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Facebook Content – Welche Inhalte funktionieren und was wir daraus lernen können. @ AllFacebook Marketing Conference
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Facebook Content – Welche Inhalte funktionieren und was wir daraus lernen können. @ AllFacebook Marketing Conference

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Vortrag von Dieter Rappold ( http://www.knallgrau.at/ ) auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin 2012

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  • Ich bin ebenfalls mit einigen Ergebnissen nicht einverstanden. Ich werde das in meinem Blog erläutern.
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  • also ich weiss nicht...
    1) Pauschalisierungen zu Contenttypen & Tageszeiten etc kann ich nichts abgewinnen, dafür ist jede Fanpage zu individuell.
    2) Folie 10 ist für mich nicht schlüssig, da Viralität wohl bei kaum einer Page ein relevantes KPI darstellt.
    3) Was heisst 'funktioniert' ? Mir fehlt hier die Zieldefinition!

    Diskussion gern @MatthiasMehner
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  • Was bedeuten nun 0,23%? Das bedeutetmiteinemdurchschnittlichen Posting der untersuchtendeutschsprachigenMarkeninteragierten 0,23% der jeweiligenFanbasis.
  • AlsobessereinzelnekonzentrierteSchneebällealseinFlächendeckenderleichterSchneefall.
  • Wirsehenwann die größteWahrscheinlichkeit ist, dass User mit Content interagieren: zwischen 9 und 10 bzw. 19 und 20 Uhr. (KLICK) Unternehmen postenauchsehrhäufig in diesemerstenZeitfenster, das zweitegegenAbendwirdjedochnochnichtausreichendgenutzt.
  • Wirkönnen also sagen: “Wenn die User einenKaffee in der Frühtrinken oder am AbendeineTasse Tee, erreichenMarkensie am besten.”
  • Unternehmennutzen die Möglichkeiten des Sonntagsnochnicht - wahrscheinlichweileswenig Unternehmen gibtbeidenenMitarbeiter am Sonntag arbeiten.
  • Die Interaktivitätnimmt ab 4 Zeilen stark ab - weil User dann auf “mehrlesen” klickenmüssten um auchwirklichalleszusehen. Und das wissenwirjaauchausdemklassichen Online Marketing, dassjederKlickeinenReichweitenverlustbringt. Das wirft dieFrage auf: Warum posten so viele Unternehmen (16%) so langeTexte?
  • EingutesBeispielhierein Posting wiemitwenig Text vielerreichtwerdenkann. ZumVergleich: Eindurchschnittliches Posting hat einenViralitätswert von 0,23%
  • von unserem Kunden Disney…
  • Das bedeutetjetztnicht, dass Videos generellnichtsbringen - sonderndasssiekeinFaktorfürhoheInteraktionsratensind. Da spielenmehrereGründemit: zb. Dass die User während der Bürozeitenallgemeinweniger Videos ansehenaberauch, dasssiewennsie das Video anklickenschoneineInteraktiongetätigthaben und einweitererKlickwiederumseltenerausfällt. Videos könnenwichtigeContentstrategy-Bestandteilesein, abernurmit Videos würdesichkeinhoher Edge Rank erreichenlassen.
  • …deshalbsetzenwirfürunseren Kunden Nivea Videos nurein, wennsieauchdem Ziel zuträglichsind.
  • Linkssind also genauwie Videos schlechtfür den Edge Rank. Wirallewissenaber, dass Links essentiellseinwerden um gesteckteZielewie zB Drive2Shop zuerreichen. Essollte also einenausgewogenen Mix an Postings mithohenInteraktionengeben - damitauch Link-Postings dann im Stream der User auftauchen. Wernur Links teilt, der wirdeinfachweniger Reichweite aufbauenkönnen.
  • Das sehenwir an einemBeispiel von Pril…
  • Von unserem KundenPuntigamer
  • Für Banken, die allgemeinsichschwertunhoheInteraktionenaufzubauen, sind das weit-überdurchschnittlichguteWerte.
  • Zwischen Tops und Flops liegen: Automatisch generierte Postings,News rund um das Unternehmen,Produktinformationen / Produktwerbung,Hintergrundinformationen zum Unternehmen
  • CB: Zentrale Motive und Ziele der Kommunikation sind u.a. Image und Markenbekanntheit.RB: Zentrale Motive und Ziele der Kommunikation sind u.a. Transaktion und Frequenz im Shop.

Transcript

  • 1. Studie:Welche Inhalte auf Facebook funktionierenFacebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe@sierralog #fbcontentstudie #AFMarketingCon© 2012 vi knallgrau & FH JoanneumBerlin am 22. November 2012 © 2011 irtual Identity AG
  • 2. Trial & ErrorTrial & Error ist kein Selbstzweck, sondern macht dortSinn, wo Fragestellungen und Herausforderungennoch nicht hinreichend erforscht und beantwortetwerden konnten. 2
  • 3. Plattformaktionismus 3
  • 4. FragestellungWelcher Content funktioniert eigentlich auf Facebook? _ Comments, Likes, Shares _ Virale Verbreitung _ Earned Media _ ROI 4
  • 5. Studiendesign• 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.• Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.• Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz. 50 50 46% AT Consumer Retail 51% DE Brands Brands 3% CH 5
  • 6. Basic Facts 6
  • 7. Basic Facts: Fanzahl & PostingzahlDie Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raumhaben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Durchschnittliche Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen 112.000 23,24 7
  • 8. Basic Facts: ViralitätsfaktorFormel für die Berechnung des Durchschnittlicher ViralitätsfaktorViralitätsfaktors der Postings 0,23% Likes + Shares + Kommentare *100 Fanzahl Anmerkung: Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis. 8
  • 9. Basic Facts: PostingfrequenzPostinganzahl innerhalb von 28 Tagen 1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.5411 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.3321 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.2031 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21 >50 ~ mehrmals 0.08 täglich 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Viralitätsfaktor 9
  • 10. Basic Facts: PostingfrequenzKey Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielensignifikant höhere Viralitätswerte.Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches oder noch häufigeresposten ist für die Viralität nicht hilfreich. 10
  • 11. Basic Facts: Uhrzeit 1.00 0.90 0.86 0.80 Häufigkeit 0.70 0.60 0.49 0.50Viralitätsfaktor 0.44 0.40 0.32 0.31 0.29 0.29 0.30 0.26 0.25 0.23 0.26 0.24 0.21 0.20 0.22 0.20 0.20 0.19 0.18 0.20 0.17 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 Uhrzeit Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. 11
  • 12. Basic Facts: UhrzeitKey Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nachder Arbeit erzielt.Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nachBürozeiten User besser zu erreichen. 12 12
  • 13. Basic Facts: Wochentag Häufigkeit in % 0.35 21 21 20 0.33 0.30 0.26 0.25 0.25 0.24 14 14 0.23 0.20 0.20 0.20Viralitätsfaktor 0.15 5 5 0.10 0.05 0.00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Wochentag 13
  • 14. Basic Facts: WochentagKey Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerteerzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User amWochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damitauch höhere Viralitätswerte verspricht. 14
  • 15. Basic Facts: Posting-Länge 17 Häufigkeit in % 16 0.35 16 15 0.32 0.31 0.30 0.27 12 0.25 0.21Viralitätsfaktor 0.20 0.20 0.17 9 0.15 8 0.13 0.10 0.05 0.00 1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr Textlänge 15
  • 16. Basic Facts: Posting-LängeKey Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr aufFacebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzieleneinen geringere Viralitätsfaktor.Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. 16
  • 17. Basic Facts: Posting-LängeBest Practice: 2,10% 17
  • 18. Postingformen• Bild• Video• Link• Pinned Posting• Foto-Galerie• Umfrage• Doppelte Breite 18
  • 19. Postingform: Bild Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder. Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit. 69% 0.27 Ja Nein 34.6% 0.16 65.4%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 19
  • 20. Postingform: BildBest Practice: 0,50% 20
  • 21. Postingform: Video Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen. Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet. 85% 7.1% 0.13 Ja 0.24 Nein 92.9%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 21
  • 22. Postingform: VideoWorst Practice: 0,01% 22
  • 23. Postingform: Link Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. 88% 0.17 Ja 0.32 Nein 41.4% 58.6%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 23
  • 24. Postingform: LinkWorst Practice: 0,01% 24
  • 25. Postingform: Foto-Galerie Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. 73% 5.5% 0.38 Ja 0.22 Nein 94.5%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 25
  • 26. Postingform: Foto-GalerieBest Practice: 4,15% 26
  • 27. Postingform: Facebook-Umfragen Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. 139% 1.5% 0.55 Ja 0.23 Nein 98.5%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 27
  • 28. Postingform: Facebook-UmfragenBest Practice: 2,18% 28
  • 29. Themen 29
  • 30. Themen: KategorienrankingKey Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielendie höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-Channels am wenigsten.Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionierenbesser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden. Customer Insights gewinnen 0.37 Unternehmensnews 0.34 Gewinnspiele 0.31 Top 5 Persönliches/Alltag MIT… 0.30 Persönliches/Alltag OHNE… 0.24 Promotion / Aktionen 0.15Branchenwissen & Branchennews 0.13 Tipps Flop 5 0.11 Recruitment 0.07 Employer Branding 0.07 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 30 Viralitätsfaktor
  • 31. Direkte Frage an Nutzer Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%. Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten. 0.24 Ja 27.6% 0.22 Nein 72.4%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 31
  • 32. Aufforderung an Nutzer Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist. Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings). 0.24 Ja 27.4% 0.22 Nein 72.6%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 32
  • 33. Eigenschaften 33
  • 34. Eigenschaft: Einfach vs.Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein 34
  • 35. Eigenschaft: Einfach Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. 92% 0.25 13.1% Ja 0.13 Nein 86.9%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 35
  • 36. Eigenschaft: Konkret vs.Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein 36
  • 37. Eigenschaft: Konkret Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten. 56% 0.25 15.8% Ja 0.16 Nein 84.2%0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 37
  • 38. Eigenschaft: Emotional vs.Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein 38
  • 39. Eigenschaft: Emotional Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. 64% 0.36 12.2% Ja 0.22 Nein 87.8%0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % 39
  • 40. Forschungsfragen1. Welche Inhalte funktionieren auf Facebook?2. Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren? 40
  • 41. Consumer Brands vs. Retail BrandsConsumer BrandsJene Unternehmen, die Produkte für den Endkonsumentenherstellen und dieses mehrheitlich über nicht eigeneVertriebskanäle vertreiben.Retail BrandsJene Unternehmen, die über eine eigene Vertriebsinfrastruktureigene Produkte beziehungsweise Produkte andererUnternehmen an Endkonsumenten verkaufen. 41
  • 42. Consumer Brands vs. Retail BrandsKey Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als ConsumerBrands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppeltso hoch wie bei Retail Brands.Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umsomehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% 0.34 43% CB 0.15 RB 57% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor 42
  • 43. 5 Keylearnings 1. Veröffentlichungszeitraum: 2. Entscheidende Eigenschaften: Antizyklisches Posten hilft Einfach, konkret und emotional 3. Potentiale besser nutzen: 4. Bewusstsein zur Zielsetzung: Foto-Galerien und Umfragen Links und Videos 5. Consumer Brands erreichen mehr Viralität mit weniger Postings 43
  • 44. Ressourcen Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich. 44
  • 45. KontaktDieter RappoldManaging Director, Partnerdieter.rappold@knallgrau.atvi knallgrau GmbHSchönbrunnerstr. 213-2151120 Wient +43.1.522 76 37f +43.1.522 76 38www.knallgrau.atWien | Freiburg | München | Berlin 45