Este documento presenta un resumen de los temas que componen un curso de fundamentos de marketing, incluyendo gestión de marketing, herramientas de información, oportunidades de marketing, marketing estratégico, estrategias de marketing, decisiones de productos y servicios, y decisiones de precio y plaza. Cada tema contiene conceptos clave, lecturas recomendadas y contenidos detallados.

1. Fundamentos de Marketing

2. 2
Contenido Del Curso
Tema I : Gestión de Marketing
Tema II : Herramientas de Gestión e Información en
Marketing
Tema III : Oportunidades de Marketing
Tema IV : Marketing Estratégico
Tema V : Estrategias de Marketing
Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios
Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza
Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor

3. 3
TEMA I: GESTIÓN DE
MARKETING
CONTENIDOS:
INTRODUCCIÓN
CONCEPTOS BÁSICOS
GESTIÓN DE MARKETING
LECTURAS:
 T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo
 P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999,
cap. 1
 P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap.
1

4. 4
Es un proceso social
a través del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y
servicios de valor con otros
Definición de Marketing
(social)
Philip Kotler

5. 5
(La administración de) Marketing es el
proceso de planear y ejecutar
la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las
organizaciones
Definición de Marketing
(AMA)
American Marketing Association

6. 6
Definición de Marketing
(gestión)
Administración de Marketing:
es el proceso de planificación
y ejecución
de la concepción , fijación del
precio, la promoción y la
distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios
que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las
organizaciones.
Análisis, planificación,
organización, ejecución y
control
Las variables controlables de
Marketing (el Marketing Mix)
Los“productos”
El objeto del Marketing
Beneficio para las partes.

7. 7
Brevemente...
Satisfacer necesidades
rentablemente ... o con
beneficio ... a través del
intercambio

8. Sistema Comercial Simple
Industria
(Grupo de
vendedores)
Mercado
(Grupo de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicación
InformaciónInformación
Comunicación

9. 9
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$

10. 10
Esfuerzo de Marketing
SERVICIOS
Producto (servicio)
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Planta
Proceso
PRODUCTOS
Producto
Precio
Plaza
Promoción

11. 11
Esfuerzo de Marketing
Las cuatro c´s
Customer solution
Costo para el
cliente
Conveniencia
Comunicación
Las cuatro p
´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción

12. 12
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio

13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$

14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia

15. 15
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 Objetivos
 La Oferta de Valor
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Otras P´s
Alineación con
Estrategia Corporativa
Estrategia de
Marketing
Desarrollo del
Marketing Mix

16. 16
Gestión de Marketing
Gestión:
Analizar
Planificar
Organizar
Ejecutar y
Controlar
Del Valor:
La Creación
Provisión y
Comunicación
Valor
Que de lugar a:
Intercambios y
Relacioes de largo plazo
para satisfacer objetivos
individuales y
organizacionales
Proceso de Gestión aplicado a Marketing

17. Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING
OPERACIONAL
MARKETING
ESTRATÉGICO
Análisis de
necesidades
Segmentación
de mercados
Análisis del
atractivo del
mercado
Análisis de la
competitividad
Diseño de
Estrategias
Plan de
Marketing
Las variables
controlables de
Marketing (4P)
Presupuesto
de Marketing
Ejecución y
Control

18. 18
La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing
•Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
-Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing
-Segmentación de mercadoSegmentación de mercado
-Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado
-PosicionamientoPosicionamiento
-Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
•Marketing Operacional (Táctico)Marketing Operacional (Táctico)
-El plan de MarketingEl plan de Marketing
-Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing
-El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing
-La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing
-El control de MarketingEl control de Marketing

19. 19
Conceptos Fundamentales De Marketing
Producto u OfertaProducto u Oferta
Valor y SatisfacciónValor y Satisfacción
Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas
Relaciones y redesRelaciones y redes
Mercados Meta y SegmentaciónMercados Meta y Segmentación
Canales de MarketingCanales de Marketing
Cadena ComercialCadena Comercial
CompetenciaCompetencia
Entorno De MarketingEntorno De Marketing

20. 20
Sentimiento de privación respecto a
una satisfacción general ligada a la
condición humana
... está ligada a la naturaleza humana
... preexiste a la demanda
Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia
Necesidad

21. 21
Expresión específica de cómo
satisfacer una necesidad
 Son múltiples y cambiantes
Están influidos por factores socio -
culturales
Deseo

22. 22
Medio con atributos que pueda ser
intercambiado para satisfacer una
necesidad o un deseo
...cualquier cosa que cumpla con este
requisito, es decir, ser un...
SATISFACTOR
Producto

23. 23
Determinantes del Valor Entregado al
Cliente
Valor de la ImagenValor de la Imagen
Valor del PersonalValor del Personal
Valor del ServicioValor del Servicio
Valor del ProductoValor del Producto
Valor total
para el
Cliente
Valor total
para el
Cliente
Costo MonetarioCosto Monetario
Costo de TiempoCosto de Tiempo
Costo de EsfuerzoCosto de Esfuerzo
Costo PsicológicoCosto Psicológico
Costo
total
para el
cliente
Costo
total
para el
cliente
Valor
entregado
al
Cliente
Valor
entregado
al
Cliente

24. 24
Secuencia de creación y entrega
de valor
Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor
Marketing estratégico Marketing táctico
•Segmentación
•Selección Mcdo. Meta
•Posicionamiento
•Diferenciación
•Estrategias de Marketing
•Desarrollo de producto
•Desarrollo de servicio
•Fijar precio
•Abastecimiento
•Fabricación
•Logística de distribución
•Fuerza de ventas
•Promoción de ventas
•Publicidad
•Relaciones Públicas
•Personal

25. 25
Canales de Marketing
Canales de comunicación
 Canales de monólogo
 Canales de diálogo
Canales de distribución
Canales de venta

26. 26
Margen
Margen
Cadena Genérica del
Valor
Actividades Primarias
Actividades
deApoyo
Compras
Servi-
cio
Desarrollo de Tecnología
Administración de los Recursos Humanos
Infraestructura de la Empresa
Logística
de
entrada
Opera-
ciones
Logística
de
salida
Marketing
y
Ventas

27. 27
Sensaciones de placer o decepción que
tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de un
producto o servicio, con sus expectativas
Satisfacción

28. 28
Personas (naturales o jurídicas)
que comparten necesidades o deseos
específicos
con capacidad para realizar intercambios
con intenciones de realizar el intercambio
Mercados

29. 29
Participación de Mercado
Participación
de mercado =
Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Ventas marca AVentas competencia
Venta total producto-mercado
PM$
PMQ
=
> 1
1
< 1
Unidades: $, Q, familias, empresas
No consumidores
relativos
No consumidores
absolutos

30. 30
Acciones de Marketing y Mercado
Potencial
Empresa
Competencia
Insuficiencia
de uso
Insuficiencia
en distribución
Insuficiencia
Productos
Insuficiencia
Conocimiento
Mercado Real
(Demanda global)
Mercado
Potencial
(absoluto)
Insuficiencia
en condiciones
de compra
Defender posición
Actuar sobre competencia
Estimular usos
Ampliar cobertura
Ampliar/modificar línea
Promover/Comunicar
Créditos/Condiciones de venta
Mercado Latente
(Resultados
investigadión a
no consumidores
relativos)

31. 31
 LEALTAD:
 PENETRACIÓN
:
 INTENSIDAD:
 Probabilidad que tiene una persona promedio de
comprar una determinada marca cuando
adquiere un producto de la categoría.
 Porcentaje del Mercado Potencial que
consume alguna vez una determinada marca de
la categoría
 Número de veces en que el consumidor
promedio compra el producto de la categoría en
un período
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

32. 32
Necesidades
o funciones
Conceptualización de
Negocio
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio

33. 33
Grupos de
Compradores
Conceptualización de
Negocio (mercado)
Necesidades
o funciones
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Concepto de mercado ... y de ... negocio

34. 34
Alternativas
Tecnológicas
Grupos de
Compradores
Necesidades
o funciones
Conceptualización de
Negocio y Mercado

35. 35
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de
Producto - Mercado
PRODUCTO -
MERCADO

36. 36
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de Mercado
MERCADO
Concepto de mercado

37. 37
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia
(Industria)
INDUSTRIA

38. 38
Alternativas
tecnológicas
Especialización
del mercado
Compradores
Necesidades
o funciones
Mercado De Referencia
(Especialización del mercado)

39. 39
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia

40. 40
Fuentes de Ampliación del Mercado
Adopción o difusión
(nuevos consumidores)
Sistematización
(nuevos usos)
Sustitución tecnológica
(innovación tecnológica)

41. 41
Orientación A La Producción
(Escasez relativa de oferta de productos)
Producción masiva
Economías de escala
Eficiencia productiva
Centrada en la empresa
Unidireccional
PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO

42. 42
La oferta iguala la demanda
Centrada en la empresa
Presión por vender
Nuevos canales de venta
Unidireccional
MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
ACTIVADO-
RES
Orientación A Las Ventas
(se vende lo que se puede fabricar)

43. 43
Orientación al consumidor
El consumidor es el rey
Centrada en el mercado
Proceso circular
MERCADO
PRODUCTO DES EOS
EMPRESA
META - PARTIDA
ORIENTACIÓN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)

44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE
PARTIDA
FOCO DE
INTERÉS
MÉTODO RESULTADO
ESPERADO
FÁBRICA PRODUCTOS
VENTAS Y
PROMOCIÓN
UTILIDADES ME-
DIANTE VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADO
META
NECESIDA-
DES DEL CON-
SUMIDOR
MARKETING
INTEGRADO
UTILIDADES ME-
DIANTE LA SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR
El concepto de Ventas
El concepto de Marketing

45. 45
Significado de la Filosofía de
“Orientación al Mercado”
 Orientación al cliente (calidad y
satisfacción)
 Orientación a la competencia
 Coordinación interfuncional
 Centrado en el largo plazo
 Rentabilidad

46. 46
Preocupación integral por el
consumidor
Entorno
Salud
Seguridad
Contaminación
Orientación Social del Marketing

47. 47
Es el proceso social y administrativo
de establecer y cultivar relaciones con
los clientes
creando vínculos con cada una de las
organizaciones que participan en el proceso
para el mantenimiento y
explotación de la relación
Marketing Relacional

48. 48
 Redefinición del negocio: Negocio de servicios
 Proceso global de gestión del valor
 Colaboración y construcción de redes
Elementos Estratégicos y Tácticos
Característicos del Marketing Relaciona
(toda la organización participa en crear valor para
atraer, desarrollar y retener clientes)
Estratégicos
Contactos directos con el cliente
Bases de Datos
Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente
Tácticos

49. 49
Producto Ventas Mercado Consumidor
Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D
Competencia poca regular intensa muy intensa
Ys consumidor bajos medianos altos muy altos
Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor
Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor
Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda
Marketing y Ventas Promoción la
organización y las
redes (calidad)
Orientaciones
Evolución de los enfoques de
Marketing en la empresa

50. 50
 Mercado diferenciado
 Poder de la oferta
 Productos estándar
 Masificación
 Productos y servicios
 Marketing
transaccional
 Mercado segmentado
 Poder de la demanda
 Productos
personalizados
 Individualización
 Conceptos ampliados
 Marketing relacional
Evolución Conceptual De
Marketing