Intervention réalisée lors du séminaire de l'Association Française des Fundraisers (AFF) de juin 2011 avec Pauline Tourneur

1. Internet, allié de votre fundraising
Au-delà du don en ligne,
tout ce que vous n’imaginiez pas…

2. Les points que nous allons aborder aujourd’hui
 Internet une révolution, chiffres clés
 Quels usages?
– Web et mobile
– Et les réseaux sociaux ?
 Quels outils?
 Quelles ressources ?
 Quels moyens financiers?
 Mesurer l’efficacité ?
 Quelle méthodologie ?

3. Oui, Internet est une r/évolution
 Voulez vous être l’ONG ou l’association de 3ème génération ?
1930 Franklin Roosevelt 1960 JF Kennedy 2008 Barack Obama
Candidat élu par la Candidat élu par Candidat élu par le « web »
la « TV » (1 milliard de mails, 13 millions d'@,
« radio » 5 à 20 SMS chaque mois envoyés au
million de correspondants enregistrés
sur my.barackobama.com)

4. Oui Internet est une r/évolution
 Taux de pénétration : 38.8 millions de français – 7 foyers sur 10
 3 internautes sur 4 sont des cyberacheteurs (27.7 millions)
 E-commerce : 93€ moyen de panier (31 Mds € en 2010)
 4h par mois sur les réseaux sociaux
 Facebook : 22 millions en France
 Twitter : 250 000 utilisateurs en France
 Tendances : Silversurfer, féminisation, démocratisation

5. Oui Internet est une r/évolution
201
1
2008
18 millions 9 millions
de téléspectateurs
* Source : Arcep et Médiamétrie

6. Le public est multi-médias, avant d’être online
Tous les médias
sont « online »

7. L’information est « ATAWAD », les médias aussi

8. Multi-tasking ?

9. Le « online » ça n’existe plus !
 Le on/offline ne s’opposent pas, au contraire :
– synergies trans/cross-médias (radio, TV + web)
– les gens sur Twitter et Facebook commentent les programmes TV, les
événements de rues, les revues et journaux qu’ils lisent…
– Des outils permettent de reconnecter on/offline : la géolocalisation, le
web hyperlocal, les flashmobs, les réseaux sociaux et les Qrcodes
synchronisent on/off en permanence

11. Internet c’est plutôt ?
 Tout sauf de la collecte ?
– Interne / intranet / ERP / paye / mails / agendas / KM…
– Communication institutionnelle et externe, RP…
 La « e-collecte » c’est la transaction :
– Plaidoyer, mobilisation, lobbying – le don en ligne : CB, Paypal, Amex…
– Recrutement, gestion des bénévoles, e-volontaires… – le PA : en ligne, ou pas
– Interactions / pushs / fidélisations : contact, newsletter,
RSS, discussions, publications/commentaires (blog), – le crowdfunding et les pages personnelles
partage social (envoyer à un ami, réseaux sociaux) – les microdons
– Interfaçage avec les réseaux sociaux (badges, Facebook
– les monétisations d’actions (recherches,
Connect…), avec les applicatifs (Google Maps), services
en ligne… publicité, email…)
 Le e-fundraising c’est tout sauf le don en ligne ou en fait c’est la même chose ?
– COMMUNICATION : Une information et un reporting moderne et réactif des donateurs : site web, newsletter, emailings,
espaces donateurs
– UPGRADE / FIDELISATION : Espaces donateurs, e-CRM
– PROSPECTION : Une machine à aspirer des prospects (newsletter, campagnes, mobilisations, pétitions, réseaux sociaux)
qui sont ensuite transformés « offline » (téléphone, MD…)
– MULTICANAL : Un complément « pas cher » aux autres techniques de collecte : relances email, questionnaires…

12. Les réseaux sociaux : dire la vérité !
 La questions n’est pas de savoir si « on y va » car :
– Vous y êtes déjà (des conversations vous concernent ou vous
intéresseraient)
– Un salarié, un bénévole, un « fan », un détracteur vous y a mis
 Plutôt savoir « comment on y va » et commencer par le début
et monter en puissance :
– versus commencer par une Page Facebook ou un compte Twitter
– veille > partage sur votre site > campagnes sociales vers votre site >
présences sociales / community management > campagnes sociales
vers vos présences sociales

13. Les réseaux sociaux : FFOR*
Forces :
Mise en relation des « amis » Faiblesses :
-Donner une image moderne à l’association - Des ressources humaines ou financières limitées vs
- Démultiplication de l’information 100% du temps sollicité
-Valorisation des principaux projets mais aussi - Des conseils extérieurs pas toujours très adaptés, c’est
une nébuleuse qui évolue sans cesse
des projets moins prioritaires -Ne pas trouver le bon ton, rythme
-Internationalisation des échanges - Recrutement de nouveaux contacts non qualifiés mais
-Impact (volume cibles) pas forcément ceux qui vont nous soutenir en €
Opportunités :
Risques :
- RECRUTER élargir l’audience
-Se lancer dans une aventure sans lendemain
- PARTAGER développer les messages
-Créer des attentes que l’ONG n’est pas capable
- ECOUTER les réactions
d’assumer dans la durée
- AIDER
-Ne pas trouver le bon ton
-FIDELISER
-Générateur de crise (ex : salaire des dirigeants)
-Bloggeurs ?
et ne pas savoir la gérer en instantané

14.  Stratégie ?

15. Stratégie internet : quelle méthodologie ?
1. Graph méthodologie de notre offre : (à venir)
– de la stratégie à l’opérationnel
– interconnecté à la stratégie globale
1. Positionnement + stratégie narrative + méthodologie analyse +
comité internet + implications internes
2. Une approche en écosystème : le site + tout ce qui lui est
extérieur (= les 3/3 : 1/3 site, 1/3 contenus, 1/3 trafic
3. « Fail fast » ou échouer le plus vite possible
– un modèle en « béta perpétuelle » basée sur des tests et des actions sans à
priori : une campagne ne démarre véritablement son optimisation que
quand elle est en ligne donc ne pas avoir de logique de « BAT » comme en
com ou en MD

16. Stratégie internet : quelle méthodologie ?

17. Stratégie internet : quelle méthodologie ?

18. Internet est-il mesurable ?
 Internet : tout sauf hors contrôle… au contraire : tout est
mesurable et tracé => KPI stratégiques et drivers (KPI
opérationnels)
– Trafic : sur le/les sites, sources
– Mots clés : pour SEO, SEM
– Contenu : impact de l’éditorial, planification éditoriale
 Faut-il tout mesurer ? Non :
– Choisir peu de critères, et les bons critères
– Affecter aux KPI des objectifs chiffrés, et des responsables !

19. Internet est-il mesurable ?
KPI on - site KPI off - site
Indicateur principal Facebook Utilisateurs
progress Pages Progressio Total Progres Nouveaux Progress
Mois Utilisateurs actif ion vues n fans sion fans ion
Visiteurs Uniques (cumulés) janvier 256 551 255 36
février 320 25,00% 749 35,93% 346 35,69% 94 161,11%
Visites mars 409 27,81% 783 4,54% 449 29,77% 109 15,96%
avril 418 2,20% 642 -18,01% 539 20,04% 107 -1,83%
Pages vues mai 1134 171,29% 1386 115,89% 705 30,80% 166 55,14%
Pages par visites
Taux de rebonds <30%
désabonnement Nb de j'aime progress impressi Progress Commentair Progress Total Progress
Top 5 des pages Mois
janvier
s
3
progression
(contenu)
17
ion
ons
11164
ion
es
0
ion
feedback
18
ion
Sources principales trafic février 0 -100,00% 59 247,06% 14276 27,88% 0 73 305,56%
mars 2 200,00% 33 -44,07% 19926 39,58% 2 37 -49,32%
avril 1 -50,00% 34 3,03% 9669 -51,48% 1 -50,00% 36 -2,70%
3300,00
mai 4 300,00% 97 185,29% 38668 299,92% 34 % 135 275,00%
Mots clés référents (Top 20)

20. Nous ne parlons pas QUE de R.O.I.

21. Nous ne parlerons pas QUE de R.O.I.
 Parlons plutôt R.O.N.I. (Return On Non Investment) :

22.  Adage historique d’Henri Ford : « Je sais que la moitié de mes
investissements publicitaires ne servent à rien, mais je ne sais
pas quelle moitié »
 Et vous ? Savez vous ? Et si vous saviez très bien en fait ?
– parce que tout est mesurable sur Internet (KPI) mais vous ne savez pas
lire vos statistiques, vous ne savez pas en tirer les conséquences qui
s’imposent, votre CA vous demande d’augmenter le nombre de visites
et c’est tout
– car certaines mauvaises pratiques et certains responsables sont
évidents : « coût du web » => exploitation technique (maintenance,
hébergement) + mises à jour éditoriale + acquisition de trafic &
fidélisation => et si vous faisiez du web un contre de profit

23. Quels moyens ?
 Privilégier la continuité
 Penser 1/3 : site, contenu, trafic (dispositif relationnel)

24. Les questions que vous vous posez ?
 Internaliser ou externaliser => garder la main toujours
 Webmaster : Shiva à 12 bras? (communication, marketing,
technique, design, ergonomie, stratégie)

25. Bonnes pratiques A éviter
Surveiller ce que se dit de sa marque sur Internet Ne pas jouer à plein la synergie entre communication et
(pas que les médias : blogs, Facebook, Twitter, les collecte au niveau des campagnes, des ressources
forums, les listes de diffusion…) humaines, des budgets, des outils, des prestataires…
Ne pas présupposer de ce qu’il est possible de faire Faire une « campagne de e-collecte » : le web seul ne
sans l’avoir tester ou expérimenté : les legs ou l’ISF peut rien, il faut capitaliser sur des stratégies on/off,
via Internet, faire donner les jeunes, prospecter via multicanal, crossmédias et les résonances fortes et
les mobiles et utiliser les SMS… connecter tout ensemble
Articuler sa stratégie (objectifs) avec les ressources Reproduire les logiques publicitaires ou marketing
humaines, budgétaires et les compétences classique sur le web (interruption, logique de campagne
nécessaires à sa mise en oeuvre « go & see ») : testez et échouez le plus vite possible
Savoir que le diable est dans les détails : si une Céder aux effets de modes et aux miroirs aux alouettes
campagne n'est pas exécuté professionnellement (applications iPhone, WebTV, m-fundraising), croire
scrupuleusement, elle échouera qu’Internet est magique, aller sur les réseaux sociaux
« pour y aller »
Le web responsable, ça existe et pour le secteur, Croire que « la technique » est un problème, un frein ou
c’est un minimum (accessibilité, opensource, une limite
déontologie, environnement, social)

26. Go & Do It !
 Pour les grands et les petits (Haribo)
 Les parts de voix et les parts de marché restent accessibles et
moins « chères » qu’en média classique et via les autres canaux
 Il y a un pouvoir égalisateur et un effet de levier spécifique à
Internet : on peut beaucoup avec peu et le digital ouvre des
perspectives larges à des acteurs « petits » ou « nouveaux »