Wie wichtig sind Videos im Pharma Marketing (Rx und OTC)? Wie sehen Best Practices aus? Wie hoch ist die Patienten-Nachfrage? Diesen Fragen geht die Dr. Kaske Marketingagentur in dieser Studie nach. Die Ergebnisse basieren u.a. auf einem repräsentativen 1.207 Personen-Panel. Für die Vollversion der Studie hier entlang: http://drkaske.de/online-video-studie/

1. Online-Video-Anzeigen
im Rx- und OTC-Marketing
The next big thing?
Eine Studie der Dr. Kaske Marketingagentur
1.207 Studienteilnehmer
Juni 2016

2. Executive Summary
1. YouTube dominiert hinsichtlich Reichweite und Relevanz als Werbeplattform.
Über 50% der Abrufe erfolgt dabei über das Smartphone oder Tablet.
2. Die Nutzung digitaler Medien und insbesondere Online-Videos steigt quer
durch alle Altersklassen stark an. Erwähnenswert sind die sogenannten
„Golden Ager“. In der 65+ Zielgruppe sehen 4 von 5 regelmäßig Online-Videos.
3. Die großen Medienorganisationen (Facebook, YouTube & Co.) sind
mittlerweile hinsichtlich ihrer Reichweite vergleichbar mit den TV-
Zuschauerreichweiten zur Primetime. Besonders effektiv in der
Werbewirksamkeit zeigt sich die crossmediale Verknüpfung von TV und
Online-Video Maßnahmen.
4. Nur 39% der Deutschen haben bisher Gesundheitsvideos online gesehen. Hier
besteht ein hohes Wachstumspotential sowohl für den Rx- als auch OTC-
Markt. 58% der Frauen und 52% der Männer würden sich regelmäßig
Gesundheitsvideos ansehen.
5. Marketer sehen Targeting Möglichkeiten, Reichweite und den rentablen Preis
als die wichtigsten Stärken von Online-Video Anzeigen an. 72% schätzen
diesen Werbekanal mindestens so effektiv oder effektiver als TV-Werbung ein.
Die wichtigsten Highlights zur Studie
1
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3. 3
Der Online-Video-Trend erfasst alle Altersgruppen.
Auch Ruheständler interessiert das Medium, 4 von 5 sind regelmäßig auf Youtube & Co.
Altersverteilung
„Sehen Sie sich online Videos, z.B. auf Youtube oder Facebook, an?“
Quelle: Dr.Kaske, 2016; Repräsentatives Online Panel, n = 1.207,Antwortmöglichkeiten: „Ja, mehrmals täglich“,„Ja, täglich“,„Ja, mehrmals pro Woche“,„Ja, einmal in der Woche“,„Ja, gelegentlich“,„Nein“
60%
42%
29%
25%
19%
16%
18%
18%
11%
11%
10%
21%
12%
30%
45%
48%
42%
42%
90%
90%
85%
84%
71%
79%
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Täglich Wöchentlich Mehrmals im Monat
Ruhestands-Hoch:
Die Golden Ager sind
technologisch sehr fit.
4 von 5 sehen
regelmäßig Online
Videos.
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4. 4
Rasante Entwicklung von Videoaufrufen im Internet:
Der Anteil der Personen, die Videos im Internet abrufen, verdreifachte sich innerhalb der letzten 10 Jahre.
Quelle: GfK, 2015; Deutschland; ab 14 Jahre; n=1.432 Onlinenutzer (2015); Zumindest selten genutzt
28%
45%
55%
62%
65%
68%
70%
74%
75%
82%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
AnteilderBefragten
Entwicklung der Online-Video-Nutzung
Anteil der Personen die zumindest selten Videos im Internet abrufen, von 2006 bis 2015
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5. 37% 36% 35% 34% 33%
36% 39% 41% 43% 45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2016 2017 2018 2019 2020
5
Die Digital-Ausgaben werden die TV-Spendings in Kürze überholen, wie eine US-Studie prognostiziert.
Quelle: eMarketer, März 2016
Anteil an Werbeausgaben nach Kanal
Nur USA, Prognose, Basis: Brutto-investitionen über alle Werbebranchen
TV Print Digital Andere
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6. 6
Herz-Kreislauf-Probleme, Diabetes und Krebs sind die beherrschenden Themen über alle Altersstufen hinweg.
Quelle: Dr.Kaske, 2016; Repräsentatives Online Panel, n = 1.207; Frage: „Zu welchen Themen würden Sie sich Gesundheitsvideos wünschen? “, Selbsteingabe plus Selektion vorgegebener Themenbereiche möglich
Top Rx-Gesundheits-Themen für Online-Videos
Nach Altersgruppen
35 – 44 45 – 54 55 – 64 65+
1
Herz-Kreislauf-Probleme
2
Krebs
3
Diabetes
1
Herz-Kreislauf-Probleme
2
Krebs
3
2
3
Rheuma
3
Rheuma
1
Herz-Kreislauf-Probleme
1
2
Krebs
Diabetes
Diabetes
Diabetes
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7. Hersteller Kanal Name des größten Kanals
Anzahl
Abonnenten
Views
(Kanal)
Titel des populärsten Videos
Views des
Videos
Sanofi Sanofi Mediathek 366 936.623 Diabetes unter Kontrolle - das können Sie tun 301.780
Bristol-Myers Squibb Bristol-Myers Squibb Onkologie 155 149.862 Kurzfilm über die Risikofaktoren von schwarzem Hautkrebs 124.807
Boehringer Ingelheim Boehringer Deutschland 679 3.899.898 Wie Vorhofflimmern zu einem Schlaganfall führen kann 46.514
Pfizer Pfizer Deutschland 43 84.445 Superfood Pneumokokken 45.404
Novartis Novartis Pharma GmbH, Nürnberg und Wien k.A. 19.125 Freier leben trotz Schwerem Asthma 18.643
Roche Roche (englisch mit dt. Videos) k.A. 1.348.847 Treffen Sie Cédric, Verfahrensingenieur bei Roche, Schweiz 5.396
GSK Digital@ GSK Germany 18 16.735 Grippe - warum jährlich impfen 4.675
Merck MerckGroup (englisch mit dt. Videos) k.A. 70.574 Sendung mit der Maus bei Merck 3.056
J&J
Teva
7
Für Patient Awareness sind Videoinhalte perfekt geeignet, wie die ersten Inhalte der großen Rx-Hersteller
zeigen. Für eine echte Umsatzwirkung sind diese Tests aber noch zu zaghaft.
Quelle: Dr. Kaske Analyse, 2016; View- & Kanaldaten zum 12.5.16
Gerade für DTC-Kampagnen bieten Online Videos riesige Chancen. Einige Hersteller haben dies bereits begriffen und erste Inhalte produziert.
An Hand der Reichweiten ist allerdings ersichtlich, dass die Budgets noch verschwindend gering sind im Vergleich zu anderen Maßnahmen. Auch das Verhältnis von Produktions- zu
Media-Budgets ist aktuell bei fast jedem Hersteller stark optimierungsbedürftig. Mutige Hersteller mit höheren Media-Spendings werden hiervon bald profitieren.
• Während der Hauptteil der DTC-Kommunikation naturgemäß in den USA stattfindet, wurden auch hierzulande die Möglichkeiten der Patientenaufklärung per Internet teils genutzt
• Die Volkskrankheiten Diabetes, (Haut-)Krebs und Schlaganfall führen das Feld an
• Viele Möglichkeiten bleiben ungenutzt. Um nur ein Beispiel zu nennen: GSK bietet mit seinem Grippe-Video spannenden, unterhaltsamen Content. Dieser wird aber nicht beworben,
sodass am Ende des Tages wenig Reichweite zu Buche steht
Rx-Herstellervergleich
Alle Daten: Youtube, Top 10 Rx-Hersteller im Vergleich, Sortierung: Videoviews absteigend
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8. 8
Zur Agentur hinter der Studie:
Dr. Kaske ist eine inhabergeführte Marketingagentur mit Pharma-Fokus.
Aktuelle Referenzkunden (Auszug)
Geschäftsführung
Dr. Roland Kaske
• Gründer und Geschäftsführer
• Promotion, TU München (Sportmedizin)
• Vor DrK: PM in Pharma-Unternehmen
• Kontakt: roland.kaske@drkaske.de
• Telefon: 089 242 156 500
Fabian Kaske
• Geschäftsführer
• Promotion, Uni Augsburg (s. ´13: Online Marketing)
• Vor DrK: Oliver Wyman,Procter&Gamble
• Email: fabian.kaske@drkaske.de
• Telefon: 089 242 156 510
Eckdaten
• Fokus auf große und mittelständische Gesundheits- und Pharmafirmen
• Kompetenzschwerpunkte: Online & Print Pharma Marketing
• 1998 gegründet
• Aktuell Betreuung von 30 Unternehmen in 8 Ländern (Westeuropa, USA)
Auszeichnungen Partner
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