerem Umfange genutzt. Hierzu gehört auch „Flickr“ (zwei ergänzende Nennungen). Nur 1 % der Befragten gab an, gänzlich auf Social Media zu verzichten. Bis auf Instagram, Google+ und Foursquare erhalten alle Social-Media-Kanäle eine über- durchschnittliche Bewertung ihrer Effektivität durch die Befragten. Spitzenreiter bei dieser Betrachtung ist Facebook, das von 77 % (dieser und die nachfolgenden Werte gerundet) der Befragten als überdurchschnittlich effektiv bewertet wird, 72 % sehen dies für Youtube, 71 % für LinkedIn. XING bleibt demgegenüber mit 61 % etwas zurück. Überraschend hoch sind die Werte für die Videoplattform Vimeo (75 %) sowie die Platt- form für Unternehmenspräsentationen, Slide- share, mit einer von 70 % der Nutzer als über- durchschnittlich eingeschätzten Effektivität. Obwohl nur wenige Unternehmen angaben, diese Plattformen zu nutzten, ist hier ggf. ein Potenzial zu erkennen. Die durchschnittliche Effektivität der Social- Media-Kanäle zeigt die nachfolgende Grafik.
  13. 13. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Facebook und Youtube sind die beliebtesten Social-Media-Kanäle deutscher Content-Marketer. 13 Wie effektiv sind die für Ihr Content Marketing genutzten Social-Media-Kanäle Ihrer Auffassung nach? Facebook Youtube XING Twitter LinkedIn Google+ Pinterest Vimeo Slideshare Instagram Foursquare n=133 sehr effektiv nicht effektiv 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mehrfachnennungen möglich
  14. 14. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Zielgruppen, Unternehmens-Charakteristika und Markttrends im Fokus. 14 Themenauswahl und Content-Marketing- Strategie Woran orientieren sich die befragten Unter- nehmensvertreter bei der Themenauswahl für ihre Content-Marketing-Aktivitäten? Die Auswertung zeigt einen hohen Fokus der Befragten auf zielgruppenspezifische Aspekte (74 %), dicht gefolgt von den jeweiligen Charakteristika des eigenen Unternehmens (70 %). Fast zwei Drittel aller Unternehmen orientieren sich ferner an Markttrends, bei den mittleren Unternehmen ist dieser Wert mit 75 % sogar noch weit höher. 40 % der befragten Unternehmen machen sich bei der Themenwahl ein Stück weit abhängig von dem, was ihnen aus den Abteilungen an Informationen verfügbar gemacht wird. Dieser Wert ist bei den großen Unternehmen nur um 2 % höher. Eine Orientierung an der Phase des Lebens- zyklus des jeweiligen Produkts bzw. der Dienstleistung geben 34 % aller Unternehmen an, in mittleren Unternehmen liegt dieser Wert jedoch bei 46 %, in kleinen nur bei 19 %. Der Einfluss Dritter auf die Themenwahl tendiert im Durchschnitt um die 20 %, sei es als Empfehlung durch Dritte (wie Agenturen und Content-Dienstleister) oder als Orientie- rung am Content der Mitbewerber. Lediglich kleine Unternehmen schauen beim Content der Mitbewerber genauer hin: hier sind es 33 %, die sich hieran orientieren. Andere Einflussfaktoren finden sich im niedrigen einstelligen Bereich. Genannt wurden hier zum Beispiel das Issue Manage- ment sowie Saisonalitäten und die Relevanz für Multiplikatoren (Blogger).
  15. 15. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Zielgruppen, Unternehmens-Charakteristika und Markttrends im Fokus. 15 Woran orientieren Sie sich bei der Themenwahl für Ihren Content? * genannt wurden Saisonalitäten, Relevanz für Multiplikatoren (Blogger), Issue Management, Persönlichkeit, Werte, Philosophie, Stil (je 1 x) 0 20 40 60 80 74 70 62 40 34 23 22 3 An Charakteristika des eigenen Unternehmens Am Profil der jeweiligen Zielgruppen/Personas An Markttrends An der Verfügbarkeit (Informationen aus Abteilungen o. ä.) An der Phase im Lebenszyklus des Produkts/der Dienstleistung An Empfehlungen Dritter (Agenturen, Content Dienstleister) Am Content der Mitbewerber An anderen Einflussfaktoren* % % % % % % % % n=146
  16. 16. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Nur ein Viertel der Befragten verfolgt eine übergeordnete Content-Marketing-Strategie. 16 Verfolgen die Teilnehmer der Befragung eine übergeordnete und zugleich dokumentierte Content-Marketing- Strategie? Im Schnitt besitzt nur etwa ein Viertel der befragten Unternehmen eine Strategie für ihre Content-Marketing-Aktivitäten. Heruntergebrochen auf die jeweilige Größe der Unternehmen nimmt das Vorhandensein einer Content-Marketing-Strategie mit steigender Unternehmensgröße erheblich zu: 33 % der großen, 14 % der mittleren, aber nur 5 % der kleinen Unternehmen besitzen diese Form der strategischen Orientierung.
  17. 17. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Knapp 60 % des bereitgestellten Contents entsteht im Zusammenspiel mit Externen. 17 Wo entstehen die im Content Marketing bereitgestellten Inhalte der befragten Unternehmen? Nur 39 % des von den Unternehmen bereitgestellten Content entsteht ausschließ- lich intern durch die entsprechenden Fach- abteilungen. 59 % des Contents entsteht im Zusammenspiel mit externen Dienstleistern. Auch hier gibt es – nicht überraschend – Unterschiede, deren Ursache in der Größe der Unternehmen begründet liegt. Bei kleinen und mittleren Unternehmen kehrt sich das Verhältnis mehr als um: Über 65 % des erstellten Content entsteht hier aus- schließlich intern. In großen Unternehmen hingegen nur zu 29 % (sämtliche Werte gerundet).
  18. 18. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Zielsetzungen im Content Marketing. 18 Welche vorrangigen Ziele verfolgen die Unternehmen im Content Marketing? Befragt nach den vorrangigen Zielen ihrer Content-Marketing-Strategien sehen die meisten Unternehmen den Aufbau und die Pflege des Markenimages sowie die Kunden- pflege/Kundenloyalität als ihren Antrieb. Akquisitorische Elemente, wie zum Beispiel die Kontaktanbahnung/Lead Generation sowie das Erreichen von Kundenengagement und die Kundenakquisition besitzen für rund die Hälfte der Befragten eine hohe Priorität, gefolgt vom Verkauf/Vertrieb mit 38 %. Weniger als ein Drittel versprechen sich Erkenntnisse über den Markt oder eine Ausübung von Meinungsführerschaft. Eine in etwa gleich hohe Priorität besitzt das Generierung von „Likes“ in den Sozialen Netzwerken. Auffällig ist, dass sich nur 19 % der Befragten eine Kostenersparnis gegenüber traditionellen Online-Werbeformen zum Ziel setzen, obwohl hierin möglicherweise große Chancen liegen. Als sonstige vorrangige Ziele wurden je einmal noch das SEO, die Produktführerschaft, sowie die Bereitstellung von Service- und Entschei- dungshilfen für Kunden genannt. Die nachfolgende Grafik zeigt die Zielsetzungen der Unternehmen im Überblick.
  19. 19. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Markenimage- und Kundenpflege sowie Trafficgenerierung sind Kernziele. 19 Welche vorrangigen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit seiner Content- Marketing-Strategie? Mehrfachnennungen möglich Sonstige Nennungen: SEO, Produktführerschaft, Service und Entscheidungs- hilfe für Kunden (je 1 x) 0 25 50 75 100 91 79 63 55 47 43 38 29 28 28 19 0,6 Aufbau und Pflege des Markenimages Kundenpflege/Kundenloyalität Generierung von Traffic für die Unternehmens-/Markenwebsite Kundenakquisition Kundenengagement (Feedback,Teilen von Inhalten) Kontaktanbahnung/Lead Generation Verkauf/Vertrieb Generierung von„Likes“ Meinungsführerschaft Gewinnung von Erkenntnissen über den Markt Kostenersparnis bei traditionellen Online-Werbeformen Ziele sind mir nicht bekannt % % % % % % % % % % % % n=155
  20. 20. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Und im Vergleich: Zielerreichung im Content Marketing. 20 Insgesamt hohe Zielerreichungs-Quoten Die im Survey befragten Unternehmens- vertreter attestieren dem Content Marketing insgesamt eine hohe Effizienz bei der Erreichung ihrer Ziele. Content Marketing zeigt sich hier für die Aspekte Generierung von Traffic (mit 98 %) sowie von Likes (mit 95 %), aber auch beim Aufbau und der Pflege des Markenimages (mit 94 %) als überdurchschnittlich effizient. Fast alle anderen Zielerreichungen bewegen sich in einem Bereich, der sich zwischen 83 % und 88 % überdurchschnittlicher Effizienz bewegt. Nur die Aspekte „Gewinnung von Erkenntnissen über den Markt“ mit 76 % sowie „Kostenersparnis“ mit 64 % bleiben mit ebenfalls hohen überdurchschnittlichen Effizienzbewertungen dahinter. Eine in etwa gleich hohe Priorität besitzt das Generierung von „Likes“ in den Sozialen Netzwerken. Auffällig ist, dass sich nur 19 % der Befragten eine Kostenersparnis gegenüber traditionellen Online-Werbeformen zum Ziel setzen, obwohl hierin möglicherweise große Chancen liegen. Als sonstige vorrangige Ziele wurden je einmal noch das SEO, die Produktführerschaft, sowie die Bereitstellung von Service- und Entschei- dungshilfen für Kunden genannt. Die nachfolgende Grafik zeigt die Zielsetzungen der Unternehmen im Überblick.
  21. 21. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Markenimage- und Kundenpflege sowie Trafficgenerierung sind Kernziele. 21 Welche der genannten Ziele haben Sie durch den Einsatz von Content Marketing im vergangenen Jahr wesentlich befördert? Aufbau und Pflege des Markenimages Kundenpflege/Kundenloyalität Generierung von Traffic für die Unternehmens-/Markenwebsite Kundenakquisition Kundenengagement (Feedback,Teilen von Inhalten) Kontaktanbahnung/Lead Generation Verkauf/Vertrieb Generierung von„Likes“ Meinungsführerschaft Gewinnung von Erkenntnissen über den Markt Kostenersparnis bei traditionellen Online-Werbeformen n=144 sehr effizient nicht effizient 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mehrfachnennungen möglich
  22. 22. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Wie messen die Unternehmen den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten? 22 Quantitative Messung überwiegt Die Auswertung zeigt, dass dies mit großem Abstand über ein quantitatives Instrument geschieht: 91 % der Befragten gaben an, den Erfolg am Traffic auf der eigenen Webseite zu messen. 67 % messen die Verweildauer und Absprungraten als qualitative Erfolgsmessung. Rund die Hälfte der Befragten orientiert sich an auf Feedback basierenden Messungen, so die Anzahl geteilter Beiträge auf Social-Media- Kanälen sowie das konkrete qualitative Feedback von Kunden/Interessenten mit jeweils 51 %. Ebenfalls hohe Werte bei der Nutzung als Erfolgsmessung zeigen das SEO- Ranking (49 %) sowie die Messung der Steigerung der Markenbekanntheit (45 %). Etwa ein Drittel bewertet die Qualität neuer Kontakte/Leads, das Abonnentenwachstum von Services sowie die Anzahl direkter Ver- käufe. Die Sonstigen mit 3 % umfassten u. a. die Messung der Effizienz des Marken- kontaktpunkts, das Monitoring sowie indivi- duelle Evaluationen mit je einer Nennung. Interessant ist ferner, dass 5 % aller Unter- nehmen auf eine konkrete Erfolgsmessung verzichten. Bei kleinen Unternehmen steigt dieser Wert auf immerhin 9,5 %.
  23. 23. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Quantitative Erfolgsmessung überwiegt 23 Woran messen Sie/misst Ihr Unternehmen den Erfolg Ihrer Content-Markting-Aktivitäten? Mehrfachnennungen möglich Sonstige Nennungen: Effizienz Marken- kontaktpunkt, Monitoring, individuelle 0 25 50 75 100 91 67 51 51 49 45 32 30 26 7 3 5 Traffic auf der eigenen Website Verweildauer/Absprungrate Website Anzahl geteilter Beiträge auf Social-Media-Kanälen Qualitatives Feedback von Kunden/Interessenten SEO Ranking Steigerung der Markenbekanntheit Qualität neuer Kontakte/Leads Kostenersparnis Anzahl direkter Verkäufe Wachstum an Abonnenten von Services Erfolgsmessungen werden nicht vorgenommen n=150 Sonstige % % % % % % % % % % % %
  24. 24. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Wer verantwortet die Content-Marketing- Aktivitäten im Unternehmen? 24 In den meisten Fällen fällt die Verant- wortung für das Content Marketing zusätzlich zu anderen Aufgaben an. Dies gaben 71 % der Befragten an. In lediglich 17 % der Unternehmen ist die Verantwortung ausschließlich auf eine oder mehrere Schultern verteilt. In 9 % der befragten Unternehmen gibt es keine für das Content Marketing verant- wortlichen Stellen. 3 % der Befragten konnten keine Aussage zur Verantwortlichkeit für Content Marketing in ihrem Unternehmen treffen. 17% 71% 9% 3% Eine oder mehrere Personen sind hierfür ausschließlich verantwortlich Eine oder mehrere Personen sind hierfür neben anderen Aufgaben zusätzlich verantwortlich Keine Person ist verantwortlich. Ob jemand verantwortlich ist, ist mir nicht bekannt. n=144
  25. 25. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler 26 % aller Befragten investieren weniger als ein Zehntel des Gesamt-Marketingbudgets auf das Content Marketing. 25 Budgets und Budgetentwicklung Rund ein Viertel der Befragten schätzt den Anteil am Gesamt-Marketingbudget für Content Marketing auf unter 10 % ein. Mehr als ein Drittel der Befragten sieht diesen Anteil zwischen 10 und 24 %. Werte oberhalb von 24 % des Gesamtbudgets schätzen nur noch 12,6 % der Befragten als gegeben ein. 1,4 % der Teilnehmer vermuten keinen Anteil am Gesamtbudget und immerhin rund 20 % der Befragten konnten keinerlei Einschätzung hierüber abgeben. Die Teilnehmer wurden hiernach um ihre Einschätzung gebeten, wie sich das Budget für Content-Marketing-Maßnahmen im laufenden Jahr wohl entwickeln wird. Nur etwas weniger als ein Drittel vermutet hier ein gleich- bleibendes Budget. Allein 67 % der Befragten schätzen hingegen, dass das Budget moderat bzw. stark ansteigt. Lediglich 2 % vermuten sinkende Budgets. Die nachfolgenden beiden Grafiken geben die exakte Verteilung der Schätzungen der Teilnehmer wieder.
  26. 26. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Mehr als 20 % kennen den Anteil von Content Marketing am Gesamt-Marketingbudget nicht. 26 Welcher Anteil am gesamten Marketingbudget entfällt in Ihrem Unternehmen auf das Content Marketing? Schätzen Sie bitte. 0 7,5 15 22,5 30 2,1 7 3,5 16,1 22,4 26,6 1,4 21,1 Anteil beträgt 90% bis 100% Unsicher, weiß nicht 0 % % % % % % % % Anteil beträgt 75% bis 89% Anteil beträgt 50% bis 74% Anteil beträgt 25% bis 49% Anteil beträgt 15% bis 24% Anteil beträgt 10% bis 14% Anteil beträgt 1% bis 9% Kein Anteil am Budget % n=143
  27. 27. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Aber: Die Ausgaben für Content Marketing- Aktivitäten steigen moderat bis stark an. 27 Was meinen Sie: Wie werden sich die Ausgaben für Content-Marketing- Maßnahmen im laufenden Jahr in Ihrem Unternehmen entwickeln? 12% 55% 2% 28% 3% stark ansteigend moderat ansteigend sinkend unsicher, weiß nicht gleichbleibend n=144
  28. 28. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Und zum Schluss: Welche Herausforderungen sehen die Teilnehmer im Content Marketing? 28 Die Faktoren Zeit- und Budgetmangel dominieren Befragt nach den Herausforderungen im Content Marketing ihrer Unternehmen führt der Mangel an Zeit mit großem Abstand (71 %) die Auswertung an. Auch der Budget- mangel wird von 46 % der Befragten als relevant benannt. Mehr als ein Drittel der Befragten sehen die Erfolgsmessung der eigenen Aktivitäten als einen Kernpunkt. Inhaltlich sehen sich die Unternehmen hinsichtlich der Qualität des bereitgestellten Contents (39 %) sowie in ihrer Fähigkeit herausgefordert, einen Content zu entwickeln, der Engagement auslöst (49 %). Weiterhin werden die Quantität des bereit- gestellten Contents (27 %) sowie dessen Differenziertheit (30 %) als künftige Aufgabe begriffen. Als personelle Herausforderungen empfinden die Befragten vor allem den Mangel an internen Fachkräften (38 %) sowie den Mangel an internem Content-Marketing-Wissen und -Trainings (33 %). Der Mangel an qualifi- zierten externen Fachkräften und Agenturen spielt mit 11 % eine eher nachgeordnete Rolle. Knapp ein Drittel der Befragten sieht auch in der internen Informationsbeschaffung ein Problem. Abteilungsintern ist dies weniger ausgeprägt: Nur 17 % sehen die Vernetzung im Bereich Marketing, 9 % im Bereich Human Relations als Herausforderung für ihre Aktivitäten im Content Marketing an.
  29. 29. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Ressourcen- und Wissensmangel stellen die größten Barrieren dar. 29 Welchen besonderen Herausforderungen sehen Sie sich/sieht sich Ihr Unternehmen im Content Marketing gegenüber? 0 20 40 60 80 73 49 46 39 38 37 33 30 27 26 17 11 9 Zeitmangel Fähigkeit, Content zu entwickeln, der Engagement auslöst Budgetmangel Qualität des bereitgestellten Content Mangel an qualifizierten Fachkräften (inhouse) Messung der Effektivität der eigenen Content-Marketing-Aktivitäten Mangel an internem Content-Marketing-Wissen und -Trainings Interne Informationsbeschaffung Quantität des bereitsgestellten Content Differenziertheit/Variabilität des Content Vernetzung im Bereich Marketing Vernetzung im Bereich HR % % % % % % % % % % % % n=138 Mangel an qualifizierten externen Fachkräften und Agenturen % Mehrfachnennungen möglich
  30. 30. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Danksagung 30 Ich bedanke mich bei Herrn Prof. Dr. Thomas Mühlencoert sowie Frau Prof. Dr. Nicole Krautkrämer-Merkt von der Hochschule Koblenz – RheinAhrCampus, für die Betreuung und Unterstützung bei der Erstellung meiner Masterthesis in deren Zusammenhang diese Befragung entstanden ist. Ein herzlicher Dank gilt allen Unternehmens- vertretern, die bereit waren, mich bei meiner Stichprobe zu unterstützen und hier ganz besonders denen, die mir hierauf noch ein so positives Feedback gaben und Interesse an den Ergebnissen zeigten.
  31. 31. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Der Autor der Studie. 31 Florian Breßler, Jahrgang 1967, Werbe- kaufmann und Betriebswirt (MBA), arbeitete seit 1993 zunächst in der Kundenberatung von Werbeagenturen, dann als konzeptioneller Berater im CD/CI-Bereich und in der Marken- beratung. Bis Ende 2013 war er geschäfts- führender Gesellschafter der wirDesign GmbH in Berlin. Nach seinem Exit bei wirDesign hilft er seit 2014 Unternehmen und Institutionen, ihre Marke vor allem online zu verstehen, zu entwickeln und zu stärken – sei es strategisch, visuell oder über das konkrete Content Marketing der Marke. Einen besonderen Interessensschwerpunkt seiner Arbeit bilden seither die Themenfelder Content Strategy und Content Creation für Marken und Unternehmensmarken im B2B- Bereich. www.bresslerbrand.de
  32. 32. Content Marketing in Deutschland 2014/15 ©BRESSLERBRANDCONTENT,Inh.FlorianBreßler Copyright-Hinweis 32 Alle Inhalte dieser Studie , insbesondere Texte und Grafiken, sind urheberrechtlich geschützt im Sinne des § 106 ff Urhebergesetz (Copyright). Das Urheberrecht liegt, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei Florian Breßler BRESSLER BRAND CONTENT Pappelallee 78/79 10437 Berlin www.bresslerbrand.de Bitte fragen Sie mich im Voraus, falls Sie die Inhalte dieser Studie zu einem anderen Zweck als Ihrer persönlichen Information verwenden möchten: hello@bresslerbrand.de 0151-58489030 Veröffentlicht am 30. Januar 2015

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