Coke Zero Presentation - ESB 2006

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Coke Zero Vermarktung - Brand Management - ESB 2006

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Coke Zero Presentation - ESB 2006

  1. 1. Coca-Cola zer o <ul><ul><li>Anna Albareda </li></ul></ul><ul><ul><li>Adriana Ballesteros </li></ul></ul><ul><ul><li>Ana Maria Chivite </li></ul></ul><ul><ul><li>Fabien Vacher </li></ul></ul><ul><ul><li>2006 Markenführung, ESB 7. Semester, Prof. Pascal Mourier </li></ul></ul>
  2. 2. Coca-Cola zer o <ul><li>Geschichte der Firma </li></ul><ul><li>Der Diet Coke – Erfolg </li></ul><ul><li>Der Neue Z er O </li></ul><ul><ul><li>Was ist Coca-Cola Z er O ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Warum </li></ul></ul><ul><ul><li>Zielgruppe </li></ul></ul><ul><li>Coca-Cola - Strategie </li></ul><ul><li>Fazit </li></ul>?
  3. 3. Coca-Cola Company <ul><li>1886 von Dr. John Pemberton in Georgia </li></ul><ul><li>Erfunden </li></ul><ul><li>1987: Formel von Asa Candler gekauft </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Für $ 2,300 </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>23. April 1985: Veröffentlichung des Geschäftsgeheimnis „Neues Cola“- Formel </li></ul><ul><li>Die Firma Heute: </li></ul><ul><ul><li>mehr als einer Milliarde Getränken pro Tag verbraucht. </li></ul></ul>
  4. 4. Coca-Cola Produkte <ul><li>Coca-Cola </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Classic </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Vanilla Coke </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cherry Coke </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diet Coke Produkte </li></ul></ul></ul><ul><li>Weitere Getränke </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fanta, Minute Maid, Sprite, … </li></ul></ul></ul></ul>
  5. 5. 67,5 Milliarden $* *Brand Value 2005
  6. 7. Diet Coke <ul><li>Seit 1982 </li></ul><ul><li>Weltweit Nr. 1 Der zuckerfreien Getränke </li></ul><ul><li>Auch als „Coca-Cola Light“ bekannt </li></ul><ul><li>Unterschiedlicher Geschmack </li></ul><ul><li>Breite Produktpalette (USA) </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>1983: Caffeine-Free </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>1986: Diet Cherry Coke </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>2001: Diet Coke with Lemon </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>2002: Diet Vanilla Coke </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>2004: With Lime </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>2005: With SPLENDA ® </li></ul></ul></ul></ul>
  7. 8. Diet Coke <ul><li>2006: New Diet Black Cherry Vanilla (USA) </li></ul>
  8. 9. Die 2 Stars der Marke
  9. 10. Coca-Cola Z er O <ul><li>Juli 2006 (usa: 2005) </li></ul><ul><ul><li>Zutaten </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Wasser mit Kohlensäure, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Karamel Farbe, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Phosporsäure, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Aspartam , </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Kaliumbenzonat, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Natürliche Aromen, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Kaliumzitrat, </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Acesulfame K, Koffein </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  10. 11. Coca-Cola Z er O <ul><li>? </li></ul>Hinweis: 12 Gramm Kohlenhydrate entsprechen 1 BE. *enthält eine Phenylalaninquelle <ul><ul><li>Neues: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ähnlicher Geschmack </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>zuckerfrei </li></ul></ul></ul>
  11. 12. Urschprung (USA, Feb. 2005) <ul><li>Diet Coke sweetened with SPLENDA ® </li></ul>
  12. 13. SPLENDA ® <ul><li>Co-branding </li></ul><ul><ul><li>SPLENDA ® Brand Sweetener </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>chemisch verarbeitetes Zucker </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kaloriefrei </li></ul></ul></ul><ul><li>Neuer süßer Geschmack </li></ul><ul><ul><li>ohne richtiges Zucker </li></ul></ul><ul><ul><li>geschmackvoller als Diet-Coke </li></ul></ul>
  13. 14. Ziel <ul><li>Diet Coke mit original er em Geschmack </li></ul><ul><li>Marktbeherrschung </li></ul><ul><ul><li>Gesundheitsbewusstsein </li></ul></ul><ul><ul><li>neue Konsumgeneration </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sehnsucht nach eigenen Produkte </li></ul></ul></ul>
  14. 15. Problemen <ul><li>Sättigung der Diet Coke – Palette </li></ul><ul><ul><li>der „Diet“-Begriff passt nicht zum Ziel </li></ul></ul><ul><ul><li>Zielgruppe nicht klar definiert </li></ul></ul><ul><li>Pepsi ONE mit Splenda ® (2005) </li></ul>
  15. 16. PEPSI und die Zuckerfreie <ul><li>Diet Pepsi (1964) </li></ul><ul><ul><li>0 Kaloris, süssiger </li></ul></ul><ul><li>Pepsi Max (1994) </li></ul><ul><ul><li>0 Kalorie, selber Geschmack </li></ul></ul><ul><li>Pepsi One (1998) </li></ul><ul><ul><li>1 Kalorie, echter Geschmack </li></ul></ul>
  16. 17. PEPSI ONE mit Splenda ® <ul><li>Feb. 2005 </li></ul><ul><ul><li>1 to 0 Kalorien mit süssigerem Geschmack </li></ul></ul>
  17. 18. Lösung <ul><li>Zielgruppedefinierung </li></ul><ul><ul><li>Weg mit dem „ Diet “ </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>richtiges Getränk (Geschmack) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>gesundes Getränk (Zuckerfrei) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ganz neues Produkt </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>eigene Identität </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>von Coca-Cola </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>vom Produkt selber </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>von den Konsumenten selber </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li> Coke Z er O </li></ul></ul>
  18. 19. Aber für wen? <ul><li>Junge Leute /Jugendliche </li></ul><ul><ul><li>USA </li></ul></ul><ul><ul><li>Spanien </li></ul></ul><ul><li>Junge Männer (20-29) </li></ul><ul><ul><li>Deutschland </li></ul></ul><ul><ul><li>Australien </li></ul></ul><ul><ul><li>UK </li></ul></ul><ul><li>Niemanden </li></ul><ul><ul><li>Frankreich </li></ul></ul><ul><ul><li>Mexico </li></ul></ul><ul><ul><li>Österreich </li></ul></ul>
  19. 20. USA <ul><li>Quasi die neue Waffe gegen das Übergewicht </li></ul><ul><ul><li>Grosses Thema: z.B enviga , Nov.2006 (USA) </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Calorie Burner Green Tea </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>(Partnerschaft mit Nestle) </li></ul></ul></ul></ul>
  20. 21. Packaging
  21. 22. Werbung <ul><li>Werbung in TV , radio, print, and out-of-home advertising, on-line activation, and sampling programs </li></ul><ul><li>Slogan:  „ Everybody chill “ </li></ul><ul><ul><li>junge Leute </li></ul></ul>
  22. 23. Spanische Jungendliche <ul><li>Zielgruppe: junge Leute 18-29 </li></ul><ul><li>Echtes Geschmack nach Coca-cola </li></ul><ul><li>Keine Lust auf “diet”- produkte  ältere Leute </li></ul><ul><li>Kümmern sie sich aber um ihres Aussehen </li></ul><ul><li>“ Autentico sabor, cero azucar” </li></ul><ul><ul><li>Authentisches Geschmak Coca-Cola </li></ul></ul><ul><ul><li>Gesundes Leben </li></ul></ul>
  23. 24. Werbung <ul><li>Paso Zero: </li></ul><ul><ul><li>Tanzkonkurs </li></ul></ul><ul><ul><li>für Jugendliche </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Versucht, ein Verhältnis zwischen Jugendliche und Coca-cola Z er O aufzubauen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coca-cola Z er O als jugendliches Getränk </li></ul></ul></ul>
  24. 25. Deutschland: Z er O Frauen <ul><li>Gesundheitsbewusst </li></ul><ul><ul><li>kaloriereduziert </li></ul></ul><ul><ul><li>Diet Coke eher für Frauen </li></ul></ul><ul><li>Genießer </li></ul><ul><ul><li>richtiger Geschmack </li></ul></ul><ul><ul><li>Freiheit </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Chef </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Freundin </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Familie </li></ul></ul></ul>
  25. 26. Deutsche Männer
  26. 28. Werbung <ul><li>POS – Merchandising </li></ul><ul><ul><li>Beispiel einer bar </li></ul></ul><ul><li>Website </li></ul><ul><ul><li>Coca-Cola </li></ul></ul><ul><ul><li>Coca-Cola Z er O </li></ul></ul><ul><li>TV-Spot </li></ul>
  27. 34. Coke Z er O - Seite
  28. 35. Australien <ul><ul><ul><ul><ul><li>Männer </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  29. 36. <ul><ul><ul><ul><ul><li>Auch Männer </li></ul></ul></ul></ul></ul>UK
  30. 37. Werbung
  31. 38. Packaging
  32. 39. Französisches zero - Z er O <ul><li>Jan. 2006: Coca-cola Black (Kaffee-Geschmack) </li></ul><ul><ul><li>einziges Land der Vermarktung (nach USA) </li></ul></ul>
  33. 40. Vielleicht nicht so weiblich <ul><li>Frauen… </li></ul><ul><li>Männer auch! </li></ul>
  34. 41. Mexico <ul><li>2 größte Softdrinks Konsument </li></ul><ul><li>nach USA </li></ul><ul><ul><li>schlechte Qualität des Leitungswassers </li></ul></ul><ul><li>Coca-Cola sehr gut positioniert </li></ul><ul><li>8 verschiedene light Getränke von Coca-Cola: </li></ul>
  35. 42. Diet Coke - Zielgruppe <ul><li>Frauen </li></ul>
  36. 43. Diet Coke - Homepage <ul><li>UND </li></ul><ul><li>Männer! </li></ul>
  37. 44. es Österreich <ul><li>Diet Coke mit neuem Geschmack (2006) </li></ul><ul><ul><li>Vollerer Geschmack </li></ul></ul><ul><ul><li>Neue Verpackungsgrosse und -design </li></ul></ul><ul><li>Neue Zielgruppe: </li></ul><ul><ul><li>„ frustrierte“ junge erwachsene </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> gleiche Zero - und Diet – Zielgruppe </li></ul></ul></ul><ul><li>Neue Werbung </li></ul><ul><ul><li>TV-Spot </li></ul></ul><ul><ul><li>Website </li></ul></ul>
  38. 45. Neuigkeit /Männlichkeit Niedrig Männlichkeitsgrad Hoch Hoch Neuigkeitsgrad
  39. 46. Coca-Cola - Strategie <ul><li>Ständige Innovation </li></ul><ul><ul><li>Marktdeckung </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Schlag der Konkurrenz </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>selber innovativ </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bedarf </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>neue Trend </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Geschmack + Gesundheit </li></ul></ul></ul></ul>&quot;The launch of Coca-Cola Zero continues our commitment to expand the leading trademark in the world, Coca-Cola, to bring people the best products to fit their needs,&quot; said Katie Bayne, Coca-Cola North America
  40. 47. Coca-Cola - Strategie <ul><li>Schlag der Konkurrenz </li></ul><ul><ul><li>neue Marktanteile: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>junge Leute </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>neue Produkte </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>neue Lebensart </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Männer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>neue Identität </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Sucht nach Genuss und Geschmack </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Gesundheitsbewusst </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>der Pepsi-Gefahr </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Beantwortung dieses Bedarfs… </li></ul></ul></ul>
  41. 48. Coca-Cola - Strategie <ul><li>Bedarf: mehr als Coke Light </li></ul><ul><ul><li>originaler Geschmack + 0 Zucker </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>junge Leute </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Geschmack </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>neue Art der Gesunde Konsum </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Männer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Geschmack und Genuss </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>männlichke Identität </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Gesundheitsbewusst </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Differenzierung von den Frauen </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li> Deckung des Marktes des Gesundheitsbewusstseins </li></ul></ul>
  42. 49. PEPSI - Waffe <ul><li>Neue MAX-Packaging </li></ul><ul><ul><li>weiterhin zer o -Zielgruppe </li></ul></ul><ul><li>MAXIMUM TASTE </li></ul><ul><li>NO SUGAR </li></ul>
  43. 50. Z er O Zukunft? <ul><li>Hyp. 0: Geschmack Z er O </li></ul><ul><ul><li>Coke zero wird zu Coca-Cola </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>(Diet-Coke bleibt Diet-Coke) </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Hyp. 1 </li></ul><ul><li>Hyp. 2 </li></ul><ul><li>Hyp. 3 </li></ul><ul><li>Hyp. 4 </li></ul>
  44. 51. Zukunft? <ul><li>Hyp. 1 </li></ul><ul><ul><li>Perfekte Ergänzung Diet - Z er O </li></ul></ul>
  45. 52. Zukunft? <ul><li>Hyp. 1 </li></ul><ul><li>Hyp. 2 </li></ul><ul><ul><li>Coke Z er O nicht akzeptiert </li></ul></ul>
  46. 53. Zukunft? <ul><li>Hyp. 1 </li></ul><ul><li>Hyp. 2 </li></ul><ul><li>Hyp. 3 </li></ul><ul><ul><li>Diet-Coke verschwindet </li></ul></ul>
  47. 54. Zukunft? <ul><li>Hyp. 1 </li></ul><ul><li>Hyp. 2 </li></ul><ul><li>Hyp. 3 </li></ul><ul><li>Hyp. 4 </li></ul><ul><ul><li>Diet-Coke verbessert </li></ul></ul>
  48. 55. Zukunft? <ul><li>UK: Juli-September 2006 </li></ul><ul><li>Kannibalisierung: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>62% der ZERO-Verkaufsmenge </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>32% von Diet Coke </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>30% von Coca-Cola Classic </li></ul></ul></ul>
  49. 56. Fazit <ul><li>Spiel mit der Produktpalette: Innovation </li></ul><ul><ul><ul><li>je nach Länder </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>je nach Bedarf </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>junge Leute </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>junge Männer </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Alternative zu Diet Coke </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Geschmack </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>junge Konsumgeneration </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Männlichkeit </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Marktabdeckung: Sieg auf der Konkurrenz </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diet-Coke + Coke zero </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nur Diet-Coke </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Geschmackvollere Diet-Coke </li></ul></ul></ul>
  50. 57. DA N KE
  51. 58. ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

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