Miguel angel fontan2

EL PANEL DE AUDIENCIAS DE TV
LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍA

27 April 2011

SUMARIO
PANEL DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN

1.0 Historia de la audimetría

2.0 Métodos de medición de la audiencia de TV

3.0 El Panel de audimetría

4.0 El audímetro, sistemas de medida

5.0 El proceso de cálculo de resultados

6.0 Software de análisis de audiencia

7.0 Unidades de audiencia

8.0 Controles de calidad

© 2009 Kantar Media 2

1.0
HISTORIA DE LA AUDIMETRIA

27 April 2011 © 2009 Kantar Media 3

EVOLUCIÓN HISTÓRICA
TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIENCIAS

1985 ECOTEL gana el concurso de RTVE (ECO y ENTEL Telefónica).

1988 Se constituye el panel con 1.500 hogares.
Se utiliza el audímetro Tevimit (español) y más tarde el TeleControlVI (suizo).

1990 Se funda Media Control (50%Dympanel y 50% Duplo-AGB).
Se utiliza el audímetro AGB 4.900 (Inglés).

1991 Se crea el Comité de Usuarios. Renovación del panel y ampliación
a 2000 hogares.
Se mide la audiencia de individuos de 4 y más años de edad
en lugar de mayores de 10.

1992 El Grupo SOFRES compra el 100% de Media Control y el 60% de ECOTEL.
Se fusionan las dos compañías y nace SOFRES Audiencia de Medios.
La AIMC inicia en octubre el control de la audimetría.


1.0 EVOLUCIÓN HISTÓRICA

1993 Se amplía la muestra a 2.500 hogares.

1996 Nace InfosysTv, el software de explotación de datos desarrollado por
SOFRES Audiencia de Medios.
Publicación de datos diarios de audiencia en Internet.

1997 Se amplia el panel a Canarias en abril.
2.500 hogares en Península y Baleares, y 300 hogares en Canarias.
El Grupo británico Taylor Nelson compra el Grupo SOFRES (TNS).

1998 Se miden las plataformas digitales sin distinguir cadenas individuales
(Novedad en Europa).

98/99 Las conexiones de telefonía fija con los hogares del panel se cambian
por móviles. Se amplia la muestra a 3.105 hogares.
En octubre se implanta el Picture Matching System (PMS)
para la medición de tv digital. Se reportan datos de 50 cadenas digitales.

1.0 EVOLUCIÓN HISTÓRICA

2002 Ampliación de la muestra para la TV de Castilla La Mancha.
Total muestra de 3305 hogares.
Puesta en marcha del sistema de medición por sonda para plataformas
digitales.

2006 Ampliación de la muestra para cuatro nuevas autonómicas.
Total muestra de 3845 hogares.
Medición y reporte de la TDT.

2009 Ampliación muestral a 4500 hogares. Sistema de medición por audio (AMS)

2010 TNS es ahora Kantar Media.


2.0
MÉTODOS DE MEDICIÓN DE
LA AUDIENCIA DE TV

2.1 EL RECUERDO DEL DÍA DE AYER

2.2 PANEL DE ESCUCHA

2.3 EL PANEL DE AUDIMETRÍA


2.1 RECUERDO DEL DÍA DE AYER
MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV

Es el método del EGM

Grandes muestras. Bajo error muestral

Poca “precisión”. Audiencia por 1/2 h

El recuerdo “favorece” a las cadenas grandes y a las franjas de “prime time”

Tres olas al año con muestras diferentes

Es multimedia / TV, radio, prensa, cine


2.2 EL PANEL DIARIO DE ESCUCHA

Los panelistas rellenan un cuaderno
personal

Es un panel. Muestra “constante”

Suele mejorar la precisión al 1/4 hora

Reduce el problema del recuerdo

Datos continuos con cierto retraso



Una herramienta de investigación de mercados aceptada por todos

Una metodología consensuada y con estrictos controles de calidad

Produce una gran riqueza de información con muy diversas aplicaciones
(programación, publicidad, etc.)

Una vía de conocimiento del comportamiento de la sociedad respecto al
medio televisión



Muestra ‘permanente’ de hogares, representativa de la población

Muestra amplia, más de 11.000 individuos

Equipada de audímetros en todos los TV, videos y DVD’s del hogar

Medida automática y precisa del estado del TV

Todos los individuos de 4 y más años, declaran su audiencia mediante un
mando a distancia

La información de audiencia es recogida, procesada y distribuida diariamente


¿QUÉ NO ES LA AUDIMETRÍA?

La verdad absoluta sobre la
audiencia.

La solución a todos los problemas
de los programadores.

El ungüento mágico, ni siquiera para
explicar por qué pasa lo que pasa.

La única herramienta de
conocimiento de la audiencia.


3.0
LA TÉCNICA DEL PANEL DE
AUDIMETRÍA


3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍA
PASO A PASO…

Determinación de universo y muestra

Instalación y mantenimiento del panel

El audímetro

Llamadas diarias a los hogares

Validación, Ponderación y Cálculos

Minutado diario de la Televisión

Resultados y Servicios

Los clientes

Controles de calidad


EL UNIVERSO Y LA MUESTRA

Hogares con TV destinados a vivienda principal, de la Península, Baleares y
Canarias.

Individuos: personas de 4 y más años residentes en hogares.


LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍA
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA Hogares: 3.845 – 4.500 – 4.650
Individ.: 10.070 – 11.786 – +12.000
Asturias: Euskadi:
Hog: 220 Hog: 350
Ind: 548 Ind: 856
Aragón:
Galicia: Hog: 220
Hog: 350 Ind: 553
Ind: 929
C.León:
Hog: 300 Catalunya:
Ind: 750 Hog: 530
Ind: 1.346
Madrid:
Hog: 430
Ind: 1.138
Baleares:
C.Valenciana: Hog: 220
Resto: Castilla La Mancha: Hog: 380 Ind: 557
Hog: 350
220 Hog: 350 Ind: 967
Ind: 902
500 Ind: 956

Andalucía: Murcia:
Hog: 530 Hog: 220
Ind: 1.458 Ind: 617

Canarias:
Hog: 350 / Ind: 959


EL UNIVERSO Y LA MUESTRA

Se exige máxima dispersión: un hogar por sección censal y un hogar por
municipio, cuando sea posible

Cuotas y variables de referencia:

Geográficas Demográficas Equipamiento

Provincia Clase Social Nº de TV’s

Hábitat Tamaño del Hogar VCR’s - DVD

Presencia de Niños TV Pago

Edad A.de C. TDT

Idioma Hogar

Actividad A.C.
...

EL TAMAÑO DEL PANEL

4.750 hogares

12.000 individuos

62% con dos ó más TV’s

88% hogares con video o DVD

10% con Digital+

15% que reciben TV por Cable

4% que reciben TV por ADSL

Hogares en casi 1.500 municipios


COMPARATIVA DEL PANEL DE ESPAÑA CON OTROS PAÍSES

Muestra
País
Hogares

Estados Unidos 11.500
Alemania 5.640
Italia 5.100
Reino Unido 5.000
España 4625
Francia 4100
Rusia (+100.000 hab) 2.750
Polonia 1.650
Holanda 1.350
Grecia 1.200


3.0 CLIENTES

Tipologías de Clientes

Televisiones Centrales y Agencias Otros

Programación de parrillas Planificación de campañas Anunciantes

Estudios Especiales Efecto de campañas Productoras

Comercial Conocimiento del medio Consultorías

Venta de Publicidad


4.0 EL AUDÍMETRO
DISPOSITIVO ELECTRÓNICO CONECTADO AL TV, DVD, TELF. Y RED
ELECTRICA

Línea Exterior Línea Hogar

Audímetro

Red Eléctrica

Televisor Conexión
Interna Televisor
Principal Secundario

Video / DVD

tdt / Cable / D+


4.0 EL AUDÍMETRO
SISTEMA DE LLAMADAS

Hogar
(4.625 hogares)

Módem GSM

Centro de cálculo


4.0 ¿QUÉ MIDE EL AUDÍMETRO?
SISTEMA PARA TV DIGITAL: AMS (ONO, RESTO CABLE, D+ Y TDT)

Basado en la comparación de audio. Puesta en marcha: Febrero 1999

Simplicidad en las instalaciones del hogar. Se toman muestras directamente del
decodificador digital.

Inmune a los cambios de frecuencia/canal, se basa en el contenido del sonido

Solo mide las cadenas ‘referenciadas’.No se miden cadenas ‘dispersas y de baja
penetración’

No distingue entre emisiones iguales en cadenas diferentes (solución con algoritmos) o
servicios Interactivos

Toma de muestras de referencia. Complejidad geográfica.


TV DIGITAL: SONDA DECODER (DIGITAL +)

Se establece una comunicación entre el decoder y el
audímetro. El decoder envía una identificación del
canal/servicio sintonizado.

Más de 300 decoders de D+ controlados

Puesta en marcha: Octubre 2002

Fiabilidad del 100%

Permite medir todos los canales y servicios del
operador

No hay problemas de interactividad, multipantallas,…

Requiere de la colaboración del operador.


TV DIGITAL: RPD O VÍA DE RETORNO

Se recogen datos directamente del descodificador a través del canal de retorno. Mediante
los algoritmos de modelización adecuados en base a un panel de audimetría real, se
obtienen datos para muestras muy grandes, incluso censales.

Existen dos modelos:

Opt-in Panel . (Sky, 20.000 abonados).

Se pide autorización al abonado.

Se recogen sus demográficos extendidos para una correcta modelización.

Sistema censal o universal. (Direct TV, 200.000 abonados).

No se recogen datos demográficos al ser muestras muy grandes.

No se solicita autorización..


4.0 NUEVOS DESAFÍOS

CANALES LOCALES
Se necesitan soluciones locales con muestras específicas.
Muchos canales para muy poca audiencia.
Coberturas importantes en algunos casos.

MEDICIÓN DE INTERNET y TELEFONÍA MÓVIL
¿Televisión en internet? ¿Internet en el televisor?
¿Es tv lo que se verá en el móvil?


4.0 PROBLEMAS CON LAS BAJAS AUDIENCIAS

La muestra es representativa a nivel nacional y por ámbitos.

Dificultad para estudiar con detalle fenómenos de baja penetración y consumo

Necesidad de estudiar en base a periodos y franjas amplias para aumentar la
solidez

¿Paneles complementarios para ofertas específicas de cable/satélite?:
– Ejemplo de G.Bretaña con Sky


5.0
EL PROCESO DE LOS DATOS

5.1 VALIDACIÓN

5.2 EQUILIBRAJE

5.3 MINUTADO

5.4 RESULTADOS Y SERVICIOS

5.1 LA VALIDACIÓN
EL PROCESO DESDE EL HOGAR HASTA EL RESULTADOS

Selecciona los hogares sin
incidencias

Canales inválidos, intervalos no
cubiertos, audiencia duplicada, ...

Asignación de la audiencia al
individuo

Conversión del canal radioeléctrico a
la cadena de TV


5.2 EL EQUILIBRAJE

Proceso de asignación a cada individuo de pesos en función de sus
demográficos y de la muestra útil del día

Se realiza una ponderación por cada ámbito de análisis

Cada ámbito tiene sus propias variables de ponderación (ej. idioma)


5.3 EL MINUTADO

Grabación, captura y clasificación de programas
y spots
Manual
Automático: Spots Matching
Una oficina por cada zona con desc. regional (13
oficinas)

Unas 100 cadenas minutadas: nacionales,
autonómicas, algunas temáticas y locales

Aproximadamente 12.000.000 registros anuales
5.000.000 programas
7.000.000 spots


5.4 LOS RESULTADOS Y LOS SERVICIOS

Software de audiencias InfoSysTV e Infosysplus

Informes en el Web (Predefinidos y transmisión de ficheros de audiencia)

Envío de datos de audiencia en el móvil (WAP) y la PDA

Ficheros desagregados.

Estudios Ad-hoc audiencia, programas y publicidad

Informes de análisis especiales:
– Patrocinio deportivo, SportTrack: Kantar Media Sport
– Product Placement

Control de nuevos spots y creatividades


6.0
INFOSYS

6.1 ANÁLISIS DE PERÍODOS

6.2 ANÁLISIS DE PROGRAMAS

6.3 ANÁLISIS DE ANUNCIOS …

6.0 INFOSYS
UN SOFTWARE PARA EL ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS DE TV

Operativo en más de 20 Audímetro
países: Canada, Rumania, Bálticos,
China, Singapur, EEUU, Dinamarca,
España, Vietnam, Bélgica, Reino Unido,
Filipinas, Corea, Vietnan, Noruega,
Australia, Israel, Rusia, Eslovaquia,
Egipto...

Desarrollado por completo en Return Path data
España (Barcelona).

Traducido a más de 10
idiomas.

Más de 6.000 usuarios en el
Mundo.
Medidores
Personales portátiles


6.1 ANÁLISIS DE PERÍODOS
INFOSYS

Franjas Horarias

Distribución de Contactos

Duplicaciones

Migraciones

Perfiles

Targets de consumo

Visionado Conjunto

Error Estándar

Gráficos


6.2 ANÁLISIS DE PROGRAMAS
INFOSYS

Multiples criterios de filtro

Rankings

Tabulaciones

Cobertura y frecuencia

Herencia

Migraciones

Duplicaciones

Competencia


6.3 ANÁLISIS DE ANUNCIOS
INFOSYS

Rankings de campañas.

Tabulaciones.

Cobertura y frecuencia

Análisis de bloques publicitarios.


6.4 CURVAS DE AUDIENCIAS
INFOSYS

Gráficos estándar (WMF, EMF, JPEG,
GIF, BMP).

Curvas minuto a minuto.

Parrilla de programas.

Migraciones.


6.5 MÓDULO DE IMÁGENES
INFOSYS

Combina información de:

imágenes,

curvas de audiencia,

informes estandard,

resumen gráfico y

migraciones


6.6 MÓDULO DE PLANIFICACIÓN
INFOSYS

Planificación por…
– 1/4 hora
– Por programa
– Por bloques comerciales

Edición de múltiples planes

Evaluaciones

Optimización de planes

Guías de cobertura


7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV
AM%, CUOTA, AM(000), REACH / AA%

El rating o AM% es la media del 15,7

consumo de la franja/programa en 12,6
11,8
11,0

porcentaje o porcentaje de personas del 9,0

6,6

publico objetivo, que han visto la
3,0

franja/programa Grandes muestras. Bajo
error muestral
Share cadenas totalizadas | Ind + 4 | Cuota sobre TOTTV

La cuota o share es el consumo, en 18,0 15,8 17,2 14,4 7,5 7,4 4,1

porcentaje, de cada una de las cadenas,
respecto el consumo total de televisión
Octubre de 2008
en el periodo considerado SEXO EDAD

45,2 54,8 5,2
8,2 31,0 30,6 24,9
El Reach o audiencia acumulada en
porcentaje es el número de personas 43,5 56,5 4,4
8,1 29,5 30,6 27,3

distintas que han contactado alguna vez Hombres Mujeres 04-12 13-24 25-44 45-64 > 65

con el medio (al menos un minuto del
periodo considerado)

GRP’S DE CAMPAÑA Y COBERTURA

GRP’S: es la medida en bruto de la audiencia de una campaña o de un spot.

– Cuantos más mejor para la campaña.

– Cuantos más, más cara es la campaña.

– No todos los GRP´s tienen el mismo valor publicitario.
– El GRP tiene valor referido al target de la campaña.

COBERTURA: % del target que ha llegado a contactar al menos una vez con una campaña

– Cuantas más mejor

– Más cobertura no siempre es más coste aunque sí casi siempre a partir de niveles altos
– Tiene valor referida al público objetivo

– No son lo mismo 100 grp´s en cinco personas que en 50 personas


FRECUENCIAS MEDIA DE CONTACTOS U OTS

FRECUENCIA u O.T.S: número de veces que, por término medio, ha conseguido
contactar cada individuo con la campaña.
– Cuanto más, más cara Cuanto más no siempre es mejor
– Distintas estrategias según el tipo de producto y el momento del ciclo de la vida
de la marca/producto.
– Más frecuencia en menos tiempo o más repartida: desde luego hay que tenerlo
claro antes de comprar la campaña.


¿QUÉ HACEMOS CON TODO ESTO?

PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN
– Antes de la campaña fijo los
objetivos y el presupuesto: más
cobertura o mucha frecuencia o sólo
recuerdo constante de marca, target
amplio o muy específico…
– Estudio de afinidad de soportes y
selección
– Consideración del presupuesto
– Diferentes software disponibles


Y CUÁNDO TERMINA…

RECONSTRUCCIÓN: es el proceso de análisis de resultados.
– TV es el único medio evaluable con tanto detalle y rapidez
– Datos al día siguiente: posibilidad de reaccionar

…Y QUIÉN SE ACUERDA LUEGO…

LA AUDIMETRÍA NO LO DICE
– Son necesarios otros estudios de notoriedad, pretests y postests publicitarios
– Siempre se saben los GRP¨S, OTS, cobertura e impactos pero poco se gasta
en evaluación cualitativa
– Es más costosa y más subjetiva


¿ES ESTA LA REALIDAD?

NECESIDAD DE VALIDEZ
– A los anunciantes les es imprescindible que en verdad el mensaje llegue y
provoque actos de compra y notoriedad, no solo vale que les digan que tienen
muchos impactos.
– Ingentes cantidades de dinero se mueven en función de los datos resultantes
de este estudio muestral pero..

ESTO NO ES LA REALIDAD AUNQUE QUEREMOS QUE SE PAREZCA LO
MÁS POSIBLE

PUEDE SER LA INVESTIGACIÓN SOMETIDA A MÁS CONTROLES DEL
MUNDO…


8.0
CONTROLES DE CALIDAD

8.1 SOBRE RESULTADOS

8.2 SOBRE LA MUESTRA

8.3 SOBRE LOS HOGARES

8.4 SOBRE EL AUDÍMETRO …

8.1 LOS CONTROLES SOBRE LOS RESULTADOS

Controles de calidad: continuos: periodicidad continua
Coincidental Interno: periodicidad anual

Coincidental Externo: periodicidad anual

Contrastes con otras fuentes de información

Técnicos
– Sobre la muestra (panel)
– Sobre los equipos (audímetros, TV, VCR)
– Sobre los resultados

Personales
– Sobre los individuos y su comportamiento


8.2 LOS CONTROLES SOBRE LA MUESTRA

Anual: censo de panelistas

Mensuales Diarios

Distribución geográfica: región/hábitat Productividad del panel

Representatividad sobre universos Bajas: número y causas

Dispersión por distrito sección Hogares rechazados

Dispersión por municipio

Muestra instalada por regiones

Rotación: número y causas

Antigüedad y vida media

Coherencia Base de Datos


8.3 CONTROLES SOBRE LA MUESTRA Y LOS HOGARES

Nuevas instalaciones

Audiencia no cubierta

Audiencia Cero (TTV, algún TV, alguna cadena disponible,...)

Presencia de invitados

Avería de TV’s o Videos


8.4 LOS CONTROLES DE CALIDA SOBRE EL AUDÍMETRO

No contacto en las comunicaciones

Diferencia en la hora de los equipos

Canales inválidos

Excesivos apuntes hogar/día


8.5 LOS CONTROLES DE CALIDAD SOBRE EL INDIVIDUO

Individuos sin audiencia

Audiencia duplicada

Grandes consumidores de TV

Grandes consumidores de una cadena


8.6 CONTROLES SOBRE LA ROTACIÓN DE LA MUESTRA

Cambios de domicilio.

Baja voluntaria en el panel.

Bajo nivel de cumplimiento. (Baja forzosa).

Baja forzosa para equilibrar el panel de
acuerdo con los criterios de control.

Baja forzosa si se hace pública la identidad
de un hogar del panel.

Superación del tiempo máximo de
colaboración.


8.0 COINCIDENTAL INTERNO

Objetivo: determinar el correcto cumplimiento de las normas de anotación de los
individuos

Metodología: entrevista telefónica a todos y cada uno de los hogares del panel
donde se interroga sobre la audiencia en el momento de realizar la entrevista

Contraste de la declaración de audiencia del hogar con la información
proveniente del audímetro


8.0 COINCIDENTAL EXTERNO
LOS CONTROLES DE CALIDAD

Objetivo: Contrastar la
audiencia obtenida a partir de
la muestra panelizada con los
resultados obtenidos por otra
muestra homogénea distinta.

Metodología: Entrevista
telefónica a 16.000 individuos,
donde se registra la audiencia
en el momento de la llamada.

Contraste de los resultados
obtenidos con el estudio frente
a los producidos por la
audimetría.


8.0 LOS CONTROLES INSTITUCIONALES
LOS CONTROLES DE CALIDAD

Comité de usuarios, compuesto por televisiones, agencias y anunciantes.

Consejo de control: con mayor poder de decisión política.

Control Continuo de la A.I.M.C.en diferentes áreas:

Universo, muestra

Panel

Audímetro

Operación (validación, equilibraje,...)

Control de calidad

Seguridad


EL FUTURO
ESTRATEGIAS DE KANTAR MEDIA

Mantener la excelencia en meters y
herramientas de análisis.

Continuar los desarrollos en audímetros e
InfoSysTv.

Medir al individuo.

Medidores personales y portátiles,

Utilizar muestras significativas

Utilizar el canal de retorno para recuperar
datos de los servicios de satélite o cable


¡Gracias !


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