1. Universidad Francisco de Paula Santander
Noviembre – Diciembre de 2009

2. FabioAlberto González Salgado
 Regente de Farmacia
 Universidad Nacional Abierta y a Distancia
 Colombia
 Atención Farmacéutica
 COLFACOR – Univ. Nacional de Córdoba
 Argentina
(57) 315 35 78 506
www.farmaciaregente.es.tl
fabioalberto@colombia.com
Skype: fabioalbertogonzalez
FabioAlbertoGonzálezSalgadoRF-UNAD

3. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA:
1.COMERCIO TRADICIONAL. Se caracteriza por:
-El vendedor presenta los productos y por ello puede influir de
forma clara en la decisión final del cliente. Su existencia supone
mayores gastos en personal en la cuenta de explotación.
-El mostrador es parte esencial del mobiliario. Ejerce de barrera
entre vendedor y comprador e impide que el comprador pueda
acceder libremente a la mercancía. Esto hace que disminuyan
lascompras por impulso.
-El almacén( la rebotica) ocupa casi la mitad de la totalidad de
superficie del comercio y el 50%restante se repartía por igual
entre mostrador y zona dedicada al cliente.
-Poca o nula visibilidad del producto.
-El personal. Muchas veces era un comercio de ámbito familiar. Es
un personal poco profesional y con escasa formación en técnicas
de venta y gestión comercial.

4. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA:
1.COMERCIO TRADICIONAL. Se caracteriza por:
-Los clientes del comercio viven cerca de este. Existe una
relación de confianza y amistad derivada del trato directo.
-Escasa variedad de productos, precios altos y en los que se
suele pagar al contado. El vendedor conoce más
profundamente el producto. Escasa rotación de los
productos y menor rentabilidad.
-No se llevan a cabo acciones para promocionar o animar el
comercio.
-El escaparate solo muestra género, pero no es el primer
vendedor del negocio.
-Se requerían y se hacían pocas inversiones en el comercio.

6. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA:
2. COMERCIO EN LIBRE SERVICIO O AUTOSERVICIO. Se
caracteriza por:
-El vendedor no existe o pasa a ser un elemento secundario
y, en consecuencia, también su posible influencia sobre la
decisión de compra. Disminución de los costes de
personal.
-Personal poco especializado
-La mayoría de los artículos se encuentran perfectamente
expuestos a la clientela en el punto de venta.
-Surtido muy variado de productos. Gestión por categorías:
secciones claramente señaladas e identificables
-El cliente se acerca al producto libremente, sin
impedimentos u obstáculos. Elige libremente los artículos
que se le ofertan. Suele existir un carrito o cesta para
hacer más cómoda la compra al cliente.

7. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA:
2. COMERCIO EN LIBRE SERVICIO O AUTOSERVICIO. Se caracteriza por:
-Plena visibilidad de las existencias, carteles y etiquetas sobre precios,
ofertas o campañas.
-Se producen ventas no previstas e instantáneas: compra por impulso.
-Incremento de la rotación de las existencias.
-Reducción del tiempo en el acto de compra.
-Proximidad o lejanía del cliente. Se usa la publicidad para atraer al cliente
al punto de venta.
- Llegan en coche desde diferentes zonas.
-Aplicación de nuevas tecnologías en las cajas (escáneres, códigos barras,
etc.) que aportan exactitud y rapidez. La factura está mecanizda y
pormenorizada permitiendo la revisión de lo adquirido y facilita la
reclamación.
-Ofrece servicios añadidos.
-Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario, decoración,
formación y tecnología.

8. TENDENCIAS DEL COMERCIO
Salen establece 5 tendencias del comercio:
1. La sofisticación: los nuevos consumidores conciben el acto e
comprar como un acto lúdico y divertido en el que el precio
queda relegado a favor de la calidad y la distinción.
2. La especialización: es conveniente para el pequeño comercio ya
que al centrarse en una gama de productos puede ofertar más
variedad en marcas y modelos.
3. La simplificación: si además simplificamos dentro de la
especialización podremos ofertas unos precios muy
competitivos.
4. La descentralización: el caso más claro es el de las franquicias.
5. La personificación: el vendedor formado y especializado se
convierte en el elemento diferenciador entre una competencia
con igualdad en calidad y precio del producto.

9. Merchandising es una palabra de origen anglosajón de
reciente creación que no tiene una equivalente en castellano.
En sentido literal, el merchandising viene de unir el
sustantivo “merchandise” (mercancía) al sufijo”ing” que en
inglés indica acción. Literalmente significa “mercancía en
acción”. Por lo tanto, podemos decir que el merchandising es
la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor. Sin embargo su significado en la práctica es
mucho más amplio.
El Merchandising es el conjunto de técnicas encaminadas a
poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el punto
de venta. Esto quiere decir que, siempre que haya venta al
detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising”.

10. La implantación de la política de merchandising es
un proceso que se basa en los conceptos del
llamado merchandising de presentación y, progresa
hacia el merchandising de fidelización. La
implantación de una política de merchandising se
asienta en 4 pilares:
1. Los elementos: Ambiente, surtido y espacio.
2. Los objetivos: Elección del establecimiento e
impulsar las compras.
3. Las funciones: Reforzar el posicionamiento,
provocar el interés y coordinar el surtido.
4. Las técnicas: Ambiente del comercio, Reparto
del espacio y Ubicación del producto.

11. 1. Merchandising Visual o de Presentación: El merchandising de
presentación se puede definir como la manera de presentar los
artículos y la farmacia de modo que el acto de comprar sea lo
más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el
farmacéutico, tanto respecto al número de unidades vendidas
como al margen de beneficio por unidad de producto.
Su objetivo es promover la venta por impulso o no prevista a
través de las exhibiciones de productos, la promoción y la
publicidad, a fin de que los productos cobren vida en los
lineales. Cumple tres objetivos: transmitir la imagen de lo que es
y lo que vende la farmacia, generar un flujo de circulación de
clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. Los
componentes del merchandising visual son : diseño del envase
del producto o packaging, diseño de la arquitectura exterior e
interior de la farmacia, presentación del numero adecuado de
facings(caras expositoras), tipos y formas de implantación y
exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como
de la publicidad en el lugar de venta(P.L.V.)

12. 2. Merchandising de Gestión: Consiste, como su nombre indica, en
gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del
lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta
de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño,
las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en
cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado
de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante
de información, principalmente generada en el propio establecimiento.
Se asienta sobre la idea de que la rentabilidad es el elemento
fundamental en la gestión del punto de venta .Por tanto, es el que se
refiere a la rentabilidad de los espacios, a la rotación del producto y al
beneficio por referencia, subfamilia, familia o categoría. Comprende la
gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado, la política
comercial, el comportamiento segmentado de los clientes y la animación
en el punto de venta( política de comunicación ).Su objetivo es satisfacer
a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

13. 3. Merchandising de seducción: Trata de
transformar el acto de compra en una
actividad de ocio, convirtiendo el punto de
venta en una "tienda espectáculo" a través de
las técnicas de animación (promociones,
colocaciones especiales y estímulos
publicitarios) y creando una atmósfera
especial en tu farmacia (a través de la
decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para
promover la imagen del propio distribuidor.
La imagen de tu farmacia..

14. 4. Merchandising de Fidelización: El último estadio
del desarrollo del merchandising consiste en que
el punto de venta sugiere un conjunto de valores
que consiguen que el consumidor actual o
potencial elija en la mayoría de las ocasiones tu
farmacia y siente la suficiente confianza en él,
como para desarrollar la función de prescriptor
entre sus conocidos. El reto de este
merchandising de fidelización es , así pues,
conseguir que tu farmacia sea percibida como la
mejor alternativa y eliminar a la competencia en
el proceso de elección y decisión.

15. Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising
estratégico un método de trabajo para la implementación del
merchandising en un comercio.
Mouton nos propone 10 etapas:
1. Estudio de mercado. Externalizaremos la realización de un
estudio de mercado para conocer el área de influencia de nuestra
farmacia y conocer los clientes habituales y potenciales, conocer
nuestra competencia y así diseñar nuestra cartera de servicios.
2. Distribución de la superficie total de venta. Repartiremos la
superficie total de nuestra farmacia entre las diferentes
departamentos de actividad: ventas, despacho, formulas,
administacion, recepción, almacén, etc.
3. Concepción del punto de venta. Estudiaremos la ubicación de
dichos departamentos intentando optimizar la relación entre
ellos(Ej. recepción y almacenaje)
4. Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo
(COS).Estudiamos la relación entre los metros lineales de suelo
destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.

16. Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising estratégico un
método de trabajo para la implementación del merchandising en un
comercio.
Mouton nos propone 10 etapas:
5. Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos. Las
diferentes categorías y familias de nuestro surtido distribuiremos el total
de metros de lineal al suelo entre ellas.
6. Disposición de las familias de productos. Distribuiremos las distintas
familias por todo el punto de venta, colocando las de mayor atracción en
lugares estratégicos para que el cliente recorra toda nuestra farmacia.
7. Gestión del surtido. Se coloca el surtido de cada categoría y familia en el
lineal que le hemos asignado.
8. Política de precios. Fijaremos los precios con una política diferenciada
que considerara los precios del mercado, nuestros costes y el precio que
el cliente esta dispuesto a pagar por cada artículo concreto.
9. Implantación de los productos. Asignaremos el espacio de exposición de
cada producto.
10. Implantación. Colocaremos cada artículo en la estantería asignada y
con el espacio que le corresponde.

17. El marketing, según Kotler, es un proceso social mediante el que grupos e
individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
El merchandising es el marketing en el punto de venta, es el marketing en la
farmacia( punto de venta ).
Durante los años 60 y 70 los fabricantes empezaron a utilizar técnicas de
marketing con el fin de motivar al comprador, mediante acciones publicitarias y
promocionales. Usaban al vendedor en si, la publicidad y las promociones, el
precio y la notoriedad de la marca. Es la gran distribución la que obliga a los
fabricantes incrementar sus acciones de marketing que al llegar estas al punto
de venta hacen que el merchandising convierta en un elemento más de la
política de marketing. Y esto conlleva a que fabricante y distribuidor tengan que
cooperar para que dicha política sea coherente y este coordinada. Ambos
convergen en dos puntos:
1. Es necesario vender los productos para conseguir la rentabilidad del negocio.
2. Ambos quieren satisfacer a los clientes.
En resumen, podemos decir que el merchandising es el marketing en el punto de
venta.
Conlleva una serie de técnicas basadas en la presentación en el lugar, durante el
tiempo, en la forma, en la cantidad y al precio adecuados y conlleva una óptima
rotación y una máxima rentabilidad.

18. En lenguaje coloquial se utilizan de forma
indistinta las palabras comprador, consumidor y
cliente como sinónimas.Pero de una forma más
precisa hemos de diferenciarlas.
Comprador sería la persona que, en su propio
nombre o en el de otros, realiza el acto de
adquisición de un producto o servicio a cambio
del pago de una cantidad de dinero.
Consumidor o usuario es el que usa el producto o
servicio o lo consume.
Cliente sería la persona que compra en un
determinado establecimiento o utiliza sus
servicios.

19. Asimismo existen en el proceso de compra:
El prescriptor: el que prescribe un servicio o
producto.
El iniciador: la persona que emite la idea de
comprar el bien o servicio.
El informador: el que facilita información sobre el
producto o servicio.
El influenciador: la persona que trata de influir en
la decisión de compra.
El decisor: el que tiene la capacidad ultima de
decisión, es decir, admitir o rechazar el bien o
servicio.

20. El desarrollo del merchandising se basa forzosamente
en la forma en que el consumidor se comporta en tu
farmacia. Tendremos por ello que analizar dicho
comportamiento para conocer y comprender porque
compran las personas. Solo con ese conocimiento
podremos diseñar o rediseñar la farmacia para
satisfacer plenamente las necesidades de nuestros
clientes. Deberemos saber:
 ¿Qué compra y consume?
 ¿Quién lo compra? y ¿Quién lo consume?
 ¿Por qué se compra y consume?
 ¿Cómo se compra y consume?
 ¿Cuándo y dónde se compra y consume?
 ¿Cuánto se compra y consume?

21. El nuevo consumidor
Dichas características generales son:
1. Es consciente del precio y exige la buena relación
calidad/precio.
2. Es de mas edad y tiene menos tiempo En las sociedades
occidentales la esperanza de vida es cada vez mayor. Este
consumidor tiene más recursos, pero le falta tiempo y por ello le
da mayor importancia a su perdida en el acto de comprar.
Tendremos que ofrecerles el máximo en el menor tiempo
posible.
3. Mejor informado y más selectivo y exigente. Al aumentar el nivel
cultural y la información por parte de las asociaciones de
consumidores y de la prensa (escrita, visual e Internet) esta
surgiendo un cliente superinformado. Quiere mejor atención y
servicio por parte del vendedor y es lo que debemos darle desde
nuestra farmacia. Exige variedad de productos y servicios.
4. Voluble en sus gustos. Adopta las modas y los nuevos productos
rápidamente pero se hastía con facilidad.

22. El nuevo consumidor
5. Está habituado a comprar y a tener. Su nivel económico ha mejorado mucho.
6. Cada vez compran más hombres. Tradicionalmente el cliente de la farmacia era un
público femenino, pero actualmente nos encontramos con un mayor número de
hombres que acuden como clientes a las farmacias. La incorporación de la mujer al
trabajo, reparto de las tareas de la casa, etc..Como ejemplo de este cambio socio-
cultural baste indicar que la cosmética masculina es una de las familias con mayores
posibilidades de crecimiento dentro de las farmacias.
7. Es fundamentalmente ciudadano urbano. Por la aglomeración que se produce desde
los años 50 de los habitantes hacia y en núcleos urbanos con mayores posibilidades
de encontrar trabajo y mejores servicios.
8. Concede mucha importancia al placer y al ocio. El aumento del tiempo libre ha
provocado el nacimiento de una actitud de búsqueda de la felicidad, pseudo
hedonista, de autorrealización personal y de disfrute del ocio.
9. Cada día da más importancia al medio ambiente y su salud. La farmacia debe
evolucionar de ser una espacio de enfermedad a un espacio de salud en el que se de
la máxima importancia a la prevención de la enfermedad y ofertando todos los
productos y servicios encaminados a preservar la salud.
10. Desea estar al día en los avances tecnológicos.
11. El consumidor de nuestros días es más crítico con la publicidad.
12. Tiende a permanecer más tiempo en el hogar.

23. El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es
decir, la conducta que sigue y las decisiones que toma cuando está adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Generalmente, la
conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos
subyacentes.
En función de estos motivos, podemos encontrarnos con los siguientes tipos de
compradores:
- Compradores por impulso: su compra es totalmente imprevisible.
- Compradores por valor o utilidad: son muy racionales a la hora de comprar y
buscan la mejor relación calidad precio.
- Compradores por curiosidad: compran por un estado de aburrimiento.
- Compradores de moda: necesitan introducir cambios en su estilo de vida.
- Compradores habituales: realizan una compra rutinaria o mecánica y su
repetición se produce en ciclos de tiempo muy cortos.
- Compradores por placer: disfrutan con el acto de la compra.
- Compradores emocionales: tienen necesidad de compran, pero están
desorientados ante las alternativas de elección.
- Compradores por la solución de un problema: toman decisiones deliberadas y
calculadas. Si la inversión es importante, las acciones de compra incluyen
solicitar información o consejo a otras personas.

24. INTERNOS
1. La motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción

26. INTERNOS
2. La Percepción: es el proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir
una pintura significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más
que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea
y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o
ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más
importante para su éxito que las características reales que
posea. Los productos que son percibidos favorablemente,
como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia

27. INTERNOS
3. La Experiencia, el Aprendizaje y la Memorización: La experiencia es el proceso por
el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo
que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual. La Experiencia se adquiere con el aprendizaje (es un
resultado).
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
Retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal.
La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental. El Aprendizaje es un cambio en el
comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar
al hábito y a la lealtad de marca.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y
recuperación de la información.

28. INTERNOS
4. Factores psicológicos:
a) La Personalidad: la personalidad se define como el patrón
de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas
conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de
una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
b) El Autoconcepto: es la percepción de sí mismo por el
sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás
tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a
través del consumo se describe a sí misma

29. INTERNOS
5. El estilo de vida: el estilo de vida de una persona son los
modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades),
qué se considera importante (centros de interés), y sus
opiniones. Pues bien, está demostrado que cada estilo de
vida comporta un tipo de consumidor característico.
En el análisis de los estilos de vida se analizan tres tipos de
datos:
a. Sociodemográficos: Edad, sexo, estructura familiar, zona
donde se vive, profesión, nivel de estudios, nivel de
renta, patrimonio acumulado.
b. Hábitos de: ocio, compra de ropa, actos sociales,
relaciones sociales y utilización de los medios de
comunicación.
c. Opiniones: sobre uno mismo, los demás, la economía, la
política o de actualidad (educación, cultura, ciencia, etc.)

30. EXTERNOS (Sociales)
1. LA CULTURA: Si entendemos cultura como el
conjunto de información y habilidades( valores,
ideas y actitudes) que posee el ser humano que
resultan útiles para su vida cotidiana. La cultura
nos marca pautas de comportamiento y
criterios de actuación y conlleva la adaptación
del individuo a normas y conductas sociales
que afectan a grupos más o menos amplios.
Esos grupos tendrán similitud en su
comportamiento como consumidores.

31. EXTERNOS (Sociales)
2. LOS GRUPOS

32. EXTERNOS (Sociales)
3. LA FAMILIA: de los grupos pequeños a los que pertenecemos
durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este
grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de
consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como
se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la
familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones
de consumo de la familia en:
1. Predominantes masculinas (esposo).
2. Predominantes femeninas (esposa).
3. Conjuntas: automáticas

33. EXTERNOS (Sociales)

34. Con base en su experiencia como cliente, analice que
tanto pueden incidir estos factores en la decisión de
elección de una farmacia, justifique la respuesta:
-Proximidad
-Calidad de los productos
-Precio
-Variedad del producto
-Atención al cliente
-Promociones
-Variedad en las marcas
-Rapidez en la compra
-Parqueadero
-Horario

36. Objetivos
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un
establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas
determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento
estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que
rentabilicen su inversión. Es la oferta de tu farmacia
El surtido de la farmacia es el conjunto de artículos que se exponen en ella
para su venta. Lo que ofertas a tus clientes para satisfacer sus necesidades
o deseos al comprarlos. Tu surtido constituye el posicionamiento
estratégico de tu farmacia en el mercado permitiéndote obtener beneficios
que rentabilizan la inversión realizada.
¿CÓMO ELEGIR EL SURTIDO DE TU FARMACIA?
La elección del surtido de cualquier farmacia es fundamental ya que éste es
nuestra ventaja competitiva en el mercado e implicará directamente el
público objetivo al que queremos satisfacer.
Para la elección del surtido básicamente se tendrán en cuenta dos factores:
1. El tamaño del establecimiento
2. El tipo de clientela a la que piensa dirigirse.

37. Tipología
Los productos responden a distintas topologías,
que atienden a varios criterios determinantes, como
la marca, el grado de atracción, motivación, etc.,
que ejercen sobre los consumidores.
La clasificación del surtido es lograr comodidad e
inmediatez en el acceso de los clientes a los
productos y pierdan el mínimo tiempo para cubrir
sus necesidades o deseos.
Los productos responden a distintas tipologías que
atienden a varios criterios determinantes:

38. Tipología
1. Según la necesidad-precio, se establece 4 tipos:
a) De temporada: son productos de moda, sus precios
estarán en función del producto y fase de la temporada.
b) Económicos: responden a la motivación de interés o
economía del comprador/consumidor.
c) De marca: el móvil del comprador/consumidor responde
al de seguridad, su precio suele ser medio/alto.
d) De lujo: este tipo de artículos satisface la motivación de
orgullo del comprador/consumidor, a este grupo
pertenecen todos aquellos productos que gozan de
prestigio y que son capaces de diferenciar socialmente al
consumidor, los precios son altos.

39. Tipología
2. Según sus propiedades:
a) De atracción o imán: son productos capaces de atraer a
los clientes al establecimiento por su popularidad y
prestigio, se caracterizan por tener una imagen de marca y
diseño peculiar, deben colocarse en lugares estratégicos,
sus márgenes comerciales suelen ser bajos
b) Activo o dinámico: son los de compra frecuente como el
pan, aceite, gozan de fama y son conocidos por la
publicidad, el precio no es un factor importante para el
comprador.
c) Genérico: son productos complementarios que satisfacen
una necesidad, se caracterizan por ser sustitutivos de
otros, la marca no es lo importante, aunque la calidad está
garantizada, siendo el precio mas bajo.

40. Tipología
3. Según la marca del artículo:
a) Primera marca: artículos conocidos a nivel nacional e internacional, tienen
mayor índice de participación en el mercado, gozan de prestigio en el
mercado, ofrecen calidad, garantía y seguridad, suelen ser pioneros e
innovadores.
b) Segunda marca: son artículos conocidos a nivel nacional y en ocasiones a
nivel internacional, tienen menor grado de participación en el mercado,
tienen prestigio, ofrecen mayores márgenes, ofrecen calidad, garantía y
seguridad, en innovación van tras las primeras marcas.
c) Marca de zona: son artículos conocidos en una región determinada o
regiones limítrofes, la participación en el mercado se compara a nivel de
zona de clientela, tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato, son
artículos de calidad aceptable, suelen ser poco innovadores.
d) Marca del distribuidor: son aquellos artículos que llevan la marca y el
logotipo del comercio que los vende, son conocidos en la zona de influencia
donde se ubican los establecimientos distribuidores, suelen ser comprados
por los clientes habituales de estos establecimientos, el distribuidor es el
garante de dichos artículos, tienen cierta calidad.

41. 1. EL ANÁLISIS ABC
La clasificación ABC es utilizada para el control de inventarios, se trata de clasificar los
materiales en tipo A,B ó C según un criterio y un porcentaje establecido. Puedes
clasificar los materiales por valor de inventario, por valor de venta, por valor de
consumo, por cantidad consumida ó el criterio que desees, lo que se trata es que los
materiales tipo A sean los más importantes según el criterio que elijas, los tipo B los
intermedios y los tipo C los menos importantes. Es muy similar al análisis de pareto,
ya que por lo general un pequeño porcentaje de los materiales representan a los
materiales tipo A, que a su vez pesan en un amplio porcentaje sobre el criterio
definido.
Por ejemplo, si haces un ABC por valor de consumo, entonces es posible que el 10%
de los artículos representen el 80% del valor de consumo total, un 20 % de los
materiales te puede representar el 15% del valor de consumo, y un 70% de los
artículos te puede representar solamente un 5% del valor de consumo.
La clasificación ABC se utiliza para tú definir parámetros de control de inventario o de
tratamiento de los materiales, ya que le debes poner más atención a los materiales
tipo A que a los tipo C.
Es el método más utilizado en la determinación del surtido. Consiste en segmentar el
conjunto de referencias entres grupos denominados Grupo A, Grupo B y Grupo C y
posibilita el tomar decisiones sobre los productos que hemos de tener y se quedan en
el surtido y los que son prescindibles y se eliminan de este.

42. 1. EL ANÁLISIS ABC

43. 2. LA REGLA 20/80 O LEY DE PARETO
Según Pareto, el 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados;
el 20% de nuestros clientes generan el 80% de las utilidades; el 20% de las
causas provocan el 80% de nuestros problemas; el 20% de los vendedores
generan el 80% de las ventas.
El origen de este concepto nace en el siglo XIX cuando Vilfredo Pareto,
economista y sociólogo, determinó que el 80% de la riqueza en Italia estaba
en manos del 20% de la población.
El análisis Pareto ayuda a priorizar y enfocar recursos donde más se
necesitan y/o donde causen un mayor impacto. Una de las áreas de
marketing donde más aplica el principio de Pareto es en la administración
de clientes y rompe con el mito de: "todos los clientes son iguales".
Es mentira que todos los clientes son iguales y por eso no conviene
tratarlos igual.
Todos los clientes son importantes, pero no son igual de importantes.
Igualmente el 20% del surtido de nuestra farmacia produce el 80% de las
ventas del negocio y un 80% de las referencias solo produce el 20% de las
ventas.

44. Con base en la experiencia de miembros del
grupo, presentar un listado de productos de
la farmacia y organizarlos un surtido
utilizando el análisis ABC o PARETO.
Justifique las respuestas utilizando un
referente de utilidad

45. Disposición del espacio interior
Al entrar en la farmacia el paciente se suele dirigir directamente al
mostrador para obtener su medicamento. Consecuentemente, desde el
punto de vista de la rentabilidad de la farmacia y un buen servicio es
indispensable:
- Colocar el mostrador en el fondo del local.
- Poner expositores – góndolas – en la línea directa entre la puerta y el
mostrador.
- Crear diferentes secciones en el espacio del público.
El "punto de venta" es el imán que atrae al paciente. Si en su recorrido
encuentra productos, ofertas y publicidad llamativa se activa la "compra al
impulso".
Esto no es nada negativo porque el paciente no debe comprar objetos que
no le hacen falta. Son artículos que compra en su farmacia en vez de ir a
otra tienda.
Por eso el espacio interior debe ser organizado de tal forma que induzca al
paciente/cliente a mirar, tocar y evaluar productos que mejoran su
bienestar corporal.

46. La vitrina exterior
Seguramente una vitrina exterior no tiene la misma importancia en una
farmacia que en una boutique. Esta vive casi exclusivamente de la atracción
que ejerce su exposición exterior sobre las personas que van paseando por
la calle.
En la farmacia, sin embargo, entran muchas personas aunque no hubiese
ninguna vitrina exterior.
No obstante, sería un grave error pensar que bastan tres carteles mal
colocados en el suelo para convertir la vitrina exterior de la farmacia en un
punto de encuentro.
Basta un ejemplo de una vitrina exterior bien diseñada para ver la
importancia que tiene a la hora de reclamar la atención de los clientes y –
por decirlo así – abrirles el apetito para no solo buscar un medicamento.
De esta forma este escaparate cumple dos propósitos:
- Capta la atención de los transeúntes.
- Dirige a los clientes a otros servicios que la farmacia ofrece para cuidar
de su cuerpo y su salud y les indica que la farmacia ofrece algo más que
solo medicamentos

47. La vitrina exterior

48. Punto de venta individualizado
A todos nos gusta que nos traten de forma
individual. Es por eso que el mostrador grande
y largo ha pasado a la historia.

50. El vocablo inglés stocks equivale al castellano «existencias» y se
podría definir como una provisión de productos para satisfacer la
demanda, que se define como el deseo de comprar un bien o
servicio y de pagarlo.
En la gestión de stocks no es lo mismo la demanda de un artículo
que la venta de dicho artículo, ya que la demanda puede no
materializarse en una venta.
Los inventarios o stocks son un concepto estático que meramente
indica depósito de mercancías, materias primas o cualquier objeto
en un almacén y conlleva, por tanto, una actividad económica
encaminada a la satisfacción de las necesidades humanas con
medios materiales escasos, apropiables y susceptibles de usos
alternativos.
En cambio, el concepto de «consumo» hace referencia, para un
gestor de stocks, a un producto que sale del stock al ser
consumido a través de la demanda. Para la farmacia, esto se
produce cuando un producto es dispensado o vendido.

51. Utilidad del Stock
Si nos preguntamos para qué sirve un stock, la respuesta intuitiva sería para
hacer frente a la escasez. Si una farmacia prevé que en diciembre faltará
siempre Biominol A, quizá deba generar un acopio de dicha especialidad
para hacer frente a esa falta estacional de la demanda por falta de
suministro del fabricante. Vemos, así, cómo un stock permite también
asegurar un consumo regular de un producto aunque el mercado sea
irregular en su producción o en su abastecimiento.
Además, cuando compramos en grandes cantidades, solemos beneficiarnos
de una reducción del precio unitario (mejor coste) y así vamos conformando
la cantidad de los inventarios en cada referencia o producto. Si el flujo es
continuo, no tendrá sentido hacer acopio de un gran volumen por producto,
salvo para evitar la incertidumbre en el consumo de dicho producto. Es
decir, se trata de prever y evitar, en lo posible, las demandas insatisfechas
de nuestros consumidores de medicamentos o parafarmacia.
Finalmente, la existencia de un stock también evita el trastorno que
ocasionan las compras y entregas demasiado frecuentes.

52. Desventajas del Stock
En una farmacia, el primer inconveniente sería la
existencia de invencidos, que se quedan
inmovilizados secuestrando parte de la tesorería de
la farmacia y distorsionando el balance de cuentas.
El segundo inconveniente sería un posible exceso
de rotación de los productos, que conduciría al
agotamiento del stock e implicaría una alta tasa de
faltas (diferidas o perdidas) y, lo que es peor, el
deterioro de la imagen de la farmacia ante el
consumidor.

53. Costos
El valor del stock de una farmacia no depende
únicamente de los productos en sí, sino
también de los costes de adquisición, posesión
y agotamiento del stock que ocasionan.
Son costes fijos y se incurre en ellos cada vez
que efectuamos un pedido (sea de una unidad o
de mil). Por tanto, cualquier stock soporta tres
tipos de gastos:

54. 1. Costes de aprovisionamiento
Los costes o gasto de aprovisionamiento, también denominados
costes de realización de pedido o costes de adquisición, incluyen:
 Salarios, incrementados con las cargas sociales.
 Otros gastos de funcionamiento: como alquiler de oficinas,
calefacción, iluminación, artículos de oficina, gastos de
telecomunicaciones (gastos postales, teléfono, Internet, etc.).
 Gastos de desplazamiento de los agentes (compradores,
mensajería, etc.).
 Gastos de recepción y comprobación de los artículos comprados.
 Gastos de informática ligados a la gestión de pedidos y al
tratamiento de las entradas de pedidos.
 Gastos de ofimática (bolígrafos, papel, impresos, cintas,
disquetes).

55. 2. Costes de posesión del stock
Son los gastos derivados intrínsecamente de la posesión del stock son:
 Las cargas financieras o intereses (incrementados por los gastos que
conllevan aparejados) de los préstamos emitidos para financiar las
compras (Se conocen como coste de oportunidad del capital
inmovilizado en el inventario y se suele expresar en porcentaje anual del
valor del artículo).
 Los costes de los almacenes, la amortización o alquiler del local, la
amortización de todos los equipamientos de los locales (estanterías,
mobiliario, etc.) y de la maquinaria, y seguros; las pérdidas eventuales
por deterioro, rotura, robo, etc.
 Costes de transporte entre almacenes.
 Costes de obsolescencia.
 Costes de los sistemas informáticos.
 Costes de contabilidad.
 Estos costes de posesión se cifran entre un 15-20% anual del valor del
stock medio y, en general, son superiores al coste del dinero
inmovilizado en un banco.

56. 3. Costes de agotamiento del stock
Son los gastos generados por el hecho de que,
al agotarse el stock en un determinado
momento, no podemos satisfacer la demanda.
Se generan así demandas perdidas o demandas
diferidas.

57. Estructura y tamaño del stock
Como ya hemos dicho para cualquier farmacia es muy importante mantener
un nivel de existencias que este en relación con el ritmo de ventas de cada
producto. Efectivamente, un exceso de stock le cuesta caro a la farmacia
(dinero invertido en mercancías de modo innecesario, costes de posesión,
mantenimiento y manipulación) y, sin embargo, un stock insuficiente
también es costoso para la farmacia (descenso de ventas, clientes
insatisfechos e incluso perdidas de estos a favor de otros puntos de venta).
Para mantener un stock equilibrado deberemos alcanzar en nuestra
farmacia los siguientes objetivos:
1. Cubrir la demanda entre dos aprovisionamientos.
2. Hacer frente a la demanda durante el plazo de entrega de nuestros
proveedores.
3. Tener disponible en el lineal la cantidad necesaria de cada producto.
4. Estar preparado ante las posibles oscilaciones del ritmo de ventas y/o de
los plazos de entrega por parte de los suministradores.

58. Estructura y tamaño del stock
De aquí se deduce que el stock total de una farmacia esta compuesto por 3
partes:
1. El stock de presentación: es el stock de artículos expuestos en el lineal,
para atender a las ventas. No debe faltar nunca y vendrá determinado
por el lineal asignado en función de la venta media, problemas de
manipulación, política estratégica, etc.
2. El stock operativo, de reserva, normal o de ciclo: Es el que resulta del
reaprovisionamiento del inventario vendido o utilizado en la producción
y permite hacer frente a la demanda normal de los clientes de la
farmacia entre dos pedidos.
3. El stock de reposición, seguridad o stock mínimo: Es aquel del que se
dispone para cubrir los incrementos no regulares de la demanda y los
retrasos en el suministro de nuestros proveedores. El stock de
reposición es la cantidad mínima que nosotros consideramos que
debemos tener de cada producto. Es un stock «tampón» que nos
permite seguir vendiendo el producto mientras nos llega el pedido.

59. Animación Externa
La animación externa forma parte de lo que
conocemos como animación permanente, que
parte de los elementos fijos de la farmacia, los
relativos a la arquitectura y a la instalación de la
misma.
La imagen exterior muestra la personalidad y el
estilo de la farmacia y reforzará la identidad
personal de la misma.
Para ello existen una serie de electos con los
que jugar:

60. Animación Externa
Fachada: La parte superior de la fachada cumple una misión de
localización, por lo tanto deben añadirse elementos de
identificación de la farmacia. Es muy importante ya que ayuda a
destacar la farmacia respecto del entorno en el que está ubicada,
facilitando su visualización. Los elementos de la fachada sobre
los que se puede actuar son: placa del Farmacéutico, indicadores
de turno de Guardia, rótulo y la cruz.
Aviso: Se especifica mediante el nombre, símbolo, signo, diseño o
combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo, que
debe diseñarse de acuerdo con la imagen que se desee proyectar
y que nos diferencie del resto. El rotulo debe situarse siempre en
un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos. Así
mismo debe indicarse en un rótulo externo, claro y legible,
nuestra especialidad (homeopatía, fórmulas, dietética) si la
tenemos.

61. Animación Externa
Cruz: La cruz es un elemento vital en la comunicación y, por tanto,
hay que tener en cuenta que mientras mayor visibilidad tenga
esta, mayor rendimiento económico reportará. Sin embargo, esto
no quiere decir que cuanto mayor sea y más “leads” tenga mejor,
es preferible una cruz bien diseñada y estratégicamente colocada
a una cruz simplemente grande. Muchas cruces que se utilizan
hoy disponen de otros electos diferenciales de información como
puede ser la hora, la temperatura o algún mensaje publicitario.
Entrada: La entrada debe facilitar el acceso, es decir que no
suponga una barrera sino una invitación a entrar al cliente
potencial. La mejor puerta de acceso es la que no existe, ya que
no pone ningún impedimento para entrar en la farmacia. Para
ello se utilizarán puertas transparentes, de fácil apertura o
automáticas e incluso abiertas, y siempre lo suficientemente
amplias.

62. Animación Externa
Vitrina exterior: puede ser considerado como un arma fundamental
en la animación exterior de la farmacia, sintetizando y reflejando
las características de la misma. No solo sirve para exponer
algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que
transmite una imagen y un estilo de farmacia que son captados
por los consumidores. La vitrina exterior es la tarjeta de visita de
la farmacia y por ello no se deben escatimar esfuerzos a la hora
de hacerlo lo más atractivo posible. Es el elemento más valioso,
después del personal de atención al público y el único medio
publicitario-promocional del que se dispone para comunicar con
los consumidores del entorno de forma directa. Tiene como
función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial
de compra. Los impactos que reciben los clientes que pasan
frente son repetidos y permiten no solo captar la atención, sino
también cambiar actitudes y modificar el comportamiento ante la
compra.

63. Animación Interna
A.- MEDIOS FÍSICOS:
Se caracterizan por animar el punto de venta
mediante la presentación masiva de producto.
Buscan captar la atención del cliente a través de la
idea de abundancia.
 Cabeceras de Góndola: Suelen destinarse a
productos promocionados, pero su efectividad
decae al cabo de pocos días
 Islas o Pilas: Es un sistema de presentación
masiva de productos que se aíslan del resto
delmobiliario y del lineal.

64. Animación Interna
B.- MEDIOS PSICOLÓGICOS:
Pretenden estimular al cliente atendiendo a
razones psicológicas, básicamente adoptan dos
fórmulas:
 Las promociones: son acciones comerciales
que consisten, como veremos más adelante,
unas veces de precio y otras de producto que
incorporan, en ocasiones, regalos adicionales.
 La presentación repetida y agrupada de
producto.

65. Animación Interna
C.- MEDIOS DE ESTÍMULO:
Como medios de animación son los que más destacan
aún cuando su importancia es secundaria.
 Medios Audiovisuales: Entre ellos se encuentran los
anuncios sonoros (poco recomendables en la oficina
de farmacia), los videos y proyecciones visuales
(informan sobre artículos, formas de uso, utilidades,
etc.) y la música.
 Ambientación: Consiste en conseguir la temperatura
adecuada , utilizar perfumes (generales y específicos
para secciones), aplicar una decoración especifica (en
consonancia con la época del año, festividades),
emplear colores, y merece una mención aparte la
cartelería.

66. Animación Interna
C.- MEDIOS DE ESTÍMULO:
 Cartelería: Los carteles son un elemento básico y fundamental en la
animación del punto de venta. Cumplen con una doble misión: captar la
atención del cliente y guiarlo dentro de la farmacia. Los carteles pueden
ser de diferente tipo: mástiles al suelo, colgantes del techo (dotándolos
de movimiento consiguen llamar aún más la atención), etc.
 Los carteles promocionales se identifican porque en su contenido
cuentan con un elemento de parada tal como “oferta”, “promoción” o
“precio especial”. Su objetivo es detener al consumidor y llamar su
atención.
 Su diseño debe ser homogéneo para que los clientes los perciban
rápidamente, estableciéndose las siguientes recomendaciones:
- Mensajes sencillos y con pocas palabras
- Combinaciones de colores llamativas pero sin emplear más de tres
colores
- Marcar los precios en trazo grueso, ocupando al menos la mitad del
cartel

67. Animación Interna
D.- MEDIOS PERSONALES:
Este tipo de animación se sirve de personas para influir sobre la
decisión de compra. Esta animación es menos frecuente ya que
resulta bastante costosa, pero da buenos resultados.
 Personal Profesional: Un buen vendedor, entrenado, motivado y
bien formado es la mejor animación que se puede conseguir
para nuestra farmacia.
 Personal de Stands o Información: La presencia de una enfermera
controlando tensión, glucosa, o para responder dudas de las
embarazadas o de una esteticista haciendo demostraciones de
sus productos son algunos ejemplos de animación interior con
medios personales. Generalmente los laboratorios colaboran en
la organización y en el coste de estos eventos que son muy bien
acogidos por el público y generan una imagen muy positiva de la
farmacia.

68. Importancia
Para poder ser competitivos en un medio como es el farmacéutico
sometido a importantes cambios en los últimos tiempos, las
farmacias deben desarrollar un enfoque centrado en el cliente, que
es la clave para crear lealtad y retención del cliente.
Un enfoque centrado en el cliente es importante para conseguir un
mínimo aceptable para su farmacia, especialmente si considera que
sus competidores son iguales a usted.
Para ello es fundamental que conozca la importancia de adoptar
esta estrategia en su farmacia y así tener conciencia para
implantarla.
La importancia de una estrategia centrada en la lealtad al cliente se
debe a que:
• En muchas farmacias, uno de los costes mas importantes es la
adquisición de nuevos clientes.
• A una farmacia le cuesta de cuatro a seis veces mas adquirir un
cliente que retenerlo.

69. Importancia
• Hay una estrecha relación entre una alta proporción de retención
de cliente y unos sustanciosos beneficios.
• Una mera satisfacción por parte del cliente no es suficiente para
retenerle.
• Los clientes que acuden a su farmacia por referencia constituyen
el 25% mas de porcentaje de retención durante los tres primeros
años que los que provienen de otras fuentes.
• Reducir en un 2% la deserción de los clientes es a menudo,
equivalente a reducir los costes en un 10%.
• La retención del cliente y no el volumen de ventas, ni una alta
cuota de mercado, ni un proveedor de bajo coste, es el único
factor de rentabilidad a largo plazo.
• Para una farmacia mantener una mejora de un 5% de retención
de clientes implica casi duplicar los beneficios en cinco años.

70. La economía de la lealtad
Ninguna farmacia se puede permitir dejar marchar
a sus clientes en un entorno con tanto cambio y
aires de aumento de la competitividad en el sector.
Si todas las farmacias, si se lo proponen, pueden
aumentar notablemente sus beneficios reteniendo
solo un 5% de sus clientes por tanto si nosotros no
lo hacemos corremos el peligro de dárselos a la
competencia.
En definitiva, la fidelización no es una opción hoy
día. Es un deber ineludible para ser competentes y
competitivos.

71. El DO y la lealtad del cliente
El Do en la cultura japonesa, significa “camino” así
muchas de las artes marciales niponas recogen este
termino en su denominación, por ejemplo karate-
do. Ken-do. Aiki-do etc., este “do” o camino
implica un inicio hacia un fin, el cual hay que
recorrer diaria y paulatinamente, la implantación de
la lealtad del cliente en nuestra farmacia, también
sigue este camino, hay que organizar toda nuestra
estructura a este sentido, centrado al cliente en el
objeto de todas nuestras atenciones y acciones.
Para ello las farmacias pueden realizar dos pautas,
una la diferenciación en producto y la otra en
clientes.

72. Plan de fidelización
UNA BUENA BASE DE DATOS
 Necesitamos, entonces, saber ciertas cosas de nuestros clientes:
quiénes son, qué compran, cómo lo hacen, de qué manera
pagan, que preferencias tienen, cómo les gusta ser tratados... Y
mucho más.
 Aprender, en suma, sus necesidades y hábitos de consumo. Para
ello, nada mejor que confeccionar bases de datos que permitan
tomar decisiones. Ante esto, podríamos preguntarnos:
 ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de
nuestros clientes?
 ¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación?
 ¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente
formula, sino qué curso se dio acada reclamo o sugerencia?

73. Plan de fidelización
UNA BUENA BASE DE DATOS
 ¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada
cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad
de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?
 ¿Está seguro que cuenta con toda la información que
precisa de cada cliente?
 ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que
efectivamente toma las decisiones de compra, quienes
influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del
producto?
 ¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización
y mantenimiento de datos?

74. Plan de fidelización
UNA BUENA BASE DE DATOS
Lo que buscamos con la base es
-Quiénes son nuestros clientes más importantes o de mayor valor.
-Cuáles son sus hábitos y necesidades, y de esta manera, anticiparse al
ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes.
-Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos permitan
diferenciarnos del resto al darles satisfacción.
-Qué consideran estos clientes como muy importante a la hora de decidir
su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto.
- Determinar qué productos se asocian a otros, y la variación de
tendencias sobre volumen facturado y marcas (por ejemplo, en grandes
superficies).
-Si los descuentos se realizan sobre marcas blancas propias, incrementar
su venta.
-Propiciar que clientes eventuales se conviertan en asiduos.

75. Implantar el plan
De cara al cliente existen diversas opciones:
- Puntos: consiste en acumular puntos canjeables en un
futuro por ciertos regalos.
- Beneficios tangibles: con la compra de X unidades se lleva
una de regalo; o bien, obtiene descuentos.
- Algo gratis: boletín de noticias o disfrutar de software de
evaluación.
- Condiciones particulares: forma diferida de pago,
compatibilidad con otros productos, o cualquier otra
característica que el cliente juzga como ventajosa.
- Integración en grupos: chats y foros de opinión.
- Postventa: Centros de Atención Telefónica.
- Beneficios intangibles: trato cordialidad, amable y
totalmente personalizado.

76. Ventajas
- Mejorará el posicionamiento de su empresa
en la mente de los consumidores.
- Le diferenciará notoriamente de la
competencia.
- Disminuirá las pérdidas de clientes y el nivel
de morosidad.
- Aumentará su nivel de facturación.
- Podrá diversificar mejor sus
productos/servicios.

77. Consejos
- Busque siempre personalizar su trato con cada cliente.
- Recuerde lo que a él le interesa.
- Gratifíquele justamente por ser “su cliente”.
- Resuelva sus quejas lo antes posible, y envíele una nota o mail
notificándole de la solución tomada.
- Responda sus mensajes de correo electrónico durante las 24 horas de
recibidos.
- Agradezca siempre (por haberse comunicado, por cerrar un pedido, etc.)
Es un principio de cortesía básico en cualquier relación.
- Entregue más de lo que promete. Sorprenda gratamente a su cliente. Si
ha quedado en resolverle un problema en 24 horas, apresure su
resolución y anúnciele esa misma tarde que ya está todo arreglado.
- Mantenga siempre fluidos canales de comunicación con los clientes, aún
con aquellos que no son asiduos compradores. Informe y convenza, no
imponga nunca ni intente presionar.

78. Los asistentes en base a su experiencia y
preparación diseñarán una farmacia en la que
incluirán y justificarán los aprendido en el
desarrollo de los temas.

79. Podríamos hacernos la siguiente pregunta, ¿Qué
es vender? Vender es cambiar un producto a
cambio de algo. La acción de vender es
constante en nuestros tiempos y depende del
tipo de persona, de las situaciones y de las
necesidades que se tengan, así podemos
afirmar que hoy por hoy no se venden
productos sino que se atienden necesidades. La
Farmacia que no tenga esta filosofía actual es
un negocio, que aunque actualmente vaya bien,
está destinado a desaparecer.

80. El farmacéutico es un “vendedor accidental” que,
hoy por hoy, necesita sacar el máximo provecho a
una carrera a la que probablemente nunca ha
aspirado y para la que no ha sido preparado. El
concepto de farmacéutico como profesional
prescriptor-dispensador no esta en absoluto en
contra del farmacéutico como vendedor, siempre y
cuando entendamos la venta como un proceso con
un doble objetivo: satisfacer las necesidades y
expectativas de nuestro cliente y rentabilizar las
acciones comerciales de nuestra empresa.

81. Vender con excelencia va más allá de la mera
transacción entre un vendedor y su cliente, se trata de
vender algo más y no solo de ofrecer el producto sino
de superar con creces las expectativas del cliente.
Esto es lo que denominamos Valor. No trates de vender
cosas, sino valores, ya que estos perduran y son la
verdadera esencia del vínculo con el cliente. Los
clientes compran un valor, el cual esta integrado por
muchos elementos (coste, beneficios, atención).
Lo que ocurre es que el concepto de valor es subjetivo:
las cosas que resultan importantes para un cliente no
siempre son consideradas así por nosotros. El resultado
de esta situación puede ser un conflicto de prioridades.

82. AIDAS – Fase psicológica de la venta
Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica
AIDAS (Atención - Interés - Deseo – Acción-
Satisfacción) para recordar estas 5 fases y dado que la
naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue
siendo válida y útil.
Para comprar algo pasamos a través de los mismos
cinco estados de ánimo o actitudes mentales con
respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que
para llegar al Cierre de la compra (ACCIÓN) es necesario
Desear el producto o servicio, tener el convencimiento y
la resolución de compra (SENTIR).
No se desea algo que antes no hemos observado con
Interés, como tampoco es posible interesarse por algo
si antes no capta nuestra Atención (PENSAR).

83. AIDAS – Fase psicológica de la venta

84. Acercamiento: El contacto inicial
Hay varias maneras en las que podemos crear una impresión
favorable:
 Aspecto: Debemos aparentar lo que el cliente espera que
aparentemos. No es necesario decir que deberemos presentar en
todo momento un aspecto pulcro, no en vano trabajamos en un
establecimiento sanitario.
 Otros signos no verbales: Este tipo de comunicación pesa más
que cualquier observación que podamos hacer. ¿Qué le dice tu
cuerpo al cliente? ¿Su postura es serena, abierta y confiada o por
el contrario, defensiva o agresiva en exceso?
 Se observador y percibe la distancia que el cliente elige como
más cómoda para tratar contigo y bajo ningún concepto cruces
las líneas imaginarias que el cliente traza entre el y tu.
 Sonreír crea calidez. Presta atención a tu sonrisa para asegurarte
que sea sincera y receptiva. Las personas te responderán y se
comportarán contigo de acuerdo a la manera en que te se
acerques a ellas. ¡Recuerda sonreír!

85. Acercamiento: El contacto inicial
 Otra manera de lograr afinidad es mirar a las personas a los ojos.
Hay un viejo mito acerca de que si no me mira a los ojos
mientras me está hablando no puedo confiar en usted.
 El saludo: Actúa como si estuvieras genuinamente interesado en
ver a tus clientes (y así debería ser, al fin y al cabo son el alma de
la botica). Las personas responden bien a la cordialidad y el
entusiasmo.
 Durante el contacto inicial debemos captar la ATENCION del
cliente y también despertar su curiosidad.
 En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido,
eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los
primeros 20-30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio
chino sobre la venta que dice: «las diez primeras palabras son
más importantes que las diez mil siguientes».

86. Presentación
El Deseo como apetencia natural por poseer productos
que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso
a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El
deseo de comprar existe de forma natural.
A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que
vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo
más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder
adquisitivo potencial del dinero.
EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de
una buena Demostración. Este paso consiste en
mostrar y convencer.
Una Demostración es exponer el producto en uso,
destacando los beneficios que proporcionará al
comprador.

87. Presentación

88. Escucha activa
La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de
querer captar con atención la totalidad del mensaje
que se emite, tratando de interpretar el significado
correcto del mismo, a través del comunicado verbal
y no verbal que realiza el emisor e indicándole
mediante la retroalimentación lo que creemos que
hemos entendido. Con la escucha activa creamos
un clima de confianza y receptividad, y lo más
importante, percibimos las necesidades del cliente.

89. Escucha activa
Para realizar correctamente la escucha activa debemos:
1.- Ser consciente del otro, concentrarse en el mensaje y en los
gestos.
2.- Mirar a los ojos del cliente, dejando claro que le escuchas
atentamente.
3.- Observar e interrogarse el significado de las palabras que nos
están diciendo.
4.- Apoyar verbalmente, sin interrumpir el discurso del cliente, con
expresiones como: si, ya, claro, ya veo...
5.- Preguntar para animar la comunicación. Una pregunta
interesante demuestra que estamos escuchando.
6.- Detectar las palabras e ideas claves y anotarlas mentalmente.
7.- Retroalimentar resumiendo, es decir, resumir con nuestras
palabras las principales ideas del mensaje del cliente.

90. Las objecciones
En este momento la venta debería estar ya hecha,
¿o no?. Desgraciadamente existe un obstáculo
psicológico que impide el cierre. Este obstáculo lo
constituyen las excusas y las objeciones y se basa
en la duda natural que surge en todos a la hora de
tomar decisiones. En este punto es donde se
rompen la mayoría de las conversaciones de venta.
Si a lo largo de la presentación no recibe ninguna
objeción, lo más probable es que cuando termine
no se efectúe la venta, ya que la objeción es
indicativa de que nuestro mensaje ha llegado al
comprador y este está interesado y por ello emite
su opinión.

91. Las objecciones

92. Los asistentes recrearán varias escenas en
donde se plantearán ventas de los siguientes
productos, con variables por cliente y su
manejo por parte del vendedor
- Medicamentos bajo fórmula con presentación
de la misma
- Medicamentos bajo fórmula sin presentación
de la misma
- Medicamentos de venta libre
- Articulos para la salud y belleza