Die Kunst des Augenblicks
Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalte...
Gestaltung
Formate
Platzierung
Augenblick - Kontakt
Werbung Nutzer
Auslieferung
Veranstalter Sponsoren Partner
15 Jahre
ps...
Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer.
Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung.
Veranstalter...
Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.
Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*
...
Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt
die visuelle Performance einer Kreation
Wahrnehmung Einstellungen
Vorliebe...
EyeTracking:
Wahrnehmungsanalyse
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Formate der Online-Display Werbung
Veranstalter Sponsoren Partner
Billboard
Halfpage
Medium
Rectangle
Wallpaper
Veranstalt...
Das kleine Standard Format Medium Rectangle
wird in kurzer Zeit verarbeitet
Veranstalter Sponsoren Partner
Billboard
Halfp...
Wahrnehmungspsychologisches Potential
Veranstalter Sponsoren Partner
800 ms = ca. 4 Fixationen
4 Fixationen = 4 Informatio...
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Sonnenblume
Wärme
ca. 200ms
Veranstalter Sponsoren Partner
Zinssätze
bei Interesse länger
200ms
Störer
Signalfarbe
zentral...
Veranstalter Sponsoren Partner
KONSEQUENTES BRANDING
Veranstalter Sponsoren Partner
EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Blickpunkt
Tiefenverständnis des
Werbekontaktes
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Analyse:Ad Engagement Funnel
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen
eines Werbekontaktes die über eine ...
AD ENGAGEMENT FUNNEL
Veranstalter Sponsoren Partner
100
62
28
13
4
ProzentderTeilnehmerproPhase
ATTRACT
HOLD
INVOLVE
DISPL...
WIRKMODELL
Veranstalter Sponsoren Partner
WAHR
NEHMUNG
WERBE
WIRKUNG
BEWERTUNG
Veranstalter Sponsoren Partner
WIEWIRKT DIE KREATION?
Veranstalter Sponsoren Partner
20
55
15
MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts
Testgruppe...
WIEWIRD DIE KREATION BEWERTET?
Veranstalter Sponsoren Partner
48%
30% 30%
55%
MittelwertderEinzelparameter//TopTwoin%
ERGO...
Erfolgreiche
Markeninszenierungen
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Veranstalter Sponsoren Partner
PERFEKTE INTEGRATION
Veranstalter Sponsoren Partner
PLATZIERUNG UND GRÖßE
Veranstalter Sponsoren Partner
Blickpunkt
FORMAT FOLLOWS FORM
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Blickpunkt
BEWEGTE BILDER FESSELN
Veranstalter Sponsoren Partner
Blickpunkt
Fazit
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES
VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE
Veranstalter Sponsoren Partner
VIELEN DANK FÜR IRRE
AUFMERKSAMKEIT!
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
Dr. Matthias Rothensee
Research Director
rothensee@eye-square.com
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Par...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013

789 Aufrufe

Veröffentlicht am

Die Kunst des Augenblicks
Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt

Veröffentlicht in: Business
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
789
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
6
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013

  1. 1. Die Kunst des Augenblicks Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  2. 2. Gestaltung Formate Platzierung Augenblick - Kontakt Werbung Nutzer Auslieferung Veranstalter Sponsoren Partner 15 Jahre psychologische Forschung Markentouchpoints Werbekontakte Veranstalter Sponsoren Partner
  3. 3. Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung. Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  4. 4. Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000. Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.* Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).* UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter. Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden. VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG INTENSIV PARALLEL 22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).* 26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.** MOBIL SCHNELL Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs. *Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012 ** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  5. 5. Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt die visuelle Performance einer Kreation Wahrnehmung Einstellungen Vorlieben Media Planung Budget Aktivitäten Verkäufe Visuelles Potenzial Blickkontakt Kommunikation Resonanz Bekanntheit Assoziation Präferenz Kauf und Handlung Kreation Umfeld Zielgruppe Werbedruck Clicks Social Engagement Lead Umsatz Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  6. 6. EyeTracking: Wahrnehmungsanalyse Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  7. 7. EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  8. 8. EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  9. 9. Formate der Online-Display Werbung Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper Veranstalter Sponsoren Partner
  10. 10. Das kleine Standard Format Medium Rectangle wird in kurzer Zeit verarbeitet Veranstalter Sponsoren Partner Billboard Halfpage Medium Rectangle Wallpaper 0,8 Sek Betrachtungsdauer Veranstalter Sponsoren Partner
  11. 11. Wahrnehmungspsychologisches Potential Veranstalter Sponsoren Partner 800 ms = ca. 4 Fixationen 4 Fixationen = 4 Informationseinheiten Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel Veranstalter Sponsoren Partner
  12. 12. Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  13. 13. Sonnenblume Wärme ca. 200ms Veranstalter Sponsoren Partner Zinssätze bei Interesse länger 200ms Störer Signalfarbe zentrale Platzierung 200 ms Marke Postbank hoch überlernt ca. 200ms Veranstalter Sponsoren Partner
  14. 14. Veranstalter Sponsoren Partner KONSEQUENTES BRANDING Veranstalter Sponsoren Partner
  15. 15. EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  16. 16. Tiefenverständnis des Werbekontaktes Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  17. 17. Analyse:Ad Engagement Funnel Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden. 1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility). 2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich. 3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des Nutzers zu halten. 4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett. 5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen. Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve und Affect sind für die Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. Attract Hold Involve Affect Ad impression engagement Display Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  18. 18. AD ENGAGEMENT FUNNEL Veranstalter Sponsoren Partner 100 62 28 13 4 ProzentderTeilnehmerproPhase ATTRACT HOLD INVOLVE DISPLAY ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 ERGO Benchmark DISPLAY reach +12% 100% 88% ATTRACT reach +12% 62% 50 % HOLD reach +1% 28% 27 % INVOLVE reach -1% 13% 15 % AFFECT reach +1% 4% 3 % Zeitwerte Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen * Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration. AFFECT WAHRNEHMUNG Veranstalter Sponsoren Partner
  19. 19. WIRKMODELL Veranstalter Sponsoren Partner WAHR NEHMUNG WERBE WIRKUNG BEWERTUNG Veranstalter Sponsoren Partner
  20. 20. WIEWIRKT DIE KREATION? Veranstalter Sponsoren Partner 20 55 15 MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts Testgruppe Kontrollgr. Freie Erinnerung +4% 4% 0% Markenbekanntheit +4% 44% 40% Gestützte Erinnerung +4% 8% 4% Recognition +18% 22% 4% Impl. Markenimage +8% 56% 48% Expl. Markenimage +8% 54% 46% Produktinteresse +2% 20% 18% Relevant Set 16% 16% First Choice +2% 8% 6% IMAGE IMPACT AWARENESS IMAGE IMPACTAWARENESS WIRKUNG Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
  21. 21. WIEWIRD DIE KREATION BEWERTET? Veranstalter Sponsoren Partner 48% 30% 30% 55% MittelwertderEinzelparameter//TopTwoin% ERGO Benchmark Klar, worum es geht. -21% 48% 69% Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51% Springt ins Auge. -13% 42% 55% Farben sind auffällig. -34% 22% 56% Hebt sich ab. -22% 30% 52% Weckt Interesse -21% 30% 51% Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55% Passt gut zu ERGO -8% 52% 60% AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT AUFFÄLLIG INTERESSE VERSTEHEN MARKENFIT BEWERTUNG ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration. Veranstalter Sponsoren Partner
  22. 22. Erfolgreiche Markeninszenierungen Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  23. 23. Veranstalter Sponsoren Partner PERFEKTE INTEGRATION Veranstalter Sponsoren Partner
  24. 24. PLATZIERUNG UND GRÖßE Veranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  25. 25. FORMAT FOLLOWS FORM Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  26. 26. BEWEGTE BILDER FESSELN Veranstalter Sponsoren Partner Blickpunkt
  27. 27. Fazit Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  28. 28. NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE Veranstalter Sponsoren Partner
  29. 29. VIELEN DANK FÜR IRRE AUFMERKSAMKEIT! Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner
  30. 30. Dr. Matthias Rothensee Research Director rothensee@eye-square.com Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner

×