faberNovel publie une nouvelle étude : “Amazon.com, l’Empire caché. Trois moteurs digitaux pour redéfinir et dominer l’industrie du retail.”
Saviez-vous que le chiffre d'affaires d'Amazon est supérieur à celui de Google ?
Saviez-vous qu'Amazon a eu l'une des croissances les plus rapides de l'histoire d'internet ?
Saviez-vous que le groupe Amazon est composé de plus de 20 sociétés ?
Lorsque Jeff Bezos, CEO d'Amazon explique le metier de sa société, il met toujours en avant le fait qu'il est nécéssaire de s'appuyer sur des stratégies traditionnelles. "Je ne peux pas imaginer que d'ici quelques années les utilisateurs diront J'aime vraiment Amazon mais j'aimerais que leurs prix soient un petit peu plus élevés".
C'est sans aucun doute la raison pour laquelle Amazon.com ne met pas autant en avant l'innovation qu'Apple, Google ou facebook. Alors que la plupart des géants d'Internet se concentrent sur des stratégies disruptives, Amazon focalise ses efforts sur une stratégie ancestrale : vendre des produits.
L’étude plonge le lecteur au cœur d’un développement orchestré d'une main de maître. Elle est organisée autour des trois moteurs digitaux grâce auxquelles Amazon a su s’imposer et laisse imaginer comment ces stratégies pourraient s’appliquer à d’autres industries.
Cette étude est publiée sous licence Creative Commons (Paternité - Pas d'utilisation Commerciale - Partage des Conditions Initiales à l'Identique).
5. Le saviez-vous ?
Amazon c’est aussi…
AmazonBasics
Produits électroniques à la marque d’Amazon
AmazonFresh
Epicerie en ligne, disponible à Seattle
AmazonStudios
Studio de production de films en ligne
Amazon WarehouseDeals
Offre de réductions sur des produits reconditionnés
6. Le saviez-vous ? Amazon a connu une des
croissances les plus rapides d’Internet…
Chiffre d’affaires au cours des cinq premières années
(en milliards de dollars)
2,8
1,5
0,4
eBay Google Amazon
Résultats Amazon et eBay de 1995 à 2000, Google de 1998 à 2003.
Même si Zynga et Groupon semblent avoir connu une croissance encore plus rapide, ils n’ont pas été cités car 1- les ventes n’ont pas été officiellement révélées 2- ils n’ont pas encore 5 ans
8. Le saviez-vous?
Amazon.com est un géant…
29% de croissance annuelle entre les Marché de
2 × la croissance de
seconds trimestres 2011 et 2012 l’e-commerce
105 milliards de dollars de
1,7 × la capitalisation de
capitalisation boursière
152 M de clients 4 × le nombre de clients
51 300 employés 13 × plus que
48 milliards de dollars de CA 27% de plus que
En 11ème position dans les statistiques
devant
de trafic web d’Alexa
1ère marque de distribution devant
1.2 milliards de dollars dépensés pour acquérir
775 M de dollars dépensés pour acquérir
Source: Amazon.com, Alexa, Brandz. Market capitalization as of the 5th of November 2012
9. Pourquoi ? Une vision…
Dès 1994, Jeff Bezos savait qu’il pourrait créer un site de vente en ligne
qui n’aurait pas les contraintes d’un magasin physique.
« Il était possible de créer en ligne un magasin qui
n’aurait pu exister autrement.
Il était possible de créer un véritable hypermarché,
avec un choix infini ; ce que les clients
rechercheront toujours. »
Jeff Bezos
10. … innovante et parfaitement appliquée
Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer
significativement de ses concurrents
Coûts fixes et variables élevés Coûts variables négligeables
Pas de données en temps réel Optimisation en temps réel
Processus d’innovation lent Tests A/B et prototypes grandeur nature
Portée limitée Pas de frontières : marché mondial
Espace limité Inventaire sans limite
Mesures performantes et optimisation
Rotation lente des stocks
permanente
Jeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu’Internet pouvait lui offrir,
et les a exploités jusqu’à leur limite.
11. 1er moteur digital
Pas de limite
Ou comment Amazon a appliqué un business
model classique tout en tirant avantage
d’Internet.
12. Un modèle pas si original :
« vendre et livrer des produits»
Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail :
large choix, expérience utilisateur irréprochable, prix bas.
“Je ne pense pas que d’ici 10 ans les
clients diront « J’aime vraiment
beaucoup Amazon, mais j’aimerais
que les prix soient un
Large peu plus élevés ».”
Prix bas
choix Jeff Bezos
Simplicité
13. Les 3 grandes idées de Jeff Bezos
1 Le numérique permet une offre illimitée
2 Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur
3 Le numérique permet des marges importantes, et les prix
les plus bas
14. En 15 ans,
Amazon est passé d’une seule catégorie (livres) à 16
1 UNE OFFRE ILLIMITÉE
15. Amazon a commencé avec les livres…
Concurrence Produit Recherche
Le marché était Un livre n’a pas besoin
La recherche simplifie
important et fragmenté. d’une description
l’accès à un livre dans
précise : c’est un objet
Contrairement à une une base de données.
universel et simple.
industrie musicale
Amazon apparaît
concentrée, rien Les distributeurs de
souvent parmi les
n’empêchait l’arrivée livres échangeaient déjà
premiers résultats des
d’un nouvel entrant sur des catalogues
recherches Google.
le marché du livre. numériques.
Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002)
16. … et a eu besoin de grossir rapidement
Pouvoir d’achat Image de marque Gestion des coûts
Une taille importante La confiance est dure à Plus le nombre de
facilite la négociation de gagner et facile à perdre. clients est important plus
remises de volume. les coûts fixes sont
Il fallait construire une amortissables.
Les fournisseurs marque dont l’image est
prennent un risque en plus forte que celle de Les coûts variables sont
ignorant Amazon. barnesandnoble.com. très faibles sur Internet.
Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le
chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape
17. Une logistique supportée par les avancées
technologiques
Recruter chez l’expert :
Amazon a débauché des employés de Walmart :
• Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d’Information
• Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique
Ils étaient à l’origine de l’arme secrète de Walmart :
• Une chaîne logistique informatisée
• Un réseau logistique de distribution impressionnant
Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998.
1995 1997 2010
Un garage 2 entrepôts
40 m² 28 000 m² 50 entrepôts
2 400 000 m²
Source: Amazon.com
18. Toujours plus de catégories
Livres, musiques et DVD/vidéos Autres
100%
Media vs. autres aux USA1
80%
60%
40%
20%
0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3 catégories 16 catégories
En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans,
les parts de marché d’Amazon représentent aujourd’hui un tiers des ventes
en ligne aux USA2
1 Source: Amazon.com 2RBC
19. Etude de cas : du livre à la musique
(1995-1998)
Contrairement au marché du livre, Amazon n’était pas le premier à se lancer dans la
vente de musique en ligne. Mais Amazon s’est lancé en réutilisant la même recette :
Simplicité
“La recherche
musicale la
Large plus efficace Prix bas
choix du web” (NYT*) jusqu’à 30 %
de réduction
130k titres, 280 sur certains
sous-genres albums
Le plus gros vendeur de
musique en ligne…
en 120 jours !
Amazon a acheté CDNow en 2002
Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times
20. Pour accélérer le développement :
construire, acheter ou s’associer
Construire Acheter S’associer
Sur certains marchés
Régulièrement, Amazon Lorsque les concurrents
verticaux, Amazon met
ajoute une nouvelle sont plus établis,
sa technologie et son
catégorie. Amazon n’hésite pas à
expertise à disposition
opérer un rachat.
En mai 2011, Amazon a de tiers.
lancé MyHabit, alors que Quidsi (Diapers + Soap)
Gestion commune d’un
VentePrivée était le a été acquis pour
site internet avec
leader du marché. 540 m$ en 2010.
Toys “R” Us.
2000 : exclusivité pour 10 ans
2006 : un procès a mis fin à
l’exclusivité
Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque
21. Etude de cas : pourquoi Amazon a acquis
Zappos pour 1,2 milliards de $ en 2009?
CA 1 Md $ (2009)
# Clients 24 M (2011)
Audience féminine 69%
Technologie Synergies
Une excellente gestion de Un service client remarquable : classé #1 en
la supply chain et de la 20101 (compte Twitter dédié pour le service client)
logistique (robots
autonomes et logiciel Une culture “customer-centric” unique en son
propriétaire) genre, entretenue par des employés hautement
qualifiés
Marché de niche : les vêtements et les
chaussures représentaient 97% des ventes en
20092
Avec l’acquisition de Zappos, Amazon avait pour objectifs d’atteindre une nouvelle
audience (jeunes femmes), et d’acquérir un nouveau savoir-faire
1NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
22. Le cercle vertueux
Plus de
clients
Prix plus bas
Plus de
canaux de
distribution
Plus grand
choix
Portée plus
importante
Plus de
simplicité
Plus de
vendeurs
23. “Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents
ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos
2 EXPÉRIENCE UTILISATEUR AMÉLIORÉE
Jeff Bezos remettant un colis au millionième client d’Amazon.com’s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).
24. Commencer par s’investir pour les clients
« Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le
diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant. » Jeff Bezos
Focus clients Frugalité Innovation
« Nous commençons « Amazon dépense « Je pense que la
par le client et de l’argent pour ce frugalité est source
remontons la qui apporte de la d’innovation, tout
chaîne. » valeur aux clients. » comme d’autres
contraintes. »
Amazon a une La frugalité fait partie de Amazon recherche sans
approche bottom-up : l’ADN d’Amazon : cesse des solutions
chaque décision est Amazon optimise innovantes, pour baisser
dictée par des besoins constamment ses coûts les prix, augmenter la
clients. sélection, et simplifier
l’achat
Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.
25. L’association de la machine et l’homme pour
le service client
Le service client d’Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112
POURQUOI COMMENT
1996: « Si vous décevez un client sur Machines
Internet, il pourra le dire à 6000 amis » « 90% de notre service client
Jeff Bezos est assuré par mail
plutôt que par téléphone »
Jeff Bezos
Amazon a développé son
• Régler les problèmes des clients propre logiciel de gestion des emails.
• Identifier les problèmes récurrents
• Analyser et suivre le comportement des
vendeurs tiers
Humain
Tous les employés, PDG inclus,
doivent passer 2 jours tous les 2 ans
Le service client est la seule interaction dans le centre d’appels d’Amazon
humaine pour un site de vente en ligne. pour aider les clients.
1 D’après les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »
26. Innovations clients : l’achat en ligne devient
plus simple que l’achat offline
• 1995 : Commentaires clients
• 1997 : Recommandations et lots
Sélection • 2001 : « Cliquez pour Feuilleter »
• 2003 : « Rechercher dans ce livre »
Commande • 1997 : Commande en 1-Click
• 2001 : « Visualisez vos commandes »
Livraison • 2002 : Livraison « lente » gratuite aux US
Amazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce
aujourd’hui omniprésentes et considérées comme indispensables.
27. Innovations clients :
continuellement repousser les limites
Tout comme Google, Amazon innove sans cesse Commande en 1-Click
Expérience
pour améliorer l’expérience des utilisateurs et les Amazon Premium
utilisateur faire se sentir chez eux. Cartes cadeaux
Le marketing individualisé permet d’adapter le “Vous avez regardé”
Magasins contenu au client, lui faisant découvrir de nouveaux “Les clients qui ont
personnalisés produits tout en lui procurant une expérience acheté cet article ont
unique. aussi acheté”
Processus de commande détaillé par étape, et “Vous pourrez toujours
sécurisé. modifier votre panier”
Confiance Amazon a gagné la confiance de ses clients et sait “Votre sécurité est notre
l’entretenir. priorité n°1”
Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients,
afin de devenir la référence de l’achat en ligne.
28. Etude de cas : la commande en 1-clic ou
la façon la plus simple d’acheter
Entonnoir de
conversion Chaque étape comporte le risque de perdre des clients
potentiels du fait d’abandons de paniers.
Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux de
Optimisation de conversion.
la conversion Cette tactique est maintenant omniprésente dans
l’industrie.
• Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000
• Permet de contourner la notion panier : une seule
Achat en 1 clic étape d’achat !
• Entraine une augmentation du taux de conversion
Avec la commande en 1-clic, Amazon a révolutionné le processus d’achat en
poussant la simplicité à l’extrême.
29. A l’international : “Sky’s the limit”?
1. Amazon a déjà exporté son modèle et en Ventes nettes : international
établissant des filiales dans 6 pays : vs Etats-Unis
Royaume-Uni 1998
Allemagne 1998 International U.S.
France 2000 100%
Japon 2000
Canada 2002
Chine 2004 50%
Italie 2010
Espagne 2011
0%
2. Chaque filiale a progressivement commencé 1998 2001 2004 2007 2010 2011
à référencer de nouvelles catégories les
unes après les autres
Contrairement à Walmart, dont l’implantation sur les marchés allemand et
sud coréen a échoué, les différentes expansions d’Amazon à l’international
ont toutes été un succès
Source: Amazon.com
30. Etude de cas : comment les terminaux
mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon
Depuis chez soi Partout
(même dans un magasin physique)
Expérience intégrale Pratique Ludique Avant-gardiste
Source principale de Amazon
référencement de Possibilité de Nouvelle façon de
Payments explore
produits (livres, comparer des prix naviguer parmi les
les possibilités du
musique, films) en scannant les produits avec
NFC pour le
codes-barres l’application
Des sites associés font paiement sans
depuis Amazon Amazon
la publicité des produits contact avec un
PriceCheck. Windowshop.
Amazon. mobile.
Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés.
NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)
31. Etude de cas : un Kindle store pour les
lecteurs Kindle
Effectuer ses achats sur le Kindle Store via le Kindle est un moyen très
pratique de trouver et acheter ses e-books, journaux et magazines
32. Etude de cas : le “Kindle Fire”, véritable
“Cheval de Troie” d’Amazon
Le Kindle Fire peut être utilisé pour acheter des e-books, mais aussi des
jeux, des films, et potentiellement tout ce qu’Amazon vend sur son site
internet
Walmart, inquiet par la proportion croissante de clients qui visitaient les
magasins pour ensuite acheter en ligne chez la concurrence, a décidé en
2012 de stopper la distribution du Kindle Fire dans ses enseignes…
33. Etude de cas : … une stratégie qui ressemble
à celle d’Apple
Du Commerce au Du Hardware au
Hardware Commerce
AMAZON - Kindle Fire APPLE - iPad
34. Hors taxes et frais de livraison,
Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents.
Commerçant
spécialisé
Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits
parfois vendus à perte).
3 MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BAS
Source: Wells Fargo
35. La logistique, le secret d’Amazon
“Cette organisation n’est pas visible sur le site, mais elle permet d’améliorer
considérablement l’expérience utilisateur et de réduire les coûts” Jeff Bezos
Pure player d’Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son
avantage technologique.
Les produits les plus demandés sont
systématiquement stockés dans tous
les entrepôts.
En revanche, les plus rares ne sont
Entrepôt gardés qu’en petites quantités dans
Amazon un ou deux entrepôts.
choisit, automatiquement et en Les produits faciles à transporter (ex.
temps réel, la solution media) sont stockés dans des
logistique la plus économique entrepôts largement automatisés.
pour le client.
Clients Entrepôt Le suivi des expéditions est très
Elle est ensuite réévaluée en
Amazon apprécié des clients.
fonction des commandes
d’autres clients. Drop shipping : lorsque cela est
possible, Amazon met le
conditionnement à disposition du
fournisseur et lui demande de
l’expédier directement. Les vendeurs
Vendeur affilié
tiers fonctionnent de la même
manière, augmentant ainsi la marge.
Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).
36. Digital = Cash = Prix bas
En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy
33 jours chez Amazon
Produits livrés Produits payés Le client achète
par les fournisseurs aux fournisseurs et paie
70
Flux négatif
Le client achète
et paie
Jour 0 33
Flux positif
En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser
ses marges et de proposer les prix les plus bas.
1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif.
1997 : Amazon réduit jusqu’à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre 2,5
millions d’unités.
Source : Amazon, BestBuy, Cnet
37. Etude de cas : déléguer la longue traîne
En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et
vendre leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon.
33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace.
Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le monde2.
Amazon tire profit de ses vendeurs tiers :
1. Les best-sellers sont stockés par Amazon
Meilleure gestion 2. Les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers
des stocks
Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les
nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plate-
forme.
En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des
Prix plus bas articles d’occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des prix
toujours plus bas.
Il y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs
cannibaliser ses ventes. Alors que c’est une façon d’offrir des articles rares à un prix bas.
1 Amazon.com résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer
38. Financer un déficit
Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003
(IPO1)
1997 2003
-200
Bénéfices (Millions)
-600
2000 : “Nous espérions fonder une
petite entreprise rentable, […] nous -1 000
avions finalement créé un grand
groupe déficitaire.”
Jeff Bezos
-1 400
• La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière dont
l’entreprise avait besoin, et le fait.
• Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la
confiance de ses investisseurs indispensable à son développement.
Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse
39. Une entreprise régie par la data
Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997
“Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une
autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos
[ ] (plusieurs semaines)
[ ] (quelques secondes)
En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un
logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré.
Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits
C.R.A.P. considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any Profit*).
En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour emballer
une chaise pliante et que cela réduisait la marge.
Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la
chaise déjà emballée pour 25 cents de plus.
Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.
40. Partager les postes de coûts
Marque Amazon.com Logistique IT
Amazon est l’un des
Amazon propose aux S3 (stockage de fichiers)
pionniers de l’affiliation1
vendeurs tiers le service et EC2 (puissance de
sur Internet.
« Expédié par calcul) sont 2 services
Amazon Associates est Amazon » (FBA). lancés en 2006.
une « réunion
Cela comprend le Amazon monétise ainsi
Tupperware enrichie aux
stockage, le packaging, son savoir-faire en
hormones » d’après
l’expédition et le service termes de scalabilité et
Chris Charron
client. de fiabilité.
(Forrester).
1l’affiliation est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d’une autre marque.
41. Internaliser la chaîne de valeur
• 2005 : Amazon rachète la société « d’impression
à la demande » BookSurge (auj. CreateSpace).
Fournisseur • Services offerts : design, relecture, rédaction de
communiqué de presse…
• 2000 : 70% des développements logiciels
concernent les entrepôts.
Distributeur • 2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts aux 52
existants.
• Amazon garde toujours le contrôle des comptes
clients, même avec les vendeurs tiers.
• « En Chine, nous employons nos propres
Livraison coursiers à vélo » Jeff Bezos.
• Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) : mise
en place d’un réseau de distribution propre.
Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco
42. Etude de cas : contourner les distributeurs
(1997)
1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège
Seattle est à 6 heures de route de Roseburg,
Oregon où Ingram, le plus grand distributeur de
livres , a installé le plus grand centre de
distribution des Etats-Unis.
Editeurs Distributeurs Amazon.com Livraison
1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses
distributeurs.
Négociations avec les éditeurs Construction d’un entrepôt Embauches d’experts Walmart
Editeurs Amazon.com Livraison
43. Etude de cas : contourner les distributeurs
(2012)
Amazon a installé des casiers sécurisés (“Lockers”) dans les commerces de
proximité 7j/7 afin de permettre à ses clients de venir chercher plus tard en
semaine leurs colis (voire le dimanche)
• Avec ce service, Amazon cherche à éliminer tous les aléas classiques de la livraison
• Amazon envoie par email un code que le client doit saisir pour accéder au casier
contenant son achat
• En combinant la livraison le jour même et le recours aux “Lockers”, Amazon remet en
cause la légitimité même du déplacement en magasin
44. Etude de cas : Amazon continue d’explorer
de nouveaux business models (1/2)
Le site d’Amazon propose une nouvelle option aux étudiants qui souhaitent
louer leurs manuels chaque semestre
Amazon promet jusqu’à 70% d’économie à ses abonnés
45. Etude de cas : Amazon continue d’explorer
de nouveaux business (2/2)
Aux Etats-Unis, Amazon a décidé de publier certains e-books à succès
dont l’entreprise détient les droits exclusifs de publication via son service
Kindle Direct Publishing
46. Prochaine étape : le marché des biens
culturels numériques
D’ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de
plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va
diminuer de 4.7%.
D’ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de
temps à écouter de la musique en ligne que de la musique
enregistrée2.
Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3,
alors que le streaming et les services d’abonnement vidéo
(dont Netflix) ont augmenté de 33%.
43% des ventes Amazon sont des produits media. C’est pourquoi l’entreprise se
doit de pénétrer le marché des biens numériques.
Prévisions de ventes et d’usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)
47. Etude de cas : Inscription au Kindle Premium
Membership pour 79$ / an
Kindle Premium Membership est une offre 100% intégrée qui crée une
expérience cohérente et captivante pour les utilisateurs
48. Les biens culturels numériques améliorent
davantage les résultats en termes de marge
Chaîne de valeur Inventaire Pas d’expédition
Parce qu’il y a peu Avec l’impression sur Amazon propose certains
d’intermédiaires, Amazon demande et le stockage en produits gratuitement pour
touche une part plus grande ligne, les coûts d’inventaire attirer de nouveaux clients
du profit des ventes des deviennent négligeables
biens digitaux Exemples : une application
Amazon contourne les gratuite par jour sur
Destruction créatrice : distributeurs, et de plus en l’Amazon App Store, 5 GB
Amazon pourra vendre des plus les éditeurs, pour de stockage gratuit sur
services additionnels aux atteindre directement les l’Amazon Cloud Drive…
producteurs de contenu auteurs
Marge opérationnelle en 2011
• La marge opérationnelle d’Amazon reste faible
31% 35%
20% • Les ventes d’Amazon (48 milliards de $) restent faibles
comparées à celles de Walmart (419 milliards de $), qui
2%
est devenu un acteur majeur du e-commerce
Amazon eBay Apple Google
49. Vers une domination des biens digitaux ?
Sur les différents marchés des biens numériques, Amazon se bat pour le monopole
Domination du marché
Nouvelle offre Maturité du business
Amazon.com bought Audible in 2008.
50. 2ème moteur digital
Les comptes clients
Ou comment la plus grande force d’Amazon
réside dans sa capacité à contrôler la caisse
51. Une relation de confiance est un avantage
compétitif
Le principal challenge d’Amazon a été de gagner la confiance de
ses clients
# Clients (M)
152
137
Amazon bénéficie d’une base de
consommateurs fidèles : 2/3 des ventes
41 viennent de clients récurrents
1
1997 2004 2011 2012
“Commerce is the simple find it, buy it, ship it action.
E-merchandising is much more about customer behavior online”
Jeff Bezos (1998)
Source: Amazon.com
52. Opportunité: l’évolution du marché des
moyens de paiement
400 m Etablissement de barrières à l’entrée
Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très
152 m rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les
100 m
30 m nouveaux entrants seront obligés de promouvoir les méthodes de
paiements des acteurs existants.
Apple Amazon Paypal Netflix
Number of customer accounts
2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal.
Positionnement sur le marché du paiement
Le marché des moyens de paiement représente globalement plus
de 600 milliards de $ de recettes en 2010
Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014, atteignant
plus de 630 milliards de $ en valeur
Amazon Kindle : l’intégration ultime
Comme les détails du compte client sont pré-téléchargés, les
clients n’ont plus qu’à commencer à utiliser leur appareil
Le Kindle représente pour Amazon le canal le plus direct pour
atteindre ses clients !
Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research
53. Fidélisation du client : 3 approches
Récurrence des usages Intégration fluide Lock-in
La récurrence d’usage
Le lock-in a pour objectif
permet de captiver L’intégration verticale
d’empêcher le client de
l’attention des utilisateurs de permet d‘offrir une
quitter la plate-forme.
façon continue. expérience continue et
attrayante. Les DRM* (formats
Facebook essaie d’en tirer
numériques propriétaires)
partie pour envahir de Celle-ci peut impliquer la
compliquent la lecture des
nouveaux marchés construction d’un terminal
fichiers ebooks sur une
(streaming avec Warner dédié (Kindle, iPod,…).
autre plate-forme.
Bros, Facebook Credits)
Avantage à court terme Avantage à long terme
Faible contrainte Forte contrainte
*DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)
54. Amazon adopte les trois approches :
1 récurrence des usages
Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ?
• Amazon : 137 millions de clients
• Amazon : une technologie sûre et optimale
Vendeurs
$ • Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère
marque retail reconnue devant Wallmart1)
Comment Amazon favorise un usage récurrent ?
• En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?)
• En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle)
Clients • Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD)
• Avec un site personnalisé et en permanente évolution
1Brands (2011)
55. Amazon adopte les trois approches :
2 intégration fluide
Comment Amazon gère les vendeurs ?
• En surveillant les notes laissées par les clients
• En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité et
protéger l’image de la marque
• En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui permet
Vendeurs
d’améliorer l’expérience du client
Comment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ?
• Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs
• Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des
services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite ».
Clients
56. Amazon adopte les trois approches :
3 lock-in
Comment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ?
• Amazon considère les clients de ses vendeurs comme ses
propres clients.
• Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes
utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée.
Vendeurs
• Plus le vendeur génère de profits via la plate-forme Amazon
Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le
même niveau d’expérience utilisateur (infrastructure, service
client…).
Comment les clients sont-ils « verrouillés » ?
• Par le format numérique : le format des livres Kindle est
propriétaire.
• Par un programme de fidélisation : l’abonnement annuel
Clients
permet de bénéficier d’une livraison gratuite sous 48h.
57. Un modèle d’appstore
Des vendeurs intégrés
Amazon.com a pour
ambition d’être le lieu
unique de découverte et
d’achats des biens
(numériques et physiques)
Plusieurs points d’entrée :
• Affiliation
• Applications mobiles
58. 3ème moteur digital
L’écosystème
Ou comment Amazon construit un
écosystème pour asseoir sa suprématie tout
comme Apple et Google.
59. La clé du succès c’est de
“savoir défier facilement
les analogies”
Jeff Bezos
Le Kindle est un service et pas simplement un terminal.
Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et
construire un écosystème.
60. Des supports dédiés à l’expérience de
lecture… Optimisation pour
les lecteurs
Malgré sa petite taille, le
Kindle révolutionne
substantiellement
l’expérience de lecture via :
• Un accès 3G au Kindle
Store
• La Technologie e-ink
empêchant la fatigue
oculaire
• Une batterie d’un mois
Ecran rétro-éclairé
permettant de lire
dans l’obscurité
Kindle Kindle Paperwhite
Au lieu d’essayer de remplacer le livre en papier ou même l’iPad, l’expérience Kindle
se concentre sur quelques fonctionnalités différenciantes clefs, destinées à améliorer
significativement l’expérience de lecture
61. …Des supports également dédiés à fournir
toujours plus de contenu digital Optimisation pour
la consommation
de contenu digital
Le Kindle Fire est optimisé
pour la consommation des
contenus digitaux Amazon
via :
• Un accès Wi-Fi au store
Amazon (22 M de livres,
magazines, vidéos et
applications)
• Un écran HD de 7
pouces
• 11h de batterie
Kindle Fire Kindle Fire HD
Le Kindle Fire n’est pas un iPad “low-cost”, c’est un support de qualité dédié à la
consommation de contenu digital (musique, livres, vidéos, applications)
62. Désormais disponible en Europe : le Kindle
Fire 8,9 pouces
Appareil photo
Films, photos,
séries TV,
musique,
applications,
ebooks, etc.
Ecran HD
1920*1200
Dolby audio
Kindle Fire HD 8,9’’
Voici le dernier Kindle disponible depuis mi-Novembre, concurrent direct de l’iPad
63. Un service plus qu’un objet
« La vision Kindle c’est de mettre à disposition n’importe quel livre, dans
n’importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos
Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette
vision
• En baissant les prix, même si cela implique de vendre
temporairement à perte
• En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles
• En les incitant à proposer des impressions sur demande et de
l’édition automatique
Tout comme celui d’iTunes, l’écosystème Kindle est
parfaitement intégré.
• Le Kindle possède une puce 3G.
• Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou les
applications.
Même s’il a été conçu pour une lecture longue durée, le
Kindle est avant tout une plate-forme :
• Une expérience qui s’affranchit de l’objet grâce à une application
mobile (Whispersync1) et desktop.
• Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents
terminaux.
1Whispersync : permet une synchronisation de l’avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.
64. Un point d’entrée pour exploiter le marché
Barnes & Noble Nook
Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader
2004 2007 2009 2010
Ventes d’ebooks 6% des livres 115 ebooks vendus pour
très faibles vendus par Amazon1 100 exemplaires papier2
Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché
Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques
depuis 10 ans, mais nous avions besoin
Pour montrer sa détermination, Amazon a dû
d’un microscope électronique pour voir
exploiter au maximum son avantage digital :
les ventes. […]
• Distribution numérique : chaque livre
Il y a trois ans nous nous sommes dit,
accessible en 60 secondes
‘Nous devons créer une expérience
• Chaîne de valeur : Amazon gère utilisateur parfaite, complète et sans
maintenant la vente et la distribution
faille.’ » Jeff Bezos (2008)
“[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables
d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique”
1PaidContent 2Amazon.com
65. Un stratégie de pricing aggressive pour
gagner des parts de marché
Le Kindle Fire d’Amazon est
vendu à perte
Le Kindle Fire coûte environ 210 $ à
produire, mais est vendu 199 $1.
Cependant, sur les 6 premiers mois
d’utilisation, Amazon réalise en
moyenne 136 $2 de marge sur
chaque Kindle Fire via la vente de ses
différents contenus digitaux
Marges réalisées sur le contenu
Vente à perte du support
1Business Insider, Amazon Will Lose Millions Selling The Kindle Fire, But That's The Point 2AllThingsD, Amazon Makes More Than $100 Off Each Kindle Fire
66. Créer un écosystème autour du livre
électronique
Ayant atteint sa taille critique,
Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise.
Envers les utilisateurs Envers les auteurs
• Large choix Royalties plus élevées (35%
• Terminal optimisé ou 75%)
• Prix bas
Fidélité des clients
Les possesseurs de Kindle
consomment 70% de
livres en plus depuis qu’ils
possèdent le terminal1.
1 Paidcontent
67. Kindle v4
Malgré la forte concurrence de l’iPad, Amazon ne sacrifiera jamais la qualité
de l’expérience utilisateur : le Kindle est dédié à lecture longue durée.
Ecran couleur
La technologie Mirasol
affiche des couleurs et
de la vidéo.
Abonnements
Les utilisateurs
peuvent s’abonner à
des catégories de
livres
68. Kindle Fire HD 8,9’’
Pour affronter la concurrence de l’iPad, Amazon essaye de fournir
l’expérience de consommation de médias la plus fluide et intégrée possible
Pas Achat en 1
d’installation clic
Le Kindle Fire HD
requise est intégré de façon
Le Kindle Fire HD très fluide avec les
(8,9 pouces) est contenus de
livré prêt à l’Amazon store, afin
l’emploi de faciliter l’achat de
contenus médias par
les utlisateurs finaux
69. Stockez votre musique, vos vidéos, EC2 (Elastic Compute Cloud)
vos photos et vos fichiers Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1
Louez un disque dur virtuel (cloud) S3 (Simple Storage Service)
Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1
5 GB gratuits, puis 1$ par GB par an1
MT (Mechanical Turk)
Louez de la matière grise
Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B,
le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux.
1Ces tarifs ont été simplifiés, d’autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s’appliquer. Se référer au site d’AWS pour plus d’informations.
70. Le cloud computing : facteur d’innovation
Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux
produits et services sans le cloud :
Sécurité SaaS
Les utilisateurs Forte valeur
souhaitent un ajoutée pour les
niveau de sécurité utilisateurs
optimal
Scalabilité Prix Flexible Fiabilité
Montée en Pas de frais Paiement à Stockage de
charge efficace initiaux ni l’usage et mise données
et sûre généraux en œuvre rapide
Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se
focaliser sur leur cœur de métier.
SaaS: software as a service
71. Première étape : développer une offre BtoB
complète
Les développeurs ont besoin d’une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande.
Décelant une opportunité stratégique à court terme,
Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing.
« Il n’a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire »
Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon
Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d’Amazon en termes de de
scalabilité et de fiabilité. D’ici quelques années, cette activité devrait générer
encore plus de chiffre d’affaires que ses activités retail.
AWS est en train de devenir progressivement la plate-forme la plus complète et donc,
de fait, un standard en matière de cloud computing.
2006 2007 2008 2010
EC2, S3
72. Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC)
Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le
cloud devient une nécessite.
L’offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son
expertise et de proposer une offre BtoC.
Les outils (hardware et software) deviennent des commodités.
73. A long terme, la stratégie cloud d’Amazon
repose sur le BtoC
1 Le cloud comprend infrastructure et usage
Infrastructure en cloud
Google bénéficie d’une expérience
+ Usage du client
L’approche d’Apple sur le
significative dans les technologies cloud contenu numérique est forte
2 Amazon utilise une double une stratégie pour entrer sur le marché
Le marché cloud en B2C
prospèrera grâce à la fibre
et aux connexions sans fil
3 Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients
Kindle Amazon Media Center Amazon Tablet
74.
75. Une stratégie en 3 volets
1 L’écosystème Kindle
2 “Same-day delivery”
Fournir les petites et moyennes entreprises
3 en produits et services en tout genre
76. 1. L’expansion de l’écosystème Kindle
Une stratégie aggressive
laissant présager les
prochaines décisions
d’Amazon
1. Le Kindle est vendu à perte afin
d’attirer les clients et de vendre
du contenu digital par ce biais au
plus grand nombre
2. Des annonces publicitaires
pour le Kindle ont été diffusées
pour la première fois à la
télévision
3. Amazon est en train de sceller
des partenariats avec des
distributeurs partout dans le
monde (Darty en France), pour
vendre toujours plus de Kindle
77. 2. L’objectif ultime: “same-day delivery”
Les derniers véritables La stratégie d’Amazon :
concurrents d’Amazon sont construire des entrepôts à
les commerces physiques proximité des centres villes
Les consommateurs sont Pari risqué : Amazon paiera
impatients et préfèrent le plus désormais aux Etats des taxes qu’il
souvent se rendre dans les ne payait pas avant, mais cela
commerces physiques pour être permettra de répondre à la
servis immédiatement, même si promesse de livraison le jour même.
cela leur coûte plus cher que de Des entrepôts sont actuellement
faire ces mêmes achats en ligne en construction en Californie,
Indiana, New Jersey, Tennessee,
Caroline du Sud, Virginie
78. 3. Fournir aux petites et moyennes
entreprises les biens indispensables
En Avril 2012, Amazon a lancé AmazonSupply, un site de e-commerce B2B
dédié à la vente de biens pour les entreprises
1 600,000+ fournitures scientifiques, industrielles, et
autres comodités (papier, toner…)
2 Possibilité de souscrire à un crédit
3 Commande par téléphone et service client dédié
4 Livraison gratuite sous 2 jours pour les commandes > 50$
Amazon pourrait développer une stratégie d’enfermement des clients professionnels en
intégrant toutes les étapes de la fourniture de biens et services pour les entreprises
Mise en place Gestion
Développement
d’une simplifiée des “Fournisseur
de capacités de
“eProcurement”
marketplace catalogues universel”
B2B fournisseurs
80. Mais, il y a un mais…
Amazon reste un modèle
classique de distribution
Amazon n’est pas (encore) avec de faibles marges. Le
partout, et la concurrence géant doit se renforcer
se renforce lentement. davantage sur les segments La stratégie tentaculaire
de biens et de services d’Amazon, avec un
Récemment, Walmart a digitaux, sur lesquels les développement en continu
décidé d’arrêter de vendre le marges sont plus d’activités sur de nouveaux
Kindle, qui incitait les clients importantes, afin de segments, pourrait soulever
à consommer davantage financer et maintenir son la question d’un abus de
online (sur Amazon) positionnement actuel sur position dominante
le marché
82. Comment utiliser ce document ?
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Stéphane Distinguin, Amazon.com’s three digital engines, faberNovel, 2012.
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