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- 1. 电话访谈那点事 一淘@UX 用户研究 晓千
- 3. 目录 Part1 什么是电话访谈？ Part2 电话访谈的步骤详解 无线运营&用研 Part3 电话访谈合作流程
- 5. Part 1 什么是电话访谈？ 数 据 1. 定性的 来 源 2. 探索态度的 3. 剥离环境的/不使用 产品的 研究途径 上图坐标中的位置可以看出，电话访谈是—— •从研究途径看：定性的 •从数据来源看：探索态度的 •从数据收集过程中的产品使用环境看：剥离环境的/不使用产品
- 6. Part 1 什么是电话访谈？ 电话访谈是一种定性的研究方法。 定量研究 定性研究 研究目的 证实普遍情况或预测 解释或提出新问题 抽样方法 随机抽样，样本量大 目的性抽样，样本较小 物质现象的量 精神现象的量 适用范围 研究者不熟悉的以及较大样本的对象 研究者熟悉的以及小样本的对象 研究思路 自上而下、假设检验 自下而上、探索与发现 将文字的、非定量的信息转化为定量 注重全面性地把握信息，揭示信息之 的数据，常常通过统计检验来解释和 间的逻辑关系，往往取得对研究对象 取得效果 鉴别研究的结果，从局部去推断总体 的整体分析，获得对研究对象的完整 的情况。 透视 演绎、统计量化； 归纳、寻找概念和主题； 资料分析 资料收集后 贯穿全过程
- 7. Part 1 什么是电话访谈？ 电话访谈是一种态度的研究方法。 需求层级 研究方法 用户的表现 营销学 marketing 所说 明显的 所想 explicit say think 人类学 隐性的 anthropology 行为 使用 tacit do use 心理学 潜在的 psychology 所知 感觉 梦 latent know feel dream 谨记：用户的言论并不代表真实的行为！
- 8. Part 1 什么是电话访谈？ 电话访谈是一种剥离环境的/不使用产品的研究方法。 自然使用产品 剥离环境的/不使用产品 预先安排的使用产品 结合的/混合的 人种学 电话访谈 可用性测试 参与式设计 数据挖掘 焦点小组 眼动测试 合意性研究 AB test 卡片分类 …… …… 日志法 …… ……
- 9. Part 1 什么是电话访谈？ 电话访谈的优势 • 方便、快捷 • 成本低（时间、资金） • 效率高
- 10. Part 1 什么是电话访谈？ 电话访谈的缺点 • 它没有面对面的访谈那样有弹性 • 不易获得更详尽的细节 • 难以进行多次追问 • 难以控制访问环境 • 访谈的情境难以掌握 • 访问结果的可靠性差（非言语行为、投入程度）
- 11. Part 2 电话访谈的步骤详解
- 12. Part 2 电话访谈的步骤详解 前期工作 中期工作 后期工作 1 明确 8 出具报告 调研目标 2 明确 5 制作访谈 6 7 数据整理 执行 调研对象 记录表 和分析 3 设计 4 设计 甄别问卷 访谈提纲
- 13. Part 2 电话访谈的步骤详解 1 明确 调研目标 如何确定电话访谈的调研目标？ • 为什么调研、要解决什么问题？ • 产品目标≠调研目标 • 电话访谈能不能解决？
- 14. Part 2 电话访谈的步骤详解 2 明确 调研对象 如何划分调研对象？ 维度1：被试网站的适用性 当前用户（轻度活跃、中度活页、重度活跃） 潜在用户 人群特征比例的正态分布曲线 一般原则：在目标产品、相同领域产品或共通领域产品有丰富体验的用户 1. 如果目标产品还没有面市，不可能存在有使用经验的用户，那么就应该找有同 类产品经验的用户。 2. 如果我们研究的目的是为什么用户不用某个（类）产品，那么我们应该找那些 打死也不用的用户。
- 15. Part 2 电话访谈的步骤详解 2 明确 调研对象 如何划分调研对象？ 维度2：在某领域的专业知识水平 维度3：电脑专业知识水平 其他维度： 语言 教育水平 性别 地理位置 文化问题
- 16. Part 2 电话访谈的步骤详解 2 明确 调研对象 如何寻找调研对象？ • 确定调研对象描述、提取数量和提取字段 • 通常我们的调研对象名单需要去BI提取数据，所以，需要和需求方共同确定调 研对象的描述的提取的数据字段。 人群描述 提取数量 买家/卖家 信用星级 会员ID 姓名 性别 常用字段 手机号码 地区 详细地址 电子邮箱
- 17. Part 2 电话访谈的步骤详解 2 明确 调研对象 如何确定调研样本量？ • 定性研究针对小样本 • 根据调研对象分群和配比 • 根据调研目的而定 • 看是否能够说明问题，便于发现现象，归纳总结
- 18. Part 2 电话访谈的步骤详解 3 设计 甄别问卷 如何设计甄别问卷？ • BI无法取到的主要甄别维度 如： 想调研高端机用户：您的手机4000元以上的高端机吗？ 想找爱逛街的用户：您是否经常去线下实体店购物呢？平均多久去一次？ • BI能取到，但容易出现误差的主要甄别维度 案例：
- 19. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 电话访谈提纲的一般原则？ • 控制时间，15分钟以内 • 从最简单的问题开始 • 从高开放性问题慢慢收敛 • 基于用户现有的经验提问 • 控制问题的数量，1-2个核心问题 • 准备问题脚本 一般原则： •电话访谈时间不可过长，问核心问题，别把时间浪费在BI可以解决的问题上。 •多问“为什么/是怎样”的问题，别把时间浪费在“是/否”等选择题上。
- 20. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 访谈提纲设计的一般流程 Step1 热身问题 Step2 开放式问题 追问式问题 Step3 半引导性问题和具体问题 追问式问题 Step4 开放式总结陈述
- 21. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 Step1 热身问题 • 目的 1. 让用户思考要谈论的领域 2. 让用户看口说话 • 方法 问1~3个简单，基于事实，导向性的问题。 • 例子 “你什么时候开始手机上网的？” “你在手机淘宝上买的最多的是什么商品呢？”
- 22. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 Step2 开放式问题 • 目的 1. 得到预想之外的反馈 2. 得到没有偏见的反馈 • 方法 1. 非引导性问题 2. 不要允许简单回答，让用户展开解释 • 例子 • 宏观问题：“您觉得通过手机买彩票感觉怎么样？” • 微观问题： “您都是怎样开始找宝贝的？” • 故事/例子：“能说说看您最近一次通过手机买东西的过程吗？”
- 23. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 Step3 半引导性问题和具体问题 • 目的 得到预先准备好的问题的具体答案 • 方法 提问题，但要仔细斟酌问题的顺序和措辞 • 例子 “您在使用淘宝客户端的同时，还在用UC上淘宝，这是为什么？” “您刚说曾经尝试过在手机搜索女装，那最后没有成功购买的原因是？”
- 24. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 追问式问题 • 目的 • 方法 1. 得到更深入和生动的反馈 1. 根据用户的回答内容再提问 2. 避免或减少访谈者的后期主观加工 2. 适时使用Laddering方法 • 例子 • 探索目的和动机：“您这么做的目的是什么？” • 泛化问题：“这是最近发生的事情吗？” “这种问题出现得是否频繁？” • 深挖其他因素：“还有什么其他原因是阻碍您完成……呢？” • 深挖模糊叙述： “您说推推跟普通促销活动差不多，那具体哪方面差不多？ • 确定模糊指代：“您说……具体是指什么？” • 例外情况：“大多数情况都是这样吗，有没有例外的？” • 探索用户期望：“这是否您所期望的？您期望是什么样子的呢？” • 探索改进的意见：“那您会通常会怎样做去避免这个问题呢？” • 用户出现前后矛盾的说法：“您刚刚说过……，那现在……是为什么呢？”
- 25. Part 2 电话访谈的步骤详解 4 设计 访谈提纲 Step4 开放式总结陈述 • 目的 1. 抓住最后的想法 2. 让用户感觉放松和舒服 • 方法 1. 补充、答疑 2. 不要急于结束访谈 3. 让用户觉得自己很重要，被聆听，并且被感谢 • 例子 • 适度重复和重述：“您是说比起客户端您更喜欢用手机浏览器，对吗？” • 适度总结归纳：“我们来总结一下您刚刚提到了几个问题。第一…第二…对吗？ • 收尾：“关于这次电话访谈，还有什么我们没谈到的吗？”
- 26. Part 2 电话访谈的步骤详解 5 制作访谈 记录表 如何制作访谈记录表？如何记录？ • 通常是访谈问题提纲与用户序号的一张交叉表 • 记录时尽量还原用户的原音记录，而不要急于概括和过度概括 问题提纲 用户1 用户2 用户3 …… 问题1 问题2 问题3 ……
- 27. Part 2 电话访谈的步骤详解 6 执行 电话访谈标准化流程图 拨电话 接不通的 接通的 Excel上标紫色，万一人数不够，可以再询 1. 开场白 问这部分用户 （自我介绍、确认对方身份） 不愿意配合 2、询问用户配合意愿 （项目背景介绍、询问配合意向） 愿意，但暂时忙或环境不方便 Excel上标黄色，询问一个用户能够确定的时间，在那个 时间再打电话过去 愿意，且马上能配合访谈 甄选不合格 Excel上标红色 3、甄别用户 甄选合格 4. 执行访谈 5. 表示感谢
- 28. Part 2 电话访谈的步骤详解 6 执行 电话访谈的原则 • 让用户说话！！ • 忌冒进，建立积极互信的合作关系 • 丢掉行业人员的高姿态，抱着学习用户的想法，承认自己的无知 • 通过语调表现出对用户的专注 • 对用户的说法、意见保持中立的回应 • 保持对用户语言情绪变化的关注
- 29. Part 2 电话访谈的步骤详解 6 执行 电话访谈中难应对的场面 难应对的场面 应对方法 • 提醒他我们的时间有限，所以我们希望得到他与讨论主题更相关的具体 滔滔不绝 反馈。 游离主题 • 告诉用户，可以在结束主题访谈后再跟他继续讨论这个话题。 • 问探寻式问题。 用户一声不吭 如：“你在想什么？”“告诉我你现在的感受。” 遇到热衷于提建议的用户 • 认可他的“好建议”。但是提醒他们访谈的目的是为了更多的发现问题。 • 让他表达想法，但是将这些数据过滤掉以获得目标数据。询问“关于这个 遇到否定主义者 产品，有没有你比较喜欢的地方？” • 向他解释访谈的目的是为了发现更多的问题以帮助我们改进产品。 遇到内向归因者 • 虚心表示任何问题都是我们在用户体验上做的不够。 跳开个人立场回答的用户 • “我们想了解的是您个人的想法。” 涉及到敏感问题的时候 • 换个提问思路，尝试投射技术。
- 30. Part 2 电话访谈的步骤详解 6 执行 电话访谈中错误的提问方式 • 排比式提问 “你是否曾经买过彩票？是在什么时候？买的什么彩种？下了多少注？” • 引导性提问 “你不觉得手机淘宝将来会是一个趋势吗？” “你认为我们应该为手机女装专门做个频道吗？” • 假设性提问 “假如将来手机升级成HTC FLYER，你会考虑装客户端上淘宝吗？” “如果我们把反馈入口放在首页上，你会更容易发现吗？” • 强烈情感措辞的提问 “你有没有恶意给过卖家中差评？”
- 31. Part 2 电话访谈的步骤详解 7 数据整理 和分析 编辑式的定性数据整理方法 证实/合法化 一级 用户 二级/三级 研究者 归类/修正 连结 问题提纲 反馈 编码 报告
- 32. Part 2 电话访谈的步骤详解 8 出具报告 电话访谈报告的注意点 • 避免用量化数据说明 严重性，因为它是定性研究 • 避免过度总结和推理 • 抛开自己的固有思路，向用户思路靠近 • 以揭示问题为目标，避免直接引用用户的解决方案 • 用户的言论并不代表真实的行为
- 34. Part 3 电话访谈合作流程 修改和建议 编写 提交 无线运营 用研 电话访谈提纲 邮件审核 调研目的 地址：xiaoqian@taobao.com 标题：【电话访谈】XXXXXXX项目 核心解决问题 调研对象 具体问题 1. 用研承担运营电话调研的技术支持，负责访谈提纲的修改和建议工作。 2. 通过邮件方式提交用研审核，1-2天内反馈修改建议。
- 35. 谢谢 一淘@UX 用户研究 晓千