Сейчас на рынке идет борьба за привлечение поколения Миллениум (Y) (года рождения в России 1985-2000), поэтому компании разрабатывают решения, адресно работающие на это поколение. Насколько компании попадают в цель? Затрагивают ли их посылы Миллениумов на самом деле? Мы решили провести анализ того, как привлекает поколение Миллениум компания McDonalds (для которой этой и потребители и сотрудники) в трех англоязычных странах мира (Австралия, Великобритания, США) и в России. Нас интересовали не только ценности, но и конкретные формулировки, с помощью которых к ним апеллируют. В анализе использовались только материалы официальных веб-сайтов. Мы сгруппировали характеристики, которым уделяется внимание на сайте, следующим образом: • Как компания воспринимает сотрудника • Предоставление возможностей • Гибкий график работы • Возможность найти друзей/сообщество/команду • Образование, опыт и навыки • Возможность участия в спортивных программах, а также программах по улучшению сообщества, страны, мира, окружающей среды

1. RuGenerations
Теория Поколений в России
Sherpa S Pro
Как привлечь поколение
Миллениум(Y)
– учимся у Макдональдс
Автор: Константин Кузов,
студент ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ
Под руководством:
Евгения Шамис, Евгений Никонов
2013

2. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
1. Введение
Совершенно равнодушных сотрудников практически не существует - люди всегда
оценивают окружающее, у них есть мнение, позиция, отношение по поводу
привлекательных мест для работы и жизни. Поэтому, оценивая, насколько
компания будет успешна в привлечении новых и удержании уже работающих
сотрудников, надо проанализировать - как в обществе воспринимают компанию,
как к ней относятся, насколько она привлекательна и связывают ли ее люди не
только с работой, но и с жизнью в целом.
Мы замечаем из огромного потока информации о компании, то, что соответствует
или не соответствует нашим ценностям. На основании совпадения с нашими
ценностями мы делаем свой выбор в простых категориях: «это мое -не мое»,
«нравится- не нравится», « буду работать- не буду работать».
Сейчас, например, на рынке идет борьба за привлечение поколения Миллениум (Y)
(года рождения в России 1985-2000), поэтому компании разрабатывают решения,
адресно работающие на это поколение. Насколько компании попадают в цель?
Затрагивают ли их посылы Миллениумов на самом деле?
Мы решили провести анализ того, как привлекает поколение Миллениум компания
McDonalds (для которой этой и потребители и сотрудники) в трех англоязычных
странах мира (Австралия, Великобритания, США) и в России. Нас интересовали не
только ценности, но и конкретные формулировки, с помощью которых к ним
апеллируют.
В анализе использовались только материалы официальных веб-сайтов.
Мы сгруппировали характеристики, которым уделяется внимание на сайте,
следующим образом:
Как компания воспринимает сотрудника
Предоставление возможностей
Гибкий график работы
Возможность найти друзей/сообщество/команду
Образование, опыт и навыки
Возможность участия в спортивных программах, а также программах по
улучшению сообщества, страны, мира, окружающей среды
rugenerations@gmail.com 2 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

3. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
2. «Почему именно Макдональдс?»
1.1. Как компания воспринимает сотрудника
В США и Великобритании сотрудники рассматриваются по аналогии с клиентами
– как люди, которым в компании должно быть хорошо, о которых компания
заботится, которыми она будет гордиться и которые будут гордиться ей. С этой
позиции и идет обращение к потенциальным сотрудникам.
Обращение на российском сайте идет к «работникам» компании, т.е.
предлагается выбирать «работу» – в то время как на сайтах других стран
предлагается выбирать «жизнь» или «стиль жизни», которые работают на
жизненные цели человека.
1.2. Предоставление возможностей
Во всех странах подчеркиваются возможности, которые дает Макдональдс, но
акцент при этом разный
США Великобритания Австралия Россия
Возможности Речь идет об Возможности не Сделаны два акцента:
представлены в осознанном выборе ограничиваются только возможность выбрать
формате конкретных возможностей для работой, они включают место, график и
результатов и старта работы, разные стороны жизни. использование разных
вариантов, из которых развития и достижения На сайте возможностей
сотрудник выбирать своих целей подчеркивается, что
наиболее ими надо научиться
привлекательные, «жонглировать»-
чтобы достигнуть управлять.
личного успеха Использование
возможностей в
австралийском
Макдональдсе работает
не только на личные
цели человека, но и
помогает сделать
вклад в общественное
развитие. Возможности
доступны для разных
сотрудников -
женщины, инвалиды,
студенты, коренное
население Австралии.
rugenerations@gmail.com 3 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

4. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
США – примеры описания возможностей
«Может быть, это способ, чтобы купить первый автомобиль. Это может быть
путь, чтобы поддержать себя в колледже. Или это может быть способ
почувствовать себя в корпоративном мире. Все, что вы ищете, McDonald's может
Вам предложить. Он поможет проложить свой собственный карьерный путь, с
интересной работой, качественными преимуществами и лучшими
возможностями».
«Мы верим в предоставленные вам инструменты, необходимые для успеха. Будь
то шанс иметь свой собственный ресторан или развитие по карьерной
лестнице. Чтобы быть лучшей компанией мы можем предложить лучшие
возможности, и мы верим, что ряд лучших возможностей предоставляются
именно здесь».
Великобритания - примеры описания возможностей
«Наша культура: Работа предлагает гибкость, возможности, равенство и
развитие».
«Карьерные возможности: Макдональдс - стартовая площадка для широкого
спектра возможностей. У нас есть обучение и возможности для удовлетворения
всех ваших амбиций».
«…посмотрите, какие роли подходят вам».
«Чем мы гордимся? Мы знаем, что многие люди не слышали о тех хороших
вещах, которые мы делаем – назовем только несколько: наши тренинги,
карьерные возможности, выгоды и вознаграждения».
«Встречайте наших людей: Мы решили пригласить некоторых наших
сотрудников, которые являются звездами нашей последней кампании, – чтобы у
вас появилась возможность познакомиться с ними и составить свое мнение о
нас».
Австралия – примеры описания возможностей
«В McDonald’s мы обеспечиваем возможность заработать деньги таким путѐм,
каким ты хочешь. Кем бы ты ни был, у нас найдѐтся лучшая позиция для тебя».
«Это пригодится на всю жизнь»
«В McDonald’s Вы научитесь различным ценным навыкам, которые пригодятся
Вам во всех сферах жизни: тайм-менеджмент, обслуживание клиентов, как быть
частью команды. Вы также обучитесь таким профессиональным навыкам, как
обращение с деньгами, контроль качества, техническое обслуживание
оборудования».
«Работа, которая работает на тебя - Мы ценим Вас, Ваш рост и Ваш вклад»
«Жонглирование учѐбой, работой и личной жизнью может быть трудным. Чтобы
сделать всѐ это возможным, мы выдаѐм ряд спортивных грантов и стипендий
членам команды, чтобы поддержать Вашу учѐбу и спортивные мечты. Чтобы Вам
rugenerations@gmail.com 4 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

5. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
была присуждена стипендия, Вы не должны быть топом в своѐм классе или
звѐздным атлетом. Стипендия выдаѐтся за преданность делу и трудолюбие».
«Наша миссия в плане человеческого капитала в McDonald’s –это восприниматься
как «Работодатель возможностей». Это означает, что мы постоянно работаем над
тем, чтобы наших сотрудников всегда ценили».
«McDonald’s уже долгое время является топом в поддержке рабочих мест для
людей с инвалидностью. Благодаря занятости сотен людей с инвалидностью по
всей Австралии мы являемся частью обширной сети организаций и групп,
поддерживающих людей с ограниченными возможностями».
«Макдоналдс бы признан лучшим работодателем для женщин в 2008 году.
Женщины составляют большую часть нашей рабочей силы: от менеджеров
ресторана до директоров».
«Мы предлагаем много инициатив, направленных на поддержку семьи…»
«McDonald’s является крупным работодателем для молодых людей в Австралии.
И мы серьѐзно несѐм ответственность за поддержание нужного баланса между
образованием и занятостью».
«McDonald’s является лидером по обеспечению широкого и эффективного
обучения и трудоустройства для коренных австралийцев».
Россия – примеры описания возможностей
«Мы предлагаем возможность выбрать ресторан, который расположен рядом с
твоим местом жительства или местом учебы. Такая возможность сэкономит время
и средства на проезд;»
«Возможности попробовать что-то новое, получить определенные навыки и
опыт, обрести новых друзей, чувствовать себя удобно и жить в привычном для
себя ритме»
«Работа не только за материальное вознаграждение, но и за возможности
реализовать себя, получить определѐнные навыки, реализовать себя, найти
друзей».
1.3. Гибкий график работы
США Великобритания Австралия Россия
Работает на жизненные Соответствует Направлен на Учитывает пожелания
цели и достижение человеку и стилю его формирование
успеха человека жизни жизненного баланса,
на уважение личности
человека и его планов,
обязательств
«Мы верим в гибкие «Мы предлагаем «Многие наши «…Составленный с
графики, которые гибкий график, рестораны предлагают учетом возможностей и
вписываются в вашу аккредитованные рабочие часы, которые пожеланий самих
жизнь и могут помочь тренинги, сочетаются с такими работников»
вам достичь ваших фантастические обязательствами, как
rugenerations@gmail.com 5 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

6. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
целей. Мы перспективы школа, спорт и семья.
также предоставляем н карьерного роста и Чтобы помочь молодым
аставничество и целый ряд других работникам
руководство, наград и выгод, поддерживать баланс
необходимое для которые соответствуют между учѐбой и
достижения успеха» вам и стилю вашей работой, у нас
жизни». существует гибкая
система, которая
поможет подстроиться
под экзаменационные
сессии и другие
важные события.
Также, если Вам
меньше 17 лет, Вам не
будет предложено
работать после 11
вечера; В рамках
обязательств мы
находим гибкий подход
к занятости.»
1.4. Возможность найти друзей/сообщество/команду
США Великобритания Австралия Россия
Речь идет об Речь идет о Речь идет о команде Друзья
объединении разных разнообразии людей, друзей и о рассматриваются как
людей для создания которые в равных возможности делать одна из возможностей
идеальной рабочей условиях становятся дело вместе со своими жизни
силы. Эти люди, звездами. реальными друзьями –
которые работают с командой. Т.е.
вместе и которые озвучивается
совместно отмечают возможность найти
праздники. новых друзей здесь.
«Мы считаем, что «Ключ к решению «Ты найдѐшь новых «Каждый из нас
разные люди, из нашей задачи это друзей. McDonald’s это проводит на работе
разных слоев люди. Они находятся в весѐлое окружение с какую-то часть своей
общества, с центре всего, что мы дружелюбной жизни и вправе
различными делаем…» командой. Это ожидать не только
интересами, отличный путь материальное
объединяются, чтобы «Наши сотрудники встретить новых людей вознаграждение, но и
создать идеальную приходят из всех слоев и работать со своими чего-то большего…
рабочую силу». общества, но ко всем реальными друзьями. Возможности
мы используем общий Также, каждый год у попробовать что-то
«Мы считаем, что подход – позитивное нас проводится новое, получить
лучшие люди в мире отношение». социальное определенные навыки
работают именно мероприятие».
«Встречайте наших и опыт, обрести новых
здесь. И мы верим, что
rugenerations@gmail.com 6 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

7. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
вы могли бы быть людей: Мы решили «В McDonald’s люди друзей, чувствовать
одним из них. У вас пригласить некоторых являются ключом себя удобно и жить в
есть энтузиазм, наших сотрудников, нашего успеха». привычном для себя
ответственность и которые являются ритме».
драйв». звездами нашей
последней кампании –
чтобы у вас появилась
возможность
познакомиться с ними
и составить свое
мнение о нас».
1.5. Образование, опыт и навыки
США Великобритания Австралия Россия
«Свои возможности «Лучший семейный «Полученные в
можно расширить ресторанный опыт и Макдональдсе навыки
через тренинги, возможность останутся с человеком
стипендию в попробовать разные на всю жизнь»
Колледже, обучение в роли, получив любые
Гамбургер- возможности от
университете, который работы, которые ищет
признан Американским человек»
советом по
образованию.»
1.6. Возможность участия в спортивных программах, а также программах
по улучшению сообщества, страны, мира, окружающей среды
США Великобритания Австралия Россия
Сотрудник не только Акцент на обеспечение
участвует в развитии защиты и поддержки
спорта в стране, но и окружающей среды.
является «наследником
такой корпорации, как
Макдоналдс -
человеком, который
улучшает мир».
Называются такие Упомянуты программы Называется немного Упомянуты две
направления для : «Наш подход к программ, они программы - «Будь
инвестиций и лучшей и более касаются экологии и активен» и
поддержки как зеленой земле», «Дом социальной сферы, «Сбалансированное
«Поддержка и благотворительности включают «Дом питание».
вдохновение Рональда благотворительности
сообществ» (это Макдональда», Рональда
rugenerations@gmail.com 7 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

8. Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro
множество разных «Макдональдс на знаке Макдональда» и др.
историй и проектов в Пикадилли»,
разных городах «Открытые фермы» и
страны), «Дом «Поддержка
благотворительности Олимпиады 2012» .
Рональда
Макдональда» и
«Лидерство», «Дорога
к устойчивому
развитию»,
«Перерабатывай-
Обновляй», «Зеленее
чем когда-либо»,
«Благополучие
животных».
3. Выводы, итоги, наблюдения «Почему именно Макдональдс?».
Макдоналдс в США основной упор делает на известность и силу бренда компании.
Новому работнику предоставляется возможность стать частью этой большой и
успешной компании, почувствовать себя «важной деталью в этом механизме». В
ответ компания обеспечит сотрудника и гибким графиком, и новыми друзьями,
новыми способностями и умениями.
Британский Макдоналдс поступает несколько схоже с США, однако с большим
перевесом в сторону сотрудника. Можно предложить следующее сравнение: в США
– используется подход «Мы тебе – ты Нам», в Британии «Ты нам, мы Тебе».
Подчеркивается, что человек, его талант и умения превыше всего.
Австралийский Макдоналдс действует по принципу «Всѐ для Тебя». Здесь человека
привлекают всем, чем только можно: и друзьями, и гибким графиком, и выгодами,
и условиями. Этот подход показывает большое число аспектов, которые могут
заинтересовать людей. Что не подойдѐт для одного, обязательно понравится
другому.
Российский Макдоналдс, привлекая новых работников, основной акцент делает на
удобство будущего сотрудника. Здесь обращают внимание на такой важный ресурс,
как время. В частности, на следующий аспект: работающий студент не потратит
много времени на то, чтобы добраться до места работы. Также подчеркивается, что
сотрудник не будет жертвовать своим учебным и личным временем, ведь ему
предлагают гибкий график. Даже во время работы студент сможет экономить время
на своѐ дальнейшее обучение, вдобавок получив новые навыки и опыт. Не имея
жѐстких ограничений по времени, работник сможет «чувствовать себя удобно и
жить в привычном для себя ритме».
rugenerations@gmail.com 8 из 8 тел.+7 (925) 862 7050