1. La communication commerciale
I. La communication commerciale
Dans un sens large la communication de l'entreprise comprend tous les
signaux émis par l'entreprise en direction de son environnement et qui
contribuent à forger l'image de l'entreprise et de ses produits :
publicité, promotion des ventes, communication institutionnelle
(relations publiques, parrainage et mécénat), mercatique directe, force
de vente.
Objectifs
Créer une attitude favorable à l'achat (en informant le consommateur
et en modifiant la représentation qu'il se fait du produit (image
perçue);
stimuler les ventes (animations, coupons de réduction)
favoriser le référencement en agissant sur les distributeurs
créer une attitude favorable à l'égard de l'entreprise et de ses
produits.
1. Les différents niveaux de communication
Dans la communication globale, il faut distinguer
la communication commerciale (pour le produit ou pour la
marque)

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la communication d'entreprise (institutionnelle ou interne)
a. La communication produit
Elle insiste sur les caractéristiques et les performances du produit.
Cette communication concerne les produits fortement impliquant
b. La communication de marque
Elle vise à garantir la qualité d'une gamme de produits de même
marque. Elle renforce l'image de la marque
c. La communication interne
Elle s'adresse aux salariés et actionnaires pour légitimer les décisions,
les faire participer activement à la vie de l'entreprise. Cela peut se
faire à l'aide de supports (joumal d'entreprise, rapport d'activité)
mais également par la concertation, la formation ou la stimulation
d. La communication institutionnelle
Elle s'adresse à des partenaires directs, qui pourraient influencer le
fonctionnement de l'entreprise (élus locaux, financiers
institutionnels...) ou à l'opinion publique dans le but de susciter et
d'entretenir un courant de confiance et de sympathie
A ce dernier courant se rattache la publicité collective pour un groupe
d'entreprises et la publicité à finalité sociale et humanitaire
(recherche médicale).
On peut distinguer également:
e. La communication de structuration :
Pour créer un apprentissage, développer une notoriété, construire un
positionnement,

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La communication commerciale
f. La communication de renforcement :
Pour affiner et consolider l'apprentissage acquis.
Les différents outils se complètent et les différentes actions ne
peuvent être mises en place sans tenir compte d'une certaine
cohérence : il faut faire une campagne de publicité pour faire
connaître l'existence d'une promotion. Les visiteurs d'un salon seront
ensuite contactés par un représentant d'où la nécessité d'une gestion
intégrée. Le concept de communication globale correspond à une
démarche stratégique intégrant les différents objectifs et les
différents types de communication.
Les principes d'une politique de communication efficace
continuité,
différenciation,
clarté,
réalisme
(objectifs, délais, budgets adaptés),
déclinaison quels que soient les médias,
cohérence,
acceptabilité interne.
g. La Communication B to B
(Business to Business = d'entreprise à entreprise)
C'est une communication particulière dont l'objectif est
essentiellement de démontrer les qualités objectives du produit et
d'assurer une crédibilité technologique (le rationnel représente 80 %
de l'acte d'achat).

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2. Les moyens
une communication interne prioritaire : le personnel doit être
mobilisé autour d'un même projet;
une communication externe au service de la force de vente'
une communication institutionnelle pour affirmer son rôle social
et économique (relations presse)
une publicité media qui privilégie le support « presse
professionnelle » mais qui de plus en plus adopte des méthodes
traditionnelles telles que la télévision, la radio (pour
l'informatique et la bureautique) et la mercatique directe.
II. Les différents vecteurs de communication
1. Les canaux de communication personnels
a. contrôlables par l'entreprise :
mercatique directe, force de vente, distributeurs...
b. non contrôlables :
leaders d'opinion, prescripteurs.
2. Les canaux de communication impersonnels
a. La publicité :
C'est l'ensemble des moyens visant à informer le public et à le
convaincre d'acheter un produit ou un service.
Objectif : (à moyen et court terme) :
Attirer les consommateurs par une information orientée et spécifique.
Elle se fait par l'intermédiaire des grands médias (télévision, cinéma,

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presse, radio et affichage) ou par d'autres supports tels que les
salons, les catalogues, la publicité sur les lieux de vente.
b. La promotion des ventes :
Ce sont des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'un
produit pour un public déterminé afin de développer les ventes à court
terme.
Objectif : dynamiser l'offre pour faire acheter les consommateurs et
augmenter les ventes.
c. La communication institutionnelle :
Ce sont les activités déployées par un groupe afin d'établir et de
maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre
le groupe et les différents secteurs de l'opinion.
Objectif (à long terme) : améliorer l'image de l'entreprise.
On constate actuellement une diversification des outils de
communication au détriment des grands medias.
3. Communiquer avec le client
a. Les supports de communication directe
a) L'expédition postale :
Les publipostages supérieurs à 1000 exemplaires bénéficient de
tarifs spéciaux.
b) Les imprimés sans adresse (ISA) :
C'est le 1er media de la grande distribution (50 à 70 % du budget
publicitaire). Un hyper distribue en moyenne 1 prospectus tous les
10 jours. La Poste assure un service de distribution (Postcontact).
Le service « Postcontact cible » offre un ciblage plus précis,

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selon des critères qui caractérisent la clientèle (habitat,
catégorie d'âge et de profession...), par petites zones homogènes
d'environ 400 foyers desservis par le même facteur.
c) L'encart magazine
d) L'asile colis :
(ou publicité « portée », ou « asile-enveloppe ») : formule à faible
coût proposée par les VPCistes, permettant de profiter du
routage et de la segmentation du fichier.
e) Le téléphone :
Toutes les annonces publicitaires comportent désormais un
numéro de téléphone. Le téléphone vert permet d'offrir à ses
correspondants un accès téléphonique gratuit.
f) La télévision et la radio :
Le rendement est vite comptabilisé (en le jumelant à un n0 de
téléphone ou un code minitel). Ce type d'action permet de
bonifier l'image de l'annonceur (« on l'a vu à la télé »).
Coût : une campagne de marketing direct/TV coûte au minimum
150 000 €.
g) Le couponnage presse :
C'est une méthode rapide pour constituer un fichier avec
possibilité de tests
h) La télématique :
Utilisée seule ou avec d'autres media (mailing, radio, télévision).
Elle est interactive.

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i) Le télex :
Malgré son faible coût, il est conseillé de ne pas en abuser. Le
BVP recommande de ne pas adresser de télécopie publicitaire
pendant les heures ouvrables et de diffuser des messages
synthétiques.
b. Les différents types de publipostage (ou mailing)
a) Le publipostage grand public
La tendance est à la simplification. On estime qu'une bonne
personnalisation permet d'augmenter le rendement de 30 à 40 %. Les
composants d'un publipostage:
- L'enveloppe: c'est le premier contact. Elle doit être sobre, sans
signe distinctif ou avec juste une phrase d'accroche donnant envie de
découvrir le contenu (résumé de l'offre, mention (« confidentiel » ou
« personnel »).
- La lettre : le message doit susciter l'intérêt, convaincre et pousser
à l'achat (envoi d'un coupon-réponse).
- Le dépliant : notice explicative, documentation produit, brochure
spécifique à l'opération. C'est le support de l'offre.
- La réponse : ses formes sont diverses, carte T pré affranchie,
numéro vert, code minitel, bulletin-réponse classique. Elle doit être
sobre et résumer l'offre. Les informations permettront d'alimenter la
BDD.
- L'enveloppe retour : l'enveloppe pré affranchie est très utilisée,
surtout pour une cible de particuliers.
b) Le publipostage d'entreprise à entreprise
(B to B = Business to Business)

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Il est plus complexe car il concerne de nombreuses cibles à l'intérieur
de l'entreprise : acheteur; utilisateur; directeur général, responsable
administratif, logistique ou comptable... Il doit passer le barrage de la
secrétaire qui fera une première sélection de la documentation reçue.
Il faut donc soigner la préparation et bien connaître la cible.
On utilisera des fichiers très ciblés et précis. L'opération devra
donner lieu à une forte implication des commerciaux qui assureront un
suivi terrain systématique (relance téléphonique, visite du client,
présence dans un salon...).
La créativité est déterminante : on pourra utiliser des supports
originaux tels que des cassettes vidéo, des disques ou des boîtes
écrins.
III. Le message
1. Le contenu :
Il faut d'abord imaginer le client type du produit (emploi du temps,
centres d'intérêt), afin d'adapter le contenu du message. Il doit être
structuré selon la méthode AIDA
Attirer l'Attention par une accroche originale (débuter par une
question, proposer l'avantage le plus important). L'accroche doit être
décryptée en 3 secondes.
Eveiller l'Intérêt en impliquant le lecteur. On essaie d'obtenir son
assentiment, on lui fait comprendre que l'on a une solution à ses
problèmes (règle des 4 opérations : plus de profit, moins de gaspillage,
multiplication des bénéfices, division des coûts ou du temps).

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Faire naître le Désir en développant l'argumentation produit : utiliser
les motivations fondamentales (SONCAS, SABONE...). Il faut traduire
chaque point fort technique en bénéfice pour l'utilisateur.
Décider à l'Action: on présente l'offre en faisant sortir le produit du
lot par ses « plus » originaux, en proposant un avantage financier et en
rassurant le prospect. On peut également inclure une demande de
documentation ou un bon de commande accompagnés d'une enveloppe-
retour.
2. La présentation
Le ton doit être direct, avec des formules positives, un langage
simple, impliquant («Je vous propose »).
Le mailing contribue à l'image de la société.
Le lecteur lit le document en diagonale depuis le haut à gauche
jusqu'en bas à droite : il faut essayer d'attirer le regard vers la
gauche en mettant des mentions en marge.
Les images sont regardées avant les titres : il faut associer
photos et texte, souligner; encadrer les éléments importants,
jouer avec la typographie (caractères gras ou en italiques). Le
symbole solaire (rond) donne de la force aux affirmations, les
lignes brisées (étoile) donnent du dynamisme (éclatement). Les
lignes ascendantes donnent une impression de mouvement.
80 % des lecteurs lisent le post-scriptum avant le reste du
document : il faut donc que le contenu contienne les éléments les
plus importants (rappel de l'offre).
Une personnalisation efficace repose sur des données fiables
(l'orthographe du nom doit être correct) et l'utilisation
astucieuse de l'historique des clients (dernières commandes,
demandes de documentation...). En B to B on se servira des
préoccupations propres à un métier ou à un secteur d'activité.
La longueur du message dépend du produit et de la cible (des
personnes figées à qui on propose une croisière auront besoin
d'être rassurées).

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3. L'optimisation
Certaines astuces peuvent permettre d'améliorer le rendement comme
l'indication d'une date limite pour bénéficier de l'offre. Pour éviter un
échec ou augmenter le rendement, on pourra tester l'action auprès
d'un échantillon.
Le géomarketing peut permettre d'augmenter l'efficacité et la
rentabilité d'une opération de publipostage.
On localise d'abord les clients (en leur demandant leur code postal lors
du passage en caisse),
o on les positionne sur une carte,
o on calcule la pénétration par villes ou quartiers avec le
chiffre d'affaires par ménage,
o on enrichit la BDD d'informations concernant la structure
démographique de la population.
On peut ainsi adapter le message à la cible et réduire le nombre de
prospectus.
4. L'évaluation
Contrairement aux autres actions de communication, les effets sont
mesurables.
a. Taux de retour ou taux de remontée
(ou taux de rédemption) = nombre total de retours / nombre de
messages expédiés. Le taux de remontée dépend de la qualité du suivi
assuré par l'annonceur.
b. Taux de rendement
nombre de commandes / nombre de messages expédiés.
Coût du retour utile : coût de l'opération / nombre de bons retournés
et utilisables.

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c. Mesure de l'efficacité :
on mesurera la part de réussite du publipostage par rapport au travail
de la force de vente ou aux messages publicitaires. Un sondage
téléphonique sur un échantillon de la cible permettra d'évaluer
quantitativement et qualitativement l'efficacité.
En général, la moitié des réponses arrive entre 5 et 15 jours après
l'envoi. Ce « point de demi-vie » (50 % de retours) est atteint quand la
courbe a franchi son maximum depuis 2 jours.
Une lecture optique des codes à barres imprimés sur les lettres et
reproduisant les nom et adresse du prospect rend le traitement des
réponses plus rapide et le déclenchement immédiat d'une action en
retour.
d. Le coût d'un publipostage
Il se décompose en
coût d'utilisation du fichier,
coût de conception du message,
frais de routage et d'affranchissement