1. MARKETING 3 : LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Christophe BOISSEAU
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2. Abraham H.MASLOW
Motivation and personality, 1970.
"L'être humain est un animal frustré, rarement
satisfait au-delà d'une courte période.
Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un
autre. Quand il est comblé, un autre surgit à
sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre
humain".
3. Le comportement du
consommateur
"Ensemble des actes des individus
directement reliés à l'achat et à
l'utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus
de décision qui précèdent et
déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
4. LE CADRE DE REFERENCE
OBSERVATIONS
CONCEPTS MESURABLES
MODELE EXPLICATIF
COMPREHENSION PREVISION
ACCUMULATION
5. LES INTERVENANTS DU
PROCESSUS D'ECHANGE
• INITIATEUR: identifie le besoin
• PRESCRIPTEUR: influence le choix par
des informations
• DECIDEUR: choisit
• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat
• CONSOMMATEUR: utilise le produit
• EVALUATEUR: porte un jugement
6. LA CULTURE
Valeurs, normes et attitudes,
créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre,
et
qui conduisent à des schémas
communs de comportement.
7. LES CLASSES SOCIALES
Ensemble de personnes qui partagent
des valeurs communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
8. LES GROUPES DE
REFERENCE
Groupes qui vont influencer l'évaluation,
les aspirations, et finalement le
comportement de l'individu.
PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...
SECONDAIRES: syndicats,...
9. MOI !
L'image de soi
IMAGE DE NOUS-MEMES
+
IMAGE DE SOI IDEALE
+
IMAGE DE SOI D'AUTRUI
10. LE PRODUIT
Face à ces besoins et à ces influences, le
marketing a précisé la notion de produit à
partir de deux concepts principaux :
•Le Cycle de vie
•Le Panier d’attributs
11. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Les phases : observation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
1 2 3 4 5 6
lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)
12. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Entrée phase 1 : interprétation
• Niveau initial d'acceptation du produit
nouveau
• Impact de la densité innovante :
– modification
– adaptation
– innovation de rupture
13. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 1 à 3 : interprétation
• Loi de diffusion du produit nouveau
• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)
Temps
Nombre de
nouveaux adopteurs
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires
initiateurs précoces précoce tardive
d'adoption
14. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phase 4 : interprétation
Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT
Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques
en turbulence
Conditions stables ou en compensations
réciproques
Conditions globalement en régression
15. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 5 & 6 : interprétation
• Phase de déclin :
– n'a pas pour caractéristique nécessaire la
baisse des ventes
– a pour cause l'impact de l'innovation
• Phase de survie (ou pétrification) :
– des clients sont réfractaires à la
substitution du produit ancien par le
nouveau
16. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.Les critiques
• Ne s'applique pas aux ventes de tous
les produits.
• Il existe des relances brillantes.
• L'introduction du produit d'une
entreprise est rarement concomitante
avec la date d'introduction des produits
concurrents.
17. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3.Les conditions d'utilisation
• Définir le niveau de concept produit.
• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.
• Préciser l'étendue de la zone
géographique sur laquelle sont
réalisées les ventes du secteur.
18. IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
SR BR
8 4 2 1 0.5 0.25
Part de marché relative
Taux de
croissance
du marché
10 %
0 %
-10 %
30 %
ETOILE DILEMME
VACHE A CANARD
LAIT BOITEUX
BR
SR
CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION
INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX
Matrice du Boston Consulting Group
20. IMPLICATIONS MARKETING
2-Le mix
Phase I II III IV V
Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-
qualité
Publicité
Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,
quasi-quali
Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,
Qualité
Qualité
Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
21. IMPLICATIONS MARKETING
3-Le processus d'oligopolisation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
Marché Marché Marché
ATOMISE OUVERT FERME
22. LE PRODUIT COMME
PANIER D'ATTRIBUTS
• Service de base:
Marché de référence
• Services supplémentaires: (services
nécessaires + services ajoutés)
Critères de choix entre les
marques
24. LA PERCEPTION
• SELECTIVE: filtrage des informations
• RELATIVE: le degré de présence des
attributs est perçu différemment par
chaque individu
IMAGE DE MARQUE
25. VALEUR D'UN ATTRIBUT
• Importance de l'attribut
&
• Degré de perception de l'attribut
UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT
Intégration
UTILITE TOTALE
26. LES NIVEAUX DE REPONSE
• Réponse cognitive
• Réponse affective
• Réponse comportementale
MESURE ?
28. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Utilisation par l’entreprise
LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS
COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL
C
O
N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat
C
E
P
T
M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente
E Notoriété Saillance Part de marché
S Mémorisation Importance Dissonance cognitive
U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité
R Intention d ’achat Généralisation/
E Discrimination
29. Les cheminements de la réponse
Vaughn, 1986
APPREHENSION
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEI
M
P
L
I
C
A
T
I
O
N
+
-
APPRENTISSAGE (1)
learn>feel>do
AFFECTIVITE (2)
feel>learn>do
ou feel>do>learn
ROUTINE (3)
do>learn>feel
HEDONISME (4)
do>feel>learn
30. LE PROCESSUS
D'APPRENTISSAGE
• Il n'est pas d'application générale
• Il permet de structurer les informations
recueillies
• Il permet d'identifier les
positionnements
31. LA MESURE DES CONCEPTS
• CONCEPTS: -Réponse cognitive
-Réponse affective
-Réponse comportementale
MESURE
• PREVISIONS FIABLES
33. Naissance du processus cognitif
BESOIN
MOTIVATION
PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence
34. LES SEUILS DE PERCEPTION
• Seuils absolus de perception
Communication subliminale
• Seuils relatifs de perception
Loi de Weber
35. MESURE DE LA REPONSE
COGNITIVE
TROIS FORMES
• Les mesures de notoriété
• L'analyse dynamique de la
mémorisation
• L'analyse des perceptions de similarité
36. LES MESURES DE LA
NOTORIETE
• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque
notoriété spontanée
• Notoriété reconnaissance : La marque conduit
au besoin
notoriété assistée
notoriété qualifiée
37. LES SCORES D'IMPACT
Multiples expositions:
-Score de reconnaissance
-Score spontané total
-Score décrit-prouvé
Une exposition:
-Score utile (Facteur Beta)
38. AUTRES TYPES DE MESURES
• L'analyse dynamique de la
mémorisation:
Évolution du souvenir / temps
• L'analyse des perceptions de similarité
Ressemblances perçues entres
marques
39. LE CONCEPT D'ATTITUDE
" Etat mental d'un individu, constitué par
l'expérience et les informations
acquises, lui permettant de structurer
ses perceptions de l'environnement et
ses préférences et d'orienter la manière
d'y répondre "
(Allport,1935)
40. COMPOSANTES DE
L'ATTITUDE
• Un ensemble d'informations
• Une orientation
• Une dynamique
• Une forte persistance
• Une cohérence
• Une intensité variable
41. LA DISSONNANCE
COGNITIVE
Léon Festinger
Un consommateur, venant de procéder à
un achat important, a besoin
d'informations positives destinées à le
rassurer.
ATTITUDE COMPORTEMENT
42. LES MESURES
DE L'ATTITUDE
• Identification des attributs pertinents
-Saillance
-Importance
-Score de différenciation
• Score de déterminance
• Élimination de la redondance: A.C.P,
...
44. APPROCHE COMPOSITION
Cinq idées clés
• Les produits = paniers d'attributs
• Poids des attributs = variable
• Croyances sur les degrés de présence
• Existence d'une fonction d'utilité
• attitude de l'individu = structurée
45. APPROCHE COMPOSITION
• Les modèles compensatoires
Modèle de Fishbein (1967)
• Les modèles non-compensatoires
Modèle disjonctif
Modèle conjonctif
Modèle lexicographique
47. PHENOMENES
POSTERIEURS A L'ACHAT
• La satisfaction : absence d'écart perçu
entre les attentes et les performances
du produit.
Fidélité
Réflexe
• Le mécontentement
Hinweis der Redaktion
Théorie du CDV apparaît dans le monde Mk à la fin des a50 = simple observation : le produit est un être vivant.
Approche 1 : 4 phases (ex : travaux de R.D.Buzzell, chicago, 1966) puis
Approche 2 : 5 phases (G.Mickwitz 1955)
Approche 3 : 6 phases (5+Abandon : C.Berenson 1967) ou Pétrification/survie dans le cas des produits de consommation banalisée à très long CDV. =>
1 : les ventes partent à un niveau faible puis dévt lent
2 : Tx de croisance exponentiel des ventes
3 : td au ralentissement , tt se passe comme si elles se rapprochaient tangentiellement d'une limite => notion de M.P.T. = peut être évalué par l'ensemble des clients qui, un jour ou l'autre, viendront à acheter, utiliser, consommer le produit.
4 : stabilisation du marché en // au MPT
5 : ventes commencent à fléchir
6 : Le pdt ancien conserve une pdm en l'absence de toute action réelle de Mk mix (ex : lames de rasoirs, aspirine,...).
La transformation d'un client potentiel en un client réel s'explique grace aux travaux de ROGERS commencés depuis 1962 sur la diffusion des innovations.
On observe que la ventilation dans le temps des dates auxquelles apparaissent de nouveaux adopteurs d'un produit, croisée avec le nombre de nouveaux adopteurs pour chaque date, se présente comme une distribution de fréquence dans le temps avec la forme d'une distribution statistique gaussienne.
Il s'agit donc d'un phénomène de propagation de comportement qui peut être étudié au moyen des modèles établis par les épidémiologistes.
ROGERS montre que pour tous les produits nouveaux, la population peut être classée suivant la typologie suivante :
-Les leaders d'adoption : n'ont pas besoin d'exemple, ils recherchent la différenciation, ils rayonnent ensuite sur les adopteurs précoces. Il s'agit alors d'une progression arithmétique des ventes : 1+1+1+
-Les adopteurs précoces (ou imitateurs) : chaque initiateurs => plusieurs imitateurs => progression géométrique.
-La majorité précoce : neutre en terme de prédisposition à l'achat d'innovation , ils se sentent très proches et suivent l'exemple des adopteurs précoces en matière de comportement.
-La majorité tardive : attendent une référence à imiter (degré d'urgence dans la propension à adopter le pdt nouveau plus faible que pour majorité précoce)
-Les retardataires : ont des raisons pour ne pas adopter le produit : attendent une banalisation du nouveau produit ou recherche du meilleur quali//Prix.
=> FIN DE PHASE 3 : la courbe du CDV est // au M.P.T.
Lorsque l'ensemble de la population théorique (M.P.T) a adopté au moins une fois le produit, le secteur n'effectuera plus que des ventes de renouvellement : nous seront en phase 4.
La forme de la seule courbe du cycle de vie n'indique pas dans quelle phaase on se trouve à un moment donné. Il faut pour cela analyser conjointement l'historique des ventes du secteur et les variations passées, actuelles et prévisibles du M.P.T.
Ainsi :
-Les ventes peuvent être en hausse alors que le produit entre en phase de saturation (cas n°1)
-Les ventes peuvent être en baisse ou stables avec un produit en phase de croissance (cas n°4)
La phase 4 se reconnaît car elle implique une courbe tangente au MPT.
1- Tous les produits ne présentent pas une évolution de leur ventes conforme à ce schéma :
Ordinateurs : apparaissent de nouvelles générations qui tuent les anciennes encore en pleine croissance (Idem pour les produits gadgets)
Mode : il existe des phases successives // saisons
MP ou pdts de base : CDV infinis : blé, sucre, cuivre, étain,...
2 - A la suite d'une action Mk spécifique (effort pub, innovation produit, modification du réseau de distribution...) il peut se produire de brillantes relances après un début de fléchissement.
3 - Si on observe les ventes d'un produit (une marque) => une courbe de C.A => comment appliquer alors les prescriptions du modèle ?
=> Définir les conditions d'utilisation de cet outil
1 -Niveau du concept produit :
.le produit technique : définir un produit particulier : la clio 1.4.RT (alors cette voiture rentre en concurrence avec les modèles de même type : 3/5portes style Peugeot 106/ citroên saxo/ Fiat punto,...)
.l'utilisation du produit : voiture à usage urbain, en tant que seconde voiture
(alors cette voiture rentre en concurrence avec la mini, la fiat cinquecento,...)
.les services rendus par l'utilisation du produit : économie de temps, de fatiques sur les trajets quotidiens, coût d'usage et d'entretien réduits,...
(alors cette voiture entre en concurrence avec les transports en communs, les télécommunications,...)
.l'image du service rendu par l'utilisation du produit : congruence entre l'idée que l'utilisateur se fait de ses besoins et l'aptitude que présente à ses yeux le service rendu par l'usage du produit ( image primordiale dans le choix entre clio / skoda ou clio/booster,...)
2- Les ventes d'un secteur : les ventes réalisées par une entreprise, ou sous une marque, ne sont pas représentatives du CDV du produit (Wx des a80)
3- La zone géographique : retenir celle sur laquelle les entreprises du secteur mettent en oeuvre un Mix homogène.
Phase 1 : Seuil de rentabilité non atteinds car il faut amortir les investissements de R&D, en outil de production,...
Phase 3 : La rentabilité est maximum
Phase 5 : Des canards boiteux mangent une partie du résultat généré par les autres produits.
Les différentes politiques commerciales (produit, prix, promotion, distribution) varient dans le temps en fonction de l'évolution du CDV : à chacune des cinq phases, le marketing-mix optimum doit être modifié.
Cette approche indique l'importance qu'il convient d'attacher à chacune des variables du mix selon la phase du CDV en cours.
Phase 1 : En début de CDV, les dépenses les plus rentables sont celles visant l'amélioration du produit
Phase 2 : Il importe ensuite d'effectuer des dépenses visant à améliorer la notoriété (Co°) et la qualité du circuit de distribution des produits (cf. réseaux et délais de livraison)
Phase 3 :Le processus d'oligopolisation est engagé, la concurrence se fait sur les prix d'autant que les produits deviennent relativement indiférenciés.
Il faut aussi investir en différenciation.
Notez qu'entre les phases III et IV, l'efficacité des efforts marketing en matière de prix est totalement renversée.
Phase 4 : L'oligopolisation est bien avancée, le marché se stabilise, la guerre ne porte plus sur les prix, au contraire : il faut se différencier, rajouter des attributs aux produits,...
Phase 5 : continuer les dépenses pub pour permettre l'accueil du nouveau produit et prolonger la survie de l'actuel (écouler les stocks)
Théorie du CDV apparaît dans le monde Mk à la fin des a50 = simple observation : le produit est un être vivant.
Approche 1 : 4 phases (ex : travaux de R.D.Buzzell, chicago, 1966) puis
Approche 2 : 5 phases (G.Mickwitz 1955)
Approche 3 : 6 phases (5+Abandon : C.Berenson 1967) ou Pétrification/survie dans le cas des produits de consommation banalisée à très long CDV. =>
1 : les ventes partent à un niveau faible puis dévt lent
2 : Tx de croisance exponentiel des ventes
3 : td au ralentissement , tt se passe comme si elles se rapprochaient tangentiellement d'une limite => notion de M.P.T. = peut être évalué par l'ensemble des clients qui, un jour ou l'autre, viendront à acheter, utiliser, consommer le produit.
4 : stabilisation du marché en // au MPT
5 : ventes commencent à fléchir
6 : Le pdt ancien conserve une pdm en l'absence de toute action réelle de Mk mix (ex : lames de rasoirs, aspirine,...).