Plan de marketing - 100 montaditos 2013

Madrid 14 de Junio de 2012
Laura Morales Fernández
Enrique Muñoz Caravaca
Inés Pumar Delgado
Daniel Valencia Cortés
100MONTADITOS PLAN DE MARKETING 2013

Plan de Marketing 2013
EAE Business School Página 1
Tabla de contenido
1. ANÁLISIS EXTERNO.................................................................................................................... 4
1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA ............................................................................................. 4
1.2. CADENA DE VALOR............................................................................................................. 5
1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ........................................................................................ 6
1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA .............................................................................................. 14
1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA........................................................................................ 15
1.6. PROVEEDORES.................................................................................................................. 24
1.7. CLIENTES........................................................................................................................... 25
1.8. FUERZAS DE PORTER........................................................................................................ 28
2. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................. 36
2.1. TARGET............................................................................................................................. 36
2.2. ESTABLECIMIENTOS ......................................................................................................... 36
2.3. BRAND ESSENCE............................................................................................................... 39
2.4. POSICIONAMIENTO.......................................................................................................... 42
2.5. PRODUCTOS ..................................................................................................................... 43
2.6. PRECIOS............................................................................................................................ 47
2.7. PROMOCIONES................................................................................................................. 48
2.8. COMUNICACIÓN............................................................................................................... 50
2.9. MIS NÚMEROS ................................................................................................................. 51
3. MATRIZ DAFO.......................................................................................................................... 53
4. OBJETIVOS............................................................................................................................... 57
5. ESTRATEGIAS........................................................................................................................... 57
6. ACCIONES ................................................................................................................................ 58
6.1. 100 HEALTHY.................................................................................................................... 58
6.2. 100PRE M ......................................................................................................................... 58
6.3. e-Montadito ..................................................................................................................... 58
6.4. Club 100M........................................................................................................................ 58
6.5. Tablas ............................................................................................................................... 58
7. PRESUPUESTO ......................................................................................................................... 58
8. CUADRO DE MANDOS INTEGRAL............................................................................................ 58

PRÓLOGO
Para todo el equipo de Marketing de 100 Montaditos es un honor presentar el
siguiente Plan de Marketing para el año 2013, en el cual estudiamos hasta lo más
intimo de cada uno de los 100 Montaditos para ofrecer un análisis estructurado junto
con los objetivos y estrategias que estamos seguros son necesarias para lograr el éxito
el próximo año.
Proponemos estrategias y acciones distintas, novedosas y llenas del humor tan
particular que forma gran parte de la esencia de 100 Montaditos.

ANÁLISIS EXTERNO

1. ANÁLISIS EXTERNO
100 Montaditos se establece como una cadena de restauración de comida rápida, es
por esto que vamos a analizar el macroentorno relativo a este sector.
Este es un estilo de alimentación donde el alimento se prepara y se sirve para
consumir rápidamente en establecimiento o a pie de calle.
Las principales características de este sector son:
 Homogeneidad de los establecimientos.
 Ausencia de camareros que sirvan en mesa.
 Generalmente, la comida se sirve sin cubiertos.
 Tiene cuatro tipos de servicio:
o Consumo en el local
o Recogida en el local y consumo en la calle
o Entrega domiciliaria
o Autoservicio desde el automóvil
 La comida se paga en el momento de ordenarla.
1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA
Para el sector de la restauración en España, el 2010 fue un año complicado. Sin
embargo, los locales de comida rápida incrementaron la facturación en un 2%, siendo
similar al incremento del 2009. Esto se traduce en un ingreso de 2.610MM€.
Dentro esta industria, hay tres segmentos principales, que son:
 Hamburguesas
 Pizza
 Bocadillos
Hamburguesas
Para este segmento, las condiciones en el 2009 respecto al 2010 eran pesimistas (con
la crisis se pensaba en un declive). Aun así, se abrieron 15 locales.
Este producto segmento recaudó 1.300MM€ cubriendo casi la mitad del sector de
comida rápida.

Pizzas
Este segmento no fue tan favorecido como los otros, ya que se vio afectado
negativamente por la crisis, al haber tenido una baja del 5% en facturación entre el
2009 y el 2010. Es por esto que algunos restaurantes de pizza cerraron locales, como
fue en el caso de Telepizza.
Bocadillos
Este segmento fue favorecido a pesar de la crisis, ya que en el 2010 facturaron 3,4%
más que el 2009 y abrieron 55 locales más respecto al 2009.
Este es el segmento específico que ocupa 100 Montaditos dentro del de comida
rápida.
1.2. CADENA DE VALOR
La cadena de valor está compuesta por (GRÁFICA 1):
 Concepto: El concepto ayuda a poner en claro de quién se está hablando, en
este caso, la industria de la comida rápida.
 Tecnología: La tecnología es un área de clave del negocio, pues es necesaria
para la producción y el resto de las actividades de la compañía. En este caso de
la comida rápida, se basa en las franquicias y en las redes sociales.
 Producción: Esta es la parte donde todas las materias primas (proveedores) son
transformadas en el producto final. Así como toda aquella infraestructura que
da soporte al negocio.
 Consumidor final: Es a quién le llega el producto final, quien lo consume.

GRÁFICA 1 – Cadena de Valor
1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
En este análisis se estudia y analiza todo el macroentorno que afecta a la industria, es
decir, todos aquellos factores que están fuera del control de la misma, pese a que sí le
afectan.
A) ECONOMÍA Y FINANZAS
Este apartado hace referencia a las variables que afectan a la industria de la comida
rápida en el aspecto económico y financiero.
Para ello, se han analizado tres variables con el fin ver cómo ha sido el efecto de éstas
sobre la industria.
PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB)
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una
economía en un periodo determinado.

Relación entre variación del PIB y del gasto en comida rápida
La gráfica 2 muestra cómo ha disminuido el crecimiento del PIB y de la comida rápida
(este último hasta hacerse negativo) hasta el 2008. Concretamente el PIB tan sólo
creció en 2008 un 3,3% y el consumo de comida rápida decreció hasta un 5,5%.
Gráfica 2
El PIB en 2009, siguió disminuyendo su crecimiento hasta decrecer un 3,1 % y como
consecuencia de esto el consumo de comida rápida creció un 17%.
En 2010, el PIB aumentó hasta crecer un 0,80% y siguiendo esta línea el consumo de
comida rápida aumentó un 5 %, no tanto como con la caída del PIB en años anteriores.
A partir de 2008 ambos siguen un crecimiento inversamente proporcional.
ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMO (IPC)
El Índice de Precios al Consumo es una medida estadística de la evolución del conjunto
de precios de los bienes y servicios que consume la población en viviendas familiares
en el país que es calculado.
Como se puede mostrar en la gráfica 3, el IPC ha crecido moderadamente y se ha
mantenido en su línea. En los años 2008 y 2009 ha aumentado en poca proporción.

Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida
La variación de la comida rápida ha ido pareja en 2007 a la del IPC. En el siguiente año,
el IPC crece moderadamente y la comida rápida decrece en un 5,72%. Posteriormente,
el IPC sube un 0,95% y el consumo crece un 18,46%. Por último, el consumo crece un
5% y el IPC un 3,1%.
Gráfica 3
ÍNDICE DE PRECIOS INDUSTRIALES (IPRI)
El IPRI mide la evolución mensual/anual de los precios de los productos fabricados por
la industria y vendidos en el mercado interior en la primera etapa de su
comercialización.
Recoge los precios de venta a salida de fábrica obtenidos por los establecimientos
industriales en las transacciones que éstos efectúan, excluyendo los gastos de
transporte, comercialización, IVA y otros impuestos indirectos facturados.
Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida
La relación entre el consumo de comida rápida y el IPRI es directamente proporcional
(GRÁFICA 4), disminuye el crecimiento del IPRI y el crecimiento del consumo de comida
rápida hasta decrecer también. Con crisis económica aumenta el crecimiento del
consumo de comida rápida y el crecimiento del IPRI (leve), así podemos observar que
se comportan de forma similar en que ambas crecen, aunque en distinta medida.

En el periodo del 2010 con respecto al 2009 ambas crecen de forma similar, 5,02% el
consumo y 6,40% el IPRI aunque esta vez de forma inversamente proporcional el
crecimiento.
Gráfica 4
B) DEMOGRAFÍA
En esta sección se analizan las variables que actualmente son más trascendentales
dada la situación en la que se encuentra España respecto a la demografía, y que tienen
un impacto en la industria de la comida rápida
NATALIDAD
La natalidad en España durante los últimos años ha ido decreciendo de manera gradual
(GRÁFICA 5). Si se continúa con esta tendencia se podrían perder gran parte de los
clientes de 100 Montaditos que son principalmente los jóvenes.
Gráfica 5

DESEMPLEO
Por la situación que actualmente se encuentra España, ha repercutido enormemente
sobre el desempleo, que en los últimos tres años ha ido aumentando (GRÁFICA 6).
A la industria de la comida rápida, está situación no le afecta en su totalidad, puesto
están constantemente generando empleo, dada la apertura de nuevos restaurantes
cada año.
Gráfica 6
C) ESTILO DE VIDA
Al igual que otros apartados, se han escogido las variables de estilo de vida que
generan un impacto en la industria de la comida rápida.
OBESIDAD
En España, cada vez se hace más énfasis en el aumento de la obesidad infantil. Como
podemos ver en la Gráfica 7, la evolución de la obesidad de mediados de los años 80
respecto al 2000, ha crecido más del doble.
Gráfica 7

Este hecho ha tenido un efecto negativo sobre la industria de la comida rápida, dado
que hay estudios que revelan la influencia negativa de ésta sobre la obesidad.
La Escuela de la Salud Pública de la Universidad de la Minnesota1
, llevó a cabo un
estudio con 1.300 residentes del estado y se comprobó que la publicidad mostrada en
los productos precocinados como el color, textura y sabor incentiva el consumo de la
población infantil.
También, los estudios independientes realizados por Olivares y Yánez (2003) y la
Universidad Complutense de Madrid (2003) por el Departamento de Medicina
Preventiva y Salud Pública han identificado ciertos comportamientos que causan la
obesidad infantil.
Los principales factores encontrados fueron:
 Publicidad
 Menús infantiles con juguetes
 90% escolares ven televisión todos los días
Todo esto supone sedentarismo y, contando en ciertos casos los factores
genéticos, contribuye a la obesidad, puesto que la cantidad consumida de grasas y
colesterol es alta.
DEPRESIÓN
En un estudio realizado por investigadores británicos1
afirma que la comida rápida
causa depresión. Para esto realizaron el estudio de la siguiente manera:
 Trabajó con 3.500 voluntarios entre los que consumían dos tipos de dietas:
comidas procesadas y comida equilibrado (pescado, frutas y verduras)
 Cinco años después se rencontraron con los voluntarios y se reflejó que la
proporción de personas que consumía comida rápida presentaba un riesgo del
58% de padecer depresión, riesgo mucho menos perceptible en la dieta
equilibrada.
La relación entre la comida rápida y la depresión es un tema ignorado por el momento,
pero que esta información se pueda llegar a extender entre la población puede
ocasionar una caída en el consumo.
1
http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambien-
aumentaria-el-riegode-sufrir-depresion

REDES SOCIALES
Actualmente, las redes sociales han estado creciendo a pasos agigantados, teniendo
un gran impacto en la economía y en la industria.
España ha estado entrando más en contacto con Internet, ya que cada año más
usuarios lo utilizan (GRÁFICA 8) y tienen acceso a él, en primer lugar en su ordenador,
seguido del móvil (GRÁFICA 9).
Este impacto ha favorecido a la industria de la comida rápida, ya que según un estudio
reciente de Ogilvy & Chat Threads2
donde se examinan los hábitos de consumo de 404
consumidores, los consumidores de comida rápida expuestos a contenidos en la social
media gastan entre 2 y 7 veces más que los que no están expuestos.
Cuando la exposición a las redes sociales se combina con otros medios, el gasto es aún
mayor, según el estudio mencionado; las redes combinadas con acciones de relaciones
públicas dan lugar a un incremento en las ventas del 17%.
Gráfica 8

Gráfica 9

1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
En este análisis se trata de ver cuál es el atractivo de la industria de la comida rápida.
Para ello, se analizan varios conceptos que se mostrarán a continuación.
En este apartado se analiza quiénes son los competidores directos e indirectos de
100 Montaditos. Para hacer dicho análisis, se ha hecho con dos variables que son:
 Tipo de comida rápida
 Número de locales de comida rápida en España
Nombre Tipo Número de Restaurantes
Cervecería 100 Montaditos Montaditos 170
Mc. Donalds Hamburguesa 414
KFC Pollo Frito 55
Burger King Hamburguesa 470
Telepizza Pizza 622
Domino´s Pizza Pizza 98
Pans & Company Sándwich 163
Bocatta Bocata 56
ADK Abbasid Doner Kebab Kebab 35
Pollo Campero Pollo Frito 8
Rodilla Sándwich 100
Museo del Jamón Cervecería 9
Cervecerías que ofrezcan tapas Cervecería

1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
PANS AND COMPANY
Pans & Company trabaja bajo el concepto del "casual food",
y como una alternativa basada en productos típicos de la
dieta mediterránea.
Los productos que Pans and Company ofrece son los siguientes:
 Bocadillos ( 23 diferentes)
 Ensaladas ( 2 diferentes)
 Cafetería : Te, Chocolate, Café y Batidos
 Complementos
o Nachos
o Patatas
o Aros de Cebolla
o Palitos de queso
 Desayunos y meriendas: 4 Menús a elegir

Las promociones que Pans and Company ofrece a sus clientes van en función de los
Menús, ofrecerlos a bajos precios y van desde el desayuno hasta la merienda.
También utilizan promociones para atraer la atención a los menús saludables y
ensaladas.
Muestran un importante esfuerzo por incursionar en el mundo saludable ya que cada
bocadillo cuenta con información nutrimental (en la página web).
Tienen presencia en las redes sociales principales (Facebook y Twitter)
Cuentan también con un club de fidelización llamado los “Fans de Pans” en el cual por
asociarte te llevas un bocadillo gratis.
RODILLA
Franquicia que ofrece al cliente comida rápida como lo son sus
clásicos sándwiches fríos y calientes, también cuenta con
ensaladas, y algunos bocadillos. A continuación se enumeran
los productos:
 Sándwiches ( 35)
o Fríos
o Calientes
o Chapatas
o Bocadillos
 Ensaladas ( 3)

Promociones:
Las promociones que ofrece rodilla son muy sencillas, consisten en Menús ya sea para
desayuno, comida o merienda, en los cuales se incluyen una o dos piezas más bebidas
por un precio razonable.
Cuenta con activa comunicación con los clientes, tiene presencia en redes sociales
(Facebook y Twitter) y la posibilidad de acceder a un pool de contactos para envío de
comunicación. Sin embargo no hay ninguna comunicación explicativo o de promoción
al respecto.
Cuenta con 104 establecimientos repartidos en todo el país.
Precios
o Sándwiches, bocadillos y chapatas tienen un promedio de 2.40 € cada uno.
o Menús con un promedio de 6 € cada uno
BURGER KING
Cadena americana de restaurantes de hamburguesas y complementos
famosa por el sabor de su carne. Entre sus productos, cuenta con:
 Hamburguesas (13)
o Pollo
o Carne
 Ensaladas (29)
 Café
 Complementos (8)
o Aros de Cebolla
o Patatas
o Alitas
o Salsas, etc.

Burger King cuenta con promociones de menú, que incluyen patatas
y refresco, pero también están siempre involucrados con hacer
promociones con relación a temas de actualidad como lo son
películas, programas de Tv, etc. Hay constante innovación con sus
productos, y tienen la opción de llevar Burger King en tu móvil ya
sea con juegos, salvapantallas, etc.
Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte de sus productos,
responsabilidad social y distintos anuncios hechos especialmente para ese espacio.
Existen más de 300 establecimientos en toda España, y cuentan también con
instalaciones adaptadas con juegos para niños.
Cuenta con poca presencia en redes sociales y página web en la cual puedes encontrar
toda la información de sus productos y promociones actuales
BOCATTA
Bocatta es una franquicia, trabaja bajo el concepto de la
cocina mediterránea, panes recién horneados, una selección
de las mejores carnes, embutidos y el uso de los productos
del campo más frescos son su esencia de marca, el promedio
de los precios por menú es de 8 euros.

Los productos que Bocatta ofrece son los siguientes:
Promociones
No tienen Presencia en redes sociales, su página web tiene un buen diseño pero es
muy lenta su interfaz gráfica.

CERVECERÍAS POPULARES
Son básicamente pymes con aproximadamente unos 5
empleados, no poseen un alto presupuesto y ofrecen una
cantidad limitada de productos, en muchas cervecerías se
da el servicio del menú del día que se encuentra en un
valor de 3,50 euros a 8 euros, la cerveza con su respectiva
tapa cuesta 1,80 euros
Producto
Tortilla de patatas
Filete de ternera
Pechuga de pollo
Hamburguesa
Bocadillos
Cervezas y trago
Servicio de traga perras
Promociones:
Las cervecerías populares no suelen hacer promociones, pero en algunos casos
encontramos que si tú juegas a la lotería y las últimas cifras equivalen al número de
tu factura la cervecería te regala 10 euros de consumo.
La presencia en redes sociales e internet es prácticamente nula, vemos que su
promoción es básicamente con volantes promocionales.

MCDONALD`S
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus
principales productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas
fritas, menús para el desayuno, refrescos, batidos, postres y,
recientemente, ensaladas y fruta. En la mayoría de los restaurantes
se han incluido distintas áreas con juegos para niños. Atiende
aproximadamente a 47 millones de clientes al día. El menú de
McDonald’s cuesta 6 euros de media
Los productos de McDonald’s son:
Promociones
McDonald’s cuenta con promociones de menú, que incluyen
patatas y refresco, pero también están siempre involucrados con
hacer promociones con su cajita feliz que lleva la temática de
alguna película reciente o de juegos de niños. Hay constante
innovación con sus productos, y se enfoca mucho en la diversión
de los niños básicamente. Ronald McDonald’s es el icono de la
franquicia.
Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte
de sus productos, responsabilidad social y distintos anuncios
hechos especialmente para mostrar la esencia de la marca.

Existen 423 establecimientos en toda España, y cuentan también con instalaciones
adaptadas con juegos para niños, McDonald’s siempre está a la vanguardia y es el líder
de la categoría fasta food.
KFC
KFC, es una franquicia de restaurantes de comida rápida
especializada en pollo frito, Además de pollo, se venden
guarniciones como ensalada de col al estilo estadounidense,
patatas asadas o fritas, judías y arroz, así como distintos
postres. Dependiendo del país, también existen distintos platos
como kebabs de pollo o empanadas. Los precios del menú son
aproximadamente 9 euros
Los productos KFC son:
B
Promociones
KFC realiza promociones constantes en su website en
donde por regístrate te llega a tu mail cupones exclusivos
según tu zona postal, en cuanto a su comunicación su
referente es el Coronel Sanders, utiliza comerciales y
anuncios en donde muestra sus menús y servicios.

Existen 20 establecimientos en toda España.
MUSEO DEL JAMÓN
Museo del Jamón, donde podemos degustar tapas, bocadillos, y tomar una cerveza en
un lugar completamente español. Destino turístico para turistas y extranjeros.
El bocadillo en el Museo del Jamón va desde 1 € hasta 3 € y la cerveza esta en 2€.
No cuentan con muchas promociones, sin embargo cuentan con menús de degustación
con los cuales se logra que el cliente pague una sola cuota económica para un menú
completo.
En cuestión de comunicación con el cliente, cuenta con presencia y promociones en
redes sociales sin embargo no hace mucha alusión a ellas ni en punto de venta ni en la
página web.

1.6. PROVEEDORES
Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto
número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100
Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores.
Aceitunas Patatas fritasEnsaladas ChocolateCafé
Quesos Salmón Pan Salsas Salchichas

1.7. CLIENTES
¿Quién es nuestro cliente?
51 % HOMBRES
49% MUJERES
64% 18-25 AÑOS
14% 26-30 AÑOS
22% OTROS 61% ESTUDIANTES
23% TRABAJADORES
16% DESEMPLEADOS
40 % comen una vez a la
semana fuera de cada
32 % varias veces
Consumo promedio
fuera casa por
comida: 8 a 10 €

El cliente asiduo de comida rápida come fuera entre una y varias veces a la semana, es
por esto que busca las opciones más eocnómicas y saludables para hacer su dieta.

El ticket medio de la industria de la comida rápida es de 8 a 12 euros por comida, ya
sea por menú o por comida.
A continuación podemos observar que el nivel de recordación que tienen los
consumidores de comida rápida en España para con las principales marcas incluyendo
100 Montaditos
36 34
28
11 13 15
10
30
5
10
15
20
25
30
35
40
Mc Donalds
Burger King
Montaditos
KFC
Telepizza
Kebbab
Dominos
others

1.8. FUERZAS DE PORTER
Las cinco fuerzas de Porter permiten analizar qué tan rentable es la industria a largo
plazo, es un análisis externo. Para ello, se analizan las siguientes fuerzas:
1. Rivalidad
2. Amenaza de nuevos competidores
3. Amenaza de productos sustitutos
4. Poder de negociación de los proveedores
5. Poder de negociación de los compradores
RIVALIDAD
En la rivalidad se mide la presión existente sobre los márgenes y sobre los
competidores actuales.
A continuación se muestran varios indicadores para ver la rivalidad presente en la
Industria de la comida rápida.

1. Tasa de crecimiento: Se puede apreciar como la variación en ventas de la industria
de la comida crece cuando el PIB está cayendo. Esto en la fuerza de rivalidad se puede
ver que se reduce, ya que toda la industria se ve beneficiada.
2. Nivel de concentración: El nivel de concentración está entre fragmentada y
concentrada, teniendo más fuerte la concentrada. Dado esto, la rivalidad es nivelada.
1. RIVALIDAD
3. Ciclo de vida: Presenta una rivalidad nivelada, puesto que se encuentra en la etapa
de madurez.
4. Barreras de salida: Las barreras de salida son altas, debido a que cerrar el negocio es
costoso, ya que los costes de inversión son grandes. Al mismo tiempo, deben de cuidar
de su imagen, por lo que cerrar trae efectos negativos.
5. Diferenciación: Cada compañía de comida rápida hace lo posible por diferenciarse
de su competencia, en el caso de 100 montaditos se nota una mayor diferenciación
que del resto de su competencia.
6. Tipos de producto: La rivalidad se incrementa, ya que por ser un producto
alimenticio, éste tiene fecha de caducidad, el cual debe ser consumido rápidamente.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
Al existir una amenaza de entrada de nuevos competidores, se reduce el atractivo de la
Industria. De lo contrario, la industria se vuelve más atractiva.
A continuación se muestran variables para ver qué tantas barreras de entradas existen
al querer ingresar a la industria de la comida rápida.
Economías de escala
100 Montaditos funciona como una economía de escala que es difícil de igualar con
factores tales como:
 Estrictos controles sobre materias primas y materiales, que garantizan la
higiene y calidad del producto.
 Muy buena localización geográfica siempre en zonas de gran afluencia.
 Logística y transporte contando con una sola empresa de transporte
dependiendo la ciudad donde se encuentre
 Continúa innovación en marketing en sus montaditos y en la variedad de los
mismos.

Los puntos mencionados anteriormente hacen que se crea una barrera notable a la
entrada a nuevos competidores.
Control sobre inputs
Es alta debido al gran tamaño que presenta. Se llega a acuerdos con los proveedores
beneficiosos para ambas partes. El número de proveedores es muy reducido
aumentando así el control sobre los mismos.
Lealtad de marca
Posee una clientela fiel puesto que es un producto hecho para la cultura española que
ayuda a las personas a consumir algo de calidad a un precio bajo (esto es vital en la
crisis). La calidad y rapidez en el servicio juegan un papel muy importante en este
punto. De esta forma es una barrera importante a la hora de entrar en el mercado.
Relaciones con los proveedores
Las políticas de relaciones son a largo plazo que permite mantener los estándares de
calidad de la compañía.
Para una empresa que desea entrar al mercado le sería difícil obtener las mismas
condiciones que 100 montaditos.
Barreras legales
Hay leyes sanitarias para mantener niveles mínimos de calidad en los alimentos en los
establecimientos. Si se quiere crear un sistema de franquicias hay que seguir el Código
Europeo de la Franquicia. Así mismo, hay normas de creación de una empresa como
creación de una sociedad y aportación económica para la misma.
Requerimientos de capital
Hay que realizar una inversión de alrededor 150.00 euros para abrir una franquicia
como la de 100 Montaditos, con esto se puede ver cuánto podría costar abrir un local
de este tipo.
Cabe mencionar que habría que hacer grandes gastos para mitigar la lealtad actual
hacia 100 montaditos, como inversiones en marketing e innovación en sus productos.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutivos de 100 montaditos son sustitutivos imperfectos, es decir
satisfacen las mismas necesidades de manera similar pero no idéntica y con claros
matices, tales como:
• Restaurantes: Todo restaurante es un sustitutivo imperfecto de 100 Montaditos, ya
que satisface la misma necesidad pero de forma distinta como en tiempo de espera
que es mayor, calidad de la comida que es mayor (generalmente), las opciones a la
hora de elegir la comida son mayores, la decoración y estilo puede ser muy diversa y
el precio es mayor.
• Productos precocinados: La compra de productos precocinados puede ser un
sustitutivo, ya que se satisface la misma necesidad y también en poco tiempo, pero
hay un matiz que es la necesidad de cocinar estos productos en casa, lo cual a veces
es complicado, debido a horarios y falta de tiempo. El gasto al adquirir estos
productos es bajo.
PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES
Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto
número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100
Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores.
PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES
Esta fuerza no es aplicable para el análisis de la industria de comida rápida, puesto que
el comprador es el consumidor final, quien paga, según sus valoraciones.

NIVEL DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA
1. Barreras de entrada: Dados los altos costes de inversión para lograr un obtener
Una franquicia (alrededor de 150,000.00€ para la inversión inicial), así como el
poder de marca de la empresa, hace que el acceso a esta industria sea más
difícil.
2. Economía de Escala: En el negocio de la comida rápida, las economías de escala
están presentes a lo largo de toda la cadena de valor (productos, compras,
mercadotecnia, tecnología, investigación y desarrollo, fuerzas de ventas).
3. Curva de Experiencia: Para entrar al mundo de las franquicias de la comida
rápida, hay que pasar por un período de aprendizaje y de adaptación, que es el
Know How para poner el negocio a funcionar.
4. Diferenciación de producto: En el libro escrito por Paul R. Krugman y Robin
Wells titulado “Introducción a la economía: microeconomía”, habla sobre el
impacto de la diferenciación de producto en la comida rápida. En dicho libro,
indica que las empresas de comida rápida tratan de hacer sus productos
diferentes respecto a los de la competencia, ya que todas compiten por
satisfacer la misma necesidad de sus competidores, el de comer algo rico y
rápido. Por lo cual, cada empresa, como se mencionó anteriormente, hacer
productos diferentes, que aunque los consumidores los perciban similares, no
son sustitutos perfectos.

5. Ventaja en compras: Usualmente, las empresas de comida rápida generan
grandes pedidos, lo cual negocian con los proveedores para poder reducir sus
costes. 100 Montaditos, por ser una empresa líder a nivel mundial, provoca que
tenga muchos contactos con proveedores, lo cual a éstos les interesa ser
quienes abastezcan de insumos, ya que los volúmenes son grandes. Dado esto
100 Montaditos logra altos estándares de calidad y precios bajos.
6. Necesidades de los clientes: Por el tipo de negocio, se ven obligados a estar en
una constante evolución para mantenerse en el mercado. Por lo cual, las
empresas innovan en productos, promociones para satisfacer a los
consumidores.
7. Gestión de la empresa: En su mayoría, las compañías de comida rápida han
sido fundadas por familiares, que a su vez se han expandido por medio de
franquicias. De este modo, la gestión de la empresa es empresarial.
8. Regulación Gubernamental: Las regulaciones gubernamentales que existen son
propiamente de la higiene y limpieza de los establecimientos. Sin embargo, no
existen barreras gubernamentales que limiten la participación de franquicias en
el mercado.
Dado este análisis, se puede percibir que esta empresa está concentrada, ya que las
barreras de entradas son fuertes, así como el know-how para entrar a la industria es
un aspecto importante para lograr mantenerse en dicho mercado.
CICLO DE VIDA

Como se podrá ver a continuación, la industria de la comida rápida es una industria
que es madura.
1. Tasa de crecimiento: El PIB está por debajo de los gastos en comida rápida en
estos momentos, por el tipo de industria se considera madura.
2. Demanda: La demanda es casi igual que la oferta en este tipo de industria.
3. Producción: Las empresas de comida rápida hacen lo necesario para cubrir la
demanda de sus consumidores.
4. Fidelidad de clientes: La fidelidad de los clientes tiende a irse a lo que les gusta,
por más que hayan restaurantes similares pero no iguales, irán al que más valor
les genera.
5. Precios: Los precios de esta industria compiten entre sí para ofrecer mejor
precio / calidad y atraer a más consumidores.
6. Competidores: El número de competidores es algo, sin embargo es un número
estable, pues no hay exceso.
7. Producto/procesos: En general, los productos son estándares al igual que los
procesos que hacen que el producto final siempre sea el mismo.
8. Cash Flow: El CF es muy generador en esta industria, ya que generan liquidez
continuamente y a altos volúmenes.

ANÁLISIS
INTERNO

2. ANÁLISIS INTERNO
2.1. TARGET
Podemos dividir a nuestros clientes en tres grupos principales:
 Jóvenes: buscan precios bajo, cerveza, con finalidad de ocio. Beben más
cerveza que consumen montaditos, y acuden principalmente los miércoles.
 Adultos trabajadores: acuden para el desayuno o la comida, por pura
conveniencia (no tienen mucho tiempo y es rápido, es barato y está cerca de
sus centros de trabajo). Consumen en 100 montaditos de lunes a viernes.
 Turistas/extranjero: Personas que visitan las ciudades y ven a 100 montaditos
con una excelente relación calidad-precio (comida española a buen precio).
2.2. ESTABLECIMIENTOS
100 montaditos cuenta con más de 170 establecimientos repartidos por España, EEUU,
Francia, Portugal, México y Colombia.
En la siguiente imagen podemos apreciar la distribución de los establecimientos en
España:

Vemos como Madrid, es el principal mercado de 100 montaditos, seguido de Andalucía
y en menor medida Valencia.
Esta ha sido la evolución de los establecimientos de 100 montaditos desde su creación:
http://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/100montaditos/expansion
Los establecimientos de 100 montaditos son característicos por su imagen de
cervecería típica andaluza. Tienen un ambiente acogedor y cálido, decorado con
imágenes antiguas (la mayoría de Cádiz) y el color rojo vino. Las mesas están
compuestas por cuatro taburetes en su mayoría. El cliente cuando llega, tiene un
servilletero con la carta, y unas libretas con bolígrafos para hacer su pedido. Los
establecimientos se componen de una barra, donde se sitúan los camareros que
reciben las comandas, y lo ordenan a cocina, que está justo al lado, la cual tiene un
cristal para que el cliente pueda ver cómo se realiza su pedido.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3 12
28
44
69
99
112 117 126
170

Cuando está listo el pedido, el cliente es llamado por megáfono para que acuda a
recogerlo.
En la actualidad, se han incorporado espejos en ciertos locales para darle una mayor
amplitud, así como una cuidada luminosidad, y los clásicos azulejos con el nombre de
la marca.
En la cocina, se aprecia una transparencia debido a los cristales que permiten al cliente
ver como se procesa su pedido.

2.3. BRAND ESSENCE
 ATRIBUTOS INTANGIBLES
 MARCA: 100 Montaditos se considera sinónimo, buen precio, rapidez y
diversión. Todos sus montaditos son elaborados al momento con ingredientes
de la más alta calidad y a la vista del consumidor logrando cultivar en el cliente
confianza a la marca y a los alimentos.
 SERVICIO: Se busca que al cliente se le transmita en cada visita fiabilidad,
calidad, transparencia (mamparas en las cocinas) y rapidez en la preparación y
entrega de sus alimentos. En 100 Montaditos cuentan con personal cualificados
dedicados a ofrecer la mejor calidad a los consumidores de la manera más
rápida posible.
 ESENCIA (Made in Spain): Los montaditos son una mezcla entre tradición y
comida típica andaluza/española. La cervecería está ambientada en una clásica
cervecería andaluza con imágenes antiguas de Cádiz. Lo clásico de la tapa
española, unido a una cerveza de calidad y a buen precio, todo 100% made in
Spain.
 GARANTÍA: 100 Montaditos le garantiza a sus clientes que recibirá los
ingredientes de la más alta calidad a precios competitivos. Esto lo hace porque
en 100 Montaditos consideran que la calidad y sabor de sus ingredientes hacen
la diferencia necesaria para sobresalir de su competencia.

 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
 ETIQUETADO. Todos los montaditos cuentan con un sello ó etiqueta en el
exterior del pan según el precio, este sello contiene el símbolo “100M” de
manera que se compruebe la autenticidad del pan y sobre todo darle al
consumidor la seguridad de que está comiendo pan recién hecho con la receta
secreta de 100 Montaditos (registrada actualmente)
 EMPAQUE. Los montaditos se presentan sobre una tabla redonda con patatas
artesanales. Tras hacer el pedido, desde cocina avisarán por megáfono al
cliente para que acuda a recogerlo.
 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS
 CALIDAD: 100 Montaditos se compromete con sus clientes a ofrecer los
ingredientes de la más alta calidad posible para que el sabor de sus
montaditos sea Premium. Por otro lado, cuenta con una masa secreta
patentada que hace que el sabor de cada montadito sea inigualable por la
competencia. Para lograr dicho nivel de calidad cuenta con importantes
partners y proveedores de primer nivel para garantizar y mejorar la oferta de
montaditos, ensaladas, bebidas y otros complementos.
 IMAGEN: La imagen tanto del local como de la presentación de los alimentos
es muy importante para lograr transmitir la esencia española, es por esto que
el local está cuidadosamente decorado con azulejos y retratos de Cádiz, de
manera que el comensal de siente entrando a una cervecería de estilo andaluz
en el momento en que entra al loca. Los montaditos, están presentados de
una manera limpia, acomodada y circular en la tabla para que cumpla con la
imagen de 100 Montaditos.
 VALORES: Los valores fundamentales de 100 Montaditos son:
1) Cliente de primero ante todo
2) Variedad de la gastronomía autóctona española
3) Transparencia
4) Sencillez.

INTANGIBLES
EXTRINSECOS
INTRÍNSECOS
Calidad
Imagen
Valores
Marca
Servicio
Garantía
Esencia
Etiquetado
Empaque

2.4. POSICIONAMIENTO
SALUDABLE
FAST FOOD
BARATOCARO

2.5. PRODUCTOS
100 montaditos divide en 5 sus productos:
- Para picar
- Ensaladas
- Bebidas
- Helado 100M
- Montaditos
PARA PICAR
Son cartuchos de patatas fritas, aceitunas (Manzanilla y de la Abuela) y patatas fritas y
nachos con salsas. Estos productos no suponen demasiado porcentaje del total de
ventas.
ENSALADAS
100 Montaditos ofrece cinco tipos de ensaladas:
- César: Mix de lechuga, pollo asado, picatostes, parmesano y salsa César.
- Del Chef: Mix de lechuga, pollo asado, jamón cocido, queso, tomates cherry y
salsa rosa
- Mediterránea: Mix de lechuga, tomate cherry, atún, aceitunas verdes, anchoas
y vinagreta.
- De Salmón: Mix de lechuga, tomate cherry, salmón, gambas, cebolla crujiente y
vinagreta.
- Tropical: Mix de lechuga, pollo asado, piña, tomate cherry y salsa rosa.

Las ensaladas suponen un plato diferente de los clásicos montaditos. El actual
movimiento verde hace que la importancia de este plato aumente.
.
BEBIDAS
La bebida se divide en tres grupos:
- Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones.
- Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de verano.
- Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de
importación y vinos especiales.
La bebida supone uno de los grandes atractivos de la cervecería. Su bajo precio unido a
su buena calidad hacen de la bebida uno de los pilares de la carta.

HELADO
El helado 100BOM es el único postre (aparte de los montaditos dulces) que se ofrecen
en la carta.
MONTADITOS
Son el atractivo principal del establecimiento. Un total de 100 montaditos divididos
según la clase de pan (Montadito clásico, cereales, artesano y gourmet).
Montaditos clásicos

Montaditos de cereales
Montaditos Artesanos
Montaditos Gourmet

Además existen 6 tipos diferentes de tablas. Estas se componen de 6 montaditos con
un precio de 6€, que es más rápida (a la hora de pedir), más fácil (a la hora de elegir) y
más barata (ya que incluye montaditos de varios precios por tan sólo 1€).
2.6. PRECIOS
- Para picar
o Cartuchos de patatas 1€
o Aceitunas 1,50€
o Patatas fritas y nachos con salsas 2,50€
- Ensaladas
o Todas las ensaladas tienen un precio de 3,90€
- Bebidas
o Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones valen 1€
o Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de
verano 1,50€
o Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de
importación y vinos especiales cuyo precio es de 2€
- Helado 100M tiene un precio de 1€
- Montaditos
o Clásico 1-1,20€
o Cereales 1,50€
o Artesano 1,70€
o Gourmet 2€
o Tablas 6€

2.7. PROMOCIONES
- ¡¡Me cazaste!! #cazabarriles
Se trata de una promoción, en la que si el cliente tiene que ser fan de la página de
Facebook de Cervecería 100 Montaditos. Una vez dado a “Me gusta”, el cliente podrá
descargarse un código promocional y disfrutar de una invitación a cerveza y montadito
en los restaurantes seleccionados.
- Concurso Supermontadito
Esta promoción se basa en un concurso en la que los clientes pueden diseñar su propio
montadito. Mediante votación de un jurado designado por 100 Montaditos, se eligen a
20 personas para que, en una final el ganador se lleve un viaje al Caribe para 2
personas y que su montadito aparezca en la carta.

- Euromanía ¡¡Qué arte!!
Es la promoción más famosa de 100 Montaditos. Los miércoles todo a 1 euro en 100
Montaditos.
- Jarramanía ¡¡Es un escándalo!!
Esta promoción diaria consiste en, por la compra de cualquier montadito o tapa, las
jarras de medio litro valen 1€

2.8. COMUNICACIÓN
100 montaditos tiene dos vías de comunicación principalmente.
- Offline, en local, Publicidad en el local de venta (PVL). Aquí, tanto con
publicidad de sus promociones, como con transparencia en sus cocinas a la
hora de hacer los montaditos
- Online, con presencia en las redes sociales y a través de su página web.

2.9. MIS NÚMEROS
ESTABLECIMIENTO MEDIO 100 MONTADITOS
Mesas 36 (8 altas y 5 fuera)
Capacidad aforo 150 (32*4 + 4*6 + 13barra)
Personas por mesa Entre 4 y 6
Horarios 10 a 24h (salvo mie, vie, sab hasta 01h)
Desayunos: 10 a 12h
Comidas: 13 a 16h
Cenas: 20 a 23h
Personas al día 600 (200 a la mañana, 400 el resto del día)
El miércoles se duplica, incluso triplica el nº
(1.200-1.800)
Tiempo espera promedio 6 a 10 min
Empleados 4 en cada turno (8), el mie x2
Montaditos 5 cajas de 100= 500 (el mie x2)
Tiempo realización montadito 21 seg (uno de 2€)
Tiempo estancia media por cliente es muy variable (depende del tipo clientes)
entre 20 y 50 minutos
Cantidad ingredientes 50 a 60
Cantidad productos 120 productos distintos
Días con más gente Viernes noche y miércoles
Litros de cerveza 6 barriles de 50 litros (miércoles doble)
Facturación primer año 432.000 € NETOS
Establecimientos 170
INVERSIÓN Y OBLIGACIONES FINANCIERAS
Duración del contrato Mínimo 10 años
Royalty Mensual Variable 7% de las ventas durante los 5
primeros años. A partir del 5º año,
8’5% de las ventas
Canon de entrada 30.000 €
Canon de publicidad 0 €
Inversión tipo
 Proyectos técnicos y gestión de licencias
 Obra civil, instalaciones, decoración,
mobiliario de marca y maquinaria
 Informática
7.500 €
1.000 €/m2
10.000 €

MATRIZ
DAFO

3. MATRIZ DAFO
OPORTUNIDADES
 La continuidad de la crisis económica que favorece al sector de la comida
rápida, ya que al ser más barata que otros restaurantes convencionales, el
incremento se ajusta más a la coyuntura económica actual.
 Aumento del consumo mediante publicidad en social media, debido a su auge
en los últimos 2 años y a lo que se prevé aumente en los futuros.
FORTALEZAS
 Alto poder de compra con proveedores: debido a la centralización por parte de
todas las franquicias de la compra de materias primas. Al existir un solo ente
realizando esta compra, el volumen es muy elevado, consiguiendo mejores
precios e índices de calidad muy elevados.
 El pan es propio y está patentado, creando una ventaja competitiva con
respecto a la competencia.
 La carta nutricional, en la que aparece las calorías de los productos, al igual que
los vidrios de la cocina aportan transparencia a 100 Montaditos, lo que provoca
confianza en el consumidor.
 Concepto “eurista” en la mente del consumidor. Desde el comienzo de 100
Montadito, el concepto un montadito, un euro está instaurado en los clientes.
AMENAZAS
 La comida rápida, y en concreto 100 Montaditos, se ha convertido en un estilo
de vida (sobre todo los miércoles). Es una seria amenaza que esta moda pasara.
 Cambio de cultura: cerveza y montadito.
 Debido al potencial actual que tiene esta industria, el número de competidores
ha aumentado en los últimos 10 años. Esto unido al ya competitivo mercado en
el que se mueve 100 Montaditos es una gran amenaza.

 Fastfood, está asociada a un tipo de comida grasienta y perjudicial para la
salud. Esta publicidad negativa afecta a 100 Montaditos.
DEBILIDADES
 El Ticket medio es inferior a la media de la industria
 La imagen global de la comida rápida y en particular de 100 Montaditos es poco
saludable. Aunque en nuestro caso menos que la media del sector.
 100 Montaditos invierte en materia prima de primera calidad, con el
consiguiente coste aumentado que esto supone. Esta calidad no se aprecia.
 Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos de pago, app)
 No existe delivery o entrega desde el coche.

Matriz DAFO:
OPORTUNIDADES
•Crisis económica que favorece a este sector.
•Aumento del consumo mediante publicidad en
social media.
AMENAZAS
•Cambio de cultura
•Alta competencia
•Publicidad negativa de este tipo de comida
FORTALEZAS
•Alto poder de compra con proveedores
•El pan es propio y está patentado.
•La carta nutricional: aporta transparencia.
•Concepto “eurista” en la mente del consumidor
DEBILIDADES
•Ticket medio inferior a la media de la industria
•Imagen poco saludable
•No se aprecia la calidad
•Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos
de pago, app)
•No existe delivery o entrega desde el coche.

OBJETIVOS
Y
ESTRATEGIAS

4. OBJETIVOS
 Aumentar la facturación en un 15%
 Subir el ticket medio un 17%, de 6€ actuales a 7 €
 Incrementar la fidelización de nuestros clientes a un 40%
Nuestro objetivo de aumentar la facturación en un 15%, es una suma de subir el ticket
medio e incrementar la fidelización.
El aumento del ticket medio es debido a una debilidad latente; estamos por debajo de
la media del sector (nuestro ticket medio es de 6€ y el de la media ronda los 8€). Para
alcanzar este objetivo, vamos a realizar campañas para aumentar el consumo de
montaditos, tablas, productos con poco consumo repartido al año…
Con respecto a la fidelización, es vital para el futuro de la empresa. El enfoque actual
de marketing con respecto a los clientes, hace que se incremente su cuidado y
atención, más si estamos en industrias con tanta competencia como 100 Montaditos o
si queremos que se aprecie más nuestra calidad, añadir valor con servicios adicionales
o mejorar nuestra imagen de comida saludable. Llegaremos a este objetivo
principalmente a través de una buena utilización de la CRM. Esta nos permitirá un
estudio de nuestros clientes y poder ofrecerle lo que el cliente realmente necesita.
5. ESTRATEGIAS
 100 HEALTHY:
Con esta estrategia lo que se pretende es subsanar la mala imagen que tiene 100
Montaditos por el hecho de ser una cadena de comida rápida.
Para lograr esto se desarrollan una serie de acciones que pretenden dar a conocer,
en primer lugar, la calidad y valor nutricional de nuestra oferta, al tratarse de
comida típica española, y no de la que comúnmente se entiende por fast-food,
aunque el concepto de negocio sea ésta.
Para potenciar esta imagen, se da impulso a las ensaladas como parte del menú, a
través de una acción específica.
Y por otro lado, también se pretende transmitir una responsabilidad por parte de la
empresa, con organizaciones solidarias en pro de la vida sana, y con la sociedad en
general.

 100PREM:
A partir de esta estrategia pretendemos, por una parte, incrementar la notoriedad
de 100 Montaditas, a través de acciones de street marketing, y campañas
promocionales.
Por otro lado, se quiere aprovechar determinadas épocas del año en las que ciertos
productos tienen más atractivo que en otras, con ofertas periódicas. Y también
aprovechar algunos momentos del día en los que los establecimientos están
bastante vacíos, como es por la mañana, mediante la creación de menús especiales,
en este caso desayunos.
 E-MONTADITO:
Con esta estrategia queremos potenciar el lado online de la compañía, que creemos
no tiene del todo explotado.
Por una parte a través de la web y el uso de redes sociales, el cual se incrementará a
través de la creación de la app de 100 Montaditos, pero permitirá no sólo ordenar
pedido, sino compartir la experiencia, entre otras facilidades.
Por otro lado, también se creará una CRM para así poder con el tiempo realizar una
oferta más personalidad a nuestros clientes, y así conseguir fidelizarlos.
Todo esto se verá reforzado con una serie de campañas de emailing, tanto de
captación como de fidelización.
 CLUB 100:
Esta estrategia está centrada en un segmento de clientes que creemos que
podemos explotar más, como son los universitarios.
Así crearemos alianzas con los principales centros universitarios para incrementar la
notoriedad de las marca entre estos clientes e incentivar su consumo.
 TABLAS:
Con esta estrategia pretendemos involucrar al cliente con la empresa, y al mismo
tiempo incentivar el consumo de tablas, con lo que también conseguiríamos
incrementar el ticket media actual.

DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES
Energía sana
Móntatelo en verde
Seamos responsables
Conéctate con Montaditos
Montaditos invade la ciudad
Móntate un café
100M todo el año
Buenos días Montaditos
100M App
Easy Order
CRM
Montadito rastreador externo
Montadito rastreador interno
Montadito rastreador 2.0
El cartero digital
Tablas Montatablas
Aumentar FACTURACIÓN
Imagen poco saludable
Club 100M
100 Healthy
100preM
e-Montadito
No se aprecia la calidad
Fidelización baja (30-35%)
Pocos servicios adicionales
Ticket medio inferior a la
media
Ticket medio
inferior a la media
Universitarios 100
Aumentar FIDELIZACIÓN
Aumentar TICKET MEDIO

6. ACCIONES

6.1. 100 HEALTHY

6.1.1. ENERGÍA SANA
 Estrategia a la que se asocia: 100 Healthy
 Objetivo de la acción: hacer que 100 Montaditos esté posicionada como la
cadena de comida rápida más saludable.
 Descripción: trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de
nuestro pan patentado y productos de primeras marcas, como opción
saludable.
 Mecánica:
En todas las mesas de los locales habrá cartas que expliquen las principales ventajas de
nuestros montaditos, respecto a la comida de otras cadenas de fast-food, que son:
o Bajo contenido en grasas
o Alto aporte energético
o Dieta mediterránea – sana
 Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013
PRESUPUESTO
Creación de cartas nutricionales 5.000
Carteles 2.000
Total 7.000
 Mecanismo de control:
La medición se realizará tras 6 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales
de JUNIO de 2013.
El ratio de medición será una encuesta acerca de la percepción de 100 Montaditos
como comida sana, en la cual obtendrá una puntuación.
 Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.
 Medio: 5-8 → Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta.
 Negativo: < 5 → Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen.

6.1.2. MÓNTATELO EN VERDE
Estrategia: 100 Healthy
Objetivo de la acción:
Asociar 100 Montaditos a una imagen de comida saludable.
Descripción:
Trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de nuestro pan patentado y
productos de primeras marcas, como opción saludable.
Mecánica:
Se aumentará el menú de ensaladas
Se ofrecerán entre las bebidas habituales zumos de frutas
Un día a la semana las ensaladas valdrán 3 €
Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013
PRESUPUESTO
Creación nuevas ensaladas 3.000
Descuentos una vez por semana 110.160
Carteles promocionales 5.000
Total 118.160
 Mecanismo de control:
de JUNIO de 2013.
El ratio de medición será el aumento respecto al consumo de ensaladas por meses el
año pasado.
 Positivo: > 40% → Continuamos con la promoción.
 Medio: < 40% → Creamos un menú combinado con precio único, formado por
una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la carta “para
picar”.
 Negativo: < 25% → Eliminamos la promoción.
Se pierden 90 céntimos respecto al
precio habitual un día a la semana
considerando que ese día se consumen
30 ensaladas más por establecimiento.

6.1.3. SEAMOS RESPONSABLES
Estrategia: 100 Healthy
Objetivo de la acción:
Asociar 100 Montaditos a una imagen responsable y concienciada con los problemas
de obesidad.
Descripción:
Llevaremos a cabo una serie de eventos que potencien el posicionamiento healthy y
responsable de la empresa.
Mecánica:
1. Carrera solidaria en el Retiro en colaboración con organizaciones a favor de la
salud y vida sana (SESPAS)
2. Un día se repartirán en el 100M de la Calle Mayor un montadito y una bebida
por un euro con beneficios de la mitad de todo lo recaudado a una ONG →
atención de los medios de comunicación.
3. Asociación la Escuela Superior de Hostelería y Turismo de Madrid, ofreciendo
una beca a uno de sus alumnos, a través de concurso.
Este concurso consistirá en que cada uno cree su menú “helthy” y el que más le
guste a los consumidores será el ganador.
Para saber cuál es el más valorado se realizarán votaciones y comentarios a
través de las redes sociales de 100 Montaditos.
Timing:
o Carrera solidaria: MAYO 2013
o Evento 100M Calle Mayor: ABRIL, AGOSTO Y DICIEMBRE 2013
o Asociación centro hostelería: MARZO – MAYO 2013

Mecanismo de control:
de JUNIO de 2013.
El ratio de medición será una encuesta acerca de lo que los clientes opinan sobre la
responsabilidad corporativa de la empresa, así los clientes valorarán la misma
puntuando diversos aspectos relacionados con ésta, y de aquí se hará una media.
 Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.
 Medio: 5-8 → Llevamos a cabo más eventos como el de Calle Mayor.
 Negativo: < 5 → Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad
Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa comprometida.
PRESUPUESTO
Carrera solidaria
Permisos 5.000
Organización 2.000
Instalaciones 2.000
9.000
Montaditos Calle Mayor
Tickets 3.000
Precio 1
Donación 0,5
Descuento 1
"Pérdida total" 1,5
Comunicación externa 3.000
7.500
Asociación hosteleros
Beca ganador 12.000
Organización eventos 5.000
17.000
TOTAL 33.500
→ Cartelería, redes sociales, etc.
→ Sueldo de 1.000 € durante un año
→ Demostraciones con finalistas

6.2. 100PRE M

6.2.1. CONÉCTATE CON MONTADITOS
Estrategia: 100mpre M
Objetivos de la acción:
 Branding.
 Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket medio.
 Fidelización.
 Publicidad de Boca en Boca.
Descripción:
Promoción personal a través del Club 100M, al consumir 4 tablas (6 € c/u), el cliente se
llevará uno de los 5 modelos coleccionables de memorias USB en forma de los
simpáticos personajes representativos de 100 Montaditos. Se repartirán en las tiendas
con mayor afluencia en las principales ciudades (Madrid y Sevilla). El modelo del
montadito se cambiará cada mes durante los primeros 4 meses del año. Esta
promoción se llevará a cabo utilizando la tarjeta 100 M.
Mecánica.
 Se repartirán 100 unidades de cada uno de los 3 personajes en las 50 sucursales
principales en las áreas de Madrid y Andalucía. (15,000 unidades, 5,000 al mes)
 Cada mes se cambiará de modelo de memoria USB.
 Promoción valida por 3 meses.
Presupuesto: 66.801,28 €
Timing: Enero Febrero y Marzo 2013
Llévanos contigo usd 1.28 Total por unidades
Molde USB $ 200.00 201.28 € 201.28 €
Usbs $ 3.00 3.84 € 57,600.00 €
Distribución 3,000.00 €
Promocionales 6,000.00 €
66,801.28 €Total

Restauantes Sucursales Piorcentaje
Total España 170 100%
Madrid 68 40%
Andalucía 48 28%
Total best accounts 116 68%
Publicidad:
Distribución:

Autobuses en Madrid 180,000.00 €
Quioscos (Mupis) 30,000.00 €
Metro Madrid 5,000.00 €
Prensa 7,000.00 €
Total 222,000.00 €
Los montaditos de apoderan de la ciudad
6.2.2. ¡MONTADITOS INVADEN LA CIUDAD!
 Branding
 Publicidad Boca a Boca
 Llegar a potenciales clientes (turistas, personas que no conozcan 100
Montaditos)
 Posicionamiento como una marca divertida e innovadora.
Descripción y mecánica:
¡Los Montaditos se apoderan de la ciudad! Y estarán en marquesinas en las paradas de
autobús, los propios buses, estaciones de metro y en los lugares más visitados de
Madrid. También se podrán ver botargas de los personajes en plazas y calles
transitadas corriendo y dejando ver su personalidad.
Se harán alianzas con el metro de Madrid para incluir anuncios en sus escaleras para
lograr atraer la atención de todos los viajeros de este concurrido transporte público
Timing: Junio 2013
Presupuesto: 222.000 €

6.2.3. MÓNTATE UN CAFÉ
 Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de
clientes hay en los restaurantes.
 Expandir el scope de clientes a personas que buscan relajarse con un café y un
montadito dulce.
Descripción y mecánica:
Creación de un menú para incursionar en el mundo del café y disfrutar de una tarde en
compañía de amigos o pareja en 100 Montaditos. Este menú constará de un café (café
con leche, capuchino, café cortado, expreso) + Un montadito dulce (dulce de leche,
chocolate ó chocolate con frutos rojos) por 1.50 €
Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús
especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.
También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.
Timing: Todo el año
Presupuesto:
Móntate un café
Maquinaria y equipo 7,000.00 €
Total 6,000.00 €
Estrategia a nivel
nacional

6.2.4. ¡BUENOS DÍAS CON MONTADITOS!
 Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de
clientes hay en los restaurantes.
 Expandir el scope para atraer la atención de personas trabajadoras que
necesitan desayunar rápido y barato.
Descripción:
Creación de un menú de desayuno muy sencillo en el cual se ofrezcan café y pan dulce
a los clientes que apetezcan de un menú rápido y barato para empezar el día lleno de
energía y sabor.
Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús
especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.
También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.
El menú consistirá en Zumo ó café + pan dulce ó montadito por 3 €
Timing: Todo el año
Presupuesto:
100 Buenos días con 100 Montaditos
Promocionales y
materiales 7,000.00 €
Total 7,000.00 €

6.2.3. 100M TODO EL AÑO
Estrategia: 100PreM
Objetivo de la acción: aprovechar la estacionalidad de ciertos productos, en cada
época del año.
Descripción: los productos que se consuman más en unas épocas que en otras,
contarán en éstas de promociones especiales para fomentar su consumo.
Mecánica:
 Durante los meses de verano (Julio y Agosto), los helados 100 Bom se venderán
a 0’50 €, en vez de a 1€, para así hacer frente a la fuerte competencia que hay
en este producto.
 En invierno, desde noviembre hasta febrero, se ofrecerá chocolate caliente a 1€
Timing: Julio y Agosto / Noviembre - Febrero
PRESUPUESTO
Descuentos por promociones 40.000
Comunicación externa 10.000
Total 50.000
La medición se realizará tras 3 meses desde el inicio de la campaña en cada
temporada, es decir, a finales de AGOSTO y FEBRERO de 2013.
El ratio de medición será el aumento del consumo de helados y chocolates calientes en
estos meses respecto al año anterior.
 Medio: < 50% → Creamos menús especiales con estos productos como postres.
 Negativo: < 30% → Eliminamos la promoción.
→ En helados (verano) y chocolates (invierno)
→ Cartelería en el punto de venta, difusión en redes
sociales y web

6.3. e-Montadito

6.3.1. ACCIÓN 100M APP. APLICACIÓN MÓVIL
Estrategia: e-Montadito
Objetivo: aumentar la tasa de fidelización
Descripción:
Mediante esta aplicación, el cliente podrá ordenar pedidos, disfrutar de las
promociones del club 100M.
Mecánica:
Para descargar la aplicación, el cliente deberá estar registrado en el club 100M, siendo
requisito indispensable, ya que cuando haga los pedidos, se generará un código bidi
que al ser leído por el ordenador del camarero, quedará registrado en la CRM de 100
montaditos como pedido del socio X.
La aplicación tendrá 4 menús:
- Móntatelo, dónde el cliente podrá observar la
carta e incluso ordenar el pedido. Al este realizar
el pedido, se generará un código Bidi, que el
camarero pasará por un lector, quedando la
comanda pedida.
- Club 100M, dónde se podrá conocer las
promociones del club, y dónde aparece el carnet
de socio por si al cliente se le olvida el físico, e
incluso un código bidi, igual que el que aparece en
el carnet.
- Redes Sociales, con facebook, twitter, foursquare,
dónde el cliente podrá compartir con sus amigos
toda la información
- Encuéntranos, una aplicación para encontrar el 100 Montaditos más cercano o
el mapa de los 100 montaditos de la ciudad.

La aplicación estará disponible para Android, iOS, Windows Phone y Blackberry.
Timing: Inicio Enero 2013 – Diciembre 2013
Coste: 20.000€ (incluido el mantenimiento, la aplicación a medida, y las licencias
Apple, Android, Windows y Blackberry)
Beneficios y Conclusiones: Con esta aplicación, 100 Montaditos se integra en la moda
reciente de creaciones de aplicaciones para Smartphones, lo que permitirá a la
compañía un aumento de notoriedad (debido a la funcionalidad sencilla de la
aplicación) que provocará una mayor fidelización de clientes. El aumento de su uso
progresivo (véase cuadro de mandos integral) hará que la fidelización de clientes se
vea aumentada por las sucesivas ofertas y promociones que conlleva la aplicación.
2
2
http://m.wix.com/enrimuca88/enriquemunoz
http://aplicaciones-moviles.blogspot.com.es/2012/01/el-verdadero-coste-de-desarrollar-tu.html

6.3.2. ACCIÓN EASY ORDER: PAGO CON TELÉFONO “SIN
CONTACTO” Y “EASY ORDER”.
Objetivo: Aumentar la facturación y la fidelización. Facilitar el pago y la comanda
Descripción:
Mediante este método, los clientes tardarán menos en ordenar sus pedidos, y no
tendrán que esperar colas ni esperas. Además el pago sin contacto es un paso hacia el
futuro, sin necesidad de pago físico con tarjeta o con dinero.
Mecánica:
Para el pago con teléfono, la empresa Visa, nos ofrecerán el hardware y software
necesario. Se trata de una tecnología potente y moderna que permite el pago desde el
teléfono móvil o desde tarjetas de crédito simplemente por el desplazamiento de un
Smartphone por el lector. Visa payWave, es un método más rápido y cómodo para
realizar los pagos. Según Visa es ideal para restaurantes de comida rápida.
Visa payWave utiliza tecnología de comunicación inalámbrica. De acuerdo con los
estándares y las especificaciones de la industria, las instrucciones de pago se
intercambian de forma segura entre una tarjeta con chip payWave y un terminal de
aceptación de tarjetas EMV (estándares internacionales de tarjetas con chip
desarrollados por Europay, Mastercard y Visa). El precio por unidad es de 1.140€3
Easy order supone disponer en cada establecimiento de unas máquinas de pedido, en
la que no es preciso esperar colas ni que el cliente sea atendido por un camarero. Con
este método se ahorran cuellos de botella. Gracias a “Easy Order”, se aumentará la
productividad del negocio gracias al sistema de venta ágil y desasistido.
3
http://www.visaeurope.es/es/sobre_visa_europe/qu%C3%A9_hacemos/innovaci%C3%B3n/visa_paywave.aspx

4
Al llegar a 100 montaditos, el cliente accede a la máquina, realiza su pedido
escribiendo el nombre a la finalización. A la hora de pagar, “Easy Order” permitirá el
pago con tarjeta y en metálico.
Cuando el pedido esté listo, será llamado por los altavoces como hasta ahora, con el
ahorro de tiempo que supone. La empresa ICG Software es una empresa española que
se dedica a proveer tecnología a otras empresas. El producto que “Easy Order” es
ICGKiosk, contiene un software visual-táctil avanzado y está disponible en 4 idiomas
(español, inglés, francés y alemán). El coste (incluyendo la instalación, el software
unido a la informática de 100 Montaditos y el transporte) es de 8.378€ por unidad.
La instalación se llevará a cabo en 24 de los 68 locales que 100 Montaditos dispone en
Madrid.
4
http://www.icg.es/?es/software-programas/icgkiosk-kiosco-punto-venta-desasistido

Timing:
Para Easy Order – ICGKiosk vamos a instalarlos en 2 restaurantes cada mes
Para Visa PayWave, también instalaremos un dispositivo en cada restaurante (2
cada mes)
ENERO 2013 FEBRERO MARZO ABRIL
Calle Postas Calle Montera Plaza de Santa Ana Plaza Puerta Cerrada
Calle Mayor Plaza de las Cortes CC Madrid Xanadú CC Heron City
MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
CC Las Rosas Gran Vía Calle Cava Baja Calle Fuencarral
Paseo de la Florida
(Príncipe Pío)
Calle Princesa CC Palacio de Hielo Glorieta Carlos V
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 2013
Plaza de Santa
Bárbara
Calle Orense (Nuevos
Ministerios)
CC Parque
Sur
Paseo San Francisco
de Sales
CC La Vaguada CC La Gavia CC
Plenilunio
Plaza Castilla
Coste Easy Order – ICGKiosk
TOTAL: 201.072€
Coste Visa PayWave
TOTAL: 27.360€
COSTE TOTAL ACCIÓN EASY ORDER: 228.432€
Conclusiones y beneficios: Bajo esta tecnología, los clientes estarán más fidelizados
debido a que nos estamos adecuando a una demanda ya latente, y que facilita el
medio de pago y de pedido. Además gracias a la rapidez de pedido, se generará
mayores ingresos, al evitar fugas por colas de espera.

6.3.3. ACCIÓN CRM
Objetivo: aumentar la tasa de fidelización y la de facturación
Descripción:
Con esta herramienta, se conocerán mejor las necesidades de los clientes, por lo que
se podrá satisfacer de manera más eficiente a estos.
Mecánica:
La creación de un CRM (Customer Relationship Management) ya que es crucial para el
futuro de 100 Montaditos. Esta herramienta se gestionará a través de la página web,
con la inclusión del club 100M, por el cual el cliente puede hacerse socio para disfrutar
de distintas promociones, regalos y ofertas. La CRM, proveerá un mayor conocimiento
de la necesidad del consumidor de 100 Montaditos.
El cliente de 100 Montaditos, podrá llegar a su establecimiento preferido, con su
tarjeta del club 100M o código Bidi desde su dispositivo móvil (a través de una
aplicación móvil) y, presentándola antes del pedido podrá acumular puntos con el fin
de recibir promociones, regalos y ofertas. En el sistema, quedarán registrados todos
sus pedidos, conociendo la demanda de un cliente en particular, el dinero que gasta en
montaditos, si viene acompañado o no, etc. Además de su dirección y código postal,
fecha de nacimiento, ocupación… gracias a que para lograr pertenecer al club 100M
deberá estar registrado en la página web de 100 Montaditos.
Los datos que se obtengan desde la página web, irán a un servidor central instalado en
la base que Restalia tiene en Aravaca, siendo registrados y actualizados desde
cualquier establecimiento a tiempo real, ganando tiempo de reacción para
promociones (invitando a clientes el día de su cumpleaños, felicitándolo por email…).

El cliente puede optar a la tarjeta de 2 maneras:
- A través de la página web, donde podrá encontrar una apartado especial para
el Club 100M donde registrarse y pedir la tarjeta
- En el establecimiento, rellenando un formulario, aunque precisa recibir un
email para que se pueda proceder el registro.
Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013
Coste: Ampliación CRM, mantenimiento, y costes operativos: 1.500€
Tarjetas (coste de envío y fabricación): 0,15 x 2.000.000 tarjetas = 100.000€
Coste TOTAL: 101.500€
Conclusiones y beneficios. Gracias a esta acción, se podrá atender mejor a los clientes,
ganando fidelidad e incrementando la facturación en hasta un 18%, ya que se le ofrece
al cliente un mejor servicio ajustado a sus necesidades particulares. 5
5
http://www.fidelizacion.es/index.php/fidelizacion/clientes/costes-de-los-programas-de-fidelizacion-por-puntos/

6.3.4. EL MONTADITO RASTREADOR EXTERNO
Captación con base de datos externa para el posterior desarrollo de nuestra propia
base de datos (Estrategia de Captación)
Objetivo: Conseguir aumentar en un 15% el número de clientes de la marca mediante
una estrategia online en un plazo de 3 meses.
Descripción:
Alquilaremos una base de datos para poder enviar emails a los potenciales clientes de
la marca. Esperamos tener 300.000 nuevos clientes registrados en el club 100M al
cabo de 3 meses para luego poderles enviar promociones y newsletters de la
franquicia una vez por semana.
Mecánica:
o Contactaremos un proveedor de base de datos como Datumstore quien nos
alquilara su base de datos de acuerdo a los perfiles a los que queremos llegar
(hombres y mujeres de entre los 18 a los 30 años, nivel económico medio –
alto)
o Les enviaremos a 1’00.000 potenciales clientes de la base de datos que
alquilamos un correo de captación como este y ya que somos una marca
atractiva pagaremos un cpm.
o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida
al club 100M.
Conclusión: En un plazo de 3 meses lograremos que las personas nos conozcan más
consideramos que tenemos un asunto y un contenido del email atractivo,
mandaremos 1’000.000 correos, creemos que podemos tener una tasa de registro de
un 30%, lo que nos traerá unos 300.000 nuevos registros a nuestro club 100M. Con
estos nuevos clientes podemos empezar a tener una base de datos propia cada vez
más grande.
Timing: Enero 1 – Marzo 31 del 2013

6.3.5. EL MONTADITO RASTREADOR INTERNO
Desarrollo de nuestra propia base de datos (Estrategia de Captación)
Objetivo: Lograr rentabilizar nuestra propia base de datos en un plazo de un año,
mediante la una estrategia de correos de fidelización para todos nuestros clientes
(2’000.000)
Descripción:
A lo largo del año se tomaran los datos a los clientes de 100 montaditos con el fin de
tener una base de datos propia que soporte nuestra estrategia online.
Mecánica:
o Se usara comunicación dentro del punto de venta (carteles, pantallas, carta),en
nuestra website y redes sociales comunicando el sorteo de 9 iPads que tendrá 3
ganadores por trimestre durante el año 2013, el sorteo consiste en llenar una
serie de datos nombre completo, correo electrónico, móvil, zona postal y
dirección y aceptar las condiciones del concurso, en las cuales también las
personas autorizan que 100 montaditos tenga sus datos y lo pueda usar para
mandar newsletters, promociones o alquilar los datos de sus clientes siempre y
cuando estos den el consentimiento de esto, al llenar todos estos datos las
personas ya entraran a el club 100M , así mismo las personas podrán
suscribirse por nuestra website, o las redes sociales.
o Los datos para el sorteo se llenaran en la parte superior de las hojas de pedido
y al momento de hacer el pedido se entregaran a la persona en caja.
o Al final de cada día los empleados de 100M pasaran los datos de los clientes
escritos en la hoja de pedido a la base de datos, estos datos le servirán a
nuestra plataforma de envió masivo en emails que subcontrataremos, una vez
que la persona abra su correo de bienvenido al club 100M, dará clic en el
enlace que dice pinche aquí lo que lo llevara a nuestra landing page del
concurso, solo para clientes del club 100M, en un plazo de 2 meses le llegara su
tarjeta física del club 100M que le da acceso descuentos y a este concurso de
los 9 iPads, pero mientras le llega su tarjeta física puede imprimir la tarjeta que
aparece en la pantalla de su ordenador o aprenderse el número de socio del
club 100M para participar en todo desde ese mismo instante, luego de esto la
persona puede jugar para ganar uno de los iPad mediante un concurso

interactivo, los 5 mejores del concurso los escogerá un jurado de 100M, tras
esto las personas tendrán que votar en Facebook por su favorito.
o Al final de cada trimestre se anunciara en la comunicación dentro del punto de
venta, website y redes sociales de la empresa los ganadores de los iPads.
Fechas: Enero 1 – Diciembre 29 del 2012
6.3.6. MONTADITO RASTREADOR 2.0
Desarrollo de nuestra propia base de datos por corregistro (Estrategia de Captación)
Objetivo: Conseguir aumentar en un 5% el número de clientes de la marca mediante
una estrategia online en un plazo de 3 meses
Descripción:
A lo largo del 3 meses se captaran los datos de 100.000 clientes potenciales de 100
montaditos mediante un corregistro, con el fin de tener una base de datos propia que
soporte nuestra estrategia online.
Mecánica:
o Subcontrataremos una agencia de marketing online que nos ayude a captar
100.000 clientes para nuestra base de datos, la agencia lo que hará es
engancharnos por ejemplo en un algún concurso de la rifa de un coche, las
personas para entrar al concurso deben llenar una serie de datos y tras eso ven
una serie de logos de las marcas que son sponsors del concurso, si las personas
ven el de 100 montaditos con su respectiva descripción y les interesa darán clic
en nuestro logo lo que nos dará el permiso de enviar publicidad de la empresa,
newletters y que ahora tenemos sus datos personales.
o Una vez tengamos los datos de los interesados en la marca les enviaremos un
correo de captación como el anteriormente expuesto gracias a una plataforma
de envío masivo de emails (Sinermail), promocionando el concurso de los 9
iPads como gancho para que la gente haga parte del club 100M y así puedan no
solo participar en el concurso del iPad sino también en promociones y
newsletters.

o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida
al club 100M
(Conclusión acciones 2 y 2.1): Al cabo de un año 100 montaditos podrá tener una base
de datos con un target especifico y en el futuro no solo la usara para mandar
newsletters y promociones sino también podrá alquilar la base de datos a las empresas
que necesiten hacer campañas para un target como el de 100 montaditos (jóvenes 18-
30 años) y ya que la base de datos tendrá zonas postales podría ser muy atractiva para
las empresas que quieran hacer campañas de emailing por zona postal por ejemplo.
Fechas: Enero 1 – Marzo 31 del 2013
6.3.7. EL CARTERO DIGITAL
Emailing por zona postal (Estrategia de fidelización y aumento de ticket medio)
Objetivo: Enviar a nuestros clientes regulares y potenciales (2´400.000) mails
personalizados que generaran una mayor fidelización y el aumento del ticket medio a
lo largo de un año.
Descripción:
A lo largo del año se mandaran emails personalizados a aproximadamente 2´400.000
clientes de nuestra propia base de datos, los mails serán newsletters sobre la
gastronomía española y promociones según el 100 montaditos que te queda más
cercano una vez por semana.
Mecánica:
o Cada semana nuestra plataforma de envió masivo de emails 100M enviara un
mail a cada cliente de nuestra propia de base de datos con promociones que
disfrazaran nuestro Newsletter con información de planes en pareja para
compartir un montadito, noticias sobre cómo cuidar sus cuerpos con dietas y
ejercicios, deportes, video juegos y todo lo que tenga que ver con lo healthy,
los jóvenes y la comida.
Nota: los mails se enviaran los días martes, miércoles y jueves entre las 10:00 a 18:00,
estos días son los mejores para las promociones de mailing, debido a que el grado de
disposición de las personas es mayor.

Conclusión: a lo largo de un año de espera que los clientes se involucren más con la
marca gracias a los newsletters, que mostraran una marca más amiga del consumidor y
no solo como una marca de restauración esto ayudara a aumentar la fidelización, así
mismo las promociones personalizadas y solo de los 100M más cercanos a cada cliente
ayudara a que las personas aprovechen las promociones para consumir más lo que
ayudara a aumentar el ticket medio.
Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2013
Costes de las estrategias 1,2 y 2.1:
1. E-mailing con base de datos externa: 0,6 euros por envío x 1’000.000 personas
= 60.000 euros = de estos esperamos que el 30% se registre = 300.000 registrados
en el club 100M al cabo de 3 meses
2. 9 iPads III: 4.500 euros
3. Software Base de datos: 450 euros
4. Corregistro: 0,80 euros por registro x 100.000 = 80.000 euros por 3 meses lo
que equivale a 100.000 registrados en el club 100M al cabo de 3 meses
5. Plataforma de envío masivo: 0,0096 euros por envío x 2’400.000 clientes
actuales + 100.000 potenciales clientes corregistro)= 23.040 euros de marzo a
diciembre
Total acciones Online = 103.040 euros
Conclusiones globales de la estrategia online:
 Se pasara de tener 2’000.000 clientes actuales (Diciembre 2012) a tener
2’400.000 clientes esto supone un aumento del 20% (400.000) nuevos clientes
al cabo de un año.
 El tener los datos de nuestros clientes y enviarles mails personalizados nos
permitirá aumentar la tasa de fidelización.
 400.000 clientes x 6 euros de ticket medio = 2’400.000 euros de ganancias x 12
(supongamos que cada cliente va 1 vez al mes) = 28’800.000 euros de
ganancias lo que aumentara la facturación
 Gracias a la nueva tecnología todo el proyecto online es totalmente medible,
este equipo se compromete con un marketing de resultados en base a datos.
 Gatos totales de la estrategia online = 103.040 euros

6.3.8. EL MONTAMÓVIL
Esta acción es un proyecto a futuro (2015) consideramos importante tenerlo en cuenta
ya porque esto será el futuro de las promociones vía móvil
Sms cell broadcast (sms georefencial) (estrategia para aumentar la facturación)
Objetivo: Incentivar la acción de compra de los clientes de 100M así en el momento no
estuvieran pensando en la marca ni en acceder a alguno de sus locales.
Descripción:
Queremos implementar un sistema de mensajes de textos broadcast de tal manera
que si un cliente se acercan en un rango de 250 metros de un 100M el cliente que
anteriormente haya autorizado a recibir publicidad de la marca recibirá un mensaje de
texto a su móvil de 100M sobre alguna promoción o actividad que se esté realizando
en ese momento.
Mecánica:
o A todos los clientes de nuestra base de datos se les enviara un mensaje de
texto a sus móviles en donde se les pedirá su permiso de recibir publicidad de
100M cuando estén en un rango de 250 metros de un 100M, lo que les dará
acceso a promociones especiales, el mensaje también dirá que en el momento
que ya no quieran recibir más mensajes no abra problema y 100M no enviara
más publicidad, los mensajes serán solo a una hora del día.
Conclusión: los Sms cell Broadcast será un sistema que nos ayudara a que muchos
clientes de 100M entren en nuestros establecimientos para aprovechar las
promociones relámpago, animando a muchos clientes a consumir así ese día no
hubieran tenido intención de entrar en el local lo que aumentara la facturación de la
marca.
Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2015
Costo: 1,5 actualmente costo por mensaje

6.4. Club 100M

6.4.1. UNIVERSITARIOS 100
Estrategia: Club 100M
Objetivo de la acción: aprovechar un segmento de clientes potenciales como son los
universitarios, mediante la captación y sobre todo fidelización de los mismos.
Descripción: los universitarios podrán hacer un número determinado de fotocopias
gratis, a cambio de que el folio lleve el logo de 100 Montaditos.
Mecánica: en las principales universidades de Madrid (Autónoma, Complutense y
Carlos III), se llevará a cabo una promoción, que consistirá en que en éstas
universidades, al mes, se efectuarán 1.000 impresiones gratis a alumnos, en una hoja
que tenga en una esquina la imagen de 100 Montaditos.
Timing: esta acción se pone en marcha por un periodo de un curso escolar, desde
Septiembre de 2013 hasta Junio de 2014.
PRESUPUESTO
Meses 10
Impresiones al mes 2.000
Universidades 3
Coste paquete 500 folios 2
Coste 2000 folios 8
Coste impresión 0,015
Coste total folios 240
Coste total impresiones 900
Total 1.140
de DICIEMBRE de 2013.
El ratio de medición será el aumento respecto al número de clientes universitarios, lo
que se hará a través de la herramienta CRM.
 Medio: < 40% → Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este
segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos más
próximos a las principales universidades.
 Negativo: < 25% → Creamos menús especiales para clientes universitarios.

6.5. Tablas

6.5.1. MONTATABLAS
Estrategia: Club 100M
Objetivo de la acción: Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket
medio.
Descripción:
Concurso para la campaña de verano, los consumidores y amantes de las tablas de 100
Montaditos tendrán la oportunidad de inventar una tabla con sus montaditos
favoritos.
Mecánica
Se invitarán a 3 jóvenes chefs gourmet que tengan cierto reconocimiento en el medio
para que se creen 3 nuevas tablas gourmet especiales con firma de cada uno de ellos.
El publico amante de 100 Montaditos tendrá que elegir mediante las redes sociales su
tabla favorita (Las tres tablas serán puestas para que se prueben durante el mes de
Octubre) Esta tabla será implantada en el menú por un periodo de 3 meses a partir de
que es elegida por los clientes.
Con esta acción se busca incursionar en el mundo gourmet y llegar a los paladares más
exigentes de Madrid.
El precio de esta tabla será de 7,50€
Timing: Abril – Septiembre 2013
Presupuesto:
Montatablas
Apoyo a los jóvenes 5,000.00 €
Total 11,000.00 €

7. PRESUPUESTO

ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS PESOS
100 Healthy
Energía sana 7.000
141.660
0,73%
14,78%Móntatelo en verde 118.160 12,33%
Seamos responsables 16.500 1,72%
100-Pre-M
Conéctate con montaditos 66.801
351.801
6,97%
36,70%
Montaditos invade la ciudad 222.000 23,16%
Móntate un café 6.000 0,63%
100M todo el año 50.000 5,22%
Buenos días montaditos 7.000 0,73%
E-Montadito
CRM 101.500
452.972
10,59%
47,25%
Easy Order 228.432 23,83%
100M App 20.000 2,09%
El cartero digital 103.040 10,75%
Club 100M Universitarios 100 1.140 1.140
0,12%
0,12%
Tablas Montatablas 11.000 11.000
1,15%
1,15%
Total Presupuesto 958.573

CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS

2012 2013
Nº de tickets 13.600.000 13.405.714
Ticket medio 6 7
FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000
Coste directos 29.788.000 34.256.200
> Materias primas 24.480.000 28.152.000
> Suministros 4.896.000 5.630.400
> Transporte 412.000 473.800
MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800
Costes indirectos 47.163.530 53.612.373
> Personal 24.480.000 28.152.000
> Gastos generales 1.250.000 1.375.000
> Alquileres 9.792.000 10.771.200
> Marketing 897.530 958.573
> Amortizaciones 5.032.000 5.786.800
> Royalties 5.712.000 6.568.800
MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427
TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573
BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427

2012 2013
Nº de tickets 13.600.000 13.405.714
Ticket medio 6 7
FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000
Coste directos 29.788.000 34.256.200
> Materias primas 24.480.000 28.152.000
> Suministros 4.896.000 5.630.400
> Transporte 412.000 473.800
MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800
Costes indirectos 47.163.530 53.612.373
> Personal 24.480.000 28.152.000
> Gastos generales 1.250.000 1.375.000
> Alquileres 9.792.000 10.771.200
> Marketing 897.530 958.573
> Amortizaciones 5.032.000 5.786.800
> Royalties 5.712.000 6.568.800
MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427
TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573
BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427
CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS

8. CUADRO DE
MANDOS INTEGRAL

ACCIÓN VALOR VALOR
Ener
o
Febre
ro
Marz
o
Abr
il
May
o
Juni
o
Juli
o
Agost
o
Septiemb
re
Octub
re
Noviemb
re
Diciemb
re
TOTAL
Conéctate con
montaditos
Peticione
s de USB
superior
(30%)
650
0
6500 6500 19500
valor
esperado
500
0
5000 5000 15000
inferior
(20%)
384
6
3846 3846
11538,46
15
Montaditos invaden la
ciudad
Incremen
to de
facturaci
ón
superior 40% 40%
valor
esperado
30% 30%
inferior 20% 20%
Montantéate un café
Incremen
to de
facturaci
ón
superior 10% 10% 10%
10
%
10% 10%
10
%
10% 10% 10% 10% 10% 10%
valor
esperado
5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
Buenos días con
montaditos
Incremen
to de
facturaci
ón
superior 10% 10% 10%
10
%
10% 10%
10
%
10% 10% 10% 10% 10% 10%
valor
esperado
5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

ACCIÓN TOTAL RECOMENDACIÓN ANTE VARIACIÓN
Conéctate con montaditos
19500 Plantear la acción para otro trimestre
15000
11538,4615 Mayor gasto en publicidad de la promoción
Montaditos invaden la ciudad
40% Plantear esta acción más meses críticos del año
30%
20% No plantear esta acción más en el futuro
Montantéate un café
10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)
5%
2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo
Buenos días con montaditos
10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)
5%
2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo

ACCIÓN VALOR VALOR
Ener
o
Febrer
o
Marz
o
Abri
l
May
o
Juni
o
Julio
Agost
o
Septiembr
e
Octubr
e
Noviembr
e
Diciembr
e
TOTA
L
Montatablas
Ticket
medio
superior
(+1€)
8 € 9 € 9 € 8,33 €
valor
esperado
7 € 7,50 € 7,50 € 7,33 €
inferior (6€) 6 6 6 6,00 €
Universitarios 100
Increment
o clientes
superior
(40%)
18.957 18.957 18.957 18.957
75.82
8
valor
esperado
13.541 13.541 13.541 13.541
54.16
3
inferior
(25%)
10.833 10.833 10.833 10.833
43.33
0
Energía sana
Encuesta
percepció
n 100M
superior
(40%)
>50
%
>50
%
>50% >50% >50% >50% >50% >50%
valor
esperado
40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%
inferior
(20%)
<25
%
<25
%
<25% <25% <25% <25% <25% <25%
Móntatelo en
verde
Aumento
respecto
al
consumo
de
ensaladas
anterior
superior
(40%)
>8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15
valor
esperado
4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8
inferior
(20%)
<4 <5 <6 <7 <8 <9 <10 <11

Montatablas
8,33 € Proseguir con nuevas promociones de tablas
7,33 €
6,00 € Aumentar la publicidad de las tablas
Universitarios 100
75.828 Creamos menús especiales para clientes universitarios
54.163
43.330
Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos
más próximos a las principales universidades.
Energía sana
>50% Continuamos con la promoción, pero aumentando el precio de las ensaladas, así como el precio con el descuento.
40%
<25%
Creamos un menú combinado con precio único, formado por una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la
carta “para picar”.
Móntatelo en verde
>15 Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta.
4 - 8
<11 Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen

ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrero
Marz
o
Abril Mayo Junio Julio Agosto
Septiem
bre
Octu
bre
Noviem
bre
Diciem
bre
TOTAL
Seamos
responsables
Encuesta
sobre
responsabil
idad
corporativa
superior
(40%)
>8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15
valor
esperado
5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8
inferior
(20%)
>5 >6 >7 >8 >9 >10 >11 >12
100M todo el
año
Aumento
del
consumo
en
productos
estacionale
s
superior
(50%)
3066 3066 6132
valor
esperado
2044 2044 4088
inferior
(30%)
1572,30
769
1572,30
769
3144,61
538
CRM
Nº Tarjetas
Pedidas
superior
(20%)
360.0
00
420.000
408.0
00
252.0
00
180.0
00
180.0
00
120.0
00
108.000 96.000
96.00
0
96.000 84.000
2.400.00
0
valor
esperado
300.0
00
350.000
340.0
00
210.0
00
150.0
00
150.0
00
100.0
00
90.000 80.000
80.00
0
80.000 70.000
2.000.00
0
inferior
(30%)
230.7
69
269.231
261.5
38
161.5
38
115.3
85
115.3
85
76.92
3
69.231 61.538
61.53
8
61.538 53.846
1.538.46
2
Nº Tarjetas
Usadas
superior
(40%)
14.00
0
28.000
42.00
0
49.00
0
56.00
0
70.00
0
91.00
0
105.000 140.000
140.0
00
210.000
238.00
0
1.183.00
0
valor
esperado
10.00
0
20.000
30.00
0
35.00
0
40.00
0
50.00
0
65.00
0
75.000 100.000
100.0
00
150.000
170.00
0
845.000
inferior
(50%)
6.667 13.333
20.00
0
23.33
3
26.66
7
33.33
3
43.33
3
50.000 66.667
66.66
7
100.000
113.33
3
563.333

Seamos responsables
>15 Continuamos con la promoción
5 - 8
>12
Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa
comprometida
100M todo el año
6132 Creamos menús especiales con estos productos como postres
4088
3144,61538 Eliminamos la promoción
CRM
2.400.000 Aumentar el número de previsión de tarjetas a realizar
2.000.000
1.538.462 Aumentar la promoción de la tarjeta
1.183.000 Aumentar la publicidad de los beneficios de la tarjeta
845.000
563.333 Cambiar la forma de fidelización por tarjeta

ACCIÓN VALOR VALOR Enero
Febrer
o
Marzo Abril Mayo Junio Julio
Agost
o
Septiemb
re
Octub
re
Noviemb
re
Diciemb
re
TOTAL
Easy
Order
Usuario
s por
local
superior
(60%)
1.600 1.760 2.080 2.880 2.880 3.200 3.040 3.200 3.040 3.680 4.000 3.680 35.040
valor
esperado
1.000 1.100 1.300 1.800 1.800 2.000 1.900 2.000 1.900 2.300 2.500 2.300 21.900
inferior
(40%)
714 786 929 1.286 1.286 1.429 1.357 1.429 1.357 1.643 1.786 1.643 15.643
PayWav
e
Usuario
s por
local
superior
(600%)
600 720 720 600 720 720 720 900 1.080 900 960 900 9.540
valor
esperado
100 120 120 100 120 120 120 150 180 150 160 150 1.590
inferior
(300%)
29 34 34 29 34 34 34 43 51 43 46 43 454
100M
app
Descarg
as
superior
(50%)
300.00
0
375.00
0
450.00
0
300.00
0
225.00
0
150.00
0
135.00
0
135.00
0
135.000
135.00
0
135.000 135.000
2.610.0
00
valor
esperado
200.00
0
250.00
0
300.00
0
200.00
0
150.00
0
100.00
0
90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000
1.740.0
00
inferior
(40%)
142.85
7
178.57
1
214.28
6
142.85
7
107.14
3
71.429 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286
1.242.8
57
Usuario
s reales
superior
(15%)
172.50
0
215.62
5
258.75
0
172.50
0
129.37
5
86.250 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625
1.500.7
50
valor
esperado
150.00
0
187.50
0
225.00
0
150.00
0
112.50
0
75.000 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500
1.305.0
00
inferior
(50%)
100.00
0
125.00
0
150.00
0
100.00
0
75.000 50.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 870.000

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