Este documento presenta el Índice de Inversión Publicitaria correspondiente al año 2010. Resume la metodología utilizada para medir la inversión publicitaria en España y analiza los datos macroeconómicos de 2010. Explica que después de dos años de caídas, la inversión publicitaria en España creció un 1,4% en 2010, impulsada principalmente por internet, cine, televisión y prensa dominical. Televisión e internet aumentaron su cuota de mercado, mientras que prensa, revistas, radio y publicidad exterior per

1. Índice Inversión Publicitaria Resumen Año 2010

2. Presentación
¿Qué es i2p?
Es un indicador de referencia de la inversión publicitaria en España por su análisis de
la situación actual y la proyección a futuro
Su periodicidad es trimestral y este es el decimotercero informe
¿Quién dirige, impulsa y desarrolla i2p?
Media Hotline
Empresa consultora especializada en el sector de los medios de comunicación
Arce Media
Empresa que tiene como objeto principal medir la actividad publicitaria en todos ,los medios
convencionales
Referenciales internacionales de i2p
La referencia internacional de la actividad e inversión publicitaria de España, es la de
Arce Media que integra su información en la base de datos que mantiene Nielsen
Media con otros 90 países
Y entre otros, realiza el informe Pulse de Nielsen Global AdView en el que da una
perspectiva internacional de la evolución de la inversión publicitaria cada trimestre
2

3. Índice de contenidos
1 Metodología de trabajo
2 Entorno económico
3 Inversión publicitaria año 2010
4 Previsión inversión publicitaria en España año 2011
3

4. Metodología de trabajo
1. Estudiar la información de la fuente base, la ocupación publicitaria sus resultados y su
coherencia
Arce Media mide la actividad publicitaria de más de 1250 soportes publicitarios entre
los diferentes medios convencionales
Televisión, Prensa, Revistas, Dominicales, Radio, Publicidad Exterior, Cine e Internet
De cada soporte publicitario estudiado se mide el 100% de su ocupación publicitaria
4

5. Metodología de trabajo
2. Aplicar los coeficientes de ponderación necesarios para ajustar con la máxima precisión
posible la inversión publicitaria.
Se aplican dos tipos de coeficientes de ponderación
Coeficientes trimestrales para mantener la coherencia de la estacionalidad del sector,
se aplican por:
Cada sector de la inversión publicitaria, no todos los sectores de inversión publicitaria
tienen el mismo tratamiento en el mercado
Por cada medio, cada medio tiene su propia política comercial
Coeficientes anuales por cada soporte publicitario para mantener la importancia
correcta de cada grupo de comunicación y de cada soporte publicitario
A cada soporte publicitario se le asigna un coeficiente de ponderación
En total más de 2000 ponderaciones
5

6. Metodología de trabajo
3. Contrastar el análisis con diferentes fuentes complementarias de apoyo que permiten
verificar la consistencia de la información.
Comisión del mercado de las telecomunicaciones, para datos de televisión y radio
Observatorio de AEDE, para datos de prensa y dominicales
IAB-PWC, para datos de Internet
SGAE, para datos de radio
Registro mercantil
Anualmente se analizan las cuentas de resultados de más de 400 empresas de medios de
comunicación
6

7. Metodología de trabajo
4. Revisión y modificación de las cifras de inversiones publicitarias anteriores
Intentando asegurar la máxima calidad de la información se ha procedido a realizar
algunas validaciones de las inversiones publicitarias de algunos medios con otras
fuentes de contraste
Como consecuencia del contraste de los datos con otras fuentes públicas se ha procedido
a modificar algunas inversiones históricas de algunos medios afinando la cifra estimada
Se ha procedido a un cambio metodológico de la inversión publicitaria del medio
Internet
Las nuevas cifras de inversión publicitaria del medio Internet incluyen toda la publicidad en
gráfica y no contemplan la publicidad de enlaces patrocinados
7

8. Índice de contenidos
1 Metodología de trabajo
2 Entorno económico
3 Inversión publicitaria año 2010
4 Previsión inversión publicitaria en España año 2011
8

9. Datos macroeconómicos 2010 en España
En las dos últimas décadas el P.I.B. y el consumo solo han descendido en dos periodos
En el año 2010 el PIB ha retrocedido solamente o,1 respecto al año anterior, mientras que el consumo en el
hogar ha aumentado 1,2%
Evolución crecimiento P.I.B y consumo hogar
6
5
4
3
2
1
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
-1
-2
-3
-4
-5
-6
% Crecimiento Consumo Privado Crecimiento PIB
Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL
9

10. Datos macroeconómicos 2010 en España
Algunas explicaciones a la ligera caída del P.I.B. y al aumento del consumo del año …
2010 2010 2010 2010
2008 2009
1º trim 2º trim 3º trim 4º trim*
Consumo electricidad 0.5 -4.3 3.3 4.7 1.9 3.0
Índice producción industrial -7.3 -15.8 0.3 2.9 -0.2 -1.9
Consumo cemento -23.8 -32.3 -18.9 -12.2 -13.6 -15.4
Viviendas (visado obra nueva) -59.4 -58.1 -24.4 -10.3 -13.2
Ventas comercio minorista -6.0 -5.4 0.7 -0.2 -2.5 -0.6
Turistas extranjeros -2.5 -8.8 0.3 -3.1 4.2 4.2
Ingresos turismo -0.4 -9.0 0.2 0.4 0.7
Tráfico aéreo pasajeros -3.0 -7.9 3.5 -0.6 4.2 8.6
Consumo gasóleo automoción -3.8 -5.1 -0.5 -0.5 -2.2
Producción bienes de consumo -4.7 -8.2 0.4 2.5 0.4
Matriculaciones automóviles -28.1 -17.9 44.5 35.3 -25.0 -25.4
Producción bienes de equipo -8.8 -22.1 -2.4 -1.7 -6.3 -7.5
* Previsión
Fuente: Servicio estudios La Caixa
10

11. Índice de contenidos
1 Metodología de trabajo
2 Entorno económico
3 Inversión publicitaria año 2010
4 Previsión inversión publicitaria en España año 2011
11

12. Inversión Publicitaria 2010
Después de dos años de importantes caídas de la inversión publicitaria el
mercado publicitario vuelve a crecer
El aumento de la inversión publicitaria del año 2010 es del 1,4%
Evolución y crecimiento de la inversión publicitaria
+7,3%
+7,6%
+8,6% 7.583,8
7.069,9 -13,5%
+10,7%
+2,9% 6.569,3 6.558,2
6.049,4
-22,3% 1.4%
5.401,3 5.560,9
5.096,1 5.168,4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
12

13. Inversión Publicitaria 2010
A partir del segundo trimestre del año 2010 se percibe un cambio de tendencia
En los tres últimos trimestres del año la inversión publicitaria ha aumentado
Crecimiento de la inversión publicitaria por años y trimestres
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
+10,7% +8.6% +7.6% +7.3% -13.5% -22.3% +1.4%
15,5
12,5
12,0
11,2
11,1
11,1
10,5
10,5
6,2
9,1
8,4
6,0
5,9
5,8
5,8
1,4
0,1
3,2
2,7
-6,1
-3,2
-12,1
-13,8
-14,9
-19,6
-20,6
-24,9
-29,4
1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T
Año 2004 Año 2005 Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
13

14. Inversión Publicitaria 2010
La importancia de la inversión publicitaria en el PIB mantiene la misma correlación que
en el año anterior
En cambio el peso de la inversión publicitaria en el consumo en el hogar retrocede tres décimas
Relación entre la inversión publicitaria y P.I.B. y Consumo Hogar
1,4
1,29 1,28 1,29 1,30 1,30
1,2 1,25
1 1,08
0,8 0,87
0,83
0,74 0,71 0,73 0,74 0,73 0,73
0,6
0,61
0,4 0,48 0,48
0,2
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inv Pub/PIB Inv Pub/Consumo
Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL
14

15. Inversión publicitaria 2010
Mayor crecimiento del consumo, mayor crecimiento de la inversión publicitaria
Cuando el consumo es decreciente la inversión publicitaria retrocede más
Determinados acontecimientos pueden hacer variar la relación entre el consumo y la inversión publicitaria
Evolución de la inversión publicitaria y consumo
JJOO y
15 Expo Reactivación
OPV’s Lib. Económica
Telecos Construcción
10
5
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
-5
-10 Recesión
Crisis Intern.
Atentado NY
Guerra Irak
-15
-20
Recesión
-25
% Crecimiento Inversión Publicitaria % Crecimiento Consumo Hogar
Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL
15

16. Inversión Publicitaria 2010
La inversión publicitaria por medios crece de manera desigual
Internet, Cine, Televisión y dominicales han aumentado la inversión publicitaria
El resto de medios han reducido los ingresos por publicidad
Crecimiento y Participación por Medios
Crecimiento 10/09
+1,4% Año 2010
Tv 3,2
6,8
-4 Pr 1,5 21,5
-1,9 Rvs
8,1
-0,5 Rd
46,4
-2,9Ext 9,6
Dom 2,2 5,5
Ci 27,9
PR RVS RD EXT TV
Int 19,2 INT CI Dom
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
16

17. Inversión Publicitaria 2010
Televisión e Internet son los medios que aumentan su participación de mercado
Prensa en mayor medida y el resto de medios convencionales disminuyen su participación
Año 2010
Crecimiento % Crec. Cuota Diferen
2009 2010 10/09 2009 2010 Cuota
Televisión 2.326,0 2.400,1 3,2 45,6 46,4 0,8
Prensa 1.160,1 1.113,6 -4,0 22,8 21,5 -1,2
Revistas 427,7 419,3 -2,0 8,4 8,1 -0,3
Radio 500,5 498,2 -0,5 9,8 9,6 -0,2
Exterior 294,4 286,1 -2,8 5,8 5,5 -0,2
Dominicales 75,6 77,5 2,5 1,5 1,5 0,0
Internet 296,9 353,9 19,2 5,8 6,8 1,0
Cine 15,3 19,7 28,8 0,3 0,4 0,1
TOTAL 5.096,5 5.168,4 1,4 100,0 100,0
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
17

18. Inversión Publicitaria 2010
10 sectores aumentan la inversión publicitaria en el año 2010
Año 2010: Crecimiento Inversión Publicitaria por sectores
14,7 Bebidas
12,8 Energía
12,2 Moda y Complementos
11,9 Hogar
11,3 Informát. y Telecomu
9,4 Automoción
8,9 Belleza e Higiene
7,4 Limpieza
5,2 Alimentación
4,4 Finanzas y Seguros
-0,5 Cultura y Deporte
-1,0 Ocio y Tiempo Libre
-1,7 Media Mercado Medios Comunicación
-1,8 +1,4% Distribución
-5,3 Salud
-9,4 ·Varios
-10,2 Servicios Privados
-13,4 Decoración
-13,8 Viajes y Turismo
-17,4 Arte y Espectáculos
-18,6 Servicios Públicos
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
18

19. Índice de contenidos
1 Metodología de trabajo
2 Entorno económico
3 Inversión publicitaria año 2010
4 Previsión inversión publicitaria en España año 2011
19

20. Situación y tendencia del cuadro macroeconómico
Los resultados de la contabilidad nacional del conjunto del ejercicio 2010, son los de una
economía que continua en proceso de ajuste
El consumo ya se ha estabilizado y ha comenzado a crecer, pero a un ritmo muy
modesto, al igual que la inversión en bienes de equipo
En suma, continúa la corrección de los desequilibrios de nuestra economía.
Hasta que el proceso se complete, el avance del PIB será lento
La previsión de aumento del PIB para 2011 se mantiene sin cambios en el 0,8%
El crecimiento del consumo de los hogares en 2011 será menor que en el ejercicio
anterior, un 0,8%, aunque el perfil será de continuación de la tendencia a la recuperación
con tasas ínter trimestrales crecientes
El motivo de que la tasa de crecimiento de 2011 sea más baja que la de 2010, obedece
a que esta última fue alta por un efecto comparación con un ejercicio, el 2009, en el que
esta variable sufrió una fuerte contracción, además de beneficiarse de ayudas a las
compras de automóviles.
Hay que tener en cuenta, por otro lado, que en 2011 se prevé una nueva caída de la
renta disponible de los hogares en términos reales y que la tasa de ahorro ya no tiene
tanto recorrido a la baja como en 2010
20

21. Previsión inversión publicitaria año 2011
El consumo de lo hogares es el componente que más pesa en la contabilidad
nacional
En el año 2009 el consumo del hogar representaba el 58,4% del P.I.B., lo que da una dimensión de
su importancia como motor de crecimiento
En los momentos de desaceleración de la economía española la participación de la
inversión publicitaria en el P.I.B. y el consumo en el hogar desciende
Con esta tendencia histórica se han realizado modelizaciones matemáticas de
Regresión Dinámica en dos apartados:
Mercado Publicitario
Utilizando métodos autorregresivos, se han modelizado desde el año 1989, las series temporales
relativas a :
PIB
Consumo hogar
Relación Consumo hogares y PIB
Relación Mercado publicitario y PIB
Relación Mercado publicitario y Consumo hogares
Distribución de la Inversión Publicitaria por Medios
Modelizando las series temporales relativas a la inversión destinada a cada medio desde el
año1989
Con el objetivo de realizar estimaciones de mercado publicitario basadas en las previsiones
económicas de los distintos analistas
21

22. Previsión inversión publicitaria año 2011
El escenario macro económico estimado por Con esta tendencia moderada al
FUNCAS para el año 2011, a fecha de hoy, crecimiento económico la inversión
indica un ligero aumento del PIB y del publicitaria podría alcanzar la cifra de
consumo 5.294.6 mm €, que significaría un
Escenario Económico
Escenario Económico aumento del 2,4%
Crecimiento Escenario Publicitario
Escenario Publicitario
Crecimiento +0.8%
PIB +0.8%
PIB
Inversión
Inversión 5.294.6
5.294.6
PIB 1.080.300 Publicitaria
Publicitaria
PIB 1.080.300
%
% +2.4%
+2.4%
Crecimiento
Crecimiento Crecimiento
Crecimiento
+0.8%
+0.8%
Con. Hogar
Con. Hogar
% Inv. Pub./
% Inv. Pub./
Consumo
Consumo 0,49%
0,49%
631.685
631.685 PIB
PIB
Hogar
Hogar
% Inv. Pub./
% Inv. Pub./
%C. Hogar/ 0,84%
0,84%
%C. Hogar/ 58.5% C. Hogar
C. Hogar
PIB 58.5%
PIB
Inflación
Inflación 2,8%
2,8%
Fuente: Escenario económico, Panel Funcas Febrero 2010 EDIP, Elaboración Media Hotline
22

23. Previsión inversión publicitaria año 2011
Todos los medios aumentarán la inversión publicitaria
Internet será el único medio que crezca por encima de dos dígitos y en consecuencia
aumente participación
El resto de medios crecerán moderadamente y perderán ligeramente participación de
mercado
Previsión de la inversión publicitaria 2011
% Crec. Cuota Diferen
2010 2011 11/10 2010 2011 Cuota
Televisión 2.400,1 2.452,1 2,2 46,4 46,3 -0,1
Prensa 1.113,6 1.114,6 0,1 21,5 21,1 -0,5
Revistas 419,3 424,9 1,3 8,1 8,0 -0,1
Radio 498,2 504,9 1,3 9,6 9,5 -0,1
Exterior 286,1 287,1 0,3 5,5 5,4 -0,1
Dominicales 77,5 80,8 4,3 1,5 1,5 0,0
Internet 353,9 409,8 15,8 6,8 7,7 0,9
Cine 19,7 20,4 3,6 0,4 0,4 0,0
TOTAL 5.168,4 5.294,6 2,44 100,0 100,0
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
23

24. Relación inversión publicitaria y consumo
La importancia de la inversión publicitaria en el PIB y el consumo en el hogar crecerá
una décima respecto al año anterior
Relación entre la inversión publicitaria y P.I.B. y Consumo Hogar
1,4
1,29 1,28 1,29 1,30 1,30
1,2 1,25
1 1,08
0,8 0,87 0,84
0,83
0,74 0,71 0,73 0,74 0,73 0,73
0,6
0,61
0,4 0,48 0,48 0,49
0,2
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Inv Pub/PIB Inv Pub/Consumo
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
24