Visual Ad Performance - Dr. Rothensee - Online Ad Summit 2013

Die Kunst des Augenblicks
Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt
Veranstalter Sponsoren PartnerVeranstalter Sponsoren Partner

Gestaltung
Formate
Platzierung
Augenblick - Kontakt
Werbung Nutzer
Auslieferung
Veranstalter Sponsoren Partner
15 Jahre
psychologische Forschung
Markentouchpoints
Werbekontakte

Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer.
Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung.

Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.
Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*
Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer
nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).*
UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter.
Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.
VERÄNDERTE
MEDIENNUTZUNG
INTENSIV
PARALLEL
22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).*
26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.**
MOBIL
SCHNELL
Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere
Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs.
*Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012
** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II

Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt
die visuelle Performance einer Kreation
Wahrnehmung Einstellungen
Vorlieben
Media
Planung
Budget
Aktivitäten
Verkäufe
Visuelles Potenzial
Blickkontakt
Kommunikation
Resonanz
Bekanntheit
Assoziation
Präferenz
Kauf und Handlung
Kreation
Umfeld
Zielgruppe
Werbedruck
Clicks
Social Engagement
Lead
Umsatz

EyeTracking:
Wahrnehmungsanalyse

EyeTracking:Wahrnehmungsanalyse

Formate der Online-Display Werbung
Billboard
Halfpage
Medium
Rectangle
Wallpaper

Das kleine Standard Format Medium Rectangle
wird in kurzer Zeit verarbeitet
Billboard
Halfpage
Medium
Rectangle
Wallpaper
0,8 Sek Betrachtungsdauer

Wahrnehmungspsychologisches Potential
800 ms = ca. 4 Fixationen
4 Fixationen = 4 Informationseinheiten
Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel

Sonnenblume
Wärme
ca. 200ms
Zinssätze
bei Interesse länger
200ms
Störer
Signalfarbe
zentrale Platzierung
200 ms
Marke Postbank
hoch überlernt
ca. 200ms

KONSEQUENTES BRANDING

EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN
Blickpunkt

Tiefenverständnis des
Werbekontaktes

Analyse:Ad Engagement Funnel
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen
eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens
des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet
eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility).
2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.
3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des
Nutzers zu halten.
4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die
dargestellten Elemente relativ komplett.
5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen.
Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes.
Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve
und Affect sind für die Markenkommunikation besonders
wertvolle Ebenen.
Attract
Hold
Involve
Affect
Ad impression
engagement
Display

AD ENGAGEMENT FUNNEL
100
62
28
13
4
ProzentderTeilnehmerproPhase
ATTRACT
HOLD
INVOLVE
DISPLAY
ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250
ERGO Benchmark
DISPLAY reach +12% 100% 88%
ATTRACT reach +12% 62% 50 %
HOLD reach +1% 28% 27 %
INVOLVE reach -1% 13% 15 %
AFFECT reach +1% 4% 3 %
Zeitwerte
Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s
Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms
Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen
* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto
früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
AFFECT
WAHRNEHMUNG

WIRKMODELL
WAHR
NEHMUNG
WERBE
WIRKUNG
BEWERTUNG

WIEWIRKT DIE KREATION?
20
55
15
MittelwerteausdenEinzelparameterns.Tabellerechts
Testgruppe Kontrollgr.
Freie Erinnerung +4% 4% 0%
Markenbekanntheit +4% 44% 40%
Gestützte Erinnerung +4% 8% 4%
Recognition +18% 22% 4%
Impl. Markenimage +8% 56% 48%
Expl. Markenimage +8% 54% 46%
Produktinteresse +2% 20% 18%
Relevant Set 16% 16%
First Choice +2% 8% 6%
IMAGE
IMPACT
AWARENESS
IMAGE IMPACTAWARENESS
WIRKUNG
Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.

WIEWIRD DIE KREATION BEWERTET?
48%
30% 30%
55%
MittelwertderEinzelparameter//TopTwoin%
ERGO Benchmark
Klar, worum es geht. -21% 48% 69%
Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51%
Springt ins Auge. -13% 42% 55%
Farben sind auffällig. -34% 22% 56%
Hebt sich ab. -22% 30% 52%
Weckt Interesse -21% 30% 51%
Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55%
Passt gut zu ERGO -8% 52% 60%
AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT
AUFFÄLLIG
INTERESSE
VERSTEHEN
MARKENFIT
BEWERTUNG
ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale
Daten zur Illustration.

Erfolgreiche
Markeninszenierungen

PERFEKTE INTEGRATION

PLATZIERUNG UND GRÖßE
Blickpunkt

FORMAT FOLLOWS FORM
Blickpunkt

BEWEGTE BILDER FESSELN
Blickpunkt

Fazit

NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES
VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE

VIELEN DANK FÜR IRRE
AUFMERKSAMKEIT!

Dr. Matthias Rothensee
Research Director
rothensee@eye-square.com

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