Bachelor's Thesis

Vysoká
škola
ekonomická
v
Praze

Bakalářská
práce

2012
Eva
Stránská

Vysoká
škola
ekonomická
v
Praze

Fakulta
podnikohospodářská

Studijní
obor:
Podniková
ekonomika
a
management

Název
bakalářské
práce:

Tvorba
a
propagace
webových
stránek

artbuilding.cz

Autor
bakalářské
práce:

Eva
Stránská

Vedoucí
bakalářské
práce:

Ing.
Václav
Stříteský,
Ph.D.

P r o h l á š e n í

Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
na
téma

„Tvorba
a
propagace
webových
stránek
artbuilding.cz
“

vypracoval/a
samostatně
s
využitím
literatury
a
informací,

na
něž
odkazuji.

V
Praze
dne
30.
května
2012
Podpis

Název
bakalářské
práce:

Tvorba
a
propagace
webových
stránek
artbuilding.cz

Abstrakt:

Cílem
bakalářské
práce
je
zhodnocení
současného
stavu
vytvořených
webových
stránek

artbuilding.cz
a
návrh
vhodné
strategie
pro
budování
jejich
návštěvnosti.
V
úvodu
bakalářské

práce
je
popsán
rostoucí
trend
ve
využívání
Internetu
a
internetové
reklamy,
který
podtrhuje

stále
větší
význam
webové
prezentace
jako
prostředek
zviditelnění
se
v
online
prostředí.

V
další
části
je
charakterizován
internetový
marketing,
spolu
s
členěním
online

marketingových
nástrojů.
V
této
souvislosti
se
bakalářská
práce
zaměřuje
především
na

možnosti
webových
stránek.
Proto
je
zde
také
z
pohledu
internetového
marketingu
popsán

návrhu
webu,
včetně
popisu
jednotlivých
forem
jeho
propagace.
V
navazující
části
jsou

uvedeny
informace
z
provedené
komplexní
analýzy
webových
stránek
a
jejich
aktuálního

stavu.
Analýza
je
rozdělena
do
jednotlivých
částí,
které
vždy
obsahují
detailní
popis
konkrétní

analýzy,
včetně
postupu
jejího
provedení
a
následného
vyhodnocení
spolu
s
doporučením.

Klíčová
slova:

Internet,
webové
stránky,
propagace,
internetový
marketing,
SEM,
SEO,
optimalizace
pro

vyhledávače,
Google
Analytics,
webová
analytika,
měření
návštěvnosti,
klíčová
slova,
zpětné

odkazy,
strategie,
Facebook,
AdWords,
Sklik,
PPC.

Title
of
the
Bachelor´s
Thesis:

Creation
and
promotion
of
website
artbuilding.cz

Abstract:

The
aim
of
this
Bachelor’s
Thesis
is
to
evaluate
the
current
state
of
web
site

www.artbuilding.cz
and
provide
a
successful
strategy
to
encourage
website
visitors.

The
introduction
of
Bachelor’s
Thesis
describes
a
growing
trend
in
Internet
usage
and
online

advertising,
which
signalizes
the
growing
importance
of
web
presentation
as
a
tool

to
publicise
ones
self
in
an
online
environment.
The
next
section
characterizes
the
Internet

marketing
together
with
structuring
of
the
marketing
tools.
In
this
context,
my
Bachelor’s

Thesis
is
focusing
primarily
on
the
web
sites
potential.
For
this
reason,
and
from
the
Internet

marketing
point
of
view,
there
is
a
description
of
creating
website,
including
a
description

of
different
forms
of
promotion.
The
following
section,
there
are
results
of
the
complex

web
analytics
and
their
current
status.
The
analysis
is
divided
into
individual
parts,

which
contain
the
detailed
description
of
the
specific
analysis,
including
the
procedure
for
its

implementation
and
sequential
evaluation
together
with
recommendation
for
improvement.

Key
words:

Internet,
websites,
propagation,
internet
marketing,
SEM,
SEO,
Search
Engine
Optimization,

Google
Analytics,
web
analytics,
performance
measurement,
keywords,
linkingbuilding,

strategy,
Facebook,
AdWords,
Sklik,
PPC.

Obsah

ÚVOD
......................................................................................................................................
3

1.

INTERNETOVÝ
MARKETING
........................................................................................
5

1.1.
Marketingový
mix
na
internetu
.................................................................................................

6
1.2.
Nástroje
internetového
marketingu
..........................................................................................

7
2.

WEBOVÉ
STRÁNKY,
HLAVNÍ
NÁSTROJ
MARKETINGU
NA
INTERNETU
............
8

2.1.
Účel
webových
stránek
..............................................................................................................

8
2.2.
Konkurenceschopné
webové
stránky
........................................................................................

8
2.3.
Použitelnost,
bezbariérovost
a
snadná
přístupnost
webové
stránky
........................................

9
2.3.1.
Přístupnost
a
bezbariérovost
................................................................................................

9
2.3.2.
Použitelnost
...........................................................................................................................

9
3.

NÁVRH
A
TVORBA
WEBOVÝCH
STRÁNEK

.............................................................
11

3.1.
Vstupní
studie
..........................................................................................................................

11
3.2.
Analýza
webových
stránek
a
potenciální
konkurence
.............................................................

11
3.3.
Návrh
struktury
webových
stránek
..........................................................................................

11
3.3.1.
Navržení
celkové
struktury
webových
stránek
....................................................................

11
3.3.2.
Vývoj
aplikací
a
volba
doménového
jména
webových
stránek
...........................................

12
3.3.3.
Optimalizace
webu
a
vytvoření
textového
obsahu
.............................................................

12
3.3.4.
Struktura
webu
vzhledem
k
použitým
klíčovým
slovům
.....................................................

13
3.4.
Kontrola
návrhu
a
implementace
webových
stránek
..............................................................

13
4.

PROPAGACE
WEBOVÝCH
STRÁNEK
NA
INTERNETU
.........................................
14

4.1.
Marketingové
nástroje
pro
nově
vytvořené
webové
stránky
..................................................

14
4.2.
Marketing
a
optimalizace
ve
vyhledávačích
.............................................................................

14
4.3.
Analýza
klíčových
slov
..............................................................................................................

15
4.3.1.
Long
tail
(dlouhý
ocas
patřící
mezi
„on
page“
faktory)
.......................................................

16
4.3.2.
Budování
zpětných
odkazů
..................................................................................................

16
4.4.
E-‐mail
marketing,
Direct
e-‐mail,
Newsletters
..........................................................................

17
4.5.
Public
Relations
........................................................................................................................

18
4.5.1.
Public
Relations
a
katalogy
na
Internetu
.............................................................................

19
4.6.
Virální
marketing
a
Social
media
marketing
.............................................................................

20
5.

METODIKA
BAKALÁŘSKÉ
PRÁCE
............................................................................
21

6.

PROFIL
SPOLEČNOSTI
ART&BUILDING
S.R.O.
......................................................
23

6.1.
Základní
údaje
o
společnosti
....................................................................................................

23
7.

WEBOVÉ
STRÁNKY
ARTBUILDING.CZ
....................................................................
24

7.1.
Účel
a
cíl
webových
stránek
.....................................................................................................

24
7.2.
Cílová
skupina
..........................................................................................................................

24
7.3.
Obsah
a
funkce
webových
stránek
..........................................................................................

24
7.4.
Rozpočet
určený
na
tvorbu
webových
stránek
artbuilding.cz
.................................................

25
8.

ANALÝZA
PROVEDENÉ
ZÁKLADNÍ
OPTIMALIZACE
PRO
VYHLEDÁVAČE
.....
26

8.1.
Nalezitelnost
a
přístupnost
webových
stránek
........................................................................

26
8.1.1.
Analyzované
body
...............................................................................................................

27
8.2.
Srozumitelnost
webových
stránek
...........................................................................................

27
8.2.1.
Analyzované
body
...............................................................................................................

28
8.3.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

28
9.

ANALÝZA
NÁVŠTĚVNOSTI
WEBOVÝCH
STRÁNEK
..............................................
30

9.1.
Postup
analýzy
návštěvnosti:
...................................................................................................

30
9.2.
Výsledná
analýza
návštěvnosti
.................................................................................................

32
9.3.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

38
10.

ANALÝZA
KLÍČOVÝCH
SLOV
(KEY
WORDS)
........................................................
40

10.1.
Postup
analýzy
klíčových
slov
..................................................................................................

40
10.2.
Výsledná
analýza
klíčových
slov
...............................................................................................

41
10.2.1.
Analyzované
body
...........................................................................................................

41

1

10.3.
Atraktivita
klíčových
slov
..........................................................................................................

42
10.3.1.
Pozice
klíčových
slov
ve
vyhledávačích
...........................................................................

44
10.4.
Kvalitní
konkurenční
webové
stránky
......................................................................................

45
10.5.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

45
11.

ANALÝZA
ZPĚTNÝCH
ODKAZŮ

...............................................................................
48

11.1.
Postup
analýzy
zpětných
odkazů
.............................................................................................

48
11.2.
Výsledná
analýza
zpětných
odkazů
..........................................................................................

48
11.3.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

48
12.

UŽIVATELSKÉ
TESTOVÁNÍ
POUŽITELNOSTI
WEBOVÝCH
STRÁNEK
...........
50

12.1.
Postup
provedení
uživatelského
testování
..............................................................................

50
12.2.
Výsledky
uživatelského
testování
.............................................................................................

50
12.3.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

51
13.

SOCIÁLNÍ
MÉDIA
–
FACEBOOK
..............................................................................
52

13.1.
Závěr
a
doporučení
..................................................................................................................

53
14.

NÁVRH
STRATEGIE
PROPAGACE
WEBOVÝCH
STRÁNEK
................................
54

ZÁVĚR
..................................................................................................................................
57

SEZNAM
LITERATURY
.....................................................................................................
59

SEZNAM
OBRÁZKŮ
...........................................................................................................
61

SEZNAM
TABULEK
...........................................................................................................
62

SEZNAM
GRAFŮ
................................................................................................................
62

SEZNAM
PŘÍLOH
...............................................................................................................
63

2

Úvod

Internet se v oblasti marketingu užívá zhruba od konce 90. Let 20. Století.1 Dnes se
Internet považuje za velmi silný marketingový nástroj pro komunikaci se zákazníky,
neboť počet uživatelů Internetu v České republice doposud každoročně vzrostl
v průměru o 4,46 milionů nových uživatelů. Důkazem této skutečnosti jsou statistiky
poskytované Českým statistickým úřadem (ČSÚ), který v roce 2011 zaznamenal 5,80
milionů uživatelů Internetu.2 Internetový marketing tak lze dnes považovat za
významnější než marketing klasický. Z tohoto důvodu spousta společností přechází
do online prostředí a začíná se tak prezentovat na Internetu především pomocí
webových stránek. Vytvořila se tak nová příležitost pro rozvoj obchodu. Výhod
v užívání webových stránek k podnikání jako marketingového nástroje je hned
několik. Mezi ty nejdůležitější patří například dostupnost 24 hodin denně 7 dní
v týdnu, jelikož internetový marketing je prováděn nepřetržitě. Další výhodou
je monitorování a měření získaných dat, v neposlední řadě možnost individuálního
přístupu prostřednictvím klíčových slov. Ta dovedou uživatele webu na stránky
zabývajícími se jimi hledaným tématem. Webové stránky svou komplexností
zákazníky dovedou oslovit vícero způsoby a vlivem dynamického obsahu mohou
kdykoli svou nabídku přizpůsobit trhu.3

Bakalářská práce pojednává z pohledu marketingu o vytvoření úspěšných webových
stránek a budování jejich návštěvnosti. Téma práce jsem si vybrala především proto,
že se aktivně podílím na tvorbě začínajících webových stránek artbuilding.cz a mou
snahou je tyto stránky prosadit na Internetu. Což znamená, že veškerá uvedená teorie
v teoretické části této práce bude reálně aplikována na projekt, který mi byl svěřen.

Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnocení současného stavu vytvořených
webových stránek a navržení vhodné strategie pro budování jejich návštěvnosti.
V závěru práce bude jednak zhodnocen navržený web s doporučením ohledně jeho
možných úprav do budoucna, stejně tak bude vyhodnocena úspěšnost jejich
propagace na základě realizovaných analýz. Hodnotit se bude nejen navržená
strategie, ale také volba komunikačních kanálů.

V úvodu teoretické části je charakterizován internetový marketing spolu s členěním
online marketingových nástrojů, z nichž se tato bakalářská práce zaměřuje především
na možnosti webových stránek. S ohledem na tuto skutečnost je dále uveden stručný
popis jednotlivých kroků návrhu webu. Dále se teoretická část zabývá možnými
způsoby propagace stránek. V úvodu praktické části je představena společnost
Art&building s.r.o. jako taková. Dále navazuje detailní popis a vyhodnocení

1
Marketing Journal, Zajímavosti moderního marketingu. Dostupné z WWW: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/reklamni-
nosice-a-formaty/reklama-v-softwaru---terno-nebo-ztrata-penez__s308x6010.html>.
2
ČSÚ [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:
<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2&childsel0=2&cislotab=ICT0060U
U&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp>.
3
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran. ISBN
978-80-251-2795-7. Str. 17

3

jednotlivých provedených analýz webu. Zbylá část se zabývá návrhem strategie
propagace webových stránek, která zahrnuje veškeré aplikované kroky týkající se
budování návštěvnosti webu. Závěr této bakalářské práce obsahuje vyhodnocení
celého projektu a patřičná doporučení pro budoucí vývoj webových stránek
artbuilding.cz.

4

1. Internetový
marketing

Internet v současné době přináší neomezené možnosti v rámci jeho využití a je
dokonce považován za symbol moderní společnosti. Jeho samotný zrod a neustálý
vývoj se nejcitelněji odráží především v oblasti marketingu. Postupem času se
Internet stal velmi silným prostředkem podpory marketingových aktivit jednotlivých
společností. Což zapříčinilo, že současný marketing na Internetu zaujímá v komerční
sféře významné postavení, zejména v marketingové komunikaci společností
a v online prodeji.4 Příčinnou je neustále rostoucí počet lidí využívajících Internet.
Důkazem toho jsou statistiky poskytované Českým statistickým úřadem (ČSÚ). Ty
vypovídají o růstovém trendu uživatelů Internetu meziročně o 5,6 %.

V roce 2006 využilo služeb Internetu 3,5 milionů uživatelů, což v té době činilo 41 %
populace České republiky. Od té doby se jejich počet každoročně navyšoval a v roce
2011 statistiky zaznamenaly až 5,8 milionů uživatelů Internetu, tedy nadpoloviční
většinu (65,5 %) obyvatel České republiky. V Internetové populaci za rok 2011 měla
nejčetnější zastoupení věková skupina 16-24 let s 94,8 %. Mezi věkovými skupinami
25-34 let (87,4 %) a 35-44 let (84,1 %) nebyl příliš velký rozdíl v četnosti užívání
služeb Internetu. Následující graf č. 1 zachycuje porovnání četností uživatelů
Internetu dle věkových skupin.5

Graf
č.
1:
Česká
internetová
populace
dle
věkových
skupin
v
roce
2011
(v
%)

100,00%

16
-‐
24
let

80,00%

25
-‐
34
let

60,00%

40,00%
35
-‐
44
let

20,00%
45
-‐
54
let

0,00%
55
-‐
64
let

2011

Zdroj: ČSÚ, Veřejná databáze [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:
<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2
&childsel0=2&cislotab=ICT0060UU&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp>.

Na každoroční navyšování uživatelů Internetu společnosti reagují tím, že vstupují do
online prostředí za pomoci tvorby vlastních webových stránek. V současné době má
vlastní web v České republice zhruba okolo 78 % společností.6 Dle predikce portálu
NetMonitor.cz, dále také poroste internetová reklama. V loňském roce patřily mezi
nejoblíbenější formy propagace plošná reklama spolu s výkonnostní reklamou.
Internet tak utržil přibližně 9 miliard korun, které investovali čeští podnikatelé do

4

ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran.
ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 431

5

ČSÚ, Uživatelé Internetu [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:
<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2&childsel0=2&cislotab=ICT0060U
U&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp%3E>.
6

ČSÚ, Podniky s vlastními weovými stránkami [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:
<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=ICT0090UU&vo=tabulka&kapitola_id=420>.

5

reklamy. Čímž se internetová reklama zařadila na třetí místo, hned za televizi a tisk.
Dle průzkumu inzertních výkonů, provedeného nezávislou výzkumnou agenturou
Factum Invenio pro Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), bude i rok 2012
úspěšný. Předpokládá se 15% meziroční nárůst inzerované reklamy na Internetu.
Následujícím graf č. 2 zobrazuje procentuální podíl jednotlivých typů inzerce v roce
2011, stejně tak odhad pro rok 2012.7

Graf
č.
2:
Podíl
jednotlivých
forem
internetové
reklamy
v
roce
2011
a
odhad
pro
rok
2012

Nestandardní
display
(623
mil.
Kč)
22%

7%

Katalogy
a
řádková
inzerce
(920
mil.
Kč)
35%

10%

Videoreklama
(314
mil.
Kč)
7%

4%

PPC
(2,67
mild.
Kč)
24%

30%

Standardní
display
(4,38
mld.
Kč)
8,90%

49%

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%

Odhad
pro
rok
2012
rozložení
inzerce
v
roce
2011

Zdroj: SPIR, Factum Invenio, [online]. [citace 7.3..2012].
Dostupný z WWW: <http://www.spir.cz/internetova-reklama-nadale-poroste-i-v-roce-2012>.

Ze všech dostupných statistik a predikcí odborníků zabývajících se touto
problematikou, lze téměř s jistotou říci, že investice do webové prezentace
a zviditelnění společnosti v online prostředí lze považovat za velice dobrou investici.

S tím souvisí také internetový marketing, na který lze pohlížet jako „na způsob, jakým
lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu.
Internetový marketing zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit
spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky.
Marketing na Internetu se soustředí především na komunikaci, avšak často se dotýká
i tvorby cen.“8 Výhod online prostředí marketingu je hned několik. Především
v monitorování a měření, kdy lze získat mnohem více dat. Stejně tak v dostupnosti po
24 hodin denně 7 dní v týdnu, jelikož internetový marketing je prováděn nepřetržitě.
Značnou výhodou je možnost individuálního přístupu prostřednictvím klíčových slov,
která dovedou uživatele Internetu na webové stránky. S tím souvisí bezesporu
dynamický obsah webu, který lze vždy přizpůsobovat nabídce trhu, a stejně tak
komplexnost, neboť zákazníky je možné oslovovat vícero způsoby.9

1.1.

Marketingový
mix
na
internetu

Marketingový mix je definován Kotlerem a Amstrongem jako „soubor taktických
marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky,

7

NetMonitor-SPIR-Mediaresearch & Gemius, Sdružení pro internetovou reklamu, Factum Invenio [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW:
<http://www.spir.cz/internetova-reklama-nadale-poroste-i-v-roce-2012>.
8
JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik, 1. Vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011.
278 stran. ISBN: 978-80-251-3402-3. Str. 17
9
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran. ISBN
978-80-251-2795-7. Str. 17

6

které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“10
Marketingový mix na Internetu se nijak neodlišuje od toho klasického, stále pro něj
platí stejné zásady. V rámci marketingového mixu je bezesporu důležité, aby veškeré
taktické nástroje byli vyvážené a relevantní, s ohledem na marketingovou strategii
společnosti. Marketingový mix na Internetu nelze oddělovat od offline
marketingových nástrojů, naopak zde dochází k jejich integraci a vzájemné podpoře.
Což znamená, že společnost musí být v online prostředí vnímána stejným způsobem
jako v offline prostředí a nástroje marketingového mixu musí být dostatečně
konzistentní a sladěné s cíli společnosti. Totéž platí i v případě online a offline
marketingových nástrojů. 11

1.2.

Nástroje
internetového
marketingu

V rámci internetového marketingu existuje celá řada používaných marketingových
nástrojů. Mnozí autoři člení nástroje internetového marketingu různými způsoby. Pro
tuto práci bylo vybráno přehledné členění podle Krutiše.12 (viz obrázek č. 1.)
Obrázek
č.
1:
Členění
internetového
marketingu

Zdroj: KRUTIŠ, Michal 2008; Český internetový marketing a online reklama. [online]. [citace 29.1.2012].
Dostupné z WWW: <http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/>.

Tato bakalářská práce se zaměřuje především na možnosti webových stránek v oblasti
internetového marketingu. Konkrétněji na způsoby, jak zvýšit jejich návštěvnost za
pomoci marketingu ve vyhledávačích a optimalizace pro vyhledávače, jejichž součástí
je také budování zpětných odkazů. A v neposlední řadě za pomoci internetové
reklamy, pod kterou spadá e-mailing a propagace v sociálních sítích. (viz 4. kapitola)

10

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, překlad 6. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 856 stran. ISBN 80-247-0513-3. Str. 105

11

ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 434
12

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří; Reklama, Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 208 stran.
ISBN 978-80-247-3492-7. Str.. 135

7

2. Webové
stránky,
hlavní
nástroj
marketingu
na
Internetu

Dnes „být na internetu“ již neznamená mít absolutní konkurenční výhodu oproti
ostatním společnostem stejného odvětví.

2.1.

Účel
webových
stránek

Čím dál více společností se přemisťuje do online prostředí a investuje do svých
webových stránek, které jim slouží jako vizitka pro prezentaci na Internetu. S touto
skutečností souvisí i vývoj bezpočet nových hojně využívaných marketingových
nástrojů, které mají za úkol dovést potenciálního zákazníka (uživatele webu) právě na
webové stránky, odkud pramení počátek úspěchu. Avšak aby bylo úspěchu skutečně
docíleno, je nutné si uvědomit, že zákazník na Internetu může velice snadno
přehodnotit veškerá svá rozhodnutí a dát přednost konkurenčnímu webu. Je tedy třeba
vyřešit veškeré problémy týkající se otázky jak udržet uživatele webu právě na našich
stránkách. Ještě závažnější otázkou je, jak tyto uživatele přesvědčit k opakované
návštěvě webu. Úspěšnost stránek z tohoto pohledu lze velice snadno měřit pomocí
dostupných aplikací na Internetu, jako je například Google Analytics. Pokud chceme,
aby webové stránky působily seriózně a návštěvník se na ně rád opakovaně vracel, je
vhodné jejich tvorbu svěřit agentuře specializující se na tvorbu webu. Zde však
vyvstává otázka, jakými finančními prostředky investor oplývá a kolik je ochoten
investovat do této webové prezentace. Ovšem nelze spoléhat pouze na technické
řešení a opomíjet fakt, že odlišnost webu je při neustále rostoucí konkurenci slušným
potenciálem k prosazení se na Internetu. Odlišnost spolu s originalitou, atraktivním
a přesvědčivým obsahem je základem úspěchu. Ten je závislý také na dobře zvoleném
účelu webu a na jeho snadném vyhledání, následném jednoduchém užití, stejně tak na
odpovídajícím designu. Zákazník musí vědět, že právě tyto stránky se mu chystají
nabídnout něco výjimečného.13

2.2.

Konkurenceschopné
webové
stránky

Každý web si klade za cíl vysokou návštěvnost v podobě nově příchozích
a navracejících se návštěvníků, popřípadě potenciálních zákazníků. Vysoká
návštěvnost se odráží ve správném výběru metody propagace. V momentě, kdy se
web uchytí a získá si tak určitý počet návštěvníků, je dalším předpokládaným cílem
majitele webu přimět tyto uživatele ke splnění dalších vytyčených kroků, které si
majitel pro kontrolu může nastavit také v Google Analytics, kde lze sledovat statistiky
jejich plnění. Takovým vytyčeným krokem může být například to, že po příchodu
uživatele na daný web bude jeho dalším krokem buď zhlédnutí velkého počtu stránek,
vyplnění formuláře (pro získání kontaktů, které lze využít pak pro direct marketing
v podobě e-mailingu) nebo si návštěvník projde profil firmy, který bude z jeho
pohledu tak přesvědčivý, že provede objednávku. Mezi základní předpoklady
úspěšných stránek patří originální a profesionální design webu, včetně vysoké

13

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr; Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2011.
224 stran. ISBN 978-80-247-3541-2. Str. 172

8

rychlosti načítání stránek. Stejně tak kvalitní a pravidelně aktualizovaný obsah,
vhodně zvolená jednoduchá doména reprezentující obchodní značku. Přehledná
struktura webu a jednoduchá správa obsahu, včetně jednoduchého ovládání a snadné
orientace na stránkách. Důležité je také rychlé vyhledávání pro návštěvníky stránek
a vysoké umístění webu ve vyhledávačích. S čímž souvisí také dostupnost webu ze
všech typů prohlížečů, současně s dostupností handicapovaným návštěvníkům.14

2.3.

Použitelnost,
bezbariérovost
a
snadná
přístupnost
webové

stránky

Každý web musí být použitelný, bezbariérový a přístupný, což je velmi často
opomíjeným tématem při tvorbě webových stránek.

2.3.1. Přístupnost
a
bezbariérovost

Přístupnost webu lze interpretovat jako možnost jeho využití kýmkoliv. Zejména se
jedná o zdravotně indisponované uživatele, kteří mnohdy bývají odkázáni na
komunikaci s okolím přes Internet. V tomto ohledu je velice důležité, aby web byl
bezbariérový a hendikepovaný člověk se mohl dostat na kteroukoliv požadovanou
stránku, se kterou bude mít možnost kooperovat bez rozdílu jeho hendikepu.
Takovými rozdíly ve způsobu kooperace se stránkami mohou být spatřovány
v používání klávesnice, zvukových zařízení, ovládání hlasem apod. Pravidla
přístupnosti jsou v České republice definována na základě zákona č. 365/2000 Sb.
O informačních systémech veřejné správy a na základě prováděcí vyhlášky č. 64/2008
Sb. O přístupnosti (v Evropské unii jsou požadavky definovány standardem WCAG-
Web Content Accessibitity Guidelines). Podle tohoto nařízení musí být všechny weby
veřejné správy přístupné. Obchodní firmy by měly jak z obchodních, tak etických
důvodů tato pravidla dodržovat také.15

2.3.2. Použitelnost

Použitelný web je charakteristický nejen svou jednoduchostí a snadným užíváním
návštěvníky stránek, ale také dobrou orientací a nalezení potřebných informací v co
možná nejkratší době. Dobře použitelný web má téměř vždy potenciál, který vede
k marketingově úspěšným stránkám a naplnění stanovených cílů, za kterými byl web
vytvořen. Pro použitelnost nejsou přesně stanovena žádná pravidla. Avšak jsou
dostupné určité doporučené postupy, které lze považovat za jakýsi standard. Aby tedy
byl web použitelný, musí být dodrženy doporučené postupy mezi které se řadí
grafické rozvržení, respektive jejich členění a srozumitelnost textu, formy odkazů,
navigace, podoby URL adresy, formáty obrázků, grafické prvky a jejich uživatelské

14

IT4CARE, Tvorba webových stránek [online]. [citace 30.1.2012]. Dostupné z WWW:<http://www.it4care.cz/cz/tvorba-webovych-stranek>.
15

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011.
278 stran. ISBN 978-80-251-3402-3. Str. 77

9

rozhraní.16 Pokud se nám podaří vytvořit dobře použitelný web, je zde poté mnohem
větší šance udržet daného návštěvníka na těchto stránkách.

U takového webu jde především o to, aby návštěvník po vstupu na stránky ihned
pochopil, kde se nachází a dokázal se na nich snadno orientovat. Správně by v této
souvislosti měl web obsahovat vlastní navigaci v podobě mapy jednotlivých kroků,
která se návštěvníkovi vždy zobrazí v horní části dané stránky. V rámci použitelnosti
si také majitel webu předem stanovuje požadované chování uživatele, dle kterého lze
web po této stránce následně testovat.

Jako špatně použitelný web lze stanovit například stránky, které jsou nesrozumitelné,
mají špatnou hierarchii a jsou nepřehledné, uvádějí příliš mnoho informací. Díky
tomu se pak návštěvníci špatně orientují, nenaleznou informace, kvůli kterým na
stránky vstoupili a web opustí.17

16

TICHÝ, Jan; h1.cz, Použitelnost webu. [online]. [citace 30.1.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.h1.cz/att/jantichy-pouzitelnost.pdf>.
17

JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik, 1. Vydání. Brno: Computer Press a.s., 2011.
278 stran. ISBN: 978-80-251-3402-3. Str. 78

10

3. Návrh
a
tvorba
webových
stránek

Mezi základní funkce webových stránek patří poskytování (prezentování) informací,
vytváření příznivých asociací u uživatele, upoutání a zapamatování obsahu webu či
značky, kterou prezentace propaguje. Postup tvorby webu se skládá z několika fází.

3.1.

Vstupní
studie

Vstupní studie je určena k rozpoznání trhu kde společnost, pro kterou je web
vytvářen, působí. Je také řešením problematiky těchto stránek a jejich propagace.
Odrazovým můstkem pro vstupní studii je nalezení nejvýznamnějších portálů,
působících ve stejném odvětví a jejich prostudování z pohledu návštěvníka webu.
Důležité je mít jasnou vizi jak by měl web vypadat, aby splňoval veškeré vytyčené
strategické cíle. Tato studie se také zabývá charakteristikou společnosti pro kterou
jsou stránky vytvořeny. Od charakteristiky se pak odrážejí funkce webu. V rámci
studie se také zjišťuje četnost návštěvníků webu, kteří by se mohli o nové stránky
zajímat, a to pomocí analýzy poptávky. Ta se ve většině případů provádí analýzou
klíčových slov (blíže viz 4. kapitola).

3.2.

Analýza
webových
stránek
a
potenciální
konkurence

Prvním zásadním krokem při tvorbě webu je stanovení cíle a priorit navrhovaných
stránek, stejně tak provedení SWOT analýzy, posouzení potenciální konkurence a to
za pomoci analytického programu, který zjistí úspěšnost a kvalitu stránek konkurence.
Díky těmto zjištěním lze vytvořit jedinečný a konkurence schopný web. Pod analýzu
spadá i určení cílové skupiny a popis persony (naší představy o uměle vytvořeném
návštěvníkovi), včetně jejího uživatelského scénáře. Cílová skupina určuje obsah
webu, je charakterizována pomocí persony a jejího uživatelského scénáře, pod kterým
si lze představit typické chování návštěvníka na stránkách.18

3.3.

Návrh
struktury
webových
stránek

Součástí návrhu webu je cenová kalkulace, která je především závislá na rozsahu
webu, na způsobu provedení a obtížnosti dosažených cílů. Cena ovšem také závisí na
použitém designu (grafickém a textovém materiálu) a na komplikovanosti použitých
prvků, stejně tak na případném výběru agentury zabývající se tvorbou stránek.

3.3.1. Navržení
celkové
struktury
webových
stránek

Součástí návrhu vlastností a funkcí, které by měly stránky obsahovat, je správné
vytvoření diagramu (wireframe). Konečný návrh diagramu pak odráží celkovou
podobu webu s ohledem na rozmístění jednotlivých prvků. Ostatně první dojem je pro
web klíčový, jelikož pomáhá utvářet názor uživatele v prvních vteřinách příchodu na
stránky. Mohl by se tedy v této souvislosti považovat za hlavní úkol stránek, které by

18

KUBÍČEK, Michal; Velký průvodce SEO, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2010. 318 stran. ISBN 978-80-251-2195-5. Str. 72

11

měly co nejlépe zapůsobit na návštěvníka ihned při jeho vstupu na úvodní stránku. Je
dobré si uvědomit, že hodnocení designu které v dnešní době hraje významnou roli
vzhledem k vizuální povaze současných uživatelů Internetu, je subjektivní záležitostí
a funkčnost grafických prvků spolu s přehlednou navigací stránek má hluboký
význam při posilování důvěry návštěvníků v tento web, čímž se zvyšuje také jeho
atraktivita (popularita). Součástí návrhu navigace je vytvoření rozcestníku (site map),
navržení struktury navigace, rozvržení textů a odkazů, umístění formulářů apod.19

3.3.2. Vývoj
aplikací
a
volba
doménového
jména
webových
stránek

Každá webová prezentace obsahuje zdrojový kód, bez něhož nelze vytvořit úspěšnou
prezentaci. Po vyřešení správného kódování stránek je důležité přesunout pozornost
na programování. Za nejvyužívanější programování se považuje redakční systém
(Content Management System, CMS). Ten je nejčastěji navrhován jako komplexní
modulární publikační systém. Lze se však setkat i s CMS, který je navržen klientovi
na míru. Redakční systém je určen nejen webmasterovi, kterému šetří čas, ale také
laickému uživateli bez hlubších znalostí tvorby webu. V rámci CMS lze samostatně
spravovat obsah stránek, se kterým souvisí i vzhled webové prezentace. Nespornou
výhodou CMS je úspora času i peněz, flexibilita a možnost aktualizace obsahu webu
z kteréhokoli počítače připojeného k Internetu. Provedené změny nejen v obsahu ale
i ve vzhledu webové prezentace se projeví okamžitě po jejich uložení.20

Pro úspěšnou online propagaci společnosti je důležité vlastnit doménu, základní
adresní jednotku na Internetu, která je dána konkrétní IP adresou (Internet Protocol).
Tato IP adresa představuje název domény nacházející se v URL adrese webu.21
Ovšem aby mohl být web pod vybranou doménou úspěšně vytvořen, je zapotřebí ji
koupit a následně zaregistrovat. Cena domény se odvíjí od výběru registrátora, délky
registrace domény a prodloužení jejího vlastnictví.22 Volba domény by měla být vždy
volena tak, aby korespondovala s názvem společnosti a s obsahem informací webové
prezentace. Samotný název domény musí obsahovat pouze písmena bez diakritiky,
číslic a pomlček. Velmi důležité je také, aby její název byl krátký, srozumitelný
a snadno zapamatovatelný.23

3.3.3. Optimalizace
webu
a
vytvoření
textového
obsahu

Optimalizace webu pro vyhledávače slouží k tomu, aby kvalitně optimalizovanou
stránku nalezl ve správnou dobu správný uživatel Internetu. S optimalizací webu
souvisí i kódování stránek, což je zanesení textu do struktury webu. Pokud jde o
samotnou optimalizaci, ta určuje množství textu, klíčových slov a frází a dalších
popisů stránek. Volí se taková klíčová slova a slovní spojení, která nejlépe vystihují

19

APPELTAUER, Roman, H1.cz; Firemní seriál [online]. [citace 4.2.2012]. §ů-Dostupné z WWW: <http://firemniweb.h1.cz/13-navrh-struktury-
webu-a-navigace>.
20

Redakční systémy.cz [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.redakcnisystemy.cz/>.
21
VIZUS, Internet partner [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.vizus.cz/domeny-info/co-je-domena.html>.
22

Doména.CZ, Ceník domén [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.domena.cz/pricelist.html>.
23

KUBÍČEK, Michal; Velký průvodce SEO, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2010. 318 stran. ISBN 978-80-251-2195-5. Str. 130

12

zaměření daného webu a současně jsou tato klíčová slova používána uživateli
Internetu při vyhledávání (viz 4. kapitola).24 V rámci optimalizace pro vyhledávače je
také vhodné vytvořit relevantní textový obsah. Textový obsah (copywriting) je
strategickým prvkem významně se podílejícím na úspěšnosti webu. Neboť text
prodává, ovšem pokud dokáže návštěvníka zaujmout. Copywriting lze obecně
charakterizovat jako tvůrčí činnost, která se v souvislosti se sémantickým
vyhledáváním25 dostává do popředí a kvalita obsahu webu je tak pro vyhledávání
klíčová. Funkce obsahu jsou tedy v zásadě pouze dvě, a to oslovení čtenáře a sdělení
vyhledávačům, že stránka je relevantní k určitým vyhledávaným klíčovým slovům.26

3.3.4. Struktura
webu
vzhledem
k
použitým
klíčovým
slovům

V této souvislosti hrají významnou roli opět klíčová slova, ovšem včetně jejich
umístění v textu. Přesněji řečeno, klíčová slova by se měla vyskytovat jak v názvech
a popiscích obrázků, tak v samotném obsahu textu stránek. Aby byla všechna klíčová
slova v obsahu webu efektivně využita a rozvržení slov bylo optimální, musí být
každá webová stránka zaměřena čistě na jednu skupinu klíčových slov. Touto
skupinou je míněna jedna klíčová fráze, která by měla být v obsahu různě
pozměňována, například pomocí synonym. Avšak je třeba neustále dbát na
srozumitelnost textu, aby mu uživatel správně porozuměl.

3.4.

Kontrola
návrhu
a
implementace
webových
stránek

V okamžiku dokončeného návrhu webu je nutné porovnat, zda se veškeré provedené
kroky shodují se stanovenými cíli vstupní studie a zda jsou navržené stránky
relevantní vzhledem k provedeným analýzám. V rámci tohoto kroku je zapotřebí určit
nástroje ke kontrole a měření úspěšnosti stránek. Po akceptování návrhu stránek je
jejich finální podoba implementována.

FOX, Vanessa; Marketing ve věku společnosti Google, 1. vydání. Brno: Computer Press a.s., 2011. 245 stran. ISBN 978-80-251-3357-6. Str. 45

24

Latent Semantic Indexing (LSI), tzv. sémantické vyhledávání znamená vyhledávání podle obsahu.

25
26

HORŇÁKOVÁ, Michaela; Copywriting, Podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. Vydání. Praha: Computer Press a.s., 2011. 256
stran. ISBN 978-80-251-3269-2.

13

4. Propagace
webových
stránek
na
Internetu

Propagace společnosti na Internetu prostřednictvím webových stránek je v dnešní
době téměř samozřejmostí. Pro úspěšnou online prezentaci je v prvé řadě nezbytné,
aby lidé našli dané stránky, snadno se zorientovali a především získali hodnotné
informace, za kterými na stránky vstoupili. K tomu nám dobře poslouží online
marketingové nástroje.

4.1.

Marketingové
nástroje
pro
nově
vytvořené
webové
stránky

Existuje celá řada forem internetového marketingu. Ovšem použitím vhodných
marketingových nástrojů v rámci webu lze docílit jeho vyšší efektivity. Za efektivní
nástroje internetového marketingu se považuje pro účel této bakalářské práce:
optimalizace webu, marketing pro vyhledávače a PPC reklama, email marketing,
Online Public Relations a zápis do katalogů. Včetně virálního marketingu a propagace
prostřednictvím sociálních sítí.

4.2.

Marketing
a
optimalizace
ve
vyhledávačích

„Search Engine Marketing (SEM) jinak také marketing ve vyhledávačích. Vychází
z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo
související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi).“27
Vlivem rapidního vývoje Internetu a jeho využívání v marketingu dochází také
k neustálému vývoji nových forem online marketingových technik, mezi které lze
zařadit i marketing ve vyhledávačích. Tento termín lze interpretovat jako efektivní
marketingový nástroj pro oslovování návštěvníků Internetu, našich potenciálních
zákazníků prostřednictvím vyhledávačů a to pokud možno co nejefektivnějším
způsobem. SEM je charakteristické tím, že využívá opačného principu online
reklamy. Snaží se návštěvníkům Internetu poskytnout přesně ty informace, které
v daném okamžiku hledají. Tento opačný princip je postaven na příchodu zákazníka
na Internet, který ve většině případů bývá správně naladěn a přišel na Internet za
účelem nákupu. SEM tomuto uživateli ukáže cestu, kde hledaný produkt či službu lze
nalézt. Obvykle oslovuje uživatele již v pokročilé fázi kupního procesu. Z pohledu
modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) lze říci, že SEM oslovuje uživatele
ve fázi zájmu a přání.28 V rámci SEM jsou tedy do vyhledávačů vkládány různé
reklamní formáty, jejichž hlavním úkolem je propagace, zviditelnění a zvýšení
povědomí o webových stránkách. Marketing ve vyhledávačích podléhá základnímu
rozdělení o dvou formách. První formou SEM je umisťování placených odkazů do
vyhledávačů, druhou formou SEM je taková, kdy vlastník webových stránek sám
přizpůsobí obsah stránek tak, aby vyhledávač při řazení výsledků dle hledaných frází
zadaných uživatelem zařadil ve výsledku webové stránky na co nejlepší pozici.

27

KUBÍČEK Michal, Velký průvodce SEO, 318 stran, 1. vydání; Computer press, a.s. 2010; ISBN 978-80-251-2195-5, str. 16
28

ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 455

14

SEM je formou propagace na Internetu, jejíž pomocí lze dosáhnout navýšení
návštěvnosti stránek. K tomu využívá také bezplatný soubor pravidel optimalizace
stránek pro vyhledávače (Search Engine Optimization, SEO). Což je ucelený systém,
který definuje metody pro vyhledávání informací ve světové síti. Tyto metody se dělí
na „on page“ faktory (optimalizace obsahu webu) a „off page“ faktory (nesouvisející
s obsahem webu). V rámci SEO lze docílit přirozeného zlepšení pozice ve
vyhledávačích vlastním úsilím, neboť jde především o dobrý obsah a tedy i o tvůrčí
činnost. SEO se soustřeďuje především na klíčová slova tvořící obsah webu a příchozí
linky vypovídající o tom, jak jsou stránky důležité. Celý tento proces je nutné neustále
monitorovat, analyzovat a samozřejmě také zlepšovat.29

Výše uvedené online marketingové praktiky jsou charakteristické tím, že jejich
výsledky jsou zřejmé až s delším odstupem času od jejich provedení. Pokud je ale
vlastník webových stránek netrpělivý a požaduje zviditelnění jeho webu v co možná
nejkratší době, lze využít systém zvaný PPC (Pay per clic). Jedná se o textovou
placenou formu reklamy. Cena za PPC bývá většinou nízká. Tato online reklama je
v poslední době hojně využívána k propagaci společností na Internetu, kdy za její
pomoci dochází k budování povědomí o značce inzerující společnosti. Její výhodou je
měřitelnost a možnost zacílení reklamy ve vyhledávačích, čímž je PPC schopna
přivést na dané webové stránky relevantní potenciální zákazníky. Je tedy vhodným
nástrojem k vybudování vyšší návštěvnosti webu, jehož výsledky se dostaví ihned
a lze je také vidět ve statistikách návštěvnosti. Princip PPC spočívá v tom, že inzerent
platí za zobrazení reklamy až ve chvíli, kdy na ní uživatel Internetu klikne, tedy
inzerent platí pouze za uživatele, kteří na jeho inzerovaný odkaz opravdu kliknou.
Vzhledem k nejvyužívanějším vyhledávačům v České republice je dobré svou PPC
reklamu zaměřit především na Seznam a Google, což jsou také hlavní poskytovatelé
této formy online propagace. Google nabízí službu zvanou Google AdWords
a Seznam službu Sklik.

4.3.

Analýza
klíčových
slov

Základem výše zmíněných praktik, tedy marketingu ve vyhledávačích, je nalezení
správných klíčových slov patřících do „on page“ faktorů. Správně zvolená klíčová
slova dokážou přilákat na webové stránky relevantní návštěvníky, které právě tyto
klíčová slova mohou přimět k tomu, aby se staly našimi zákazníky. U těchto uživatelů
se rozeznávají tři typy dotazů: pouhé hledání informací, hledání informací
o produktech, značkách či službách nebo hledání informací za účelem nákupu.30
Z tohoto členění je již jasné, že při tvorbě webových stránek je velice důležité určit
typ návštěvníků, pro které mají být stránky vytvořeny a v návaznosti na to určit
(přizpůsobit) klíčová slova.


29
30

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran.
ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 84

15

V současné době uživatelé Internetu zadávají do vyhledavače mnohem konkrétnější
dotazy, proto je potřeba optimalizovat slovní spojení minimálně o dvou až pěti
slovech. Také je poměrně dobré zaměřit se na hledání neobvyklých slovních spojení.
Je pravdou, že tyto neobvyklá slova vyhledává nepříliš velký počet lidí, ale právě ti se
většinou stávají našimi potenciálními zákazníky.31 Také je dobré mít na paměti různá
synonyma, včetně antonym ve vztahu k využití různých variant slov. Jelikož ne vždy
se dokážeme trefit do přesně vyhledávaných slov našich návštěvníků, popřípadě
zákazníků. Tyto všechny varianty slov a slovních spojení bychom měli doplnit
o přídavná jména, která popisují vlastnosti hledaných klíčových slov a jsou při
vyhledávání na Internetu hojně využívána. Úplně zbytečné je například optimalizovat
obecná slova, která jsou ve vysoké míře používána konkurencí a nic určitého
o obsahu webových stránek neřeknou. Velmi často je při analýze klíčových slov
opomíjen tzv. žargon (slang), který bývá uživateli často používán. Proto by měl být
součástí této analýzy. Mezi nejpoužívanější nástroje pro analýzu klíčových slov patří
například WordTracker Keyword Questions,32 stejně tak Google AdWords a Sklik,
který provádí lepší analýzu z pohledu českých slov.33

4.3.1. Long
tail
(dlouhý
ocas
patřící
mezi
„on
page“
faktory)

Teorie Long tail říká, že „v naší kultuře a ekonomice se zrychluje přesun od relativně
malého množství hitů (hlavních produktů trhu) jako určujícího proudu poptávky
(hlava) k velkému množství rozdrobených požadavků (chvost, ocas).“ Tuto teorii
publikoval v roce 2004 Chris Anderson.34 Co se týče marketingu zaujímá teorie Long
tail významné postavení, neboť je velmi důležitá z hlediska rozlišování klíčových
slov, což se promítá také do vlastní tvorby webových stránek a internetového
marketingu. Z pohledu optimalizace pro vyhledávače význam dlouhého ocasu už delší
dobu postupně roste, jelikož se uživatelé webu naučili zadávat konkrétnější dotazy,
které obsahují delší fráze, což se ve výsledku projeví jako boj s menší konkurencí.

4.3.2. Budování
zpětných
odkazů

Budování zpětných odkazů (linkbuilding) spolu s klíčovými slovy a obsahem
webových stránek je základem úspěchu jejich propagace na Internetu. Zpětné odkazy
lze získat koupí či výměnou, dále registrací do katalogů, přirozenou výměnou,
pomocí Public Relation, účastí na diskuzních fórech apod.35 Za pomoci zpětných
odkazů jsme schopni přivést na náš web tzv. „správné návštěvníky“. V tomto smyslu
odkazy přivedou uživatele zajímající se o určité informace, které souvisejí s textem
webových stránek. Ve většině případů se zpětné odkazy budují buď za účelem
zlepšení pozic ve vyhledávačích nebo pro nabídnutí dalších konkrétních informací.
Z prvního uvedeného pohledu je budování odkazů velice důležité, neboť zvyšuje

SAUR, Vladimír, H1.cz; Firemní seriál [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://firemniweb.h1.cz/11-analyza-klicovych-slov>.

31

WordTracker Keyword Questions. [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW: <https://freekeywords.wordtracker.com/keyword-questions>.

32


33
34

ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 30


35

16

u vyhledávačů popularitu stránek. Což se následně projeví v lepším umístění stránek
ve výsledném vyhledávání. Zpětné odkazy mohou být také budovány za účelem
zvyšování návštěvnosti webových stránek, či zvyšování povědomí o prezentované
společnosti či značce na Internetu. Pro dosažení příznivých a pokud možno co
nejlepších výsledků, které nám také poskytnou možnost jejich měření, je důležité
vypracovat určitou strategii týkající se budování zpětných odkazů. Strategie by se
měla zabývat zjištěním, kdo na naše stránky odkazuje a kdo odkazuje na naši
konkurenci. Stejně tak by se strategie měla zabývat vytvořením seznamu možných
webových stránek, které by na nás mohly odkazovat, včetně vytvoření samotného
plánu pro budování zpětných odkazů. A následně se ve strategii zaměřit na získávání
odkazů. Poté už jen monitorovat dosažené výsledky.36

Počet zpětných odkazů ovlivňuje odkazovou popularitu (pagerank) webových
stránek, což se následně promítne do pořadí, v jakém jsou stránky umístěny ve
vyhledávačích. Budování zpětných odkazů má také několik zásad, které nelze
opomenout. Mezi tyto zásady patří fakt, že zpětné odkazy by měly být vždy umístěny
na spřízněnou webovou stránku zabývající se stejnou tématikou. Dále by měla být
rovnocenná či vyšší pagerank, neboli odkazová popularita stránek (Link Popularity)37,
na nichž plánujeme umístit náš odkaz.38 Ten by měl být umístěn přímo v textu stránky
odkazující na naši konkrétní stránku. Nemusí se vždy jednat o úvodní stránku, a to
z toho důvodu, že z textu jasně vyplývá, o jaké informace se uživateli webu jedná
a po kliknutí na tento odkaz ho k těmto hledaným informacím dovede.

4.4.

E-‐mail
marketing,
Direct
e-‐mail,
Newsletters

„Od oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků (direct mailing), rozesílání
periodických nabídek a časopisů (newslettering) až po zajištění zákaznického
servisu.“39 To vše představuje e-mail marketing, který umožňuje společnosti zajistit
pravidelnou e-mailovou komunikaci se svými novými a stávajícími zákazníky, s čímž
souvisí také budování jména značky společnosti. Síla e-mail tkví v jeho rychlosti
a nízkých nákladech na provoz.

Samotná propagace nabídky zboží či výrobku společnosti prostřednictvím e-mailu,
která je zpravidla zacílena na konkrétního zákazníka, je označována jako direct
e-mail. Direct e-mail funguje na principu rozesílání aktuální nabídky nových
produktů/služeb. Ona nabídka je zasílána konkrétnímu zákazníkovi na základě jeho
předchozích dotazů a preferencí. Tento způsob propagace je hojně využíván díky své
databázi, která obsahuje veškerou komunikaci s konkrétním klientem. V databázi jsou

36
ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 126

37
Link Popularity je množství a kvalita zpětných odkazů (odkazů, které vedou na stránky z cizích domén). Vyhledávače tím hodnotí popularitu
stránek a předpokládají tak, že na kvalitní stránky povede více externích odkazů.

38

VACH, Martin; Zvyšte návštěvnost vašeho webu budováním zpětných odkazů [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW:
<http://www.vades.cz/blog/d:linkbuilding-zpetne-odkazy-off-page>.

39
ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; jr. Marketing a nová ekonomika, 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 198 stran. ISBN 978-80-7400-146-8.
Str. 108

17

uchovány všechny potřebné údaje o zákazníkovi, které nám dále umožňují
předpokládat další zákazníkovi možné potřeby spojené s nákupem produktu či služby.

Další formou e-mail marketingu je newsletter, což je pravidelně rozesílaná zpráva
informačního charakteru. Newsletter není určen konkrétnímu zákazníkovi, ale jejich
široké škále. Tento informativní email má vždy stejný obsah pro všechny adresáty,
které má ve své databázi. Newsletter ve většině případů upozorňuje zákazníky na
novinky, průzkumy a statistiky. Základním cílem newsletters je udržovat kontakt
s možnými budoucími a pravidelnými zákazníky prostřednictvím vzbuzování jejich
zájmu o inovované produkty, které právě nabízejí. Součástí každého newsletter je
odkaz, na kterém adresát a případný potenciální zákazník nalezne více informací.

Ovšem e-mail marketing má také několik nevýhod. Za zásadní nevýhody e-mailu se
považuje jeho omezená velikost přílohy, více e-mailových účtů uživatele, ohrožení
počítačovými viry a v neposlední řadě velké množství příchozích e-mailů, které
adresáta zahltí přebytečnými informacemi natolik, že daný newsletter adresát ani
neotevře nebo dojde k tzv. e-mail bankruptcy. Tento termín je hojně využívaný ve
spojení s hromadnou odpovědí na nepřečtenou poštu, jehož primárním účelem je
informovat adresáta o nedoručené zprávě právě z důvodu informační nasycenosti
poštovní schránky. Je dobré se zmínit také o hrozbě nevyžádané pošty, která bývá
uživateli často označována jako spam. Z výše uvedených důvodů je rozesílání
informativních e-mailů v České republice regulováno zákonem č. 101/2000 Sb.,
o ochraně osobních údajů a č. 480/2004 Sb., o některých službách informační
společnosti. Součástí těchto zákonů je podmínka souhlasu příjemce k zasílání
informativních e-mailů, včetně možnosti zrušení zasílaných zpráv.40 Lze tedy usoudit,
že direct emailing spolu s newslettr je vhodný spíše pro oblast CRM, ovšem pro
získávání nových zákazníků již příliš vhodný není a z hlediska legislativy v tomto
ohledu nevyužitelný.

4.5.

Public
Relations

Public Relations, je „komunikační disciplína, která informuje a ovlivňuje klíčové
skupiny organizace (tzv. stakeholders).“41 Mezi tyto klíčové skupiny se řadí
především místní komunity, investoři, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, veřejná
správa a média. V rámci PR, které je založeno na obousměrné sociální komunikaci
s veřejností dochází k dlouhodobé strategické činnosti poskytující potřebné
informace, včetně zajišťování zpětné vazby a veškerých dostupných informací
týkajících se veřejného mínění o dané společnosti. Zakladateli Public Relations jsou
Ivy Lee a Edward L. Bernays.

40
Q-com, spol. S.r.o. Ochrana osobních údajů [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.qcom.cz/systemy-rizeni/ochrana-
osobnich-udaju/>.

41

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr; Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2011.
224 stran. ISBN 978-80-247-3541-2. Str. 116

18

Obrázek
č.
2:
Charakteristika
a
cíle
Public
Relations

CharakterisUky
PR

• Nepřetržitá
činnost

Cíle
PR

• Strategický
proces
• Přesvědčovat
a
prodávat

• Plánovaná
a
koordinovaná
• Vzdělávat

akrvita
• Srmulovat
akrvitu

• Prostředek
úspěšného
uvedení
• Iniciovat
přání

výrobku
na
trh
• Zvyšovat
povědomí
a
budit

• Katalyzátor
změny
přístupu,
zájem

názorů,
vnímání
a
pověsr
• Získat
důvěryhodnost
a

• Reakce
na
událosr
podporu
třes
strany

• proces
AIDA
(awareness,

interest,
desire,
acron)

Zdroj: Apriori, Public Relations [online]. [citace 9.3.2012]. Dostupné z WWW:
<http://www.apriori.cz/content/public-relations>.

4.5.1. Public
Relations
a
katalogy
na
Internetu

„Public relations (PR) na Internetu se stejně jako v offline marketingu používá
především k budování značky nebo povědomí o firmě. Nejsou to ovšem jen webové
stránky, které pomáhají budovat toto povědomí nebo branding, ale řada dalších
aktivit. Stejně jako reklama nebo účast v sociálních sítích, public relation rozšiřuje
možnost, jak se o firmě zákazníci mohou dozvědět. Znamená to zároveň i přínos
z pohledu vyhledávačů, protože s pomocí těchto aktivit zvyšujete popularitu vašich
stránek a tím jejich snadnou vyhledatelnost.“42 Skrze PR, patřící mezi SEO nástroje
sloužící k budování zpětných odkazů mohou společnosti nejen informovat klíčové
skupiny, ale také je přesvědčovat a ovlivňovat. Na Internetu patří mezi aktivity PR,
kromě vlastních webových stránek a webů s možností uveřejnění článků a tiskových
zpráv, celá řada dalších sociálních médií, jako jsou elektronické noviny a časopisy,
diskuzní fóra, elektronické konference, či blogy, video blogy, mikroblogy (Twitter),
nebo také sdílená multimédia (YouTube a Flicker) a sociální sítě (Facebook,
Myspace, LinkedIn).43 V rámci Public Relation není třeba k propagaci společnosti
využívat všech výše zmíněných sociálních médií, důležitý je jejich správný výběr.
Ten závisí na průzkumu a jeho vygenerovaných výsledcích týkajících se chování
cílových skupin na Internetu. Pokud jde o internetové katalogy, ty se také řadí mezi
nástroje sloužící k SEO optimalizaci pro budování a rychlé získání zpětných odkazů.
Tyto internetové katalogy ve své podstatě představují databáze odkazů, které bývají
zpravidla řazeny do kategorií dle oboru, zaměření, či lokality, které odkazují na jiné
zaregistrované webové stránky. Mezi nejznámější katalogy stránek patří v České
republice Firmy.cz. Atlas a Centrum. Registrace do internetových katalogů lze
většinou provést zdarma. Pokud jde o placené registrace a ty bývají relativně levné.
Do katalogu jsou veškeré odkazy vkládány ručně. Oproti umístění ve vyhledávačích
si lze v katalogu koupit pozici zobrazování. V databázi katalogu bývá uložena adresa
(URL) stránky, či název stránky, jak jej zadá majitel stránky při registraci. Také lze

42

JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích, 1. Vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011. 304 stran.
ISBN: 978-80-251-2795-7. Str. 261
43

ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran. ISBN 978-80-7400-115-
4. Str. 461

19

uložit popis stránky, který zadává majitel během registrace (často do 255 znaků).
Někdy klíčová slova stránky, která opět zadává majitel stránky při registraci (často
bývá počet klíčových slov omezen).44

4.6.

Virální
marketing
a
Social
media
marketing

Virální marketing lze definovat jako „marketingový jev, který umožňuje (usnadňuje,
pomáhá) marketingové sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi. Někdy je také
samotný virální marketing brán jako synonymum celého word-of-mouth marketingu,
pokud mluvíme o Internetu.“45 Virální marketing funguje na bázi sdělení dalším
osobám o trendech a novinkách v nabídce produktů či služeb. Na Internetu se využívá
především prostřednictvím sociálních médií, na kterých se k uživatelům Internetu
dostává stále větší množství informací, než tomu bylo v minulosti a tyto nově nabyté
informace si mezi sebou dokážou uživatelé okamžitě předat.

S růstem uživatelů Internetu v posledních letech roste také popularita sociálních médií
na Internetu. Právě sociální média v současné době hrají čím dál významnější roli
z pohledu online marketingové komunikace, zaměřující se na komunikaci se svými
zákazníky, neboť dokážou mnohem důrazněji upozornit na značku. Sociální média
mohou fungovat jako rozšíření zákaznické podpory a prohlubovat vztah se zákazníky.
Mezi online sociální média lze zařadit diskusní servery, stránky pro sdílení obsahu,
stránky recenzí, weby sociálních sítí.46 Veškeré sociální sítě jsou od počátku jejich
zrodu založeny na tvorbě obsahu samotnými uživateli. Je pro ně typické, že neexistuje
žádná redakce, nebo profesionální autorita, která by veškeré publikace musela nejprve
schválit. Obsah zde publikují výhradně samotní uživatelé a ti se také sami starají
o jeho propagaci a distribici.47 Existuje mnoho sociálních sítí, které lze využít
k marketingové komunikaci. Od Twitteru, LinkedIn, přes MySpace až po samotný
Facebook, 48 na který se tato bakalářská práce ve své praktické části více zaměřuje,
vzhledem k jeho dosaženým výsledkům v minulosti, kdy Facebook dosáhl okolo 800
milionů registrovaných uživatelů. Facebook byl spuštěn před více než sedmi lety,
přesto se v České republice stává populární až od roku 2009 a jeho popularita neustále
roste, v roce 2011 bylo zaregistrováno 3,3 milionů uživatelů.49

44


45

JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích, 1. Vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011. 304 stran.
ISBN: 978-80-251-2795-7. Str. 274

46

FOX, Vanessa; Marketing ve věku společnosti Google, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2011. 245 stran.
ISBN 978-80-251-3357-6. Str. 191
47

BEDNÁŘ, Vojtěch; Marketing na sociálních sítích, Prosaďte se na Facebooku a Twitteru, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2011.
197 stran. ISBN 978-80-251-3320-0. Str. 12
48

h1.cz; Studie Česko v sociálních sítích 2011 [online]. [citace 9.3.2012]. Dostupné z WWW: < http://www.h1.cz/studie-cesko-v-socialnich-
sitich>.

49

Lupa.cz, Český Internet 2011 [online]. [citace 9.3.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/cesky-internet-jaky-byl-za-prave-
uplynuly-rok-1/>.

20

Bachelor's Thesis

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Empfohlen

Empfohlen (20)

Bachelor's Thesis