1. N°263 - du 10 au 16 mai 2011
Barack Obama et la
culture
«America is back»

2. Barack Obama et
la culture
«America is back»
Il faut d'abord apparaître
Président pour avoir une
chance de l'être : c'est le
postulat de tous les
conseillers en communi-
cation dans une équipe
présidentielle américaine.
Des candidats ont effec-
tué un travail considéra-
ble sur eux-mêmes à
l'exemple de Bush senior.
D'autres n'y sont jamais
parvenus comme Mondale
ou Dukakis. Certains
n'ont eu qu'à forcer le
trait comme Reagan.
La transformation de cer-
tains candidats est frap-
pante. Ils marchent d'une
autre façon comme s'ils
incarnaient la force d'une
Nation toujours en mou-
vement et que rien ne
peut arrêter. Le port de
tête gagne en droiture. Le
regard est porté sur l'ho-
rizon. Mais surtout, tout
ne tourne qu'autour
d'eux. Ils n'acceptent plus
la seconde position.
Dans ce cadre général, la
tradition veut aussi que
l’Amérique profonde ga-
gne toujours sur l’Améri-
que des rivages. Que le
cow-boy batte toujours
l’intellectuel.
En 2000, l’ancrage texan
de Bush comme ses gaf-
fes l’avaient décroché d’u-
ne image élitiste qui au-
rait été politiquement sui-
cidaire.
La stratégie avait été
conçue à cette époque
par Mark McKinnon qui
avait alors consacré toute
son imagination pour as-
surer son ancrage dans
l’Amérique profonde : le
candidat BBQ.
Le message est toujours
simple : la confiance ne
peut être donnée qu’à un
Américain authentique au
patriotisme et à la déter-
mination incontestables.
Obama devient un véri-
table Commandant en
Chef
Lors des élections de no-
vembre 2010, les atta-
ques ont été nombreuses
sur Obama qui serait le
«comédien en Chef» et
non pas le «Commandant
en Chef».
Les Républicains n’avaient
qu’un nom à la bouche :
Ronald Reagan.
Reagan avait un program-
me simple : valeurs tradi-
tionnelles, réduction des
impôts, tout pour l’emploi
et pour la fierté de l’Amé-
rique.
Tout était déployé pour
cajoler le besoin public de
confiance et de patriotis-
me.
En quatre années, Jimmy
Carter avait incarné l’in-
détermination en politi-
que. Il avait mené cam-
pagne le cœur en ban-
doulière en 1976. En
1980, il mena campagne
le drapeau en berne sur-
tout à partir du terrible
échec de l’expédition pour
libérer des otages en
Iran.
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3. Barack Obama et la culture «America is back»
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Barack Obama et la fin
de la comparaison
avec Carter
L’alerte a été donnée en no-
vembre 2010. Lors des élec-
tions du mid term, les compa-
raisons entre Obama et Carter
ont été nombreuses et popu-
laires. Il s’agissait alors de dé-
noncer des intellectuels indé-
terminés, éloignés des réalités
quotidiennes comme des rap-
ports internationaux de forces;
Cette «carterisation» était une
grave menace. Elle vient de
prendre fin avec l’élimination
de Ben Laden.

4. Dans ce contexte, la vic-
toire de Reagan fut consi-
dérée comme celle du re-
tour de l’Amérique : une
Amérique triomphante,
sûre d’elle, de ses valeurs
comme de sa force.
«America is back» : le
réflexe qui est le véri-
table ciment de l’Amé-
rique
Chacun s’accorde à re-
connaître que l’opinion
publique Française est de
plus en plus segmentée.
L’impact géographique
est de plus en plus fort.
Le Sud a une sociologie et
un comportement électo-
ral différents du Nord.
Face à cette réalité, que
dire d’un Etat fédéral
considérablement plus
grand, diversifié, exposé
à des cultures diverses ?
L’Amérique décide selon
des schémas qui ont fait
l’objet d’études très préci-
ses. Il existe des clivages
certains mais aussi des
points de rencontres
forts.
Il existe un clivage réel
entre les Républicains et
les Démocrates.
Les Républicains atten-
dent un leader fort. Leur
principal critère est l’exa-
men de la force morale de
son tempérament. Pour
les Démocrates, c’est la
capacité de jugement qui
compte.
La sécurité nationale est
la première priorité pour
les Républicains tandis
qu’elle est largement de-
vancée par l’économie
pour les Démocrates.
Pour ces derniers, les
questions sociales arri-
vent même devant la sé-
curité nationale.
Bien entendu, géographi-
quement, l’Amérique des
rivages est plus ouverte
que l’Amérique profonde.
Mais surtout, de toutes
ces enquêtes, il résulte
que l’électeur Américain
ne vote pas quand il ne
connaît pas le candidat et
quand il peut douter du
patriotisme d’un candidat.
Ces données portent en
elles les scores des pri-
maires.
Ainsi, chez les Républi-
cains en 2008, Giuliani
rassurait sur la question
de sécurité mais son tem-
pérament apparaissait
trop «libéral». Huckabee
n’était pas assez connu.
Mitt Romney, en dépit
d’efforts considérables, en
janvier 2008, n’était tou-
jours pas connu par 40 %
des Américains et son en-
gagement religieux in-
quiétait.
Par conséquent, seul
McCain réunissait les trois
données majeures chez
les Républicains : être
connu, être doté d’un
tempérament fort, rassu-
rer en matière de sécuri-
Barack Obama et la culture «America is back»
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5. té. Il a tenu face à tous
les vents contraires et at-
tendu l’élimination des
autres concurrents.
Chez les Démocrates, en
janvier 2008, John Ed-
wards était connu mais
son profil restait un mys-
tère. Hillary Clinton était
connue, perçue comme
compétente mais 50 %
des Démocrates doutaient
de sa sincérité. Hillary
Clinton est progressive-
ment devenue une carica-
ture de la politicienne
froide et calculatrice.
Barack Obama était jugé
comme commettant des
erreurs sur le terrorisme
mais parvenait à installer
une communication émo-
tionnelle accélérant sa
notoriété et sa bonne
image de marque.
Barack Obama a non seu-
lement bénéficié des fai-
blesses de ses concur-
rents mais il a su monter
une campagne qui soit
une belle chorégraphie
électorale calibrée pour
devenir un feuilleton quo-
tidien avec ses rebondis-
sements et ses temps
forts. Il a su s’adapter à
la nouvelle démarche de
communication : il faut
parler à l’œil.
Il a su s’inscrire dans le
moule présidentiel : pre-
nant ses distances avec
son Eglise de Chicago,
montrant sa solidarité
avec les militaires … Il
avait acquis les «habits
présidentiels».
Accepter l’hyper-
visibilité
Parce que l’opinion zappe
de plus en plus vite, il
faut se rappeler à son bon
souvenir en permanence
Cette situation impose
surtout une hyper-
visibilité.
La nouvelle ère de com-
munication réside dans le
fait de considérer l’opi-
nion comme seul interlo-
cuteur permanent.
Dans ce cadre, l’hyper-
visibilité est devenue une
nécessité. Elle est la seule
façon de maintenir le lien
avec un public de plus en
plus exposé à des messa-
ges divers et de plus en
plus exigeant.
Alastair Campbell (ancien
Conseiller de Tony Blair)
rappelle l’expression d’u-
sage «il faut faire la mé-
téo». L’enjeu consiste
donc à préempter le ter-
rain et à imposer aux au-
tres d’y venir.
Pour cela, une nouvelle
méthode voit le jour aux
USA qui est celle de la
communication par un
mot et par une image.
Il s’agit de prendre un po-
sitionnement et de tra-
vailler son pouvoir d’évo-
cation par la technique de
l’entonnoir : les 100
Ronald Reagan : le
tournant
Reagan est le "grand com-
municateur".
Il a inventé l'intelligence
émotionnelle appliquée à la
politique.
Il ne parle pas de politique
mais des valeurs qui guident
la vie de tous les jours : un
sujet, une anecdote, un
sourire et l'adhésion est em-
portée.
C'est le produit d'un travail
méticuleux. Il invente le
"Président Téfal" celui à qui
aucun échec ne colle à la
peau.
Tout est scénarisé. C'est un
spectacle permanent avec
un "happy ending". Reagan
est le héros qui lance les
grandes aventures contre
tous les courants contraires.
Avec Reagan, la politique
devient une histoire.
Dans la dernière ligne droite
avant le vote en 1980, Rea-
gan achète des espaces pu-
blicitaires sur les grands ré-
seaux. De quoi parle-t-il
alors ? Des dossiers les plus
importants ? Il raconte "qu'il
vient de perdre un ami
(John Wayne) et juste avant
sa mort, cet ami lui a fait
prendre un engagement
simple : donne à l'Amérique
une raison de vivre et elle
triomphera de tout".
C'est l'optimisme hollywoo-
dien avec une présentation
manichéenne d'une extrême
simplicité.
Barack Obama et la culture «America is back»
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6. mots, puis les 50, puis les
20 et le mot clef qui résu-
me tout.
C’est ce mot clef qu’il faut
matraquer en permanen-
ce pour que l’opinion le
reçoive, l’enregistre, l’ac-
cepte, se l’approprie.
Pour échapper à l’érosion
immédiate, le message
doit être percutant,
concret, unique et répété.
Mais surtout, il doit être
unique dans son évoca-
tion mais multiple dans
ses applications. Parce
qu’il est unique dans son
évocation, il admet la ré-
pétition qui est la meilleu-
re garantie de sa percep-
tion.
Cette méthode ne résiste
pas devant deux assas-
sins :
- les voix divergentes
dans son propre camp qui
imposent de démultiplier
les messages donc de
sortir de la logique de l’u-
nicité,
- l’erreur sur le message
attendu par l’opinion.
C’est une nouvelle techni-
que de communication
qui voit progressivement
le jour.
Barack Obama vient de
l’appliquer avec un pro-
fessionnalisme remarqua-
ble. Pendant une semai-
ne, il a occupé tous les
champs possibles reliés
par un thème majeur :
tourner la page de l’af-
front et celle de la peine
du 11 septembre.
Il a effectué cette com-
munication dans une am-
biance consensuelle dé-
multipliant l’impact de
cette séquence à l’exem-
ple de la présence à ses
côtés à New York de Ru-
dolph Giuliani alors appe-
lé «le Maire des Etats-
Unis» tant son dévoue-
ment avait été exemplai-
re. Seul GW Bush, pour-
tant invité, a fait défaut à
cette commémoration de
l’union de tous autour de
la stature présidentielle
sous son aspect le plus
symbolique : le chef des
armées, le Commandant
en Chef.
C’est la communication à
la Reagan dans toute son
efficacité par la simplicité.
C’est la vidéo « Good
Barack Obama et la culture «America is back»
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7. morning America ». C’est
de nouveau le matin en
Amérique,l’avenir peut
être regardé avec
confiance …
Tout la culture américaine
réside dans le «happy en-
ding». L’homme qui a ac-
cepté de porter l’étoile de
shérif a mis les bandits en
échec. La ville est redeve-
nue sûre. Même le ciel
n’est plus gris et le soleil
a repris sa place …
Lorsque les évènements
ne s’y prêtaient pas, l’é-
quipe de Reagan forçait la
main à l’exemple du cas
de la Grenade. En octobre
1983, l’île est envahie par
les marines pour lutter
des forces du mal
(communistes) et libérer
des personnes fragiles
(étudiants en médecine).
Tout est préparé au milli-
mètre. C’est après la Gre-
nade qu’Hollywood tour-
nera Rambo ayant cons-
taté la mobilisation de l’o-
pinion dans ce contexte.
Dans la campagne 1984,
la Grenade a occupé une
place considérable : la
force, la fermeté, la fier-
té.
Des qualités qui allaient
être contestées à Reagan
alors qu’il apparaissait
plus fragile avec une sur-
dité croissante et souvent
très fatigué en fin de
journée.
Pour que le premier man-
dat d’Obama soit le retour
de cette culture, il lui faut
agir sur un autre volet :
l’emploi.
La «culture Reagan» était
simple : «l’Amérique est
grande parce qu’elle est
forte et bonne».
Pour être bonne, elle doit
être créatrice d’emplois.
C’est le nouveau chantier
de Barack Obama. Aucu-
ne popularité ne résiste à
une conjoncture durable
de chômage.
Barack Obama et la culture «America is back»
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8. l’économie Américaine a
détruit 663 000 emplois
plaçant le chômage au
plus haut depuis 25 ans.
Depuis cette date, la crise
s’est stabilisée. Mais l’a-
mélioration sensible n’est
pas intervenue.
Il y aurait donc à ce jour
28 millions de personnes
confrontées à un problè-
me d’emploi.
C’est une réelle bombe
politique. Le nouveau défi
d’Obama pour que la ré-
élection 2012 soit sécuri-
sée.
Ce qui importe, ce sont
les indices économiques.
Qu’ils deviennent encou-
rageants et la lune de
miel s’installe. Qu’ils res-
tent moroses et la lune de
miel prend fin.
La grande leçon de la po-
pularité de Reagan a rési-
dé d’abord dans une pé-
riode quasi-plein emploi.
Un plein emploi atteint y
compris au prix de déficits
considérables mais le
plein emploi.
Sous l’administration Rea-
gan, 9 millions de nou-
veaux emplois ont été
créés. L’inflation est tom-
bée de 12, 4 % à moins
de … 4 %.
Un organisme d’études
(Cabinet Seymour Lipset)
a publié une analyse qui
montrait que la courbe de
popularité de Reagan
était collée très exacte-
ment à celle des créations
d’emplois. Une enquête a
démontré alors que 48 %
des votes étaient liés à ce
retour à l’emploi. L’endet-
tement fédéral a alors
battu des records histori-
ques (2 000 milliards de
dollars). Mais tout résidait
dans le niveau d’emploi.
Or sur le front du chôma-
ge, l’amélioration se fait
attendre. En mars 2009,
Editeur :
Newday
www.exprimeo.fr
Barack Obama et la culture «America is back»
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9. Le Centre : c’est quoi ? C’est qui ?
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Le Centre existe-t-il en
France où le débat politique
semble de plus en plus do-
miné par un choc droite /
gauche ?
Si cet espace politique du ni
droite ni gauche existe, de
quoi est-il constitué ?
Qui a vocation à représen-
ter le Centre ? Une pers-
pective de victoire en 2012
est-elle réaliste dans un
contexte de radicalisation
de l’opinion ?
Parution le : 17 mai 2011.