eparo - Digitales Service Design in der agilen Anwendungsentwicklung (Vortrag IT fuer Versicherungsunternehmen 2013 - Markus Wienen)

Digitales
Service
Design

Design
Thinking
&
Co-‐Crea1on
in
der
agilen
Anwendungsentwicklung
IT
in
der
Versicherungswirtscha2
2013
–
Dr.
Markus
Wienen
–
eparo
GmbH
Seite

© eparo GmbH, 2013
2011

Dienstag, 11. Februar 14

Neue, digitale Kunden verändern die Versicherungswirtschaft. Digitale
Kunden stellen neue Anforderungen an die Versicherer, und sie suchen und
verlangen nach Lösungen, die zu ihnen passen. Mehr als je zuvor sind schon
heute völlig neue, meist digitale Antworten und Angebote gefragt, um
Kunden zu gewinnen und zu halten.
Die Versicherer stehen hier vor einer enormen Aufgabe. Denn der zentrale
Treiber dieses Wandels ist nicht die Digitalisierung allein, sondern vor allem
auch eine neue Mentalität digitaler Kunden. Fast noch mehr als den
technischen Herausforderung müssen Versicherer auch diesem
Einstellungswandel begegnen. Sie müssen ihre neuen Kunden verstehen und
mit neuen Prozessen reagieren.

8/10
Kunden
…informieren
sich
online
über

konkrete
Versicherungen


Natürlich sind Versicherungen digital präsent und sie werden auch
wahrgenommen: Bereits 8 von 10 Kunden haben sich online über
Versicherungsleistungen informiert.

2/10
Kunden
…gehen
online,
um
akKv
eine

Versicherung
abzuschließen


2 von 10 Kunden starten ihre Suche oder Recherche dabei sogar bereits in
der festen Absicht, eine Versicherung abzuschließen.

4/10
Kunden
…haben
heute
bereits
eine
Ver-‐
sicherung
online
abgeschlossen


Und so wundert es nicht, dass am Ende schon heute auch bereits 4 von 10
Kunden eine Versicherung online abgeschlossen haben.

Overall
Conversion:
OK,
so
weit…


Schaut man auf diese Zahlen, könnte man durchaus sagen: Erstmal alles
richtig gemacht! Eine Conversions-Rate von 40% kann sich mit Sicherheit
sehen lassen.

Digitale
Kunden
kaufen

keine
Produkte!
Seite


Das Problem daran ist nur: Digitale Kunden kaufen keine Produkte…

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Digitale
Kunden
kaufen

Services!
Seite


… Digitale Kunden kaufen Services!

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Seite


Ein persönliches Beispiel: Das ist meine Gartentür.

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Seite

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Und das ist mein Problem: Neuerdings kann ich den Griff 360° wahlweise
mit oder gegen den Uhrzeigersinn drehen – jeweils natürlich ohne dass sich
die Tür öffnet.

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Das ist mein Vermieter, dem ich das Problem gemeldet habe und mit dem
ich die Meldung an meine Versicherung besprochen habe.

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Mein erster Versuch erfolgte über mein Handy, weil ich das gerade zur Hand
hatte. Mein Ziel war die Schadensmeldung.

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Auf der Seite meines Versicherers - die sogar mobil optimiert war - bin ich
dabei allerdings nicht weitergekommen – nach diversen Klicks und
Versuchen habe ich aufgegeben.

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Also hab ich den Laptop aufgeklappt und meinen Versicherer am Desktop
besucht.

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Hier ging’s dann recht ﬁx: Nach nur einem Klick war klar, wo und wie ich
den Schaden melden kann.

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Das ging natürlich über’s Telefon (das ich zwar kurz vorher eh schon in der
Hand hatte, aber egal). Also: Zurück ans Handy, angerufen.

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Am anderen Ende der Leitung sprach ich dann kurz mit einer soweit
freundlichen Dame, …

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… die mir recht schnell zu verstehen gab: Den genannten Schaden wird
meine Versicherung nicht übernehmen.

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Dieses Ergebnis habe ich dann wiederum meinem Vermieter mitgeteilt, …

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… der davon wenig begeistert und überzeugt war. Nur wenige Wochen zuvor
war ein sehr ähnlichen Fall mit einem anderen Mieter versicherungsseitig
positiv beschieden worden. Das Ganze lief also auf mindestens einen
weiteren Anlauf bei meiner Versicherung hinaus.

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Meine Tür war (und bleibt) derweil kaputt.

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Experience
Gap

0

Seite

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Wenn man sich diese kleine Geschichte einmal anschaut, dann zeigt sich
Erstaunliches: Alles fängt harmlos an, und wenn ich auf meinen Gefühlsund Erlebniszustand blicke, dann muss ich feststellen: Meiner Gartentür
gegenüber bin ich durchweg neutral – es ist schön, dass sie da ist, aber eine
weitere emotionale Bindung zu ihr habe ich eigentlich nicht. Aber natürlich:
Der kaputte Türgriff stört und behindert mich, und nachdem ich mit meinem
Vermieter gesprochen und am Handy erstmal keine Möglichkeit gefunden
habe, meiner Versicherung den Schaden zu melden, geht’s mir deﬁnitiv mal
weniger gut, als zuvor. Immerhin: Am Desktop ﬁnde ich den Kontakt zu
meinem Versicherern was sich schonmal wieder besser anfühlt an und die
nette Dame am Service-Telefon hellt meine Stimmung weiter auf - aber
leider nur bis zu dem Punkt, an dem sie mir deutlich zu verstehen gibt, dass
mein Versicherer sich für den Schaden nicht zuständig fühlen wird. Alles in
allem eine sehr freundliche, aber ebenso deutliche Absage. Meinem
Vermieter ist das natürlich egal, das Problem liegt ja aus seiner Sicht bei mir
und so stehe ich am Ende da mit einer immer noch kaputten Tür und
deutlich schlechterer Laune als zuvor.
Deutlich wird: Nicht alle Wegmarken der beschriebenen Geschichte haben
direkt mit meinem Versicherer zu tun - aber alle gestalten für mich aus, wie
ich den Umgang und die Regulierung meines Schadensfalls erleben - und
das ist
für mich als Kunde natürlich ein direktes Versicherungsthema.

Ein
qualita*ver
Blick
auf
Versicherungen…

Seite

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Am Anfang haben wir ein paar Zahlen gesehen, die uns gezeigt haben, dass
Versicherer im Online-Geschäft gar nicht schlecht aufgestellt zu sein
scheinen. Wirft man hingegen einen eher qualitativen Blick auf die Branche
und betrachtet man den Versicherungsmarkt aus Kundensicht, entsteht ein
ganz anderer Eindruck – die Geschichte meiner Gartentür hat das bereits
angedeutet.
Bei eparo haben wir in einer qualitativen Studie 10 Nutzer, die aktuell nach
einer neuen Versicherung suchen, eingeladen, um ihren Blick auf den
Versicherungsmarkt und ihren Eindruck von Versicherungswebseiten zu
erheben.

6/10
Probanden
…haben
bereits
eine
Versiche-‐
rung
online
abgeschlossen


Dabei kam auch bei uns – passend zu den anfangs genannten Zahlen –
heraus: Bereits 6 von 10 Probanden haben schon eine Versicherung online
abgeschlossen.

0/10
Probanden
…interessieren
sich
akKv
für
das

Thema
Versicherung


Jedoch war für alle 10 Probanden klar, dass sie die Suche nach einer neuen
Versicherung quasi aus reiner Notwendigkeit heraus aufgenommen haben.
An sich, wollte keiner unserer Nutzer ein aktives Interesse an
Versichungsprodukten für sich behaupten.

0/10
Probanden
…verstehen
genau,
was
ihre

Versicherung
leistet


Hinzu kommt: Alle 10 unsere 10 Probanden gaben an, ihre bestehenden
Versichungsprodukte im Grunde nicht zu verstehen. Kein Proband war der
Meinung, zu wissen, was seine Versicherung leistet.

0/10
Probanden
…vertrauen
Versicherungen
im

Allgemeinen


Und: Keiner unserer Probanden vertraut (s)einer Versicherung.

4/10
Probanden
…fühlen
sich
gut
versichert


Am Ende gaben so lediglich 4 von 10 Probanden an, sich gut versichert zu
fühlen.

4/10
Kunden

…haben
heute
bereits
eine
Ver-‐
sicherung
online
abgeschlossen

4/10
Probanden

…fühlen
sich
gut
versichert

Seite

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Dieses Ergebnis ist spannend. Denn während es auf der einen Seite wie eine
sehr gute Zahl klingt, dass bereits 4/10 Nutzern online eine Versicherung
abgeschlossen haben, klingt es auf der anderen Seite deﬁnitiv eher wie eine
massive Niederlage, dass lediglich 4/10 Probanden sich insgesamt gut
versichert fühlen.

Also:
Service
denken!

Seite

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Für quasi jeden Versicherer liegt hier enormes Potential – und der Schlüssel,
um dieses Potential digital zu heben, heißt: Nicht Produkte, sondern Service
denken!

Kurz:
Digital
ist
Service!

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Kurz: Digital ist Service – das heißt: Eine tragfähige digitale Strategie schafft
ein Angebot, dass Nutzer aktiv darin unterstützt, ihr Problem zu lösen.

Und:
UX,
UXD,
Usability

&
UID
sind
Tools!

Nicht
mehr!
Aber
auch
nicht
weniger!

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Und User Experience, User Experience Design, Usability und User Interface
Design sind Tools, um dieses Ziel zu erreichen. Nicht mehr! Aber natürlich
auch nicht weniger!

Service
Design


Bisher habe ich ein generelles Argument dafür formuliert, im Web wie auch
in Software und in Apps Services zu designen. Ab jetzt will ich zeigen, wie
genau das geht…

#1
User
Driven:
Ganz
vorne
anfangen,
bei
den
Nutzern!


Zunächst die drei wichtigsten Grundregeln:
#1: Jede sinnvolle Service-Konzeption ist nutzergetrieben und fängt mit
dem Blick auf die anvisierten Nutzer, ihre Bedürfnisse und Motivationen an.

#2
Design
Thinking:
Nutzer
und
Business
verbinden!


#2: Um auch unternehmerisch erfolgreich zu sein, müssen nutzergetriebene
Innovation am Ende mit harten Geschäftszielen verbunden werden - das
Tool dazu heißt „Design Thinking“.

#3
Co-‐CreaBv:
InnovaBon
aus
dem
ganzen
Team
heraus!


#3: Systematische Innovationen sind so gut wie nie das geniale Werk eines
Einzelnen, sondern Ergebnis co-kreativer Zusammenarbeit quer über alle an
einem Projekt beteiligten Disziplinen hinweg.

Immonet
iPad
App

Zweitbeste
iPad-‐App
2012
laut
Apple


Wer sich aufmacht, auf diesen Weg, hat das Potential auf einen Platz ganz
vorne. Wir haben das zuletzt zum Beispiel zusammen mit dem Team von
Immonet geschafft, mit dem wir co-kreativ die Immonet iPad App
geschaffen haben, die von Apple zur zweitbesten iPad-App des Jahres 2012
gekürt wurde.


Innovativ und direkt nutzergetrieben ist hier das völlig neuartige
Bedienkonzept…

Top
2
der
App-‐Store
iPad-‐Downloads
bereits
4

Wochen
nach
dem
Launch.

–
Immonet

„Intui>v
und
intelligent
umgesetzt.
...
Zweitbeste

iPad-‐App
2012“

–
Apple
iTunes
Redak2on

„Alles
rich>g
gemacht,
Immonet:
Mit
einer
App

wie
dieser
macht
die
Immobiliensuche
auf
dem

iPad
rich>g
Spaß.“

–
Chip


… und entsprechend positiv ﬁel auch das Echo der Nutzer und der
Fachpresse aus.

New
Banking

Private
Banking
neu
gedacht


Wichtig für die Immonet-Erfolgsgeschichte ist, dass auch diese ganz
handfest angefangen hat…


… mit einer Entwicklung und Umsetzung der grundsätzlichen,
konzeptionellen Service- und Interaktions-Idee auf Post-It’s…


Gemeinsam mit unseren Kunden ist diese Idee in nur wenigen Workshops
erarbeitet worden - und wird seither in weiteren, iterativen Schleifen immer
detaillierter ausgearbeitet.

…was
bisher
noch
fehlt:
Agile
Entwicklung


Das Ziel der konzeptionellen Entwicklung liegt dabei natürlich darin, eine
möglichst optimale Grundlage für die iterative Umsetzung zu erstellen.

Brand & Strategie

High Fidelity Prototyping

Brand
Experience

User
Experience
Agile
Entwicklung

User Research

Service Konzeption

User Testing

Optimierung

Nutzervalidierter Prototyp

User Stories

Story 1

sprint ready

Detaillierung Prototyp

Doku im Prototyp

Story 2
Detaillierung Prototyp

sprint ready
Doku im Prototyp

sprint planning
Product Backlog

...


Das zentrale Erfolgskriterium für die Verschränkung von Konzeption und
agiler Umsetzung liegt dabei in einem zweistuﬁgen Vorgehen: Zunächst wird
bereits das Grundkonzept durch einen detailstarken Prototypen so weit wie
möglich durch Nutzer validiert. Darauf aufbauend, wird dann jede einzelne
User Story zunächst im Prototypen umgesetzt, getestet, dokumentiert und
erst dann paketweise an die Entwicklung übergeben.
Durch dieses Vorgehen wird sichergestellt, dass nur durch User evaluierte
Stories umgesetzt werden.

Service
First!
Eng
verzahnt
mit

der
Entwicklung!
Seite

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Das treibende Prinzip hinter diesem Prozess stellt die Entwicklung eines für
Nutzer tragfähigen Services an den Anfang und stellt dann im zweiten
Schritt durch die iterative Detaillierung des Grundkonzepts auf PrototypenBasis für eine enge Verzahnung der Konzeption mit der Entwicklung.

#1
B2C-‐Vertriebsinterface
So?ware
#2
B2C-‐Antragsstrecke
#3
Mobiler
Service
Neukundengewinnung

#4
UX-‐Prozesse

Ebenen
für
Digitales
Service
Design

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Im Folgenden will ich den skizzierten Prozess und seine Reichweite an vier
Beispielen / Cases im Detail vorstellen.

Case: Vertriebsunterstützung
Kunde:
Einer
der
größten
blauen
Privatversicherer


Zunächst will ich Schritt für Schritt die zentralen Bausteine des Prozesses
vorstellen.
Konkret geht es dabei bei dem ersten Case um die Konzeption und
Umsetzung einer Vertriebssoftware für den Außendienst eines großen,
blauen Versicherers. Die Anwendung soll auf Desktop und Tabletts laufen
und den Vermittlern ermöglichen, vor einem Termin oder währenddessen
schnell und einfach Angebote und Anträge für ihre Kunden zu erstellen.

Einzelinterviews


Wie schon beschrieben, steht am Anfang jedes substanziellen Service
Designs der Blick auf die anvisierten Nutzer. Der erste Schritt war daher
auch in diesem Projekt ein systematischer User Research. Im Projekt wurden
dazu konkret 18 Einzelinterviews (Explorative Tiefeninterviews)
durchgeführt, um die reale Arbeitsweise der Vermittler kennenzulernen, ihre
Bedürfnisse zu identiﬁzieren und um die Motivationen und Treiber
auszumachen, an die die Konzeption des Services anknüpfen kann.

Feldstudien


Zusätzlich zu den Einzelinterviews mit den Vermittlern wurden im Projekt
auch die Situation und Experience typischer Versicherungskunden erhoben.
Dazu wurden in aktiver Feldforschung verschiedene Filialen besucht, um
inkognito Beratungsgespräche zu führen und reale Beratungsgespräche zu
dokumentieren. Ziel dieser Arbeit war es, möglichst viel über die
Arbeitsweise von Vermittlern vor Ort zu erfahren und einen Einblick in die
Arbeit der Vermittler beim Kunden zu bekommen.

Analyse

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Zur Vorbereitung der Konzeptionsarbeit wurden die Ergebnisse der
Erhebungen ausgewertet und die Ansatzpunkte für eine nutzerzentrierte
Ausrichtung der Konzeption und Entwicklung herausgearbeitet. Die
Kernaufgabe bestand hier darin, zu erkennen, welche Prozesse aus
Nutzersicht zentral sind, die die projektierte Softwarelösung unterstützen
kann und welche Ansatzpunkt auszumachen sind, an denen der Service
ansetzen kann.

Personas

Der Verkäufer

Persona //

Trigger:
• Er hat den Riecher, wo etwas zu holen ist.
• Kundenanruf
• Er legt in Gesprächen eine Angel aus, um später
wieder darauf zurückzukommen.
• Kundenmanagementsystem

Bei Versicherungen kommt esVersicherung
"Ich muss schon auch nach auch auf die
Verpackung an – hier hab’ ich starke Argumente!
aussehen."

Personas
Beruf

Kaufmann für Versicherungen

Alter

36 Jahre

Familienstand

geschieden

Einkommen (netto)

2400 €

Habit:
• Er hat ein gutes Ohr für seine Kunden, denn da
schlummern manchmal ungeahnte Potenziale.
• Tendenz zum abgebrühten Macher
• Stellt für Abschlüsse sein Fähnchen auch mal in
den Wind
• Man soll ihm seinen Erfolg auch ansehen. Dafür
zieht er sich gut an und leistet sich mittlerweile auch
schon einen A3 Jahreswagen.
• Ständig unterwegs
Need:
• Möglichst blindes Verständnis mit der
Innendienstkraft.
• Je nach Situation und Kunde kann er mal so und
mal so reagieren. Er sieht sich selbst ein bisschen
wie ein Chamäleon.


Zusätzlich wurden auf Basis der Interviews und Feldstudien typische
Vertriebs-Personas erstellt, für die insbesondere die Trigger beschrieben
wurden, die ihr Handeln motivieren und antreiben.
Für die weitere Projektarbeit sind diese Personas essentiell, insofern sie alle
kommenden Design-Entscheidungen orientieren: Jede Idee und jeder
Designansatz wird konsequent darauf befragt, ob und inwiefern er die als
Ziel- bzw. Nutzergruppe anvisierten Personas in ihrer Arbeit unterstützt.
Personas in diesem Sinn sind Entscheidungs- und Argumentationsmaßstäbe,
die reine Meinungsurteile („Ich ﬁnde, wir sollten das so und so machen …“)
ausräumen und die Konzeption auf die identiﬁzierten Nutzerbedürfnisse
ausrichten („Dieser Ansatz hilft unserer Persona XY, weil ….“).

Blaue Bank

Customer
Journeys


Im nächsten Schritt wurden detaillierte Customer Journeys für die Personas
erstellt. Customer Journeys beschreiben auf strukturierte Art und Weise den
gesamten Kontext, in dem Nutzer mit einer Anwendung interagieren, um
daraus direkte Anforderungen für die Konzeption abzuleiten. Fast immer und so auch im geschilderten Projekt - spielen dabei neben den digitalen
Touchpoints auch zahlreiche Offline-Faktoren eine Rolle. Diese nehmen
relevanten Einﬂuss auf das Gesamterleben des Services, indem sie zum
Beispiel die Voraussetzungen deﬁnieren, unter denen die Nutzung einer
Anwendung an einem Punkt der Customer Journey erfolgt.

Service
Konzep*on
&
Strategie


Ausgehend von dem Wissen um die Bedürfnisse und Motive der Nutzer,
sowie mit dem Blick auf typische Nutzer (Personas) und ihre typischen
Nutzungskontexte (Customer Journeys) wurde im nächsten Schritt die
Grundidee für den zu entwickelnden Service umrissen und auf ihr
Marktpotential hin bewertet.

StarMoney 'New Business'-Vision
Key Partners

Business Model Canvas //

Key Activities
Marktbeobachtung
- Markt- & Trendanalyse
- Wettbewerbsanalyse
Support
- Banken-Support
- Kunden-Support

Value Proposition
Produkt-/Service-Strategie
- Weiterentwicklung & Harmonisierung der Plattformen
- Wartung der Software
- Individualisierung
- Keine neue Feature-Entwicklung

Customer Relationships

Von StarMoney One-Product zum StarMoney Service
Connectivity
Account Aggregation
Anbindungsvielfalt

Komfort
Sicherheit
Support

Customer Segments

Kundenbeziehung
- Konstanter Partner für das gesamte Finanzleben
- lange Bindung
- überall und immer
- Mehrwert des Dienstes
- Erwartung von Support

Privatkunden
- Schüler: 10-14
- Schüler: 14-18
- Singles: 19-29
- Familien/Verdiener: 30+
- Rentner: 60+

Bankkunden
- Lösungen für die Kunden der Banken bieten

Vertriebspartner
- App Stores
- Affiliates
- Banken für Vertrieb
- Promm

Firmenkunden
- Vereine
- KMU's
- Gewerbekunden

StarMoney Cloud Service
StarMoney
Stand Alone
Software

Offene Fragen

Markt & Wettbewerb
- Wie entwickelt sich der Markt/Wettbewerb?
- Wie ist auf diese Entwicklungen zu reagieren?
- ...

Kommunikation
- Wie müssen Vertrieb, Marketing & PR aussehen?
- ...

Banken

StarMoney
White Label/
Co-Branding

Trigger in allen Lebensphasen
Offene Fragen

Vom Altergruppen- zum Lebensphasen-Modell
User Experience
- Welchen Einfluss hat eine einheitliche User
Experience auf bestehende Produkte?
- ...

Support
- Welche Art von Support ist erforderlich?
- ...

Erster Finanzkontakt
- Finanzmgmt für Kids
- Finanzerziehung für Kids

Einfacher Finanzstatus
- Finanzmgmt erstes Konto
- Erster Zahlungsverkehr
- Erste Finanzoptimierung
- Erste Finanzplanung

Key Ressources

Offene Fragen

USP
- Was ist der USP im Vergleich zum Wettbewerb?
- ...
Offene Fragen

Arbeitsstuktur
- Wie muss die interne Organisation aussehen?
- ...

Datenspeicherung
- Werden Daten auch lokal gespeichert?
- ...

Offene Fragen

Zielgruppe
- Wer genau sind die Zielgruppen?
- Welche Bedarfe haben die Zielgruppen?
- Durch welche Services kann man diese
Bedürfnisse bedienen?
- ...

Channels

Banking-Funktionen
- Wieviel Banking ist erforderlich?
- Welche Kontoarten sind je Plattform
erforderlich?
- ...

Vertriebsansätze
- Eltern geben App an Kids
- Lebensphasen als Trigger für Upselling
- Empfehlung über Bestandskunden
- Weiterempfehlung auf dem Schulhof
Offene Fragen

Kundensegmentierung
- Sollte man vom Altergruppen zu einem Lebenszyklusmodell übergehen?
- ...

Interface-Konzept
- Wie werden die Services auf den Plattformen/Interfaces realisiert?
- ...
Offene Fragen

Service
Konzep*on
&
Strategie

Partnerstruktur
- Welcher Dienstleister / Partner passt zu
welchem Service?
- Wie interessiert sind Banken an einer Komplettlösung?
- ...

Ansprache der Zielgruppen
- Welche Botschaft muss kommuniziert werden?
- Braucht jede Zielgruppe eine eigene Botschaft?
- ...

Plattform-Konzept
- Werden Apps oder eine responsive Website realisiert?
- ...

Cost Structure

Kostenstuktur
- Software Etnwicklung
- Marketing
- Vertrieb
- Support
- Hotline Support
- Betrieb Hosting
- Kosten für Produktion Boxed Version fallend

Alte Kundenversprechen
- Welche Rolle spielen die gewachsenen
Verkaufsargumente wie "Sicherheit"?
- ...

Vertriebswege/-partner
- Direktvertrieb über die Website
- Banken (65%)
- Fat-Client Bestandskunden
- Presse Promotion
- Affiliates
- MLP-Berater empfiehlt Service

"Technische" Infrastruktur
- Software, Apps, Web-Service
- Server / Datenhaltung in der Cloud
Know How
- Banking- & Schnittstellen Know How
- Entwickler

Neue Kundenversprechen
- Worauf basieren die neuen Kundenbeziehungen?
- ...

Komplexer Finanzstatus
- Multi-Banking-Finanzmgmt
- Komplexer Zahlungsverkehr
- Komplexe Finanzoptimierung
- Komplexe Finanzplanung
- Finanztipps
- Finanzerziehung von Kids
- Finanzmgmt. eigener Eltern
- Finanz-Communitys
- Altersvorsorge

Vertrieb
- Welche Vertriebskanäle sind erforderlich?
- Wie erfahren Kunden von neuen Services?
- Welche Vertriebspartner spielen mit?
- Harminiesieren alle Vertriebskanäle?
- ...

Bestandskunden
- Wie ist mit Bestandskunden umzugehen?
- Wie lassen sich Bestandskunden ggf. auf
das neue Angebot konvertieren?
- ...

Marktpotential
- Was sind typische Personas?
- Welches Marktpotential steht hinter diesen?
- ...

Revenue Streams

Offene Fragen

Entwicklungsaufwand
- Wie wird der Entwicklungsaufwand verteilt?
- ...

Kostenrechnung
- Welche Kostenpositionen entstehen konkret?
- ...

Einnahmen
- Monatliche Nutzungsgebühr für verschiedene Pakete
- Abo-Modell
- Programmgeschäft
- Individualisierung
- Einnahmen Chanel
- Advertising
- Software Kauf alle 2 Jahre nicht weiterverfolgen

Offene Fragen

Monetarisierung
- Welche Revenues entstehen konkret?
- Welche Services sind kostenplichtig?
- Welcher Preis für einen Service?
- Wird für Software oder Service gezahlt?
- ...

Werbung
- Ist Werbung bei Freemium-Services möglich / sinnvoll?
- ...

Kauf-/Abo-Modell
- Wie lassen sich die Modelle "SoftwareKauf" und "Service-Abo" parallel kommunizieren?
- ...


Durch die identiﬁzierten Lücken im Business Plan wurde dabei deutlich,
welche Fragen noch zu beantworten sind, um das vorhaben geschäftsfähig
zu machen.

Interface
Konzep*on


Gemeinsam mit dem Kunden ging es dann ko-kreativ im Rahmen von
Design Thinking Workshops an die Interface-Konzeption. Ziel der
Workshops war es, der entwickelten Grundidee eine konkrete Form erste
Interface-Seite zu geben. Methodisch geht es dabei darum, zunächst eine
möglichst große Anzahl möglicher Umsetzungsideen zu generieren und
diese dann über iterative Kritik- und Optimierungs-Schleifen immer weiter
zu verdichten.

Interface
Konzep*on


Im beschriebenen Projekt entstand so in nur zwei Tagen ein über zahlreiche
Screens detailliert ausgearbeitetes Interface-Konzept für Desktop und
Tablet.

Interac*ve
Paper
Prototyping


Als Vorstufe für das interaktive Prototyping wurden dann zunächst die
Papier-Scribbles detailliert ausgearbeitet, mit grundlegenden
Verknüpfungen versehen und auf Konzept-Ebene einem ersten Test
unterzogen. Erste Optimierungsmöglichkeiten, die hier festgestellt werden
konnten, wurden dokumentiert und im folgenden Prototyping-Schritt bereits
berücksichtig.

High
Fidelity
Prototyping


Um einen möglichst authentischen Nutzertest durchführen zu können,
wurde das deﬁnierten Konzept dann als voll-funktionaler, pixel-perfekter,
interaktive High Fidelity Prototyp umgesetzt und dabei nochmals immer
weiter detailliert. Parallel zum Aufbau des Prototypen und nach Maßgabe des
schon deﬁnierten Konzepts wurden dabei bereits erste Design erstellt, die
dann in den Prototypen eingearbeitet worden sind. Neben der
grundlegenden Usability ging es hierbei auch darum, bereits die anvisierte
User Experience weitestmöglich abzubilden und der entwickelten Service
eine möglichst konkrete Gestalt zu geben.

User
Tes*ng
&
Op*mierung


Für den User-Test wurden dann sechs authentische Probanden rekrutiert,
die zuvor über ein entsprechendes Rekrutierungsproﬁl beschrieben worden
sind. Wichtigste Anforderung war hier, dass die Probanden tatsächliche
potentielle Anwender der zu entwickelnden Software sind. Im Projektfall
handelte es sich hier also um hauseigene Vermittler mit unterschiedlichem
Erfahrungshintergrund und Aufgabenbereich.
Im Test wurden zunächst erneut die Arbeitssituationen und die
Anforderungen der Probanden erhoben. Daran anschließend durchliefen die
Probanden konkrete Usecases, während das gesamte Projektteam die Tests
beobachtete und Erwartungen sowie Nutzungsprobleme dokumentierte.
Abschließend wurden in einem gemeinsamen Auswertungs-Workshop die
gesammelten Beobachtungen wiederum gemeinsam ausgewertet und zu
konkreten Optimierungsmöglichkeiten des Konzepts verdichtet.
Im geschilderten Projekt konnte das Konzept die anvisierten Nutzer dabei
bereits im ersten Test überzeugen. Sämtliche Optimierungsmöglichkeiten
waren so gelagert, dass sie sich problemlos in das getestete Konzept
integrieren ließen.

Strategie
Loop

Seite

© eparo GmbH, 2011


In dem skizzierten Projekt wurden dann die Ergebnisse des Tests intern
nochmals separat vorgestellt und abgestimmt, um die Entwicklung entlang
der deﬁnierten Konzeptlinie freizugeben. Hilfreich für das interne
Projektmanagement war hierbei der ausbuchstabierte Prototyp zusammen
mit der Dokumentation der der Testergebnisse und Highlight-Videos, die
das positive Feedback wie auch die erkennten Optimierungsansätze handfest
belegt haben.

Implemen*erung
&
Begleitung


Der letze Projektschritt schließlich bestand nach der Freigabe des Konzepts
in der Vorbereitung und Begleitung der Implementierung. Diese erfolgt
direkt in dem entwickelten Prototypen: Sämtliche User Stories wurden
paktweise im Prototypen angelegt, umgesetzt und für die umsetzenden
Entwickler detailliert dokumentiert. Für die Implementierung konnten
Entwickler so über den ausgearbeiteten und um die User Stories ergänzten
Prototypen die zu gestaltenden Interaktionen direkt durchspielen und in der
Dokumentation nochmals Schritt für Schritt nachvollziehen.

Case: Antragsstrecke
Kunde:
Großer
roter
Privatversicherer


In dem zuvor geschilderten Case spielt der iterative Aufbau eines am Ende
testfähigen Prototypen eine wesentliche Rolle.
Wie Leistungsfähigkeit dieser Ansatz ist, will ich kurz an einem zweiten Case
illustrieren. Inhaltlich handelt es sich hierbei um eine Antragsstrecke für ein
klassisches Versicherungs“produkt“.

Rapid
High
Fi
Prototyping

Seite

© eparo GmbH, 2011


Um das Konzept möglichst schnell evaluieren und optimieren zu können,
wurde hier an einem Vormittag zusammen mit Kunden und authentischen
Probanden der erste Prototyp getestet. Die erkannten
Optimierungsmöglichkeiten wurden direkt aus dem Auswertungsworkshop
heraus an das Prototyping übergeben, so dass der Prototyp noch am
Nachmittag des ersten Testtages ﬁnal überarbeitet wurde. Am
darauffolgenden zweiten Testtag konnten so die eingeladenen Probanden
den bereits optimierten Prototypen testen und evaluieren.

Case: Neukundengewinnung
Kunde:
Großer
blauer
Privatversicherer


Für die Gewinnung von Neukunden ist das Design überzeugender Services
fast unerlässlich. Ein drittes Fallbeispiel soll dazu nochmals verdeutlichen,
was genau unter nutzergetriebener Innovation zu verstehen sein kann.

Service
Design
&
High
Fidelity
Prototyping

Seite

© eparo GmbH, 2011


Ein Beispiel, das zeigt, was sich unter Service Design verstehen lässt,
illustriert ein mobiler Service zur Unterstützung des Vertriebs von
Auslandsreisekrankenversicherungen Die Idee ist, Nutzern ein Tool
anzubieten, dass sie zum Beispiel durch eine Checkliste bei der Planung
ihrer Auslandsreise unterstützt. Zusätzlich wird ein Notrufbutton angeboten,
über den im Reiseland alle wichtigen Notrufnummern erreichbar sind.
In einer ersten Entwurfslinie waren hier alle Funktionalitäten des Konzepts in
einer zentralen Navigation angelegt. Aus Nutzersicht jedoch lässt sich die
Situation vor der Reise klar von der Situation im Reiseland unterscheiden.
Und ebenso wenig wie ein Nutzer, wenn er schon im Reiseland ist, keine
Checkliste mit notwendigen Reisevorbereitungen mehr benötigt, nutzt er
bereits zu Hause die Notrufnummern des Reiselandes.
Der konsequent nutzergetriebene Konzeptionsschritt von Version 1 (grün)
zu Version 2 (blau) liegt also darin, zwei klar getrennte Modi zu
unterscheiden, die diese unterschiedlichen Nutzungssituationen abbilden
und den Usern an jeder Stelle klar den jeweils aktuellen Service-Wert erleben
lassen.

Case: UX
Prozesse
Kunde:
Großer
roter
Privatversicherer


Um überzeugende Services und User Experiences gestalten zu können,
müssen Unternehmen die passenden Voraussetzungen schaffen. Ein viertes
Fallbeispiel soll kurz illustrieren, wie Konzeptions- und
Entwicklungsprozese mit dem Aufbau von Mitarbeitern und Know How
zusammenzubringen sind.

UX
Prozesse
&
Maturity
Scale

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Ein Gefühl dafür, wie weit ein Unternehmen bereits die richtigen Prozesse
implementiert, die passenden Personen ausgebildet und das notwendige
Know How aufgebaut hat, vermittelt eine UX Maturity Scale. Zum Aufbau der
Skala wurde dazu im vorliegenden Fall auf Mitarbeiter-Ebene spezifisch für
das Unternehmen eine Matrix erforderlicher Kompetenzen definiert und mit
den für einen neuen, nutzerzentrierten Workflow kombiniert. Ergebnis
dieser Matrix ist ein Anforderungs- und Entwicklungsprofil für neue
Mitarbeiter sowie eine Ist-Stands-Beschreibung, von der aus sich
beschreiben lässt, wie gut die Konzeption und Entwicklung wirklich
innovativer und nutzergetriebener digitaler Services gelingt und inwiefern
die Fähigkeiten des Unternehmens an dieser Stelle voranschreiten.

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markus.wienen@eparo.de
Twi=er:
@eparoUX
&
@markuswienen
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M +49 172 89 26 007
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