Palestra "Branding: Criação de Valor em Cenários Turbulentos" realizada por Ricardo Guimarães (CEO e Fundador da Thymus Branding) na ExpoGestão 2011.

1. EXPOSGESTÃO 2011
10 de junho de 2011
Branding:
Criação de Valor em
Cenários Turbulentes
Ricardo Guimarães
Thymus Branding

2. Experiência Thymus
Holding Consumo Editorial / Mídia
• Algar • Açúcar União • Disney
• Camargo Corrêa • Brastemp • Editora Globo
• Grupo Libra • Bunge • GNT
• Nova América • Consul • Trip
• Organizações Globo
Cenário • Expand • Você S/A
• Promon
• Suzano
• Grupo TAM
Imprevisível
• Instituto Akatu
• Baterias Moura
• Natura
Moda
• Forum
• VR • Rainha (Alpargatas) • São Paulo Fashion Week
Financeiro
• Ágora
• ANBIMA
Incontrolável
• Sadia
• Três Corações
• Toyota
Imobiliário
• Rossi
• Setin
• Banco do Brasil Varejo
• Banco Real
• BM&FBovespa
• Santander
Transparente
• ALE Combustíveis
• Droga Raia
• Grupo Carrefour Brasil
Educação
• Fundação Roberto Marinho
• EAESP - FGV
• Tribanco • Fast Shop
• Martins Saúde
Energia • Multiplus Fidelidade • Cremer
• CPFL • Portobello • Fleury
• Lupatech
• Tecsis Tecnologia Cultura
• Instituto Acende Brasil • CPqD • AfroReggae
• Petrobras • EECON (Embraco) • São Paulo Cia. de Dança
• Suzano Energia Renovável • HP
Responsabilidade Social
• Instituto Ethos
Química
•
Biotecnologia
Adaptabilidade ágil
Nitro Química
Telecomunicações
• Globocabo - NET
• Telefónica / Vivo Meio Ambiente
• Instituto IPÊ
• Monsanto Serviços • SOS Mata Atlântica
Transporte • Contax
• Pinheiro Neto Advogados Entretenimento
• Itapemirim • Qualicorp • Trama
• TAM Linhas Aéreas • Mondo Entretenimento
• TAM Aviação Executiva Farmacêutica
• Novo Nordisk

3. Empresa é um sistema vivo
integrante de um ecossistema complexo,
com o qual interage e do qual depende. (MEG)

4. Contexto

5. Ecossistema
“Um problema não pode ser
resolvido no mesmo nível de
consciência em que foi
criado.”
Albert Einstein
Ecossistema
Empresa Mercado
Sem concorrência Concorrência Globalizado

6. Público-alvo
cliente
empresa funcionário indivíduo
acionista

7. Relações e Marca
Indivíduo
Valores
+
Vínculo
Quanto
Relação
mais forte
melhor o
a Marca...
vínculo ...
Ecossistema
MARCA
Papéis Produtos
melhor o
menor a
Serviços
gestão de
custo dos
Empresa Interesses Talentos
crescimento
conflitos de
X Capital
interesses
Conhecimento
Contrato
etc.

8. Ecossistema
Ecossistema
Empresa Mercado
Sem concorrência Concorrência Globalizado

9. Empresa

10. Resultado e Valor
Insumos
Valor de Mercado
Significado ROI
ROI
Pós - Venda
SOM Produção
SOM
Percepção
Percepção
Branding
Ecossistema de Valor
de Valor
é uma abordagem de gestão
que busca aumentar a
Venda
Percepção de Valor da Marca
Insumos
junto a todos os integrantes
do ecossistema.
ROI
Empresa Faturamento SOM Produção
Venda

11. Empresa e Ecossistema
Ecossistema
Empresa

12. Valor de Mercado
$ 6X
Outros
Intangíveis
Logomarca
Marca significa uma cultura Naming
Ecossistema
eMarcadinâmica de relações,
uma é um significado,
Capital
estabelecida entre
um patamar superior de
Relacional
a empresa/produto e a
relacionamento que reduz
Capital comunidade,
custos de crescimento e de
Organizacional
gestão dos conflitos detodos os
que cria valor para interesse.
$X integrantes do ecossistema.
Capital
Humano
Empresa
Book Market
Value Value
Nota: Apple, em 31 de Maio de 2010, Forbes.com.

13. Sociedade
“Ser a maior e mais
lucrativa empresa do setor
de ......................... da
América Latina.”
Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA
G e s t ã o
Resultados

14. (Apple)
“O homem não deve se
submeter às máquinas.”
(Banco Real) Sociedade
“Um novo Banco para
INSPIRAÇÃO
uma nova sociedade.”
(Vivo)
Ecossistema “Na Sociedade em Rede
o indivíduo vive melhor
e pode mais.”
Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA
Resultados

15. Sociedade
Cultura da Marca é um jeito de pensar de
INSPIRAÇÃO Valor e
fazer que cria sistemas, processos,
Mercado
Ecossistema
procedimentos, produtos, serviços,
hábitos, ritos, indicadores etc.,
que proporciona experiências
com significados compartilhados
pelo ecossistema da organização.
A apropriação desta cultura por parte
Empresa ASPIRAÇÃO sociedade determina o valor de
da ESTRATÉGIA OPERAÇÃO
OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA
mercado da organização.
C u l t u r a Resultados
Resultados

17. Timeframing, Spaceframing e Cultura
Passado Presente Futuro
D’Après R. Normann.

18. Timeframing, Spaceframing e Cultura
Ecossistema
Passado Futuro
OPERAÇÃO
Empresa
D’Après R. Normann.

19. Timeframing, Spaceframing e Cultura
Ecossistema
Cultura
Organizacional
com foco no Cultura da Marca
Mercado
Passado Futuro
OPERAÇÃO
Cultura Cultura
Organizacional Organizacional
com foco na com foco na
Burocracia Inovação
Empresa
D’Après R. Normann.

20. Timeframing, Spaceframing e Cultura
Ecossistema
Análise de Gaps
2 6 5
Inspiração
Downframing
Upframing
4
Zeitgeist /
Cenário
Achados Timeline
3
Plano de Ação
Passado 1 7 Futuro
OPERAÇÃO
Empresa
D’Après R. Normann.

21. Estratégia
BRAND
MARCA
EQUITY
ECOSSISTEMA DA MARCA
SOM+ROI+PV
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO

22. 22
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO

23. 23
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação

24. 24
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA

25. 25
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA

26. 26
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão

27. 27
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão
MAPA DE
CONTEÚDOS
GERAÇÃO
DE GESTÃO
FÓRUM DE DE VALOR WIKI
INTEGRAÇÃO MANAGEMENT

28. 28
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão
MAPA DE
CONTEÚDOS
GERAÇÃO
DE GESTÃO
FÓRUM DE DE VALOR WIKI
INTEGRAÇÃO MANAGEMENT

29. 29
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão
MAPA DE
CONTEÚDOS
GERAÇÃO
DE GESTÃO
FÓRUM DE DE VALOR WIKI
INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
Monitoramento

30. 30
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão
MAPA DE
CONTEÚDOS
GERAÇÃO
DE GESTÃO
FÓRUM DE DE VALOR WIKI
INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
Monitoramento
Monitoramento

31. 31
Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
ATRIBUTOS DESEJADOS
POSICIONAMENTO
Implementação
ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN-
DA MARCA TAÇÃO DE
LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO
DA MARCA APLICADA
Gestão
MAPA DE
CONTEÚDOS
GERAÇÃO
DE GESTÃO
FÓRUM DE DE VALOR WIKI
INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
Monitoramento

32. Cenário
Metáfora
Máquina Sistema Vivo
Partes independentes Partes interdependentes
Modelo Comando e Controle Liderança e Feedback
Pessoas Papéis Indivíduos
Relação Contrato Vínculos
Foco Interesses/Transação Valores/Relação
Controle Desconfiança Feedback
Cultura Máquina Sistema Vivo
UPFRAMING

33. Manutenção Estabilidade
Ecossistema Segurança Intangível Valores
da unidade Significado
Fragmentação Turbulência Tangível Interesses
Empresa Risco
da realidade Mudança Artefatos

34. Época Negócios, março/2010

35. “Uma corporação não é como uma tribo isolada
nas ilhas de Trobriand. Uma cultura corporativa é
parte inseparável de uma cultura maior, no
máximo uma subcultura (ou uma subsubcultura),
uma organela especializada em um órgão ou
organismo.”
Robert C. Solomon
35

36. Determinantes de Cultura: Fórmula C ®
Contexto C Level
C Cultural C Sucesso
IDP Alto
Rede
Visão
C C
Capital Cliente
Resultado Necessidades/
Desejos
36

37. Determinantes de Cultura: Fórmula C ®
Contexto C Level
C Cultural C Sucesso
IDP Alto
Rede
Cultura
C C
Capital Cliente
Resultado Necessidades/
Desejos
37

38. + Valor NÓS
• Líder
Perenidade
Cultura da Marca
• Visão/Intuição
• Inovação
• Pessoas autônomas
• Empregabilidade
• Por que fazer
Participação de
mercado
• Gestor Expansão
Nós
• Razão Eles Cultura Organizacional
Competição • Sistematização/Padrão
• Habilidades/Manual
• Carreira
• Como fazer
Lucro Eu
• Fundador
Eles
• Emoção Criação
• Improvisação
• Fidelidade Cultura do Dono
- • Emprego
• O que fazer
+ Controle -

39. + Valor NÓS
CLUSTER
NETWORK
Participação de
mercado MATRICIAL
Nós Eles
Competição
DIVISIONAL
Lucro Eu
Eles
FUNCIONAL
- Fonte: Naomi Stanford, Guide to Organisation Design
+ Controle -

40. Transição: de Cultura Organizacional para Cultura da Marca
Essência
Família Escola Família Escola
Indivíduo
Sociedade Empresa Sociedade Empresa
Organização
Cenário
Cultura Organizacional Cultura da Marca

41. Cultura
“É o jeito com que fazemos as coisas por aqui.”
O que define a Cultura é o Significado das práticas e artefatos.
Alimento
Desconfiança Consultora
ou
Significado ou ou
Ecossistema Animal Sagrado
Marca Feedback Revendedora
ou
Ofensa
Comportamento Controles Venda Direta
Empresa Artefatos