Vortrag von Dieter Rappold ( http://www.knallgrau.at/ ) auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin 2012

1. Studie:
Welche Inhalte auf Facebook funktionieren
Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe
@sierralog #fbcontentstudie #AFMarketingCon
© 2012 vi knallgrau & FH Joanneum
Berlin am 22. November 2012
© 2011 irtual Identity AG

2. Trial & Error
Trial & Error ist kein Selbstzweck, sondern macht dort
Sinn, wo Fragestellungen und Herausforderungen
noch nicht hinreichend erforscht und beantwortet
werden konnten.
2

3. Plattformaktionismus
3

4. Fragestellung
Welcher Content funktioniert eigentlich auf Facebook?
_ Comments, Likes, Shares
_ Virale Verbreitung
_ Earned Media
_ ROI
4

5. Studiendesign
• 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.
• Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.
• Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte
aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz.
50 50 46% AT
Consumer Retail 51% DE
Brands Brands
3% CH
5

6. Basic Facts
6

7. Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl
Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum
haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich.
Durchschnittliche Durchschnittliche
Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen
112.000 23,24
7

8. Basic Facts: Viralitätsfaktor
Formel für die Berechnung des Durchschnittlicher Viralitätsfaktor
Viralitätsfaktors der Postings
0,23%
Likes + Shares + Kommentare
*100
Fanzahl
Anmerkung:
Für die Berechnung wurde für jedes
Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung
aktuelle Fanzahl der Page
berücksichtigt. Die Formel berechnet
den innersten Viralitätskreis.
8

9. Basic Facts: Postingfrequenz
Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen
1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.54
11 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.33
21 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.20
31 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21
>50 ~ mehrmals 0.08
täglich
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6
Viralitätsfaktor
9

10. Basic Facts: Postingfrequenz
Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen
signifikant höhere Viralitätswerte.
Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches oder noch häufigeres
posten ist für die Viralität nicht hilfreich.
10

11. Basic Facts: Uhrzeit
1.00
0.90 0.86
0.80
Häufigkeit
0.70
0.60
0.49
0.50
Viralitätsfaktor
0.44
0.40
0.32 0.31
0.29 0.29
0.30 0.26 0.25
0.23
0.26
0.24
0.21 0.20 0.22 0.20
0.20 0.19 0.18
0.20 0.17
0.10
0.00 0.00 0.00 0.00
0.00
Uhrzeit
Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl
an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. 11

12. Basic Facts: Uhrzeit
Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach
der Arbeit erzielt.
Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach
Bürozeiten User besser zu erreichen.
12
12

13. Basic Facts: Wochentag
Häufigkeit in %
0.35 21 21
20 0.33
0.30
0.26 0.25
0.25 0.24
14 14
0.23
0.20 0.20
0.20
Viralitätsfaktor
0.15
5 5
0.10
0.05
0.00
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Wochentag
13

14. Basic Facts: Wochentag
Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte
erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.
Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am
Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit
auch höhere Viralitätswerte verspricht.
14

15. Basic Facts: Posting-Länge
17 Häufigkeit in %
16
0.35 16
15
0.32 0.31
0.30
0.27
12
0.25
0.21
Viralitätsfaktor
0.20
0.20
0.17
9
0.15 8 0.13
0.10
0.05
0.00
1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr
Textlänge
15

16. Basic Facts: Posting-Länge
Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf
Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen
einen geringere Viralitätsfaktor.
Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.
16

17. Basic Facts: Posting-Länge
Best Practice:
2,10%
17

18. Postingformen
• Bild
• Video
• Link
• Pinned Posting
• Foto-Galerie
• Umfrage
• Doppelte Breite 18

19. Postingform: Bild
Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant
höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder.
Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit.
69%
0.27
Ja
Nein 34.6%
0.16
65.4%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
19

20. Postingform: Bild
Best Practice:
0,50%
20

21. Postingform: Video
Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte.
Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um
angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen.
Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um
hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet.
85%
7.1%
0.13
Ja
0.24 Nein
92.9%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
21

22. Postingform: Video
Worst Practice:
0,01%
22

23. Postingform: Link
Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings
aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links
können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der
Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich.
Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig.
88%
0.17
Ja
0.32 Nein 41.4%
58.6%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
23

24. Postingform: Link
Worst Practice:
0,01%
24

25. Postingform: Foto-Galerie
Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere
Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt.
Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt.
73%
5.5%
0.38
Ja
0.22 Nein
94.5%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
25

26. Postingform: Foto-Galerie
Best Practice:
4,15%
26

27. Postingform: Facebook-Umfragen
Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders
hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur
1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen.
Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte
stärker genutzt werden.
139%
1.5%
0.55
Ja
0.23 Nein
98.5%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
27

28. Postingform: Facebook-Umfragen
Best Practice:
2,18%
28

29. Themen
29

30. Themen: Kategorienranking
Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen
die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-
Channels am wenigsten.
Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren
besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden.
Customer Insights gewinnen 0.37
Unternehmensnews
0.34
Gewinnspiele
0.31 Top 5
Persönliches/Alltag MIT…
0.30
Persönliches/Alltag OHNE… 0.24
Promotion / Aktionen 0.15
Branchenwissen & Branchennews
0.13
Tipps Flop 5
0.11
Recruitment 0.07
Employer Branding 0.07
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
30
Viralitätsfaktor

31. Direkte Frage an Nutzer
Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem
signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%.
Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen
Social Media Manager durchaus verzichten.
0.24
Ja
27.6%
0.22 Nein
72.4%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
31

32. Aufforderung an Nutzer
Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu
einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist.
Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht,
sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings).
0.24
Ja
27.4%
0.22 Nein
72.6%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
32

33. Eigenschaften
33

34. Eigenschaft: Einfach
vs.
Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein
34

35. Eigenschaft: Einfach
Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen
signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor.
Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft
transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein.
92%
0.25
13.1%
Ja
0.13 Nein
86.9%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
35

36. Eigenschaft: Konkret
vs.
Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein
36

37. Eigenschaft: Konkret
Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren
Viralitätswert aufweisen.
Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten
Aussagen und Begriffen enthalten.
56%
0.25
15.8%
Ja
0.16 Nein
84.2%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
37

38. Eigenschaft: Emotional
vs.
Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein
38

39. Eigenschaft: Emotional
Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert.
Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal.
Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der
Nutzer ansprechen.
64%
0.36
12.2%
Ja
0.22 Nein
87.8%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
39

40. Forschungsfragen
1. Welche Inhalte funktionieren auf Facebook?
2. Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen
Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und
funktionieren?
40

41. Consumer Brands vs. Retail Brands
Consumer Brands
Jene Unternehmen, die Produkte für den Endkonsumenten
herstellen und dieses mehrheitlich über nicht eigene
Vertriebskanäle vertreiben.
Retail Brands
Jene Unternehmen, die über eine eigene Vertriebsinfrastruktur
eigene Produkte beziehungsweise Produkte anderer
Unternehmen an Endkonsumenten verkaufen.
41

42. Consumer Brands vs. Retail Brands
Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer
Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt
so hoch wie bei Retail Brands.
Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso
mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.
127%
0.34
43%
CB
0.15 RB
57%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor
42

43. 5 Keylearnings
1. Veröffentlichungszeitraum: 2. Entscheidende Eigenschaften:
Antizyklisches Posten hilft Einfach, konkret und emotional
3. Potentiale besser nutzen: 4. Bewusstsein zur Zielsetzung:
Foto-Galerien und Umfragen Links und Videos
5. Consumer Brands erreichen mehr Viralität mit weniger Postings
43

44. Ressourcen
Die gesamte Studie ist kostenlos unter
www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.
44

45. Kontakt
Dieter Rappold
Managing Director, Partner
dieter.rappold@knallgrau.at
vi knallgrau GmbH
Schönbrunnerstr. 213-215
1120 Wien
t +43.1.522 76 37
f +43.1.522 76 38
www.knallgrau.at
Wien | Freiburg | München | Berlin
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