Von Matthias Eberle & Carolin Biebrach auf der AllFacebook Marketing Conference München 2013 #AFMarketingCon Details: http://allfacebook.de/intern/marketingconference/vortrag-facebook-b2b-begeistern-oder-belacheln-lufthansa-cargo-uber-vermeintliches-kistenschieben-und-faszination-luftfracht-afmarketingcon Beschreibung: Seit Ende 2011 ist Lufthansa Cargo mit eigener Seite auf Facebook unterwegs. Seitdem hat die Fanpage die Erwartungen weit übertroffen – vor allem die eigenen. Das Unternehmen bietet außergewöhnliche und faszinierende Einblicke in die Welt der Luftfracht – eine Strategie, die offensichtlich funktioniert. Socialbakers listete Lufthansa Cargo Ende 2012 überraschend auf Platz drei in der Kategorie „Top Brands by Post Engagement Rate“. Die Tochter des Kranich-Konzerns ist in der Socialbakers-Hitliste das einzige Unternehmen aus dem B2B-Bereich und widerlegt damit das Vorurteil, dass B2B und Facebook nicht zusammenpassen. Details zur Konferenz: http://marketingcon.allfacebook.de/ Zu den Speakern: Matthias Eberle (Director Communications / Lufthansa Cargo AG) Matthias (44) hat an der Fachhochschule Worms Betriebswirtschaft studiert. Er war 20 Jahre lang journalistisch tätig, zunächst als Sportjournalist beim „Mannheimer Morgen“, dann als Unternehmensredakteur für Luft- und Raumfahrtthemen bei der Wirtschaftszeitung „Handelsblatt“. Dort hat er später auch als New York-Korrespondent und Leiter des Auslands-Ressorts gearbeitet. Seit April 2012 leitet Matthias die Unternehmenskommunikation der Lufthansa Cargo AG. Dabei verantwortet er neben der klassischen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit auch die interne Kommunikation sowie die Marketing-Kommunikation. Carolin Biebrach (Manager Marketing Communications / Lufthansa Cargo AG) Carolin (26) studierte an der Universität Leipzig PR und Öffentlichkeitsarbeit. Seit 2010 ist sie bei der Lufthansa Cargo tätig. Dort ist sie im Bereich Marketing Communications vor allem in den digitalen Kanälen zu Hause. Application-Entwicklung, Betreuung der Corporate Homepage und natürlich das Thema Social Media sind ihre Spielwiese.

1. Facebook B2B: Begeistern oder Belächeln?
Lufthansa Cargo über vermeintliches Kistenschieben und
Faszination Luftfracht
Matthias Eberle & Carolin Biebrach, Lufthansa Cargo AG

2. Lufthansa Cargo – Being B2B
● Weltweit operierender Luftfracht Carrier
● 100 - prozentige Tochter der
Deutschen Lufthansa AG
● 4.600 Mitarbeiter weltweit
● 1,7 Mio. Tonnen Fracht- und
Postsendungen in 2012
● Rund 300 Zielorte in 100 Ländern
● Flotte bestehend aus 18 Frachtern
des Typs MD-11F
● Erweiterung um 5 Boeing 777F ab Herbst 2013

3. Das bekannte B2B-Vorurteil der Sozialen Medien
Unsere Fragen:
● Wie funktioniert Facebook mit unserer
Zielgruppe?
● Haben wir spannende Stories zu erzählen?
● Haben wir genügend Ressourcen, um es
professionell umzusetzen?
● Schaffen wir es, eine Community zu etablieren?
„Als B2B Unternehmen sind
Social Media für uns nicht
relevant“
„In der angestaubten Logistik
hat Kommunikation über
neue Medien keine
Bedeutung“
Unsere Mission: Wir widerlegen diese Theorie.
„Die
erfolgreichsten
Twitter-Accounts
sind die von
Prominenten“
„Die Top-Ten
Unternehmen auf
Facebook sind B2C
Unternehmen“
„B2B
Unternehmen
befinden sich
nicht im Fokus der
Netzcommunity“

4. Unser primäres Ziel: Aufbau einer begeisterten Facebook Community
support
talk
listen
sell
Kundenwünsche verstehen, um
Produkte und Dienstleistungen
optimal zu adressieren.
Kundeninteresse und Customer
Engagament erzielen, um
Markenimage aufzubauen.
Umsatz und Marge erhöhen.
Supportleistung über
Social Media Kanäle.
● Unser primäres Ziel ist: Ausbau
des Engagements über
heterogene Zielgruppen wie
Kunden, Mitarbeiter,
Unternehmensinteressierte und
der Öffentlichkeit
● Positives Markenerlebnis durch
eine begeisterte Facebook
Community
Typische Ziele beim Einsatz von Social Media Unsere Ziele

5. Wir wissen: Um erfolgreich zu sein, müssen wir authentisch sein und
spannende Einblicke in unser Unternehmen geben
Unsere Prinzipien:
1. Wir erzählen wahre und aufregende Geschichten aus dem
Arbeitsalltag unserer Mitarbeiter .
2. Mitarbeiter aus dem ganzen Unternehmen tragen maßgeblich zu
den Erzählungen bei und werden aktiv mit eingebunden.
3. Wir posten regelmäßig - etwa einmal täglich - um präsent zu
bleiben.
4. Wir erwecken unsere Geschichten mit Fotos und Videos zum
Leben und geben damit einen spannenden Blick hinter die
Kulissen des Unternehmens.
5. Wir führen einen echten Dialog mit unseren Fans.
6. Unsere Fans sind aktiver Bestandteil in unseren Social Media
Kanälen und teilen ihre eigenen Geschichten und Erfahrungen
mit uns.
7. Wir erfüllen die Wünsche und Themenvorschläge unserer Fans.
8. Wir sind und bleiben 100% authentisch.

6. +
Carolin Biebrach
Manager Marketing
Communications
Michael Göntgens
Head of PR
and Internal
Communications
Mathias Uhlig
Manager
Communications
Scope:
● Content Recherche
● Bereitstellung der Inhalte
● Kommunikation und Absprache mit den
Mitarbeitern
● Monitoring der Social Media Kanäle
● Internes Social Media Team (nicht Vollzeit)
Scope:
● Strategischer Support
● Operatives Management
● Entwicklung der redaktionellen Beiträge
in den Social Media Kanälen
● Reporting und Optimierungsvorschläge
zur Umsetzung der KPI‘s
Seit Juni 2012
Unser größter Erfolgsfaktor: Ein Team, das leidenschaftlich an der
Umsetzung der gemeinsamen Ziele arbeitet
Matthias Eberle
Director
Communications

7. B2B kann so spannend sein

8. Pilot‘s Diary

9. Frankfurt Animal Lounge

10. Women @ Cargo

11. Pilot‘s View

12. Unsere tägliche Arbeit im Einzelnen
Monitoring und Alignment der
Marketing Initiativen innerhalb der
Lufthansa Group, um
Verbindungen mit unseren Social
Media Aktivitäten herstellen zu
können
● Suche nach spannenden
Ideen mit der Unterstützung
unserer Mitarbeiter
● Evaluation der wöchentlichen
Statistiken und Generierung
qualitativer Insights zur
Optimierung der Social Media
Seiten
● Veröffentlichung unserer
Posts auf Facebook und
unserer Videos auf
YouTube
● Pflege der identifizierten
Stories in einem
Content-Kalender
● Monitoring der Posts und
eingehender Nachrichten
sowie Kommentare.
Beantwortung von Fragen mit
Hilfe eines FAQ-Katalogs
● Produktion von
Texten und
Bearbeitung von
Fotos
● Durchlauf eines
Freigabeprozesses bis zur
Veröffentlichung

13. Mission accomplished

14. Unsere Bemühungen zahlen sich aus
Screenshots von unseren
wöchentlichen Dashboards
Ein B2B Unternehmen mit hervorragenden
Zahlen:
● > 19,000 Fans
● Sehr gute Interaktionsraten
● Hohe Viralität
● Best Brand by Engagement Rate (3. Platz Social
Bakers
● Aber Edge-Rank Problematik
Rein organisches Wachstum
Echte Fans
+

15. Ausblick in unsere Zukunft
● Wir werden weiter an der Vergrößerung unserer
sehr engagierten Fan-Gemeinde auf Facebook und
YouTube arbeiten.
● Wir werden, soweit sinnvoll, unsere Aktivitäten nach
und nach auf andere Social Media Kanäle ausweiten.
● Wir verknüpfen unsere Social Media Kampagnen
noch stärker mit allen anderen Kanälen unseres
Unternehmens und integrieren sie in internen Medien.
● Wir werden weiterhin mit unseren Mitarbeitern spannende
Stories erzählen.
● Unsere Kommunikations-Philosophie wird fortgeführt:
Social Media wird weniger eine rein technische Plattform
sein, als vielmehr die Art, wie wir mit unseren Zielgruppen
kommunizieren.

16. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Matthias Eberle Carolin Biebrach
Director Communications Manager Marketing Communications
matthias.eberle@dlh.de carolin.biebrach@dlh.de
www.facebook.com/lufthansacargoag