Marketing de Serviços

1. CAPÍTULO 1
Por que Estudar os
Serviços?

2. O que é um Serviço?

Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis,
mas podem envolver o uso de produtos materiais)

Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade

Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança
desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens
intangíveis

3. O Setor de Serviços

Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas

Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
negócios

Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do
que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

Os empregos abrangem desde profissionais altamente
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de
grandes corporações globais, a pequenos negócios locais

4. O Setor de Serviços
Criação de Novos Empregos




80% de todos os empregos novos (1980-1990)
90% de todos os empregos novos (1990-2000)
88% de todos os empregos em torno de 2005
90% de todos os empregos em torno de 2020
Fonte: “The Final Frontier”, The Economist, February 20, 1993, p. 63.

5. O Setor de Serviços
Crescimento da Indústria de Serviço:
 Menor demanda de investimento
 Capital Intelectual como passaporte de entrada
 Menor impacto da tecnologia no quadro funcional
 Desregulamentação de setores da Indústria de Serviços

6. O que é um Serviço?
Produto X Serviço  A evolução do conceito
Produto X Serviço
Bem X Serviço
Tudo é serviço??
Serviço como PRODUTO, mas, principalmente, como
DIFERENCIAL ! !

7. O Setor de Serviços
Tipos de Serviços:
Serviços Governamentais
• Polícia, bombeiros,
Correios, Previdência, etc.
Serviços s/ fins Lucrativos
• Hospitais comunitários,
Cooperativas de crédito,
ONG’s, etc.
Serviços c/ fins Lucrativos
• Cias. aéreas, cinemas,
aluguel de carros, etc.
Serviços Profissionais
• Jurídicos, médicos,
contábeis, etc.

8. A Estrutura Mutável do Emprego à Medida
em que uma Economia se Desenvolve
Participação
do Emprego
Agricultura
Serviços
Indústria
Fonte: Banco Mundial
Tempo, Renda per Capita

9. Algumas Indústrias no Setor de Serviços

Bancos, financeiras

Assistência Médica

Poupança

Educação

Restaurantes, bares,
pensões

Atacado e varejo

Lavanderias, lavagem a
seco

Seguradoras

Notícias e entretenimento

Consertos e manutenção

Transportes (de carga e
de passageiros)

Profissionais (por ex.,
advogados, arquitetos,
consultores)

10. Serviços Internos

Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação de - ou adiciona valor a - seu produto
final

Incluem:
 contabilidade e administração de folha de pagamento
 recrutamento e treinamento
 serviços jurídicos
 transportes
 pensão e serviços de alimentação
 limpeza e paisagismo

Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados

11. Fatores para Mudança na Administração
de Serviços

Ações de governo para mudar regulamentos, privatização

Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing

Inovações tecnológicas

Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia

Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade

Expansão das empresas de leasing e de aluguel

Fabricantes como fornecedores de serviço

Entidades públicas e não lucrativas buscando novas
receitas

Gerentes inovadores

12. Características do Serviço em Relação
ao Produto
DESAFIO:
Como você:
(1) faria a divulgação de um serviço que ninguém pode
ver;
(2) definiria o preço de um serviço sobre o qual não
incidisse o custo da venda do bem;
(3) estocaria um serviço que não pode ser armazenado;
(4) comercializaria em massa um serviço que precisa
ser produzido para um indivíduo?

13. Características do Serviço em Relação
ao Produto
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade

14. Diferenças Básicas entre Bens e
Serviços

Nenhuma propriedade sobre os serviços

Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos

Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a
qualidade

Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes

Normalmente não pode ser produzido para ser estocado

O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave

Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

15. Domínio de Elementos Tangíveis e
Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível
Dominante
Sal
Refrigerantes
Video Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Ensino
Intangível
Administração
Dominante
de Investimentos

16. Os oito componentes da Administração
Integrada de Serviços

Elementos do produto

Lugar e tempo

Processo

Produtividade e qualidade

Pessoas

Promoção e educação

Evidência física

Preços e outros custos de serviço

17. Interdependência entre o Marketing, as
Operações e os Recursos Humanos
Administração
de operações
Administração
de marketing
Clientes
Administração de
recursos humanos

18. Criando Valor num Contexto de Valores

Valor: o mérito de uma
determinada ação ou objeto
relacionado às necessidades
de alguém

Valores: crenças subjacentes
a respeito de como a vida deve
ser vivida e os negócios,
administrados

Ética empresarial: princípios
de conduta moral que devem
pautar o comportamento nos
negócios

19. Marketing de Serviços
O que o consumidor procura?
 Ele procura uma SOLUÇÃO pra suas
necessidades e desejos.

20. Marketing de Serviços
Guerra do Marketing travada no âmbito da
percepção:
O Serviço, como um bem intangível, lida com a
PERCEPÇÃO:
O que conta, não é o que a empresa acredita estar
oferecendo, e sim, o que o consumidor PERCEBE
estar recebendo.

21. Marketing de Serviços
Fatores Críticos na Prestação de um Serviço:
1. A satisfação é subjetiva e de demanda crescente
2. Atendimento: Não adianta a empresa ter foco no cliente
se ela não tiver claro e comunicar bem, estes valores
para seus funcionários

22. Marketing de Serviços
3. Maior dificuldade de automatizar processos, demandando
pessoas para realizar o serviço:
- Pessoas por trás dos processos (e-mail,
recebimentos,etc.)
- Barreira cultural (Resistência à tecnologia, “precisar” ser
atendido por alguém, etc.)

23. Marketing de Serviços
C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente

Quem é o cliente? O que ele deseja? Como quer comprar?
Como deseja pagar? Quanto tem para gastar?

Vender para clientes em vez de vender para mercados

Maior participação no cliente, em vez de maior participação no
mercado

24. Marketing de Serviços
C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente

Construção de relacionamentos

O que garante a fidelidade, é a INCOVENIÊNCIA de
mudar

25. CAPÍTULO 2
Compreendendo os
Processos de
Serviços

26. Um Dia na Vida de Uma Consumidora
de Serviços






Previsão do tempo na TV
Carta no correio
Percurso de ônibus
Educação
Serviço de alimentação
Banco 24 horas






Telefone
Cabeleireira
Lavagem a seco
Entrega de correio
Serviço de eletricidade
Entrega de pizza

27. Classificação no Marketing de Serviços:
A abordagem baseada nos bens aplicada aos
serviços

Conveniência, compra e especialidade do produto

Benefícios duráveis versus não-duráveis

Serviços para o consumidor versus de empresa para
empresa

28. Modos Preferidos de Classificar os
Serviços

Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço

Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de
serviço

Clientes

Posses pertencentes aos clientes

Tempo e lugar da entrega de serviço

Personalização ou padronização

Natureza da relação com os clientes

Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio

Instalações, equipamento e pessoas como partes do
serviço

29. Quatro Tipos de Processos de Serviço
DIRIGIDO ÀS
PESSOAS
ATOS
TANGÍVEIS
Processar Pessoas
ATOS
INTANGÍVEIS
Processar Estímulos
Mentais
Ex.: Empresas aéreas,
hotéis, restaurantes,
cabeleireiros, academias
de ginástica
Ex.: Transportes de
cargas, reparos, limpeza,
paisagismo, varejos, coleta
de lixo
DIRIGIDO ÀS
POSSES
Processar Posses
Ex.: Transportes de
cargas, reparos,
limpeza, paisagismo,
varejos, coleta de lixo
Processar
Informações
Ex.: Contabilidade,
finanças, seguros,
jurídicos,
pesquisa

30. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços

Previsão do tempo: o cliente melhor informado

Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a
outro

Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar

Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo

Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante

Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor
aparência

31. Extensão da Atividade
VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO  VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO
 A empresa vende tinta
 A empresa atua no
mercado de revestimentos
 A empresa vende impressos
 A empresa atua no mercado
de comunicação
 A empresa vende roupas
 A empresa atua no mercado
de moda
 A empresa vende passagens
 A empresa atua no mercado
de turismo e lazer

32. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(2) Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoas
exigem que os clientes visitem a "fábrica
de serviços", por isso:





Pense nas instalações como um "palco"
ou "panorama de serviço”
Projete o processo em torno do cliente
Escolha o local apropriado
Crie aparência agradável, evite ruídos e
cheiros indesejáveis
Considere as necessidades do cliente informação, estacionamento, alimento,
banheiros, etc.

33. Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço:(3) Canais Alternativos para a
Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulos
mentais ou informação, as alternativas incluem:
1. Clientes vêm à fábrica de serviços
2. Clientes vêm ao escritório de varejo
3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do
cliente
4. Empresa é administrada numa base toda impessoal

Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)

Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da
Internet)

34. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(4) Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é
limitada e a demanda varia muito, os
problemas aumentam porque os
produtos do serviço não podem ser
armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a oferta,
podem-se perder negócios
2. Se a demanda for pequena, a capacidade
produtiva é perdida
Soluções potenciais:
• Administrar a demanda
• Administrar a capacidade

35. Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço: (5) Tirando o Máximo da Informática




Todos os serviços podem tirar proveito
DELA, mas os serviços que processam
estímulos mentais e informações têm
muito a ganhar:
Entrega a distância de serviços baseados
em informação "a qualquer hora, em
qualquer lugar"
Novos aspectos do serviço através de
sites da Web, e-mail e Internet (por ex.,
informação, reservas)
Mais oportunidades para auto-serviço
Novos serviços podem ser oferecidos

36. CAPÍTULO 3
Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço

37. Serviços de Alto Contato e de Baixo
Contato
Serviços de Alto Contato

Os clientes visitam as instalações do serviço e
permanecem até a entrega do serviço

Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas
Serviços de Baixo Contato

Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

Geralmente contato numa base impessoal por meio de
canais eletrônicos ou físicos

Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os
níveis de contato

38. Níveis de Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço
ALTO
Pessoas
Instalações /
Equipamento
BAIXO

39. A Atividade de Serviço como um Sistema
Núcleo
técnico
Suporte
Físico
Pessoal de
Contato
Bastidores
Frente
(Invisível) (Visível ao cliente)
Cliente
Outros
clientes

40. Três Subsistemas Superpostos no
Sistema de Serviços
Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)
 Onde os insumos são processados e criados os
elementos do serviço
 Abrange instalações, equipamento e pessoal
Entrega de Serviço (frente do palco)
 Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre
e o serviço é entregue aos clientes
 Abrange as interações dos clientes com as operações e
com outros cliente
Marketing de Serviço (frente do palco)
 Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os
outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes

41. Opções para Entrega de Serviços
Bancários:De Alto Contato a Baixo Contato

Visitar o Banco, fazer operações
com o caixa

Usar o banco 24 horas

Contatar o banco pelo correio

Telefone



falar com um responsável pelo
atendimento
usar teclas em resposta a comandos
de voz (ou monitor de tela do
telefone)
Banco em casa via computador

usar programas especiais

fazer operações pela Internet

42. Administrando Encontros de Serviço

Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço

Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade

Incidentes críticos - encontros que são particularmente
satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou
funcionários

43. Elementos do Sistema de Marketing de
Serviços

Pessoal do serviço

Instalações e equipamentos do serviço

Comunicações impessoais

Outras pessoas

44. CAPÍTULO 4
O Serviço do Ponto
de Vista do Cliente

45. Tipos de Atributos dos Produtos

Atributos procurados - características que os clientes
podem avaliar prontamente antes da compra

Atributos da experiência - características que os
clientes podem avaliar somente durante o uso

Atributos de confiança - características que os clientes
podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso

46. Como os Atributos do Produto Afetam a
Avaliação dos Serviços
Conserto de
Computador
Serviços
Jurídicos
Cirurgia
Complexa
Difícil
de avaliar
Entretenimento
Refeições em
Restaurante
Alimentos
Veículo
Motorizado
Cadeira
Roupas
Fácil
de avaliar
Maioria dos Serviços
Fertilizante de
gramado
Corte de Cabelo
Maioria dos Bens
Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos
procurados
de experiência
de confiança

47. O Processo de Compra para os
Serviços
Estágio pré-compra
 Consciência da necessidade
 Busca de Informações
 Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço
 Requisita serviço do fornecedor escolhido
 Entrega do Serviços
Estágio pós-compra
 Avaliação do desempenho do serviço
 Intenções Futuras

48. Riscos Percebidos na Compra e Uso
dos Serviços

Risco funcional

Risco financeiro

Risco temporal

Risco físico

Risco psicológico

Risco social

Risco sensorial

49. Serviços Básicos e Suplementares
para Seguros de Automóveis
Redução de Trauma
Humano e Custos
Administração
Econômicos Quando
de pedidos de
seguro
as Coisas Dão
Errado
Documentação
Informações e
aconselhamento
de acidente
e resultado
Solicitação
de cobertura
Aconselhamento
sobre questões ADMINISTRAÇÃO
policiais,
DE RISCOS
jurídicas,
médicas e
de reparos
Oferta
de acordo,
pagamento
Busca de Segurança
Financeira e
Cumprimento de
Requisitos Legais
Apólice
Demonstrativos
de faturamento

50. Elementos do Serviço e Poder Competitivo
Faça ou decline
Faça ou
Morra!
Alcance-os
Vença-os

51. Fluxograma do Pedido de Pagamento de
Seguro
Evidência Física
Ações do
Cliente
Notifica a
Progressive
do acidente
Furgão, câmara,
telefones, formulários,
representante
Encontra o
representante
de pedidos
Coleta
informações
e tira fotos
Ações dos
funcionários
(Frente - No local)
Contato
Telefônico
Ações de
Bastidores
Cliente
recebe
cheque de
pagamento
Fornece
detalhes
do acidente
Chega ao
local do
acidente
Formulários,
relatórios
Representante
da Progressive
Registra
Informação
Contata o
representante
de atendimento
Contata a
Polícia e
outras
Companhias
de Seguro
Confere a
informação
da polícia
Insere o
relatório
no sistema
Notifica o
representante de
atendimento
sobre o
pagamento
Processa
o pedido

52. Desenvolvendo um Fluxograma:
Conselhos Básicos

Defina o objetivo

Relacione as principais atividades na
experiência de serviço do cliente

Coloque as atividades em seqüência

Relacione as atividades de bastidores que
apoiam cada um dos passos de frente

Confirme tudo com clientes e funcionários
do serviço e note as áreas de problemas

Acrescente uma narrativa breve e
identifique claramente todos os atores

53. CAPÍTULO 5
Produtividade e
Qualidade: duas faces da
mesma moeda

54. Fatores que Influenciam as Expectativas
de Serviço
Necessidades
pessoais
Serviço Desejado
Crenças sobre o
que é possível
Alterações
percebidas no
serviço
Promessas implícitas
e explícitas de serviço
Comunicação
boca-a-boca
Experiência passada
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
Serviço Adequado
Serviço Previsto
Fatores
situacionais
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

55. Expectativas, Satisfação do Cliente e
Qualidade Percebida no Serviço
Serviço
esperado
Superioridade
percebida
no serviço
Medidas da Qualidade
do Serviço
Adequação
percebida
no serviço
Serviço
desejado
Serviço
adequado
Serviço
percebido
Serviço
previsto
Satisfação

56. Sete Lacunas que resultam em
Insatisfação do Cliente
1. Lacuna do conhecimento
2. Lacuna nos Padrões
3. Lacuna na Entrega
4. Lacuna nas Comunicações Internas
5. Lacuna nas Percepções
6. A Lacuna na Interpretação
7. Lacuna no Serviço

57. Cinco Dimensões da Qualidade
Utilizadas Escala SERVQUAL

Confiabilidade

Tangíveis

Sensibilidade

Segurança

Empatia

58. Algumas Ferramentas para
a Melhoria da Qualidade

Fluxograma

Diagramas de
Controle

Diagramas Espinhade-Peixe

Análise de Pareto

59. Diagrama de controle dos atrasos de partida,
mostrando porcentagem de vôos dentro da
faixa de 15 Minutos da programação

60. Benefícios da Satisfação do Cliente e
Qualidade do Serviço
Isola os clientes da
concorrência
Pode criar
vantagem
sustentável
Estimula clientela
constante e
fidelidade
Satisfação do
cliente (e qualidade
do Serviço)
Reduz os custos de falhas
Amplia / Promove
boca-a-boca
positivo
Reduz custos de atração
de novos clientes

61. Montando um Sistema de Informações
sobre a Qualidade dos Serviços
•Pesquisas transacionais
•Pesquisas do mercado total
•Compra misteriosa
•Pesquisa de clientes
Grupos de foco
 Relatório de campo
do funcionário

- Novos
- Recalcitrantes
- Ex-clientes

62. Problemas na Produtividade do Serviço
• Como transformar eficientemente os insumos em
produtos?
• Melhorar a produtividade fará diminuir a qualidade?
• Melhorar a qualidade fará diminuir a produtividade?
A chave para a produtividade são os
funcionários ou a tecnologia?
 Os clientes podem contribuir para aumentar a
produtividade?


63. CAPÍTULO 6
Administrando
Relacionamentos e
Aumentando a Fidelidade
do Cliente

64. Variáveis de Segmentação do Mercado
Características do usuário
 demográficas
 psicográficas
 localização geográfica
 benefícios procurados
Comportamento do usuário
 quando, onde, quantidade usada
 quantidade /valor das compras
 freqüência do uso
 lucratividade da relação
 sensibilidade a variáveis de
marketing

65. Tipos de Clientes Inoportunos

Ladrão

Quebrador de Regras

Beligerante

Encrenqueiros Familiares

Vândalo

Pendurado

66. Classificando as Relações com os
Clientes
Tipo de Relação Empresa X Cliente
Natureza da
Entrega do Serviço
“De filiação”
Contínua
Transações
Discretas
Sem relação formal
TV a Cabo
Seguros
Matrícula em Faculdade
Assinatura de Telefone
Temporada de esqui
Reparo com garantia
Estação de Rádio
Polícia
Iluminação doméstica
Orelhão
Cinema
Reboque de emergência

67. Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro
Estratégia Operacional e
Sistema de Entrega de Serviço
Qualidade
do serviço
interno
Satisfação
do
funcionário
Retenção
do
funcionário
Valor
Fidelidade
do serviço Satisfação do cliente
externo
do cliente
Produtividade
do
funcionário
Conceito de Serviço:
resultados para os clientes
Crescimento
da receita
Lucratividade
Retenção
Negócio repetido
Indicações
Desenho do local de trabalho
Serviço concebido e entregue
Desenho do cargo
para atender as necessidades
Seleção e desenvolvimento dos
dos clientes-alvo
funcionários
Reconhecimento e recompensa dos funcionários
Ferramentas para atender aos clientes

68. Quantidade de Lucro gerada por um
Cliente ao Longo do Tempo
Índice de lucros
(1º Ano = 100)
350 –
300
250
200
150
100
50
0
1º Ano
Cartão de
Crédito
2º Ano
Lavanderia
Industrial
3º Ano
Distribuição
Industrial
4º Ano
5º Ano
Oficina de
Autos

69. Porque os Clientes Fiéis são Mais
Lucrativos




Tendem a gastar mais à medida que a relação se
desenvolve
 negócios do cliente podem crescer
 podem passar a comprar de um único fornecedor
Custam menos para atender
 precisam menos informação e assistência
 cometem menores erros
Recomendações atraem novos clientes para a empresa
(agem como vendedores não pagos)
Confiança leva à disposição para pagar preços constantes
ao invés de procurar descontos

70. CAPÍTULO 7
Administrando
Reclamações e
Recuperando Serviços

71. Cursos de Ação Possíveis Para um
Cliente Insatisfeito
Escalada da
Reclamação
Decisão de
Reclamar
Surgimento
do problema
Não fazer
Nada
Reclamar para a
empresa em nível
local
Reclamar para um
escritório central
Reclamar para uma
organização externa
Buscar ação
legal
Contar a amigos sobre
a experiência negativa
Trocar de
Fornecedores
Problema Ainda
Não resolvido
Problema Agora
Resolvido
Problema Ainda
Não resolvido
Boca-a-boca
Negativo
Desistência

72. Índice de Satisfação do Cliente Americano:
Notas das Indústrias em 1997 e 1996
-5.7% -11.4% +8.0%
-5.6%
-2.9%
i ta
ece
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-1.4%
-1.4%
+1.4% -2.7%
n.c.
-5.9%
-3.5%
62
66
67
67
70
72
54

73. Pontos de Registro para Reclamações

Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por
telefone

Intermediários agindo pelo fornecedor original

Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais /
regionais

Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de
reclamação

Reclamações levadas à companhia por terceiros
 grupos de defesa de consumidores
 organizações comerciais
 órgãos legislativos
 outros clientes

74. Diretrizes para a Resolução Efetiva de
Problemas

Agir depressa

Dar o benefício da dúvida

Admitir erros sem ficar na
defensiva

Esclarecer passos para
solucionar problemas

Entender o problema do
ponto de vista do cliente


Não discutir
Manter os clientes
informados do
andamento

Considerar a indenização

Perseverar para
reconquistar a boa
vontade

Entender os sentimentos
do cliente

75. Garantias de Serviço Ajudam a Promover
e a Obter Fidelidade ao Serviço

Forçam as empresas a se concentrar no que os clientes
desejam

Fixam padrões claros

A compensação destaca os custos das falhas de serviço

Requerem sistemas para obter feedback do cliente e
reagir a ele

Reduz os riscos da compra e aumenta a fidelidade

76. CAPÍTULO 8
Posicionando e
Projetando os Serviços

77. Estratégias de Foco Básicas
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
Estreita
Muitos
NÚMEROS
DE MERCADOS
ATENDIDOS
Poucos
Ampla
Foco no
Serviço
Ex.: Capital
Prestige Travel
Sem Foco
(Tudo para
todos)
Foco Pleno
(Foco no serviço e
no mercado) Por
Ex.: Aspen Travel
Foco no
Mercado
Ex.: Travelfest

78. “Tecnografia”: Segmentando os Clientes
em Relação ao Uso de Tecnologia
PESSIMISTAS
OTIMISTAS
CARREIRA
Apressados
em Avançar
FAMÍLIA
Cultivadores
da Nova Era
Tecnoesforçados
Esperançosos
Digitais
Apertadores
de Mãos
Tradicionalista
s
ENTRETENIMENTO
Ratos da Rede
Catadores de
Bugigangas
Drogados na
Mídia
Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.
Mais Afluentes
Menos Afluentes
Fonte: Forrester Research

79. Definindo uma Estratégia de Serviço

Determinar os atributos mais importantes para atender e
superar as expectativas dos clientes

Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os
concorrentes são mais vulneráveis

Determinar as capacidades existentes / potenciais de nossa
empresa

Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores

Desenvolver estratégia de serviços que:

dirija-se às necessidades dos clientes

explore as fraquezas dos competidores

ajuste-se às nossas capacidades e potencial

80. Usos do Posicionamento na
Administração de Marketing

Define e compreende as relações entre
produtos e mercados

Identifica as oportunidades de mercado




introduz novos produtos
substitui produtos existentes
elimina produtos não funcionais
Tomar outras decisões para o composto de
marketing, responder a passos competitivos



distribuição /entrega de serviço
preço
comunicação

81. Posicionamento de Hotéis em Belleville:
Preço versus Nível de Serviço
Caro
Grand
Regency
Serviço de
alto nível
PALACE
Shangri-La
Sheraton
Atlantic
Serviço
Moderado
Italia
Castle
Mais Barato
Alexander IV
Airport Plaza

82. Posicionamento de Hotéis em Belleville:
Localização versus Luxo das Instalações
Alto Luxo
Regency
Grand
Sheraton
Shangri-La
PALACE
Distritos
Financeiros
Distrito Comercial
e Centro de Convenções
Subúrbios
Internos
Italia
Castle
Alexander IV
Atlantic
Airport Plaza
Luxo Moderado

83. Posicionamento Após a Construção de
um Novo Hotel: Serviço versus Preço
Mandarin
New Grand
Heritage
Marriott
Continental
Caro
Ação?
Regency
Serviço de
Alto Nível
PALACE
Shangri-La
Não ação?
Serviço
Moderado
Atlantic
Sheraton
Italia
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
Mais Barato

84. Posicionamento após a Construção de um Novo
Hotel:Localização versus Luxo das Instalações
De luxo
Mandarin
New Grand
Heritage
Marriott
Sheraton
Shangri-La
Continental
Ação?
PALACE
Distrito
Financeiro
Não ação?
Distrito Comercial e
Centro de Convenções
Castle
Alexander IV
Atlantic
Regency
Subúrbios
Internos
Italia
Airport Plaza
Básico

85. Categorias do Desenvolvimento de Novos
Serviços

Inovações importantes

Negócios iniciais

Produtos novos para um
mercado correntemente
atendido

Extensões de linha de produto

Melhorias de Produto

Mudanças de Estilo

86. CAPÍTULO 9
Adicionando Valor com
Elementos Suplementares
ao Produto

87. Produtos Básicos e Serviços
Suplementares

A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote
de benefícios:


produto básico (um bem ou um serviço)
serviços suplementares que acrescentam valor

Em atividades maduras os produtos básicos
freqüentemente se tornam mercadorias

Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os
produtos básicos e a criar vantagem competitiva

88. Modelo Molecular de Serviço de
Transporte Aéreo de Passageiros
Distribuição
Preço
Freqüência
do serviço
Veículo
Transporte Serviço
de vôo
Serviço
pré e pósvôo
Legenda
Elementos Tangíveis
Elementos Intangíveis
Alimentos
e
bebidas
Posicionamento do Marketing
(Ponderado em relação à evidência)
Fonte: Shostack

89. A Flor do Serviço:
Oito Grupos de Serviços Suplementares
Informações
Pagamento
Faturamento
Consultoria
Básico
Exceções
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Proteção

90. Serviços de Facilitação - Informação
Básico
Os clientes freqüentemente
pedem informação a respeito
de como obter e usar um
produto ou serviço. Eles
também podem precisar de
lembretes e documentação

91. Serviços de Facilitação - Tomada do
Pedido
Básico
Muitos bens e serviços
devem ser pedidos ou
reservados com
antecedência. Os clientes
precisam saber o que está
disponível e podem querer
um compromisso seguro
de entrega

92. Serviços de Facilitação - Faturamento
Básico
“Quanto eu lhe devo?”
Os clientes merecem faturas e
extratos claros, precisos e
compreensíveis

93. Serviços de Facilitação - Pagamento
Básico
Os clientes podem pagar
mais rápido e mais
alegremente se você tornar
as transações simples e
convenientes para eles

94. Serviços de Ampliação - Consultoria
Básico
Pode ser adicionado valor
aos bens e serviços
oferecendo-se conselhos e
consultoria pertinentes às
necessidades e à situação
de cada cliente

95. Serviços de Ampliação - Hospitalidade
Básico
Clientes que despendem
tempo e esforço visitando
uma empresa e utilizando
seus serviços merecem ser
tratados como convidados
bem-vindos (afinal, foi o
marketing que os convidou!)

96. Serviços de Ampliação - Proteção
Básico
Os clientes preferem não se
preocupar em cuidar dos
bens pessoais, tanto dos
que levam a um local de
serviços, como daqueles
que eles adquirem lá

97. Serviços de Ampliação - Exceções
Básico
Os clientes apreciam alguma
flexibilidade numa empresa
quando fazem pedidos
especiais. Eles esperam por
isso quando nem tudo corre
como o planejado

98. Oportunidades para Usar a Tecnologia
de Informação
Processos de Informação
Informação
Pagamento
Consultoria
Faturamento
Tomada de
Pedido
Exceções
Hospitalidade
Proteção
Processos
Físicos

99. CAPÍTULO 10
Projetando os Sistemas
de Entrega dos Serviços

100. Método de Entrega do Serviço
Disponibilidade de Pontos de Serviço
Natureza da Interação
Entre o Cliente e a
Empresa
Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos
Cliente vai à empresa
Teatro
Barbearia
Serviço de ônibus
Cadeia de fast food
Empresa vai ao cliente
Pintura de Casa
Lavagem móvel de autos
Entrega de correio
Serviço de
automóvel
Companhia de cartão
de crédito
Estação de TV Local
Rede de teledifusão
clube
Transações impessoais
Companhia telefônica

101. Evidência Física do Cenário de Serviços

Impressões criadas nos 5 sentidos pelo
ambiente físico da entrega

Inclui estilo, aparência





arquitetura exterior e interior
móveis, decoração, cor
uniformes dos empregados
iluminação, música, perfumes
Influencia o comportamento do comprador:



atrai atenção
comunica mensagem
cria ou aumenta o interesse

102. “24/7” - Fatores que Estimulam a
Extensão do Horário de Operação

Pressão Econômica dos consumidores

Mudanças na legislação

Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens

Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite, e em
fins de semana

Auto-serviço automatizado

103. Planejando os Processos de
Entrega de Serviço

Ordenação dos passos da entrega de serviços

Extensão da delegação aos intermediários

Natureza do contato entre clientes e fornecedores

Natureza do processo




Protocolo para distribuição de capacidade limitada



clientes atendidos em grupos
clientes atendidos individualmente
auto-serviço
reservas
filas
Imagens e atmosfera

104. A Tecnologia Revoluciona a Entrega do
Serviço: Alguns Exemplos

Páginas da Internet, Redes Internas

Telefones inteligentes

Faixa de alta freqüência para telecomunicação

Sistemas especialistas

Terminais inteligentes

Programas de reconhecimento de voz

Quiosques automatizados de auto-atendimento (i.e.,
Caixas Automáticos)

“Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em
cartões inteligentes

105. Lugar de Mercado versus Espaço de
Mercado


Lugar de Mercado clientes e fornecedores
encontram-se em um
ambiente físico

Requerido por serviços que
processam pessoas

Oferece experiência de
interação física e social
Espaço de Mercado clientes e fornecedores
fazem negócios
eletronicamente num
ambiente virtual criado
por conexões
telefônicas e de Internet

Ideal para serviços baseados
em informação

Economiza tempo
Facilita a coleta de
informação sobre clientes
Pode utilizar o serviço de
logística expressa para
entregar os produtos básicos



106. Divisão de Responsabilidades para os
Elementos Suplementares ao Serviço
Conforme
criado pela
empresa de origem
Básico
+
Conforme
ampliado
pelo distribuidor
=
Conforme
experimentado
pelo cliente
Básico

107. CAPÍTULO 11
O Preço e Outros
Custos do Serviço

108. Determinando o Custo Total de um
Serviço
Custos de
Procura*
Custos
Monetários
Custos de
Compra e Uso
Custos Temporais
Custos Físicos
Custos
Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos Posteriores*
* Inclui as cinco categorias de
custos
Acompanhamento
necessário
Solução de
problemas
Preço de
Compra
Despesas
eventuais

109. Valor Líquido = (Benefícios – Custos)
TempoEsforço
Benefícios
Percebidos
Custos
Percebidos

110. O Tripé dos Preços
Estratégia de preços
Competição
Custos
Valor parao cliente

111. Bases Alternativas para a Precificação
Orientação pela Receita
 Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a
meta
 Cobrir custos



custos integralmente alocados
custos de fornecer um determinado serviço
custos progressivos de uma venda extra
Orientação pela capacidade
 Variar preços para equilibrar a demanda e a oferta
Orientação pela Demanda
 Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita
 Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos
segmentos
 Oferecer métodos de pagamento que aumentem a
probabilidade de compra

112. Elasticidade de Preço
Preço por
unidade de D
e
serviço
Di
Di
De
Quantidade de Unidades Demandadas
De : A demanda é elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam
em grandes mudanças na demanda
Di : A demanda para o serviço é inelástica ao preço. Grandes mudanças no
preço têm pequeno impacto na demanda.

113. Questões sobre Preços

Quanto cobrar?

Qual a base dos preços?

Quem deve cobrar?

Onde o pagamento deve ser
efetuado?

Quando deve ser efetuado o
pagamento?

Como o pagamento deve ser
efetuado?

Como comunicar os preços?

114. CAPÍTULO 12
Educando o Cliente e
Promovendo os Serviços

115. O Papel da Comunicação de Marketing
nos Serviços
• Informar
• Educar
• Persuadir
• Lembrar
• Motivar a ação
• Manter relações

116. Serviços versus Bens: Implicações para
Estratégia de Comunicação

Desempenhos intangíveis




Envolvimento do cliente na produção




treinar clientes para usar o auto atendimento
ensinar os clientes sobre novas tecnologias
Ajudar a levar a demanda a estar nivelada à capacidade
Reduzido papel dos intermediários



foco no processo e nos benefícios
enfatizar elementos tangíveis (por ex., cenário de serviços, funcionários)
criar metáforas tangíveis
não se pode deixar toda a promoção e educação para terceiros
ainda é preciso educar e incentivar os intermediários existentes
A importância do contato pessoal requer comunicação interna
para informar, motivar, criar modelos de papéis

117. As Empresas de Serviço como
Educadores

Treinar funcionários
melhora a
produtividade e a
qualidade

Clientes bem
treinados
desempenham
melhor seus papéis
de co-produtores

118. Objetivos Educacionais e Promocionais
para os Serviços










Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas
Formar consciência e interesse para estimular testes
Ensinar os clientes como usar um serviço
Dirigir a demanda em relação à capacidade
Contra-atacar propostas dos concorrentes
Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho
Fornecer confiança (por ex., promover garantias)
Reconhecer clientes e funcionários de valor
Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente
Reposicionar um serviço em relação à concorrência

119. Ferramentas Pedagógicas para
Empresas de Serviços

Propaganda e promoção

Folhetos e manuais de instrução

Páginas da Web / Redes Internas
de Computadores/Groupware

Telefones/atendimento ao cliente

Programas de computador

Vídeos/fitas de áudio

Demonstrações, treinamento:




de um em um ou para muitos
frente a frente ou à distância
grátis ou paga
Outros clientes

120. Por que o Papel Educacional é
Importante no Marketing de Serviços?

Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas

Esclarece o papel do cliente na produção

Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis

Reformula gostos e preferências a medida em que a
relação evolui

Justifica mudanças nos processos do serviço

Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente
inoportuno”

121. Planejando uma Campanha de
Comunicação de Marketing

Quem é o nosso público
alvo?

O que precisamos
comunicar e alcançar?

Como devemos comunicar
isto?

Onde devemos comunicar
isto?

Quando as comunicações
precisam acontecer?

122. O Composto de Comunicação de
Marketing para os Serviços
Comunicações
Pessoais
Propaganda
Promoções de
Vendas
Vendas
Rádio e
Televisão
Atendimento
ao Cliente
Imprensa Escrita
Treinamento
Internet
Descontos
Outdoors
Abatimentos em
taxa de adesão
Boca-a-boca
(outros clientes)
Displays do
Varejo
Cinema
Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Amostras
Cupons
Publicidade &
Relações Públicas
Materiais
Instrutivos
Desenho
Empresarial
Press
releases/kits
Sites na
Internet
Simbologia
Conferências à
Imprensa
Manuais
Decoração
Interna
Eventos
especiais
Folhetos
Veículos
Patrocínio
Fita de áudio e
vídeo
Equipamento
Brindes
Software
CD-ROM
Papel timbrado
Promoções de
Prêmios
Voice mail
Uniformes

123. Usando Promoções de Vendas nos
Serviços






Boa arma para pequenas
companhias (custo variável)
Reduzem o risco, estimulam os
testes
Apelam a clientes cientes dos
preços
Podem atingir segmentos
específicos, oferecendo redução
real de preço
Acrescentam entusiasmo às
compras corriqueiras
Ajudam a equilibrar a oferta e a
demanda

124. CAPÍTULO 13
Ferramentas para os
Profissionais de
Marketing de Serviços

125. A Perspectiva Teatral
“ O mundo inteiro é um
palco e todos os
homens e mulheres
são meramente
atores. Eles têm seus
pontos de saída e
entrada e cada
homem desempenha
em sua existência
muitos papéis”
William Shakespeare
As You Like It
(Como você gosta disso)

126. Importância das Dimensões Teatrais
para os Diferentes Serviços
NÍVEL DE CONTATO
Baixo
TAMANHO DA
PLATÉIA
Pequeno
(1)
(2)
Médico
Barbeiro
Advogado
Reparo de automóveis
Conserto de relógios
Conserto de sapatos
(3)
Grande
Alto
Serviço público
Seguros
Varejista de descontos
(4)
Companhias Aéreas
Espetáculos esportivos
Restaurantes
Tamanho da Platéia = número de pessoas recebendo o serviço
simultaneamente
Contato = parte do tempo no palco / bastidores
Fonte: Grove e Fisk

127. A Teoria do Papel e do Script

Papel: Um conjunto de
padrões de comportamento
aprendido desempenhado num
contexto social específico

Congruência de papéis:
medida em que clientes e
funcionários desempenham
papéis pré-estabelecidos em
encontros de serviço

Script: seqüência de
comportamentos aprendidos
que se espera serem seguidos
por clientes e funcionários na
entrega do serviço

128. ISSOs e OTSUs

ISSO (Cenário Ideal de Serviço):
Desempenho durante um encontro
de serviço que atende ou supera
as expectativas do cliente em
todas as dimensões

OTSU (Oportunidade para
Fracassar): Desempenho durante
um encontro de serviço que
desaponta os clientes por ficar
abaixo do nível mínimo de
expectativas

129. Fluxogramas de Cenários Alternativos de
Entrega de Refeições
Restaurante
Fast-food
Avistar placa;
dirigir até o
(Serviço
estacionamento
Interno)
Restaurante
Avistar placa;
Drive-in
dirigir até o
(Para
estacionamento
viagem)
Entrega em Telefonar para
o restaurante
domicílio
Bufê em
Casa
Telefonar para
o bufê; marcar
encontro
Estacionar e
entrar no
restaurante
Examinar
cardápio, pedir
prato e pagar
Parar o carro
Pedir pelo
no
microfone
ponto de
pedido;
examinar o
cardápio
Discutir o cardápio,
pedir comida e dar
o endereço
Encontro para
planejar refeições;
pagar depósito
Apanhar
refeição
Encontrar
mesa e comer
Esvaziar a
mesa e sair
Dirigir até o
Dirigir para
guichê de retirada fora e comer no
apanhar a refeição carro
e pagar
Entregador toca Pagar entregador;
a campainha
receber comida
Bufê chega com
comida e outros
materiais
Refeição é
preparada e
servida
Comer
Bufê faz a
limpeza; pagar
o saldo devido

130. Você Pode Descrever uma Inovação
Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?

Viagem Aérea

Carros

Hotéis

Serviços bancários

Cinemas

Mercearias

131. Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço
Calculado do Quarto versus Características
/Serviços

Características do quarto






Projeto do edifício e
tamanho
paisagismo, piscina, etc.

tipos de restaurante,
cardápios
serviço de quarto, venda
automatizada
Instalações de Espera


atmosfera
tipo de hóspedes
Serviços










reservas
registro/fechamento de
conta
limusine , aluguel de carro
mesa do mensageiro,
centro de mensagens
serviços de secretaria
lavanderia, manobrista
Serviços de lazer

Alimentação


tamanho, decoração,
banheiro,
controle de temperatura
sistemas de entretenimento,
etc.
outras comodidades
Fatores externos



sauna, banheira de
hidromassagem, ginástica
squash/quadras de tênis
sala de jogos, play-ground
Serviços de segurança


guardas, câmaras de vídeo
alarme de incêndio

132. Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço
Calculado do Quarto versus
Características /Serviços
 Características do
quarto

Fatores externos

Alimentação

Instalações de espera

Serviços (i.e.,
recepção)

Serviços de lazer

Segurança

133. CAPÍTULO 14
Equilibrando a Demanda
e a Capacidade

134. Relacionando a Demanda à Capacidade

Demanda Excessiva: muita demanda em relação à
capacidade num dado momento

Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à
demanda num dado momento

Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de
uma empresa atender a demanda num dado momento

Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do
serviço decai a medida em que mais clientes são
atendidos

135. Definindo Capacidade Produtiva nos
Serviços

Instalações físicas para acomodar os clientes

Instalações físicas para vender ou processar bens

Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou
informações

Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental

Infra-estrutura pública

136. Variações na Demanda versus Capacidade
CAPACIDADE UTILIZADA
Capacidade Máxima
Disponível
Capacidade Ótima
(Demanda e Oferta
Bem Equilibradas)
Baixa Utilização
(Pode Emitir Maus Sinais)
VOLUME DEMANDADO
Demanda excede a
capacidade (negócios são perdidos)
Demanda excede
capacidade ótima
(a qualidade declina)
Excesso de
capacidade (recursos desperdiçados)
CICLO DE TEMPO 1
CICLO DE TEMPO 2

137. Padrões de Demanda Previsíveis e
suas Causas Subjacentes
Ciclos Previsíveis
Causas Subjacentes de
de Níveis de Demanda Variações na Demanda





dia
semana
mês
ano
outro







trabalho
faturamento ou
pagamento de
taxas/restituição
dias de pagamentos
horários escolares/férias
mudanças climáticas
sazonais
feriados nacionais/
religiosos
ciclos naturais (Ex.:
marés no litoral)

138. Causas de Mudanças Aparentemente
Aleatórias nos Níveis de Demanda

Clima

Problemas de Saúde

Acidentes, Incêndios,
Crimes

Desastres Naturais
Questão: quais desses
eventos pode ser
previsto?

139. Identificando Variações na Demanda por
Períodos de Tempo
Estação do Ano
H
o
r
a
d
o
d
i
a
Fora do Pico Ombro Pico
Pico da
Manhã
Meio-dia
Pico
da
Tarde
Tarde/
Noite
ana Útil
em Dia
S
da
Dia Fim de Semana

140. Estratégias Alternativas de
Administração da Capacidade

Nível de capacidade (nível constante o tempo todo)

Esticar e encolher




Acompanhamento da demanda (ajustar a capacidade para
atender a demanda)





oferecer capacidade extra inferior nos picos (i.e., bancas em
locais públicos)
variar espaço de assento por cliente (i.e., espaço para os braços e
para as pernas)
estender/cortar horas de serviço
programar paradas de manutenção em períodos de baixa
demanda
utilizar funcionários em meio-período
alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras
treinamento cruzado de funcionários
Capacidade Flexível (variar a composição dos segmentos)

141. Estratégias Alternativas de
Administração da Demanda

Nenhuma medida


Reduzir a demanda



deixar os clientes saírem
preços maiores
comunicação promovendo horários alternativos
Aumentar a demanda




preços menores
comunicação, incluindo incentivos de promocionais
variar as características do produto para aumentar aceitação
lugares e momentos de entrega mais convenientes

Estocar a demanda por sistema de reservas

Estocar a demanda por meio de filas formalizadas

142. Curvas de Demanda de Quartos de Hotel
por Segmentos e por Estação
Preço de Quarto
por Noite
Bl
Bh
Bh = viajantes executivos na alta temporada
Th
Bl = viajantes executivos na baixa temporada
Tl
Th = turistas na alta temporada
Tl = turistas na baixa temporada
Bl
Bh
Th
Tl
Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço
por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação

143. CAPÍTULO 15
Administrando Filas de
Espera e Reservas

144. Elementos de Sistema de Filas
• População-Cliente
• Processo de Chegada
• Desistência
• Configuração de Fila
• Repúdio
• Políticas de seleção de
clientes
• Processo de Serviço

145. Configurações Alternativas de Filas
Fila única, funcionário único, única etapa
Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais
Filas paralelas para múltiplos funcionários
Filas específicas para funcionários específicos
Fila única para múltiplos funcionários (“cobra”)
“Apanhe um número”
(funcionários únicos ou múltiplos)
28
26
32
21
20
25
30
31
29
27
24
23

146. Dez Proposições sobre a Psicologia das
Filas de Espera
1. O tempo desocupado parece mais longo
2. A espera pré-processo/pós-processo parece maior que a no
processo
3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa
4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita
5. A espera inexplicada parece mais longa
6. A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa
7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos
8. A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos
9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa
10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais

147. Definindo os Alvos de Vendas de Alocação
da Capacidade no Curso do Tempo para um
Hotel
Semana 7
Semana 36
Capacidade (quartos) (Baixa Temporada)
100%
50%
(Alta Temporada)
Fora de uso para reforma
Hóspedes do serviço executivo
Hóspedes do serviço
executivo
Hóspedes
transitórios
Pacote de
fim de semana
Pacote de fim
de semana
Hóspedes
transitórios
Grupos e convenções
Grupos (nenhuma convenção)
Contratos com Companhias
Aéreas
Noites: S
T
Q
Q
S
S
Contratos com Companhias
Aéreas
D
S
Tempo
T
Q
Q
S
S
D

148. CAPÍTULO 16
Recrutando e Retendo
Funcionários para os
Serviços

149. O Modelo de Controle de Administração
diante do Modelo de Envolvimento
O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundamentais no
alto da organização
O Modelo de envolvimento os repassa à toda a organização:
1
2
3
4
Informação (sobre resultados operacionais e medidas de
desempenho competitivo)
Recompensas baseadas no desempenho organizacional
(participação acionária e nos lucros)
Conhecimento/habilidades possibilitando aos funcionários
compreender e contribuir para o desempenho organizacional
Poder para influir nos procedimentos de trabalho e na direção
organizacional (círculos de qualidade, equipes de auto-gestão)
Fonte: Bowen and Lawler

150. Níveis de Envolvimento dos
Funcionários
Envolvimento por Sugestão
— recomendações dos funcionários
Envolvimento no Cargo
— redesenho de cargos
— novos treinamentos
— supervisores apoiam e facilitam
Alto Envolvimento
— informações compartilhadas
— funcionários com habilidade para o
trabalho em equipe, solução de
problemas, operações
empresariais
— participação nas decisões
— participação acionária e nos lucros

151. Fatores que Favorecem a Delegação de
Poder ao Funcionário

A estratégia da empresa é baseada na diferenciação
competitiva e no serviço personalizado e individualizado

Ênfase maior em relações de longo prazo do que em relações
únicas

Uso de tecnologias complexas e não-rotineiras

O ambiente é imprevisível, contêm surpresas

Gerentes à vontade, deixam os funcionários trabalharem com
autonomia para o benefício da empresa e dos clientes

Funcionários procuram aprofundar habilidades, como o trabalho
com outros e são bons em processos grupais