Taller e-commerce farmacia

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Taller de desarrollo de e-commerce
para nuestra farmacia
Daniel Garzón Rubio
CTO EVOLUFARMA
daniel.garzon@evolufarma.com
679959659
in/danielgarzon
@danigarzon
THE BANGLES
Video killed the radio star

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 Profesional con 15 años de exceriencia en el mundo de las TI e Internet
 Ingeniero Informático
 MBA por IE Business School
 Profesor Asociado Ingeniería industrial e Ingeniería Informática en la
Universidad Carlos III de Madrid
 Secure e-commerce
 CTO de EVOLUFARMA – desarrollo y evolución de farmacias
 CEO de OnALine
 Especializado en la definición e implantación de proyectos on-line,
aplicaciones móviles, e-commerce,web 2.0, multimedia, estrategias de
digital marketing,etc.

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 Clientes
 Inditex
 Telefónica
 Renfe
 Blanco
 Vorwerk / Thermomix
 BBVA

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Objetivos
 1
 Abrir mi mente a un nuevo escenario en mi sector
 Y si no quieres, al menos abre la perspectiva de tu negocio
 2
 Aprender de qué se compone y cuáles son los pasos para
afrontar la creación de un e-commerce

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Perspective analysis
e-health
 http://www.youtube.com/watch?v=0nJUzuEJHVQ

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+• Contexto legal, ético…
…y el siglo XX1
• Plan de negocio online de la farmacia
• Definir la estrategia on-line (no las acciones)
• Mi farmacia. Mi estrategia
• Todo gira alrededor de la experiencia del consumidor
• Más modelos de negocio e-commerce
• Cómo debe ser la tienda online de la farmacia
• Componentes
• Legislación digital
• Medios de Pago
• Operaciones
• Elección de la Plataforma
• SaaS / Open source / SW a medida
• Promoción del e-commerce
• Acciones de marketing
• Social Media Marketing
• Promoción en tiempos de crisis
• Métricas
• Usabilidad

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• Contexto legal,ético…
…y el siglo XX1
• Plan de negocio online de la farmacia
• Cómo debe ser la tienda online de la farmacia
• Legislación digital
• Medios de Pago
• Operaciones
• Elección de la Plataforma
• Promoción del e-commerce
• Métricas
• Usabilidad

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Contexto legal, ético…
…y el siglo XXI

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…y el siglo XX1

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…y el siglo XX1
 http://www.msc.es/normativa/docs/Aleygarantiasmedicamentos.pdf
 Anteproyecto de Ley , por el que se modifica la Ley 29/2006, de 26 de
julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos
sanitarios
 Propuesta de redacción del Anteproyecto
 La definición de producto sanitario es bastante amplia
 Dice un abogado y consultor del sector
 En definitiva, el término "producto sanitario" abarca muchos y muy variados tipos de dispositivos,
materiales y aparatos.Y en nuestra opinión, ni en la normativa actual ni en el proyecto que se ha
dado a conocer se somete a idéntico régimen jurídico cada uno de ellos.La prohibición de
comercialización por internet alcanzaría a los que precisan prescripción, que son una pequeña
parte de los productos sanitarios comercializados.

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…y el siglo XX1
 PGEU - Pharmaceutical Group of the European Union
 De qué hablan
 Logo online
 E-health
 Improve treatments
 Improve access
 …
 CGCOF – Colegio General de Colegios Oficiales de
Farmacéuticos

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…y el siglo XX1
Los datos
 Según Google y Telefónica en su informe anual “La Sociedad de la Información en España”
 Del 85% de los usuarios que hacen búsquedas locales, el 45% encontró un negocio en un mapa
 El comercio electrónico crece a ritmos cercanos al 20% anual
 Los españoles nos hemos “bajado” 2,7 millones de Apps al día
 La penetración de smartphones es del 63,2% de los usuarios de móvil, la más alta de la UE5
 Más del 40% de los usuarios de internet se conecta a través de teléfono móvil
 El mayor crecimiento en porcentaje de penetración está en usuarios de más de 55 años
 27 usuarios de cada 100 usan el e-commerce como servicio a la hora de realizar sus compras
 Y unos últimos datos
 El negocio de productos farmacéuticos no llega a representar el 0,4% del total del negocio on-line en
España, y la perfumería y cosmética el 0,6%
 El negocio de la panadería/pastelería online representa un mayor porcentaje que el de productos
farmacéuticos
 http://www.fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/noticias/detalle/10_01_2013_esp_2430
 41-43
 47
 49

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…y el siglo XX1
 Hoy…
 Puedo comprar naranjas online
 Puedo presentar la declaración de la renta online
 En muchos países puedo votar online (en España queda poco)
 Puedo invertir cientos de miles de euros online
 Puedo ir al casino online
 Puedo hacer consulta sanitaria telemática
 Puedo poner una denuncia telemáticamente
 Puedo comprar una casa en una subasta online
 …Y no puedo comprar paracetamol online

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…y el siglo XX1
 No trivializar vs No complicar
 Sin receta vs Con receta
 Seguridad personal
 DNI electrónico
 Receta electrónica
 Certificados digitales
 FNMT
 Colegios oficiales
 Etc.

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Disruptive innovation
e-health
 http://www.youtube.com/watch?v=RoLomumfLfk

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Competencia
 Análisis competencia
 Estrategia competencia
 Volumen compentencia
 Precios competencia
 ¿Y yo (farmacéutico)?... ¿Y DAFO? ¿Y Porter?
 Qué opino del sector (Infarma’13)
 #@0=*^)&%
 Dejar de ___Y construir

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Estrategia online
Ejercicio 1
 PASO 1 – nuevos canales
 ¿Qué capacidad tiene Internet como nuevo canal para mi
negocio?
 ¿Qué capacidad tiene Internet como nuevo canal para alterar
mi competencia?
 Definamos los nuevos competidores que aparecerán en el
mercado de las farmacias como consecuencia de la venta en
Internet

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Estrategia online
Ejercicio 1
 PASO 2 – DAFO
 Ante este nuevo escenario, hagamos un análisis DAFO que
nos permita conocer nuestra situación:
 ¿Cuáles son nuestras debilidades? ¿y cuáles son nuestras
fortalezas?
 ¿Cuáles son las principales amenazas que detectamos?
¿pero, qué oportunidades creemos que pueden surgir?
 Como resumen de este análisis, ¿cuáles creemos que son
nuestras Ventajas Competitivas ante este nuevo escenario?
Sobre ellas debemos apalancar nuestra estrategia
empresarial.

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Estrategia online
Ejercicio 1
 PASO 2 – DAFO… y nos olvidemos de Porter

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Estrategia online
Ejercicio 1
 PASO 3 – Ventajas competitivas
 Como resumen de este análisis, ¿cuáles creemos que son
nuestras Ventajas Competitivas ante este nuevo escenario?
 Sobre ellas debemos apalancar nuestra estrategia de nuestro
negocio online

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Estrategia online
Ejercicio 2
 PASO 1
 ¿A qué público queremos dirigirnos utilizando este nuevo canal?
 ¿Es una herramienta para fidelizar a los clientes actuales?
 ¿Qué rasgos distintivos pueden caracterizar a mis clientes online?
 Esto nos ayudará después a focalizar mejor las acciones que les
dirijamos (es decir, nuestra estrategia)
 PASO 1bis
 ¿Es nuestro objetivo prioritario ampliar nuestro mercado?
 ¿A qué tipo de clientes pretendemos llegar: cuáles podrían ser sus rasgos
sociológicos y geográficos?
 Con esto también definiremos mejor las acciones que vayamos a implementar
 Una reflexión final
 ¿Qué caracteriza al cliente que compra por Internet?
 ¿Cómo podemos definir su “Poder de negociación” frente al que tenía
tradicionalmente?

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Estrategia online
Ejercicio 3
 Y cómo integro mi tienda física en mi estrategia on-line?
 Y cómo integro mi tienda on-line en mi estrategia física?
 Y cómo integro el resto de canales en mi estrategia global?

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Mi farmacia
Mi estrategia
 A cuánto vendéis
 el paquete de pañales Dodot
 el bote de leche Nutriben Continuación
 el bote de Hydraen de La Roche Posay
 A cuanto lo vende
 Mercadona
 Carrefour
 Bodybell
 A cuanto lo vende
 bodybell.es
 amazon.co.uk

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Mi farmacia
Mi estrategia
 Experiencias personales
 La farmacia donde compra Daniel
 La otra famracia donde compra Daniel
 Qué quiere Daniel
 Soluciones
 Servicio
 Precio

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Mi estrategia
El Smart commerce
 Frente a la clásica idea de separar lo online de lo offline, se está
demostrado que la frontera que los separa está desapareciendo
 + el crecimiento de las redes sociales como plataformas de comunicación
 + el móvil como dispositivo clave de acceso
 Esto hace que nos enfrentemos a un nuevo contexto de consumo más
socio-digital
 ¿Si consigo aportar al consumidor una experiencia por encima de sus
expectativas, estará dispuesto a pagar un precio adecuado y repetir?
 Este modelo de Smart Commerce pasa por ser capaces de conseguir
una experiencia de consumo multicanal (online y offline),personalizada
(segmentada y dirigida), social y multimedia (vía web,mail,móvil, etc.).
 En nuestro sector este Smart Commerce podría representarse como
unir todas nuestras fuerzas por y para el cliente,conectando tienda
online y tienda offline,asesorando,cuidando, aportando valor, etc. Algo
por lo que el cliente siempre pagará y repetirá.

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Mi estrategia
El Smart commerce
 Este modelo de Smart Commerce pasa por ser capaces de
conseguir una experiencia de consumo:
 multicanal (online y offline)
 personalizada (segmentada y dirigida)
 social (redes)
 multimedia (vía web, mail,móvil, etc.)
 En nuestro sector este Smart Commerce podría
representarse como unir todas nuestras fuerzas por y para el
cliente, conectando tienda online y tienda offline,
asesorando, cuidando, aportando valor, etc
 Algo por lo que el cliente siempre pagará y repetirá.

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Mi estrategia
El Smart commerce

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La experiencia conectada
smart experience
 Ya no es tan cool comprar los palos de golf en xxx.co.uk
 Los miro en xxx.co.uk
 y veo fotos en pinterest con el móvil
 y leo una review en golfdigest mientras espero en el médico
 Y al buscar en google veo que los tienen en una tienda de Madrid
 y leo un comentario de un usuario que en esa tienda le trataron bien en el sofá con el Ipad
 y veo que uno de los empleados ha puesto en el facebook que esos palos son buenos pero
que estos otros tampoco están nada mal y se ajustan mejor a personas con poca fuerza
 y veo en su web que puedo probarlos sin compromiso
 y cojo el coche y voy y los pruebo con un sistema que me graba y veo cómo golpeo con
ellos
 y me voy a casa a pensarlo
 y le mando el vídeo a mi profe con el WA a ver q le parecen
 y m dice mi profe que doble más las rodillas y la espalda recta… y q los palos me van muy
bien
 y al final me los compro online y me los mandan a casa
 y como en la tienda me registré, sabían quién era porque tomron nota de mis inquietudes,
intereses, etc. y me regalan una gorra
 y subo la foto al facebook y mi compañero de salidas me dice q tienen una pinta estupenda
y me hace un like
 y………

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Mega tendencias - SOLOMO
O cómo estar preparado
 Mobile
 Teléfonos inteligentes siempre conectados
 El usuario presiona al retailer
 Estrategia de comercio móvil
 Local
 Búsqueda local
 Modelo y oportunidad
 Mezclando canales
 Social
 Hace falta decir algo más?
 Digital
 Pagos / Bump / Barcode – QR
 Está aquí y amplia el campo de juego para vendedores y
compradores

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Somos SO-LO-MO
 What is SOLOMO
 http://www.youtube.com/watch?v=Xe37wcQsJ2M
 http://www.youtube.com/watch?v=yKouyHwaNSc
 Milo
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=P
zmKivMGkyI

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Mobile e-health
 La farmacia es parte contratante de la primera parte
 http://www.youtube.com/watch?v=qkm_7XUDqIY

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Modelando la experiencia
El consumidor 1st
 Conoce a tu cliente y su situación
 Conoce sus necesidades en cada fase de compra
 Conoce tu sistema y procesos
 Céntrate en el por qué y crea relevancia para el cliente
 Alinea la información y promociones
 Conecta los canales y trakea los caminos
 Crea una experiencia de marca de usuario conectada

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No es tan difícil aprender
Well known sources
 Encuestas
 Entrevistas
 Segmentación
 Testing
 Focus Groups
 Estudios de campo

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Veamos más modelos de negocio
 Airbnb.com
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SaOFuW011G8
 SocialBuy.com
 http://www.youtube.com/watch?v=4KO5fGdTKWU

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 Compras grupales / couponing
 Groupon
 Living social
 Buywithme
 Ventas flash (one day,privadas...)
 HotelTonight
 oBaz
 Heartsy.me
 Suscripción
 ShoeDazzle
 Babbaco
 C2C Marketplaces
 9Flats.com
 vayable
 Marcas online
 Everlane
 Muuse
 Customización
 TrunqClub
 Crowdsourced Demand
 ModCloth
 Social Bookmarking
 Ebuying
 Collaborative
 ZipCar
 Otras

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 http://www.slideshare.net/joshyang/ecommerce-landscape-2012

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Claves
 Ya debería saber definir
 Mi estrategia
 Mi posicionamiento
 Mi Pricing
 Mi Alcance geográfico
 Mis Servicios a ofrecer
 Mi Estrategia de márketing (a alto nivel)
 Mi Estrategia comercial (a alto nivel)

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Siguiente Paso
Cómo quiero mi tienda
 Mi plan de negocio + Benchmark

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Ejercicio
Qué elementos identificamos?
 Amazon.es
 Google > farmacia online

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¿Qué debe tener mi tienda online?
 Dominio
 Hosting
 Certificado de seguridad
 Distribución de componentes de la tienda
 Catálogo de productos
 Precios y ofertas
 Carrito de la compra
 Motor de búsqueda
 Idiomas
 Monedas
 Zonas de envío
 Proceso de compra
 Formas de envío
 Formas de pago
 Registro y zona de usuario
 Información corporativa y de confianza
 LOPD
 LSSICE
 Sellos de confianza
 Medidores de confianza
AECEM: Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing

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Inicialmente
 Dominio
 Siempre a mi nombre
 Hosting
 Controlado por mi
 A mi nombre y en una empresa grande
 No cutre, no barato
 Certificado de seguridad
 A nombre de mi tienda, comprado por mi

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Distribución de componentes
 Distribución de componentes de la tienda
 Un consultor me ayudaría mucho
 Después de un benchmarking tengo que tener claros
 Distribución de componentes
 La usabilidad
 El diseño
 La accesibilidad
 Comparemos
 Google > farmacia online

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Distribución de componentes
 La importancia de la plantilla visual
 Y además Responsive
 Somos MO
 http://www.responsinator.com/

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Catálogo de productos
 A invertir mucho dinero.
 Fotografías
 Buenas y homogéneas
 Si es necesario más de una
 Descripciones
 Cortas y extensas
 La importancia de las categorías
 Relaciones con laboratorios
 Promoción y posicionamiento de productos
 Ofertas
 Últimos productos
 Top ventas

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Precios y ofertas
 Precio bien visible
 Precio final
 Claridad en las ofertas y promociones
 Destacar ofertas y promociones
 Mostrar original y promocionado
 Customizar y segmentar
 Upselling
 Crosseling

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Carrito de la compra
 Indispensable
 Analizar abandonos de carrito para mejorar experiencia
 Siempre visible
 KISS – consulta y modificación
 Artículos
 Cantidades
 Gastos y forma de envío
 Importe total

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Proceso de compra
 Directo y guiado
 Registro opcional
 En nuestro sector…
 No más de 6 clics
 Acompañado de información
 Nuestra
 De confianza
 Claridad
 Subtotales
 Gastos de envío
 Totales
 Disponibilidad
 Tiempos de envío
 Veámoslo con Amazon.co.uk

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Formas de envío
 Matriz de envío
 Para cada transportista
 Para cada zona
 Por tiempos de envío
 Por volumen de compra
 Por peso
 A veces si simplificamos, más claridad y sencillez
 En nuestro sector tampoco estamos vendiendo…
 Frigoríficos – 50Kg,muy grande
 Pendrives - 20gr, tamaño pequeño

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Formas de pago
 Formas de pago. Engorroso, a negociar con los bancos
 Flexibilidad para el consumidor
 Imprescindibles
 Tarjeta:TPV Virtual / TPV gestionado (PayTPV)
 Paypal
 A decidir
 Contra reembolso
 Transferencia
 Otros

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Registro y zona de usuario
 Fundamental área de usuario
 Mi cuenta de usuario
 Mis datos personales
 Mis datos de envío y facturación
 Mi fidelización
 Mis pedidos
 En farmacia cuidado con esto….
 Mi lista de deseos
 Mis opt-in en mail-mkt
 Y ahora segmento
 Mis promociones
 Mis complementos
 Mis habituales
 Cross y Up selling

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Información corporativa y seguridad
 Páginas de confianza
 Quiénes somos
 Dónde estamos
 Cómo contactar de muchas maneras
 Somos seguros
 Puedes protestar
 Te escuchamos
 Solucionamos
 FAQs
 Aviso legal
 Política de privacidad
 Condiciones de compra
 Asegurar al usuario que cumplimos con todo lo necesario y de que
puede reclamar,protestar,devolver, etc.
 Etc.

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Sellos y medidores de confianza
 Sellos
 De consumo
 Confianza online
 Euro-label
 De mi certificado
 Verisign
 E-trusted
 De medio de pago
 PayPal
 Visa
 Etc.
 Medidores de confianza
 Ciao
 Ekomi

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Obligaciones fiscales y
mercantiles
 Como cualquier otra empresa offline
 Mercantil
 Fiscal
 Laboral
 + la legislación digital
 Ley Orgánica 15/1999,13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter
Personal (LOPD)
 Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la
Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)
 Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación
 Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias, donde se regulan de forma especifica
los contratos celebrados a distancia, así como la normativa de desarrollo de
cada
una de ellas
 Llamamos al abogado y que nos lo gestione

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Legislación digital
LOPD
 Obligaciones en materia de protección de datos de carácter
personal
 Identificar carácter de los datos que trata mi negocio
 Prever e implantar las acciones necesarias para proteger el
tratamiento de esos datos
 Icluir información y acciones generales para cualquier
negocio online

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LOPD
 Ley Orgánica de Protección de Datos
 http://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/
publicaciones/common/Guias/GUIA_SEGURIDAD_2010.pdf
#
 Dónde están mis datos
 Nivel Básico
 Nivel Medio
 Nivel Alto

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LOPD
 Notificación de ficheros de datos a la AEPD
 Formulario de recogida de datos
 Informar de:
 existencia del fichero
 finalidad del mismo
 obligatoriedad o no de los datos
 derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición
 Es una página de Aviso legal
 Medidas de seguridad sobre nuestro fichero de datos
 Según nivel de seguridad
 Deber de secreto sobre los datos
 Atención de los derechos de un usuario de conocer que guardamos de él
 Contrato de tratamiento con terceras empresas

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LSSICE
 La regulación del régimen jurídico de los servicios de la
sociedad de la información y de la contratación por vía
electrónica, en lo referente a:
 Las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los
que actúen como intermediarios en la transmisión de contenidos
por las redes de telecomunicaciones
 Las comunicaciones comerciales por vía electrónica
 La información previa y posterior a la celebración de contratos
electrónicos
 Las condiciones relativas a su validez y eficacia
 El régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios
de la sociedad de la información

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LSSICE
 Sentido común (empatía)
 Asegurar al usuario que cumplimos con todo lo necesario y de que
puede reclamar,protestar,devolver, etc.
 Informar de todos nuestros datos de empresa, contacto, etc.
 Proceso de contratación. COMPRA online
 Informar al usuario durante todo el proceso de compra
 Condiciones completas de compra
 Formalización y copias del contrato de compra
 Entrega
 Plazo de entrega
 Bien a entregar
 Plazo de devolución
 Qué se puede devolver

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comunicaciones comerciales
 Por norma general no está permitido
 Nos tiene que autorizar
 Firmar contrato LOPD al recoger sus datos
 Información clara en las comunicaciones
 Quién lo manda
 Si es publicidad
 Forma de darse de baja
 Responder a los correos respondidos de los usuarios
 Y no pasarse…
 Y hacerlo bien…

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Cookies
 Si se necesita guardar información de tracking en el navegador
 Hay que informar
 Y lo pueden rechazar
 Se puede hacer en el aviso legal

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Credibilidad y Confianza
 La desconfianza es la principal traba a la compra para los
usuarios españoles
 ¿Existen garantías de devolución y privacidad?
 ¿Se muestra la seguridad con certificaciones?
 ¿Hay información clara sobre la política de privacidad y las
condiciones de uso?

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 http://www.youtube.com/watch?v=iuvyN4iZiP8
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded
&v=ygW_nm9if20
 http://www.youtube.com/watch?v=ETElEfE8wAY

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Formas de pago
 Formas de pago. Engorroso, a negociar con los bancos
 Flexibilidad para el consumidor
 No saturar, ya que requiere muchas labores de gestión
 Nunca guardar datos bancarios

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Medios de pago
offline
 Contra reembolso
 Transferencia bancaria
 Domiciliación
 Para pagos repetitivos

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Medios de pago
online
 TPV Virtual
 Tradicional
 3D Secure
 Conexión con pasarela directa con nuestro banco
 Validación por clave
 Requiere tarjeta activada
 Rápido y eficaz
 Sin coste para el usuario
 Coste de comisión para el vendedor
 TPV Virtual gestionado
 PayTPV
 Ellos se encargan de todo. Gestión, facturación, etc.
 Coste relevante

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Medios de pago
online
 PayPal
 > del 30% de los compradores online lo tienen. Y subiendo
 SEGURO
 Worldwide
 Cargo en tarjeta crédito
 Cargo en tarjeta débito
 Cargo en cuenta
 Saldo en PayPal
 Permite también pago con tarjeta sin cuenta Paypal

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Medios de pago
online
 Otros
 Mobipay
 Allopass
 Saftpay
 Micropagos

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Medios de pago
Costes
 Por comisiones
 PayPal estándar
 TPV
 TPV gestionado
 Por mantenimiento
 TPV gestionado (30€ mes)
 TPV a negociar
 PayPal (depende de número de transacciones. bajo)
 Por integración TPV
 El desarrollador de la tienda

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Medios de pago
seguridad
 Autenticación
 Disponibilidad
 Integridad
 Confidencialidad

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Medios de pago
diccionario
 PSP
 Proveedor de servicios de pago
 Scoring
 Riesgo
 Chargeback
 Cargo devuelto
 PCI DSS
 Estándar de seguridad para las empresas de pago
 Tokenización
 Metes los datos una vez y ya están para siempre

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Operaciones
Gestión de pedidos
 Pedido del cliente
 Recepcionar los pedidos de los clientes
 Comprobar su veracidad y validarlos
 Expedir las correspondientes facturas
 Cobrarlos
 Hacer llegar al almacén el documento del pedido para su
preparación física
 Entrega a la Agencia de transportes u operador logístico para su
envío al cliente final
 Entrega al cliente

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Operaciones
Gestión de pedidos
 24-48 horas
 Control de fraude
 Pedidos múltiples
 Pedidos partidos
 Seguimiento - tracking

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Operaciones
Atención al cliente
 Personal adecuado y formado
 Imagen que transmitimos al cliente
 Empatía
 Simpatía
 Profesionalidad
 Canales. Cada canal sus formas y sus horarios
 Tel
 Mail
 Chat

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Operaciones
Atención al cliente
 Evaluación del servicio
 ¿Daríamos el mismo servicio que en nuestra farmacia?
 La mayoría de los problemas vienen de la entregabilidad del
producto
 Legislación digital LSSICE
 Los problema existen. Bien lo sabéis
 Sistema de arbitraje
 Confianza online

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Operaciones
Logística
 Almacenamiento
 Previsión de superficie en el tiempo
 Aprovechamiento de espacio
 Máx aprovechamiento de espacio
 Diseño del almacén
 Organización
 Proceso logístico y entrega
 Almacenamiento de stock
 Recepción
 Preparación
 Entrega
 Gestión de consultas
 Todo lo hablado ya lo conocemos en la farmacia
 Cuidado con el dimensionamiento

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Operaciones
Logística - Entrega
 Es simple solo hay que copiar a Amazon 
 El usuario tiene dos ”momentos”
 Momento de compra
 Momento de recepción
 La entrega es el cierre del ciclo
 Elemento clave de fidelización
 Elemento clave de la propuesta de valor
 Elemento clave de la experiencia de usuario
 Equilibrio precio/servicio
 No urgente por correos
 Menor tiempo por mensajería
 A partir de x€ envío gratuito
 Puntos de entrega
 Tracking

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Operaciones
Logística
 http://www.rtve.es/alacarta/videos/i/commerce/1691692/

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Operaciones
Logística
 La empresa de envíos
 Otro partner más en el proyecto
 Importancia
 Errores
 Escoger el partner logístico por precio
 Inclumplir los tiempos de envío
 Olvidarse de la post-venta
 No prever los costes administrativos y de gestión
 Olvidarse de la gestión de devoluciones

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Antes de nada
 Mi sobrino probablemente no sea el recurso más adecuado
 Ni para decidir
 Ni para implantar
 Mi distribuidor del sistema de gestión probablemente no sea
el recurso más adecuado
 Ni para decidir
 Mi informático de cabecera probablemente no sea el recurso
más adecuado
 Ni para decidir

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KISS
 Con mi estrategia
 Mi DAFO
 Mi Porter
 Mi plan
 Mi…..
 Consulto a un consultor/partner/experto (en e-commerce y
a ser posible en el sector)
 Me recomienda y asesora
 En función de ello
 busco partners o recursos
 Y a ejecutar

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Adelante, cómo lo hacemos
 Un e-commerce es una decisión y un modelo basado en la
tecnología
 La decisión de la plataforma tecnológica
 NO es la decisión principal
 SI influye directamente en la estrategia y planificación del proyecto
 Además la estrategia influye en la decisión de la plataforma
 La decisión depende de:
 Presupuesto
 Dónde reside el know-how de desarrollo de la empresa. Si lo tiene
 Características y requisitos de mi tienda (muchos ya los he definido
antes)
 Para ello, conozcamos los tipos de plataformas existentes

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Plataformas e-commerce
SaaS
 Service As A Software / Hosted Solution
 Solución de e-commerce ya programada y preconfigurada, pero no pública
 Coste por mes
 Personalizar y listo
 Me solucionan la logística y el pago
 No Necesita Hosting
 Necesita mantenimiento mínimo
 Poca flexibilidad
 Yo no controlo mi tienda
 Innovación / Mejoras / Cambios
 Dependen de si el propietario los implanta
 Un aspecto core de mi negocio que no controlo
 Ejemplos
 E-comm by envialia / Palbin.com / Epages

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Open Source
 Open Source / Self Hosted
 Solución de e-commerce ya programada de código abierto o público
 “Gratuito”
 Modelos de monetización diversos
 Instalar, personalizar y listo
 Necesita Hosting
 Necesita mantenimiento
 Flexible y fiable
 Yo controlo mi tienda
 Innovación
 Mejoras
 Cambios
 Ejemplos
 PrestaShop / Magento / OsCommerce / OpenCart

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Software a medida
 Software/ Self Hosted
 Solución de e-commerce desarrollada a mi medida
 Coste muy alto
 Desarrollar, Instalar, personalizar y listo
 Necesita Hosting
 Necesita mantenimiento intensivo
 Yo controlo mi tienda
 Innovación
 Mejoras
 Cambios

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Comparativa
SaaS Open source A medida
Coste de instalación
Sin contar catálogo de
productos
• Bajo o moderado
• 0-1.000 €
• Puesta en marcha
• Medio
• 3.000-10.000 €
• Customización
• Plantilla
• Test
• Implementación
• Muy Alto
• >25.000 €
• Desarrollo completo
Tiempos de implantación
Sin contar catálogo de
prodcutos
• 1 semana • 4 semanas • 16 semanas
Imagen • Restringida a modelos
del propietario.
• Logo, algún color y poco
más
• Imagen propia
• Adaptación de plantillas
• Imagen propia
• Nuevas plantillas
Skills desarrollo • Prácticamente ninguna • Curva de aprendizaje
• Puesta en marcha por
experto
• Curva de aprendizaje
muy alta
• Empresa especializada
en software a medida
Skills seguimiento tienda • Prácticamente ninguna • Prácticamente ninguna • Prácticamente ninguna
si está bien
desarrollado

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Comparativa
Hosting • A cargo de empresa
propietaria
• Incluye upgrades
• Elección de hosting
• Costes de hosting (50€
mes)
• Costes de
actualizaciones y
mejoras
• Elección de hosting
• Costes de hosting (50€
mes)
• Costes de
actualizaciones y
mejoras
Características • Incluye las básicas ya
preconfiguradas
• Flexibilidad muy
limitadas.Lo que te dan
y nada más
• No suelen permitir
acciones de mejora
• Muy flexible
• Módulos existentes de
terceros a bajo coste
• Fiable
• Segura
• Libres
• Alto coste de desarrollo
de mejoras
Soporte y mantenimiento • Soporte del propietario
• Mantenimiento bajo
• 30-100€ mes
• Soporte de la
comunidad
• Mantenimiento
subcontratado
• 150-500€
• Soporte de la empresa
desarrolladora
• Mantenimiento de la
empresa desarrolladora
• 350-800€

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Comparativa
Upgrades • Mejoras y bugs
solucionados para todas
las tiendas a la vez
• Sin trabajo por nuestra
parte
• Mejoras,
customizaciones y
actualizaciones deben
ser subcontratadas
• Comunidad
desarrollando
• Mejoras,
customizaciones y
actualizaciones deben
ser subcontratadas a la
empresa de desarrollo
Integración sw 3os • Normalmente no
aceptados
• Integrables
• Comunidad
continuamente
aportando soluciones y
mejoras
• A personalizar la
integración de
cualquier desarrollo
At a glace • Fácil
• No flexible
• Barato
• A corto plazo mejor
solución
• Solución poco
ambiciosa
• No controlo mi negocio
• Implica desempeño e
inversión
• Flexible y
personalizable
• A medio plazo buena
solución
• Controlo mi negocio a
coste relativo
• Implica mucho trabajo y
mucha inversión
• El partner debe ser muy
bueno,amigo, con
futuro, implicado,
controlado
• Riesgo alto para PYMES

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Coste de mi tienda
Suponemos Open Source
Coste Fijo inicial 5.000€
Coste fijo anualizado
Dominio 10€ año
Hosting 500€ año
Mantenimiento 2.000€ año
Certificado 100€ año
Transacciones (TPVs) 0-300€ año + coste financiero
Sello de calidad 150-500€ año c/u
+ trabajo Muchas horas
+ marketing €€€€€€€€€
¿Y el catálogo? Hacer y mantener €€€€€€€€€

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Repetimos. KISS
 Con mi estrategia
 Mi DAFO
 Mi Porter
 Mi plan
 Mi…..
 Consulto a un consultor/partner/experto (en e-commerce y
a ser posible en el sector)
 Me recomienda y asesora
 En función de ello
 busco partners o recursos
 Y a ejecutar

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La importancia del partner
 Si decido un opensource o un desarrollo a medida
 Hay una decisión crítica
 Partner
 Internalizar desarrollo
 También puede ser partner y posteriormente internalizar
 Proceso de decisión.Evaluación del partner
 Tamaño
 Portfolio
 Clientes
 Conocimiento del sector
 Datos fiscales, laborales, etc.
 …
 Exigir documentación de todo
 Haremos seguimiento exhaustivo del proyecto

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Promoción de mi tienda
 Blog
 Embudo de conversión
 SEM
 SEO
 Integración de contenidos
 Social Media Marketing
 Promoción en tiempos de crisis

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Blog
 Apoyo en la difusión y que se hable de mis contenidos y de
mi tienda
 Los buscadores dan mucha impportancia a:
 Contenido original
 Contenidos cambiantes
 Hablando de palabras y contenidos relacionados con algo
 Con enlaces “repetitivos”
 Visitas relevantes interesadas por lo que se habla > Lead

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Blog
 No usar plataformas hosted
 No usar midominio.blogspot.com
 No usar midominio.wordpress.com
 Sobre nuestro propio cominio
 blog.midominio.com
 www. Midominio.com/blog
 No nos compliquemos
 Plataforma WordPress
 OpenSource CMS
 Fácil de instalar
 Muchas plantillas visuales 0-50€ una sola vez
 Sobre el mismo hosting que el E-commerce (OpenSource) coste 0€
 Fácil de mantener
 Ejemplo: http://blog.es.privalia.com/

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Blog – alguna recomendación
 El trabajo está en generar contenidos
 Al menos uno a la semana
 Conectar con feeds sociales
 Promocionar el blog para promocionar la tienda
 Cómo deben ser esos Contenidos
 Títulos atractivos
 Lo importante al inicio
 Resume
 Fotos buenas
 Enlaces
 El blog también es nuestra marca
 Conectado con las redes
 Visualmente
 A nivel feed
 Ser generoso con otros blogs

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Usuarios de Internet
Encuentran nuestra web
Navegan por nuestra web
Encuentran nuestro formulario,
tienda online…
Los que empiezan
un proceso
Los que lo terminan
Los que nos recomiendan
Los que vuelven
Marketing
Diseño Web +
Usabilidad
= Diseño de
Interacción
Servicio,
claro…
El embudo de conversión

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El embudo de conversión
 Encuentran nuestra web:
 SEM y SEO
 Integración de contenidos
 Social Media
 Promoción
 Navegan por nuestra web:
 Usabilidad
 Compran:
 Persuabilidad
 Reputación
 Precio
 Formas de pago
 Incentivos
 …

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SEM
Search Engine Marketing
Enlaces patrocinados

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SEM
 Promocionamos nuestro sitio web dándole visibilidad en
buscadores a cambio de un pago por clic
 Google domina el mercado en España y en todo el mundo
con su producto Adwords
 Resultados inmediatos: en menos de 2 días la campaña está
en marcha y se reciben visitas
 Es importante trabajar las palabras clave compradas, los
anuncios dinámicos, el coste por clic y controlar la tasa de
conversión

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SEO
Search Engine Optimization
Resultados orgánicos

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SEO
 Mejora la visibilidad de nuestra web a través de los
resultados naturales o “gratuitos” de un motor de búsqueda
 Para lograrlo es necesario:
 Ajustar aspectos técnicos y de contenido de la página
 Incrementar los enlaces entrantes de páginas relevantes
 “Socializar” nuestra página y sus contenidos, ¿cuenta con
valoraciones y opiniones de terceros?
 21 SEO tips para mi tienda:
 http://www.4webs.es/blog/21-puntos-clave-para-optimizar-tu-
tienda-online

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Integración de contenidos
 Consiste en integrar nuestro e-commerce y sus contenidos en
sitios web de gran tráfico
 Opción 1: A través de comparadores de precios y otros motores:
 Integración relativamente sencilla y rápida
 Generalmente nos cobran por el tráfico, las ventas o ambos
 Google shopping, Kelkoo
 Opción 2: Integración selectiva en grandes sitios de contenido:
 Suelen ser complejas
 El editor ofrece un contenido de interés y útil para nuestra audiencia
 El anunciante consigue un escaparate donde mostrar sus productos
de manera objetiva llegando a audiencias nuevas
 El precio se basa en el valor percibido por ambas partes

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Social Media Marketing
 Las acciones en Social Media son las que menos ventas directas
nos darán, pero lograrán el mayor número de indirectas
 Su objetivo es desarrollar relaciones con líderes de opinión a
través de medios sociales:
 Los Social Influencers cuentan con un amplio número de seguidores,
tratan temas relacionados con nuestros productos y serán capaces de
dar a nuestra marca gran visibilidad
 Los Peer Influencers se pueden comparar con familiares o amigos
cercanos que ofrecen su opinión sobre un producto
 Las acciones en redes sociales deben contar con un motor que
las propulse y debemos hacer un seguimiento para medir su
efectividad

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SMO
 Social Media Optimization
 1 Analizar el modelo y la audiencia
 2 Estrategia
 Presencia,canal,presupuesto, objetivos
 3 Planificar
 Cómo llegar a la audiencia,herramientas
 4 Ejecutar
 5 Monitorización
 6 Medida

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MI
FARMACIA
blog
Facebook
TwitterYouTube
Pinterest

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un ejemplo
 FORD
 http://www.youtube.com/watch?v=vmI3VfGz0OM
 DIESEL
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=A
AxEHO06lNY
 DKNY
 http://www.youtube.com/watch?v=yUrxaBBhvrs&playnext=1&list
=PLE32AE6BB0848AFEB&feature=results_main

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Promoción en tiempos de crisis
 Tu URL visible en todos los sitios:Tienda, folletos, firma de
correo, etc
 Directorios locales y sectoriales: Darse de alta no cuesta
dinero, y asegura un cierto tráfico y posicionamiento
 Lee y conversa en Internet. Comenta y firma con enlace a tu
web
 Escribe en tu web. Generando un contenido amplio y
profundo que se indexe en buscadores y que sea de interés
para los visitantes

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Promoción en tiempos de crisis
 Haz networking. Para dar a conocer tu negocio y tu web
 Envía un newsletter. Estableciendo con buenos contenidos
de utilidad, una relación periódica con ellos
 Enlaza mucho desde tu web. Para dar a conocer tu sitio y
conseguir que con el tiempo, alguien te devuelva un enlace
 Genera contenido multimedia y difúndelo. Fotos, christmas
de navidad, un vídeo y envíalos a los servicios y redes
sociales que existen hoy en Internet

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REPETIMOS
SOLOMO
 Mobile
 Teléfonos inteligentes siempre conectados
 El usuario presiona al retailer
 Estrategia de comercio móvil
 Local
 Búsqueda local
 Modelo y oportunidad
 Mezclando canales
 Social
 Hace falta decir algo más?
 Digital
 Pagos / Bump / Barcode – QR
 Está aquí y amplia el campo de juego para vendedores y
compradores

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Métricas
 "Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé
qué mitad", David Ogilvy
 Las métricas son herramientas de medición y monitorización
que nos permiten valorar el resultado de las acciones realizadas
 Primer Paso: Hemos de definir cuáles van a ser nuestros KPI
(¿qué Indicadores Clave queremos medir?). Éstos estarán
vinculados a la estrategia que hayamos definido previamente
 Segundo Paso: Analizaremos la evolución de los KPI más allá del
dato puro
 Tercer Paso: No nos complicaremos recopilando excesivos
informes o datos, recordemos la –parálisis por análisis-

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Herramientas
 Analítica web:
 Nos ofrece información acerca de la interacción de un visitante con
nuestro site ¿qué páginas visita?, ¿cuánto tiempo permanece? ¿en
qué productos?...
 Ejemplos: Google Analytics,ATInternet
 Adserving:
 Herramientas que permiten automatizar el proceso publicitario, así
como optimizar y analizar su eficiencia y eficacia
 Ejemplos: Atlas Solutions,Kenshoo
 Análisis de las acciones de social-media:
 Hoy aun es posible,para la mayoría de empresas,tener una idea
cierta de la opinión de los usuarios haciendo un pequeño chequeo
online en buscadores,foros,redes..

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¿Qué logramos con el análisis de
estas métricas?
 Conocer mejor a nuestro público objetivo
 Determinar aquellos segmentos más rentables
 Detectar oportunidades de mejora o de negocio
 Averiguar qué productos son más rentables
 Hacer un adecuado seguimiento de clientes
 Averiguar la procedencia y destino de los visitantes
 Aumentar la fidelidad de nuestros clientes…

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Usabilidad
 Facilidad de uso de nuestro sitio web mediante la propia
intuición de los usuarios
 Se centra en entender qué espera conseguir el usuario y qué
barreras encuentra para la consecución de sus objetivos
 Beneficios:
 Incrementa la tasa de conversión de visitas a ventas
 Aumenta la satisfacción del usuario
 Dificultades
 El diseñador gráfico diseña por el puro placer óptico sin pensar en
cómo puede afectar a la navegación
 El equipo de dirección quiere incluir más información o atributos al
sitio web o disminuir sus costes de construcción

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Algunos tips de Usabilidad
 Estructura acorde con los objetivos de la web. La home se
estructura para lograr los objetivos comerciales, de atención al
cliente, información de producto, etc.
 URLs claras y únicas
 Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil
de encontrar desde cualquier punto de la web
 Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como
menú de navegación simples y descriptivas
 Navegación completa y descriptiva. Donde estás, dónde has
estado, dónde puedes ir. Un sistema de navegación consistente.
Máximo 4 niveles de navegación

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 Breadcrums o migas de pan. Muestra el camino hacia atrás
 Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la
vuelta a la página de inicio
 Enlace a la página de inicio desde todas las páginas
 Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo
propio y bien visibles
 Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información.
Estableciendo niveles de importancia del contenido y
poniéndolos en los sitios más visibles

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 Evitar sobrecarga informativa
 Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas,
ayudas con globos de texto, evitando secciones
independientes de ayuda
 Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir
páginas completamente flash. Usar elementos flash para
introducir toques de dinamismo en la web

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Persuabilidad
 Tenemos menos de 10 segundos para convencer al usuario
de que somos lo que esta buscando
 El usuario tiene miles de alternativas a solo un clic
 Los usuarios son cada vez mas expertos y desean un mejor
servicio

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Persuabilidad
 Mostrar que SERVICIOS o PRODUCTOS ofrecemos de una manera
fácil y cercana al usuario
 Las EMOCIONES son clave para la toma de decisiones. Iphone
 Mensajes que orienten a la ACCIÓN. Firefox
 Rapidez. Google
 Sencillez. Google
 Transmitir PROPUESTA de VALOR mostrando nuestras ventajas.
Redcoon
 Desde los propios USUARIOS. Emprendedores
 Mostrando todo lo que SUCEDE en nuestro sitio. LinkedIn,
Facebook

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