Este documento presenta los cinco pasos del método de investigación de marketing para tomar mejores decisiones: 1) Definición del problema y objetivos, 2) Desarrollo del plan de investigación, 3) Recolección de información relevante, 4) Desarrollo de hallazgos, y 5) Implementación de acciones de marketing. Explica cada paso y los diferentes tipos de datos, métodos de recolección de información, y formas de analizar los datos y presentar los hallazgos para guiar las acciones de marketing.

1. CAPÍTULO
Investigación de marketing:
8
de las ideas de los clientes
a las acciones

2. EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHE
A LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR
LOS RIESGOS DEL CINE!

3. EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHE
A LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR
LOS RIESGOS DEL CINE!
 ¿Qué atrae
del nombre
de una película?
 Los riesgos
en las películas
impactantes actuales
 Uso de la investigación
de marketing para
reducir el riesgo
de una película
• Pruebas de grabación
• Continuidad

4. Preguntas de la investigación
de marketing formuladas en las pruebas
de películas
8-4

5. LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MARKETING
 ¿Qué es una investigación
de marketing?
 ¿Por qué es difícil
una buena investigación
de marketing,
especialmente
con niños?
● Método de investigación de marketing
de cinco pasos para tomar mejores
decisiones

6. El método de investigación
de marketing de cinco pasos conduce
a las acciones de marketing.

7. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
 Investigación exploratoria
 Investigación descriptiva
 Investigación causal

8. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES
DE MARKETING
 Médidas del éxito
Médida del éxito: tiempo
Posible acción de marketing
de juego
• Los niños juegan más tiempo • Se sigue con el diseño antiguo;
con el diseño antiguo no se introduce el nuevo
• Los niños juegan más tiempo • Se introduce el nuevo diseño;
con el nuevo diseño se desecha el antiguo

9. Cybertron, FurReal Friends Pony, y TMX Elmo
¿Cómo descubrir el “juguete de moda”
y por qué son importantes los pronósticos?

10. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
 Especificación de restricciones
 Identificación de datos necesarios
para las acciones de marketing

11. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
DETERMINACIÓN DE CÓMO SE RECOLECTARÁN LOS DATOS
 Conceptos
• Concepto de producto nuevo
 Métodos
• Muestreo
• Muestreo probablístico
• Muestreo no probablístico
• Inferencia estadística

12. PASO 3: RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN RELEVANTE
 Datos
 Datos secundarios
 datos principales

13. Tipos de información
de marketing

14. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
 Datos internos
• Baja en las ventas
• Preguntas o quejas
de los clientes

15. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
 Datos externos
• Oficina del Censo
• Asociaciones comerciales
• Negocios periódicos
• Servicios sindicados
• Análisis de datos

16. ACTIVIDADES EN LÍNEA
Bases de datos útiles para mercadólogos
 Online LexisNexis ProQuest
Databases
 Statistical & Wall Street Journal CNBC
Financial Data
Investors FoxBusiness
 Portals &
Search Google USA.gov
Engines

17. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
+/– DE LOS DATOS SECUNDARIOS
 Ventajas
• Ahorro de tiempo
• Bajo costo
 Desventajas
• Fuera de fecha
• Definiciones/categorías incorrectas
• No son específicos

18. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
datos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
 Observación mecánica
• Datos de observación

19. Informe de clasificación
televisiva indizada de Nielsen para el horario
estelar de las cadenas televisivas; semana
del 24 al 30 de septiembre de 2007.

20. Rating de Nielsen Online
de las 10 principales marcas de Internet para
septiembre de 2007.

21. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
datos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
 Observación personal
• Compradora de incógnito
• Videograbación
• Investigación etnográfica

22. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
 Datos de cuestionario
 Método de surgimiento de ideas
• Entrevistas
individuales
• Entrevistas profundas

23. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
 Método de generación de ideas
• Grupos
de enfoque
• “Fuzzy Front End”

24. ASUNTOS DE MARKETING
Cuando menos es más: eliminación
de funciones para abrir los mercados

25. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
 Método de evaluación de la idea
• Encuestas • Encuestas
por entrevista telefónicas
personal
• Encuestas • Encuestas
por correo/fax por e-mail
/internet
Entrevistas de intercepción en el centro comercial

26. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: TIPOS DE PREGUNTAS
 Preguntas abiertas
 Preguntas cerradas
o de opciones fijas
 Preguntas dicotómicas
 Preguntas semánticas diferenciales
 Preguntas de la escala de Likert

27. Diferentes tipos de preguntas que aparecen en la
encuesta de Wendy’s

28. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
abierta

29. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
dicotómica

30. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
de opción múltiple

31. Muestra de una encuesta de Wendy’s:
preguntas de actitud

32. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
semántica diferencial

33. Diferentes tipos de preguntas que aparecen en
la encuesta de Wendy’s

34. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
en la escala de Likert

35. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
de comportamiento de medios

36. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
de comportamiento de uso

37. Muestra de una encuesta de Wendy’s:
preguntas demográficas

38. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PANELES Y EXPERIMENTOS
 Paneles
 Experimentos
• Variable independiente:
la causa
• Variable dependiente:
el resultado
• Mercados de prueba

39. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
+/– DE datos principales
 Ventaja
• Son más específicos para el problema
 Desventajas
• Costosos
• Toma mucho tiempo su recolección

40. USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL DE MARKETING
Comprensión de los datos indicados
sobre el consumidor
Penetración en HH e índice de compra

41. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
 La visión de los “impulsores”
de ventas por parte del gerente de
marketing
• Factores controlables de la mezcla
marketing
• Fuerzas ambientales incontrolables
 Se debe distinguir entre:
• Datos (hechos y figuras)
• Información (datos interpretados
que llevan a acciones de marketing)

42. Impulsores de las ventas: factores que afectan
la venta de un producto o marca y que son
esenciales
para los programas de marketing

43. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
 Elementos clave de un sistema
de información
• Tecnología de la información
• Almacén de datos
• Análisis de sensibilidad

44. Modo en que los investigadores
y gerentes de marketing emplean
la tecnología de la información
para convertir la información en acciones.

45. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
 Minería de datos: un nuevo método para
buscar en el océano de datos
• Minería de datos
• Tecnología de identificación
de radiofrecuencia

46. PASO 4: DESARROLLO DE HALLAZGOS
 Análisis de datos
• ¿Cómo van las ventas?
• ¿Qué factores contribuyen
a la tendencia de ventas?
 Presentación de los hallazgos

47. Tableros de control de marketing que presentan los
hallazgos para la gerente
de marketing de Tony’s que condujeron
a recomendaciones y acciones.

48. Hallazgos presentados
al gerente de marketing de Tony’s

49. Hallazgos presentados
al gerente de marketing de Tony’s

50. Hallazgos presentados
al gerente de marketing de Tony’s

51. Hallazgos presentados
al gerente de marketing de Tony’s