Ad Hoc-gruppens rapport

1. Markedsføring af folkebibliotekerne
Ad hoc gruppens arbejde
April-aug.2007
Forord.
Ved mødet d. 2. februar 2007 i Det faglige Netværk for bibliotekerne i de regioner, der på det
tidspunkt hed Frederiksborg- og Københavns Amt, blev nærværende ad hoc gruppe nedsat (se
vedlagte kommissorium).
På samme møde deltog direktør Jens Krog fra Advance med et oplæg om Bibliotekernes
markedsføringsudfordringer. Her er uddrag af referat fra mødet, hvor Jens Krog stillede
spørgsmålene:
• Hvad kan man som borger rent faktisk forvente?
• … og hvilke ydelser understøtter disse løfter og tilbud?
• Hvad er kerneydelsen? Er der konkurrenter? Hvad adskiller os fra dem?
• Hvad er jeres løfte til brugerne og specielt ikke brugerne?
Der er brug for to strategier:
1) Fastholde nuværende brugere
2) Rekruttering af nye
- Samt fravalg af målgrupper vi alligevel ikke kan nå.
Det er nødvendigt med afklaring:
• Hvad er vores budskab?
• Overordnet målsætning for kommunikation
• Samle kræfterne i en fælles markedsføring, som kan ændre bibliotekernes
eksistensberettigelse fra at være politisk funderet til at være brugerdefineret og
– funderet.
Vi har i ad hoc gruppen afholdt 6 møder og haft en række diskussioner, som afspejles i disse
arbejdspapir. Vores konklusioner har vi valgt at sammenstille i følgende anbefaling:
Arbejdsgruppen anbefaler:
At der i samarbejde med et mindre, ”frækt” reklamebureau nedsættes
en permanent arbejdsgruppe som får til ansvar at udarbejde skiftende og
løbende branding- og markedsførings-kampagner for regionens biblioteker.
Dette indbefatter:
• At der udarbejdes og gennemføres et pilotprojekt
• At projektet indadtil både har en paraply-funktion og giver rum til lokale
initiativer.
• At der sideløbende ansøges om fonds- og puljemidler til branding- og
markedføringskampagner.
1

2. Baggrund
1. Hvorfor er markedsføring af bibliotekerne nødvendigt og vigtigt?
Der kan peges på flere årsager til at markedsføre bibliotekerne. Vi har valgt at nævne nogle
generelle samfundsmæssige tendenser og se på den særlige situation, som er bibliotekernes i
en SWOT-analyse.
1.2 Generelle samfundsmæssige tendenser
Med afsæt i Dream Society og Creative Man teorierne, ligger bibliotekernes virksomhed i
umiddelbar forlængelse af industrisamfundets stordrift-idéer, hvor organisering og
systematisering betød billig og lige adgang til information og viden. Men i det 21. århundredes
vidensbaserede samfund er det traditionelle formål som en ”opdragende og oplysende”
institution, der sikrer befolkningens demokratiske færdigheder ved at udvælge og stille
materialer til rådighed, ikke længere nok:
• Hvorfor gå på biblioteket, når man kan finde, det man ønsker på nettet? Oven i købet
fra internationalt anerkendte universiteter.
• Hvorfor bevæge sig ind i et univers med stillekultur, der betyder at selv samtale skal
forgå i dæmpet toneleje?
• Hvorfor låne/ vente på bøger, som man har råd til at købe?
• Hvorfor låne/vente på musik på cd når det kan downloades via nettet?
Vores dagligdag er præget af mangel på tid og en søgen efter identitet. Folk handler i stigende
grad ifht produkters signalværdi for identiteten, de søger oplevelse, historier og
drømme – som i højere grad indfries ved bl.a. at frekventere en af de nye bogcaféer, hvor
indehaveren står og brygger specialkaffe for kunden, frem for bibliotekernes kaffeautomat med
pulverkaffe!
Biblioteket er kendetegnet ved som udgangspunkt at henvende sig til alle aldre og sociale
klasser. Og i en Dream Society logik er det en af grundene til det vage image. Man kan
simpelthen ikke brande noget som helst uden at definere sin kernemålgruppe.
Men måske har tiden arbejdet for bibliotekerne?
”Morgendagens forbruger er præget af kreativ individualisme. Man designer sit liv og sin
hverdag ned i mindste detalje. Og denne tendens er så stærk, at den såkaldte Minerva-model,
som opdeler forbrugerne i segmenter, er tæt på pensionering.”
Udviklingschef Jakob M. Lund, Dansk Handel & Service, Kristeligt Dagblad, den 28. marts
2005(se endvidere afsnit 3.2.F)
Det vil sige, at vi skal agere i en tid, der er kendetegnet ved BÅDE-OG; ikke enten-eller!
1.3 Problemområder og værdier
I forløbet er vi stødt på barrierer og problemstillinger, som er mere eller mindre rodfæstede i
de enkelte biblioteker. Og så har vi talt om vores værdier, som skal være basis for at ændre
såvel selvopfattelse som image.
2

3. Problempunkter for folkebiblioteket i dag:
• Selvforståelse / manglende selvværd (faglig stolthed på indadtil og udadtil)
• Imageproblem: eksterne og interne fordomme eller sandheder
• Kvalitetssikring: tvetydig holdning i forhold til spil og populærlitteratur.
• Et langt sejt træk (samlign fx National Museets proces med at åbne op)
• Ros/ teamwork/ teamspirit
• Tydelig ledelse, der står fast ved visioner og beslutninger
• Virksomhedskulturen / corporate identity
• Pr – ambassadører (mangel på)
• Konkurrenter – stor konkurrence fra cafeer, museer, kulturhuse etc.
• Mangfoldighed - ikke fordomme – ikke langhåret – ikke politisk korrekt (hele det sociale
ansvar er til tider eller i længden trættende i forhold til et bedre image i den store
befolkning)
• Afhængig af de til enhver tid herskende politiske(og økonomiske) vinde
Værdier – som man kan bygge en markedsføringskampagne på:
• Ajourføring / systematisering af viden
• Klogskab/ viden
• ”dannelse” & brugerinddragelse
• fællesskab, brugergenereret indhold
• Netværk
• Både- og
• ”Gratis”
• Non-kommercielt
• Kompetencegivende
• Leverer byggeklodser (for prosumenter / kombi af komsumenter og producenter)
• Service – højne biblioteket som service/borgercenter på mange planer(fx
computerservice...)
• Fornemmelse for tidsånden
• tryghed
3

4. 1.4 SWOT analyse: Folkebiblioteker
SVAGHEDER I
STYRKER
N
Åbningstider T
Fordybelse
Stille E
For alle
Image R
Gratis / ikke kommercielt
Kedeligt / stivnet N
Tid
Lukkethed / introvert
Personalet
Indretning
Rummelighed
Fagudtryk
Sociale forpligtelser
MULIGHEDER TRUSLER
E
Internet Internet / google … K
Brugeren inddrages som medspiller Bogcaféer S
Differentiering: brugere, medier, Museer T
tilbud Kulturhuse E
Digitale & fysiske bib – én helhed Økonomi R
Oplevelse Overload N
Overraskelse / serendipitet
Punktere fordomme gennem selvironi
/ distance
Unikke tilbud
Det hele et sted
Sortering
Videns generering
Partnerskaber
2. Hvordan gør vi?
Bibliotekernes virke og markedsføring skal forholde sig til både de traditionelle opgaver i en ny
kontekst - og de nye tendenser i tiden:
• Fra informations- til videnssamfund til Dream Society til Creative man
• ”Brande” biblioteket som en eller flere god(e) historie(r)
• Brugergenereret indhold
• Markedsføring til den enkelte
Og så er det helt afgørende, at der markedsføres såvel internt som eksternt.
4

5. 2.1 Intern og Ekstern markedsføring.
MARKETING FUNKTION
Ekstern markedsføring
Intern markedsføring
- skaber forventningerne
- skaber forudsætningerne
- Reklame
- Kommunikation
- PR
- Motivation
- Promotion
- Uddannelse
- Direct marketing
- træning
- Personligt salg
FRONT PERSONALE Interaktion KUNDER
markedsføring
indfrier forventninger
Den interne markedsføring er vigtig. Målet er:
• at kampagnen vil sætte sig spor på den enkelte arbejdsplads og evt. pege på mulige
ændringer i bibliotekernes vaner og virke
• at den enkelte medarbejder føler ejerskab til de enkelte dele af markedsføringen.
Dialog
En måde hvorpå en stor kampagne kan udmønte sig lokalt, er at markedsføringen giver rum til
lokale initiativer under en samlende paraply.
• Der kan nedsættes en regional arbejdsgruppe, som laver inspirationsseminarer,
workshops om, hvordan man lokalt kan arbejde videre med den overordnede
markedsføring
• En værktøjskasse (toolbox) med forslag til anvendelse af reklamematerialet: Til hvert
element af markedsføringen laves et værktøj til hvordan det kan anvendes lokalt.
• Lokalt skal der hægtes en historie på – gerne det uventede, det overraskende.
Vi skal skabe teamspirit ved profilering af os selv og bibliotekerne!!
2.2 Mål / vision
Vision for markedsføring af folkebibliotekerne.
• Vi vil være den bedste region i landet – kræver definition af ”bedste”!
• Vi vil være rollemodel i forhold til at knytte bibliotekerne stærkere til dagens samfund
• Vi vil være et kulturelt ”kinderæg”, der knytter ”industrisamfundet, ”dreamsocietry” og
”creative man” logikker sammen. Et både- og; ikke et enten-eller.
• Branding af bibliotekerne – rykke ved opfattelsen af bibliotekerne som institution og
bibliotekarer som faggruppe(evt. via humor/ selvironi).
• Slå på det positive/det vi er/ det vi kan (også med ironi, punktere fordomme) med
udtryk der hører nutiden til
• Vi har det hele – ta` hva` du vil ha’, når det passer dig (situationister tar’ det der
passer dem, når det passer dem)
• Dit personlige bibliotek, bibliotek 2.0/ zappe/ cheripicke
5

6. • Permission marketing...
• Et fælles kulturmagasin
• Fælles arrangementsafdeling/ koordinering
• Væk med det ”væsen”, der hvæser som en gammel sur heks; det kan ikke gøres lokalt,
men kræver at vi løfter i flok.
• Imagepleje både eksternt og internt – kontinuerligt.
• Målbarhed i løbet af fx 3 og 5 år.
Kampagne/plan som en flertrinsraket fx en tretrinsraket: 1. år, 3. år og 5. år.
3. Markedsføringsplan
3.1. Hvad skal den indeholde?
a) Definition og analyse af Markedet
- SWOT
b) Strategi
- intern/ekstern markedsføring
- fra produkt- til markedsorientering
- konkurrenter
c) Mål
- den ønskede reaktion
d) Målgrupper
- Hvem: brugere / ikke brugere?
- Hvilke behov?
e) Budskab
- Hvad skal fortælles?
- og på hvilket ”sprog”?
f) Medier
- flyer
- blad
- artikler
- plakater
- mail, sms
Alle enige om, at der skal et professionelt bureau ind over – gerne et mindre, men meget
kreativt bureau.
3.2. Konkrete eksempler på aktiviteter i en regional markedsføringsplan under hensyn
til mål og visioner.
Image
Kampagne
Inklusive skitse til en ekstern & intern markedsføringsplan
for folkebiblioteker
i Regionen Københavns og Frederiksborg Amt
DET SKAL VÆRE COOL AT GÅ PÅ BIBLIOTEKET
A. Objectives / Formål: at skabe et nutidigt, nuanceret image af folkebibliotekerne i regionen
6

7. Og Incentives / Motivering: at få genskabt en attraktiv arbejdsplads, et godt arbejdsmiljø og
dermed få motiverede medarbejdere – dvs. skabt bevidsthed omkring bibliotekarernes nye
rolle i et foranderligt samfund.
”2 i én image-kampagne”, der udadtil appellerer til de mennesker, der kender bibliotekerne,
men ikke kommer der; de ved simpelthen ikke, hvad der er af tilbud på biblioteket, eller hvad
de skal bruge det til. Indadtil skal kampagne virke således, at også medarbejderne
identificerer sig med stedet som værende innovativt, eksperimenterende, lærende, legende og
foranderligt. Vi skal m.a.o. højne bibliotekarens selvværd.
Vi skal lave en konkret kampagne, der skaber synlighed – som bekendt ” Pictures: are worth
More Than a Thousand Words! kunne indeholde følgende elementer:
B. Eksempler på aktiviteter i en ekstern markedsføringsplan
1) Visualiser nyt image via posterkampagne i hele regionen(fx en ny poster hvert år a la
Tivoli og Zoo med en ny toneangivende kunstner)
2) Tv-spots(21 til ca. 40/50) i TV Lorry og biografreklame i regionen, evt. radio spot –
gerne med humor og/ eller ironi, der spiller på fordomme omkring bibliotekarer
3) PR - Pressedækning, dels i form at kronikker eller ledere, der netop giver udtryk for
større risikovillighed, innovation osv. fra regionens biblioteker. (vi vil være den mest
innovative region i landet!)
4) Annoncekampagne i regionens lokalaviser, gratis aviser og evt. den af de store
landsdækkende, der sælger mest i regionen + bannerreklamer relevante steder på
nettet: Google, wickipedia.dk, Krak.dk, dr.dk etc.
5) Merchandise til konkurrencer og salg både i og udenfor bib. verdenen (fx taske, ipod
holder, usb stik, underbukser, built-a-bear librarian...) Specielle kvalitets ting.
6) Utraditionelle samarbejder / medspillere. Vi skal samarbejde med andre, der kan
bidrage til et bedre image for os, og hvor vi sammen kan udvikle det unikke tredje, som
er anderledes end vores eget produkt. (jf. Nike & Ipod/MAC)
7) Arrangementsvirksomhed – som supplement til det lokale, kan vi have en
arrangementstype, som er koordineret for hele regionen for at højne kvaliteten og få
stærke navne til bedre pris. Skabe Oplevelser. Overraskelser. Det uventede. Disse
huskes, genfortælles, skrives ned og kan få folk til at ændre adfærd og handlinger. Og
være med til at nedbryde fordomme om biblioteket. Ambassadørtanken eller mund-til-
mund metoden er billig men effektiv promotion.
8) Fælles regionalt kulturmagasin – som et livsstils magasin med litteratur, film, musik,
spil, arrangementer, anmeldelser, interview etc. Et udadvendt magasin, der giver dig
lyst til at gå på biblioteket eller på diverse nettjenester som litteratursiden.dk.,
musikbibliotek.dk etc. Gerne med brugerinvolvering fx Læsernes Klumme, eller
læsernes anmeldelser etc. evt. i samarb. projekt m/skønlitt. som katalysator for
brugerindragelse.
9) Bibliotek 2.0. / web 2.0. – dvs. brugerinddragelse/involvering. Fx det aktuelle projekt:
Brugrne/borgerne som udgangspunkt for biblioteksudvikling – med (skøn)litteratur som
katalysator
D. Intern markedsføring i stikordsform:
For at skabe ejerskab og identifikation med kampagnen skal følgende elementer på kort og
lang sigt indgå som del af tiltaget:
Et eller flere inspirations seminar
Personalepleje af fremtidsorienteret personale
7

8. Workshops og/ eller værktøjskasse til hvordan man lokalt kan arbejde videre med den
”overordnede” kampagne
Fælles ud-af-huset oplevelser for de som arbejder med pr/markedsføring f/hvert bibliotek
Etablering af en netværksgruppe, der fx mødes m/den fælles koordineringsgruppe 4 gange
om året.
E. Tidsplan: Kampagnen er tænkt som værende en 2 eller 3 trins raket
Kort sigtet mål, 1 ½ - 2 år: at nå den brede befolkning i målgruppen defineret fra 25 – 50
år, således at de kender til bibliotekernes tilbud både fysisk og på nettet OG har en positiv
opfattelse eller nysgerrighed overfor stedet.
Lang sigtet mål: 3 – 5 år: folk benytter vores tilbud OG har en fundamental mere
nuanceret opfattelse af bibliotekerne.
F. Målgrupper:
Når det overordnede mål er nået, nemlig en holdningsændring i den brede målgruppe mht.
at bibliotekerne er et sted, der følger med tiden, udvikler sig og er dynamisk – det er ikke
en lukket, stivnet institution, så kan man gå i gang med fin-markedsføring for udvalgte
målgrupper.
Omvendt er vi også meget tilbøjelige til at droppe en specifik målgruppe inddeling i forhold
til markedsføring, men vil måske i højere grad gå efter at ramme personer med
interessefællesskaber, ligesom moderne fænomener som myspace og youtube gør. Det er
ikke alderen der afgør om du elsker Bowie eller ej, det er ikke din sociale status, der afgør
om du læser Da Vinci Code ligesom du sagtens på tværs af generationer kan møde
mennesker, der er i strikke – eller fiskeklub sammen....
G. Budget(estimeret beløb for udvalgte tiltag):
Posterkampagne: 28 biblioteker(CB + Kbh. og Frederiksberg) x 100 stk.
= 2800 posters Pris 100 stk., kr. 5.250,00, flg. 100 stk., kr. 200,00
(Prografica) = 61.000 kr.
+ design (kunstner) 25.000 kr.
+ evt. streetpostering(fx 1600 plakater)
16.000 kr.
I alt 102.000 kr.
Tv-spots(12+ men primært 21-50årige) i TV Lorry, dækker 1,5 mill. indbyggere
Kbhs. Amt, Roskilde Amt, Frederiksborg Amt, Kbh.s Kommune og Fredriksberg
Produktion af spot!!!???!!! Afhænger af ambitionsniveau!!!!!!!!! Ca. 75.000kr.
30 sek. s spot vist 41 gange 456.320 kr.
efter new bizz rabat 351.366 kr.
Kontaktpris( TV2 Salg) nærmere forklaring følger: 75 kr.( at kontakte 1000 pers. i
målegruppen)!
*Biografreklame i regionen (Dansk Reklamefilm oplyser):
16 sek. Spot i en måned i hele regionen inklusive Roskilde og Køge:138.000 kr.
minus 15 % rabat 117.000 kr.
+ kbh 242.250 kr.
8 sek. Still billedspot i 12 mdr. i regionen inkl. Roskilde og Køge 330.000 kr.
8

9. minus 30 % 232.000 kr.
Plus prod. Omkostninger 35 mm A film + kopiering 18.000 kr.
DVS. 135.000 kr. for 16 sek. i en måned i regionen og 250.000 for 8 sek. I et år
* Halvdelen af beløbet der betales for biografreklame ryger tilbage til de lokale biografer!
Dvs. vi støtter det lokale kulturliv via denne markedsføring!
Annoncekampagne i regionens lokalaviser, gratis aviser
Feks. 10.000 kr. fra hvert bibliotek eller et fast beløb i en fordelingsnøgle kan give en stor
fælleskampagne
i et dagblad, en gratis avis og en lokal avis. 28 x 10.000 kr.
280.000 kr.
Bannerreklamer på fx Kraks.dk; Google, Microsoft, TV2, trendsales,
m.fl. forhandles med hver enkelt site, evt. som del af en barteraftale, dvs. dem hos os og
omvendt.
Pkt. 5 – 9 vedr. merchandise, samarbejdsparter, arrangementsvirksomhed, kulturmagasin
og web 2.0 / bibliotek 2.0 er alle større tiltag, som vil kræve særskilt budget hver især;
men som vil være tiltag der indgår som elementer i en overordnet markedsføring af
bibliotekernes image.
Spørgsmål: hvor meget bruges der i dag på markedsføring i regionen til små annoncer,
posters, flyers, foldere etc? Det vil ikke undre om det ligger i nærheden af det beløb et
samlet, massivt og signifikant image fremstød koster. Lad os prøve at tjekke det op!
H. Finansiering:
Bibliotekerne i regionen (ved en given fordelingsnøgle)
Biblioteksstyrelsen / Udviklingspuljen
Fonde, Evt. tipsmidler
samarbejdspartnere/ sponsorer fx i forhold til arrangementer, magasinet mm.
De nyeste marketing mantras er:
Be Useful – Be Interesting – Be Transparent!
Det er jo det bibliotekerne mestendels er
say it loud and be proud!
Arbejdsgruppen består af:
Susanne Kier, Gentofte
Bente Tolstrup, Helsingør
Linda Klingenberg, Lyngby-Taarbæk
Alice Holck Kvindebjerg, Hillerød
Thomas Tiedje, Herlev
9