Le rapport de force entre l'acheteur et le vendeur s’est inversé en 2000 : à cause de la forte pression sur les prix, la fonction de l’acheteur est devenue cruciale dans l’entreprise. Le métier s’est professionnalisé et les acheteurs connaissent de mieux en mieux leurs besoins, à tel point qu’ils n’ont plus nécessairement besoin d’impliquer le vendeur en amont du process achat. Le vendeur doit s'adapter au nouveau profil de l'acheteur et développer de nouvelles compétences...

1. DEVENIR UN SUPER VENDEUR
GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX
Partie 2 - L’avènement du vendeur 2.0
Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013
MS Business Development & Clients Grands Comptes
NEOMA Business School
Promotion 2014
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B
Emilie Everhard

2. DEUXIÈME PARTIE L’AVÈNEMENT
DU VENDEUR 2.0
VOUS AVEZ DIT «COLD CALLING» ?
Tout le monde s’accorde à dire que la prospection est le nerf du développement commercial. Parmi les techniques, le
phoning est certainement la technique la plus utilisée, qui connaît par ailleurs aujourd’hui un vif regain d’intérêt.
Ce moyen est à la portée de tout commercial et nécessite un faible investissement : il suffit d’avoir un bureau, une chaise, un
bloc-notes et un téléphone. Si le commercial a en plus une base de données qualifiée à sa disposition, c’est encore mieux.
Une bonne préparation, un petit miroir sur le coin du bureau et c’est partie pour plusieurs heures de phoning, le tout, dans la
bonne humeur.
Beaucoup de gens pensent que la prospection téléphonique, c’est facile ; c’est d’ailleurs la raison pour laquelle, souvent, ce
sont les jeunes recrues qui s’y collent. Or, il n’en est rien. Seul un commercial expérimenté saura susciter l’intérêt du
prospect avec une bonne accroche. Encore faut-il que le prospect réponde au téléphone, et encore faut-il qu’il soit réceptif.
C’est un travail difficile, épuisant et qui peut être extrêmement déroutant. Le vendeur a plus de chances de se faire
repousser que de tomber sur le prospect intéressé qui attendait son appel.
En effet, bien que répondre aux fournisseurs fasse partie des missions de l’acheteur, le vendeur dérange : il appelle des
prospects qui ne l’ont jamais rencontré, qui ne connaissent rien de lui ni de son entreprise et qui n’attendent surtout
pas d’appels venant de lui ! C’est ce que l’on appelle le «cold calling».
Le vendeur qui réussit dans cette tâche a un moral d’acier et n’a pas peur des refus.
Le phoning n’est pas une tâche facile
‣
Il faut 8,4 appels froids pour joindre un prospect au téléphone alors que 80 % des appels via une recommandation
se concluent par un rendez-vous 28 (source : IKO System).
‣
Il faut environ 22 appels sortants pour un échange qualifié avec un prospect (source : Connect And Sell et Sirius
Decisions).
Les réponses typiques sont :
‣
Pour seulement 11 % : « Je vous écoute. »
‣
Pour 48 % : « Pas intéressé ! »
‣
Pour 22 % : « Je n’ai pas regardé. »
‣
Pour 14 % : « Rappelez plus tard. »
‣
Pour 5 % : « Envoyez-moi un e-mail. » (source IKO System)
‣
70 % des prospects détestent le harcèlement téléphonique, et ils ont raison (source : IKO System).
‣
90 % des décideurs ne répondent jamais à un appel ou à un e-mail froid29 (source : InsideView).
‣
Les décisionnaires ne répondent qu’à 10,5 % des appels et à 9 % des e-mails de nouveaux vendeurs (source :
IDC, International Data Corporation).
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 19
Emilie Everhard

3. ‣
70 % des e-mails non personnalisés ne sont pas ouverts et le taux de clic atteint difficilement 2 % 30 (source :
IKO System).
LE PROCESSUS ACHAT A CHANGÉ, L’ACHETEUR AUSSI
VERS UN RAPPORT DE FORCE FAVORABLE À L’ACHETEUR
Dans les années 1990, de manière générale, le rapport de force entre l’acheteur et le vendeur était équilibré, voire même
favorable au vendeur31. À l’époque, le vendeur était indispensable à son client : il l’aidait dans la détermination de son
besoin et lui proposait la solution adaptée. Il était même souvent sollicité par l’acheteur ; en conséquence, il n’avait pas
besoin de se donner autant à fond dans le travail de prospection qu’aujourd’hui.
Années 1990 : un rapport de force équilibré
Process achat
Process de vente
Identification d’un besoin, demande
d’informations
Qualification du contact commercial
Définition des besoins
Prise de contact, découverte
Besoin d’analyses, d’expertise
Développements, propositions
(Pré)sélection d’une solution
Démonstration
Comparaison des solutions fournisseurs
Argumentation de l’offre
Négociation
Négociation
Achat
Conclusion
2000-2010 : l’acheteur et le vendeur ne se comprennent plus
Le rapport de force s’est inversé dans les années 2000 : à cause de la forte pression sur les prix, la fonction de l’acheteur
est devenue cruciale dans l’entreprise. Le métier se professionnalise et les acheteurs connaissent de mieux en mieux
leurs besoins, à tel point qu’ils n’ont plus besoin nécessairement d’impliquer le vendeur en amont du processus
achat.
Process achat
Définition de la solution avec les acteurs
internes
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 20
Process de vente
Difficulté à qualifier les leads
Emilie Everhard

4. Process achat
Process de vente
Recherche d’informations, d’études, etc., sur
le web
Cold calling avec l’espoir que l’acheteur
rappelle quand il aura besoin
Sonde le réseau (les pairs) et identifie les
meilleures pratiques
Cold calling, encore
Evaluation des options possibles
??!?*$*!
Lancement d’un appel d’offres,
premier contact avec le vendeur
Argumentation sous pression, apport de
références, démonstration, accent sur la
différenciation de l’offre, etc.
Analyse des offres
Se tient à disposition si complément
d’information à apporter...
Négociation
Négociation sur le prix
Achat
Conclusion de la vente sous pression
70 % DU PARCOURS ACHAT EST DÉJÀ FAIT AVANT MÊME DE RENCONTRER LE VENDEUR
Dans un monde ultra connecté, l’acheteur a accès à l’information gratuitement, instantanément et en temps réel, ce qui lui
permet d’être complètement autonome en amont du processus d’achat.
Les organismes de recherche reconnus Forrester, Corporatif Executive Board (CEB), ainsi que Sirius Decisions, s’accordent
sur le fait qu’en moyenne 60 % à 70 % du process achat est déjà fait avant même de rencontrer le vendeur 32.
L’acheteur se tient régulièrement au courant des tendances de son marché : il s’informe sur les sites web, lit les blogs, va
sur YouTube, télécharge des ebooks. Il identifie ainsi au préalable des fournisseurs intéressants qu’il pourra sélectionner
dans le cadre d’une consultation sur un projet bien défini.
Il est très compétent, armé jusqu’aux dents avec une profonde compréhension de son problème et un appel d’offres
extrêmement bien ciblé, ce qui complexifie évidemment la tâche du vendeur.
Le comportement
d’achat du client
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 21
Emilie Everhard

5. L’acheteur est en veille permanente et se tient au courant sur l’actualité de ses marchés, phase appelée «Awareness»,
phase de prise de conscience, de sensibilisation.
L’acheteur a un problème et pense trouver la solution à son problème lui-même. Il cherche alors une liste d’entreprises
qui peuvent l’aider et a de nombreux moyens à sa disposition pour investiguer sur le web, parmi lesquels il effectue des
recherches sur Google, participe à des webinars (conférences en ligne) ou visionne les retransmissions sur YouTube,
télécharge des ebooks, participe à des évènements, sollicite son réseau, lit les blogs, prend connaissance de témoignages,
regarde des vidéos, ... Toute information utile, nouvelle, bénéfique pour son activité, lui permettant d’acheter au
meilleur rapport qualité/prix dans un délai raisonnable avec le minimum de risques, sera pour lui une pépite.
Lorsqu’arrive un projet dont il a la responsabilité, grâce à ses recherches en amont, il peut d’ores et déjà sélectionner des
fournisseurs qu’il aura préalablement repérés (hors appel d’offres). A ce stade, l’acheteur a donc réalisé 70 % de son
processus d’achat, et le vendeur ne le sait même pas !
Le défi du vendeur est alors de réussir à intéresser le client bien avant qu’il comprenne lui-même ses propres
besoins.
Selon Jill Rowley, experte du social selling chez Oracle, 92 % des acheteurs B2B commencent leurs recherches sur le web.
Il est alors important pour le vendeur d’être là où sont ses acheteurs et d’être visible dès le début du processus
achat afin d’avoir une chance d’être sélectionné pour une consultation.
75 % des décideurs B2B pensent que les média sociaux auront une influence certaine sur leur prochain achat.
(source : 2011 TeleWeb Buyer Preference Study, étude IBM).
CET ACHETEUR QUI IMPRESSIONNE TANT, QUI EST-IL VRAIMENT ?
Le (nouveau) profil de l’acheteur
Les acheteurs sont très occupés
Leur fonction s’est professionnalisée et est devenue cruciale dans l’entreprise.
IDC (International Data Corporation) a réalisé tout récemment une enquête auprès de 204 entreprises dont 54 % de plus de
500 employés. 51 % des participants ont été impliqués dans un processus de décision d’achat dépassant $250K au cours
des 12 derniers mois et 47 % des participants sont au moins Directeurs. La plupart des secteurs d’activité sont
représentés : services, industrie, finance, administration, santé, éducation33.
A la question « Si vous pouviez condenser les 12 prochains mois en une journée de travail, quel pourcentage associeriezvous aux activités suivantes ? », les acheteurs IT ont répondu qu’ils consacraient finalement assez peu de temps au
processus achat car ils ont beaucoup d’autres responsabilités à honorer.
Stratégie, planning et budgétisation
Pré-achat de produits et de solutions
Gestion des opérations post-achat
Management, coaching, recrutement
Développement personnel et professionnel
Autre
9 %
19 %
13 %
Répartition des activités de l’acheteur des 12 prochains
mois en une journée de travail
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 22
20 %
15 %
24 %
Emilie Everhard

6. Les acheteurs ne répondent pas au téléphone
Dans cette enquête, les acheteurs révèlent recevoir 6 appels commerciaux par jour. Les acheteurs décident de rappeler
seulement 10,5 % des appels venant de nouveaux vendeurs.
Ils reçoivent en moyenne 14 e-mails commerciaux par jour et décident de répondre qu’à 9 % d’e-mails provenant de
nouveaux contacts commerciaux...
Les acheteurs sont mieux informés
Ils ont accès à l’information sur les entreprises, les produits, les concurrents, les clients, les experts, les leaders d’opinion
partout sur leurs smartphone et tablette, gratuitement, instantanément, en temps réel.
Les acheteurs connaissent très bien leur(s) marché(s), sont autonomes et sont dotés d’un pouvoir de décision
Le métier d’acheteur dans sa fonction actuelle est un métier récent. Il est aujourd’hui très compétent et, selon le secteur
d’activité, il est spécialisé. Il a le pouvoir de décision ; on dit qu’il est «empowered», un mot anglophone qui prend tout son
sens.
D’autre part, les équipes achat dans les grandes entreprises s’étoffent : 7 acheteurs IT composent une équipe en 2012
contre 5 acheteurs en 2010, cela fait autant plus de monde à convaincre.
Le vendeur est de moins en moins indispensable à l’acheteur car ce dernier trouve toute l’information dont il a besoin
sur le web. Souvent, le processus achat est d’ailleurs déjà très bien entamé avant que la relation commerciale ne débute.
Les acheteurs sont très sensibles aux recommandations de leur réseau
La confiance est la clé dans toute relation et c’est encore plus vrai dans une relation acheteur-vendeur.
Le pouvoir du «peer to peer» n’a jamais été aussi important : 92 % des acheteurs font confiance à leurs pairs et
seulement 33 % font confiance à une entreprise non recommandée (source : Jill Rowley, experte du social selling chez
Oracle). C’est donc un impératif que les clients soient la voix de la marque.
Les acheteurs sont socialement connectés : ils sont «digital-savvy»
Comme le montre la figure 5 de l’Annexe 3, ils vont chercher de l’information sur le web.
Ils rendent publiques leurs conversations, leurs pensées, leurs inquiétudes : des informations qui valent de l’or pour le
vendeur.
Les acheteurs sont donc de moins en moins accessibles : ils sont mieux informés, réticents aux appels et e-mails froids,
autonomes et sensibles aux recommandations de leurs pairs. Néanmoins, ils utilisent de plus en plus les médias sociaux qui
les aident dans la prise de décision.
Le vendeur gagnerait à être présent là où sont ses prospects. Ainsi il pourrait se faire connaître, communiquer à leur
encontre, répondre à leurs interrogations.
L’acheteur a de très fortes attentes
Il recherche :
‣
Une relation commerciale humaine et authentique.
‣
Une expertise reconnue : connaissance et service irréprochable du vendeur (pour 53 %) / la confiance vient de
l’expérience.
Toujours selon l’étude IDC, l’acheteur attend d’un conseiller de confiance, d’un partenaire privilégié, qu’il soit honnête,
qu’il fournisse des réponses rapides, qu’il s’efforce de construire une relation sur le long terme, qu’il n’appelle pas
seulement pour faire une vente mais qu’il appelle aussi, par exemple, pour informer l’acheteur de nouveautés.
‣
De la valeur, de l’«insight» : il veut apprendre des choses qu’il ne connaît pas déjà.
Quand on demande aux acheteurs IT ce qui leur semble très important dans le cycle d’achat, ils répondent en premier
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 23
Emilie Everhard

7. lieu la bonne relation avec les équipes techniques du vendeur, puis vient en deuxième position la capacité du vendeur
à proposer du contenu à valeur ajoutée.
Pour un acheteur en plein processus de décision, le meilleur contenu à valeur ajoutée qu’un vendeur puisse proposer,
c’est incontestablement un éclairage sur le ROI, sur la justification financière. Arrivent ensuite loin derrière les
caractéristiques produit, la possibilité de faire un essai, la mise à disposition de résultats de tests, des témoignages
clients, les tendances du secteur, des analyses concurrentielles, etc.
Le rêve de l’acheteur est aussi, et surtout, de parvenir à réduire le cycle d’achat. Tandis que la durée du cycle
d’achat était d’environ 4,5 mois en 2009, celui-ci est monté à 5,5 mois en 2012 ; alors que l’acheteur voudrait le ramener
dans l’idéal à 3 mois ! L’écart est important et le vendeur moderne aura tout bon s’il aide l’acheteur à réduire comme
il peut son cycle d’achat.
Enfin, un acheteur devient fidèle, rappelle un vendeur lorsque ce dernier (dans l’ordre) :
‣
lui a envoyé, après un échange, un contenu à valeur ajoutée (un livre blanc par exemple),
‣
s’est très bien renseigné sur l’entreprise et ses enjeux,
‣
a mentionné une référence interne,
‣
a mentionné une référence extérieure à l’entreprise.
Pour réussir, il n’y a pas dix mille solutions qui s’offrent au vendeur :
il doit s’adapter aux exigences de l’acheteur et développer de nouvelles compétences.
BIENVENUE VENDEUR MODERNE
Dans les années 2010, le vendeur connecté, réussit à rééquilibrer le rapport de force avec son acheteur grâce à une
approche moins formelle et personnalisée, libre de toute tension. Il passe de l’appel froid au monde de Twitter et au
partage de contenu pertinent à valeur ajoutée. Ce schéma rompt complètement avec le processus achat des
années 2000.
ANNÉES 2010 : LE VENDEUR REPREND LE POUVOIR
Process achat
Process de vente
Définition de la solution avec les acteurs
internes
Veille sur les médias & les réseaux
sociaux
Recherche d’informations, d’études, etc., sur
le web
Conception du plan de maillage (plan de
networking) et se fait connaître auprès
d’interlocuteurs cibles
Sonde le réseau (les pairs) et identifie les
meilleures pratiques
Lobbying sur la sphère d’influence
Evaluation des options possibles
Intervention dans les groupes de
discussions
Lancement d’un appel d’offres,
premier contact avec le vendeur
Argumentation, essai gratuit
Analyse des offres
Partage continu de valeur
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 24
Emilie Everhard

8. Process achat
Process de vente
Négociation
Négociation
Achat
Conclusion de la vente
...ET DÉVELOPPE DE NOUVELLES COMPÉTENCES
Le vendeur moderne maîtrise les réseaux sociaux et acquière de nouvelles compétences, comme le montre le schéma cidessous inspiré du Grande Guide to Social Selling34 de Eloqua.
Le vendeur à la traîne
Achète des bases de données
Le vendeur moderne
TROUVER L’INFO
Exploite les réseaux
professionnels
Ne jure que par son carnet
de cartes de visite
Etend ses recherches au réseau de
l’entreprise
Espère trouver les décideurs
Cible les décideurs
Enregistre les fiches contacts
SE METTRE EN
RELATION
Se concentre sur les bonnes personnes
Se limite aux champs restreints
du CRM
Recueille des renseignements
sur les profils sociaux
Accumule les données
Découvre des informations stratégiques
pour lui
Ses appels sont « froids »
ENGAGER
Elève le niveau et la qualité
des prises de contact
Répète son pitch commercial
Ses échanges sont pertinents
Utilise la même approche commerciale
pour tous les clients
Propose un processus d’achat collaboratif
Alors qu’avant, les entreprises réalisaient seulement des campagnes publicitaires sur les médias traditionnels pour générer
de nouveaux contacts qualifiés, aujourd’hui, une présence sur les médias sociaux produit un fort impact pour un faible
investissement. On a la chance de pouvoir être visible, facilement repérable avec les profils sociaux et de pouvoir partager
du contenu accessible.
Tandis que l’efficacité du «cold calling» est remise en cause, il est devenu facile aujourd’hui d’engager une conversation avec
son prospect grâce aux réseaux sociaux et l’impact est encore plus fort si l’on a une recommandation.
L’époque du carnet d’adresses est révolue : la liste de ses contacts est statique et nécessite une mise à jour manuelle sinon
elle devient complètement obsolète. Les réseaux Viadeo, LinkedIn permettent de rester en contact à tout moment.
Certains commerciaux vendent encore un peu « à l’aveuglette » : ils essayent de vendre leur offre ou de faire de la vente
additionnelle en espérant que le client soit intéressé et que ce soit le bon moment. Aujourd’hui, des signaux alertent les
vendeurs modernes. Les clients et les prospects partagent des informations sur le web (des évènements, des
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 25
Emilie Everhard

9. changements, des succès, etc.). Au lieu de les contacter de manière aléatoire, on utilise ces informations pour prendre
contact de manière plus impactante.
Les retours clients sont très difficiles à obtenir et pour en avoir un, il faut obligatoirement le demander. On connaît
l’importance qu’ils ont aux yeux des acheteurs.
De plus en plus, grâce aux réseaux sociaux, les clients n’hésitent pas à dire tout le bien qu’ils pensent d’une entreprise ou
d’un vendeur et postent spontanément une recommandation sur les réseaux.
«TWEET MAN» ET «INSIGHT MAN» SONT NÉS ET NE FONT QU’UN !
Image SSU - AG Saleswork
‣
En 1980, le vendeur faisait des démos.
‣
En 1990, il développe les techniques de questionnement, identifie les besoins et les motivations de son interlocuteur.
‣
En 2000, le vendeur ne vend plus seulement un produit ou un service mais il vend une solution.
‣
En 2010, «Tweet man» est né ! Le vendeur maîtrise le réseautage et passe de la vente de solution à la vente de
valeur.
En 2010, le vendeur ne vise pas seulement les entreprises qui ont une vision claire de leur organisation car il est difficile de
les faire changer. Il vise aussi les organisations agiles qui ont des besoins émergents qui sont dans un état de flux
organisationnels, en raison de pressions extérieures (réformes réglementaires), de pressions internes (acquisition récente),
d’un objectif de CA à atteindre, de l’insatisfaction généralisée des pratiques actuelles. Ces clients sont à la recherche de
points de vue différents et sont naturellement réceptifs aux nouvelles idées, peut-être même un peu perturbatrices.
En d’autres termes, le vendeur met plus l’accent sur le potentiel d’un client à changer que sur son potentiel à
acheter.
En 2010, le vendeur s’intéresse au besoin latent non exprimé de l’entreprise. C’est-à-dire qu’il tente de découvrir le
besoin du client avant même que ce dernier ait détecté un problème. La tâche n’est pas évidente mais grâce à une
recherche approfondie sur les médias sociaux, cela devient possible.
L’acheteur recherche de l’«insight», il attend du vendeur qu’il lui fasse gagner du temps, que ce soit simple, qu’il
réduise le risque perçu ! Le vendeur a le droit d’apporter de nouvelles idées, parfois un brin provocatrices, et conseiller le
client sur ce qu’il devrait faire ou ne pas faire. L’ère du temps où le commercial pose simplement des questions à son client
sur son besoin (« l’exploration »), un peu à la façon du docteur, est dépassée. Aussi, aujourd’hui, le vendeur ne guide plus
son client vers la conclusion de l’affaire, il lui apprend comment acheter, là est la nuance.
Il y a bien sûr des acheteurs plus réceptifs et moteurs que d’autres face à ce type de démarche, et, surprise, ce ne
sont pas les acheteurs auxquels on croit habituellement 35 (source : Harvard Business Review).
En général, la plupart des vendeurs s’attardent sur les profils « guides » (ceux qui aiment partager les dernières rumeurs), les
« amis » (ceux qui aiment faire des rencontres), et les « ambitieux » (ceux qui pensent à leur intérêt personnel avant l’intérêt
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 26
Emilie Everhard

10. collectif), car ces profils sont accessibles et partagent des informations sur l’entreprise assez librement. Si l’objectif du
vendeur, c’est de conclure une affaire, et pas seulement avoir une conversation sympathique, il n’ira pas très loin car,
souvent, ces acheteurs n’ont pas toutes les cartes en main pour construire le consensus nécessaire autour d’un projet
complexe.
Les profils acheteurs « fonceurs », « enseignants » et « sceptiques » sont davantage mobilisateurs mais ne sont pas
pour autant faciles à aborder. En effet, ils mettent facilement en doute le discours du vendeur et discréditent rapidement le
vendeur traditionnel qui ne jure que par son argumentaire produit. Ils sont subtiles et posent des questions difficiles : le
« fonceur », parce qu’il le veut ; « l’enseignant », parce qu’il veut partager, et le « sceptique », parce qu’il veut tester.
Faire affaire avec un « sceptique » peut vite décourager car il donne l’impression d’être hostile et intimidant. À ce sujet, un
commercial performant a dit « si l’acheteur n’est pas sceptique ou s’il ne me met pas un peu en difficulté, soit c’est parce
que j’ai fait quelque chose de mal, soit c’est parce qu’il n’est pas sérieux.»
L’acheteur « fonceur », motivé par l’amélioration constante de l’organisation, est constamment à la recherche de bonnes
idées. L’acheteur « enseignant » aime partager les bonnes idées et est particulièrement bon pour convaincre et entraîner les
autres dans une nouvelle direction. Il n’est pas facile de convaincre l’acheteur « sceptique » car il a tendance à remettre en
cause, à conseiller la prudence, mais une fois qu’il est convaincu, c’est gagné et il valorise l’initiative.
Pour illustrer le propos, voici l’exemple d’un vendeur très audacieux qui a réussi sa soutenance commerciale grâce à sa
volonté de transmettre de la valeur à ses acheteurs : « Puisque nous avons seulement 60 minutes ensemble, je vous
propose de faire la chose suivante : prendre connaissance de la proposition commerciale par vous-même, après notre
rencontre.
Je voudrais utiliser le temps que nous avons aujourd’hui pour vous parler de 3 éléments qui ne figurent pas dans votre
appels d’offres, mais qui nous paraissent, à nous, fondamentaux. Et je vais vous expliquer pourquoi je vous dis ça et
pourquoi vous devriez considérer sérieusement ces 3 points ».
Suite à la démonstration brillante du vendeur, le client, conquis, a décidé d’arrêter le processus d’achat et de reprendre à
zéro. Le vendeur lui a fait prendre conscience qu’il se posait les mauvaises questions : BINGO ! Il a alors recommencé le
process en intégrant les propositions du vendeur.
Comme tous les bons vendeurs, ce vendeur a décidé de ne pas se plier aux besoins existants du client mais de
les redéfinir.
LA VENTE TRADITIONNELLE ET LA VENTE SOCIALE NE SONT PAS ANTINOMIQUES
Les approches de la vente traditionnelle et de la vente sociale sont très différentes :
Vente traditionnelle
Vente sociale
‣
Beaucoup d’appels sortants
‣
Pas de conversation possible online
‣
Importante résistance à l’achat
‣
Capacité à offrir la solution adéquate, au bon moment et aux
bonnes personnes
‣
Participation à des conversations en ligne, transformation en
expert reconnu
‣
Renforcement des relations via une meilleure écoute, afin que
les clients viennent à nous
Identification précoce des opportunités
Méconnaissance des besoins et des cycles d’achat des clients
‣
‣
‣
‣
Focalisation sur les prospects prêts à donner des informations
Informations tardives sur les opportunités
... Mais, elles sont complémentaires !
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 27
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11. «Always Be Closing» devient «Always Be Connecting»
Alec Baldwin, dans le rôle de Blake dans le film Glengarry Glen Ross (1992),
montre comment motiver ses troupes (ou pas !)36
La vente traditionnelle, parfois associée avec humour à la méthode ABC d’Alec Baldwin, et la vente sociale ne sont pas
antinomiques : nous sommes passés du «Always Be Closing» au «Always Be Connecting».
Les activités fondamentales d’une stratégie médias sociaux efficace sont les suivantes :
‣
Avoir une liste de prospects
‣
Rechercher des informations sur les contacts
‣
Collecter et distribuer des informations pertinentes aux prospects
‣
Entrer en relation, etc.
Il n’y a là rien de nouveau, ce sont les mêmes activités utilisées depuis des décennies pour développer son
business ; mais les méthodes diffèrent !
Avant, ces tâches prenaient énormément de temps, et parfois, il fallait même plusieurs personnes pour tout faire ; alors
qu’Internet et les médias sociaux ont tout changé : on gagne en efficacité car les informations sont plus accessibles.
En effet, les médias sociaux permettent de mieux s’organiser car le vendeur peut effectuer ses recherches en dehors de son
temps de travail ; avec son compte LinkedIn, il peut prendre connaissance des dernières actualités de son réseau ; il peut
aussi mettre en place des recherches web automatisées grâce aux flux RSS ; etc.
MAIS, FINALEMENT, QU’EST-CE QUE LE SOCIAL SELLING ?
‣ Puisque le rapport de force est en faveur de l’acheteur, le vendeur n’est pas à l’abri, qu’un jour, son interlocuteur décide
de rompre la relation et change de fournisseur.
‣
Puisque 25 à 30 % des affaires sont perdues à cause d’un manque de lien relationnel durable entre l’acheteur et le
vendeur, ce dernier doit s’efforcer de valoriser autant que possible la relation commerciale.
Le social selling n’est pas en rupture avec la vente traditionnelle mais ne demeure pas moins une évolution
significative. En effet, les vendeurs n’abandonnent pas les e-mails, la prospection téléphonique, les rendez-vous face à
face. Cependant, ils gagnent en productivité car l’usage du social selling supprime les tâches les plus
rébarbatives, peu économiques et chronophages de la vente traditionnelle telles que le cold calling, on parlera
d’ailleurs de «warm calling» par la suite.
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 28
Emilie Everhard

12. En outre, on compare de manière générale la vente traditionnelle, appelée « vente dure » à la vente sociale, « vente facile »,
parce qu’elle permet une approche plus personnalisée.
POURQUOI FAUT-IL ADOPTER LE SOCIAL SELLING ?
‣
75 % des commerciaux pensent que leur approche les différencie de leurs concurrents. Mais 3 % seulement de
leurs clients le confirment28 (source : IKO System).
‣
22 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux37 (source : blog de Salesforce France).
‣
85 % des gens pensent que les entreprises doivent interagir sur les réseaux sociaux (source : blog de Salesforce
France).
‣
56 % des gens se sentent nettement plus proches des entreprises qui communiquent sur les réseaux sociaux
(source : blog de Salesforce France).
‣
80 % des acheteurs B2B commencent leur processus achat en ligne38 (source : Sales for life).
‣
60 % des décideurs B2B utilisent les médias sociaux39 (source : Social Selling University).
‣
37 % des acheteurs postent des questions sur les réseaux sociaux et attendent des réponses (source : Jill
Rowley, Oracle).
‣
60 à 70 % du process achat est déjà fait avant que le vendeur ne soit au courant (sources : Forrester, Sirius
Decisions, CEB).
‣
65 % des acheteurs choisissent l’entreprise qui s’est placée la première pour apporter de la valeur au processus
achat40 (source : Forrester).
‣
75 % des acheteurs B2B pensent que les médias sociaux auront une influence certaine sur leur prochain achat41
(source : 2011 TeleWeb Buyer Preference Study, étude IBM).
‣
Enfin et surtout, les vendeurs qui utilisent le social selling augmentent en moyenne de 20 % leurs objectifs
(source : Aberdeen Group).
DÉFINITIONS
Il n’existe pas encore de définition officielle car c’est un sujet nouveau et très actuel aux Etats-Unis. Même Wikipedia n’en
propose pas encore.
D’après Koka Sexton, Directeur du marketing social chez LinkedIn, le vendeur, grâce au social selling, utilise le pouvoir
des médias sociaux pour comprendre les besoins de ses prospects, rechercher activement la bonne personne à
toper (le décisionnaire, le prescripteur, l’influenceur...) et lui adresser le bon message au bon moment.
Selon Jim Keenan, fondateur de A Sales Guy Consulting et auteur d’un blog à succès, et Barbara Giamanco, Présidente du
Social Centered Selling et co-auteur du livre The New Handshake: Sales Meets Social Media, le vendeur moderne
exploite la puissance des réseaux pour prospecter, obtenir des informations sur ses prospects, susciter l’intérêt,
interagir, se mettre en relation, renforcer les relations, instruire et conclure des affaires dans le but d’atteindre
ses objectifs et d’augmenter le chiffre d’affaires.
Anneke Seley, experte et auteur du livre Sales 2.0, définit le terme comme un moyen plus efficace de vendre permis
grâce à la technologie.
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 29
Emilie Everhard

13. Pour illustrer très simplement, générer un lead en envoyant un InMail à un décideur sur LinkedIn est une pratique du social
selling.
ORIGINES DU SOCIAL SELLING
Il est difficile de savoir qui a inventé le social selling, même pour Koka Sexton, fondateur de la Social Selling University en
2011.
Koka Sexton était de 2010 à 2013 Directeur de la stratégie médias sociaux à InsideView avant de travailler chez LinkedIn.
Pendant qu’il construisait à InsideView une stratégie autour l’engagement des clients à l’aide des médias sociaux, certaines
évidences lui sont apparues très claires : il a créé la SSU (Social Selling University) dans le but d’apprendre aux cadres
dirigeants et aux vendeurs comment démultiplier leurs résultats commerciaux grâce à l’utilisation des médias sociaux.
Koka était convaincu des retombées positives du social selling mais ne s’attendait pas à ce que la communauté soit aussi
réceptive. Il a d’ailleurs donné une interview à l’entreprise Marketo sur le sujet et la vidéo a eu un franc succès : elle est l’une
des plus populaires sur la chaîne Youtube Markie Marketo (cf. Marketo TV: Koka Sexton, InsideView - Social Media for
Sales).
Avec d’autres leaders d’opinion comme Anneke Seley, Jill Konrath, auteur du best-seller SNAP Selling, Barbara Giamanco,
etc., une communauté d’experts s’est formée autour du social selling.
LE PHÉNOMÈNE EST NOUVEAU
La vente à l’aide des médias sociaux change fondamentalement la manière de conduire le cycle de vente. Ce qui marchait
encore il y a 4 ans fonctionne beaucoup moins bien aujourd’hui.
Beaucoup connaissent le terme «social selling», mais peu, finalement, parviennent à comprendre ce que le concept recouvre
et l’énorme potentiel de développement. 99 % des managers interrogés croient que les médias sociaux vont avoir un
impact significatif sur leur business mais les deux tiers avouent ne pas bien comprendre sa signification (Safko,
2011).
La croissance des réseaux sociaux confirme que les médias sociaux deviennent incontournables et les utilisateurs,
principalement de fonction marketing, sont convaincus des impacts positifs sur la performance et de l’énorme potentiel.
Les commerciaux utilisent encore peu les médias sociaux mais la tendance est en train de changer.
D’autre part, l’usage des médias sociaux se généralisera avec la montée en puissance de la jeune génération, âgée
aujourd’hui entre 20 et 33 ans, familière du web 2.0, qui constituera l’essentiel des équipes dans quelques années.
La génération précédente, de manière générale, est dubitative et se questionne sur un éventuel retour sur investissement.
Elle perçoit difficilement l’utilité et encore moins la facilité d’utilisation. Surfer sur Facebook est encore pour cette génération
un pied de nez au respect des pratiques en entreprise.
Et même si cette génération se laissait séduire, elle garde en tête le coût du changement parce que le social selling
impose une réévaluation et une restructuration des attentes, des processus et des outils.
Anneke Seley et Brent Holloway pensaient déjà en 2008 que l’usage des médias sociaux dans la vente va nécessiter un
changement culturel42.
Dans un environnement où beaucoup d’entreprises commercialisent des produits et services peu différenciants
avec des bénéfices similaires pour leurs clients, le vendeur a l’opportunité de se démarquer à travers les médias
sociaux.
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14. EN BREF, IL EST URGENT D’ADOPTER LE SOCIAL SELLING
Car les avantages sont suffisamment nombreux et de taille :
Entrer en relation avec
une prise de contact
impactante
Faciliter la conversation
entre acheteur et vendeur
!
!
!
!
!
!
!
Détecter les
opportunités
Communiquer en continu
Générer des leads
Valoriser son image et
son expertise
Comprendre les
motivations du client
Faire des recherches
Evaluer le potentiel
et les bénéfices réels :
‣
Gain de temps
‣
Amélioration du processus de vente
‣
Adoption d’une attitude pro active
‣
Réduction du cycle de vente
‣
Mise en avant de l’engagement et de la collaboration
‣
Faire mieux que ses concurrents
‣
Maintien de la relation commerciale
‣
Augmentation de ses revenus
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15. ANNEXE 3 LES PROFESSIONNELS
ET LES MÉDIAS SOCIAUX
Source : Business.com. (2009). 2009 Business Social Media Benchmarking Study. 63
‣
Figure 1 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par niveau de fonction
‣
Figure 2 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par catégorie de métier
‣
Figure 5 : Médias sociaux populaires pour trouver de l’information
‣
Figure 3 : Utilisation des médias sociaux en tant que ressource par taille d’entreprise
‣
Figure 9 : Expérience dans l’utilisation des médias sociaux
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